Реферат Оптовая и розничная торговля в системе распределения предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ПЛАН
Введение..................................................................................................................................... 2
Раздел 1. Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля 4
1.1. Сущность и значение оптовой и розничной торговли................................................... 4
1.2. Виды предприятий оптовой и розничной торговли.................................................... 11
1.3. Маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев......................................... 17
Раздел 2. Анализ оптовой и розничной деятельности на ЗАО "Фармацевтичесяка Фирма "Дарница"................................................................................................................. 23
2.1. Характеристика ЗАО «ФФ «Дарница»........................................................................... 23
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ФФ «Дарница»....................................... 27
2.3. Исследование оптово-розничной сети ЗАО "ФФ "Дарница"...................................... 30
Глава 3. Совершенствование политики распределения ЗАО "ФФ "Дарница" 34
3.1. Методика и критерии выбора субъектов оптово-розничной торговли...................... 34
3.2. Усовершенствование оптово-розничной сети «Фармацевтической фирмы «Дарница» 40
Заключение............................................................................................................................ 42
Список использованных............................................................................................... 43
источников............................................................................................................................ 43
Приложения........................................................................................................................... 45
Введение
На современном этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды, становится всё более актуальным вопрос организации оптовой и розничной торговли как метода распределения товаров, поиск всевозможных вариантов её осуществления и разработки новых техник. Поэтому изучение сущности и форм оптово-розничной торговли имеет важное значение, как для самого предприятия, так и для потенциальных потребителей.
Цель работы – изучение оптовой и розничной торговли как методов распространения товаров.
Задачи, которые выполняются в работе:
· освещение сущности и видов оптовой и розничной торговли, их значение и важнейшие маркетинговые решения в данной сфере.
· определение форм оптовой и розничной торговли на примере действующего украинского предприятия ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», характеристика общего состояния предприятия и анализа его маркетинговой деятельности.
· изучение методики и критериев выбора оптовых и розничных торговцев для предприятия-производителя.
· разработка рекомендаций по совершенствованию положения компании на рынке, а именно в виде преобразования оптово-розничной сети.
Предмет исследования – оптовая и розничная торговля в системе каналов распределения.
Объект исследования - оптово-розничная деятельность ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»
Источники информации: учебники по вопросам связанными с оптовой и розничной торговлей, периодическая литература, интернет издания, электронные интернет-учебники, аналитические статьи, сайт ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» и др.
Структура работы: теоретические аспекты оптовой и розничной торговли и ее анализа – практическая часть (анализ маркетинговой и оптово-розничной деятельности предприятия) – совершенствование политики распределения предприятия.
Раздел 1. Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля
1.1. Сущность и значение оптовой и розничной торговли
Среди участников кaнaлoв pacпpeдeлeния вaжнoe мecтo зaнимaют poзничнaя и oптoвaя тopгoвля. Оптовая торговля включает в себя любую деятельности по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования [5; с.466]. Оптовая торговля - торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу [27].
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. [5; с.466]. Основными потребителями для оптовиков являются промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли является важной областью её деятельности [16; с.200]. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций [5; с.466].
Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель не может выполнять сам либо из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их выполнения [2; с.193] :
1. Сбыт и стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, он помогает производителю охватить множество мелких клиентов при небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов и нередко покупатель верит ему сильнее.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Этим оптовики обеспечивают клиентам экономию средств.
4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.
9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами [5; с.466].
Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о конкуренте, динамике цен [2; с.193]. Предприятия оптовой торговли в основном размещены в сельской местности, это позволяет снизить расходы [15; с.221]
Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.
Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская. При первой форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.
При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента. [29].
Различают три основных категории оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая (торговая) оптовая деятельность, деятельность агентов и брокеров [25].
При оптовой деятельности производителей, они сами выполняют все оптовые функции: «Дженерал Моторс», IBM, Фрито-Лей, «Проктер энд Гэмбл» и «Континентал Бэйкинг». Оптовая деятельность производителей наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, покупка продукции – важное событие для потребителей, заказы очень велики, потребители географически сконцентрированы.
Коммерческие оптовые организации (КОМ) покупают, получают право собственности для последующей перепродажи. КОМ могут предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание.
Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. Агенты и брокеры работают за комиссионные вознаграждения или платежи за их услуги [16; с.203-204]. Организация торговли с их использованием имеет следующие преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт; определены заранее издержки сбыта (комиссионные устанавливаются в процентах от сбыта); торговля ведется профессионалами. [2; с.194]
Финансирование развития оптовой торговли должно осуществляться в основном за счет негосударственных источников. Органы исполнительной власти и местного самоуправления должны содействовать привлечению инвестиций, а также свободных средств населения. Основные источники доходов: плата за пользование помещениями, предоставленные участникам оптовой торговли, плата вносимая участникам и оптовой торговли за услуги, предоставляемые оптовым рынкам. Оптовая торговля является не только способом сбыта продукции, но и важной формой организации рынка. Она формирует ценообразование, и в нем является базовой [3; с.133, 140].
Оборот оптовой торговли за январь – март 2009 года составил 174,4 млрд.грн., а в 2008 – 1000,1 млрд.грн [22] .
Без оптовиков организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с поставщиками, выполнять больше функций по товародвижению, хранить большие объемы товаров и уделять больше внимания внутренним снабженческим подразделениям [16; с.202]
Розничная торговля замыкает цепь движения товара от производителя к потребителю [4; с.123].
Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования [5; с.434]. Она выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного продавца; предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), другим участникам каналов сбыта оказывает содействие в маркетинговых исследованиях; производит операцию с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи (кредит, доставка) [7; с.232-233].
Розничная торговля может существляться через магазины, продажей через автоматы, прямыми продажами на дому, прямым сбытом [2; с.194], также через предприятия общественного питания и сервиса [4; с.123]. Розничная торговля может быть:
· Стационарная (магазины и т.д.)
