Введение
Актуальность темы.

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить современную жизнь – рекламы. Потребители  сталкиваются с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы они  не находились они видят или слышат рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки. психики современного человека

Объектом исследования в данной работе является  реклама.

Предметом  исследования явился анализ  психологической эффективности рекламы.

Целью данной курсовой работы является исследование психологической эффективности рекламы на конкретном примере. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

·       Изучить задачи рекламы, её функции и виды

·       Рассмотреть понятие экономической и психологической эффективности рекламы

·        Оценить психологическое воздействие рекламы на примере рекламы слабоалкогольных напитков



Метод исследования. Для написания данной курсовой работы, были использованы социальные исследования, материалы научных статей: т.е. обработан вторичный материал.

Степень разработанности темы                                                                   Многие учёные изучали психологию рекламы. З. Фрейд, проанализировал  подсознательные комплексы, активизация которых может влиять на отношение к товару и мотивировать его приобретение. Большой вклад в развитии темы  по мнению автора  внёс труд  И.П. Павлова, который понимал внимание как концентрацию возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Информационную теорию эмоций  рассмотрел и отразил в своих работах российский психофизиолог П.В.Симонов, основным положением которого является возникновение эмоций при наличии информации о вероятности удовлетворения имеющихся у субъекта потребностей. Эффективность рекламы представлена в работе Головлёвой Е. Л. «Основы рекламы».

  Научная новизна работы.

Научная новизна заключается в том, что в работе автора максимально раскрыты значения анализа психологической  эффективности рекламы.

Структура курсовой работы строится следующим образом:

Ведение, в котором представлены цели, задачи, структура

В первой главе раскрываются задачи и функции и виды рекламы

Вторая глава посвящена эффективности рекламы

В третьей главе рассматривается анализ психологической эффективности рекламы на примере слабоалкогольных напитков

Заключение – содержит выводы автора по поставленным целям и задачам
Глава 1. Сущность и содержание рекламной деятельности

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

1.1  Задачи рекламы

Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.[2]

выделяют несколько взаимосвязанных задач рекламы:                 

1.        формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

2.        формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3.        формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

4.        побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

5.        побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

6.        стимулирование сбыта товара/ услуги;

7.        ускорение товарооборота фирмы;

8.        стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.[3]

1.2 
Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция.    

Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

     

Социальная функция.

Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
           · Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
           · Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
           · Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
          Маркетинговая функция.

 Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
         Коммуникационная функция.

Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.[4]
1.3 Виды рекламы

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:
Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
           Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам.[5]


            Информация может распространяться по различным каналам:
            Средства массовой информации:
            1. Радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач)
            2.телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки)
            3. газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные)
            4. журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...)
            5. издания для бизнесменов
            6. справочники, каталоги, информационные письма
            7. телефонные справочники
            8. бюллетени
            9. аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов )[6]

            Наружные экспозиции (наружная реклама)
           1.щиты с информацией (big board)
           2.крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете)
           3. мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем)
           4. столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты
           5. плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные           стенды - подвесные, на стойках, наземные)
           6. надписи в небе (воздушные шары, дирижабли)
           7. электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна")
           8. пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки
           9. вывески магазинов, надписи на световых экранах, лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой)
          10.свободно стоящие витрины с товарами[7]

             Реклама на транспорте:

             1.надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...)
             2. печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств
             3. витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)[8]


            Реклама на месте продажи:
            1. витрины магазинов (наружные и внутренние)
            2. вывески, знаки, планшеты в торговом зале
            3. упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными                                      названиями и товарными знаками рекламодателя)
            4. витринная наклейка
            5. напольные наклейки
            6. дислеи
            7. манекены и бутафория
            8. бликфанги
            9. горки и стелажи
            10. роспись стен
            11. фирменные ценники
            12. устная реклама[9]

Вывод

                   Реклама, это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

 У рекламы выделяют 4 функции: экономическая, социальная, маркетинговая, коммуникационная. Также реклама подразделяется на 4 вида: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая[10].
Глава 2. Эффективность рекламы

Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

2.1     
 Факторы, определяющие эффективность рекламы

Психология восприятия рекламы.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции[11].

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида:

·        информация, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

·        случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

·        ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.[12]

Экономическая эффективность рекламы.

 Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

·       соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

·        достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

  Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара[13].

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара  торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов.

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.[14]
2.2Эффективность различных средств рекламы

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

·     четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

·     обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

·     содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

·     создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

·     подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

·     оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

·     имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

·     привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

·     делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

·     концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему[15].

