Реферат Особенности функции системы управления
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………….2
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии организации и
сбытовой деятельности на предприятии ……………………………………4
1.1 Сущность маркетинговой стратегии ………………………………………..4
1.2 Теоретические основы сбытовой деятельности на предприятии ………..21
Глава 2. Анализ маркетинговых стратегий ООО «Мыза» ………………30
2.1 Общая характеристика организации ………………………………………30
2.2 Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации ...35
2.3 Анализ конкурентной среды ……………………………………………….38
2.4 Анализ товарной стратегии ………………………………………………...44
2.5 Анализ ценовой стратегии ………………………………………………… 48
2.6 Анализ сбытовой стратегии ……………………………………………… ..53
2.7 Анализ коммуникационной стратегии …………………………………….57
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии организации…59
3.1 Развитие товарной стратегии организации………………………………...59
3.2 Совершенствование сбытовой стратегии организации…………………...63
3.3 Совершенствование коммуникационной стратегии организации……….64
Глава 4. Экономическая эффективность предлагаемых решений……...67
Глава 5. Правовое обеспечение проекта……………………………………74
Глава 6. Компьютерное обеспечение проекта……………………………..75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………76
ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………..78
ПРИЛОЖЕНИЯ ………………………………………………………………...80
ВВЕДЕНИЕ
Каждая фирма, начиная свою деятельность, должна ясно представлять потребность на будущее в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь четко рассчитывать эффективность их использования в процессе работы фирмы.
В рыночной экономике фирма не сможет добиться стабильного успеха, если не будет четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию, как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и собственных перспективах и возможностях. При всем многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерческой деятельности для различных фирм. Необходимые для того, чтобы своевременно подготовиться и обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым уменьшив риск в достижении поставленных целей. [1, c. 247]
Актуальность в настоящее время у исследуемой организации возникла необходимость в выборе стратегии и разработке рекомендаций для решения вопросов о возможности расширения деятельности, приобретении конкурентных преимуществ предоставляемых услуг и продукции, и увеличении прибыли.
Целью дипломной работы является разработка стратегии маркетинга организации Общества с Ограниченной Ответственностью «Мыза».
Задачи, которые решались в данной работе:
- изучить теоретические основы маркетинговой стратегии организации;
- проанализировать стратегии маркетинга на предприятии ООО «Мыза»;
- разработать предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Мыза»;
- провести анализ экономической эффективности предложенных мероприятий.
Главное достоинство маркетингового планирования заключается в том, что правильно составленный план показывает перспективу развития фирмы, т.е. стоит ли вкладывать деньги в дело и принесет ли оно доходы которые окупят все затраты сил и средств.
Объектом исследования является – Общество с Ограниченной Ответственностью «Мыза».
Предметом данной выпускной квалификационной работы является маркетинговая стратегия на примере ООО «Мыза».
В качестве методов исследования предприятия использованы следующие:
- анализ слабых и сильных сторон малого предприятия (SWOT – анализ)
- анализ товарной стратегии
- анализ сбытовой стратегии
- анализ коммуникативной стратегии
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что её результаты могут быть использован аналогичными предприятиями при решении вопросов, связанных с анализом конкурентной среды и разработкой маркетинговой стратегии, а также усовершенствование сбытовой стратегии.
Экономический эффект после внедрения предложенных мероприятий - сумма прибыли возрастет на 101 742 руб.
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии организации.
1.1 Сущность маркетинговой стратегии.
Маркетинговые стратегии охватывают основные элементы комплекса маркетинга – система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно- исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и фирмы рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкурентному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда предприятие располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъектуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием. [4, c. 47]
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
● надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
● создание такого товара, ассортимента услуг, которые более полно удовлетворяют требованиям рынка, чем товары и услуги конкурентов;
● необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В основе деятельности предприятий, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: продавать только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим на основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует продавать только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Маркетинговые стратегии разрабатываются на основе следующих принципов:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. [5, c. 145]
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (см. рис.1) заключается в том, что проводят:
● анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и её возможностей;
● анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
● изучение существующих и планирование будущих товаров и услуг, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
● планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
● обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
● обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.
● удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность, обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
● управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинговых стратегий?
Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:
- достижение максимально возможного высокого потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- представление максимально широкого выбора;
- максимальное повышение качества жизни;
Достижение максимально возможного высокого потреблении:
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинговых стратегий – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. [16, c.251]
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности:
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинговых стратегий – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора:
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинговых стратегий – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.
Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышение цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления.
Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителей больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку.
В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Когда в раках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни:
Основная цель системы маркетинговых стратегий заключается в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:
1) качества, количества, ассортимента стоимости товаров,
2) качество физической среды,
3) качество культурной среды.
Оценивается система маркетинговых стратегий не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.
Для системы маркетинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Основными функциями маркетинговых стратегий являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис.2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:
Многие фирмы не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже многие крупные фирмы в мире не могут себе позволить выполнять все маркетинговые функции);
Прямой маркетинг часто требует от фирм соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; [3, c.27]
Организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных);
внутренний рынок. Иными словами, товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.
Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. [21, c. 242] Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис.3, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателям доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. [5, c.27].
Идею подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплекса подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическим примером всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Первое решение, которое предстоит принять, это решение о том, будет ли фирма присваивает своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходились без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил. [8, c.381]
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит не повестке дня и сегодня.
Перед фирмой, принявшей решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути.
Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).
Во-вторых, фирма может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера).
И в-третьих, фирма может продавать часть товара под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль для недорогих изделий), а может приобретать и очень большое значение. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Компания может заполучить новинки двумя способами:
Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-нибудь фирму, патент или лицензию на производство чужого товара.
Во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработке новых товаров.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. [25, c.214]
Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях;
3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы (на рекламу и стимулирование сбыта новинки). [19, c.300]
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями дл выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. [23, c.27]
Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.
Рынок
| | старый | новый | |
| Новый товар | Проникновение на рынок | Развитие рынка | |
| | | | |
| Старый товар | Разработка товара | Диверсификация | |
1.2 Теоретические основы сбытовой деятельности на предприятии
Сбытовая деятельность является важнейшим аспектом деятельности предприятия.
Сбыт – это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.
Сбытовая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Не менее значимой частью сбытовой деятельности является оперативно-сбытовая работа. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.
Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.
Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.
Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия.
Субъекты сбыта – производственные предприятия и посреднические сбытовые организации.
Объекты сбыта – покупатели товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности. Субъектов и объектов сбытовой деятельности не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).
Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.
Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:
1) сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;
2) будучи одной из важнейших функций производственного предприятия, сбытовая деятельность не только реализует его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;
3) сбытовая деятельность результативна, ибо в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия;
4) сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности производственного предприятия во всей цепочке и системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов. [18]
Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем:
1) собственная сбытовая система производственного предприятия;
2) связанная сбытовая система — система сбыта, связанная с производственным предприятием;
3) независимая система сбыта — система сбыта, не связанная с предприятием.
Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия — его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. Предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью.
Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом, и не зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система часто предполагает и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя.
Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.
Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:
1) прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);
2) косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных связей – услуг различного рода посредников);
3) Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями. [8]
Формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС – введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.
Задача же стимулирования сбыта (СТИС) – побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс–конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара. Для готовой продукции, и, прежде всего для машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для сырьевых товаров – на единицу их веса, объема и стоимости.
Сбытовая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.
Планирование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики.
Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия. Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт:
1) известного (выпускаемого) товара;
2) модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);
3) нового (неизвестного) товара.
Важнейшим фактором товарной политики и комплексной характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит субъективный характер и отражает степень соответствия свойств товара потребностям потребителя (покупателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие разнообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной целевой группы потребителей.
Планирование качества товара предусматривает обоснование структуры его составляющих, стратегически ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимущества предприятия.
Ассортиментная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их воплощения в товаре.
Эффективность ассортиментной политики производственного предприятия определяется соотношением основных эффектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Последний, как известно, выражается в сокращении средних общих издержек при увеличении объемов производства и определяется в основном уровнем его технической и технологической однородности и структурой используемых в производстве материально-технических ресурсов. Эффект разнообразия, в свою очередь, выражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую очередь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров.
Сбалансированность товарного ассортимента предприятия определяется соотношением двух основных групп товаров в сочетании с их рыночными позициями: группы стратегически перспективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, способных обеспечить долговременное конкурентное развитие предприятия, и группы экономически эффективных товаров на стадии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия.
Ценовая политика производственного предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена, как известно, является монетарным выражением ценности товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность совокупностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем).
Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Рассмотрим методику расчета цен, состоящую из следующих шести этапов:
1) постановка задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены.
Постановка задач ценообразования. Прежде фирма решает, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. [1]
Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различия в подходах к замерам изменения спроса диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.
Определяя величину спроса на свой товар, производитель должен провести его оценку при различных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
Выбор метода ценообразования. Фирма решает проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается спрос, расчетная сумма издержек и цены конкурентов. Рассмотрим основные методы ценообразования:
1) Затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.
Положительные стороны метода: производитель имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод упрощает проблему ценообразования, если таким методом пользуется большинство производителей, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Отрицательные моменты затратного метода: не связан с текущим спросом; не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров - заменителей.
3) Установление цены на основе ценности товара. Основной фактор ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
4) Установление на основе уровня текущих цен. При использовании данного метода производитель в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может быть на уровне, выше или ниже уровня цен товаров конкурентов.
5) Агрегатный метод. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий, во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.
Определение минимального и максимального уровня цен. Далее производится расчет показателей при различных уровнях цен из допустимого интервала. Это позволит определить оптимальное значение цены в соответствии с выбранным критерием оптимальности и спроса на данном рынке. Минимальный уровень определяется издержками на производство и реализацию, а максимальный – качественными характеристиками товара и соответственно спросом на данном рынке.
Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных соображений.
При ценообразовании учитывается не только экономические, но и психологические факторы цены. При установлении цены необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. [12]
Глава 2.Анализ маркетинговых стратегий ООО «Мыза»
2.1 Общая характеристика организации
ООО «Мыза» находится в Нижнем Новгороде, на улице Шапошникова, д. 18.
Общество с ограниченной ответственностью «МЫЗА» создано в
Режим работы с 9.00 до 17.00 без перерыва на обед, пять дней в неделю.
Особое внимание уделяется месторасположения фирмы. Для ООО «Мыза» необходимо, чтобы месторасположение было как можно более удобным для потенциальных клиентов. В тоже время, необходимо учитывать также месторасположение конкурентов, а также стоимость и наличие необходимых площадей в данном районе.
