Реферат Ценообразование 17
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по науке и образованию
ГОУ ВПО «Тихоокеанский Государственный университет»
К О Н Т Р О Л Ь Н А Я Р А Б О Т А
По дисциплине: ценообразование
На тему: «Теоретические основы ценообразования»
С О Д Е Р Ж А Н И Е
Введение 3
Место и роль ценообразования в системе экономических
наук. Экономическое содержание цены. 5
Теория издержек производства функции цены 8
Классификация и виды цен 16
Принципы ценообразования, подходы. 21
Классификация факторов формирования цены в рыночной экономике. 22
Факторы, влияющие на установление окончательной 25
цены
Заключение 34
Список используемой литературы
Введение
Все коммерческие и многие некоммерческие организации устанавливают цены на свои товары и услуги. На протяжении многих веков цены устанавливались в ходе торгов между покупателями и продавцами. Установление единой цены для всех покупателей - относительно современная идея, которая возникла в результате крупномасштабной розничной торговли в конце XIX века.
И хотя в последнее время назначение неценовых факторов поведение потребителей постоянно возрастает, цена остается одним из важнейших, определяющих долю рынка и показатели прибыльности компании, элементов. Доступ потребителей и специалистов по закупкам к информации о цене и о скидках существенно расширился. Потребители делают покупки осторожно, вынуждая розничных торговцев снижать цены. Торговые же компании пытаются переложить последствия корректировки цен на плечи производителей.
В результате появляется свободный рынок характеризующийся, значительными скидками и широким распространением мероприятий по стимулированию сбыта. Рынок, в котором цена - единственный элемент маркетинга-микс, который “производит” прибыль. И в то же время цена - один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов ее можно быстро изменять, но как осуществить этот переход при ценовой конкуренции? Это проблема номер один для многих отечественных предприятий, особенно для компаний-поставщиков.
И заключается она в том, что ориентируются многие производители преимущественно на затраты, часто не обращая особого внимания на происходящие на рынке изменения, устанавливают цены без учета других элементов маркетинга-микс, недооценивают роль цены в реализации стратегии позиционирования, игнорируют при установлении цен особенности различных видов продукции, сегментов рынка, условий покупок. Поэтому очень важным элементом в деятельности предприятия является адаптация цены, учитывающая не только необходимые соответствия между целями участников рынка, но также и ограничения, сопровождающие их деятельность. Этим и определяется актуальность выбранной для исследования темы.
1.Место и роль ценообразования в системе экономических наук. Экономическое содержание цены.
Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.
В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.
Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.
В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.
Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.
Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы, и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис.1).
рис.1. Соотношение цены и ценности товара
Классическая модель спроса и предложения представлена на рисунке 2, где Ц — цена, а К — количество купленного/произведенного товара.
рис.2 Модель спроса и предложения.
Как следует из рисунка, спрос при росте цен падает, а предложение — растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя.
Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление ”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.
Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.
2.Теория издержек производства функции цены
Согласно теории издержек производства, стоимость товаров по своей величине равна издержкам, или затратам на их производство.
Издержки включают в себя затраты труда, капитала и земли. Каждая из затрат рассматривается равнозначной соответствующим доходам: заработной платы, прибыли, ренте, которые представляют собой доходы наемного работник, предпринимателя и собственника земли. Исходя из данного положения, Адам Смит сделал вывод: стоимость товаров состоит из суммы доходов. Данное теоретическое положение вошло в историю экономической мысли под названием догмы Смита. При этом за рамками анализа оставались затраты на средства производства, т.е. на предметы и средства труда. В последствие для преодоления догмы Смита были выведены такие категории, как «издержки использования» и «дополнительные издержки». Издержки использования включают в себя затраты на предметы труда, а дополнительные издержки – амортизацию основного капитала, или величину стоимости, отражающую износ средств труда.
Если первоначально согласно теории издержек, стоимость товаров определялась совокупностью издержек на его производство, то согласно Марксу издержки состоят из затрат на материальные и трудовые ресурсы, участвующие а производстве данного товара. При этом если заработная плата включалась в издержки как затраты предпринимателя на наем труда, то прибыль и сопутствующие им доходы выходили за рамки издержек и рассматривались в качестве дополнительного дохода, превышающего всю совокупность издержек на производство данного вида товара.
Издержки производства рассматриваются на уровне предприятия и на уровне общества. Если рассматривается уровень предприятия, то в издержки входит только один тип дохода – заработная плата как издержки предпринимателя на покупку рабочей силы. При рассмотрении издержек на уровне общества в стоимость совокупного национального продукта входят все виды доходов, т.е. как издержки, которые общество понесло в процессе производства совокупного национального продукта.
