Реферат Исследование эффективности наружной рекламы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет"
Институт Коммерции, маркетинга и сервиса
Каф. Маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по Основам маркетинга
на тему:
«Исследование эффективности наружной рекламы»
Выполнила:
студентка 5 курса МСП, 1гр.
Вопилова Виолетта Александровна
Руководитель:
д.э.н. Быкова Нэлли Ивановна
Самара
Содержание
стр.
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Сущность и характеристики наружной рекламы
1.1. Типология и виды носителей наружной рекламы, их характеристик …………………….………………………………………. ….5
1.2. Тенденции рынка наружной рекламы в г. Самара……………………………………..………………………………....12
Глава.2. Психологические процессы и методы воздействия
наружной рекламы на потребителя
2.1 Использование в наружной рекламе психоанализа и бессознательных мотивов потребителей………………………………………………...15
2.2. Символизм в наружной рекламе………………………………………18
2.3. Психология цвета в наружной рекламе……………………………....22
2.4. Методы привлечения внимания к наружной рекламе……………...25
Глава 3. Практический анализ наружной рекламы в г. Самара……………..30
Заключение…………………………………………………………………….38
Список литературы……………………………………………………………40
Введение
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Фэрфакс Коун, известный специалист в области рекламы, заметил однажды: «Реклама – это то, что вы предпринимаете, когда не в состоянии потолковать с каждым потребителем лично». Между тем реклама содействует повышению спроса при относительно небольших издержках.
Данная работа посвящена наружной рекламе: ее классификации, выявления критерий эффективности, и непосредственном анализе наружной рекламы. Тема, выбранная для исследования, актуальна и значима для современной российской рекламной индустрии. Поскольку с умом оформленная и установленная в правильном месте наружная реклама играет большую роль в успешности и эффективности всей рекламной кампании. Чем более модернизируется общество, тем требовательнее и разборчивее оно становится. Так как наружная реклама направлена на массовость, то с ее помощью большое количество людей сможет ознакомиться с товаром или услугой какой - либо фирмы.
В данной работе объектом исследования является наружная реклама, предмет исследования - анализ наружной рекламы.
Цель курсовой работы - рассмотреть теоретические основы наружной рекламы, выявить критерии, необходимые для эффективности рекламы.
В связи с этим курсовая работа разделена на три соответствующие главы: сущность и характеристики наружной рекламы, психологические процессы и методы воздействия наружной рекламы на потребителя, и исследование наружной рекламы.
Глава 1. Сущность и характеристики наружной рекламы
1.1. Типология и виды носителей наружной рекламы, их характеристика
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - «не всегда реклама».
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.
Реклама - любая форма презентации и продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
К основным типам средств распространения рекламы относятся: газеты, телевидение, радио, журналы, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, Интернет. Специалисты по планированию использования средств рекламы должны знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств распространения рекламы.
Одним из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых как в России, так и в других странах мира является наружная реклама. Это третий по значимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и на телевидении. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.
"Наружная (внешняя) реклама" это - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.
Средства наружной рекламы, то есть рекламоносители, весьма разнообразны. Применительно к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, электронные табло, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п.
Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.
Носителей наружной рекламы можно разделить на две основные группы:
1. сетевые;
2. локальные.
Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Сетевые рекламоносители в подавляющем большинстве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать рекламные изображения (постеры) стандартных размеров. Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота х ширина):
§ 3х6 м (биллборд (рекламный щит));
§ 1.8х1.2 м (сити - формат);
§ 3х1.4 м (пиллар);
§ 2.7х3.7 м (сити - борд);
§ 5х12, 5х15 м (суперсайт).
Кроме того, рекламоносители подразделяются на виды, названия которых нередко совпадают с названиями форматов, что приводит к определенной путанице. Наиболее распространенные виды рекламоносителей:
§ крышная установка - это объёмная конструкция, содержащая рекламу, и установленная на крыше здания. Как правило, установка включает в себя такие элементы, как: название компании и логотип, выполненный в виде объёмных неоновых букв;
§ биллборд (рекламный щит) - устанавливается вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали, или фанеры, покрытой атмосфероустойчивыми составами, закреплённую на опоре;
§ суперсайт (суперборд) - это крупноформатная конструкция наружной рекламы с внешней подсветкой. Расположение на высокой опоре помогает выделять рекламируемый товар, а также позволяет видеть рекламное изображение с большого расстояния.