Виды деятельности общества.
ООО «Мыза» занимается следующими видами деятельности:
- оптовая и розничная торговля строительными материалами;
- оказание автотранспортных услуг.
Группы предлагаемого ассортимента товаров ООО «МЫЗА»:
- плитка облицовочная;
- плитка напольная;
- керамический гранит;
- сухие смеси (плиточный клей).
Основными клиентами ООО «МЫЗА» являются:
- оптовые торговцы;
- частные предприниматели;
- муниципальные и государственные предприятия;
- строительные компании;
- частные лица, приобретающие товары для использования в личных целях;
Основной целью организации является максимизация прибыли.
Планирование товарооборота организации производится на основании прошлого года с учетом спроса целевого рынка и деятельности конкурентов.
Таблица 2.1.
Динамика объёма продаж за последние три года.
| п/п | Год | Выручка |
| 1. | 2006 год | 2331288 |
| 2. | 2007 год | 2424540 |
| 3. | 2008 год | 2594258 |
В итоге, при устойчивой торговой наценке товарооборот и сумма выручки с каждым годом увеличивается. Это происходит за счёт увеличения постоянной клиентуры потребителей и за счет проведения различных маркетинговых компаний. (см. таблицу 2.2).
Таблица 2.2.
Исходные данные для расчета показателей деятельности организации ООО «Мыза» за период с мая по декабрь 2008г.
| Период | 05.08 | 06.08 | 07.08 | 08.08 | 09.08 | 10.08 | 11.08 | 12.08 |
| Реальная выручка (В), тыс.руб. | 3300 | 4950 | 6460 | 4250 | 4880 | 7450 | 6450 | 6120 |
| Постоянные издержки, тыс.руб. | 2000 | 2930 | 4388 | 1860 | 4550 | 4550 | 4550 | 1613 |
| Переменные издержки, тыс. руб. | 198 | 297 | 388 | 135 | 293 | 447 | 367 | 350 |
| Налоги (УСН) тыс.руб. | 20,42 | 17,95 | 19,21 | 26,18 | 27,72 | 34,30 | 27,11 | 22,31 |
| Реальная прибыль (П), тыс.руб. | 1102 | 1723 | 1684 | 255 | 37 | 2453 | 1203 | 1167 |
| Точка безубыточности (тыс.руб.) | 2127 | 3117 | 4668 | 1978 | 4840 | 4840 | 4840 | 1716 |
Таблица 2.3
Показатели работы за период с мая по декабрь
| Период | 05.08 | 06.08 | 07.08 | 08.08 | 09.08 | 10.08 | 11.08 | 12.08 |
| План продаж (тыс.руб.) | 750 | 800 | 850 | 900 | 950 | 1000 | 1150 | 1300 |
| Количество сотрудников (чел.) | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 7 | 8 | 8 |
| Аренда в мес. (тыс.руб.) | 20 | 20 | 20 | 20 | 20 | 20 | 20 | 20 |
| З/п сотрудников (тыс.руб.) | 40 | 50 | 50 | 50 | 50 | 80 | 95 | 95 |
| Транспортные расходы (тыс. руб.) | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| Расходы на доставку плитки (тыс. руб.) | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 |
| Отчисления в пенсионный фонд (тыс.руб.) | 6,3 | 8,4 | 8,4 | 8,96 | 11,2 | 14,28 | 14,28 | 14,28 |
В таблице №2.3 показаны переменные и постоянные издержки организации, реальная прибыль компании за период работы и точка безубыточности при которой предприятие не будет работать в убыток.
Пояснения к расчетам:
Точка безубыточности предприятия рассчитывается по формуле:
Т = В – П, где (1.1)
В – реальная выручка предприятия за месяц, руб.;
П – реальная прибыль предприятия за месяц, руб.;
Реальная прибыль рассчитывается как разница между реальной выручкой (В) и издержками постоянными и переменными (Спост. + Сперем.).
П = В – (Спост. + Сперем.) (1.2)
К постоянным издержкам (Спост.) относятся:
Спост. = А +З/П + П/Ф (1.3)
где А- аренда помещения;
З/П- зарплата сотрудника;
П/Ф – отчисления на обязательное пенсионное страхование.
К переменным издержкам относятся ежемесячные закупки оборудования и налог, который составляет 15% от суммы налогообложения.
База для налогообложения рассчитывается как доход (реальная выручка) минус расход (все затраты).
Персонал ООО «Мыза».
Персонал ООО «Мыза» - квалифицированные работники. Основную часть персонала составляют менеджеры по продаже - лица, непосредственно занятые торговлей.
Организационная структура управления состоит в совокупности взаимосвязанных звеньев управления.
Организационная структура управления - линейная.
Линейная структура реализует принципы единоначалия и централизма (рис.1). Предусматривает выполнение одним руководителем всех функций на каждом уровне управления, с полным подчинением ему на правах единоначалия.
Отдел сбыта
↓
Водитель Грузчики
Менеджеры по продажам
Рис. 1. Организационная структура управления ООО «Мыза»
2.2 Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации
Разработка стратегической модели начинается с анализа среды, в которой и благодаря которой (чаще вопреки в современных российских условиях) функционирует предприятие. Анализ среды состоит из трех основных элементов:
1. Анализ макроокружения (анализ внешней среды);
2. Анализ конкурентной среды;
3. Анализ внутренней среды.
Анализ внешней среды.
Состояние экономики (экономический фактор)
В целом, экономическая ситуация в стране начинает медленно, но верно выправляться. Этому способствуют усилия президента и правительства, которые, наконец, занялись экономикой, а не политическими спорами, а также повышение деловой активности населения, адаптировавшегося к условиям рыночной экономики.
- Курс иностранной валюты. Часть иностранных фирм (поставщиков продукции на наш рынок) работает с евро, а часть – с долларом. Постоянное повышение курса этих валют по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию продукции в рублевом эквиваленте и увеличению цены продукции. Поэтому повышение курса евро и доллара сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне.
- Налоговая ставка. В настоящее время снизилось налоговое бремя. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность фирмы и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Изменение налоговых ставок ведет либо к положительному. Либо к отрицательному влиянию на деятельность организации.
- Инфляция. Не смотря на существенное снижение темпа инфляции за последний год, все же наблюдается небольшой рост цен. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию запасов продукции, и сырья, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на неё. Таким образом, инфляция может представить серьезную угрозу для достижения целей организации.
Также изменение тарифов на продукцию, транспорт, энергию, повышение арендной платы – все это заставляет повышать цены на всю продукцию.
Рыночный фактор.
Рынок керамической плитки - это рынок совершенной конкуренции и поэтому фирме следует как можно больше уделять внимание неценовым факторам.
Реализация керамической плитки– весьма перспективное направление в коммерческой деятельности фирмы, так как спрос на нее возрастает с каждым годом в связи с развитием строительства в регионе. И в данном случае, когда огромное количество фирм предлагают подобную продукцию, приоритетом при выборе той или иной фирмы или магазина становится не только ценовой фактор. В целом, цены на продукцию этого сектора везде одинаковы.
Политический фактор.
В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется. Однако, внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует предприятие.
В целом, влияние политического фактора в данный момент на предприятие невелико. Однако можно отметить следующее:
1. Дополнительное сотрудничество с другими фирмами может принести определенную прибыль (кроме уже имеющихся партнеров следует искать новых, хорошо если их марки будут уже достаточно известны покупателям и разрекламированы СМИ), но иностранные фирмы должны быть уверены в стабильности экономической и политической ситуаций в России;
2. Изменение валютного курса влияет, как уже говорилось, на стоимость продукции;
3. И, наконец, таможенная политика также оказывает влияние на деятельность фирмы. Например, в конце прошлого года многие организации, торгующие дискетами и другими магнитными носителями информации оказались в неприятной ситуации, так как большая партия дискет осталась на таможне. Результатом этого стало повышение цен на такую продукцию во всех фирмах Нижнего Новгорода.
Социальный фактор.
Не смотря на то, что ООО «Мыза» находится на нижегородском рынке менее 10 лет, уже есть очевидные хорошие результаты: появились положительные отклики как от оптовых покупателей, так и от розничных покупателей. Кроме того, у фирмы за столь короткий срок появились постоянные покупатели, которые отмечают высокопрофессиональную работу продавцов-консультантов, доброжелательный настрой обслуживающего персонала. Это свидетельствует о хорошем отношении общества как к бизнесу в целом, так и к фирме в частности.
Технологический фактор.
Этот фактор имеет достаточно большое значение для развития фирмы. Анализ технологической внешней среды показывает постоянный совершенствование технологий в данной отрасли и разработки нового ассортимента керамической плитки. Это позволяет более полно удовлетворить запросы покупателей, т.к. организация не просто старается, она обязана идти в ногу со временем, ибо от этого зависит ее будущее.
Правовой фактор.
Руководитель ООО «Мыза» постоянно отслеживает изменения в законодательстве. И фирма действует в соответствии с нормами, установленными законодательством. В целом, правовая ситуация не оказывает сильного влияния на работу фирмы.
2.3 Анализ конкурентной среды
Конкуренты внутри отрасли.
С некими оговорками можно сказать, что нижегородский рынок сейчас напоминает рынок совершенной конкуренции. Поэтому наша фирма так активно расширяется и проводит массу различных акций и мероприятий не столько с целью повысить продажи, сколько с целью завоевать свои позиции и захватить большую долю покупателей.
Конкуренция, что и говорить, жесткая. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, месте расположения конкурентов, уровне цен, предлагаемом выборе, продукции в наличии и т.д. Словом, попытаться превратить их «минусы» в свои «плюсы». Можно сказать, что фирме следует обращать особое внимание на следующие направления: качество обслуживания, дополнительные услуги, наличие товара, престижность.
Потребители продукции.
Пока еще исследований по потребителям продукции фирма не проводила. Однако в целом, предприятие ориентируется на розничных потребителей со средним и чуть выше среднего уровнем дохода и на малые и средние предприятия. Небольшое снижение или увеличение доходов потребителей не приведет к существенному изменению доходов организации. Хотя фирма стремиться, чтобы при ее упоминании у покупателей возникали такие понятия, как качество, престижность, профессионализм.
Потенциальные новые конкуренты.
Появление большого количества новых конкурентов на данный момент не предвидится, так как рынок города и района достаточно насыщен.