Особое место в теории издержек занимают средние издержки и средняя прибыль, которые были отражены в цене производства. Это уточнение сблизило трудовую теорию стоимости и теорию издержек.
Средние издержки – это издержки фирмы на единицу производимой продукции. При определении прибыльности или убыточности производства средние издержки сравниваются с ценой. Средние издержки подразделяются на средние постоянные, средние переменные и средние общие.
Средние постоянные издержки AFC рассчитываются путем деления общих постоянных издержек на количество произведенной продукции, т.е. AFC=TFC/Q.
По мере увеличения объема производства средние постоянные издержки уменьшаются.
Средние переменные издержки AVC рассчитываются делением общих переменных издержек на соответствующее количество произведенной продукции, т.е. AVC=TVC/Q. Средние переменные издержки растут по мере увеличения объема производства.
Средние общие издержки рассчитываются путем деления общих издержек на количество произведенной продукции, т.е. ATC=TC/Q.
Средний доход – это величина денежной выручки, приходящаяся на единицу реализованной продукции, т.е. AR=TR/Q=(P·Q)/Q=P.
В случае, если затраты подвергаются субъективной оценке, они предстают как ценности альтернативных возможностей производства, которые приносятся в жертву. При этом альтернативные затраты связывают спрос и предложение. В рамках спроса и предложения делается выбор среди имеющихся альтернатив на основе ожидаемых выгод. Следовательно, концепция альтернативных издержек предполагает ценность тех альтернативных возможностей, которыми приходится жертвовать, когда данные ресурсы используют для производства именно этого блага.
Согласно данной концепции, действительные издержки того или иного товара равны наивысшей полезности благ, которые общество могло бы получить, если бы по-другому распорядилось затраченными производственными ресурсами. В данном случае издержки рассматриваются через призму полезности, и издержки производства – это косвенная или приносимая в жертву полезность. Данная формулировка издержек выступает связующим звеном между теорией издержек, трудовой теорией стоимости и теорией полезности.
Согласно теории Маркса действительные издержки находят выражение в общественной стоимости и цене производства, которые базируются на общественно необходимых затратах труда в социальном их содержании.
В соответствии с трудовой теорией стоимости общество достигнет наивысшего уровня удовлетворения потребностей, если имеющийся совокупный потенциал общественного и живого труда и его структура будут распределены между различными родами и видами деятельности, таким образом, чтобы они соответствовали объему и структуре потребностей общества. Следовательно, и концепция издержек, и трудовая теория стоимости через полезность, общественную значимость затрат труда и ресурсов, ценность включаются в механизм формирования спроса и предложения, равновесной цены.
Кроме того, понятие общественной потребительной стоимости в трудовой стоимости определенным образом согласуется с полезностью, ценностью тех благ, которым общество отдало бы предпочтение в соответствии с теорией полезности.
Также в системе объяснения стоимости на основании издержек важное место занимает такая категория, как «ценность», которая означает не какое-нибудь существенное качество самого блага, а то количество благ, которое можно получить в обмен на него. В данном случае под «ценностью» блага понимается ценность по отношению к другим.
В теории издержек заметное внимание уделяется также квалификации труда. Считается, что час труда неквалифицированного чернорабочего производит меньшую стоимость, чем час труда квалифицированного рабочего. При этом редукция труда заключается не сведении сложного абстрактного труда к простой его форме, как в трудовой теории стоимости, а в сведении квалифицированных видов труда к неквалифицированному. Квалификация находит свое отражение в заработной плате, изменения в которой оказывают влияние на ценности, произведенные трудом. Следовательно, можно сказать, что труд влияет на стоимость через «ценность труда». Поэтому количество труда, содержащееся в товаре, зависит не только от самого его количества, но и от его качества. Следовательно, реальные издержки производства зависят не только от затрат труда вообще, а от затрат различного уровня квалификации труда.
Теория издержек использует предельные величины. К ним относятся предельная производительность, предельные издержки, предельный доход и предельный продукт.
Предельная производительность труда выражается в виде определенного количества продуктов, произведенного дополнительны рабочим или группой рабочих, которое в свою очередь находит свое стоимостное выражение. Предельная производительность труда определяет верхний предел повышения заработной платы. Покупка рабочей силы за этим пределом для предпринимателя теряет экономический смысл. Значит, цена рабочей силы (или труда) определяется производительностью труда.
