Реферат Разработка названий для Brand-name
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание.
Введение……………………………………………………………………………2
1. Особенности разработки названий для бренд-нейм………………………….4
1.1 Бренд и составляющие его элементы………………………………………...4
1.2 Бренд-нейм как важнейший элемент бренда……………….………………..6
1.3 Методы разработки названий бренда...............................................................7
2. Практические примеры разработки бренд-нейм.............................................18
2.1 Разработка бренд-нейм «Tereza».....................................................................18
2.2 Разработка бренд-нейм «Пиканта»…………………………………………..19
2.3 Разработка бренд-нейм «Молвест»………………...…………………………21
Заключение………………………………………………………………………....23
Список литературы………………………………………………………………...25
Введение.
Глядя на засилье логотипов в окружающем нас пространстве — на стойке баров, на форменной одежде, на посуде, столах и зонтиках, сувенирах, транспорте и т. д. обозревая весь этот марочный мир, хочется признать: Современная жизнь стала чудовищным набором брендированных стереотипов. Не слишком ли далеко зашли люди в брендировании всех и вся?
Брендами можно считать практически все, что нас окружает — само понятие «уличное кафе», в котором мы предпочитаем сидеть, кофе, которое мы пьем, потому что мы предпочитаем его, а не чай. Брендинг стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса. В то же время мы сталкиваемся с парадоксом: бизнес на массовых рынках без брендинга невозможен, но из десяти новых брендов девять уходят с рынка в течение первых нескольких лет, так и не найдя своего потребителя.
После всего выше сказанного мне захотелось понять: а что на самом деле из себя представляют те самые «бренды», которые уже давно стали общим местом и некоторым составляющим маркетинга? И что нужно делать, чтобы действительно получилось что-то стоящее?
Сейчас можно заметить как часто и быстро на рынке появляются все новые бренды, и так же быстро исчезают. Например: не так давно был широко известен легендарный зонтичный бренд «Довгань», производивший все от продуктов питания, до витаминов и спиртных напитков. Но вскоре он совсем пропал и сейчас про него не слышно. Основная причина одна — почему-то потребитель, перестал покупать данный товар под конкретной торговой маркой. Усилия, которые затрачиваются производителями, рекламистами или брендостроителями, перестали приводить к успеху, то есть перестали действовать на потребителя. А он в ответ перестал платить. Дак как же должна быть построена концепция брендинга?
Из всего выше написанного следует выделить мои цели и задачи для полного раскрытия темы «Разработка названий для Brand-name».
Целями являются вопросы. Что такое бренд и брендинг? Что необходимо для того, что бы сделать бренд более эффективным? И как создаются названия для brand-name? А задачи – раскрыть частично тему бренда и брендинга, его разновидности. И попытаться определить примерный алгоритм создания хорошего бренда через создания для него названий.
Далее в своей работе я попытаюсь следовать поставленным целям, через решение задач. И надеюсь раскрыть тему своей работы, достаточно широко.
1. Особенности разработки названий для brand-name.
1.1 Бренд и составляющие его элементы.
Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, и что он дает производителю и потребителю. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем.
Бренд (англ.brand) - слово, знак, дизайнерское решение. Это сухое канцелярское определение не отражает аромат бренда. Бренду больше подходит определение, данное ему легендарным рекламным королем Дэвидом Огилви: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
У бренда 3 основных составляющих:
- имя бренда (brand name)
- образ бренда (brand image)
- brand-loyalty
Согласно всему выше сказанному можно дать определения:
Имя бренда (brand-name) – часть марки (бренда), которую можно произнести.
brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
brand-loyalty — те самые приверженцы или группа преданных покупателей.
Бренды бывают:
-мировые (Соса-Cоlа),
-национальные (автомобили ВАЗ),
-местные (Ярмолпрод).
