МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ  «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра коммерческой

деятельности
ДОКЛАД ДЛЯ УЧАСТИЯ В 42-й НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ И СТУДЕНТОВ УНИВЕРСИТЕТА

по дисциплине «Маркетинг предприятия отрасли»

на тему: «Особенности бренда и его атрибуты».
                                                                                   
                                                                                                        Выполнила:

                                                       Ст.гр.3Мн-17

                                                                                     Алесич Л.Н.

                                                                                  Научный руководитель:

  Небелюк В.В.
Витебск 2008
СОДЕРЖАНИЕ
Введение

1.            Сущность бренда…………………………………………………….3

2.            Восточный и западный подходы в брендинге…………………….. 4

3.            Глобальные бренды………………………………………………7

4.            Атрибуты бренда…………………………………………………….12

Заключение
ВВЕДЕНИЕ
В нашем мире, где день ото дня множиться число лиц, все более похожих друг на друга, человеку, желающему утвердиться в оригинальности своего «я» и убедить себя в неповторимой исключительности, приходиться нелегко. В таких случаях на помощь тебе всегда придут  Gucci, Dior, Avon, Armani, D&G и еще множество громких имен находятся постоянно у нас на слуху.

Бренд, брендинг, глобализация коммуникаций — все эти модные остросовременные темы постоянно обсуждаются в кругу профессиона­лов, как теоретиков, так и практиков, занимающихся рекламой. Причем каждый вкладывает в понятие «брендинг» свое понимание, как правило, далекое от научного, теоретического понимания сути терминов «бренд», «брендинг» и тех сложных процессов, которые стоят за ними.

На самом деле, что такое бренд? Если совсем коротко, то бренд — это устоявшаяся торговая марка со сложившимся имиджем.

Один из ведущих американских специалистов маркетологов П. Доил описывает бренд как «совокупность, состоящую как из продукта, кото­рый удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чув­ствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем анало­гичные бренды, предлагаемые конкурентами».

Именно для того, чтобы наконец-то разобраться в этих понятиях, мы выбрали тему данной работы по маркетингу. Тем более что тема современна и актуальна на данный момент времени. Целью данной работы: выявить сущность и значение понятия «бренд» и  рассмотреть все его физические и функциональные характеристики.
1.     Сущность бренда
Слово «бренд» происходит, как считают, от латинского brend — «клеймо», «тавро», или от скандинавского brandr — «жечь», «выжи­гать». С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высо­кокачественный товар — будь то лучший китайский фарфор, кирпичи ручного изготовления в Древнем Египте или позднее племенной скот в США, а затем просто предметы особого, высокого качества, предла­гаемые на продажу производителями. Клейменый предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.

Бренд всегда добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. Разница между той ценой, кото­рую потребители готовы заплатить за родовой продукт и за бренд, на­зывается надбавкой за бренд или добавленной стоимостью.

Некоторые бренды известны еще с XIX в.: «Кока-Кола» (с 1886 г.), «Хершиз» (с 1900 г.), «Максвелл Хауз» и «Левис» (с 1873 г.), Воucheron (с 1858 г.), Guerlain (с 1828 г.), Louis Vuitton (с 1854 г.) и т. д. А вот Dior и Кеnzо по сравнению с ними молоды: Dior — с 1946 г., а Кеnzо — с 1970 г.

Первая половина XX в. была золотым временем для формирования многих брендов, существующих до сих пор, включая бренды Высокой моды. Большинство оригинальных брендов называлось именем основа­теля бизнеса или изобретателя продукта, например: «Форд», «Макдо­нальдс», «Хьюлетт и Паккард», «Харлей», «Хонда», «Хилтон», «Роллз Ройс» и многие другие западные бренды использовали этот прием, характерный также и для брендов Высокой моды — Gucci, «Кристиан Диор», «Ив Сен Лоран», «Шанель», «Дживанши» и др. Важно, что при этом «бренд не только персонифицирует компанию, но и сам персони­фицируется личностью основателя или изобретателя».

Хороший, устойчивый бренд — это капитал. Стоимость бренда «Кока-Колы», например, оценивается сегодня в 83,3 млрд долл., «Май­крософт» — в 56 млрд долл., «Форд» — в 33 млрд долл.

Стоимость бренда Сhanel — 4,27 млрд долл., Аrmani — 1,49 млрд долл., Avon — 4,37 млрд долл. Бренд характеризуют двухсторонние связи: с одной стороны, отношения с товаром, а с другой стороны, отноше­ния с потребителем.

Если соотносить понятия «товара» и «бренда», то можно обозна­чить, что товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, имену­емое брендом. Товар материален, предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд нематериален, «это образ в потреби­тельском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его пове­дение в будущем». В связи с чем возникает дихотомия бренда, то есть с одной стороны — бренд соотносится с товаром, то есть с материаль­ными компонентами: это — сама продукция, название бренда, марка бренда, описание выгод от продукции. С другой стороны — бренд свя­зан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надеж­ность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество.