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По видам информации газеты можно разделить на:

·       информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

·     коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

·     рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные[16].

Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной кампании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ. Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый.

Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Что­бы стать эффективной, она должна быть тщательно спла­нирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделан­ных рекламных роликов, что пользоваться ею можно толь­ко в исключительных случаях[17]. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Наружная реклама

В России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты. Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки театральных и киноафиш.

К наружной рекламе относятся также электрифицированные табло или газосветные световые пано.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу[18].
Реклама в Интернет.

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей.

С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

Здесь Интернету уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы.

Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на “раскрученном сервере”[19].
Вывод:

В эффективности тех или иных средств информации  можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации.

Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Cпомощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное очень трудно, поскольку успех рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Глава 3. Эффективность рекламы на примере слабоалкогольных напитков

3.1 описание рыночной ситуации

         В настоящее время социальная психология и медицина располагают достаточным количеством доказательств нарастающего влияния СМИ на процессы, происходящие в обществе, и на психическое здоровье человека в целом. Особого внимания специалистов в области психического здоровья заслуживает такое явление современной жизни как реклама, превратившаяся в последние годы в неизбежного спутника жизни человека «эпохи потребления». Современная российская реклама представляет собой серьёзный продукт, результат работы специалистов самых разных направлений, и не столько является источником информации о товарах и их качестве, сколько, путем использования эффективных рычагов психологического воздействия, активно влияет на потребителя, побуждая и направляя требуемое поведение. Появляется все больше оснований утверждать, что новейшие рекламные технологии являются эффективным инструментом управления поведением масс.

В данном исследовании автор сосредоточился на изучении российской телевизионной рекламы пива, что обусловлено алкогольной зависимостью, в молодежной среде, изменениями в структуре потребляемых напитков и предполагаемым воздействием на эти процессы СМИ.
            Согласно опубликованным данным, крупные производители пивной продукции в России тратят на изготовление и демонстрацию рекламы до 7,4 млн. $ в год. По отчетам компании, рекламирующей пиво «Клинское», за 2003 год количество потребителей пива с этим брендом увеличилось вдвое (что далеко не предел по-настоящему успешных рекламных акций). Небольшая ремарка: реклама этой марки пива является одной из самых «злокачественных», и эта злокачественность является следствием избытка конкурентного предложения[20].

         Брэнд – это монокачественный формат воздействия, высокоэффективный в силу эксплуатации процессов символизации, запускающих архаические механизмы психики. Всё это многократно расширяет и усиливает спектр воздействия подобных рекламных акций.
            В современном российском обществе одной из актуальных проблем является распространение наркологических заболеваний. Даже данные медицинской статистики, не отражающие реальной ситуации, указывают на тенденцию к росту заболеваемости среди всех групп населения. Ситуация с алкоголизацией населения имеет особую важность в связи с поголовностью, причем, наибольшую тревогу вызывает распространение алкогольной зависимости в подростковой и молодежной группах.
            По данным Центра социологических исследований Министерства Образования РФ и Центра наркологии МЗ за последние десять лет средний возраст начала приобщения подростков и молодёжи к потреблению алкогольных напитков снизился на 2,7 лет и составляет 13 лет, заболеваемость алкоголизмом  в данной группе увеличилась почти в 5 раз, а число алкогольных психозов в 2,3 раза. Такое резкое ухудшение показателей в подростковой группе, может быть вызвано изменением структуры предпочитаемых населением алкогольных напитков. Алкогольные напитки с той или иной частотой, в различных дозах, потребляют 80,8 % подростков и молодёжи. Всё большую популярность приобретает пиво, вытесняя традиционные для России крепкие алкогольные напитки. Среди подростков и молодёжи пиво стало самым предпочитаемым напитком - пиво пьют 66,2 %, или 21,3 миллионов подростков и молодёжи, средняя частота потребления – раз в 10-11 дней, а общегодовой объём потребления пива подростково-молодёжной средой – 776,5 миллионов литров. Средний объём разового потребления пива – 2 бутылки, у юношей этот показатель составляет 2,4 бутылки, у девушек – 1,7 бутылки.[21]

По мнению ряда экспертов и государственных деятелей, потребление пива выросло настолько, что его оборот уже нуждается в ограничении, а ухудшение ситуации все активнее связывают с наплывом рекламы слабоалкогольных напитков в СМИ и её агрессивностью.