По причине огромного размера суперсайты чаще всего располагаются вне исторических зон городов, на крупных автомагистралях и за пределами города;
§ видеостены - это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день;
§ призматрон - рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней. Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета;
§ стела - каменный, мраморный или деревянный столб с высеченными на нём текстами или изображениями. Устанавливается в качестве погребального или памятного знака;
§ ситилайт (панель-кронштейн) - небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи;
§ роллерный дисплей - рекламная установка, предназначенная для динамического показа рекламных плакатов. Представляет собой антивандальную конструкцию с системой протяжки рекламных баннеров по вертикали. Время демонстрации плаката может варьироваться от 2 секунд до 2 минут;
§ транспарант - перетяжка - один из носителей уличной рекламы. Конструкция состоит из тросов, которые крепятся к домам или, если невозможно крепление к домам, к столбам;
§ флаговая композиция - полотнище правильной геометрической (как правило, прямоугольной) формы, имеющее какую-либо специальную расцветку. Обычно флаговая композиция поднимается на специальной мачте (флагштоке);
§ брэндмауэр - это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом. Как правило, на стену либо подвешивается рекламный плакат (из пластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями. В СССР брандмауэры активно использовались для политической рекламы;
§ электронное табло (бегущая строка) - это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло отличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только текст и цифры и в отличие от табло “бегущая строка” на простом табло изменения содержания происходят редко;
§ маркиз (рекламный или декоративный козырек);
§ вывеска (световой короб) - конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, обычно, на фасаде здания, рядом со входом. По сути вывеска является визитной карточкой здания (комплекса зданий), помогая пользователю понять, что находится внутри, не заходя внутрь;
§ дорожный указатель;
§ сити-формат - пилоны, остановочные павильоны, HoReCa - отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, павильоны ожидания транспорта. Представляют собой так называемый "световой короб" с двумя рекламными поверхностями с внутренней подсветкой;
§ пиллар - распространённый в наружной рекламе вид рекламной конструкции, представляющей собой тумбу с двумя либо тремя рекламными изображениями размера 3м (высота) х 1,4м (ширина). Имеет внутренний подсвет;
§ объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов);
§ транзитная реклама - размещение на или в общественном, личном и ином виде передвигающихся объектов информации рекламного характера. Транзитная реклама включает в себя более узкое понятие "рекламы на транспорте"
§ реклама в лифтах;
§ живая реклама - реклама на людях. Существуют следующие виды живой рекламы:
a. люди-сэндвичи;
b. рекламные татуировки на различных частях тела (грудь, живот, голова, конечности);
c. люди-указатели одетые в униформу рекламируемого заведения (ресторана, клуба), указывающие на улице путь к нему;
§ реклама на парковках - любая рекламная информация, которая размещается на паркингах крупных торговых и гостиничных комплексов;
§ реклама в метро - это профессиональное размещение рекламы в метро и на прилегающих к метро территориях.
Наружная реклама, как и другие виды рекламоносителей имеет свои достоинства и недостатки.
К достоинствам можно отнести:
· наружная реклама подкрепляет телевизионные кампании, с яркой наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту телевидения;
· она вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио;
· журналы предлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту. Наружная реклама может увеличить частоту, отсутствующую во многих журнальных кампаниях;
· графические образы наружной рекламы в сочетании с газетами оказывают сильное визуальное воздействие. Наружная реклама также продлевает жизнь газетной рекламы;
· мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы;
· будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;
· помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;
· наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);
· просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы;
Наружная реклама имеет и серьезные недостатки:
· технический недостаток - портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случаев ее портят люди;
· реклама рассчитана на получение положительных результатов через весьма продолжительный период времени;
· проанализировать ее эффективность очень трудно;
· наружная реклама — дорогостоящий вид общения с потребителями. Проблема здесь заключается не только в том, что требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности. Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой.
1.2. Тенденции рынка наружной рекламы в городе Самара
Рынок наружной рекламы в Самаре можно разбить на две составляющие. Первый рынок касается щитовой рекламы, второй - это вывески, указатели и прочее. И то и другое называется наружной рекламой, но, по сути дела - это две разные сферы деятельности.
Если говорить о так называемой «щитовой» рекламе, то ей расти в принципе-то некуда. В городе перебор с количеством щитов. Хотелось бы, чтобы она сокращалось. Но в разумных пределах, не резко, а постепенно. На данный момент ее нельзя назвать динамично растущим сегментом рынка.
Если говорить о наружной рекламе, связанной с вывесками, плакатами, указателями и прочим, то можно сказать, что этот сегмент рынка очень интенсивно развивается. Развивается, потому что любая компания задумывается о своем внешнем виде. Мы видим открытие новых торговых центров, ресторанов, ночных клубов, офисов, приход иностранных компаний и брэндов, и прочее. Поэтому, что касается этого сегмента, то он по-прежнему растет. Может быть, он вырос не такими темпами, какими выросла щитовая наружная реклама, но тем не менее, этот сегмент более постоянен.