Товар и бренд связывают символические отношения. Понятие «сим­вол» определяется как «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание». Товар является символом, он симво­лизирует некую особенность потребителя, которую он может удов­летворить через этот товар, является предметным выражением же­лания потребителя. Товар — это «тело», а бренд — «душа». Как писал в своей известной книге «22 непреложных закона брендинга» Э. Райс, бренд — знак, заменяющий в сознании потребителя категорию то­вара. Создать бренд — значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.
2.           Восточный и западный подходы в брендинге
Различные подходы к работе с брендами основываются на двух раз­личных принципах организации брендинга: западном и восточном.

Восточный подход подразумевает выпуск под одной маркой разных видов товаров. Использующие такую технологию бренды называют корпоративными. Главное достоинство корпоративного брендинга — то, что он обязывает фирму тщательно следить за качеством всей вы­пускаемой продукции и дорожить своей репутацией. С помощью та­кого подхода возможно продвигать на рынок весь марочный портфель, а не каждую марку отдельно, а это снижает затраты. Потребитель, удов­летворенный купленным товаром, распространяет свое позитивное от­ношение и на другие товары того же бренда, так проще можно охва­тить все нужные сегменты рынка.

Наряду с достоинствами этого подхода существуют и недостатки: сложность восприятия для потребителя, различные товарные катего­рии могут создать негативное восприятие, например, когда корма для кошек и собак и шоколадные конфеты и батончики для нас, дорогих, выпускаются одним производителем. Неудача одного товара может распространиться на весь бренд, иногда происходит размывание четко­сти имиджа бренда, сужение возможностей его позиционирования.

Такие бренды называют еще «зонтичными»: они, словно зонтик, на­крывают собой разнообразные товары. Важно, чтобы товары, объеди­няемые под зонтиком, одинаково воспринимались потребителем, они не должны конкурировать друг с другом. На этом подходе строится растяжение бренда — т. е. появление нового продукта в уже существующей определенной товарной категории. Например, когда к существующим сортам пива «Невское» добавляется еще один — «Безалкогольное». Может происходить и растяжение товарной линии, где при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потре­бителя (новое количество товара, изменение вкуса, упаковка). Например, «революционный» шаг Дома «Шанель», выпустившего знаменитые духи Шанель № 5 в миниатюрной упаковке 45 мл, которую можно ста­ло носить в сумке рядом с мобильным телефоном.

С восточным подходом связывают также расширение бренда, когда бренд распространяется на новый сегмент потреби­телей или смежную товарную категорию, а идентичность при этом ос­тается неизменной. Например: появление женской линии товаров под брендом «Давидофф», который на протяжении практически ста лет был мужским.

Основной принцип западного подхода — одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей — один бренд. Иногда такие бренды называют товарными, а брендинг — индивидуальным. К досто­инствам такого подхода относят: легкость запоминания, возможность повысить эффект воздействия за счет более глубокого сегментирова­ния и усиленного позиционирования, имидж продуктов одного вида не может повлиять на восприятие товаров другой категории, негатив­ная информация об одном бренде не влияет на позицию другого брен­да компании-производителя.

К недостаткам такого подхода можно отнести: сложность управления, высокие финансовые расходы. Яркий пример тому — деятельность корпорации «Юнилевер», номенклатура товаров которой составляет несколько тысяч наименований. Среди них такая разная продукция, как стиральные порошки «Омо», «Персил», дезодоранты «Импульс» и «Рексона», популярное мыло «Люкс», зубная паста «Пепсодент» и т. д. Эта компания вывела на российский рынок специально для него созданный чай «Беседа» и успешно продвигает также две известные марки — «Брук Бонд» и «Липтон».

Такой подход может привести к переизбытку торговых марок, создание запоминающейся индивидуальности становится все более проблематично, а это, в конечном итоге, не может не сказы­ваться на отношении к известным маркам. Суть этой концепции брен-динга — диверсификация.

У первой и у второй концепции есть свои достоинства и недостатки. Специалисты считают, что наиболее эффективный путь — это примене­ние одновременно двух концепций, используя корпоративный бренд как «зонтик», прикрывающий собой конкретные торговые марки. В таком случае эффект воздействия как бы удваивается: с одной стороны, рактерен для деятельности транснационального гиганта компании «Проктор энд Гэмбл».

Западный и восточный подходы редко используются в чистом виде, многие компании прибегают к смешанной модели, то есть содержа­щей элементы и того и другого подхода. Эта модель часто применяет­ся на западных рынках для категории товаров «люкс», когда корпоративный бренд определяет общую направленность, стилистику, имидж, а второй суббренд задает конкретное позиционирование, дифферен­циацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской груп­пы. Можно привести пример из числа брендов, присутствующих на российском рынке, — это Дом  Fегге.