Оценка бренда происходит сразу по многим показателям, вот некоторые:
- сила бренда – способность доминировать в своей категории;
- релевантность – соответствия имиджа бренда ожиданиям потребителя;
- лояльность – приверженность именно этому бренду при наличии альтернативы;
- уровень известности – процент людей, которые знают этот бренд[1];
Можно заметить, что бренд – дополнительная вероятнось того, что будет куплен именно Ваш товар. Хорошая иллюстрация тому – проведение закрытых/ открытых тестов. Например: открытый и закрытый тесты Coca-Cola против Pepsi[2].
| | Вслепую, % | С открытыми марками,% |
| Предпотчитают Pepsi | 51 | 23 |
| Предпотчитают Coca-Cola | 44 | 65 |
| Одинаково/затрудняются ответить | 5 | 12 |
Interbrand ежегодно публикует сведения о стоимости марок публичных компаний, величина которых исчисляется миллиардами долларов (бессменный лидер списка – марка Coca-Cola, оцениваемая примерно в 69 млрд. долл. – 59% от рыночной капитализации компании). Резонно отметить, что, с одной стороны, сильный бренд снижает предпринимательские риски, с другой - на создание сильного бренда необходимы ресурсы – денежные, временные, человеческие. И далеко не факт, что они будут окуплены. Но смысл бизнеса в том и заключается, чтобы рисковать, вкладывая деньги в проекты и стараясь получать свой предпринимательский доход.
1.2. brand-name как важнейший элемент бренда.
Brand-name —Название марки (бренда). Текстовая торговая марка или ее текстовая часть. Зарегистрированное наименование марочного товара, товарное имя, широко используемое в рекламе. Часть бренда которую можно произнести.
Сегодня лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд. Сильный бренд позволяет быстрее наладить дистрибуцию, позволяет захватить большую часть рынка, продавать товар по более высокой цене.
Вновь создаваемый бренд всегда оказывается в центре маркетинговой активности своего владельца. В отличие от прочих маркетинговых инструментов, новый бренд остается неизменным. Имя и образ нового бренда — это то единственное, в чем конкуренты не смогут вас обойти. По сути, создание имени является второй по значимости задачей после создания самого продукта. Именно этим занимается особая отрасль брендинга — нейминг (производное от англ. to name - называть, именовать, нарекать).
Современные брендинговые подходы предполагают, что хорошее название должно быть запоминающимся, гибким, отличающимся от прочих. Я согласна. Однако выдающееся название — это иная история. Оно само говорит за вас. Оно выходит за рамки. Оно нарушает правила. Оно предлагает нечто совсем новое.
Название должно отражать как индивидуальные особенности нового продукта, так и философию владельца, его маркетинговую политику. Оно должно быть благозвучным, выразительным, по возможности кратким. Оно должно вызывать позитивные ассоциации или, как минимум, не вызывать негативных. Хорошо, если оно по смыслу, по звучанию или ассоциативно связано с соответствующей товарной группой. В идеале название должно доносить до потребителя основные выгоды продукта. И, наконец, оно должно быть “охраноспособным” с точки зрения патентного права.
Только при условии комплексного системного подхода может быть разработано название, наиболее соответствующее заданным критериям. Название, способное продавать.
1.3. Методы разработки названий бренда.
Главная цель имени бренда — идентификация. Не стоит пытаться наполнить имя бренда неким глубинным смыслом. Имя должно быть новым, необычным, оно запомнится, в первую очередь, за счет своей простоты и оригинальности. Имя как товар: создав что-то уникальное, вы уже займете место в сознании потребителей. Смысловая нагрузка здесь зачастую абсолютно не важна, во всяком случае, она не может быть значительна. Мы имеем достаточное количество брендов, обладающих совершенно непонятными именами, и это не мешает им быть успешными. Примеры: Сок J7 — что может сказать это имя потребителю? Что может сказать потребителю логотип или имя NIKE, PEPSI или TIDE, обладают ли эти имена каким-то смыслом для российского потребителя? Удачное имя — это очень хорошо, но стоит ли ломать голову и платить огромные деньги за разработку невнятных имен, в которые авторы, якобы, заложили массу тайного смысла? В некоторых товарных категориях создать «говорящее» имя практически невозможно — среди бесконечных «хрустяшек», «вкусняшек», «чипсариков» и «пивгаликов» в первую очередь необходимо выделиться именем[3].
Имя должно идентифицировать бренд, и в лучшем случае, если это возможно, соответствовать определенным стереотипам аудитории.
Далее мы произведем генерацию имени бренда. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда.
Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд. Для бренда необходимо, что бы он был среди «своих». Что бы добиться этого необходимо, чтобы его имя пораждало у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной группой к соответствующим товарам или услугам. Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.
| Группа критериев | Критерий | Содержание |
| Лингвистические критерии | Фонетический критерий | Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) |
| Психо-лингви-стический критерий | Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. | |
| Лексико-графический критерий | Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов | |
| Содержательные критерии | Лексический критерий | <Собственное> значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово |
| Семантический критерий | Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова <учитель, педагог, преподаватель> обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под <учителем> понимают <педагога школы>, а под <преподавателем> могут иметь ввиду и <педагога школы> и <педагога ВУЗа>. При этом, если слово <учитель> используется и в мужском (<учитель>) и в женском (<учительница>) роде, то <преподаватель> преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с <мужским> и <женским> поведением в том или другом случае. | |
| Ассоциативный критерий | Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово <учитель> имеет самые частые ассоциации <истории, математики, добрый...>, а <преподаватель> - <учитель, глупый, дурак>. Т.е. слово <преподаватель> является с одной стороны, более общим, <родовым>, по отношению к <учителю>, но окрашен негативно, а <учитель> воспринимается более позитивно | |
| Юридический критерий | Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юриди-ческом режиме | Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании <соленое масло> не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. |
| Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. | Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым <до степени смешения>, т.е. слабоотличимых. |
[5]
-Использование в качестве имен брендов слов актуальной лексики.
Чаще свего в российской практике в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей). В случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, начиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию слова как объекта юридической защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых проблем, порождаемых особенностями русского языка. Хотелось бы выделить два момента:
1. довольно слабую способность слов в русском языке присваивать себе новые значения. Это приводит к заимствованию слов при появлении новых объектов для наименования, а не к расширению смысловой нагрузки на существующие (как в английском) или использовании сложных составных слов (как в немецком).
2. высокую изменчивость имен существительных при склонении, что приводит к сравнительно высокой скорости вырождения бренда за счет изменения написания в некоммерческих текстах (кино, ТВ, художественная литература), не попадающих под юридические ограничения по использованию имен брендов. Учитывая, что в зарубежной практике одним из признаков вырождения бренда является сам факт его склонения (в грамматическом смысле этого слова) в повседневной речи, то грамматическая изменчивость служит дополнительной проблемой для российского брендинга[6].
-Использование аббревиатур, иноязычных и других искусственных слов.
Использование аббревиатур на основе слов актуальной лексики сталкивается с другим родом проблем. Прежде всего, большинству потребителей исходное значение аббревиатур, как правило, остается навсегда неизвестным (кто из активно растущего числа пользователей мобильной связи GSM сможет правильно расшифровать эту аббревиатуру?), а их восприятие и жизнеспособность определяется неосознаваемыми - звукосемантическими - характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова (например, GSM - "джэсээм"). Те же характеристики - неосознаваемые потребителями - являются основными при восприятии искусственных и иноязычных (значение которых не известно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.
-Лингвистические и содержательные критерии.
Каждое слово имеет несколько уровней восприятия, причем в случае неличной ("бренд - потребитель" или массовой) коммуникации неосознаваемые уровни оказывают большее влияние, чем осознаваемые. Более того, если в результате массовой коммуникации можно "добавить" к слову новое лексическое значение (хотя в русском это и затруднительно), а семантические и ассоциативные связи сами по себе обладают сравнительно высокой изменчивостью, то неосознаваемые уровни восприятия не регулируются массовой коммуникацией в принципе, что приводит к дополнительным и неэффективным финансовым тратам владельца бренда.
-Лингвистические критерии.
Фонетический критерий. Соответствие предлагаемых слов на использование в качестве бренда фонетическим критериям особого труда не представляет, группа разработчиков может ориентироваться на собственное восприятие звучания. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которые должны соответствовать звуковому строю иностранного языка ("псевдоимпортный" бренд). В таком случае при разработке имени бренда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты.
Психолингвистический критерий. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и др.)[7].
При разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на «эффективность» слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты «стремительность» (возможно описываемое как «можно быстро почистить зубы») является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания бренда. Использование имен брендов, имеющих "плохие" ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются «сильные бренды». Если «сильный бренд» может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки, то в случае «плохих» имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро терять покупателей.
Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита, что важно для международных брендов или при использовании в странах или территориях, где используется несколько алфавитов. Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы "ж", "х", "ц", "ч", "ш", "щ", "ю", "я", требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе "ъ" и "ь" и буква "ы", состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну. Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских "б" и "в" (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской "в" и русского "в"). После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам[8].
-Содержательные критерии.
Лексический критерий. В техническом отношении это критерий самый легкий. При анализе кандидата на имя бренда необходимо проверить все возможные значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного «неподходящего» значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения. Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правильным проверить слово «на происхождение» по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и первоначальные значения (и значения в языках заимствования) могут не находить свое отражение в толковых словарях. Дополнительно историко-этимологические словари дают информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке бренда.