· Мелкорозничная (киоски, палатки и т.д.)
· Передвижная (переносная, выездная – торговля с автомобилей, тележек, лотков) [10; с.196].
Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместные владения несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам – это универмаги и универсамы, супермаркеты, специализированные и дежурные магазины, магазины сниженных цен, торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков. Методы торговли чрезвычайно разнообразны и определяются многими факторами, в том числе структурой торгового предприятия, а также маркетинговой программой. Каждый тип предприятия розничной торговли имеет свою сферу действия и четко сформулированный план наиболее эффективного охвата клиентов.
Розничная торговля характеризуется гигантским объемом операций, большим количеством клиентов, широкой продуктовой линейкой и чаще всего распределенным хранением данных. Высокий уровень конкуренции заставляет компании повышать качество обслуживания, сокращать издержки, увеличивать лояльность клиентов, быстро реагировать на действия конкурентов.
Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков [29]. Розничные торговцы стремятся размещать свои точки ближе к населенным центрам. Количество потребителей и их средняя покупательная способность будут определять размер магазина, а значит и величину инвестиций. Одним из наиболее интересных моментов развития розничной торговли является появление «гипермаркетов», часто размещенных на окраинах городов. Этот тип торговли обеспечивает значительную экономию, но его недостатком является зависимость от той части населения, которая владеет автомобилями [15; с.221]. В розничной торговли необходимо понимать, что клиент имеет свои потребности, и единственный выход, который может принести продавцу успех, - это удовлетворить их. Розничный торговец должен устанавливать цены на товары и услуги таким образом, чтобы получать прибыль и удовлетворять потребности покупателей, одновременно приспосабливаясь к различным ограничениям. Немаловажным остается вопрос об устройстве и дизайне магазина, методах контакта с покупателями (способах продажи), видах оказываемых услуг, профессиональном уровне персонала [7; c.236].
Розничная торговля это важная область занятости. В связи с экономической ситуация в стране, она теряет свои позиции. Как мы видим оборот розничной торговли в Украине за январь-февраль
При этом самое значительное уменьшение оборота розничной торговли было отмечено в Черкасской (-18%), Хмельницкой (-16,8%), Днепропетровской (15,6%), Харьковской (15,3%), Донецкой (15,3%) областях, а также в Крыму (-14,5%). В Киеве падение данного показателя составило 10,3%.
Вместе с тем, за первые три месяца 2009 года абсолютный прирост объема оборота розничной торговли на одно лицо к соответствующему периоду 2008 года показал отрицательное значение – минус 225,9 грн. В Киеве объем оборота розничной торговли на одно лицо снизился на 500 грн., в то время как в Винницкой области – на 71,6 грн [26].
За январь – апрель 2009 года объём оборота розничной торговли составил 128466,4 млн.грн.(данные отдельно по всем областям Украины можно посмотреть в Приложение1) [23].
Крупнейшими розничными сетями на 2009 год мы можем назвать: ОАО "Ритейл Групп" является холдинговой компанией сети магазинов "Велика Кишеня". "Велика Кишеня" – одна из крупнейших национальных сетей розничной торговли в Украине. "Велика Кишеня" представлена в 26 городах Украины и насчитывает 52 магазина; МЕТРО Кэш энд Керри (наименее пострадавшая от кризиса); Fozzy Group («Сильпо», «Фора», «Fozzy С&C»); Квиза Трейд («Фуршет»);
Розничная и оптовая торговля занимают важное место в системе каналов распределения, каждая выполняет определенные функции, имеет свои формы, включает как независимые категории деятельности, так и зависимые от производителя. Оптовые и розничные торговцы отличаются друг от друга по ряду характеристик, но самое важное это то, что оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи, а розничные торговцы - продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Что касается оборота оптовой торговли, то мы видим, что в Украине он снизился практически в 5 раз. Оборот розничной торговли также имеет отрицательный прирост, сравнительно с 2008 годом он составил (-14,4), прогнозы также весьма не утешительны.
С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.
1.2. Виды предприятий оптовой и розничной торговли
При описании типов розничных предприятий-посредников будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: уровень обслуживания, предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового помещения, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. [30].
Уровень обслуживания. Выделим четыре типа торговых предприятий с различными уровнями обслуживания: розничные магазины самообслуживания, розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров (накладные расходы выше, чем у предыдущего, в связи с наличием продавца-консультанта), розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием (выше эксплуатационные работы) и розничные торговые предприятия с полным обслуживанием (большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов).
Предлагаемый товарный ассортимент. Наиболее важными являются:
Специализированные магазины («EVEREST Nоутбуker» – торговля ноутбуками, «GPS UKRAINE» - gps навигация): обособленного полного ассортимента, магазин с ограниченным ассортиментом, узкоспециализированный магазин.
Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров, каждой такой группой занимается специальный отдел. Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. [5; с.436-441]. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары. Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам. [14; с.67]
Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Универсам – крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж (продукты питание, бытовая химия и.д.) [4; с.442]. Бентам - минимаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-
Магазины товаров повседневного спроса (небольшие, возле жилых районов) и универсамы широкого профиля (прачечная, оплата счетов, продовольственная и не продовольственная продукция)
Относительное внимание к ценам: Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества.
Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из интересных форм - мебельные склады-магазины.
Магазины-демзалы, магазин, в котором торговля ведется по образцам, каталогам. Покупатель выбирает и заказывает товар в магазине, а через некоторое время получает его там же или с доставкой на дом [35]. Рассылаются по каталоги по почте прошлым покупателям. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо приехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его [4; с.448-449].
Характер торгового помещения. Рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в ходе “торговых встреч” [4; с.450].
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону – это любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров (книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы) [14; с.126]
Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и т.п. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж.
Директ-мейл – почтовая рассылка через Internet и электронную почту. [6; с. 201]. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов. Торговля вразнос.