Важным этапом в развитии теории издержек явилось объяснение стоимости товаров с помощью предельных издержек. Первоначально под ними понимались затраты предприятий, находящихся на гране банкротства, или издержки тех предприятий, которые не получали прибыль.
Затем в результате развития теории производительности под предельными издержками стали пониматься приростные или дополнительные единицы продукции (или партии продукции, принятой за единицу измерения) по отношению определенного объема производства. Поэтому предельные издержки МС можно найти путем вычитания двух рядом стоящих величин общих издержек. Их можно также рассчитать по формуле MC=∆TC/∆Q, где ∆Q=1. Предельные издержки показывают изменения в издержках, связанные с уменьшением или увеличением объема производства. Между предельными издержками и предельной производительностью существует определенная взаимосвязь. При повышении предельной производительности наблюдается снижение предельных издержек каждой дополнительно произведенной единицы продукции.
В результате производства и реализации дополнительной единицы продукции предприятие может получить предельный доход, т.е. приращение валового дохода. Предельный доход может быть рассчитан делением прироста валового дохода в результате реализации дополнительной единицы продукции на прирост объема производства и реализации на единицу: MR=∆TR/∆Q, причем ∆Q=1.
Сравнение предельного дохода и предельных издержек для товаропроизводителя имеет важное значение в выработке им своей хозяйственной политики.
Наращивание предельных издержек прекращается, как только их величина станет равной величине предельного продукта. Под предельным продуктом понимается продукция, полученная в результате увеличения любого ресурс (фактора) на единицу при неизменной величине всех остальных ресурсов или факторов. Между динамикой изменения предельного продукта и предельных издержек существует обратная связь. До тех пор, пока предельный продукт будет расти, предельные издержки будут снижаться и наоборот. При максимальном значении предельного продукта, величина предельных издержек будет минимальной.
В заключение необходимо сказать, что издержки производства подвержены воздействию целого ряда факторов. Среди них, прежде всего необходимо назвать достижения науки и техники, получающие технико-технологическую материализацию в производстве, в совершенствовании управления, в повышении квалификации работников. Несмотря на то, что привлечение данных факторов порой стоит больших затрат, однако высокоэффективная их отдача с лихвой перекрывает издержки на их приобретение.
Другим фактором является цена на экономические ресурсы. Снижение цен на факторы производства позволяет на одни и те же финансовые средства приобрести большое количество материальных и трудовых ресурсов, и, следовательно, выпустить и предложить рынку большее количество товаров.
Следующие факторы связаны с экономической политикой государства. В частности, речь идет, прежде всего о налоговой политике и политике экономической поддержки. Повышение налогов имеет своим следствием повышение цен. Оно воздействует на издержки производства двояким образом: через косвенные и прямые налоги, которые в конечном итоге сказываются на ценах приобретаемых ресурсов. Это не может не вызывать свертывания спроса, а следовательно, и предложения. Расширение субсидий ведет к облегчению финансовой участи предприятий, открывает возможности для новых инвестиций, совершенствования производства и расширения выпуска продукции и продаж.
Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены.
1. Учетная функция.
Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки. Последнее является особенно важным в российских условиях, т.к. в России долгое время господствовал затратный механизм экономики.
2. Стимулирующая функция.
Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.
3. Распределительная функция.
Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.
4. Функция балансирования спроса и предложения.
Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия, может быть, достигнут за счет изменения цен или объемов производства.
5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства.
Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.
3. Классификация и виды цен
Цены классифицируют по различным направлениям.
По сферам товарного обслуживания:
- оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;
-
розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;
- закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);
- цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).
По способу отражения транспортных расходов:
- цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь покрывает покупатель;
- цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.
По формам продаж:
- контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;
- биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;
- цены ярмарок и выставок (часто льготные);
- аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают стартовые цены и продажные).
Аукционы (публичные торги) бывают трех типов:
1. С повышением цены (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
2. Вейлинговые торги (цена предложения наивысшая, на экране-циферблате стрелки имеют обратный ход, покупатель нажатием кнопки определяет устраивающую его цену);
3. С подачей заявок в запечатанных конвертах, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.
По стадиям продажи:
- цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен этого товара (за исключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения - единственный источник информации об уровне цен на рынке;
- цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;
- цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические, или номинальные, цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.