Позднее Тархов утвердил концепцию, которая регламентирует порядок размещения рекламных и информационных носителей на территории города. Этот документ, по мнению разработчиков, должен наконец-то навести порядок на улицах Самары. «Крупная наружная реклама, заполонившая город, нуждается в упорядочении. Наружные рекламные носители должны размещаться в определенных местах - на остановках, рядом с какими-то указателями, лавками, причем рекламоносители должны быть небольшого размера».
Концепция делит Самару на три зоны, каждая из которых имеет свои правила и требования к рекламным носителям. Наибольшие изменения в связи со вступлением в силу новой концепции затронут центр города. В исторической части города теперь запрещено устанавливать конструкции больше чем 1,2x1,8 метров, также запрещено использовать световую рекламу. В остальных частях города, согласно концепции, можно будет использовать формат до
От гостей города часто можно слышать, как сильно их шокирует количество наружной рекламы. В недалеком прошлом такое количество наружной рекламы приносило большие деньги владельцам и сильно портило впечатление от города. К сожалению, Самара долгое время была уникальна в этом плане. Для того чтобы рекламодателя заметили, необходимо было использовать по 30-40 поверхностей одновременно или размещать рекламу подряд на 4-6 щитах. Сокращение рекламы позитивно повлияет на рынок, так как стимулирует увеличение ее стоимости, сокращение пустующих поверхностей и применение эффективных решений. Сейчас в рекламном бизнесе очень вероятно изменение соотношения сил основных игроков.
В условиях кризиса спрос на наружную рекламу сильно упал.
Безусловно, подобные меры сильно изменят рынок рекламы, и их болезненно воспринимают участники рынка. По словам генерального директора рекламно-издательского холдинга «Абсолют» Михаила Расторгина, ошибочно отходить от международного стандарта рекламоносителей для автомагистралей, так как Самара — это не курортный городок с узкими улочками, а развивающийся, динамичный индустриальный город.
Так же он считает, что концепция сокращения наружной рекламы должна действовать только в исторической части города. Что касается остальных частей, то сокращение формата щитов до 10 квадратных метров не соответствует европейским стандартам рекламоносителей на магистралях. Такие магистрали, как Московское шоссе и Ново-Садовая, позволяют размещать рекламоносители размером 3x6 и даже 3x12. Если произойдёт их замена на формат 2x5, в связи с активностью движения их просто не будет видно. В Самаре, не считая исторической части города, было бы достаточно только сократить количество щитов в два раза и увеличить расстояния между щитами. За городом же вполне можно ставить щиты размером на 20 и даже 30 квадратных метров.
Глава.2. Психологические процессы и методы воздействия
наружной рекламы на потребителя
2.1. Использование в наружной рекламе психоанализа и бессознательных мотивов потребителей
Американец Луи Ческин – деятель в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе, писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор». Другой видный специалист в этой области- доктор Эрнест Дихтер- утверждал, что к приобретению товару побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном), и именно их надо мобилизировать при помощи рекламы.
Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:
1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;
2. Человек отдаёт себе отчёт в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3. Человек ничего не знает ни о своём состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Особенно усиленно изучаются второе и третье состояние. Это область анализа мотивов. Венс Паккард в книге «Тайные увещеватели» приводит два характерных примера этих состояний.
Домохозяйки, получившие от фирмы на пробу три пакета с моющими порошками, нашли между ними существенную разницу. Порошок в жёлтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим бельё, в синей- слишком слабым, оставляющим бельё грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-жёлтой упаковке. На самом деле во всех упаковках порошок был одинаков.
Женщин, ожидающих начала лекции, попросили посидеть в двух залах, один из которых был обставлен по-современному, а второй- по-старинному. Почти все женщины заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современный.
Аналитики мотивов к традиционному статистическому методу подсчёта сторонников добавляют многочисленные психоаналитические и другие методы исследования:
1. Психоаналитические беседы- беседы, имеющие цель выявить все оттенки чувств, вызываемых у потребителей такими товарами, как слабительные средства, средства от пота, полноты и т.д.;
2. Проекционные методы относятся к так называемым «замаскированным» методам. Исследуемые лица не подозревают о цели опыта и раскрывают свои бессознательные наклонности и желания, описывая незнакомую картинку;
3. Под гипнозом проводятся исследования, позволяющие восстановить давно воспринятые и детские впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и негативное отношение к другим.
Массовое использование психоанализа к рекламе началось в США в 50-е годы. Однако многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в начале двадцатого века, хотя и не в таких широких масштабах, как сегодня.
Великолепными примерами их использования могут быть два отечественных политических рекламных плаката.
Первый плакат был создан в годы гражданской войны. На нём был изображён красноармеец, строго смотрящий на читающего плакат. Надпись гласила: «Ты записался добровольцем?»