Принадлежность магазина. Формы собственности: корпоративные сети (несколько торговых заведений); добровольные сети, представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия; потребительские кооперативы, это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей; организации держателей привилегий - это договорное объединение между владельцем привилегий (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии), в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация и т.д, и розничные конгломераты - это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления [4; с.454-459].
Разновидность концентрации магазинов. Встречаются концентрации четырех основных типов: центральный деловой район (дорогие стоянки, огромное движение – это заставило владельцев открыть филиалы), региональный торговый центр (группа торговых предприятий, от 40 до 100 магазинов), районный торговый центр (от 15 до 50 магазинов) и торговый центр микрорайона (5-15 магазинов, товары повседневного спроса, химчистка и т.д.) Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети розничного товарооборота. [13;. с.144-147]
Всех оптовиков можно разбить на четыре группы.
Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар (50% общего оптового оборота). Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар (10%). Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей (36%) и разные специализированные оптовики (4%).
Оптовики - купцы. Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Бывают двух видов: с полным циклом обслуживания (хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления) и с ограниченным циклом обслуживания (торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного).
Брокеры и агенты. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара [4; с.471]. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска [3; с.138]. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей - представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов.
Оптовые отделения конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью. Сбытовые отделения (отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство деталей) и конторы (не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров), необходимы чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя.
Разные специализированные продавцы. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота [4; c.471-473].
Существует многообразие видов предприятий оптовой и розничной торговли. Все они предназначены для более эффективного распределения и удобного выбора товаров или услуг конечными потребителями, либо розничными торговцами, если речь идет о системе распределения оптовых компаний.
1.3. Маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев
Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.
Решение о целевом рынке. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. В приложении 2 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Он должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.
Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. К назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара – с наценкой 40%, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.
Один из ключевых принципов успешной розничной торговли — это высокая ценность с точки зрения покупателя выбранной ценовой ориентации. Каждый клиент, приобретает ли он стопку дешевой бумаги за 3 доллара или тисненой бумаги за 50 долларов, хочет чувствовать, что делает выгодную и удачную покупку, получает за свои деньги нечто ценное. Причем покупатель не обязательно ищет самую лучшую цену. Очень часто его больше интересует высшая ценность. [24].
Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды [4; с.461-465]
Решение о месте размещения предприятия. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Розничные торговцы стремятся размещать свои точки ближе к населенным пунктам [15; с.221]. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков [4; с. 465]
Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.
Решение о целевом рынке. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
Решения о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. Оптовые торговцы могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением об установке низкой льготной цене, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.
Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.
Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. [4; с.473-475]
Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности, что собственно и является задачей в принятии маркетингового решения, в этом и заключается его важность.
С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи. Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.
А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.
Отметим, что положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.
Раздел 2. Анализ оптовой и розничной деятельности на ЗАО "Фармацевтичесяка Фирма "Дарница"
2.1. Характеристика ЗАО «ФФ «Дарница»
ЗАО "Фармацевтическая фирма «Дарница» - Национальный производитель лекарственных средств №1.
В октябре 1930 года в столице Украины был создан Киевский филиал Украинского института экспериментальной эндокринологии. Мало кто тогда знал, что новые корпуса института, построенные в 1938 году в Дарницком районе столицы, станут основой самого крупного в Украине химико-фармацевтического объединения - «Дарница». Именно „Дарница” дала мощный импульс развитию современной фармацевтической промышленности Украины.
С 1994 года начинается новейшая история компании – химико-фармацевтическое объединение «Дарница» реорганизовано в ЗАО «Фармацевтическая фирма Дарница» - очень динамичное предприятие. Сегодня на ее территории производится свыше 250 наименований лекарственных средств на производственных площадях свыше 30 тысяч квадратных метров. Производственные мощности «Дарницы» позволяют выпускать более 500 млн. ампул, 4 млрд. таблеток, 30 млн. флаконов стерильных антибиотиков и более 30 млн. туб мягких лекарственных форм, годовая мощность участка производства капель составляет 35 млн. флаконов [18].
Стратегии фармацевтической фирмы "Дарница":
- Соответствие условий производства и системы контроля качества требованиям GMP.
- Внедрение инновационных технологий в производство.
- Компьютеризация в масштабе предприятия в целом.
- Целенаправленная маркетинговая политика.
- Поддержка потребителя.
- Философия TQM (Всеобщее Управление Качеством).
- Экологически чистое и безопасное производство.
- Увеличение объемов продаж и доли рынка за счет новых продуктов.
- Постоянное повышение качества выпускаемой продукции [http://www.ricardo.com.ua досье компаний].
Лидерство Фармацевтической компании «Дарница» обеспечивается использованием инновационных технологий и оборудования, позволяющих гарантировать производство лекарственных средств в контролируемых условиях; соблюдением требований GMP, внедрением менеджмента качества, широким ассортиментом продукции, гибкостью и мобильностью производства, оптимальными ценами при высоком качестве и эффективности [19].
Техническое переоснащение и реконструкция производства проводятся на основании данных, полученных в результате исследований, выполненных ведущими европейскими инжиниринговыми компаниями. Результаты этих исследований позволяют осуществлять сбалансированное развитие и внедрение новых производственных мощностей в инфраструктуру предприятия.
Первым этапом реализации разработанного концепта был этап реконструкции объектов производственной инфраструктуры, таких как парогенераторная станция, тепловая станция, системы подготовки воды питьевого качества и деминерализованной, склады сырья, материалов и готовой продукции.
Практически все сферы деятельности предприятия - от складов исходного сырья и материалов до складов готовой продукции - охвачены единой общефирменной автоматизированной системой управления, позволяющей свести к минимуму риск ошибок, ограничить влияние человеческого фактора, обеспечить высокую оперативность и надёжность процессов учёта и контроля. В конечном итоге, это обеспечивает высокие показатели производительности труда и гибкость в принятии управленческих решений.