Семантический и ассоциативный критерии. Семантический и ассоциативный критерии очень близки. Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов. Для анализа слов актуальной лексики можно использовать соответствующие словари, но для русского языка словарная база пока очень слаба. При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для существующего слова можно воспользоваться базами текстов прессы Электронной библиотеки Национальной службы новостей и текстов электронных СМИ фирмы WPS. Быстро работающие поисковые системы выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова и с помощью контент-анализа можно быстро реконструировать основные семантическое и ассоциативные значения. Искусственные слова не требуют такой проверки, т.к. ассоциации для них определяются их звучанием и определяются на психолингвистическом этапе анализа, а семантическое значение целиком задаются используемыми рекламными материалами.
-Юридические критерии
Соответствие юридическому критерию "Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме" является одним из условий при анализе на соответствие слова по лексическому и семантическому критериям, т.к. описанные в законе ограничения по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантическими и предотвращают возникновение путаницы у потребителей при использовании наименований товара в качестве торговых марок. Обратный эффект, когда торговая марка начинает использоваться в качестве наименования товара в повседневной жизни (в российской практике Xerox, Pampers, отчасти Kodak) является одним из источников, повышающие эффективность маркетинговой коммуникации. При разработке имен брендов стоит помнить, что используемые слова могут быть включены в торговую марку (например, если торговая марка защищает внешний вид упаковки) как неохраняемые элементы. В данном случае могут использоваться слова-наименования товаров (сахар, соль, конфеты и т.д.) и сенсорные характеристики, но значение визуальных отличий упаковки и её охраноспособности возрастает, что юридически обеспечить сложнее, чем защиту слова.
После проверки по всем критериям конечный список полученных имен брендов должен пройти тест на восприятие среди потребителей.
-Тест на восприятие среди потребителей
Для теста среди потребителей лучше использовать уже не сами слова, а логотипы (варианты оформления упаковок). Практика демонстрирует, что плохим дизайном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном дизайне плохое слово остается всё равно «плохим». В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования («карты восприятия»). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам. В литературе в качестве основного психосемантического метода предлагается использование семантического дифференциала (метод исследования, при котором респондент должен определить, к какому полюсу шкалы, например «добрый 3 2 1 0 1 2 3 злой», относится тестируемый объект). Метод построен на гипотезе об альтернативности всех используемых категорий, что не всегда верно[9].
Более информативным является исследование с применением оценочных шкал, т.е. отдельно оценивается насколько объект «добр», а потом, насколько «зол» (насколько «сладок», насколько «солен» и т.д.). В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помощью факторного анализа и окончательное решение по наиболее удачному варианту принимают по результатам построения «карты восприятия».
-Организация работ по разработке имени бренда
Это самый интересный и самый сложный этап по разработке имени бренда. Ставя перед собой и окружающими задачу по поиску имени бренда принимающий решение должен ответить на два контрольных вопроса и в зависимости от ответа на них выбрать тот или иной способ организации работ и не отступать ни на шаг от принятого решения.
Checklist выбора формы организации работ по разработке имени бренда
| Вопрос | Ответ | Форма организации работ |
| Необходимо имя организации, которое будет известно только сотрудникам и узкому кругу клиентов (название фирмы-производителя десятков товаров массового спроса, фирмы оптовой торговли и т.д.). | Да | Можно использовать в названии собственную фамилию или придумать, выбрать из словаря любое слово. |
| Нет | Переход к контрольному вопросу 2. | |
| Необходимо имя для товара (услуги и т.д.) массового спроса | Да | Поручите разработку имени специалистам с выполнением всех необходимых процедур и исследований |
| Нет | Вернитесь к контрольному вопросу 1. |
[11]
Компетентный менеджер при принятии окончательного решения должен ориентироваться не на собственное понимание слова (оно может отличаться от понимания потенциальных потребителей) или на собственные ощущения от выбираемого имени, а на результаты экспертиз и исследований. Эффективные в продвижении имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, т.к. производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально-демографическим группам и всегда относятся к различным культурным подгруппам. При выборе имени бренда всегда необходимо проводить корректный по методике тест на восприятие среди потребителей, ни один эксперт не может угадать, какой вариант потребителям понравиться больше в конкретном случае.
3. Практические примеры разработки brand-name.
3.1. Разработка бренд-нейм «Tereza».
Рыночная ситуация.