По степени регулирования:
- жестко фиксированные (основной тип цен в условиях административно-командной экономики);
- регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством, как правило, на продукты повышенного социального назначения);
- свободные (не подвержены прямому вмешательству, формируются в соответствии с конъюнктурой рынка).
По степени устойчивости во времени:
- твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;
- подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;
- скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;
- с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.
В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:
1. Расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;
2. Справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т. д.;
3. Цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты выпускаются, как правило, производителем для готовых изделий, рассылаются клиентам, включают цены для конечных пользователей, стабильные скидки в разрезе всей или части товарной номенклатуры фирмы. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами с коэффициентами изменений.
Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:
- трансфертные (внутрифирменные - для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);
- мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т. е. цены отдельных стран - основных производителей товара).
Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение получили следующие:
- скидки за оплату наличными;
- сезонные скидки за покупку вне сезона;
- скидка за количество или серийность при покупке количества товара, увеличивающегося по сравнению с заранее определенным;
- скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;
- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;
- постоянным клиентам за «верность»;
- сконто - за предварительную оплату;
- специальные скидки на пробные партии и заказы;
- скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);
- скидки при продаже подержанных товаров;
- экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;
- скидки за потери при: усушке, утруске, сортировке за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров (при транспортировке), испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);
- надбавка за индивидуальность заказа;
- надбавка за повышенное качество;
- надбавка за рассрочку платежа;
- надбавка за дополнительные услуги;
- наценки за упаковку, тару.
В условиях развитого рынка основным видом цен являются свободные от жесткого регулирования цены, а ценообразование становится инструментом маркетинга. Выработка ценовой стратегии в первую очередь зависит от целей, преследуемых фирмой на рынке. Это, как правило, максимизация прибыли или доли на рынке, достижение стабильного положения. В процессе ценообразования учитываются такие факторы, как спрос (закон спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое восприятие цены), полные и предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара.
4.Принципы ценообразования, подходы.
Важнейшими принципами ценообразования являются:
1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.
Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозированиемакро-и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.
Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием – производителем (Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 № 118,п.9).
2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.
3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующий на рынке цен.
5. Классификация факторов формирования цены в рыночной экономике.
В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.
Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:
1. экономические;
2. технические;
3. технологические;
4. политические;
5. психологические.
Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:
государственное регулирование ценообразования;
потребители;
издержки предприятия;
конкуренция;
участники каналов товародвижения.
Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.
Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.
Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:
Ед = [pic][pic]
где Q — объем продукции, Q — изменение объема продукции, P — цена,
Р — изменение цены.
Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1).
Существует также единичная эластичность, при которой некоторое
относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ед = 1).
Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность
товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для
потребителя.
Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка,
поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.
Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:
экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;
этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров- заменителей;
апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).
Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием
перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис,
гарантийное обслуживание.
6. Факторы, влияющие на установление окончательной цены
Как уже говорилось, сложность ценообразования в первую очередь заключается в том, что цена – категория конъюнктурная, размер которой определяет целый ряд факторов, действующих с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов На цену оказывают существенное влияние не только факторы, связанные непосредственно с производством товара или услуги, но и целый комплекс других экономических и около экономических аспектов. Они могут быть связаны и с психологией покупателя, и с его платежеспособностью, и с политической обстановкой в стране и с целями производителя и т.д. Эта часть моего доклада как раз и посвящена всему многообразию факторов, которые могут оказывать влияние на процесс ценообразования.
Говоря о ценообразовании нельзя забывать, о трех важнейших и принципиальных факторах, которыми обусловлены любые цены на любые товары в любом случае. Во-первых, цена товара должна быть выше его себестоимости. Во-вторых, цена определяется возможностями рынка. Если платежеспособный спрос на определенном рынке отсутствует, товар, каким бы он хорошим не был, продаваться не будет. Ведь цена – это не только та сумма, которую намерен получить продавец, но еще и та, которую может заплатить покупатель.
Кроме того, необходимо постоянно осознавать, что цена должна обеспечить максимальную прибыль. Иными словами, в зависимости от стратегии производителя и особенностей рынка, она может быть и высокой, и низкой, и выше и ниже цен конкурентов, но в любом случае она должна обеспечивать максимальную прибыль для данных конкретных условий.
Существует достаточно много вариантов деления факторов, влияющих на ценообразование, на укрупняющие группы. Кто-то выделяет две группы (внешние и внутренние), кто-то – пять. В целом, это деление достаточно условно и служит лишь для систематизации информации. В своем докладе я остановлюсь на одном из таких делений. Оно предполагает четыре группы факторов: общеэкономические, конкретно экономические, специфические и специальные. В каждую из этих групп входит целый ряд конкретных факторов, которые в той или иной форме оказывают влияние на ценообразование.