Путем изучения человек приобретает любые знания, навыки и умения, а также усваивает новые, не свойственные ему прежде, формы поведения. Формированию и закреплению аддиктивных (болезненная зависимость от чего-либо) стереотипов и моделей поведения может способствовать демонстрация привычного  поведения в социуме или в СМИ. Именно по этой причине в большинстве цивилизованных стран существуют ограничения, связанные с реализацией аддиктивного поведения в публичных местах, и запреты на рекламу алкогольной и табачной продукции. В России, как и в ряде других стран, исключением из этого правила стали слабоалкогольные напитки. Причем, если в большинстве цивилизованных стран активно действуют ограничения данной рекламы, например, по месту и времени ее демонстрации, в России разнообразная реклама пива буквально «захлестнула» потребителей. Так пиво в России стало «национальным молодежным напитком». В связи с этим представляется интересным анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в рекламе пивной продукции.

       3.2Воздействие рекламы и мотив употребления алкоголя               Анализировать рекламную продукцию можно с различных позиций. Анализ автора  проводился с позиций теорий изучения и актуализации в рекламе наиболее распространенных мотивов употребления алкоголя.

Исследование проводилось методами, общепринятыми для анализа рекламной продукции: контент - анализ и  метод «всматривания».

 В первую очередь анализу подвергался визуальный ряд, как основной с точки зрения осуществляемого психологического воздействия, звуковой ряд, как правило, усиливал осуществляемое визуальное воздействие. Автором  была проведена видеозапись рекламы, демонстрируемой по каналу Россия в течение одних суток вещания . В последующем проводился качественно-количественный анализ рекламных роликов, с подсчетом частоты встречаемости элементов содержания. Единицами измерения нами были приняты: количество стимулов в единице анализа (в одном рекламном ролике) и количество анализируемых объектов (общее количество рекламных роликов, в том числе, с учетом повторов в течение суток).
              В течение суток на телеэкране 32 раза демонстрировалось приобретение и употребление слабоалкогольных напитков, рекламировалось 11 марок пива, количество повторов одного ролика доходило до 9 раз. В общей структуре только около 10% роликов в первую очередь информировали потребителя о товаре и его качестве, в 90% рекламных продуктов отмечено использование различных механизмов психологического влияния на субъекта потребления, побуждающих и направляющих аддиктивное поведение. Некоторые ролики одновременно задействовали целый ряд таких стимулов. Так, с учетом повторов, усиливающих психологическое воздействие, в течение суток 89 раз в сознании зрителя намеренно актуализировались значимые мотивы употребления алкоголя. Чаще других использовали повторы производители пива «Солодов», «Клинское» и «Белый медведь», в то время как производители других марок, не прибегая к повторам, «утяжеляли» рекламное воздействие путем увеличения количества в одном ролике значимых мотивов - «Пит», «Старый мельник», «Три богатыря».
              Практически во всех роликах, рекламирующих пиво, в той или иной мере нами отмечено использование классического павловского обусловливания (обусловленный рефлекс) в целях формирования позитивной установки на восприятие и употребление алкоголя. Чаще всего в качестве безусловно положительных грубо эксплуатируются пищевой инстинкт (демонстрация изобилия вкусной еды), мотив жажды (капли влаги на бокалах, вода в различных проявлениях) и сексуальные стимулы (образы привлекательных женщин и мужчин). Также активно используется классическое обусловливание более высокого порядка, когда в качестве базовых выступают положительные условные стимулы, в том числе и сложные, сопряженные с позитивно эмоционально окрашенной социальной ситуацией (ситуация успеха, встреча друзей, просмотр футбольного матча, свидание, путешествие). Необходимо особо отметить назойливое стремление производителей пива ассоциироваться в сознании потребителя именно с этими стимулами, что проявляется, например, в спонсировании любимых футбольных команд и соревнований и, в результате, фактически в насильственном приобретении потребителя и закреплении в психике неразрывной связи поначалу разных явлений «футбол+пиво». Нельзя не принимать во внимание и то обстоятельство, что стабильное насыщение положительными эмоциями самого процесса созерцания демонстрируемого в рекламе алкоголя и аддиктивного поведения может не только способствовать формированию у потребителя рекламной продукции позитивной установки на восприятие алкоголя, но и со временем приводить к рождению патологического мотива потребления алкоголя по механизму «сдвига мотива на цель».
              Более сложный, но, одновременно, и более эффективный способ формирования и закрепления требуемого поведения заключается в использовании оперантного скиннеровского обусловливания (применяется для контроля поведения людей). С этой целью в рекламе пива задействуются уже обозначенные нами выше положительные стимулы, однако их использование всегда сопряжено с демонстрацией факта реализованного аддиктивного поведения. Например, сексуальный объект выступает уже не в качестве приманки, а как награда за реализованное действие (реклама пива «Клинское» - главный персонаж открывает бутылку пива и сразу появляется веселая компания во главе с соблазнительницей). Также мы можем видеть вовлечение в различные бонусные программы поощрения активных потребителей пива, где в качестве главного приза предлагаются стимулы, значимые в контексте существующего социально-гендерного мира, например, все та же поездка на матч любимой футбольной команды или автомобиль.
              Однако, чаще производители пива успешно предлагают зрителям в награду за требуемое поведение виртуальные призы, совершая характерную для рекламы в целом подмену, предлагая купить не столько алкоголь, сколько «мужской характер», «успех», «любовь», «уважение» или «веселье». И ценность данных «призов» также может быть понята только в контексте социально-гендерного мира. В процессе психологической обработки конкретной потребительской группы производители пива активно используют элементы культуры и субкультуры, например, пол и возраст персонажей, характерные одежду, жаргон, место и способ времяпрепровождения, что в целом облегчает сопоставление потребителя с конкретным персонажем демонстрируемого рекламного ролика и обеспечивает закрепление требуемого аддиктивного поведения по механизму «психологического заражения», влияя на сам процесс научения посредством наблюдения. Также можно отметить эксплуатацию механизма формирования и закрепления социальных ролей, когда в рекламе демонстрируется аддиктивное поведение как подчеркнуто традиционное, например, мужское, или характерное именно для молодежной субкультуры. В целом, согласно рекламе, типичный потребитель пива – молодой мужчина, ничем не примечательный «парень с соседней улицы», предпочитающий простые и шумные удовольствия в веселой компании таких же мужчин и, заметно реже - подруг.