Компания Hygiene Kinetics, уже имевшая успех на российском рынке гигиенических средств с брендом Ola! приняла решение о расширении портфеля брендов и завоевании новых позиций на рынке. В качестве направления для расширения был выбран один из сегментов, наиболее интересных с точки зрения дальнейшего роста - средства по уходу за тяжелобольными, преимущественно лежачими людьми.
Разработка названия.
При разработке названия торговой марки, требовалось учитывать интимность темы и неразвитость товарной категории. Таким образом, было разработано имя бренда, не сфокусированное на специфике заболевания, однако, отражающее общую концепцию позиционирования "Понимающий помощник".
Так родился нейм Tereza - наделенный благоприятной семантикой, рождающей ассоциативный ряд с человеком, который всегда поможет, избавит от проблем и облегчит страдания.
Продукт.
В качестве продукта мы имели подгузники для взрослых, пеленки и влажные салфетки в ценовом сегменте выше среднего. Данный товар категории Incontinence рассчитан на лежачих больных, людей с заболеваниями опорно-двигательной функцией и страдающих недержанием.
Целевая аудитория.
Исследования показали, что целевая аудитория бренда представлена двумя основными группами - родственниками лежачих больных и провизорами. Ядро целевой аудитории - родственники, осуществляющие уход за больными - женщины 30-55 лет со средним уровнем дохода. Семья для них - важнейшая составляющая жизни, они трудоспособны и стремятся жить полноценной жизнью, однако не имеют на это возможности, так как много времени уделяют своим больным родственникам. Забота о родственниках лежит целиком на их плечах, они вынуждены постоянно быть начеку, никто не может понять и помочь.
3.2. Разработка бренд-нейм «Пиканта».
Заказчик:
"Натуральный продукт", 2001 (тендер)
Задача:
Разработка названия и графического дизайна торговой марки для майонезов и кетчупов
Анализ ситуации:
Российский рынок масложировой продукции отличается высокой конкуренцией, особенно в нижнем и среднем ценовом сегменте, куда и планировалось вывести новую марку для майонезов, соусов и кетчупов. Необходимым условием была возможность регистрации марки как словесного товарного знака. Мало того - необходимо было создать такую марку, которая не только бы была надежно зарегистрирована как словесный товарный знак, но еще и исключала любую возможность "встать с ней рядом", т.е. название должно было иметь надежную защиту от имитаций, при которых потребители могли из-за схожести названий перепутать продукцию компании "Натуральный продукт" и ее конкурентов.
Решение:
Заказчик считал данный нейминг-проект очень сложным и не был уверен, что небольшая компания справится с ним лучше него самого, поэтому параллельно в работу были вовлечены сотрудники компании "Натуральный продукт". Всего сотрудниками было предложено более 100 вариантов названия. Студия ArtGraphics.ru предложила всего 3 варианта, один из которых ("Пиканта") настолько поразил Заказчика, что был сразу же утвержден. Это название одновременно стояло особняком от всех остальных марок, представленных на рынке, имело очевидную ассоциацию с товарной категорией и обладало безукоризненной юридической чистотой. Также был утвержден изобразительный товарный знак, который впоследствии был изменен Заказчиком.
Результат:
Название утверждено заказчиком, успешно зарегистрировано в ФИПС и активно используется Заказчиком, вызывая зависть некоторых других российских масложировых компаний. С тех пор другие масложировые компании не раз просили нас сделать что-то похожее на "Пиканту", даже просили подделать ее с помощью похожего названия - но эта марка неповторима. В настоящее время Заказчик выпускает под маркой "Пиканта" широкий ассортимент масложировой продукции (которая имеется в продаже, в частности в магазинах Metro Cash & Carry)[12].
3.3. Разработка бренд-нейм «Молвест».
Клиент: Воронежский Молочный Комбинат
Проект: Создание бренд-нейма для группы компаний
Предыстория:
На данный момент в группу компаний входят молочные комбинаты и молочный дистрибьютор. Увеличение масштаба холдинга, рост доли на рынке, расширение географии продаж - все это диктовало переход на новый качественный уровень управления. Введение корпоративных стандартов потребовало создания единого бренд-нейма холдинга.
Решения BrandLab:
Создание Бренд-нейма для группы компаний
1. нейминг
2. дизайн марки
3. дизайн фирменного стиля
Особенности проекта:
Сложность задачи состояла в том, что к названию предъявлялись сверхусловия. Оно должно быть универсальным - не иностранным, но и не старинным русским. И самое главное, оно не должно прямо отражать молочную и сельскую темы. Представьте себе, разработать имя для молока, забыв про молоко!