На основе собранной информации можно сделать вывод, что наибольшие возможности для фирмы во внешней среде наблюдаются со стороны технологического, рыночного и социального факторов, а наибольшая угроза со стороны конкурентов. Следовательно, обладая таким превосходным потенциалом фирме следуют развивать свои положительные стороны и бросить максимум сил на борьбу с угрозой, при этом не забывая об остальных факторах внешней среды, так как ситуация может измениться в любой момент в любую сторону. То есть у фирмы есть все шансы захватить рынок в том процентном исчислении, на который фирма рассчитывает, так как ситуация явно к этому располагает.
Анализ внутренней среды.
После анализа внешней среды проводится оценка сильных и слабых сторон организации. Для успешного планирования необходимо не только полное представление о существенных внешних проблемах, но и внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.
Для исследования выделяются пять внутренних факторов:
1. Маркетинг.
2. Производство услуги.
3. Финансы.
4. Человеческие ресурсы.
5. Культура организации.
Маркетинг.
Ассортимент – недостаточная ассортиментная группа.
В связи со спецификой товаров и услуг ООО «Мыза» уделяет огромное внимание предпродажному обслуживанию клиентов за счет предоставления им возможности консультации со специалистами. Поэтому к выбору и обучению персонала фирма подходит со всей ответственностью и постоянно проводит аттестацию и повышение квалификации своих сотрудников. Эффективное и добротное обслуживание помогает продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов и предпочтительное отношение именно к этой фирме.
Среди потребителей фирмы можно выделить три основные группы:
- фирмы, приобретающие товар для собственного пользования;
- розничные потребители
- фирмы, приобретающие товар для перепродажи.
Производство услуги.
Услуги являются неотъемлемой частью организации.
Услуга деятельность или польза, которую фирма (продавец) может предложить покупателю и которая по существу является нематериальной и не делает покупателя владельцем чего-либо. Производство услуги может относиться или не относиться к физическому продукту.
За период своего существования наша фирма старается расширять ассортимент услуг (доставка, оказание посреднических услуг), ориентируясь на последние достижения в области стройиндустрии.
Качество предоставляемых услуг поддерживается на постоянном высоком уровне, благодаря квалифицированному персоналу.
Продвижение услуг происходит путем размещения рекламных объявлений в печатных изданиях. Но рекламная компания на данном этапе слабовата.
Изначально реклама печаталась в газете «Из рук в руки». Фирма полагала, что нижегородцы читают газету с большим вниманием., но это оказалось не так. Исходя из этого, фирма сделала напор на рекламу в специализированных изданиях, журнал «Стройка» и «Цены Товары Услуги».
Финансовые ресурсы.
Анализ коммерческой деятельности ООО «Мыза» с момента ее появления на нижегородском рынке и по сей день показывает непрерывный рост большинства показателей (это внушает уважение и показывает, насколько серьезно фирма настроена на работу в нашем городе).
Но финансовый анализ выявил и слабые стороны: достаточно крупные транспортные расходы.
Человеческие ресурсы.
Наше предприятие имеет достаточно налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям. Требования, следует сказать, весьма высоки, ибо фирме необходимы высококвалифицированные работники. Поэтому когда фирма находит человека, полностью удовлетворившего всем предъявленным требованиям, то она платит высокую заработную плату и создает все условия, чтобы удержать работника в фирме. Предприятие трепетно относится к своим работникам: использует систему премирования, составляет график работы, уделяет отдельное внимание питанию, проводит тренинги, семинары, обучение и аттестацию (это позволяет продвигаться по служебной лестнице и повышать квалификацию). Фирма использует также практику неформальных отношений в коллективе: походы в кино, театры, иногда даже в ночные клубы. Словом, создается благоприятный климат для работы, что, несомненно, повышает производительность труда сотрудников.
Неудачи, которые встречаются у фирмы, можно объяснить некоторой несогласованностью действий со стороны персонала, из-за которой существует потенциальная опасность потери клиентов (например, несвоевременная доставка и т.п.).
Культура организации.
На нашем предприятии сложился созидательный тип организации. Этому способствуют демократизм и гуманизм в управлении. У организации имеется потенциал к дальнейшему развитию. Как и большинство российских компаний, предприятие не имеет специально разработанной системы норм и правил поведения людей в организации. Единственным правилом при работе является соблюдение трудовой дисциплины, своевременное выполнение заданий и доброжелательное отношение к каждому клиенту. За счет чего и создается имидж предприятия. На сегодняшний день предприятие ассоциируется у потребителей с престижной профессиональной компанией, предлагающей качество и умелое консультирование.
SWOT
-анализ.
Выявив и оценив свои слабые и сильные стороны по сравнению с конкурентами, определив возможности и угрозы со стороны внешней среды, организация должна провести SWOT-анализ, который объединяет в себе два последних этапа (“S” – strength – сила, “W” – weakness - слабость, “O” – opportunity – возможность, “T” – threat – угроза).
И на основе информации о внешней и внутренней среде необходимо выделить то самое главное, на чем нужно сосредоточить свое внимание в первую очередь.
SWOT
-анализ.
| Потенциальные внутренние сильные стороны | Потенциальные внешние возможности фирмы |
| 1. Устойчиво и рентабельно работающее на данном рынке предприятие; 2. Четкая система подчинения сотрудников Þ информация быстро спускается сверху вниз; 3. Хорошее впечатление, сложившееся у покупателей о фирме; 4. Высокая культура обслуживания; 5. Система скидок ; 6. Благоприятный климат в коллективе; 7. Удобное месторасположение. | 1. Способность обслужить дополнительные группы клиентов и увеличить долю рынка; 2. Ослабление позиций фирм-конкурентов; 3. Возможность быстрого развития в связи с постоянным спросом на рынке; 4. Положительные отклики и хорошие отношения с клиентами. 5. Возможность получения товарного кредита от поставщиков. |
| Потенциальные внутренние слабые стороны | Потенциальные внешние угрозы фирмы |
| 1. Недостаточность штата Þ большая нагрузка на каждого сотрудника Þ эффективность работы в целом снижается 2. Отсутствие отдела маркетинга и рекламы; 3. Недостаточная ассортиментная группа керамической плитки. | 1. Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют; 2. Изменения в таможенной политике государства; 3. Выход на рынок более сильных конкурентов. 4. Желание покупателей работать с большой отсрочкой платежа – риск инфляционных потерь. |
Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору стратегической альтернативы. Из таблицы видно, что главными конкурентными преимуществами данного проекта являются: высокая система обслуживания и хорошая система скидок.
2.4. Анализ товарной стратегии организации.
Постоянно ведется изучение спроса на продукцию, составляются планы поставки определенной группы товаров в большем или меньшем количестве. Для этого учитываются такие факторы как время года, место нахождение потребителя, стабильность потребления продукции и т.д. Маркетинговые исследования - это вынужденное и постоянно осуществляемое мероприятие, так как рынок и внешняя среда подвергаются систематическим изменениям. Изучение ведется по двум направлениям: изучение рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.
На первом этапе менеджеры составляют полный список конкурентов, выпускающих продукцию, их ассортимент и цены на продукцию. На основе этих данных пытаются выяснить, насколько серьезна конкуренция со стороны других фирм.
Они стараются выяснить, получает ли кто-либо из конкурентов выгоду из-за лучшего расположения предприятия, лучших мощностей, разницы расходов на транспортировку.
Но ввоз хаотичен и не удается точно подсчитать количество ввозимой продукции. Решить эту проблему можно в том случае, когда ООО "Мыза" будет полностью удовлетворять нужды и потребности в продукции, чтобы цена и количество ассортиментной группы соответствовали спросу покупателей. Для этого проводятся исследования потенциальных возможностей, периодически составляются отчеты о поставке по товарным группам.
В 2008 году объем поставок возрос, спрос на продукцию ООО " Мыза " увеличился.
Менеджеры стараются выяснить, насколько, еще может увеличиться спрос.
Ведь именно постоянные покупатели - это тот "спасательный круг", который не дает фирме погибнуть в современной экономической обстановке. Поэтому с покупателями из областей, постоянно берущими продукцию, целенаправленно ведется работа по изучению покупателя, в договорах с этими организациями действуют льготные скидки на большой объем поставок, отсрочка платежа.
Итак, основные группы предлагаемого ассортимента ООО «Мыза» составляют:
- плитка облицовочная;
- плитка напольная;
- керамический гранит;
- сухие смеси (плиточный клей).
На конец 2008 года мощность всех российских заводов по выпуску керамической плитки составляет около 115 млн.кв.м. в год.
Рис.2.1. Объем производства керамической плитки в России
В 2008 году отечественными заводами было выпущено, по предварительным итогам, около 93 млн. квадратных метров плитки. На рисунке 2.1 приведены данные об объемах выпуска керамической плитки в 2003-2007 и прогноз до 2010 года. Темп прироста выпуска составил в 2008 году не более 5%. И в ближайшие годы мы не ожидаем серьезного увеличения объемов внутреннего производства керамической плитки. Темп прироста выпуска, скорее всего, останется на уровне 3-5% в год, если в ближайшее время никто не решит запустить новый мощный завод. Однако информация о таких намерениях нам не встречалась.
Лидеры по объему продаж керамической плитки - марки "KERAMA MARAZZI" и "Шахтинская плитка". На их долю приходится по 10-11% рынка плитки. В отношении импортной продукции, лидируют испанская, итальянская, польская плитка. На долю белорусской плитки "Керамин" приходится около 5% потребления. Здесь мы приводим оценки долей рынка торговых марок по объему продаж в целом по России. В каждом отдельном городе картина может сильно различаться. Для иллюстрации приведем данные о частотах использования плитки разных марок в некоторых исследованных городах.
Рис.2.2 Использование строителями Нижнего Новгорода керамической плитки разных производителей, % выполнявших облицовку
Заметим, что частота использования (доля респондентов, использовавших продукцию данной торговой марки) и доля рынка принципиально разные понятия, но определенная связь между ними существует, хотя она и далека от линейной. Так по частоте использования продукция "Шахтинской плитки" лидирует в большинстве городов, где "Агентством строительной информации" был проведен опрос строительных компаний, выполнявших облицовочные работы в 2008 году. Но, например, в Нижнем Новгороде лидером по частоте использования, как среди строителей, так и среди частных лиц, занимающихся ремонтом у себя дома, оказалась марка "Керамин". Белорусскую плитку покупали 40% опрошенных строителей и 20% частных лиц. Покупки "Шахтинской плитки" отмечали почти в два раза реже (рисунок 2.2). В Екатеринбурге ситуация сильно отличается от большинства исследованных городов. Здесь строители чаще всего отмечали использование продукции местного завода "Пиастрелла", а белорусскую плитку покупали очень немногие респонденты.