Второй плакат появился в начале Великой Отечественной войны и приобрёл всенародную известность. На нём изображена женщина с призывно вскинутой вверх рукой. Надпись: «Родина-мать зовёт!»
Согласно психоаналитической теории личности, мальчики в раннем детстве проходят в своём развитии через короткий период эдипова комплекса. В этот период они испытывают сексуальное влечение к матери и желают занять место отца, мечтая о том, чтобы он куда-нибудь исчез. По отношению к отцу мальчики одновременно испытывают любовь (как к человеку, который может их защитить), ненависть (как к человеку, мешающему им занять место отца возле матери) и страх (как к человеку, который может наказать за их желания). Со временем эдипов комплекс подвергается вытеснению, и ни один взрослый нормальный (в психологическом смысле) мужчина не помнит своего детского сексуального влечения к матери. Однако в бессознательном все чувства этого периода сохраняются.
Плакат времён гражданской войны использует бессознательный мотив страха перед строгим отцом, который может наказать за ослушание. Плакат времён Великой Отечественной войны использует другой бессознательный мотив- эдипова комплекса: женщина, к которой мужчина испытал в далёком детстве первое в своей жизни сексуальное влечение (и которое впоследствии переросло в сыновью любовь), зовёт защитить её.
Большинство исследований мотивов потребителей проводятся в режиме строжайшей секретности. Характерным примером этого могут быть исследования восьми курящих мужчин, проведённые одной рекламной фирмой США. Прошло уже полвека, однако результаты до сих пор засекречены. Такая секретность обусловлена тем, что в результате исследования бессознательного фирма находит наиболее удачную подачу товара: цвет, форму упаковки и т.д., использование которых позволяет ей доминировать на рынке.
2.2. Символизм в наружной рекламе
Изобразительная часть наружной рекламы (фотоизображения, рисунки, графика, символы) должна доносить суть рекламного послания до потребителя, даже если он не успел прочитать текст. Поэтому изображение в наружной рекламе - это не просто красивая картинка, а знак-символ, выражающий основную идею рекламного сообщения. Чтобы хорошо выполнять знаковую функцию «наружные» изображения должны быть несколько условными, схематичными, освобожденными от излишней детализации. Лишние изобразительные элементы, украшательства затрудняют восприятие наружной рекламы и понимание смысла сообщения, отвлекая внимание от основной идеи послания и создавая значения, не предусмотренные рекламодателем.
Семиотика – это наука о знаках, предоставляющая возможность комплексного анализа рекламных текстов и их воздействия на потребителя.
В визуальном рекламном объявлении все элементы сообщения могут рассматриваться как знаки.
Исследователи рекламного текста при его анализе называют знаками и шрифт, и цвет, и фон рекламного сообщения. В семиотике различают три вида знаков:
1. Символы, в которых связь между означаемым и означающим не вытекает ни из их природы, ни из смежности их признаков. Они предельно условны и считываются легче всего. На этой условности построены все символические языки, и вообще все языковые системы.
Буква «я» графически ничем не напоминает звук «я», однако она означает именно его. Слово «дерево» также не похоже на обозначаемый предмет, но мы, тем не менее, всегда понимаем, о чем идет речь, благодаря тому, что с детства знаем, что существует изначальная договоренность: слово «дерево» обозначает предмет «дерево».
Таким же образом люди договариваются о том, что знак «Проезд запрещен» (называемый в просторечии «кирпичом») обозначает запрет проезда.
Однако вполне вероятно, что человек, не знакомый с системой дорожных знаков, не поймет из этого графического обозначения, что имели в виду те, кто установил этот знак, какого действия они хотели добиться от водителя.
В рекламе символами являются логотипы и так называемые бренд-персонажи (собирательные образы, «олицетворения» бренда, например: белый медвежонок - «Coca-cola», надкушенное яблоко - «Apple», скачущая лошадь - «КамАЗ», зеленый шарик - «НТВ» и т. д.). Пока потребитель не усвоит соответствие символа рекламируемому продукту, символ не будет вызывать у него ассоциаций с товаром данной марки. Так, например, слово-символ «sale» уже понятно московскому потребителю, даже не знающему английский язык, равно как символ «%» в витринах магазинов, указывающий на скидки.
2. Иконы, или иконнческие знаки - наиболее точные образы обозначаемого (например, звукоподражания и образованные от них слова типа «мяукать», «кукарекать», «тявканье»). В таких знаках графическое изображение связано с обозначаемым предметом тем, что похоже на него. «Иконы» напоминают обозначаемое какими-либо физическими характеристиками.