Как особую технологию воздействия на потребителя, можно отметить манипулирование сознанием и поведением за счет актуализации значимых мотивов употребления алкоголя, в том числе, сцепленных с гендерными ролями (здесь вновь эксплуатируется механизм идентификации с персонажем, где важно максимально точное «попадание» в социальный, гендерный и возрастной имиджи). В соответствии с принятой классификацией значимых мотивов употребления алкоголя (Короленко Ц. П., Завьялов В. Ю.) автором  проведено соответствующее исследование рекламных роликов.
              Относительно безопасной с точки зрения формирования алкогольной аддикции, является традиционная группа мотивов. В рекламе пива стимуляция данных мотивов выглядит следующим образом:
1. традиционный мотив – демонстрируются алкогольные традиции разных народов с подчеркиванием их длительности во времени; русский и псевдорусский антураж; «богатыри»; фольклорные персонажи; традиции, сопряженные с «обмыванием» начала и окончания дела или достигнутого успеха; традиции конкретной социальной группы («мы всегда это делаем»);
2. субмиссивный мотив или подчинение давлению других людей, референтной группы в плане приема алкоголя – употребление пива в сплоченной компании, демонстрация «навязывания выпивки», подчинения требованиям других или ситуации;
3. псевдокультурный мотив – подчеркивается, что употребление пива «полезно для здоровья», особо отмечается использование «отборных продуктов» и «чистейшей воды».
Как более значимая, с точки зрения возможного патогенного влияния на процесс формирования алкогольной зависимости, выделяется группа личностных, персонально значимых мотивов – это триада психологических мотивов, актуализирующих различные психологические эффекты изменения психического состояния посредством алкоголя.
4. гедонистический мотив или стремление получить удовольствие, актуализация «кайф-эффекта» - употребление пива сопряжено с отчетливым изменением восприятия реальности и получением большего удовольствия от происходящего; подчеркивание «улетного» действия пива; изменение ситуации в сторону ее меньшей реалистичности с появлением «сновидных» образов;
5. атарактический мотив, связанный с желанием нейтрализовать негативные эмоциональные переживания – напряжение, тревогу, страх с достижением релаксации – употребление алкоголя сопряжено с отпуском, расслаблением; отдыхом после напряженного труда («хорошо покопали»);
6. мотив стимуляции или гиперактивация поведения, возрастание потенцированной силы, растормаживающий эффект, как наиболее патогенный в данной триаде – персонажи роликов посредством пива выходят из состояния скуки, психологической “пустоты”, незанятости, душевного бездействия; с легкостью преодолевают трудности, побеждают врагов или выигрывают в неравном состязании, резко увеличивают сексуальную потенцию, или, как минимум, сразу начинают активнее работать или двигаться, прыгают от радости, попадают «на седьмое небо» и «оживают» в прямом и переносном смысле.
Третья группа обозначается как триада собственно патологических мотивов, отмеченных наличием уже сформированного мотива влечения к алкоголю, свидетельствующего об алкогольной зависимости.
7. мотив похмелья – употребление алкоголя в целях снятия или облегчения проявлений абстиненции;
8. мотив тяги или патологическое влечение к алкоголю – демонстрация непреодолимого влечения собственно к алкоголю («транссибирская магистраль» и с жадностью пьющие «до дна» персонажи в рекламе пива «Сибирская корона»);
9. мотив самоповреждения или употребление алкоголя в целях «медленного самоубийства» - более или менее осознанное причинение себе вреда или ущерба  посредством аддиктивного поведения, стремление пить назло себе и другим в качестве протеста, потери перспективы в будущем, утраты смысла трезвости (тревожный звуковой ряд в рекламе пива «Сибирская корона», сопряженный с демонстрацией завершенного деструктивного поведения персонажа).
               Анализ демонстрируемых гендерных моделей поведения позволяет делать выводы о целях производителей и ориентации их на конкретные социальные группы. Так, большее количество демонстраций (6 из 11 роликов, с учетом повторов – 19 из 32) ориентировано исключительно на мужчин как традиционных потребителей алкогольной продукции. Нами не было выделено ни одного рекламного ролика, демонстрирующего употребление пива только женщинами, но в целом женская социальная группа все активнее приобщается к употреблению пива. Так в 13 раз в течение суток можно было наблюдать, как женский персонаж получает пиво при активном посредничестве мужчин, которые таким образом предлагают женщинам, в первую очередь, «веселье» и «отдых». В рекламных роликах, направленных на молодежную группу, мужские и женские персонажи участвуют в «веселье» на равных, но активнее демонстрируют желаемые для производителя аддиктивные модели именно юноши – покупают или приносят пиво, открывают его для девушек.

