Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Факультет менеджмента и маркетинга
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Изучение конкурентов»

                                                                   Студентки V курса: 
Владимир 2006


Содержание:

Введение........................................................................................................... 3

1. Создание раздела анализа основных конкурентов............................................. 5

2. Методы оценки конкурентов............................................................................. 12

3. Исследования конкурентов конкретного рынка............................................... 21

Заключение ........................................................................................................... 31

Список используемой литературы........................................................................ 33




Введение

Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции на всех рынках. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. В результате у компаний нет другого выбора, как быть «конкурентоспособными». Им следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению своих целевых потребителей.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.

       Компании могут представлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов. Следующий шаг – разработка конкретных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами.

      Инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе. Постоянная конкуренция развивающихся и процветающих фирм на рынке рекламы, стремление затмить соперников привели к тому, что рекламодатели стали задумываться, каким бы образом еще, кроме уже существующих, донести до потребителя свой товар. Телевизионные и печатные рекламные проекты уже на столько примелькались, что перестали давать необходимый результат и вместо прибыли порой приносят только лишь непомерные затраты, увеличивающиеся с каждым годом. Да и массовый потребитель весьма охладел к ней, перестав вбирать в себя слишком большой поток ярких рекламных лозунгов, мелькающих один за другим и кажущиеся очень похожими. Для изменения сложившейся ситуации и продолжения движения вперед понадобился поиск новых средств. Вот тут-то и вспомнили о почему-то не слишком раскрученной радиорекламе.

       В курсовой работе рассказано о рынке рекламных услуг на радио и конкуренции среди других радиоканалов. Эта тема является актуальной, так как радио в наше время – это одно из средств развлечения и получения информации среди СМИ. Практически круглосуточное вещание. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях.

       В работе рассмотрены такие радио вещающие в г.Владимире как, «Радио - Шансон», «Русское радио» и «Авторадио». Выбор пал на эти радиоканалы, прежде всего из-за того, что они все являются информационно-развлекательными средствами массовой информации, имеющими соответствующий похожий друг на друга профиль, и они находятся в пределах ограниченного географического региона (г. Владимир).

          Также в курсовой работе приведен лист оценки степени конкурентоспособности рекламных услуг на радио; сравнены эти радио по показателю имиджа организации; составлена матрица формирования конкурентной карты рынка; построена матрица БКГ и предоставлен контрольный лист анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе.
Создание раздела анализа основных конкурентов

       Прежде чем приступить к раскрытию темы, сначала дадим понятие такому термину, как «радио» и расскажем о рынке рекламных услуг на радио.

      Радио, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один с радиослушателем. Радио – это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.

         Радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя. Едва ли не каждый потребитель хоть какое-то время слушает радио, знакомясь таким образом с основными событиями в стране, погодой на следующий день или же музыкальными новинками.

      Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя. Радио слушают утром, днем и вечером. Здесь смещенный прайм–тайм. Провальное время на телевидении первая половина дня (до 15 часов). – отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах.

      Исследования показывают, что люди активнее и внимательнее слушают, если диктор говорит быстро и произносит большее количество слов за единицу времени.

     Возможности рекламы возрастают при использовании в ней юмора и шуток. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ – достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Существует только 3 секунды на удержание внимания слушателя. Целесообразно размещаться на нескольких радиоканалах.
Преимущества рекламы на радио

      Разработчики рекламы верно подметили, что невидимые радиоволны при правильном их использовании принесут весьма видимый эффект помогут подать товар в новом свете. Но и здесь возникла неожиданная проблема. В отличие от телевидения и печатных средств, по радио нельзя показать потребителю товар лицом, а на слово поверит не каждый.