В рекламе иконическими знаками являются изображения рекламируемого продукта, а также известных людей, которые своим авторитетом убеждают купить марку (А. Маршал в рекламе торгового комплекса «Три кита», Л. Долина в рекламе «Суперсистемы-Шесть», А. Кабаева в рекламе «Samsung», М. Йовович в рекламе «L'Oreal» и т.д.)
3. Индексы, или индексальные знаки - знаки, выполняющие роль указателя. В отличие от предыдущих двух видов, у индексальных знаков форма не является случайной, установленной специальным соглашением, как у символа, но и не является прямым повторением формы обозначаемого.
Форма знака-индекса связана с обозначаемым предметом причинно-следственными отношениями. В рекламе индексами называются такие знаки, которые указывают на преимущества продукта, например, скорость, эффективность и т.д.. Примером знака индекса является визуальная метафора (гепард, как символ скорости, в рекламе компании, занимающейся грузоперевозками, указывает на оперативность работы этой организации). Применение визуальных метафор в наружной рекламе очень эффективно, так как позволяет вовлечь потребителя в активное восприятие рекламы и вызывает у него эмоциональную реакцию, что в свою очередь, способствует лучшей запоминаемости рекламного обращения.
Индексами также считаются изображения типичных представителей сегмента рынка, на который рассчитан данный продукт - домохозяек в рекламе порошка, подростков в рекламе напитков, спортсменов в рекламе спортивной обуви.
Пример комбинированного использования символов и индексов
Рис. 1. «Комбинированное использование символов и индексов»
Отношения изображаемого с рекламируемым продуктом указывают на преимущества, которыми обладает владелец рекламируемого товара.
Если символ-логотип уже прочно увязан в сознании потребителя с определенным брендом, то рекламодатель может его использовать без текстового сопровождения.
На картинке автор рекламы, информируя потребителя о своих услугах, обходится без текста благодаря тому, что эти символы потребителю хорошо знакомы. С помощью стрелки указывается направление, в котором находится рекламируемое учреждение. Правда, в данном случае не совсем понятно, о каком типе услуг идет речь - о продаже или ремонте. Однако, скорее всего, рекламодатель и не ставит своей задачей рекламирование типа услуг.
Для создания эффективного изобразительного ряда наружной рекламы пригодятся следующие правила:
• все изобразительные элементы наружной рекламы композиционно и по смыслу объединены;
• для щитов и сити-форматов предпочтительнее использовать фотоизображения, а для вывесок условные рисунки или символы;
• фотография, изображающая человека привлекает больше внимания и легче запоминается;
• изображения слегка одетых девушек, симпатичных детишек или умильных зверьков легко станут образами-«вампирами», если они на прямую не связаны с рекламируемой продукцией или основной идеей рекламного сообщения. Симпатичные «вампиры» безусловно, привлекают внимание, но при этом полностью поглощают его – в результате предложение рекламодателя не запоминается и ФАС, как известно, не дремлет;
• изображение должно быть динамичным. Придать динамику можно за счет использования ассиметричной композиции, цветового контраста, диагональных линий, а также фотографий или рисунков, демонстрирующих остановленный момент движения объекта, ведь человек способен домысливать развитие остановленного движения.
2.3. Психология цвета в наружной рекламе
Американские психологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Итак, согласно сведениям полученным от американских психологов:
1. Под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом;
2. Правильное сочетание цвета может повысить шансы рекламного объявления быть замеченной среди потребителей;
3. Правильное сочетание цвета способно улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения;
4. Цвет может даже повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции.
Цветовая гамма действительно оказывает сильное влияние на человека, просматривающего рекламу.
Весь вопрос заключается в том, что значит грамотная цветовая схема?
Окунемся немного в науку «Колористика»
Цвет - одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение.
Тот или иной цвет "присваивается" человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. Восприятие цвета может частично меняться в зависимости от состояния наблюдателя, например усиливаться в опасных ситуациях, уменьшаться при усталости. Иногда цветовое ощущение возникает по мысленной ассоциации с другими ощущениями - звука, тепла и т.д., и в результате работы воображения.
Различные цветовые ощущения вызывают разноцветные предметы.
Цвет служит средством общения. Цвет помогает торговать.
Цвет - это сила, которая стимулирует продажи практически любого потребительского продукта. Цвет пробуждает в покупателе эмоции, притягивающие его к тому или иному товару или наоборот отталкивающие.
Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств.
Есть люди, у которых чувство цвета настолько сильно связано с другими ощущениями, что цветными они воспринимают не только окружающие предметы, но и, например, звуки, числа, буквы, вкусы и запахи. Это явление называется синестезией - смешением ощущений - и является научно подтверждённым.