Итак, ассортимент продукции достаточно велик, конкуренция достаточно высока - на рынке Нижнего Новгорода представлена продукция более чем 100 торговых марок. Большинство заводов ведут свою историю с советских времен, в последние годы почти все производства провели модернизацию и установили новое импортное оборудование итальянских, испанских и немецких компаний. Благодаря реконструкции производства качество и ассортимент продукции, выпускаемой отечественными заводами, могут конкурировать с импортной плиткой. Доля продукции зарубежных производителей заметно уменьшилась, по сравнению с началом 90-х годов и к настоящему времени составляет 25-30%. В результате мы можем констатировать тот факт, что процесс импорт замещения в этой отрасли практически завершен. С начала 2000 года было введено в строй всего 4 новых производства: "Кировский стройфарфор", "Новомосковский завод керамических изделий", "Фряновская керамика" (компания "Лира-керамика") и "Керамин-СПб". Часть заводов имеют незадействованные резервы мощностей. Таким образом, мы видим стабильный сложившийся рынок, со среднегодовым темпом прироста выпуска около 5%. Определенное влияние на замедление роста рынка керамической плитки оказывает рынок керамогранита. В сегментах напольной плитки и фасадной облицовки керамогранит с успехом вытесняет классическую керамическую плитку.
Т.о. мы видим, что ассортиментная политика в России следует требованиям строительного рынка, продукция имеет широкий ассортиментный ряд, высокого качества и доступного для разных «слоев»
населения и организаций.
Исходя из этого, возможно сделать вывод, что в основу ассортиментной политики ООО «Мыза» заложен единый принцип: предлагаемый ассортимент — это качественная и надежная продукция известных российских производителей. Ассортиментный ряд российских производителей организацией представлен достаточно хорошо, но ассортиментный ряд дорогой плитки зарубежных производителей (Испания, Италия ид.р.), практически отсутствует.
2.5. Анализ ценовой стратегии организации.
Разработка ценовой политики ООО «Мыза» и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:
· сбор исходной информации;
· стратегический анализ;
· формирование стратегии.
При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:
· оценка затрат реализации и сбыта продукции;
· уточнение финансовых целей предприятия;
· определение потенциальных покупателей;
· уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
· определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
· финансовый анализ деятельности предприятия;
· сегментный анализ рынка;
· анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
· оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
· определение окончательной ценовой стратегии.
Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии ООО «Мыза», основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис. 2.3 (представлена ниже).
Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:
а) оценка затрат. При оценке затрат на закупку и реализацию продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связана закупка и реализация данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов продаж продукции в результате изменения цен;
Рис.2.3.Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии и политики предприятия.
б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.
В соответствии с финансовым планом ООО «Мыза» определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);
в) определение перечня потенциальных конкурентов ООО «Мыза». При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.
На основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в реализации и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.
Вторым этапом процесса разработки ценовой политики и стратегии ООО «Мыза» является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:
а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:
· возможных вариантах цены;
· продукте и затратах на его реализацию;
· возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволяет определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии реализации, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.
б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, реализуемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;
в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.
Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.
Итак, главной задачей ООО «Мыза» является разработка эффективной ценовой политики на основе контроля, анализа, разработки рекомендаций, расчета и корректировки текущих цен с целью обеспечения надежной адаптации предприятия к колебаниям рыночной конъюнктуры, ценовой политики к изменениям внешней среды и внутренних факторов для обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия.
Так, ценовая политика ООО «Мыза» строится следующим образом:
1. Цены исходя из фактической себестоимости, с учетом цен конкурентов, применяющиеся для внутреннего рынка.
2. Экспортные цены, корректирующиеся в зависимости от мирового рынка и цен на нем.
3. Зачетные цены, формируемые по принципу «все равно возьмут», учитывающие неблагоприятное положение покупателей.
4. Цены, направленные на политику вытеснения конкурентов, т.е. которые на первом этапе могут быть убыточными, с дальнейшим достижением рентабельности за счет объемов поставок.
Существует система скидок на реализацию изделий по количеству за предыдущий месяц (накопительная);
от I до 50м2 - 0,5%
от 50 до 100м2- 1%
от 100 до 500 м2- 1,5%
от 500 до
от 1000 и более м2 - 5%
Анализ ценообразования на предприятии ООО «Мыза» наглядно показывает, что система цен - это дифференцированная система, состоящая из отдельных блоков (оптовые, розничные и др.), находящаяся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном из основных блоков быстро передается по цепочке во все другие. Формированию эффективному ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Российская система цен еще не сформирована, поэтому целесообразно использовать опыт зарубежных коллег.
2.6. Анализ сбытовой стратегии организации.
Один из пунктов модели-программы (установление деловых и постоянных партнерских связей) выполняется постоянно.
Менеджерами ООО «Мыза» ведется работа по освоению новых рынков сбыта, и ежемесячно составляются отчеты.
С конца 2007 года ООО "МЫЗА" начала осваивать новый рынок сбыта:
1.Выкса
Сравнительные показатели- Выкса и Нижний Новгород
| Характеристики | Нижний Новгород | Выкса |
| 1.Название фирмы | «Мир плитки» | «Мир плитки» |
| 2.Торговая марка | Шахтинская плитка | Шахтинская плитка |
| 3.Цена за м2 | 155 руб. м2 | 194 руб. м2 |
| 4.Реклама | Печатные издания, буклеты, каталоги, на рекламном проспекте перед самой фирмой | буклеты |
| 5.Техническое обслуживание | Обслуживание высшего качества, грамотный, доброжелательный персонал. Предоставляются услуги дизайнера, доставка продукции в любую точку города. | Непрофессиональный персонал, низкий уровень обслуживания. Осуществляется только доставка продукции. |
| 6.Ассортимент | Широкий | Средний |
| 7.Объемы сбыта | Большие | Средние |
| 8.Гибкость цен | Цены низкие, действует дисконтная система скидок, накопительная система скидок. | Цены средние, накопительная система скидок. |
Из данных таблицы, видно, что магазин, находящийся в г.Выкса на данный момент не приносит хороший результат, показатели слабые: плитка дороже на 25%, т.к. необходимы дополнительные затраты на доставку плитки до магазина, реклама практически отсутствует, персонал обучен плохо, население меньше, ассортимент средний, соответственно спрос невелик.
Ежемесячно проводится мониторинг по ценам соседних предприятий, на основании которых варьируется ценовая политика ООО "МЫЗА"
Большое внимание менеджеры уделяют изучению рынка на месте, который позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, а также учесть результаты исследования для разработки руководством тактики выступления на рынке.
Менеджерами проводится опрос покупателей, и выявляются причины негативного отношения к одному виду продукции и предпочтение другому.
Почтовое обследование ведется путем рассылки прямых писем покупателям, давним деловым партнерам сообщают изменение в ассортименте и ценах, а вновь выявленным предлагается наша продукция.
Сюда входят сопроводительные письма, прайс-листы, проспекты и т.д.
Обследование по телефону - тоже один из методов маркетинговых исследований, применяемых нашими менеджерами. Оно удобно для быстрых и дешевых опросов. Выясняются вопросы, связанные с отказом от продукции и делаются соответствующие выводы.
Анализ маркетинга включает в себя рассмотрение таких вопросов как распределение товаров по фирме, ведение работы с посредниками, городскими магазинами, предоставление дополнительных услуг и исследование рынка. Принцип распределения товаров.
Все функции маркетинга нацелены, прежде всего, на эффективный сбыт товаров. Следовательно, лица принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение, должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, так как потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Такую информацию можно передать посредством рекламы.
Достоинства и недостатки сбытовой политики предприятия:
В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены следующие ее плюсы и минусы - плюсы:
1. Структура управления отдела сбыта соответствует методологическим требованиям, между всеми работниками службы сбыта ООО «Мыза» существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов.
2. На предприятии ежегодно проводятся маркетинговые исследования рынков сбыта продукции, что позволяет предприятию занимать новые рынки сбыта с учетом спроса на дынных рынках .
3. Сбытовая политика ООО «Мыза» сориентирована на реализацию продукции итальянского, испанского и, конечно российского производства. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с производителями продукции.
4. Система сбыта продукции ООО «Мыза» крайне упрощена, так как предприятие реализует продукцию через собственный магазин.
5. Предприятие активно использует различные способы стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании.
6. Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы – брейдинг. Определяютсянаиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей реализуемой продукции и конъюнктурырынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции дляформирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю.
7. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.
8. ООО «Мыза» широко применяет комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование сбыта".
9. Предприятие проводит сервисную политику (помощь дизайнера, доставка до дома и др.), что способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Минусов в сбытовой политике ООО «Мыза» гораздо меньше чем плюсов, потому что, как уже было сказано, предприятие использует «передовые» методы организации сбыта. Поэтому основным недостатком можно выделить то, что предприятием не полностью выявлены рыночные возможности предприятия, в т.ч. редко проводится анкетирование покупателей и потенциальных потребителей. Также предприятию необходимо усиливать технологическую базу с целью увеличения объемов продаж. Т.о., совершенствование сбытовой политики ООО «Мыза» в первую очередь необходимо проводить по данным направлениям. [16]
2.7. Анализ коммуникационной стратегии организации
Менеджерами применяется комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование продаж". В комплекс "ФОСТИС" входит реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Если "ФОСТИС" имеет целью воздействие на неосведомленного о товаре человека, еще ничего не знающего о самом товаре и его потребительских свойствах, то реклама и иные методы "ФОСТИС" решают информационную задачу.
Мероприятия "паблик рилейшинз". PR ведутся преимущественно на коммерческой основе Их главная цель преодолеть неприязнь к товару и фирме. Поэтому PR можно определить и как искусство создания благоприятного климата по отношению к фирме у самой широкой публики. Здесь используются совещания, рассылка коммерческих предложений, а также рассылка проспектов. В начале 2008 года был разработан красочный проспект, сразу же появилось множество отзывов от покупателей о том, что благодаря этому проспекту они по другому взглянули на продукцию ООО "МЫЗА". В 2008 году этот проспект был пересмотрен и усовершенствован.
Основные усилия в маркетинговых коммуникациях сосредотачивает на трех направлениях:
1. Стимулирование сбыта.
2. Реклама.
3. Персональные продажи.
Вместе с тем, анализ деятельности руководства «Мыза» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель – стимулирование спроса на товар и стратегия- проталкивание товара.