      Словом, возникла необходимость найти такой способ звукового сопровождения, который позволял бы лучшим образом рассказать все необходимое о предлагаемом товаре. В результате рекламщики стали экспериментировать не только с оригинальным текстом, но и с музыкальными заставками. Требовалось что-то, что привлекало бы к товару внимание и одновременно помогало мысленно воспроизводить его облик. Но оставался большой риск ошибки, ведь один и тот же звук потребители воспринимают по-разному, одним он нравиться, других он раздражает. Значит, следовало учесть вкусы каждого или, по крайней мере, большинства. В результате в радиорекламе образовались два направления: музыкальное и вербальное. Сначала первая радиореклама в основном содержала в себе музыкальное сопровождение уже увиденной потребителем ранее телевизионной рекламы и лишь напоминала о товаре. Вторая, в свою очередь, стремилась поведать о том, где тот или иной товар можно купить, и какими новшествами он отличен от прежних изделий. Но и это изменило ситуацию лишь на время. Потребовалось коренное изменение и преображение всей радиорекламы. Постепенно появились новые разновидности музыкального направления. Теперь музреклама стала не только повторением уже виденной ранее, но и самостоятельным коротким произведением, легко запоминающимся и имеющим зачастую весьма оригинальную мелодию.

       Аналогичным образом преобразился и вербальный способ донесения рекламы до потребителя. Вместо стандартного монотонного монолога на сцену вышли юмористические четверостишия, забавные рассказчики и оригинальные диалоги. Реклама на радио стала совершенно новым способом реализации одной и той же идеи.

      Умело используя радиоволны для подачи товара потребителю, многие рекламные кампании смогли весьма быстрыми шагами вырваться вперед и завоевать доверие своих клиентов. В выигрыше оказались все рекламные кампании, предлагающие какой-либо пакет услуг: ту или иную работу, салоны маникюра и косметологии или услугу парикмахеров. При этом особое внимание отдавалось выбору радиостанции для подачи самой радиорекламы. Естественно, что товар, предлагаемый молодежи, не имело ни какого смысла рекламировать на волнах радио для стариков, как, в свою очередь, нелепо выглядит и реклама средств от склероза на музыкальной молодежной волне.

    В тоже время не совсем правильное использование радиосвязи привело некоторые процветающие компании практически к краху. Особенно сложно пришлось производителям товаров, которые потребитель предпочитает видеть своими глазами: косметики, ювелирных украшений, а также мебели. Радиореклама не давала такой возможности, но и здесь рекламщики нашли выход. Радиоподача позволяла ознакомить с мнением уже приобретших данный товар людей, что не совсем эффективно  выглядело в телерекламе и уж тем более в ее печатных формах.

      Как и в других рекламных проектах, реклама на радио требует хорошего знания аудитории, на которую она направлена. Так, желая привлечь внимание молодежи, американская фирма по производству хрусталя использовала в музыкальной рекламе звон этих самых изделий, изредка сопровождая его перезвоном «не настоящего» хрусталя, который весьма заметно портил общую мелодию. Такой подход заставил молодежь приобретать товар именно этой компании, тем более что и при продаже опытные продавцы-консультанты весьма умело его демонстрировали, а компаниям-соперникам, в свою очередь, нечто подобное воспроизвести не удавалось. И хотя то же самое данной фирмой первоначально было представлено на телеэкране, основная цель была достигнута только после радиорекламы. Дело в том, что, смотря телевизионную рекламу, немногие прислушивались к звучащей в ней музыке, поскольку внимание рассеивалось на видеоряде, а радио, продемонстрировав чистый хрустальный звон помогло справиться с этой задачей.

      Быстрое развитие рекламных технологий и возникновение все больших способов донесения рекламы до потребителя привело к тому, что в области радиорекламы разработчики проектов стали активнее стремиться к поиску еще более нестандартных и необычных способов радиоподачи товаров и услуг. И в настоящее время многие фирмы предпочитают радиорекламу телевизионной, и это понятно, ведь она не только весьма эффективна, но и не так дорогостояща.

    

Методики сравнительной оценки конкурентов и их услуг


Важнейшими критериями оценки информационно-развлекательных учреждений, в частности радио в данном случае стали:

·         ассортимент, наличие программ информационного и развлекательного характера, музыка;

·         наличие маркетингового и рекламного отделов (пакеты рекламных услуг, спонсорства);

·         привлечение специалистов к проведению программ, начитки рекламных роликов;

·         наличие и состав собственного рабочего корпуса и формы его переподготовки;

·         наличие и состав оборудованных для рабочего процесса помещений.

В процессе анализа должны использоваться не только данные, полученные от самих радиоканалов, но и отзывы слушателей, предпочитающих то или иное радио.

        Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных элементах:

1.     цели на будущее

2.     текущие стратегии

3.     представление о себе

4.     возможности
Таблица №1

Элементы анализа конкурентов




Сложнейшей методологической проблемой при оценке конкурентоспособности предприятия является определение ее критериев и показателей. Примерный перечень критериев и группы показателей, используемых при оценке конкурентоспособности организации в процессе разработки и реализации ее конкурентных стратегий показан в таблице. (9, стр.43-48)

Формы конкурентоспособности	«Шансон»	Конкуренты
		«Авторадио»	«РР»
Рекламная услуга Уровень качества Рейтинг радиостанции Уникальность рекламного ролика (наличие или отсутствие аналогов) Личный подход к каждому клиенту Многовариантность форм, режимов оказания услуг Наличие и качество сопутствующих услуг	5 4 5 3 2 3	5 3 4 4 3 3	5 5 4 5 4 2
Ценообразование на образовательные услуги Рыночная цена за 1 секунду эфирного времени  для предприятий, личностей Использование скидок (для отдельных категорий клиентов) Спонсорство Наценка за рейтинговое время Сроки осуществления платежей     Предоставление возможности оплаты частями (с письменным подтверждением этого)	4 4 2 4 3 4	5 3 2 4 4 2	3 3 3 3 4 1
Коммуникации на рынке рекламных услуг Реклама для конечных потребителей рекламных услуг (личностей) Реклама для промежуточных потребителей (предприятий) Реклама для государственных учреждений и органов власти как потребителей Работа по связям с общественностью Организация прямых контактов (почтовых, телефонных, очных)	4 4 1 2 3	4 4 0 2 4	4 4 0 3 4
Продвижение и распространение образовательных услуг на рынке Демонстрация рекламных услуг: (непосредственно в эфире, звонков и встреч с потенциальными потребителями) Контакты с отделами подготовки кадров предприятий, службами занятости и др. Долгосрочные связи с посредниками в продвижении рекламных услуг Заинтересованность и возможности персонала в продвижении и распространении рекламных услуг	5 3 3 5	5 2 3 5	5 4 3 5
СУММА БАЛЛОВ	73	71	74

Темпы роста спроса	высокие	Звезда («РР», «Авторадио»)	Трудный ребенок
	низкие	Дойная корова («Шансон»)	Собака
		высокая	низкая
		Доля фирмы на рынке

Таблица 7

Рейтинг конкурентоспособности радиоканалов

       По данным показателям «Русское радио» занимает выгодное положение и является наиболее конкурентоспособным по сравнению с «Радио-Шансон» и «Авторадио».

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара (услуги) и технологии. Любой товар (услуга) или технология с момента своего появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности, предложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров (услуг) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары (услуги), занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности.

       Наиболее популярной и результативной среди матричных методов оценки рынка среди маркетологов считается матрица «возможность — риск», которая также показывает примерный прогноз развития Радио на рынке рекламных услуг. Зная свои возможности и предполагаемые риски, радиоканал решает, в каком направлении он будет развиваться в дальнейшем. Вариант построения матрицы представлен на рис. 3. [3, стр.348-352]



              Небольшой                      Средний                             Большой                                   Риск

Рис. 3 Матрица позиционирования «возможность - риск»
В информационно-развлекательных учреждениях, таких как радио, где маркетинг стал составной частью стратегического планирования, работа строится следующим образом:

1. Высшее руководство находит понимание и поддержку у линейных руководителей основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели — миссии радио.

2.      Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов радио.

3.      Изучается внешняя среда радио: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.

4.      Анализу и оценке подвергаются ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные ресурсы, усилия администрации, руководства и сотрудников, ожидания и потребности аудитории.

   5.    Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других радио-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.

В число целей радио входит максимизация доходов или прибыли.

Это в свою очередь включает: узнаваемость торговой марки радиоканала (рейтинг), усиление партнерских отношений с внутренней и внешней аудиторией, увеличение ее лояльности, вывод на рынок новых предложений.

Главной и конечной целью радио в отношении рекламных услуг является нужный подход к клиентам. Рекламщик не должен выманивать деньги просто потому, что они нужны ему, а входить в положение конкретного рекламодателя и понимать, что  нужно непосредственно клиенту, т.е. искать компромиссный вариант. [17, стр. 42-48]

         Для успешного управления качеством радиоканала и получения доходов от увеличения рекламных услуг необходимо сконцентрировать свои усилия на модели использования потребительской удовлетворенности.