Цветовое зрение - сложнейший физиологический и психический процесс, механизмы которого до сих пор изучены не до конца. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы, после чего использовались более целенаправленно: в сфере моды, фильмах и на телевидении, журналах и фотографиях, но, прежде всего, в рекламе, так как цветная реклама действует значительно сильнее, чем черно-белая. Например, в рекламах кофе преобладают коричневые тона.
И действительно, когда мы видим рекламный ролик с рекламой кофе, где все вокруг подобрано в цветовой гамме кофейного цвета, мы ощущаем запах у себя в комнате.....И так и хочется пойти и налить себе чашечку бодрящего напитка...
Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного.
Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.
Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:
1.Качества свежести, натуральности минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом;
2.Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета;
3.Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом;
4.Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет;
5.Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.
Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар.
Зная особенности каждого цвета можно сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации.
2.4. Методы привлечения внимания к наружной рекламе
Потребитель читает любую рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает её непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определённой цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлёк потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет как минимум посмотреть сам товар.
Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.
Профессиональные рекламисты выделяют шесть методов привлечения внимания к наружной рекламе:
1.
Уникальное торговое предложение (УТП).
Определение УТП состоит из трёх взаимосвязанных частей:
а) Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
б) Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере.
в) Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потребителю вашего товара новых потребителей.
Другими словами, УТП- это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.
Перед тем, как приступить к формулированию УТП, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть позиционировано на конкретного потребителя.
Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром.
Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано. Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к наружной рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.
При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5 % и последние 15-20 % слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной наружной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них».
УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов (шампунь, бытовая химия, косметические товары).
2.
Повторяемость.
Повторяемость- это многократный выпуск одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.
Уже более 80 лет назад было установлено, что единственного контакта между рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало.
Ограниченным числом рекламных посланий можно достигнуть только незначительных изменений восприятия. При этом фирмы часто жалуются на отсутствие эффективности наружной рекламы, но настоящая причина её неэффективности часто заключается именно в слишком короткой продолжительности рекламной кампании, в результате чего не обеспечивается нужная частота рекламных обращений. Нужно время и огромное число повторов для того, чтобы ключевые рекламные обращения изменили человеческое восприятие, перевели внимание потребителей из непроизвольного в произвольное, а это происходит постепенно и относительно медленно.
Одной из наиболее распространённых ошибок является частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно её выделяет среди массы других. Он даже бессознательно ищет эту рекламу. Он прочно связывает в своём сознании и бессознательном с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринимать её как другое предложение.
3.
Интенсивность.
Интенсивности в наружной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Крупный заголовок задержит взгляд потребителя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечёт внимание потенциального потребителя, какое бы выгодное предложение ни содержало. Его просто могут не заметить.
4.
Движение.
Человек устроен таким образом, что умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждает эту способность и обязательно привлекут внимание.
5.
Контрастность.
Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. В наружной рекламе добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективно для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает в среднем её запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее чёрно-белой уже на 69%.
6.
Эмоциональность.
Эмоциональность- это очень важный аспект любой рекламы. Продаёте ли вы краску, колготки, машину, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции.
Один из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни считал, что поскольку большинство покупок совершаются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект наружной рекламы серьёзно способствует тому, что её содержание легко становится достоянием общественного сознания.
Любая реклама должна вызвать только положительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда по прошествии некоторого времени люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. Такова особенность человеческой психики.
Если наружная реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесёт её на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что потенциальный потребитель со временем превратится в постоянного. Поэтому в лучших образцах наружной рекламы мы видим красивых, уверенных в себе и жизнерадостных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.
Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у потребителя возникнет отрицательная эмоциональная реакция, которая может распространиться на фирму-рекламодатель.
Однако случаи аппелирования в рекламе к отрицательным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывают страдания и бессонную ночь у родителей. Пожар нельзя проигнорировать. И он влечет за собой непоправимые тяжёлые последствия. Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет никаких непоправимых и тем более тяжелых последствий.
Использование всех выше перечисленных методов позволит создать эффективную наружную рекламу.
Глава 3. Исследование эффективности наружной рекламы
«Рынок наружной рекламы в городе Самара существует более 10 лет. Его активное развитие за последние годы привело к значительному росту числа рекламных конструкций на территории города Самара, среди которых преобладающими видами являются щиты, перетяжки, пилоны ( остановочные павильоны ), пиллары.
Наибольшее количество рекламных конструкций размещено в Советском, Ленинском, Железнодорожном, Куйбышевский, Мичуринский.
В настоящее время на рынке существует порядка 25 крупных операторов наружной рекламы, в том числе представители крупнейших российских компаний».
В этой части работы речь пойдёт о непосредственном анализе наружной рекламы в г.Самара. Исходя из теоретической части, здесь будет уместным произвести анализ по трём основным пунктам:
1. определение вида рекламной конструкции;
2. удачное/неудачное расположение рекламы;
3. эффективность оформления рекламы.