Реклама является последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в компании. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач расширения рынка сбыта.
План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе выявляют рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более (когда, как, как долго, почему, где; соответствие рекламы, поставленной цели).
Основными рекламоносителями являются:
Наружная реклама (вывеска); пресса - журнал «Стройка» и «Цены Товары Услуги»(рис.2.4).
Рис.2.4.
Каналы продвижения на рынок
| Пути продвижения | Цена (руб.) | Количество строк | Стоимость за месяц (руб.) |
| Реклама в журнале «Стройка» | 450,00 руб. | 4 | 1800,00 руб. |
| Реклама в журнале «Цены Товары Услуги» | 695,00 руб. | 4 | 2780,00 руб. |
| Всего | | | 4580,00 руб. |
ООО “Мыза” использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей.
Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ООО "Мыза".
1. реклама имеет место в деятельности предприятия;
2. планирование рекламы отсутствует;
3. реклама посредством содержания и оформления отвечает целям ФОССТИС;
4. результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;
5. профессионализм ответственных за использование рекламы недостаточен.
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии организации
3.1 Развитие товарной стратегии организации
Как известно, самым быстрорастущим сегментом рынка отделочных материалов является рынок керамической плитки. В год он растет на 25% . Еще более высокими темпами растет российский рынок элитной керамической плитки – на 30% в год. При этом наблюдается как рост отечественного производства, так и увеличение поставок по импорту. По результатам рыночных исследований, проведенных ассоциацией D&E, которые были опубликованы в марте 2008 года, спрос на керамическую плитку вырос на 18%, что составило 125 миллионов кв.м.
Для правильного подбора ассортимента компании проведем сегментацию рынка по следующим признакам:
1. Плитка, применяемая для отделки частных жилых помещений, и плитка, применяемая для строительства и реконструкции объектов деловой и торговой сферы. Плитка для отделки коммерческих помещений составляет примерно треть от всего рынка плитки(см. рис.3.1.).
Рис.3.1.Сегментация рынка керамической плитки по месту применения
Скорее всего такое процентное отношение сохранится еще на долго. Хотя увеличивается рост строительства офисных и торговых помещений, но его объемы не смогут превысить объем строительства жилья.
В общем объеме продаж ООО «Мыза» процент плитки для торговых и деловых помещений составляет 65%, для жилых помещений-35%.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что компании необходимо ввести дополнительный ассортимент плитки для жилых помещений.
2. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) предполагает подразделение керамической плитки на две крупные группы: плитка керамическая глазурованная и плитка керамическая неглазурованная. По некоторым данным, глазурованной плитки продается больше, чем неглазурованной(см. рис. 3.2.).
Рис.3.2. Сегментация рынка керамической плитки по типу плитки
В общем объеме продаж ООО «Мыза» процент глазурованной плитки составляет 70%, неглазурованной-30%.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что компании необходимо подкорректировать ассортиментный ряд в соответствии с изменениями рынка по этому признаку.
3. Сегментация по цене:
-низкоценовой сегмент
-среднеценовой сегмент
-высокоценовой сегмент (см. рис. 3.3.)
Рис.3.3. Сегментация рынка керамической плитки по цене
Большую часть продаж ООО «Мыза» занимает сегмент с низкой ценой
(65 %), на втором месте - средняя цена (30 %) и высокоценовой сегмент занимает лишь около 5 % продаж.
Несмотря на то, что в общем объеме продаж на рынке элитная плитка занимает всего 8%, можно порекомендовать для увеличения прибыли организации расширять сегмент дорогой плитки, хотя бы до 15 %, т.к наблюдается общий рост рынка этого сегмента (на 30% в год). Данный сегмент будет представлять продукция итальянских и испанских компаний. Этого роста можно добиться, позиционируя товар как эксклюзив от ведущих дизайнеров, которого не найти в больших сетях. Исследуя рынок отделочных материалов, стоимость элитной плитки начинается от 25 евро за кв. м, но есть образцы и за $2 тыс. Наиболее популярные марки - Floor Gres, Saint'Agostino и дизайнерская студия Brix.
С ростом доходов населения целесообразно сужать ассортимент дешевой плитки и немного увеличивать средний ценовой сегмент.
Также можно посоветовать руководителям ООО «Мыза», расширить плитку иностранного производства всех ценовых сегментов.
Низкое качество глины, отставание в дизайне, нарушение технологии производства, низкая квалификация рабочей силы - все это оказывает отрицательное воздействие на качество продукта российского производства, чего не скажешь об импортной плитке. ООО «Мыза», проведя исследование, анкетирование своих клиентов, решила организовать продажу керамической плитки зарубежных производителей (Италия, Испания).
Среди зарубежных производителей стоит сделать упор на Италии и Испании. В России наибольшей популярностью пользуются марки Floor Gres Ceramiche, Casa dolce Casa, Bardelli, Сerim , Caesar, Florim, Mariner, Gardenia Orchidea, Versace. Для того, чтобы сделать ассортимент ООО «Мыза» наиболее отличным, можно расширить его за счет таких известных марок – Lafaenza, Provenza, Dado, Monica, Sacis, Vives, NovaBell, ELIOS ceramica, Magica Ceramica, Omega. Квадратный метр итальянской плитки стоит от 25 евро и выше.
Среди испанских марок можно реализовывать такие марки, как Porcelanosa, Aparici, PGC Porcelanite, Incoazul Ceramicа, Peronda, Mapisa, Azulejos A, Azuvi, Azulejera Alcorense, Diago, Fabresa, Keraben, Elite Plus, Metropol, Navarti, Rocersa, TAU. Испанская плитка старается повторять дизайн итальянской, но стоит дешевле. Квадратный метр обойдется от 20 евро.
Доставка плитки будет осуществляться транспортной компанией из г. Москва. Закупка плитки планируется 2 раза в месяц. Одна перевозка со склада из Москвы до склада в Н.Новгороде, составляет 2000 рублей. Таким образом расходы на доставку в месяц составляет 4000 руб.
Решено сделать наценку на плитку 35%. Закупочная цена итальянской плитки за 1м2 – 25 евро, т.о. получается:
25 + 35% = 33,75 евро – цена реализуемой плитки за 1м2
Закупочная цена испанской плитки за 1м2 – 20 евро, т.о. получается
20 + 35% = 27 евро – цена реализуемой плитки за 1м2
По нижегородской области средняя цена за 1м2 на плитку из Италии и Испании составляет:
- итальянская 40 евро за 1м2;
- испанская 35 евро за 1м2.
Таким образом, плитка реализуемая ООО «Мыза», ниже средних цен по городу.
3.2 Совершенствование сбытовой стратегии организации
Цель сбытовой стратегии ООО «Мыза» - это разработка комплекса по созданию, выбору, а также использованию каналов сбыта конкретных продуктовых предложений организации в рамках выделенных целевых рынков, интересов и требований потребителей, влияния внутренних и внешних факторов, и имеющиеся ресурсной базы организации.
Важность формирования сбытовой стратегии организации определяется влиянием системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы.
Основой для формирования сбытовой стратегии является разработка товарной политики и рекламный комплекс.
Для усовершенствования сбытовой стратегии ООО «Мыза» предлагает:
- организовать продажу керамической плитки зарубежных производителей (Италия, Испания и д.р.);
- определить принципы и механизмы отношений с потенциальными покупателями;
- разработать систему послепродажного обслуживания (доставка).
ООО «Мыза» заключила договор с компанией, занимающейся грузоперевозками по городу: аренда автомобиля - один раз в неделю, 6 часов в день. Один рабочий день 1500 рублей. За месяц постоянные затраты составляют 6000 рублей.
ООО «Мыза» приняло решение на приобретение нового высокопроизводительного погрузчика, который позволит сократить время обслуживания клиентов. В услугах грузчика фирма теперь не нуждается.
Основные цели по стимулированию сбыта ООО «Мыза»:
- привлечь большее внимание к фирме и её товарам;
- увеличение объёма сбыта;
- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели).
Эти поставленные цели решаются по средствам: предоставления скидок, предоставления кредита, отсрочки платежа, предоставление покупателям премий и подарков.
Исходя из этого можно сказать, что налаженная система сбыта может способствовать усилению позиций сбыта ООО «Мыза», способствовать выигрышу в конкурентной борьбе, и наоборот, отсутствие какого-либо внимания к разработке сбытовой политики может свести на нет все усилия в борьбе за место под солнцем, т.е. в борьбе за рынок.
3.3 Совершенствование коммуникационной стратегии организации
В основу коммуникативной стратегии входит планирование продвижения товара на рынок. Планирование продвижения товара представляет собой процесс принятия решений по всем сторонам данной деятельности.
Сюда входят мероприятия:
- стимулирование сбыта;
- личные продажи;
- поддержание интереса со стороны покупателей;
-формирование определенного имиджа фирмы посредством рекламы.
Основные рекламные мероприятия планируются в 1 квартале 2008 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине праздников, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период.
Изначально реклама печаталась в газете «Из рук в руки». Фирма полагала, что нижегородцы читают газету с большим вниманием, но это оказалось не так. Исходя из этого, фирма сделала напор на рекламу в специализированных изданиях, журнал «Стройка» и «Цены Товары Услуги».
В качестве мероприятий реализации коммуникативного комплекса ООО «Мыза» можно предложить:
- увеличение каналов распространения рекламы, направленные на информирование потенциальных клиентов;
-размещение вывесок, плакатов, в местах реализации товаров и услуг;
-постоянным клиентам предложить возврат части цены;
-продажа керамической плитки по сниженной цене;
-организовать поощрения постоянной клиентуре (в подарок календари, ручки, блокноты с нашим логотипом). (см. таблицу 3.4.).
Таблица 3.4.
Смета затрат на рекламную компанию
| Позиция | Стоимость (руб/шт) | Сумма |
| 1. Печатная реклама: -буклеты - каталоги | 5 руб. (1000 шт.) 8 руб. (1000 шт.) | 5000 8000 |
| 2. Наружная реклама (щиты): - выносной (установленный рядом с ООО «Мыза» на ул. Шапошникова) - наружный среднего размера | 7000 руб. , | 7000 |
| 3. Рекламно-сувенирная продукция: - ежедневники - ручки - брелоки | 50 руб. (100 шт.) 3 руб. (300 шт.) 5 руб. (100 шт.) | 5000 900 500 |
| Итого: | | 26 400 |
| | | |
Данная рекламная компания рассчитана на месяц.
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы с помощью замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период, для этого необходимо проводить:
-Маркетинговые исследования
- Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.
- Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение.
-Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.
-Создание базы данных существующих Клиентов.
-Составление базы данных по предприятиям — потенциальным Клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия.
-Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.
-Анкетирование Клиентов предприятия.
- Прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия.
- Разработка рекламной кампании на год.
-Продвижение на рынок
- Разработка программы продвижения в виде бизнес-плана.
- Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов.
4.
Экономическая эффективность предлагаемых решений.
Для оценки экономической эффективности предложенных маркетинговых мероприятий необходимо определить и сравнить исходные финансовые показатели деятельности ООО «Мыза» с показателями деятельности после реализации всех запланированных маркетинговых мероприятий. В результате анализа будет получена информация о положительном или отрицательном, с финансовой точки зрения, эффекте внедрения предложенных стратегий.
Для проведения этого анализа необходимо определить бюджет запланированных маркетинговых мероприятий, ориентируясь на разработанные программы действий, и рассчитать показатели деятельности организации на начальном этапе и после внедрения разработанных стратегий.
При расчете показатели до внедрения стратегий обозначаются цифрой «1», показатели после внедрения стратегий – с цифрой «2». Данные для расчета экономических показателей до внедрения разработанных стратегий взяты из таблицы 2.2 и 2.3.
В соответствии с планом на 2009 год решено увеличить долю рынка с 1% до 1,5% путем увеличения постоянных клиентов со 150 до 200. По данным таблицы 2.3 исходя из показателей продаж за период с мая по декабрь 2008 года в среднем за месяц объем продаж при 150 клиентах составил 962 тыс.руб.
Vпрод.1=962 тыс.руб.
Рассчитаем переменные издержки на 150 клиентов в среднем в месяц.
К переменным издержкам относятся закупки инструмента и налог 15% (по УСН). По данным таблицы 2.3 сумма переменных издержек за период с мая по декабрь составляет 2670,2 тыс. руб.
Переменные издержки на 100 клиентов рассчитываются по формуле:
Спер. 1 = 2670,2 / 8= 333,8
При увеличении количества клиентов до 200 и за счет приобретения нового высокопроизводительного погрузчика, который позволит сократить время обслуживания клиентов, снижение издержек произойдет на 10% - объемы приобретения продукции составят 1298,7 тыс. руб., а переменные издержки 450,63 тыс.руб. соответственно:
Vпрод.2 = 962 – 10% +50% = 1298,7
Спер. 2 = 333,8 – 10% + 50% = 450,63
Маржинальная прибыль (Пмар.) рассчитываются по формуле
Пмар. = Vпрод – Спер.,
где Vпрод. – объем продаж
Пмар1 = 962 – 333,8 = 628,2
Пмар2 = 1298,7 – 450,63 = 848,07
Рассчитаем постоянные затраты (Спост.) Они включают в себя арендную плату, заработную плату сотрудников, транспортные расходы, расходы на доставку плитки и обязательное пенсионное страхование.
По данным таблицы 2.3 Спост. составляет 139,28 тыс.руб.
Расчетная прибыль (Пр) определяется как разница между маржинальное прибылью (Пмар.) и постоянными затратами (Спост.)
Пр 1 = 628,2 – 139,28 = 488,92
Пр 2 = 848,07 – 139,28 = 708,79
Плановое число клиентов (Nпл) определяется в соответствии с целями организации:
Nпл = 200 клиентов
Точка безубыточности (Тmin) находится определением соотношения постоянных затрат к маржинальной прибыли.
Тmin= Спост. / Пмар.*N клиентов
Тmin 1=139,28 / 628,2 * 150 = 33 клиента
Тmin 2 =139,28 / 848,07 * 200 = 36 клиентов
Рентабельность рассчитывается по формуле:
Р= ( Пр / ( Сперем.*Nкл. + С пост.))*100%, где
Пр. – расчетная прибыль
Сперем.- переменные затраты
Nкл.- количество клиентов
Спост. – постоянные затраты
Р1 = (488,92 / (333,8 * 150 + 139,28)) * 100% = 97%
Р2 = (708,79 / (450,63 * 200 + 139,28)) * 100% = 101 %
Анализируя полученные данные, сделаны выводы о положительном экономическом эффекте предложенных маркетинговых мероприятий, что может выразиться при выполнении всех мероприятий:
· В планируемом повышении прибыли с 488,92 тыс.руб. до 708,79 тыс.руб.;
· В планируемом повышении рентабельности с 97% до 101%;
· В возможности получения маржинальной прибыли в больших объемах по сравнению с анализируемым периодом.
При разработке мною маркетинговых мероприятий в области товарной, сбытовой и коммуникативной стратегий было предложено:
1.За счет приобретения нового высокопроизводительного погрузчика, который позволит сократить время обслуживания клиентов, снижение издержек произойдет на 10%
2. За счет расширения ассортимента товаров, введения скидок, увеличения средств и каналов рекламы.
Расчет эффективности внедрения маркетинговых мероприятий
| Показатели, рублей | До внедрения мероприятий | После внедрения мероприятий |
| Валовая выручка | 2 594 258 | 3 139 052 |
| Запас на начало года, | 76 508 | 92 574 |
| Закупки товаров | 2 075 406 | 2 511 112 |
| Прямые производственные издержки | 103 770 | 93 393 |
| Себестоимость товаров, доступных для продажи | 2 255 684 | 2 697 079 |
| Минус запас на конец года | 76 508 | 92 574 |
| Валовые затраты | 2 179 176 | 2 604 505 |
| Валовая прибыль | 390 255 | 534 547 |
| Операционные издержки (Расходы) | 93 661 | 101 477 |
| Операционная прибыль | 296 594 | 433 070 |
| Минус амортизация | 53 386 | 77 953 |
| Плата за проценты | 21 888 | 31 961 |
| Налогооблагаемая прибыль | 221 318 | 323 156 |
| Минус: налоги | 77 461 | 77 558 |
| Чистая прибыль | 143 856 | 245 598 |
| Рентабельность продаж, % | 6,8% | 9,8% |
Расчет чистой прибыли начинается с определения запасов фирмы на начало года. Запасы - это стоимость непроданных продуктов, имеющихся у фирмы. К ним прибавляется стоимость товаров, закупленных фирмой в течение года и прямые издержки производства готовых товаров:
Стоимость товаров, которые фирма имела и продала в течение года (себестоимость товаров, доступных для продажи)
92 574+2 511 112+93 393=2 697 079 руб.
Из этой стоимости вычитаем стоимость запасов на конец текущего года. Таким образом получаем себестоимость проданных товаров (валовые затраты):
2 697 079 – 92 574=2 604 505 руб.
Из имеющихся доходов вычитаем себестоимость проданных товаров и получаем валовую прибыль.
3 139 052– 2 604 505=534 547 руб.
Из валовой прибыли вычитаем операционные издержки и получаем операционную прибыль:
534 547 –101 477 = 433 070 руб.
Далее вычитаем амортизационные отчисления в размере 18% от операционной прибыли:
433 070 – 77 953 = 355 117 руб.
Далее вычитаем платежи за проценты в размере 9%: получаем налогооблагаемый доход фирмы:
355 117 – 31 961= 323 156 руб.
Вычитаем сумму налога в размере 24% и получаем чистую прибыль:
323 156 – 77 558=245 598 руб.
Чистая прибыль до внедрения мероприятий составляла 143 856 рублей. После внедрения мероприятий сумма прибыли возрастет до 245 598 рублей, (увеличение на 70,7 %), что означает эффективность внедрения маркетинговых мероприятий.
Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она должна быть эффективной и принести прибыль ООО «Мыза»
Специалисты предприятия ежегодно проводят работу по расширению и обновлению ассортимента, улучшению качества продукции, дизайна упаковки, применению упаковочных материалов.
На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации:
1) при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители. Одним из наиболее подходящих способов для проведения такого рода исследований, с учетом того, что продажа товара производится через прилавок, является устный опрос и анкетирование. С помощью таких методов можно без существенных затрат выявить желания потребителей покупать товары того или иного производителя;
2) особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции.
3) для увеличения сбыта необходимо производить качественную подготовку персонала. Так как предприятие имеет дело с плиткой, а также с коллекционной плиткой, представляющей собой дорогой товар, то персонал должен быть высоко- квалифицированный и осведомленный в данной сфере деятельности. Каждый сотрудник ООО «Мыза» при приеме на работу проходит собеседование. Можно предложить в дополнение к фирменному тесту компании, обучение продавцов-консультантов на дополнительных курсах по деловому общению с клиентами. Так как эти люди непосредственно имеют дело с клиентами фирмы, это поможет повысить имидж компании и как следствие увеличить продажи.
4) В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей.
5) Активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта. Компания ООО «Мыза» в данный момент размещает свою рекламу в различных печатных изданиях Нижегородской области, каковыми являются специализированные строительные журналы и газеты. Дополнительным средством рекламы могут являться визитные карточки. Все предложенные мероприятия позволят улучшить финансовое состояние ООО «Мыза».
Глава 5. Правовое обеспечение проекта.
1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 16 января 1996 года.
Настоящий закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, продавцами при продаже товаров и услуг. Устанавливает права потребителей на приобретение товаров и услуг надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах и услугах и об их изготовителях.
2.Правила бытового обслуживания населения РФ, утвержденные постановлением Правительства РФ №536 от 08 июня 1993года.
Указанные выше Правила регулируют отношения между потребителями и исполнителями в сфере бытовых услуг. Правила распространяются на всех юридических лиц независимо от организационно правовых норм, а также на граждан предпринимателей, занимающихся оказанием услуг на территории РФ.
3. Закон РФ «О рекламе» от 8 июля 1995 года.
Настоящий закон регулирует отношения между рекламодателями, и рекламопроизводителями.
Глава 6. Компьютерное обеспечение объекта.
Выпускная квалификационная работа выполнена на компьютере.
Pentium IV
1. Текстовый материал напечатан в программе Microsoft Word.
2. Рисование таблиц и графиков выполнено в программе Microsoft Excel.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью данной работы являлось разработка стратегии маркетинга организации. В соответствии с этим в данной работе были сформированы и решены следующие задачи:
- были изучены теоретические основы маркетинговой стратегии организации;
- проанализированы стратегии маркетинга на предприятии;
- а также были разработаны предложения по совершенствованию маркетинговых стратегий. - проведен анализ экономической эффективности предложенных мероприятий. Как выяснилось Общество с ограниченной ответственностью «Мыза» занимает лидирующее положение на рынке по самой важной для клиентов характеристике – удобное месторасположение и система скидок. Основные недостатки – недостаточная ассортиментная группа керамической плитки, недостаточная рекламная компания. На основе проведенного анализа состояния рынка, положения компании разработаны рекомендации по совершенствованию стратегий маркетинга:
* совершенствование товарной стратегии – расширить ассортиментный ряд зарубежных производителей всех ценовых сегментов. Упор необходимо сделать на расширение ассортимента керамической плитки производства Италии, Испании и д.р.