      Кратко эта модель представляет собой цепочку следующих утверждений: доходы радио связаны с повышением лояльности внешних потребителей (рекламодателей, клиентов). Она же связана с ценностью оказания услуг. Ценность услуги для студентов зависит от качества работы и контактов с руководством и сотрудниками рекламного отдела компании. Последняя — с их лояльностью и с удовлетворенностью работой, качеством обеспечения рабочих мест и размером денежного вознаграждения.

      Схема показывает взаимосвязь и взаимозависимость между удовлетворенностью клиентов получаемым услугу, руководства и сотрудников своей работой и увеличением доходов, активов радио. Эта модель может служить основой для проведения маркетинговых исследований, изучения состояния лояльности внешней целевой аудитории. Полученные результаты могут стать ориентиром для формирования бюджетной стратегии радио.
Таблица №8

Модель взаимозависимости лояльности и роста потенциала ссуза





                                                                                                 
Эта теоретическая модель может служить ориентиром перехода от управления традиционным комплексом маркетинга-микс к управлению маркетингом партнерских отношений в сфере информационно-развлекательных учреждений, в частности радио. [11, стр. 14-15]
Заключение

Конкуренция явление экономически и социально полезное. Она позволяет открывать новые перспективы развития экономики, повышает уровень жизни населения. Под давлением конкуренции снижаются цены, появляются новые товары (услуги), улучшается уровень обслуживания потребителей, и как следствие растет лояльность покупателя. В общем и целом конкуренция является рыночным механизмом оказывающим благотворное влияние как на продавца, так и на потребителя.

Предприятие должно глубоко анализировать свое положение на рынке и определять, как добиться увеличения преимуществ по сравнению с конкурентами. Для этого необходимо хорошо знать конкурентов предприятия, выделять сегменты рынка, на которых происходит конкуренция, обосновывать ценовую политику, сравнивать материально-технические условия собственного предприятия и предприятий конкурентов.

Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантиро­вана?

Кон­курентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычис­лить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

- понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такую услугу и так предоставить ее потребителю, чтобы потребитель предпочел ее услугам конкурента.

Конкурентоспособность является важной интегральной характеристикой деятельности предприятия, но ее повышение не должно становиться самоцелью. Необходимо ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения, располагаемых ресурсов и менеджмента предприятия достаточны для реализации выбранной конкурентной стратегии в целях получения желаемых результатов деятельности. В любом случае полезно проводить периодическую диагностику конкурентоспособности по всем уровням с учетом перспектив изменения ситуации.

Информационно-развлекательные заведения, как и организации в сфере предпринимательства и бизнеса, являются активными участниками рынка. Они стремятся повлиять на процесс обмена денег на рекламные услуги.

Маркетологам хорошо известны основные концепции маркетинга: ориентация на продукт, производство, сбыт и потребности потребителя.

Для первых трех исторических концепций маркетинга главным в рыночных пред­ложениях были потребности и желания самой организации. Эта же ориентация характерна для большинства настоящих руководителей радиоканалов, которые считают, что их предложения хороши сами по себе. Работают лучшие сотрудники, менеджеры по рекламе, делают все, чтобы их работа удовлетворяла рекламодателей.
Список используемой литературы:

1.     Алексунин В.А. Международный маркетинг: Учебное пособие. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^О», 2005. – 160 с.

2.     Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219с.

3.     Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник. 2005. – 439с.

4.     Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс»,1998. – 1056с. – Парал. Тит. Англ.

5.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтэр», 1996. – 704 с.

6.     Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с.

7.     Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 272 с.

8.     Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др.; Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 199 с.

9.     Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320 с.

10. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2003. – 224 с.

11. Соломенцев Ю.М. Экономика и управление предприятием. М.: Высшая школа, 2005. – 624 с.

12. Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // «Маркетинг», №1 (80), 2005г., с. 38-50.

     13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.

          Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.

           пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. –

            528с.: ил.

      14. Амблер Т. Практический маркетинг.- СПб.: Питер, 2001.- 400 с.

      15. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций.- М.: Инфра-М, 2002.- 219 с.

      16. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. «Маркетинг», ЮНИТИ, 2001.

      17. Маркетинг под ред. Н.Д.Эриашвили. Издательство «Юнити», М., 2000.