В названии требовалось отразить, прежде всего, современный менеджмент, технологичность, масштаб и силу, косвенно - отношение к молочной отрасли и российскую принадлежность.
Имя было выбрано из 652 вариантов.
МОЛВЕСТ - несуществующее название, синтезировано в BrandLab. В нем есть нотки молока, инвестиций, вестей (хороших), глагола "молвить", и немного запада (west), т.е. все то, что и требовалось. По сравнению со "стереотипными" словами, такое имя легко регистрируется в Роспатенте.
В логотипе также не должно было быть коров, крынок, лугов и пр. сельских мотивов. А желательно - динамика, стремление, современность. Все эти качества нашли отражение при разработке логотипа[13].
Заключение.
В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что brand-name играет неоценимую роль для создания бренда. В свою очередь бренд с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивый бренд необычайно живуч, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
И в своей работе я поставила цели определить бренд и брендинг. Попыталась рассказать, что необходимо, что бы сделать его более эффективным. И в общих чертах я смогла это сделать. Бренды должны выполнять свою роль — быть эффективными инструментами ведения бизнеса, а не просто красивыми картинками. Понятие брендинга я так же раскрыла. Брендинг — управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления. И выделила главную цель, с помощью которой возможно сделать эффективный бренд. Мы можем только управлять потребителем. И мы должны научиться им управлять. Мы должны им манипулировать, четко понимая, как и куда мы будем направлять ход мыслей, желаний и действий потребителя.
Но так как главной моей задачей было определение примерного алгоритма создания хорошего бренда через создания для него названий. Большую часть своей работы я выделила именно под это.
Я рассказала, что из себя представляет нейминг, на сколько он важен в процессе создания бренда. Возможно, после прочтения второй главы можно выразить ее главную мысль. Что при разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на «эффективность» слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе.
И после всего выше написанного можно подвести итоги. Что бы создать действительно работающий бренд, приносящий доход, а в последствии и экономящий средства. Необходимо приложить множество усилий. И на разработку самой концепции, направленности действий, и на логотипы, слоганы, и многие другие атрибуты брендинга. Но не менее важно выделить и создания того самого имени бренда, которое впоследствии, возможно, станет лицом всей фирмы, организации. При помощи, которого не потребуются лишние усилия на запоминаемость того или иного продукта, на его дальнейшее продвижение. Человек при упоминании одного лишь имени сможет понять, о чем идет речь. И таких примеров сколько угодно: Памперсы – детские подгузники Pampers (Procter & Gamble); Calve – соусы, кетчупы и майонезы; Mars – шоколад. Продолжать можно сколько угодно. Но все мы прекрасно понимаем, что бы этого добиться, необходимо проделать огромную работу. А для этого не обойтись без специалистов.
Список литературы.
1. Дойль. П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер. 479 с. 2002г.
2. Тамберг. В, Бадьин. А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М. ЗАО «Олимп-Бизнес» 240 с. 2002 – 2004 гг.
3. сайт: www.advecon.ru
4. сайт: www.cbrand.ru
5. сайт: www.artgraphics.ru
6. сайт: www.brandlab.ru
[1] С сайта: www.advecon.ru/portfolio/style/ 25/04/2008г.
[2] Дойль. П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб: Питер, 2002 г. – с. 301.
[3] В. Тамберг, А. Бадьин. – с. 66.
[4] С сайта: www.cbrand.ru/biblio/info.php. 7.05.2008 г.
[5] С сайта: www.cbrand.ru/biblio/info.php. 7.05.2008 г.
[6] С сайта: www.cbrand.ru/biblio/info.php. 7.05.2008 г.
[7] С сайта: www.cbrand.ru/biblio/info.php. 7.05.2008 г.
[8] С сайта: www.cbrand.ru/biblio/info.php. 7.05.2008 г.
[9] С сайта: www.cbrand.ru/biblio/info.php. 7.05.2008 г.
[10] С сайта: www.cbrand.ru/biblio/info.php. 7.05.2008 г.
[11] С сайта: www.cbrand.ru/biblio/info.php. 7.05.2008 г.
[12] С сайта: http://www.artgraphics.ru/portfolio/naming/pikanta.html 3.05.2008 г.
[13] С сайта: www.brandlab.ru/portfolio/molvest/ 3.06.2008 г.