* приобретение высокопроизводительного оборудования (погрузчика).
* совершенствование сбытовой стратегии – привлечение большего внимания к фирме и ее товарам, снижение временного колебания сбыта (сезонные, по дням). Эти поставленные цели решаются по средствам: предоставления скидок, предоставление кредита, отсрочка платежа, предоставление покупателям скидок и подарков.
* совершенствование коммуникативной стратегии – увеличение количества каналов распределения рекламы, направленные на информирование потенциальных клиентов о достоинствах товара.
- улучшение уровня обслуживания клиентов : сокращение время обслуживания клиентов за счет приобретения погрузчика.
- стимулирование в активной форме собственный персонал, создавая хорошие условия труда и поощрения материально за качество оказываемых услуг.
- рассчитан экономический эффект. После внедрения предложенных мероприятий сумма прибыли возрастет до 245 598 рублей, что означает эффективность внедрения маркетинговых мероприятий.
Рассчитанный мною экономический эффект предлагаемых решений получился положительным,.
Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей из факторов, с которыми компании приходится мириться.
Главной целью ООО «Мыза» являются расширение рыночной доли, увеличение постоянных клиентов со 150 до 200. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению керамической плитки более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортиментного ряда керамической плитки. Таким образом, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа компании.
Список используемой литературы
1. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М. Финстатин-форм, 2001.
2. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30
3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2005. – 804 с.
4. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М. Экономика: 2002.
5. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 2001. - 330с.
6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
7. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2002.-416 с.
8. Беляевский И.К., Кулагина Г.Д., Коротков А, В Статистика рынка товаров и услуг / Под общ. ред. И.К,Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1999.
9. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2003.-377с.
10. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 2000 .-384 с.
11. Вайсман Л. Стратегия маркетинга. Стратегия менеджмента. – М., 1995.
12. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 2002, с.31-42
13. Голубков Е. Маркетинг. Словарь. - М.:Дело,2000.280с.
14. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М., 1998.
15. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. №. 1999.
16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
17. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. – М.: Инфра-М, 1997.
18. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.
19. Дихтль Е., Хёршин Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1999.
20. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – -е европ. изд. – М.: Издат. дом Вильямс, 2002.
21. Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы. – «Консультант директора», 2003, №1, с.19-9
22. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – М., 2000.
23. Маркетинг. / Под ред. Романова А.Н. – М., 1996.
24. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка //Рекламный мир. 004. № 11.
25. Осипова Н.Ф., Челомин В.Н. Маркетинг для специалистов. Учебно-практическое пособие. – 2006.
26. Пермичев П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. Лекции. - СПб. ТЭИ, 2004. - 30с.
27. Пермичев Н.Ф., Челомин В.Н. Маркетинг для специалистов 2006г.
Приложение
Описание реализуемой продукции
В настоящее время ООО «Мыза» реализует несколько основных видов керамической плитки.
Бикоттура (Bicottura) – это эмалированная керамическая плитка, предназначенная для облицовки стен внутри помещений. Эмаль придаёт керамической плитке блеск и позволяет отобразить рисунок любого дизайна, а также защищает керамическое тело плитки от проникновения влаги.
Весь цикл производства этого типа керамических плиток происходит за два процесса обжига: первый – для создания основы, и второй – для закрепления эмали.
Тело керамической плитки («печенье») получается таким путём: Сначала, в специальных формах прессуется увлажнённая масса из красной глины, затем, она обжигается при температуре до 1040° С.
Такая керамическая плитка считается пористой, с показателем водопоглощения до 10% . Толщина печенья, как правило, составляет 5-
Этот вид керамической плитки уступает по прочности всем другим, таким образом, может применяться исключительно в интерьерах.
Создание печенья – это отдельный производственный цикл, по окончании которого керамическая плитка проходит контроль планиметрических параметров и линейных размеров и, в случае несоответствия керамической плитки заданным параметрам, отбракованные образцы автоматически снимаются с конвейера и идут на переработку. Ко второй фазе обжига - фазе нанесения эмали, отбракованные керамические плитки не допускаются.
Эмаль, покрывающая керамическую плитку двойного обжига, может быть глянцевой или матовой и не обладает высокой поверхностной прочностью, как, например у монокоттуры, поскольку не предполагается, что эта керамическая плитка, используемая в основном на стенах, будет подвергаться механическим и абразивным нагрузкам, например, по ней будут ходить. Вместе с тем эмаль достаточно стойка к воздействию бытовых моющих средств, используемых для чистки керамики, а также к косметическим и гигиеническим средствам, которые могут контактировать с поверхностью керамической плитки в ванных комнатах.
Поскольку процесс нанесения эмали никак не влияет на геометрию керамической плитки, эти параметры после окончания производства уже не контролируются, а керамические плитки проверяются только на наличие дефектов поверхности.
Внешне, керамическую плитку этого типа отличает:
-относительно небольшая толщина;
-красно-коричневая глиняная основа;
-небольшая масса;
С дополнительным третьим обжигом - предварительно сделанные керамические плитки нарезаются под нужный размер - если необходим отличный от основного формата размер декора (например, бордюр) и на него наносится ещё один слой эмали с последующим обжигом для закрепления рисунка.
С помощью гипса – для изготовления рельефных декорирующих элементов большой толщины в замес добавляется гипс, придающий пластичность, затем происходит формование с последующим покрытием эмалью и обжигом (иногда просто сушка без обжига). Это более трудоёмкий, долгий и дорогой процесс.
Монокоттура (Monocottura) – это керамическая эмалированная плитка, подходящая как для облицовки стен, так и для укладки на пол. Некоторые её виды являются морозостойкими и, соответственно, позволяют применять данный тип снаружи помещений.
Весь процесс изготовления происходит за один цикл обжига. Специально подготовленная смесь, состоящая из разных сортов глины с добавлением других натуральных компонентов, перемешивается в специальных барабанах и одновременно увлажняется. Затем подсушивается и перемалывается в огромных вертикальных силосах практически до состояния взвеси, и подаётся через дозатор необходимыми порциями на транспортную ленту с последующим помещением в пресс-форму, где происходит равномерное распределение строго дозированного количества этой смеси по всей форме штампа. Надо отметить, что размер прессованных керамических плиток на этом этапе превышает номинальный размер примерно на 7-10% (примерно соответствует содержанию влаги в замесе после пресса), то есть керамическая плитка, имеющая размер по каталогу 30х30, имеет пока ещё размер приблизительно 33х33. Всё это происходит потому, что в процессе сушки и окончательного обжига керамическая плитка сужается, уменьшаясь в размерах, и это как раз объясняет наличие калибров, присваиваемых керамической плитке.
После выхода из-под пресса, керамические плитки направляются в специальную камеру окончательной подсушки, и далее на участок, где на ещё необожженную керамическую плитку наносится эмаль, которая после обжига защищает тело плитки и придаёт задуманный изначально дизайн.
После нанесения эмали, керамическая плитка подаётся в печи длиною до
Испытания на участке дефектоскопии заключаются в том, что каждая керамическая плитка попадает на так называемые рельсы, расположенные по краям керамической плитки и по центру прокатывается ролик, воздействующий на плитку с определённой нагрузкой. Если керамическая плитка имеет дефект, то она не выдерживает нагрузки и ломается, автоматически не попадая на дальнейшие испытания.
Дефекты эмалевой поверхности проверяются визуально, одновременно с определением тональности плитки.
Основные отличия монокоттуры от бикоттуры:
-большая плотность материала, в результате использования более мощного пресса, и большей температуры обжига, и как следствие, наличие серий с низким водопоглощением (<3%) и, соответственно, морозостойких;
-более толстая и прочная основа керамической плитки;
-более прочная, износостойкая эмаль.
Эмаль у керамических плиток одинарного обжига кроме повышенных прочностных характеристик обладает стойкостью к бытовым моющим средствам, а некоторые виды этой керамической плитки обладают также повышенной стойкостью к агрессивным химическим средам.
Производятся два типа декоров для монокоттуры: напольные и настенные.
Производство напольных декоров очень похоже на производство основного материала с той лишь разницей, что на заготовки нужного формата наносится рисунок заданного дизайна, который затем также обжигается, и поэтому прочность эмали декора не уступает прочности основного поля. Настенные декоры (в случае, если серия имеет ещё и рекомендованное дизайнерами фабрики назначение как «настенная для интерьеров») делаются по тем же технологиям, что и для бикоттуры, соответственно не обладая прочностными характеристиками основного поля.
Во многих случаях керамическая плитка монокоттура предлагается как напольная, соответствующего цвета и размера для некоторых серий бикоттуры, таким образом, дополняя их, или же может предлагаться самостоятельными сериями с настенными декорами и быть рекомендованной к использованию как настенная, так и напольная.
Монопороза (monoporosa) – это отдельный вид керамической плитки одинарного обжига – это. Этот тип керамической плитки производится по технологии прессования и последующего одинарного одновременного обжига тела керамической плитки и нанесённой глазури. В этом она полностью схожа с монокоттурой. Но благодаря использованию несколько иных компонентов при приготовлении замеса, физические свойства, и, соответственно, область применения данной керамической плитки, существенно отличаются, и являются более близкими плиткам бикоттуры. При производстве монопорозы используется глина с высоким содержанием карбонатов. При обжиге, в результате химических процессов, образуется высокопористая белая масса, с высоким водопоглощением (до 15%).
Прочность такой керамической плитки заметно меньше чем прочность традиционной монокоттуры, поэтому основа имеет толщину
Данная технология позволяет выпекать плиты больших форматов практически идеальных размеров, которые, после дополнительной механической обработки граней (ректификации), можно укладывать с минимальными швами. При производстве бикоттуры, где сама основа производится из красных глин, светлая эмаль должна быть достаточно толстой, что не потерять цвет, у монопорозы же белая основа позволяет наносить тонкий слой светлой эмали. Эти две характеристики диктуют и стилистическое исполнение плиток монопорозы, – цвета в сериях обычно имитируют натуральный мрамор. Декоры изготавливаются как традиционным способом – нанесением рисунка на керамическую плитку, так и с помощью резки водой под большим давлением на специальном оборудовании: таким способом можно получить очень красивый сборный декор, используя, в том числе, и кусочки натурального камня.
