Реферат Маркетинговое исследование эффективности рекламных текстов
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Маркетинговое исследование эффективности рекламных текстов.
Рекламный текст является наиболее эффективным средством рекламы, т.к. встречается в большинстве рекламы, будь то реклама на TV, в газетах, журналах, или наружная реклама. Соответственно, и правильность составления этих рекламных текстов довольна важна.
Для выявления эффективности рекламных текстов, проведем маркетинговое исследование.
1 этап. Определение проблемы.
Многие составители рекламных текстов в начале своей работы тратят достаточно много времени на поиск стиля. Гораздо важнее добиться правильного содержания самого объявления. Часто используются крылатые фразы и фразеологические обороты, можно и играть словами. Вариантов составления рекламных текстов довольно много.
Определим, на какие рекламные объявления потребитель чаще обращает внимание, что его привлекает и какова эффективность различных рекламных текстов.
2 этап. Сбор информации.
Ø Анализ конкурентов
Учитывая важность в нашей жизни современных технологий, можно провести анализ конкурентов по средства всемирной сети Internet, на данный момент это наиболее быстрые и наименее затратный метод.
В качестве инструментов поиска можно воспользоваться:
- поисковыми системами, каталогами, «желтыми страницами»
- исследованием тематических серверов и т.д.
В результате исследования необходимо собрать минимальную информацию о конкурентах, включающую: URL, географический регион деятельности, сильные и слабые стороны их рекламных текстов, используемые методы привлечения посетителей. Полученная информация позволить с новой стороны посмотреть на использование данного рекламного текста. Исследование конкурентов в Internet также поможет дать заключение о пригодности продукции, которую мы собираемся рекламировать.
Ø Определение целевой аудитории.
Этот этап является, пожалуй, наиболее важным, потому как в соответствии с определенной аудиторией покупателей и составляется рекламный текст.
3 этап. Проведение маркетингового исследования.
Эффективность рекламных текстов и мест их размещения может быть оценена по средствам опроса. Для определения правильности составления и эффективности воздействия рекламного текста можно провести анкетирование, с использованием ассоциативного метода, или метода незавершенного предложения. Также это могут быть короткие вопросы, которые не вызывают раздражения. Например: « Обращаете ли вы внимание на рекламу в глянцевых журналах, газетах, на TV, в бегущей строке, на баннерах, в автобусах и т.п.», «Читаете ли вы текст, напечатанный мелким шрифтом».
Если же целевая аудитория довольно велика, то опрос можно провести с использованием ресурсов Интернета, как плавающая реклама, на стартовых страницах наиболее посещаемых сайтов.
4 этап. Анализ проведенного исследования.
После проведения исследования, необходимо подытожить полученные данные. Опираясь на это, и следует в последствии составлять рекламный текст.
5 этап. Анализ товара.
Перед началом написания текста необходимо собрать сведения как о товаре, так и о носителе, в котором будет опубликована реклама. Можно выделить несколько компонентов этого подготовительного этапа.
1. Оценка издания, в котором вы планируете размещать свою рекламу.
- Найдите предыдущие номера этого издания и прочтите их. По чувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология, обратите внимание на вид используемых иллюстраций и подписей к ним и определите, отдается ли предпочтение рисункам или фотографиям. Выясните качество печати, ориентируясь на иллюстрации. Это поможет вам решить, стоит ли использовать специальные эффекты при оформлении. Просмотрите объявления о трудоустройстве (если таковые имеются в этом издании) - это позволит вам узнать, что за целевая аудитория у издания. Просмотрев раздел писем, вы сможете посмотреть на издание глазами читателя, а передовая статья поможет вам понять общий стиль издания.
- Узнайте, какого числа будет выходить ваша реклама. Проверьте календарь - знаменателен ли этот день чем-нибудь.
- Выясните размер модуля, его цветность и место расположения объявления.
2. Оценка товара:
- Поговорите с коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать. Они смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на чем делают акцент при его продвижении. Посетите производство - некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть, зная особенности сырья, производственных процессов и т.п.
- Просмотрите результаты исследований рынка - это даст вам возможность понять, что важно для покупателей.
- Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и оцените слабые и сильные стороны.
- Узнайте, как проводились и что принесли ваши предыдущие рекламные кампании.