Производство продукции осуществляется в управляемых и контролируемых условиях, которые предусматривают наличие соответствующих ресурсов, средств измерения, утвержденной регламентирующей документации [19].
В постоянном стремлении к совершенству инвестируются значительные капиталовложения не только в научные исследования и развитие технологий, но и в развитие человеческих ресурсов. Эффективное использование интеллектуального потенциала персонала - вот залог успеха ведения бизнеса.
Персонал компании – это главный ресурс, обеспечивающий успешное развитие компании, поэтому здесь существует целая система обучения и усовершенствования кадров. Это является важным, так как "Дарница" уже давно исповедует философию GMP. Соответствие нормам надлежащей производственной практики подчеркивает стремление фармацевтической фирмы «Дарница» соответствовать высочайшим мировым стандартам и расширять сотрудничество со странами ЕС и мирового сообщества, в которых нормы GMP являются общепринятыми. В ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» работает много докторов и кандидатов наук, что позволяет на научной основе проводить разработку и внедрять в производство новые, часто не имеющие аналогов в мировой практике, препараты.
Руководство ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» уверено в том, что соответствие международным стандартам – единственный цивилизованный путь развития отечественной фармацевтической отрасли, которому нет альтернативы.
ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» заботится не только о здоровье нации, но и уделяет особое внимание духовному развитию и социальным программам, является известным меценатом и участником многих культурных и социальных проектов, принимает участие в восстановлении культурных и исторических памятников.
Важно, что вклад «Дарницы» в движение промышленной фармации Украины к требованиям ЕС не ограничивается узко корпоративными интересами. Об этом свидетельствует многолетняя активная поддержка и непосредственное участие фирмы в формировании фармацевтической нормативно-правовой базы, ее гармонизации с соответствующими европейскими требованиями [7; с.14] .Здесь прекрасно понимают, что нужно быть ответственным не только за развитие своего предприятия, а вносить свою лепту и в развитие страны в целом. Её культуры, благосостояния, конкурентоспособности [18]. Ежегодно фирма инвестирует около 20 млн гривен в развитие технологий и внедрение новых продуктов. [34]
И лучшим доказательством правоты этих суждений служит то, что Председатель правления - генеральный директор ЗАО "Фармацевтической фирмы "Дарница" Владимир Антонович Загорий был назван лучшим топ-менеджером фармацевтической отрасли Украины (по итогам рейтинга авторитетного издания "Инвестгазета"). [18]
20% фармкомпании оценены в $100 млн [21]. Объемы производства - более 25,8% всего производства фармацевтической промышленности Украины. По разным оценкам, доля "Дарницы" на украинском фармацевтическом рынке - около 4,3%.
В декабре 2006-го акционеры ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" решили увеличить уставный фонд в 5,6 раза - до 179,5 млн.грн. По информации компании, решение принято в связи с присоединением к ней ООО "Далби" и ООО "Лавикон".
В 2005 году ЗАО получило чистую прибыль в размере 15,45 млн.грн., доход компании вырос по сравнению с предыдущим годом на 49% - до 331,79 млн. грн. По данным ГКЦБФР на сентябрь 2006 года, крупнейшим акционером ЗАО значилась компания "Норд Стар Фармашер" (Дания) с 22% акций. Остальные ценные бумаги "Дарницы" распределены между менеджерами компании [20].
«Фармацевтическая Фирма «Дарница» одна из наиболее сильных компаний в фармацевтической отрасли. Как мы уже отметили, она имеет сильное производство и постоянно совершенствует его, имеет лучшую складскую автоматизированную систему управления. Фирма давно и заслуженно стала признанным лидером в области фармацевтического производства Украины. Более того, компания - единственный отечественный производитель из всего СНГ, занимающий лидирующую позицию на внутреннем рынке не только по объёмам продаж, но и по уровню услуг, оказываемых своим покупателям, динамизму инноваций, ценообразовании, качеству продукции и квалификации персонала.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ФФ «Дарница»
Эффективная маркетинговая деятельность “Фармацевтической фирмы "Дарница" является важным фактором укрепления её конкурентных позиций на современном фармацевтическом рынке Украины. Приоритетными направлениями маркетинговой деятельности является планирование, разработка и внедрение эффективных инструментов продвижения препаратов фирмы на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций с основными целевыми аудиториями потребителей (врачами, фармацевтами, дистрибьюторами, индивидуальными покупателями). Об эффективности комплекса продвижения препаратов в соответствии с маркетинговым целям фирмы свидетельствует тот факт, что «Фармацевтическая фирма "Дарница" в течение последних лет является бессменным лидером украинской фарминдустрии, занимая первое место по объему продаж готовых лекарственных форм. Производственные мощности фирмы обеспечивают выпуск более 500 млн ампул, около 4 млрд упаковок таблеток и свыше 30 млн единиц мягких лекарственных форм в год. Ассортимент продукции Фармацевтической фирмы "Дарница" за период 1996-2007 гг. увеличился на 119 позиции и составляет сейчас более 229 наименований [18]. По словам аналитика ИК Dragon Capital Тамары Левченко, сейчас в портфеле «Дарницы» в основном дешевые генериковые препараты, такие как цефтриаксон, цитрамон и цефазолин. “Портфель препаратов компании не сильно отличается от ближайших конкурентов – «Фармака» и БХФЗ. Поэтому логично, что компания ищет свою нишу в более дорогом и перспективном сегменте, таком как «биотехнологии»: генно-инженерного инсулина, гормона человеческого роста и противораковых вакцин [36].
Что касается цен, то можно рассмотреть динамику рыночных показателей аптечных закупок товаров шести ценовых групп на протяжении 2007 - 2009. Ценовые категории и объем аптечных закупок представлены в евро, учитывая изменившийся курс национальной валюты (на апрель 2009 Евро – 10,05 грн). Выделены следующие диапазоны цен: меньше 0,7 евро, от 0,8 до 1,2 евро, 1,3-1,6 евро, 2,2-5,2 евро и наконец, больше 5,2 евро.