Белая пористая основа и тонкий слой эмали требуют особых правил работы с керамическими плитками монопорозы: для укладки необходимо использовать клеящий состав белого цвета, затирать швы необходимо очень аккуратно, стараясь не повредить эмаль. Поверхность для укладки керамических плиток большого формата должна быть идеально ровной.
Добавим, что всё большей популярностью в последнее время пользуются т.н. ректифицированные керамические плитки, применение которых позволяет создать как бы единую поверхность, без видимых больших швов. Таким образом, создаётся впечатление, что поверхность облицована натуральным камнем.
Ректификация – это дополнительная механическая обработка уже готового материала, заключающаяся в срезании боковых кромок, как матовой, так и полированной керамической плитки на специальных станках, для придания всем без исключения керамическим плиткам в серии единого размера в каждом формате. Оборудование настроено таким образом, что обрабатывает также и разные форматы в одной серии по заданному шаблону так, что, например, в одной керамической плитке 30х30 по длине укладываются две керамические плитки 15х15, или в одной керамической плитке 45х45 – одна керамическая плитка 30х30 и одна 15х15. Эта операция позволяет укладывать керамические плитки разных форматов, а также сочетать матовые и полированные керамические плитки одной серии с минимальными швами, что является дополнительным преимуществом и практически невозможно для неректифицированных керамических плиток.
Данные плитки приобретаются потребителями для следующих целей:
-Бикоттура – применяется для облицовки стен в интерьерах, иногда, также, для покрытия пола (если выбранная серия рекомендована к такому применению), но лишь в тех помещениях, которые не сопрягаются напрямую с улицей и где, следовательно, отсутствует риск повредить эмаль абразивными частицами (песок, пыль).
-Монокоттура – используется для облицовки всех типов поверхностей в интерьерах, а также, особо стойкие виды этой плитки могут применяться как напольное покрытие в общественных местах с не очень интенсивным потоком людей (всё таки нужно учитывать, что эмалированная керамическая плитка, так или иначе, будет изнашиваться в процессе эксплуатации быстрее, чем керамогранит). Также морозостойкие серии могут быть использованы для наружных работ.
-Монопороза – облицовка стен внутри помещений.
Керамический гранит
По составу керамогранит ничем не отличается от керамической плитки, но на этом сходство и заканчивается. Технологий производства керамогранита сильно отличается от производства керамической плитки, а, следовательно, отличаются и его эксплуатационные характеристики.
В зависимости от вида исходного сырья керамогранит делится на:
1. красный грес ("красную керамику") — керамический гранит с основой из красной глины;
2. собственно грес порчелланато ("белую фарфоровую керамику") — керамический гранит со светлой основой.
Красный грес — это, как правило, спеченная неглазурованная плитка, изготовленная из красной глины. Отличается высокой прочностью на разрыв, стойкостью к истиранию и низким температурам. Применяется для устройства напольных покрытий в жилых помещениях и для мощения на улице, как правило, в зонах с интенсивным движением. Лицевая поверхность у красного греса — всегда рельефная (в целях безопасности). Главное отличие данного вида керамогранита от греса порчелланато — более высокий показатель водопоглощения: у красного греса он достигает 4 %.
Грес порчелланато — однотонный или зернистый керамогранит со светлой основой из смеси благородных сортов глины, кварца, полевого шпата и кальцинированных оксидов. Исходное сырье тщательно перемешивается и прессуется под большим давлением. Чем сильнее давление, тем прочнее становится керамогранит, так как в нем остается все меньше и меньше пор и пустот. Прессованные плитки обжигают при экстремально высокой температуре — до 13ОО'С, при которой глиняная масса спекается до состояния монолита.
Благодаря особой технологии изготовления плитки из греса порчелланато отличаются плотным корпусом со следующими свойствами:
· "нулевым" водопоглощением — менее 0,5 %, соответствующим группе В1;
· повышенной морозостойкостью;
· особой механической прочностью;
· большой прочностью на истирание, соответствующей РЕ1-У;
· стойкостью к воздействию химических реагентов.
Так как сырье для производства греса порчелланато почти идентично фарфоровому, из которого изготавливают, например, сантехнические приборы, то, несмотря на исключительную прочность, керамогранит отличается заметной хрупкостью. Никакого противоречия между прочностью и хрупкостью материала нет. Когда керамогранит уложен на постоянное место, он непробиваем (при условии грамотной укладки, когда основание идеально ровное, а под облицовкой нет пустот и воздушных карманов). А вот при транспортировке с ним необходимо обращаться крайне осторожно, так как легко побить.
Отличительной особенностью керамогранита является особый рисунок с многочисленными разводами и вкраплениями, идентичными каменным. Внешне классический керамогранит похож на натуральный гранит, только имеет более равномерную окраску, без трещин и крупных вкраплений другого цвета. Плитки из керамогранита не имеют какого-то определенного цвета, хотя производители активно работают в этом направлении. И если несколько лет назад вопрос об эстетических качествах керамогранитовых плиток не стоял, так как они предназначались исключительно для облицовки производственных помещений и общественных мест, где важнее технические характеристики, чем красота, то сегодня керамогранит прочно вошел и в жилые помещения. В результате такие параметры, как форма, цвет и узор приобрели важнейшее значение.
В отличие от керамических плиток, керамогранит имеет рисунок не только на лицевой поверхности, но и по всей толщине плиток. То есть на срезах керамогранит выглядит так же, как на поверхности. Это объясняется особой технологией изготовления; каменный рисунок "закладывается" еще на этапе приготовления сырья, а не наносится на лицо готовой плитки методом печати или ручной росписи. Благодаря этому керамический гранит со временем практически не выцветает.
Еще одна характерная особенность керамического гранита заключается в том, что на его поверхности отсутствуют поры, микроскопические трещинки и прожилки, из-за которых каменная или керамическая облицовка со временем разрушается.
Лицевая поверхность керамогранитовых плиток может быть:
· полированной;
· атласной;
· лощеной;
· неполированной {матовой);
· глазурованной (смальтированной);
· противоскользящей — с рельефным рисунком в виде ребрышек, квадратиков и пр.
Эффект полированной поверхности достигается при помощи алмазного диска с применением большого количества воды. Плитку с полированной или атласной поверхностью используют только для внутренней отделки, как правило, в дорогих магазинах, ресторанах, казино и роскошных загородных домах. Покупая полированный керамогранит, обратите внимание на его качество. Качественный керамогранит должен быть стойким к образованию пятен. Если на его поверхности сделать отметку спиртосодержащим фломастером и спустя несколько минут удалить ее, то не должно остаться даже намека на пятно.
Создание лощеной поверхности связано с техникой предполировки, применяемой еще до начала обжига. Напольные плитки с лощеной или неполированной поверхностью годятся для мощения и помещений с высокой влажностью воздуха.
Глазурованный керамогранит
В последнее время производители керамогранита предлагают новинку — глазурованные плитки, лицевая поверхность которых покрыта слоем водонепроницаемой стекловидной эмали. Глазурованный керамогранит очень похож на обычную керамическую плитку, только эксплуатационные параметры у него в несколько раз выше.
Плитки из феса порчелланато, — это, главным образом, напольные плитки, предназначенные для внутренней облицовки и мощения любого типа. Особенно уместны они в местах с оживленным трафиком (в общественных учреждениях) и в условиях использования химически активных веществ (на промышленных предприятиях). Впрочем, высокие механические качества керамогранита не исключают его использование в жилом секторе, причем не только в качестве напольного покрытия, но также для настенной облицовки и облицовки предметов интерьера. Тем более что в последние годы про изводители керамогранита эстетическим свойствам уделяют не меньше внимания, чем эксплуатационным характеристикам. И сегодня керамогранит все больше и больше отдаляется от своего прообраза — гранита, становясь похожим то на мрамор, то на грубо обработанный булыжник, то на мозаику. Цветовая гамма также не ограничивается серовато-бежевыми или красноватыми тонами.
Организацией реализуются керамогранитовые плитки разного размера и толщины (в зависимости от назначения). Наиболее распространены квадратные плитки форматом 150x150, 200x200, 300x300, 400x400, 600x600 мм и прямоугольные плитки форматом 150x300, 300x600 мм. Существуют керамогранитозые плитки большого формата (1000x600 мм), предназначенные для облицовки фасадов.
Для напольного покрытия из керамогранита не имеет никакого значения толщина плиток. Правильно уложенная плитка минимальной толщины (
Коллекции плиток из неглазурованного керамогранита часто комплектуются наборными мозаичными бордюрами, представляющими собой разноцветные кусочки керамогранита, прикрепленные к специальной сетчатой подложке.
Что касается стран-производителей, то пальма первенства в деле производства керамогранита до сих пор находится в руках итальянцев. Первопроходцем в этом направлении является итальянская фабрика "М1РАОЕ", стоявшая у истоков изобретения греса порчелланато. Кроме керамогранитовых плиток, эта фабрика выпускает и всевозможные дополнительные элементы: плинтусы, угловые и центральные ступени с насечкой, подступенки. Не отстает от родины керамогранита и Китай. Кроме этого, на российском рынке можно увидеть керамогранитовые плитки испанского, турецкого, тайваньского и... белорусского производства. Хороший по качеству керамогранит выпускает индонезийская фирма "1МЕ5А", работающая на современнейшем оборудовании с использованием новейших технологий. Качество индонезийского керамогранита нисколько не хуже итальянского, при этом цена за счет дешевизны рабочей силы в несколько раз ниже.
Сводные показатели экономической эффективности внедрения стратегии развития ООО «Мыза» на 2009 год.
| Показатель | Обозначение | Единицы измерения | До внедрения стратегии | После внедрения стратегии | Изменение показателя на: |
| Объем продаж в среднем за период | Vпрод. | Тыс.руб. | 962 | 1298,7 | 336,7 |
| Переменные затраты | Спер. | Тыс.руб. | 333,8 | 450,63 | 116,83 |
| Маржинальная прибыль | Пмар. | Тыс.руб. | 628,2 | 848,07 | 219,87 |
| Постоянные затраты | Спост. | Тыс.руб. | 139,28 | 139,28 | 0 |
| Расчетная прибыль | Пр. | Тыс.руб. | 488,92 | 708,79 | 219,87 |
| Плановое число клиентов | Nпл. | Шт. | 150 | 200 | 50 |
| Точка безубыточности | Тmin. | Шт. | 33 | 36 | 3 |
| Рентабельность | Р | % | 97 | 101 | 4 |
