Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.
Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.
Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследова-- ний.

Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов — их силу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции.
Основными принципами банковского маркетинга являются:
— нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности — оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;

— направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможна лишь в том случае, если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как показали кризисы банковской сферы в середине и в конце 90-х годов, характерные для этапа становления во всех пост-коммунистических государствах, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятельности на сиюминутные выгоды в ущерб долгосрочному развитию. Результатом реформирования банковской системы должно стать широкое использование в планировании маркетинга данных исследования рынка;

— единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;

—    использование в планировании маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).
Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса проблем, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынков финансовых услуг.
При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность в отличие от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию и регламентации и требует творческого подхода. Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависят от многих факторов, решающими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, степень детализации задач маркетинга.
Свою специфику имеет организация маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе пользуется конкретными видами услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания там клиентов с уровнем обслуживания конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Основными функциями банковского маркетинга в филиале являются:
— прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;

— информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам исполнения предоставляемых услуг;

— координация сбыта, рекламы, продвижения услуг банка на рынок;

— анализ прибыли от реализации различных услуг;

— сбор и обработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;

— прогноз объема продаж по каждому виду услуг и прогноз прибыльности;

— услуги розничного рынка;

— подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами (рекламы и информации;

— разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;

— формирование спроса и заказов.
Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности.
В общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела: макромаркетинг и микромаркетинг. Макромаркетинг изучает окружающую среду банковской системы и факторы, воздействующие на нее (социальные факторы, состояние экономики, географическое положение, среда и т.п.).
Микромаркетинг изучает, какие факторы и каким образом воздействуют непосредственно на контактную группу банка (клиенты, конкуренты, банковские продукты). Проведение микромаркетинга — это прежде всего выяснение, какого рода услуги требуются клиенту и в каких объемах необходимо инвестировать средства в рекламу, и продвижение услуги.
Технология маркетинга включает в себя разнообразные работы, нацеленные на формирование маркетингового комплекса банка. Эти работы включают в себя: обоснование планов маркетинга и определение последовательности их выполнения как службами, которые непосредственно отвечают за эту сферу деятельности, так и службами, непосредственно взаимодействующими с ними в ходе реализации планов маркетинга (юридическая служба, аналитический отдел, отделы по работе с клиентами и т.д.); сегментация рынка; анализ конкурентов; исследование рынка; продвижение банковских продуктов на рынок с помощью рекламы; стимулирование продаж.
Планирование маркетингового комплекса
План работы служб маркетинга разрабатывается исходя из утвержденных направлений работы банка на очередной год. В основе планирования эффективного маркетинга лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидностей спроса.
Нулевой спрос — большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской услуги. В этой связи необходимо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если данная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в продуктовый ряд банка.
Типовая структура маркетинговой службы банка представлена на рис. 22.1.



Отрицательный спрос проявляется в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем как самой услуги, так и того, кто ее представляет.
Снижающийся спрос вызван насыщением или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскиваются возможности для повышения спроса, например, за счет новых сегментов рынка.
В ряде случаев банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, характерным для сезонных колебаний. Такой спрос наблюдается, например, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспортных и строительных предприятий.
В маркетинговой деятельности выделяют также потенциальный спрос на банковские услуги, играющий большую роль в оценке перспектив развития банка.
Изучение спроса тесно связано с определением «зон влияния банка», т.е. условной границей, в рамках которой банк или его филиал планирует с различной интенсивностью проведение маркетинговых мероприятий. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отраслевому, демографическому или иному другому признаку. Так, по географическому признаку, как показывает практика наиболее успешно работающих банков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15 — 25% всех клиентов, расположенных на прилегающей к банку территории, если речь идет об активном привлечении на обслуживание физических лиц, и не менее 10-15% юридических лиц. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от численности всех клиентов, которые могут быть отнесены к зоне потенциального влияния банка.