6 этап. Разработка рекламных текстов
Прежде всего, необходимо определиться:
- Какое предложение вы хотите сделать (т.е. что вы хотите сказать)? Старайтесь свести обращение к одной мысли. Слог, конкретные слова, ритмика и т.п. - это все про то "как сказать". Думайте над тем, "что сказать".
- Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
- Какое конечное впечатление вы хотите оставить?
1. Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.
2. Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок. Вспомните, что даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора.
Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Помните, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.
3. Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:
- не говорить о том, чего читатель не может видеть;
- не описывать того, что глаз может наверняка вычислить сам;
- содержать намек на действующих лиц;
- подпись должна быть такой, чтобы она направляла внимание читателя на текст.
Именно поэтому иллюстрация и подпись к ней должны быть «зазывающими» и побуждающими к прочтению дальнейшей информации.
Разработка рекламного заголовка.
Выделяют два типа заголовков:
А) Слоган. Обычно определяется как краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит в качестве главного элемента название товара, его категорию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для создания краткого сообщения, которое легко запоминается. Почти такое же определение дается и заголовку. Однако основное их отличие состоит в том, что слоган отражает сущность, философию рекламодателя, ее корпоративную политику. Так, компания может производить сотни товаров, каждый из которых может быть ориентирован на разные целевые аудитории, иметь свою специфику и политику продвижения. Один из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование слогана вместо эхо фразы (см. ниже). Существует ряд требований, предъявляемых к слогану: быть кратким, запоминаемым, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Ряд факторов влияет на запоминание слогана: средняя длинна, которая не должна превышать 6 слов, и использование стилистических приемов (некоторые из них будут рассмотрены ниже).
FedEx: Вовремя по всему миру.
В) Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и "продать" его. Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Наиболее важными из них являются: деньги и имущество, принадлежность к группе, комфорт, экономия, здоровье, любовь и секс, достижения и признание. Выбирая основную тему рекламного обращения, подумайте над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают решение о покупке товара.
Заголовки можно разделять в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:
- Заголовок - вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов "как" или "почему". Также используются конструкции типа "можете ли вы" и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).
- Заголовок - отрицание. Он строиться по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.
- Заголовок - демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.
- Заголовок - суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара. (Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь).
- Заголовок - решение проблемы.
- Заголовок - свидетельское показание.
- Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.
- Заголовок - юмор.
Реклама-демонстрация: "Девять из десяти заключенных в нашей тюрьме предпочитают дверные петли наших конкурентов. Дверные петли Stanley".
Заголовок-решение проблемы: "Как спать спокойнее при сегодняшнем экономическом положении. Гостиницы Red Roof Inns".
Как и говорилось выше, одной из основных задач заголовка является привлечение внимания. Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:
- Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.
- Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).
- Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
- Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).
- Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами - близкие по звучанию (Toledo Seat: capacite et compacite).
- Градация - ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей (AT&T: Есть только один Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но каждую неделю 28 миллионов взрослых пользуются AT&T).
- Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла).
Стилистические приемы, используемые в заголовках
Тропы: "Пиво Boddingtons: Сливки Манчестера".
Анафора: "Непревзойденно швейцарский. Непревзойденно международный. Банк Credit Suisse".
Градация: "Сейчас в Азии проживает 3 миллиона человек. Половине из них до 25 лет. Подумайте об этом как о растущем рынке. Hongkong Bank".
5. Основной текстовый блок (ОТБ)
Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сде-лать,.чтобы обладать этим товаром.
Вот некоторые советы по составлению ОТБ:
- Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.
- Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.
- Помните, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.
- Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОТБ.
Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в ОТБ. Этот тезис, по словам Ф.Котлера, сообщает покупателю о самых важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить на несколько типов:
- аргументы желательности и исключительности - выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;
- аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.
- эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя.
Реклама-обращение к потребностям человека
Экономия: "Luvs просто любит экономить ваши деньги. Подгузники Luvs".
Драматизированная реклама.