Первая рассмотренная наружная реклама это реклама элитного жилья (рис.2). Это отдельно стоящая конструкция, а именно суперсайт. Располагается на ул. Ново-Садовая. Это центр города и проходимость там очень большая, в том числе и целевая аудитория фирмы (люди с достатком гораздо выше среднего, которые ездят на машинах). Реклама внушительного размера и является очень заметной. Основная идея рекламы передана в одной фразе «Живите счастливо». В подтексте можно рассмотреть использование бессознательных семейных мотивов, а также праздничный фон с шариками подталкивает потенциального покупателя нарисовать в воображении картину весёлого и счастливого новоселья. Большими буквами написан телефон фирмы, лишней информации не присутствует. Также эта реклама является важной частью всей рекламной кампании фирмы Элитар, так как это новая компания и ей важна каждая установленная реклама. На мой взгляд, были учтены максимум аспектов (размер, расположение, информативность) по привлечению внимания целевой аудитории, при условии, что этот рекламоносителей является наружным. Единственный минус, это реклама очень дорогостоящая, учитывая ее габариты.
Рис. 2. « Реклама элитного жилья»
Следующий подвид конструкции - сити-формат – пилоны или остановочные павильоны - отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, павильоны ожидания транспорта. Подобную рекламу в г. Самара сегодня можно увидеть на Московском шоссе. Место для рекламы выбрано удачно, так как целевая аудитория рекламы является большая часть населения города Самара, ведь шоколад любят именно такое количество человек. Реклама не выделяется из общего вида города, то есть гармонирует с постройками рядом. На рекламе изображено лето, а время года к нему подходит, передана динамика движения, что подходит к ритму жизни Московского шоссе. Эта реклама является лишь частью огромной рекламной кампании организации Alpen Gold, она выполняет «напоминающую» функцию, что существует такой шоколад. На руку этой функции играет расположение рекламы, она находится недалеко от киоска и происходит такая схема: человек видит рекламу - «вспоминает» о шоколаде - хочет съесть - заходит в киоск и покупает. Я считаю, что реклама полностью выполняет возложенную на нее функцию.
Рис. 3. « Карманный шоколад Alpen Gold»
Хочется также отметить, что данная наружная реклама «Карманного шоколада Alpen Gold» носит еще и сезонный характер. Сегодня на улицах города мы можем увидеть суперсайты с рисунком, подходящим к зимнему сезону ( рис. 3). Реклама хорошо гармонирует с зимним фоном на улице, и первая мысль которая может придти на ум покупателю – это придти домой, завернуться в теплое и уютное одеяло и съесть плитку шоколада. Такие мысли греют душу. Следовательно использован принцип бессознательного мотива.
Рис. 4. « Карманный шоколад Alpen Gold»
На улице Советской армии, а точнее напротив Самарского Государственного экономического университета можно увидеть биллборд с тем же карманным шоколадом, только фоном является не вязанная материя, а Джинса (рис. 4). Главный акцент в этой наружной рекламе делается на целевую аудиторию, которой в данном случае является студенты, обучающиеся в СГЭУ, а значит это молодые люди от 17 до 25 лет, любимой одеждой которых являются джинсы. Поэтому, данная рекламная кампания попала в точку. Мимо такой рекламы они точно не пройдут мимо.
Рис. 5. «Карманный шоколад Alpen Gold», ориентированный на молодёжь.
Следующий вид наружки - это флагштоки устанавливаются непосредственно около рекламируемого объекта (заправки, магазина, салона). Они обозначают место нахождения объекта. На них обычно наносится лишь название фирмы, организации, и чтоб потраченные деньги на установку этого вида рекламы не были выброшены в пустую, их следует устанавливать для известных и легкоузнаваемых фирм. Так, например, компания «IKEA» известна всем. Ее фирменная символика нанесена на флаг, и проезжающие мимо автомобилисты задолго видят флагшток и сразу понимают, что здесь находится (рис. 6.).
Рис. 6. «Флагштоки мы можем видеть у всех магазинов IKEA в России»
Рис. 7. «Флагштоки возле автозаправочной станции «Лукойл»».
Перетяжка - отдельно стоящая рекламная конструкция. Место расположения рекламы выбрано удачно, на пути к автомобильному салону «Toyota». Информационное поле не перегружено - рядом нет рекламных конструкций. Основная идея рекламы написана крупным простым шрифтом, знак «Toyota» хорошо виден. Фон рекламы - неоднороден, выполнен разными цветами, но сам текст написан на белом фоне, что необходимо для удобства чтения и восприятия информации. На рекламе присутствует контраст темных и светлых красок, что опять же улучшает восприятие вербального смысла рекламы. Я считаю, эта реклама выполнена грамотно и создатели учли все законы оформления перетяжек (рис.8).
