Сегментация рынка

Общее понятие сегментации

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет

индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской

деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не

распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей,

обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими

вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и

представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие

факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях

конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров,

рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой

дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара

может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка – классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их

нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий

потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы

(рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность

потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно u1090 товара предприятия;

• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

• изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп

покупателей;

135

• оценивается конкурентоспособность товара;

• определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

• разрабатывается маркетинговая программа.

Сегментация реализует основной принцип маркетинга – ориентацию на потребителя.

Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает

эффективность всех маркетинговых мероприятий.

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

• Максимально удовлетворить потребности покупателей

• Выработать эффективную маркетинговую стратегию

• Установить реальные цели

• Оптимизировать работу предприятия

• Повысить качество принимаемых маркетинговых решений

• Повысить конкурентоспособность предприятия и товара

• Увязать производственную и научно-техническую политику с запросами конкретных

потребительских групп

В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата

рынка:

1. Концентрация на одном сегменте. Небольшое предприятие по производству молочно-

консервной продукции может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с

грудными детьми и производить продукты детского питания

2. Ориентация на группу потребителей. По мере создания предпосылок развития производства,

ассортимент продукции предприятия может расшириться до такой степени, что оно окажется

способным удовлетворять в разнообразной молочной продукции детей различного возраста.

3. Ориентация на покупательскую потребность. Особой популярностью у населения различных

возрастов стали пользоваться йогурты и предприятие может сконцентрировать свое внимание

на этой покупательской потребности

3.1. Выборочная специализация
. Изменение конъюнктуры рынка может привести к изменению

стратегии предприятия и переориентации на несколько сегментов, удовлетворяющих

различные потребности различных групп потребителей

3.2. Полный охват рынка
. При благоприятных условиях: стабильное финансовое положение

предприятия, устойчивое снабжение сырьем, высокий уровень доходов населения

предприятие может обеспечивать местный рынок всеми видами молочной продукции

Сегментация осуществляется в соответствии с определенными классификационными

критериями и признаками (принципами).

Критерий – это показатель, на основании которого производится оценка, определение или

классификация чего-либо (в нашем случае рынка).

Признак – способ выделения данного сегмента рынка.

Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного

назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает

продукцию предприятия.

Сегментация потребительских рынков

При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными),

демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями (см.

«Покупательское поведение»).

Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как

административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения

для городских образований, климат и т.д. (таблица 2.). При этом предполагают, что потребители этих

территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

Таблица 2 – Сегментация по географическим признакам

Признаки сегментации Характеристики сегментации

Административное деление Территория субъектов Российской Федерации

Место проживания и плотность населения Город, пригород, сельская местность

Численность населения (для городов) До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.;

136

50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн.

В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран, даже

континенты, например – Латинская Америка, имеющие историческую, политическую, этническую_____,

религиозную или иную общность. Мировая практика маркетинговой деятельности дает массу примеров

такого рода. Так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах.

Известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу

свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб.

В сегментировании рынков продукции предприятий агробизнеса огромную роль играют природные

факторы, влияющие на размещение производства, а значит на особенности формирования рынков и

товарных потоков. Так, регионы российского Заполярья и Западной Сибири являются важными

потребителями сухого молока, консервированных овощей и фруктов. Даже в рамках больших городов

вполне могут быть сформированы особые сегменты рынка, связанные с потреблением готовой продукции и

полуфабрикатов для школьных, студенческих столовых и объектов питания в молодежных общежитиях.

Для предприятий агропромышленного комплекса России при определении сегментов рынка могут

использоваться транспортная доступность (возможность ввоза продукции, особенно скоропортящейся);

емкость рынка (потенциальный объем реализуемой продукции).

Таким образом, географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала

использоваться на практике.

Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки

сегментации (таблица 3). В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и

интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются

потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении

жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно

четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру

рынка, но и покупательские предпочтения.

Таблица 3 – Сегментация по демографическим признакам

Признаки

сегментации Характеристики сегментации

Возраст До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше

Пол Мужской; женский

Размер семьи Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более)

Этапы

жизненного цикла

Молодые, одинокие; одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги

с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с

неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д.

Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию

сельскохозяйственной продукции и продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей

человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов

семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием

пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение

разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.

Широкие возможности для выявления специфических сегментов рынка предоставляют особенности

вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более

крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди

женщин больше вегетарианцев. По будням женщины выбирают продукты питания меньшей калорийности, а

в праздники разнообразят свой рацион кондитерскими изделиями.

Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе

социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка

(таблица 4).

Таблица 4. – Сегментация по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации Характеристики сегментации

Уровень дохода

(ежемесячный) Менее 500 руб.; 501-1000, 1001-1500; 1501-2000 и т.д.

Социальный класс (слой) Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся

Род деятельности

(профессия) Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др.

137

Признаки сегментации Характеристики сегментации

Образование ____Начальное