В ценовой категория <7: на январь 2008-2009 лидирует «Дарница», то есть мы видим, основные усилия направлены на продвижение товаров данной категории, но темп прироста продаж отрицательный (-9,37%) (см. Приложение 3).
Ценовая категория от 0,8 до 1,2 евро
: уменьшился объем закупок, здесь «Дарница» уступила «Берлин-Хеми» (см. Приложение 4). Темп прироста продаж ТОП-20 (-5,65%).
Ценовая категория от 1,3 до 1,6 евро:
в 2007-2008 «Дарница не входит в ТОП-20 по объёму закупок, а на январь 2009 мы видим улучшение рейтинговой позиции – 10 место (см. приложение 5), при отрицательном приросте лидеров данной ценовой категории (-27,85%).
Ценовая категория от 1,6 до 2,2, от 2,2 до 5,2 , >5,2 евро
: «Дарница» не вошла в ТОП-20, а также ни один отечественный производитель. Неожиданно высокий положительный темп прироста в январе 2009 года, опережающий аналогичный показатель благополучного января 2008 года (+21,6% и +9,73 соответственно). [31].
Приведенные выше данные наглядно демонстрируют результаты ценовой политики ФФ «Дарница» и лидеров рынка, концентрацию их усилий на продвижении товаров тех или иных ценовых групп, изменения конкурентного окружения в различных стоимостных диапазонах. Основные усилия ведущих зарубежных компаний, на протяжении 2008 года были явно направлены на работу с дорогостоящими товарами, а анализируемой компании – на недорогие.
Маркетинговым планом фирмы предусмотрено продвижение на рынок целой генерации лекарственных препаратов, которые были «запущены» в производство в течение последних трех лет. Прежде всего, это группа препаратов, выпускаемых в мягких лекарственных формах (МЛФ) — мази, кремы, гели, которые применяются для местного медикаментозного лечения раневого процесса в хирургии, травматологии, в других областях медицины. Вторую группу составляют препараты МЛФ, применяемые в дерматологии, третью — нестероидные противовоспалительные препараты, выпускаемые в различных лекарственных формах, и, наконец, препараты, применяемые для лечения сердечнососудистых заболеваний.
Наряду с рекламными кампаниями в специализированных и популярных СМИ, основные усилия в отношении продвижения перечисленных выше групп препаратов «Фармацевтическая фирма «Дарница» сосредоточила на информационной работе с врачами, причем как с практическими, так и с ведущими специалистами, признанными лидерами в соответствующих областях медицины. В «Фармацевтической фирме «Дарница» сформирована и успешно функционирует внешняя служба, организована система управления работой медицинских представителей, включающая контроль результативности работы как отдельно взятого сотрудника, так и службы в целом, система методического обеспечения и система непрерывного обучения медицинских представителей. «Дарницкие» медработники обеспечены транспортом, оргтехникой, а также рекламно-информационной продукцией. Главная задача медицинского представителя «Фармацевтической фирмы «Дарница» — обеспечить врача информацией, которая помогла бы специалисту выбрать рациональную фармакотерапию, достичь высокого качества лечения и ускорить процесс выздоровления больных. [17].
Особо хочется отметить активное внедрение ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" на рынок безрецептурных препаратов. Так, в январе 2007 года на рынке появился новый "брэнд" - препарат Цитрамон Экстра, содержащий парацетамол. На протяжении 2 месяцев на телеканале "Интер", в печати, метро проводилась широкомасштабная рекламная кампания, целью которой было информирование целевой аудитории об эффективном действии этого препарата и стимулирования первичной покупки. В течение февраля и первой половины апреля более 500 аптек, расположенных во всех областных центрах Украины, приняли участие в акции "Выигрывайте вместе с Цитрамоном Экстра", направленной на стимулирование розничной продажи нового препарата через аптечную сеть. В указанных аптеках персонал внешней службы "Фармацевтической фирмы "Дарница" провел мерчандайзинг для стимулирования продаж препарата. Медицинские и торговые представители проводили тренинги, в которых участвовали работники аптек, регулярно отслеживали показатели продаж Цитрамона Экстра в розничной сети. Большое внимание руководство службы маркетинга уделяет повышению квалификации "полевого" штата и сотрудников центрального аппарата внешней службы [18].
Анализ маркетинговой деятельности фирмы показал, что «Дарница» имеет свою четкую позицию, касающуюся как ценовой политик, так и коммуникационной. Не сильно отличающийся от конкурентов, ассортимент, конечно же, требует расширения, что компания и попытается сделать, заняв свою нишу в более дорогом сегменте, таком как «биотехнологии». Продвижение товара при помощи телевизионной рекламы было бы также эффективным шагом маркетинговой деятельности, но можно отметить, что работа с врачами, ведущими специалистами является весьма успешной.
2.3. Исследование оптово-розничной сети ЗАО "ФФ "Дарница"
Обеспечение специалистов (врачей, провизоров) и пациентов информацией о действии и рациональном применении лекарственных средств является важным элементом системы обеспечения качества фармацевтического производителя. Примечательно, что торговые и информационные функции, маркетинг/продвижение и реализация продукции на “Фармацевтической фирме “Дарница” четко разделены в соответствии с этическими нормами продвижения лекарственных препаратов. Функции распределения товаров фирмы на рынке выполняет отдел реализации продукции, обслуживающий около 30 крупных дистрибьюторов, и оптовая компания “Дарница”, ориентированная преимущественно на розничный сегмент [17]. Следует отметить, что другие оптово-розничные компании стремительно сокращают количество дистрибьюторов до 15-20, в то время как на рынке действуют сотни компаний. Однако ранее было показано, что в перспективе эти 15-20 компаний не cмогут обеспечить качественное обслуживание аптечной сети.