3.3структура мотивов употребления слабоалкогольной продукции
Полученные результаты исследования подтверждают выдвинутую  автором  гипотезу и позволяют выделить следующие показатели,  влияющие на формирование и закрепление тенденции к  аддиктивному поведению:
1.рекламные ролики пивной продукции преимущественно  направлены на субъекта потребления, то есть реклама побуждает и направляет требуемое поведение потенциального покупателя, с помощью психологического воздействия;
2.    рекламное  воздействие направлено, как на  мужскую, так и на женскую аудиторию, причем идет активное приобщение женщин к употреблению пивной продукции. Таким образом, можно предположить, что увеличение потребления пива женской социальной группой, связано с мощным рекламным воздействием;
3.    наблюдаемая в социуме тенденция к росту употребления  данного вида алкогольной продукции в молодежной группе, может быть следствием целенаправленного воздействия рекламы, более активного, чем воздействие  на  остальные возрастные группы;
4.    гендерные модели  поведения,  используемые  в  рекламе  пивной     продукции и сопряженные с употреблением алкоголя, поддерживают уже существующие гендерные стереотипы, а также формируют новые представления о том, кто есть «настоящий мужчина» и какой должна быть «настоящая женщина»;
5.    в рекламных роликах прослеживается целенаправленное использование положительных и нейтральных стимулов для закрепления аддиктивного поведения;
6. в  рекламе пивной продукции целенаправленно актуализируются и эксплуатируются значимые мотивы потребления алкоголя, причем в значительной степени задействованы психологические мотивы, наиболее проблемные с точки  зрения формирования алкогольной зависимости;
7.    структура актуализируемых в рекламе мотивов соотносится с особенностями потребительской группы. Так в мужской социальной группе в основном воздействие направлено на традиционные и психологические мотивы употребления алкоголя, приобщение к аддиктивному поведению женской социальной группы осуществляется за счет активного воздействия по всему спектру значимых мотивов;
8.    наиболее агрессивной является реклама, направленная на молодежную группу, где наряду с перечисленными выше традиционными и психологическими мотивами, отмечено воздействие на мотив подчинения референтной группе, усиленное многочисленными повторами роликов;
9.    современная российская телевизионная реклама пива является инструментом мощного воздействия на потенциального покупателя, способствуя формированию и закреплению стереотипов аддиктивного поведения, усиливая неосознаваемые аспекты выбора и  потребления  пивной  продукции.

Вывод:

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей.

Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя.

Проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
Заключение

В главе 1 рассмотрен ряд определений понятия "реклама", дающих представление о разных подходах к её изучению. В целом же все эти определения сходятся в том, что реклама – это информативная единица, которая может иметь различные формы, и направлена на привлечение внимания потребителя к производимому предприятием товару или услуге.

Далее представлена характеристика основных видов рекламы, задачи и её функции.