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Заинтересованность читателя отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Повысить эту легкость можно с помощью "драматизации рекламы". Под драмой здесь понимается конфликт, противоположность чувств или характеристик. По словам одного из ведущих специалистов рекламы, Лео Барнета, в каждом товаре есть элементы драмы, которые выражают ценность этого товара для потребителя. Задачей специалиста по рекламе является найти и показать эту внутреннюю драму товара. В обобщенном виде реклама подобного типа строится по следующему сценарию: вводное утверждение; увеличение напряжения драматического момента; появление "героя" ("средства"); доказательство (аргументация); обобщение аргументации и представление товара.
Реклама-инструкция.
Ее преимуществами являются: возможность включить большое количество глаголов, что является одним из критериев читаемос-ги текста и удобство для отображения способа протекания действий.
Свидетельства известных личностей, а также свидетельства "простых смертных".
В последнем случае, успех рекламы зависит от следующих компонентов: привлекательность персонажей; их типизация; использование юмора.
В дополнение, можно привести несколько конкретных рекомендаций по составлению рекламных текстов:
- налегайте на слово Вы;
- не теряйте нить - используйте связующие слова и фразы: и конечно, в тоже время, например, знаете ли вы, два последних момента, не говоря уже о и т.п.;
- используйте глаголы в побудительном наклонении: ПОСМОТРИТЕ, ПОЗВОНИТЕ и др.;
- используйте временную последовательность в основном рекламном тексте: ее можно задавать словами "сначала, затем, после этого" и т.п.;
используйте такие слова как бесплатный, скидка, экономьте и др.
Аргументация желательности и исключительности:
"Представьте себе тысячи изобретений, которые сделали вашу работу легче, вне зависимости от того, где это происходит. Сегодняшний офис - это больше чем просто комната с четырьмя стенами. Он стал местом, где люди изобретают, организуют, обмениваются и защищают идеи. В компании ЗМ нет ограничений на представления о том, что такое офис и следовательно о том, как сделать вашу работу легче. Это позволило нам стать самым большим производителем канцтоваров в мире и позволило нам сделать такие революционные открытиям как Post-It Notes, которые изменили представления о коротких и неформальных записках; 4-х дюймовые картриджи ЗМ, сохраняющие тысячи страниц информации; Визуальные Презентации ЗМ, которые подкрепляют и помогают правильно донести ваши идеи. Эти и тысячи других изобретений созданы для того, чтобы сделать вашу работу легче, вне зависимости от того, где это происходит. Одна из причин почему эти изобретения служат безупречно - это атмосфера в ЗМ. В окружении, которое помогает людям думать за пределами того, "что есть" и придумывают, то, "что может быть", новые идеи воплощаются в жизни каждый день. Сегодня среди нас 60 000 тех, которые делают вашу работу и вашу жизнь легче, эффективнее и продуктивнее".
"Помогите нам помочь им.
Босния, Руанда, Либерия, Чечня, Сомали, Афганистан, Ангола. Это далеко не полный перечень мест нескончаемого человеческого страдания. Мы не можем помочь разбитым и безжизненным телам. Но мы можем помочь тем, кто еще жив. Мы можем спасти их. Приютить их. Защитить их. И когда-нибудь помочь им вернуться в их дома. Мы - это Комиссия ООН по делам беженцев. Наша работа - помогать беженцам, которые оказались посреди насилия. И хотя у нас есть люди, которые заботятся о них, их часто недостаточно. Чтобы продолжать оказывать эту помощь нам нужна ваша помощь. Мы просим вас дать нам, чуть больше: немного больше терпимости; немного больше понимания и немного больше поддержки. Потому, что когда вы за сотни миль от места, бывшего вашим домом и вам нужно безопасное место для отдыха, немного доброты может сделать очень много для вас".
Рациональные аргументы:
Приключения по всему миру. Omega поднялась в воздух во время Первой мировой войны, поставляя часы французским, британским и американским ВВС. Во время Второй мировой войны марке была вновь избрана Королевскими воздушными силами для использования в полетах. В 1933 году двадцать пять гидропланов маршала Итало Бальбо совершили перелет Рим - Чикаго - Рим. На бортах гидропланов и на руках пилотов - хронографы Omega, в 1937 году, когда американская летчица Амелия Ирхарт решила совершить кругосветный перелет вдоль экватора, она доверила свое время и свой самолет приборам Omega. Все часы Seamaster были созданы с использованием самых передовых технологии и с самого начала предназначались для использования в экстремальных условиях. Проще говоря, часы Seamaster были созданы, чтобы выдерживать испытания, которым могут подвергаться люди, включая самого Джеймса Бонда. Ведь Seasmaster являются частью экипировки Бонда, способной спасти ему жизни. Однако специальная доработка не так уж и обязательна в этом случае. Ибо стандартная модель была выбрана для всех агентов 00. Агент 006 также носил часы Seamaster только более раннего образца. "Новая модель" - сказал он - "весьма кстати", когда они с Бондом сравнивали свои часы".