«Дарница» имеет 2 вида каналов распределения – одноуровневый - продажа конечным потребителям через систему сбыта фирмы (наличие собственных фирменных магазинов), а также двухуровневый, включает одного посредника. Компания не имеет многоуровневого канала распределения, вся фармпродукция распределяется только через каналы 2 видов [12; c.156]. По разным оценкам, в 2008г. доля «Фармацевтической фирмы «Дарница» на отечественном фармацевтическом розничном рынке составляла около 4,3% (в 2000 году – 7%). Официальным дистрибьютором «Фармацевтической фирмы «Дарница» является ООО
«
Три – Центральный аптечный склад» – это стабильная, перспективная, динамично развивающаяся компания, работает на фармацевтическом рынке Украины с 1996г. [37].
Также «Фармацевтической фирмы «Дарница» сотрудничает с оптовым торговцем «Тест», который реализовывает продукцию в соседние области — Полтавской, Запорожской, Сумской, Донецкой и Луганской, практически охватив всю Левобережную Украину. Примечательно, что в настоящее время в условиях высокой конкуренции как местных, так и иногородних оптовых компаний, фирма «Тест» поставляет в аптеки Харькова 10% от общего объема поставок лекарственных средств [17].
Надежным и сильным партнером в этой области является компания «Аптечный Холдинг». Розничная сеть группы компаний Аптечный холдинг - это сохранение старых и внедрение новых технологий. В настоящее время в аптечной сети холдинга появляются аптеки нового поколения «Здравица», полностью соответствующие европейскому уровню.
В конце
Розничная торговля ФФ «Дарница» развита слабо, имеются фирменные магазины, но их число не превышает 10. В основном поставка осуществляется в аптечные сети, где присутствуют товары различных производителей конкурентов. Однако в данных аптеках хорошо предусмотрены методы мерчендайзинга в связи, с которыми отдельные уголки занимает продукция Дарницкой компании, независимо от применения препарата.
Оптово-розничная торговля компании, конечно же, имеет свои преимущества и недостатки, требует боле детального совершенствования, несмотря на свою сильную оптовую сеть, что собственно и будет рассмотрено в следующей главе.
Глава 3. Совершенствование политики распределения ЗАО "ФФ "Дарница"
3.1. Методика и критерии выбора субъектов оптово-розничной торговли
Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке. К основным критериям, по которым происходит выбор посредника, относятся также финансовые аспекты - источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса, маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика. организация и основные показатели сбыта продукции, а также ее характеристики, общий ассортимент услуг и изделий; репутация посредника, степень охвата рынка [9; с.65].
Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.
Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.
Первый этап - определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков. Но даже если вы узнаете о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.
Второй этап - проведение первоначальной оценки участников. Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.
Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.
Основные вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.
После проведения интервью производитель осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя разработанную систему оценок. Эта система оценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:
I группа (80-100% от общего числа баллов) - нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты вас не опередили;
II группа (60-80% от общего числа баллов) - хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;
III группа (50-60% от общего числа баллов) - проверьте планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;
IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) - продолжайте поиск и не забудьте, что существует много посредников, из которых вы можете выбрать себе лучших.
Приведем пример листа контрольной проверки потенциального оптового торговца (табл. 1). Для оценки потенциального оптового торговца может использоваться 7-балльная шкала: 7 - наиболее высокий балл; 4 - средний балл; 1 - самый низкий балл.
Табл. 3.1. Лист контрольной проверки потенциального оптового
торговца
| Характеристика | Количество баллов |
| 1 | 2 |
| Обеспечение производителя адекватной информацией о рынке | |
| Качество предоставления технических услуг персоналом | |
| Желание помочь розничным торговцам эффективно продать товар (услугу) производителя | |
| Желание приобрести всю линию товаров производителя | |
| Возможность предоставить необходимую территорию | |
| 1 | 2 |
| Доля рынка на данной территории | |
| Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов | |
| Репутация оптовика на рынке | |
| Желание поддерживать ценовую политику производителя | |
| Технические возможности обслуживания товаров | |
| Важность для оптовика наших товаров по сравнению с товарами конкурентов | |
| Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню | |
| Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост | |
| Финансовое состояние поставщика | |
| Общее количество баллов | |
| Максимальное общее количество баллов | 98 |
При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого потенциального участника канала сбыта. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ, слабых сторон, возможностей, угроз). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. Что как раз применимо в нашем случае. При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.
Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются: уровень качества услуг; возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара; гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов; скорость поставки товара и выполнения заказа; надежность поставки товара установленного объема в необходимые сроки; квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями; возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами. Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.
Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.
Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.
Но работа по оценке посредников не должна на этом завершаться. Даже после того как вы выбрали посредника и начали с ним работать, необходимо регулярно проводить оценку его деятельности.
С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.
Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта [28].
Что касается «Фармацевтической фирмы «Дарница» то она отдает предпочтение оптовикам специализированным только на продаже лекарственных средств [32]. Как отметил начальник отдела продаж фирмы Андрей Миронюк, осуществляя свою политику сбыта, предприятие сотрудничает с конкурентоспособными партнерами в дистрибьюторском секторе фармацевтического рынка и стремится к тому, чтобы продукция фирмы была представлена в каждой аптеке в максимально широком ассортименте. В этой связи особую важность приобретает выбор партнеров из числа украинских дистрибьюторов. Если вопрос о порядочности дистрибьюторов постепенно уходит в прошлое, то теперь важное значение приобретают профессионализм, желание и умение строить бизнес не на сиюминутной выгоде, а учитывая долгосрочную перспективу. Основной инструмент, которым оперирует большинство дистрибьюторских компаний, — возможность «играть» ценой. Такие важные факторы, как качество продукции, уровень предоставляемого сервиса, постоянное наличие продукции, скорость оборота денежных средств, пока учитывают немногие.
«Фармацевтическая фирма «Дарница» делает ставку на те компании, которые разработали идеологию ведения бизнеса, даже если занимаемые ими позиции пока недостаточно крепки. Тем самым предприятие способствует формированию в Украине профессионального оптового звена [18].