1. Общеэкономические.
Действуют независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл, состояние совокупного спроса и предложения, инфляция.
Отношения спроса предложения - один из важнейших экономических критериев, от правильного анализа которого во многом зависит успех всей деятельности. Подробнее на проблеме изучения спроса я остановлюсь в четвертой части моего доклада.
Надо отметить, что актуальность и значимость общеэкономических или макроэкономических факторов в формировании цены на товар прямо пропорционально объемам продаж и связи с внешними рынками. Эти факторы не столь важны для малого предприятия, обеспечивающего продукцией (услугами) один район или город, и очень важны для крупных транснациональных корпораций, основная часть продукции которых идет на экспорт.
Формирование цены в условиях активной деятельности на мировых рынках имеет свои особенности. На мировом рынке возможны случаи «искажения соотношения спроса и предложения». В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу и будет какое-то время определять мировую цену и которая наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара, в какой- либо стране является крупнейшим поставщиком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую на международном рынке большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точки зрения крупными и мощными державами.).
При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации. Во-первых, существуют понятия «цены продавца», т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и «цены покупателя», т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более низкие. Во-вторых, в зависимости от рыночной конъюнктуры, «рынок продавца», на котором из-за преобладания спроса коммерческие показатели и цены диктует продавец и «рынок покупателя», на котором из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация в части цен противоположная. Но эта рыночная ситуация все время изменяется, что находит отражение в ценах. А это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки.
Экономические циклы также накладывают свой отпечаток на формировании конечной цены товара. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются. И, наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают. (Хотя и то, и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема). Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на продукцию машиностроительного комплекса.
2. Конкретно экономические. Самая большая и практически важная группа факторов. Находится в зависимости от особенностей данной продукции, условий ее производства и реализации. К ним относятся: издержки, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости, потребительских свойств: качества, надежности, внешнего вида, престижности. Сейчас попробуем остановится на ключевых ценообразующих факторах подробнее
Фактор ценности. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.
Фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами. Рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.
Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут им, чем им стоит заняться.
Существует четыре вида конкурентной среды: контролируемая правительством, контролируемая рынком (ценовая война), контролируемая предприятием и контролируемая группой предприятий.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция. Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой цена контролируется группой предприятий, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке. Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
Фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.
При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.
Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.
На практике нередко нелегко найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, не выставляя при этом неприемлемых условий. Поэтому, чтобы получить больший контроль над ценой, производители используют систему монопольного товародвижения. Как правило, в этом случае производители минимизируют сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, устанавливают собственные цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и разрабатывая хорошо известные в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.
С другой стороны, оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь, увязывая объем перепродаж с долей прибыли.
Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать три момента:
1. доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);
2. ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
3. особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).
Фактор общественного мнения. Обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе. Наряду с представлением о цене, у людей, как правило, имеется сформировавшееся представление и мнение о том или ином производителе. Скажем, автомобильная компания «Роллс-ройс» может позволить себе установить гораздо большие цены на свою продукцию, чем «ГАЗ», даже если последний будет делать автомобили абсолютно идентичные «Роллс-ройсам».
Фактор рекламы. Общеизвестно, что при современном распространении информации, реклама, прямая и косвенная, играет огромную роль в продвижении товара или услуга. Поэтому разработке рекламной компании уделяется особое внимание. При этом, существует тенденция изменения цены в зависимости от успеха рекламы. Как правило, чем удачнее, оригинальнее реклама, тем более высокую цену может позволить себе установить производитель.
3.
Специфические. Действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность, эксплуатационные расходы; комплектность, гарантии и условия сервиса.
Фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.
Фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. Особенно важным этот фактор в последние два-три десятилетия становится в мировой торговле, где составляющая послепродажного обслуживания в цене все увеличивается. Речь идет об общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.
Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (продукты и повседневные товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.
4. Специальные. Связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование, валютный курс, внеэкономические, политические; военные.
Самым существенным среди специальных факторов оказывается государственное регулирование ценообразования. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.
Заключение
Подводя итог сказанному о факторах, влияющих на цену, необходимо заметить, что перечисленные факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. На практике наиболее существенными факторами ценообразования оказываются: государственное регулирование ценообразования, потребители, издержки предприятия, конкуренция и участники каналов товародвижения.