Свидетельства простых людей:
Эта реклама говорит сама за себя: "Браво Бритиш Аирвейс!" "Это мечта путешественника". "Родился снова! Самый лучший душ за последние 6 недель". "Послано Богом". "Прорыв в обслуживании клиентов". "Нокаут". "Дайте людям горячий душ, завтрак и место, чтобы вздремнуть после перелета через Атлантику и посмотрите, что получиться. Это лишь одна из частей серее мирового класса нашего Club World, которым могут наслаждаться наши пассажир. Хитроу и Гетуикуже несколько лет. Всем им мы можем только ответить "с удовольствием". Это то, как мы даем вам чувствовать, что мы самая известная авиакомпания в мире".
"Это пони, купленная семьей Ватсонов на деньги, которые они хранят в банке, предоставившем им ссуду, компанией, которая проверяет производимую ей косметику на животных. Так обычно и происходит. Но только не в Cooperative Bank. Наши клиенты знают, что есть вещи, в которые мы не вкладываем деньги. Например, в компании, которые проверяют качество производимой ими косметики на животных. Наша политика - давать кредиты только тем компаниям, которых можно назвать настолько же этичными, насколько финансово благополучными. Конечно, мы предоставляем представляем все обычные услуги, которые ожидаются от клирингового банка с размером активов в 2,8 млрд. фунтов стерлингов, 5000 терминалов и полной системой телебанкинга. Разница же состоит в том, что наряду с финансовым спокойствием наши клиенты получают еще одно важное преимущество. Больше душевного спокойствия".
"1895. Это было тогда. Работая в маленькой лаборатории Вильгельм Рентген сделал первые в мире изображения, с использованием Х-лучей. Вместе с ним, Сименс запатентовал и выпустил первые в мире аппараты для использования Х-лучей.
1993. А это сейчас. Современные магнитно-резонансные изображения позволяют врачам узнать о человеке больше, чем раньше. Это разработка, которой в Сименс уделялись годы внимания, исследований и инвестиций. К счастью, вам не нужно быть ученым, чтобы оценить результат. Врачи в больницах и поликлиниках по всей Америке дают своим пациентам лучшее обслуживание, поскольку Сименс разработал много оборудования для диагностического обслуживания включая ультразвуковое, магнитно-резонансное и компьютерно-томографическое. И это тот результат, который дает нам спокойствие.
Сименс. Точное мышление".
6. Эхо-фраза
Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:
- использовать только название торговой марки;
- использовать название торговой марки и слогана фирмы;
- использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.
В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.
"Флоппи диск против Zip диена. Наглядное сравнение"
Сравнили? Вряд ли. Один Zip диск может содержать столько же информации, сколько и 70 флоппи и работать в 20 раз быстрее. Вместе с устройством Iomega и уникальным программным обеспечением вы можете создавать резервные копии данных гораздо быстрее и проще. Zip диски чрезвычайно компактны и благодаря 12 миллионам устройств Iomega, проданных по всему миру, вы сможете гораздо проще обмениваться данными с другими пользователя. Iomega Zip. Способность делать больше.
7 этап. Оценка эффективности изданной рекламы.
Прежде всего при успешно разработанном рекламном сообщении, ведет к увеличению объемов продаж, информированности потребителей о проводимых акциях, товарах и ассортименте магазина, или предлагаемой услуги. В качестве контроля над эффективностью, можно провести дополнительный опрос, например, покупателей магазина. Вопросы могут быть разноплановые: «Откуда узнали о снижение цен или скидках», «Что заинтересовало в рекламном сообщении» и т.п.
Модель рекламного воздействия выражается формулой «Внимание – интерес –желание – мотив – действие», поэтому рекламный текст должен прежде всего побуждать к покупке, или по крайней мере, вызывать интерес.