Такая методика также применима к розничным торговцам. Выбор субъектов розничной торговли не так важен, как оптовой, хотя здесь можно все-таки отметить такие критерии как местонахождение, объем продаж, форма собственности, тип (аптечный киоск, пункт, аптека, покупка «с рук» от представителей).
Подводя итог, нужно отметить, что работа по выбору не заканчивается на этом. Даже после того как вы выбрали посредника и начали с ним работать, необходимо регулярно проводить оценку его деятельности. С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.
3.2. Усовершенствование оптово-розничной сети «Фармацевтической фирмы «Дарница»
«Фармацевтической фирмы «Дарница» имеет весьма налаженную оптово-розничную деятельность, но всеравно требует более детального совершенствования. Как говорилось ранее оптовая сеть представлена 30 дистрибьюторами обслуживающих отдел сбыта фирмы и собственной оптовой компанией, созданной для большей уверенности в будущем, её преимущество в том, что риск возникновения задолженности минимален, она приняла складскую и автоматизированную базу от главной компании, а самое главное штат региональных представителей.
Что касается именно оптовой сети, то можно сказать о том, что было бы целесообразно открыть свою сеть оптовых компаний специализирующихся именно на фармацевтической продукции. На данный момент в экономическом положении страны намечаются неутешительные тенденции, что собственно приведет к потере части дистрибьюторов. По причине их задолженности зарубежным компаниям, они не смогут выжить в данной ситуации, ведь фармпроизводитель не захотят рисковать своим объемом продаж делая его более отрицательным. Поэтому более доверительные отношения можно будет построить с оптовыми компаниями, соответственно принадлежащими производителям, тем более, такому как ФФ «Дарница» с его имиджем надежного и успешного партнера.
Не смотря на экономически тяжелую ситуацию в стране, «Дарница» может позволить себе реализацию данного замысла, её позиции упали не слишком низко, так как нужный сегмент был захвачен не дорогостоящими препаратами, но достаточно качественными.
На мой взгляд, правильная ценовая стратегия, которая и позволила иметь данную позицию на рынке. Розничная торговля требует серьезных преобразований. Как видим на розничный сегмент ориентируется не столько сам производитель, сколько оптовики.
Конечно же, было бы разумно создать свою крупную «Дарницкую» аптечную сеть, тем более при наличии собственной оптовой компании, это упростило бы задачу, снизило бы издержки и время на оформление различной документации, осуществления договоренности о закупках, платежах и распределения.
Также можно внедрить свои «Дарницкие» киоски в гипермаркеты. Хорошим способом розничной продажи явились бы автоматы с наиболее «популярными» и необходимым лекарственными средствами в местах скопления потенциальных клиентов – кинотеатры, залы ожидания в аэропортах, автовокзалах и ж/д вокзалах. Также внедрение аптечных пунктов или автоматов на предприятиях в офисах. Чего всего на данный момент ФФ «Дарница» не имеет.
Из всего вышесказанного, мы видим, что компания, конечно же, имеет достаточно ресурсов для осуществления этих мероприятий по совершенствованию оптово-розничной деятельности и является одной не из многих кто при помощи усилий сможет поднять фармацевтический рынок Украины на должный уровень.
Заключение
Оптовая и розничная торговля занимают в системе распределения предприятия важнейшее место. Как было отмечено основной причиной изучения оптовой торговли стало ее воздействие на экономику, функции в распределении, а также взаимоотношения с поставщиками и потребителями. А розничной торговли то, что замыкает цепь движения товара от производителя к потребителю.
Правильно налаженная оптово-розничная сеть: грамотно организованная работа отдела закупок, логистика и управление поставщиками, постоянная работа с ассортиментом, освоение стандартов и инструментов мерчендайзинга и есть ключ к успеху любой компании.
Анализ оптово-розничной сети украинского предприятия дал четкое представление о настоящей деятельности компании и возможностях её совершенствования. Анализ деятельности позволил выявить недостатки и разработать рекомендации по их устранению.
За анализируемый период 2007-2009 гг. мы видим существенные сдвиги, а именно увеличение ассортимента, удержание своих дистрибьюторов, увеличение уставного фонда, а наряду со всем эти небольшой спад производства, но удержание позиций на рынке недорогих лекарственных средств, уменьшение оборота розничной и оптовой торговли, а также проведение научных разработок, попытка к 2010 году выйти на рынок биотехнологии с весьма конкурентоспособной продукцией, также ЗАО «ФФ Дарница» планирует расширение оптовой и розничной сети.
ЗАО «ФФ Дарница» имеет плацдарм для строительства новой усовершенствованной оптово-розничной сети. Особенно, на моё мнение в плане организации сети оптовых компаний, а также в попытке внедрения автоматов с лекарственными средствами. В целом ЗАО «ФФ Дарница» имеет положительные перспективы и значительный потенциал фундаментального роста.
Список использованных источников
1. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: ИНФРА-М, 1996.
2. Евдокимова Ф.И. и др. Азбука маркетинга.-Донецк, 1998. С.193]
3. Зиновьев И.Ф. Виды рынков и их функционирование.- Симфер: таврия, 2005 с.133, 140]
4. Кисилев А.П. Теория и практика современного бизнеса – К.1995 с.123]
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990 с.466
6. Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые исследования - 1996. - 1. - С. 45-49.
7. Маркетинг / под ред.Н.Д.Эриашвили.-М.2006 с.232].
8. Матвеева В. «Дарница»: европейские качество и культура // Еженедельник «Аптека», № 15 (386) от 21.04.03.
9. Практикум по менеджменту и маркетингу в фармации. Ч. IІ. Маркетинг в фармации: Учеб. пособие для студентов вузов/ З.Н. Мнушко, Н.М. Мусиенко, И.В. Пестун, О.Ю. Рогуля. — Харьков: Изд-во НФаУ: Золотые страницы, 2004
10. Селезнев В.В. Основы рыночной экономики…-К,199, с.196].