Рис. 8. «Реклама «Toyota» на ул. Аврора»
Стелы - отдельно стоящие конструкции. Вот пример стелы, которая находится около заправки «Копейка». Ее хорошо видно с дороги, вечером она подсвечивается. Использованы всего 2 цвета: желтый и синий. Желтые цифры (а в них основная и единственная идея рекламы- цены на бензин) легко читаются на синем фоне. Они написаны крупным шрифтом, что улучшает восприятие информации.
Рис. 9. Информационная стела автозаправочной станции «Копейка»
Эта стела находится в автосалоне и работает как указатель.
Рис. 10. Стела автосалона «Mazda»
Лайтбоксы или световые короба устанавливаются на фасадах и крышах зданий и доносят информацию до потребителя круглосуточно. Обычно вывески (названия фирм, заведений, клубов, кафе) оформляются с помощью лайтбоксов. Вот примеры в Самаре:
Рис. 11. Кафе «Sunday» .
Рис. 12. Оформление вывески магазина «Punto DANZA» на ул. Ленинградская.
В последних двух примерах использование световых коробов необходимо, так как магазин «Punto DANZA» и бар «Sunday» находятся в глубине улицы, не у самой дороги, и чтоб привлечь к себе внимание в темное время суток, эти заведения должны «светиться», именно так они и поступают.
Заключение
В конце работы можно сделать вывод, что поставленные изначально цель и задачи достигнуты. Мы выяснили, критерии эффективной наружной рекламы, определили ее функции, выделили существующие методы воздействия, т.е. раскрыли все основные теоретические понятия данной темы.
Что же касается практического аспекта, то основная часть работы по исследованию наружной рекламы на практике была также осуществлена. Проанализировав собранный материал, мы пришли к выводу, что знание основных аспектов создания рекламы, и претворение их в жизни предшествует результативности наружной рекламы.
На сегодняшний день, для того чтобы эффективно воздействовать на аудиторию с помощью наружной рекламы, необходимо максимально учитывать удобство восприятия информации. Не зная элементарных законов создания наружной рекламы, невозможно получить успешные результаты. Современный мир предлагает нам множество возможностей. И только интегрируя общие способности человечества, специалисты по рекламе смогут продвинуться на новый, более эффективный уровень.
Но каким будет этот уровень в будущем, зависит только от тех, кто будет профессионально подходит к созданию рекламы. Для России перспектива развития рекламной индустрии более предсказуема. Наша страна, во-первых, не в полной мере еще освоила методы использования определенных правил и подходов в рекламе, и, во-вторых, соответственно, не всегда осознает потребность их применения. И это вполне закономерно. А значит, в дальнейшем Россия имеет возможность приспосабливаться к эффективным методам коммуникации и параллельно внедрять новые и результативные схемы в рекламную индустрию, что значительно облегчает оба процесса.
Что же касается других стран, где рекламная индустрия – это эффективно действующая составляющая прогрессивного общества, то перспективным может оказаться следующее направление: поскольку сегодня, в основном, изучение целевой аудитории ограничивается их той или иной культурной принадлежностью, то будет новым и с практической точки зрения полезным интегрировать различные подходы воздействия на аудиторию, таким образом, получая программу управления эффективную для любых клиентов.
Еще одной возможной перспективой может являться выделение общих законов для рекламы. Поскольку не все общество еще до конца постигло данную деятельность, будет полезным упорядочить исследования и выявить конкретные закономерности.
Также вполне успешным будет анализ произведенного впечатления рекламы на ту или иную целевую аудиторию. Важно различать психологические особенности, особенности мышления и стереотипы, работая с конкретной аудиторией.
В наружной рекламе бесспорно существуют общие законы, которым всегда следует придерживаться. Упадет ли взгляд мимо проходящего человека на ваш плакат - это дело случая, но, если так случится, то не упускайте шанса подловить вашего потенциального клиента и заманить к вам в магазин, фирму, компанию. Запомнит ли человек вашу рекламу зависит только от вас.
Список использованной литературы
1. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама- Спб.: Питер, 2004г.;
2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России- СПб: Питер, 2001г.;
3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе;
4. Каттер Гарри. Эффективная реклама. – М.: 1998г.;
5. Песоцкий А.Г. Реклама –Москва 2007г.;
6. Газета Волжская коммуна, раздел Город 07.07.2009г.;
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность/ в 2-х томах Т. 1. – М.: 2000г.;
8. Бородина В. Красная книга Российской рекламы. – М.: 2003г.;
9. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе, М.: “Интел-Синтез”, 2006г.;
10. www.advertology.ru « Наука о рекламе» ;
11. www.autdor.ru