Оценка спроса на услуги банка является основой для расчета емкости рынка, определяемой как полное потребление данной банковской услуги в данном секторе или сегменте рынка, и доли рынка фактического потребления услуги по сравнению с конкурентами. Расчет емкости и доли рынка определяется статистическими методами с использованием данных органов статистической и банковской отчетности, либо экспертным методом с помощью опросов.
Для планирования мероприятий по экспансии своих услуг на рынок большое значение может иметь расчет потенциальной емкости услуги, выражающей общий объем приобретения услуги в течение определенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка:
Ej = (4ixKix3j)-Hj-Cj, (22.1.)
где
Ej — потенциальная емкость рынка j -й услуги; Ч) — численность 1-й группы потребителей; Kj — уровень потребления данной услуги на одного клиента; 3j — коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены (тарифа) и доходов клиентов; Hj — фактическая насыщенность рынка данной услугой; Cj — доля конкурентов.
Исходя из анализа текущего и потенциального спроса на те или иные виды услуг, переходят к планированию всего маркетингового комплекса банка.
Организация маркетинга при работе с клиентами
Основная стратегическая линия банка в организации маркетинга — создание строго целенаправленного комплекса мероприятий, позволяющих позиционировать (максимально приблизить к потребности клиента) прежде всего услуги поддерживающего характера, необходимые для организации эффективного бизнеса клиента, если речь идет о юридических лицах, и надежном размещении свободных средств и оказании всесторонних услуг, если речь идет о населении. Сюда входит: развитие сети корреспондентских отношений, юридический финансовый и бухгалтерский консалтинг, актуарные услуги, доверительные операции, агентские услуги, организация фондирования по встречным поставкам, привлечение для клиентов стратегических инвесторов, создание схем взаиморасчетов при помощи векселей, комплекс дополнительных услуг для вкладчиков банка.

Реализация продуктивной программы маркетинга предполагает создание в банке преференциальной системы обслуживания клиентов, т.е. максимально открытой для взаимодействия со всеми подразделениями, которые призваны напрямую контактировать с клиентами через менеджеров отделов. В западной литературе эта часть банковского обслуживания называется «фронт-офисом».
Важное значение в индивидуализации работы с корпоративным клиентом имеет предварительное структурирование инвестиционных программ клиента в соответствии с набором банковских продуктов и создание целевых рабочих групп из специалистов разных подразделений банка. Такие группы формируются на период реализации крупным клиентом инвестиционного проекта. На разных стадиях банковского обслуживания они осуществляют свои функции: маркетинговые исследования, подготовку ТЭО и кредитной заявки, консультирование в вопросах учета и управления инвестициями, а в последующем позиционирование услуг. Такая форма банковского обслуживания может стать важным элементом конкурентной борьбы за клиента.
Сформулируем комплекс регулярных мероприятий по маркетингу, связанных с активной политикой привлечения новых клиентов банка.
1. Подготовка и проведение опросов по изучению потребительских предпочтений среди определенных групп клиентов, начиная с наиболее приоритетных с точки зрения корпоративной стратегии банка.
2. Осуществление регулярного тестирования качества обслуживания по показателям: скорость обслуживания, срочность проведения операций, наличие ошибок и неточность в работе, качество консультирования.
3. Разработка действенной системы формирования спроса и стимулирования сбыта банковских услуг, состоящей из следующих основных элементов:
— адресная реклама;

— личная презентационная продажа пакета услуг с перекрестной продажей дополнительных услуг банка;

— избирательная PR -политика; предоставление каждому клиенту возможности познакомиться с положительными откликами других клиентов о работе банка.
4. Регулярное отслеживание «переломных точек» в развитии деятельности клиентов (таких, как резкое расширение сбытовой деятельности, открытие новых производств, увеличение экспортных операций, расширение штатов и т.д.) и принятие адекватных маркетинговых мер по рекламе и продвижению услуг, например страхованию, разработке схем выплаты заработной платы, актуарным услугам.