11. Сергеева Б.И. – Симферополь: ПП «Предприятие Феникс», 2008 c.156
http://www.dengi.ua/Курсы валюты НБУ на 21 апреля 2009 года
12. Сергеев Б.И., Харичева Г.Я., Чудаков Д.М. и др. Учебное пособие/ пож ред.
13. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. «Маркетинг в системе предпринимательства».– СПб.: «Геликон Плюс», 2000
14. Фатрелл Ч. Основы торговли. - Тольятти: Довгань, 1995.
15. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М, 1993 с.221]
16. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг.- М.: Экономика, 1993. с.200
17. http://apteka.ua
18. http://darnitsa.ua
19. http://darnica.ukrbiznes.com
20. http://file.liga.net Досье//История компании Дарница]
21. http://mm.com.ua/ Газета Коммерсантъ-Украина
22. http://ukrstat.gov.ua/Социально - Экономическое положение Украины 2008 - 2009
23. http://ukrstat.gov.ua Объём оборота розничной торговли за январь–апрель 2009 года
24. http://www.businessvector.ru/Ценообразование в розничной торговле
25. http://www.cfin.ru/marketing/ Маркетинг Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев].
26. http://news.gala.net / Главные новости экономика.
27. http://www.glossary.ru
28. http://www.marketing.spb.ru
29. http://www.marketing.spb.ru/ Маркетинг сбыта В.Н. Наумов. Формы оптовой торговли]
30. http://www.marketing-ua.com/Виды розничных торговых предприятий
31. http://www.pharma.net.ua/ Е.Живодерников. Рынок медикаментов в сегментах закупочных цен
32. http://www.provisor.com.ua/ Политика фармацевтических фирм по распределению продукции
33. http://www.rbc.ua
34. http://www.ricardo.com.ua/Досье компаний
35. http://www.slovarik.kiev.ua /Бизнес словарь
36. http://www.sostav.ua
37. http://www.tricas.com.ua
Приложения
Приложение №1
| Регион | Оборот розничной торговли за январь–апрель 2009г., млн.грн. | Темпы роста оборота розничной торговли (в сопоставимых ценах), % | ||
| январь–апрель 2009г. к январю–апрелю 2008г. | справочно | |||
| январь–апрель 2008г. к январю–апрелю 2007г. | 2008г. к 2007г. | |||
| Украина | 128466,4 | 85,7 | 130,1 | 118,6 |
| Автономная Республика Крым | 4188,6 | 85,2 | 127,2 | 119,7 |
| Винницкая | 3397,1 | 87,3 | 127,1 | 119,4 |
| Волынская | 2410,3 | 81,9 | 124,8 | 118,6 |
| Днепропетровская | 9883,1 | 80,8 | 135,5 | 120,2 |
| Донецкая | 13608,1 | 84,5 | 132,2 | 120,1 |
| Житомирская | 2710,3 | 88,2 | 127,8 | 120,0 |
| Закарпатская | 2667,4 | 89,1 | 129,7 | 121,4 |
| Запорожская | 5418,6 | 84,0 | 125,7 | 117,1 |
| Ивано-Франковская | 2998,2 | 86,0 | 122,8 | 119,9 |
| Киевская | 4411,1 | 92,7 | 128,0 | 120,5 |
| Кировоградская | 2126,9 | 83,4 | 130,6 | 119,1 |
| Луганская | 5514,9 | 87,9 | 127,7 | 115,3 |
| Львовская | 6010,9 | 87,4 | 121,6 | 111,9 |
| Николаевская | 2912,7 | 84,0 | 129,1 | 117,5 |
| Одесская | 7256,2 | 92,4 | 123,1 | 119,8 |
| Полтавская | 3564,3 | 81,2 | 127,6 | 121,3 |
| Ровенская | 2308,2 | 89,7 | 127,6 | 122,5 |
| Сумская | 2316,2 | 83,2 | 130,9 | 119,9 |
| Тернопольская | 2154,2 | 92,3 | 126,5 | 125,7 |
| Харьковская | 9848,7 | 84,2 | 130,5 | 114,3 |
| Херсонская | 2444,7 | 90,3 | 126,6 | 114,3 |
| Хмельницкая | 2910,8 | 82,9 | 130,9 | 120,2 |
| Черкасская | 2935,7 | 87,5 | 127,4 | 118,7 |
| Черновицкая | 1828,9 | 87,2 | 134,4 | 121,0 |
| Черниговская | 2493,8 | 90,0 | 130,3 | 119,1 |
| г. Киев | 18799,8 | 86,4 | 133,3 | 119,5 |
| г. Севастополь | 1346,7 | 86,9 | 118,5 | 119,5 |
Приложение № 2
| Предпродажные услуги | Послепродажные услуги | Дополнительные услуги |
| 1.Прием заказов по телефону | 1.Доставка покупок | 1.Инкассирование чеков |
| 2.Прием заказов (или отправка покупок по почте) | 2.Обычная упаковка (или затаривание) покупок | 2.Справочная служба |
| 3.Проведение рекламы | 3.Подарочная упаковка | 3.Бесплатная автостоянка |
| 4.Оборудование витрин | 4.Подгонка товара | 4.Рестораны, кафе |
| 5.Внутримагазинные экспозиции | 5.Возврат товаров | 5.Услуги по ремонту |
| 6.Примерочные | 6.Переделка товара | 6.Оформление интерьеров |
| 7.Часы работы | 7.Портновские услуги | 7.Предоставление кредитов |
| 8.Показы мод | 8.Установка товара | 8.Комнаты отдыха |
| 9.Принятие старых товаров | 9.Нанесение надписей на товары | 9.Присмотр за детьми |
| | 10.Доставка наложенным платежом | |
Приложение № 3
Приложение № 4
Приложение № 5