Корпоративный бренд Fегге задает общую направленность, позици­онирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с акцен­том на классику, ориентированную на молодых, ярких, состоятельных и незаурядных людей. Суббренды — Studio, GFF, Gianfranco Ferre— ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформированного на основе потребности в стилях: спортивном, молодежном, классическом, деловом. Отметим при этом, что суббренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.

Когда компания владеет несколькими брендами, полный набор ма­рок называют марочным портфелем. Задача управ­ления портфелем брендов заключается в управлении персонально каждой маркой, в поддержке и развитии ее идентичности в конкретных рыночных условиях. Важно организовать портфель брендов в струк­туру, в зависимости от характера взаимодействия входящих в него брендов, что называется архитектурой бренда: линейная структура (растяжение бренда), вертикальная (суббренды), сложно организованная иерархия. Если компания управляет несколь­кими брендами, находящимися в одной товарной категории и на одном территориальном рынке, важно избегать «каннибализма» бренда: «пожирание» одним брендом потребителей у другой марки той же компании. Для этого необходимо: направлять близкие марки на разные сегменты рынка, разработать различную идентичность брендов, развести по времени действия, связанные с этими марками.

Другая опасность — овербрендинг, когда из-за боль­шого количества марок в одной товарной категории потребитель пе­рестает воспринимать отличия между ними. В этом случае важно чет­кое позиционирование бренда, а также необходимо дистанцироваться от идентичности конкурентных марок, сократить до минимума соб­ственные марки в данной товарной категории.

Несколько брендов, договорившись между собой, могут развивать­ся совместно, образуя совместный брендинг. Главная выгода при этом заключается, помимо экономии средств, во взаимо­подпитке брендов.
3.  Глобальные бренды

Анализ развитие брендов за последние десятилетия позволяет спе­циалистам сделать вывод о глобализации этого процесса. Для того, чтобы быть глобальным, бренд должен соответствовать трем характе­ристикам:

1) иметь объем продаж за год, превышающий 1 млрд долл.;

2) бренд должен $ытъ представлен на основных рынках мира;

3) экспортные продажи должны превышать 5% от общего объема продаж.

С глобализацией связаны следующие процессы брендинга:

· консолидация региональных и национальных брендов в глобальные;

· слияние и поглощение, а также управление брендовым портфелем.

Крупные корпорации стремятся к еще большему укрупнению сво­их брендов, создавая на основе своего брендового портфеля мощные, глобальные бренды,

Глобальные бренды имеют преимущества в отлаженных технологи­ях продвижения на региональные рынки и укрепления на них своих отношений с потребителями, а также в мощной производственной базе и каналах дистрибьюции.

В наши дни современное мировое хозяйство интегрируется более тесно, чем когда-либо в человеческой истории. В 1990-е гг. мировое производство выросдо на 20 %, а мировая торговля — более чем на 70 %. Немалая заслуга в этом принадлежит транснациональным корпорациям (ТНК), которые продвигают свои бренды по всему миру, формируя гло­бальное общество по-гребления. Западные социологи напрямую связыва­ют наступление эры постмодернизма с глобализацией. ТНК, продвигая

свои мегабренды, подвергают потребителей информационному воздей­ствию с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Современный человек получает доступ к гораздо более широкому полю информации, причем информации прежде всего образной, визуаль­ной, о моделях культуры, потребления, образа жизни, отличающихся от тех, которые заданы ему привычкой, традицией или непосредственно социальной средой.

Это значит, что в ходе социализации личности принимает участие, сознательно или нет, механизм имитации чужого опыта, не присущего данной стране, среде. Глобализация расширяет масштабы относитель­ной депривации, явления, описанного социологами. Потребности и мотивы меньше, чем раньше, особенно в определенных сегментах, ре­гулируются традициями и нормами собственной культуры, а все бо­лее — распространяющимся в мировом масштабе стандартом «современ­ного образа жизни». Этот стандарт становится эталонным, модным, а потому оказывает мощное воздействие на мотивацию людей во мно­гих странах, причем не только богатых. Таким образом, происходит формирование глобального общества потребления.

Итак, рассмотрим подробнее глобальные бренды и их роль в про­цессе глобализиции, характерной для современного мира.

Агентство «Янг энд Рубикам» проводит регулярный мониторинг состояния 450 глобальных брендов из 20 стран как успешных, так и «усталых», действующих сейчас на международной арене, анализируя то, что они называют «силой бренда» (востребованность, оценка, уз­наваемость, дифференциация и т.д.).

Продолжающаяся глобализация экономической жизни сопровож­дается дебатами о глобальном маркетинге, путях его развития. Один из авторитетных американских, ученых профессор маркетинга Гар­вардского университета Т. Левитт считает, что идет процесс глобализа­ции рынков и коммуникаций, мир унифицируется, вкусы и потребности людей становятся все более сходными, возникают общие глобальные стили жизни и потребностей. Как аргумент в пользу подобной гло­бальной общности вкусов, он писал: «Ничто не подтверждает подоб­ную глобализацию лучше, нежели успех МсDопаld's — от Елисейских полей до Гинзы, Соса-Со1а — в Бахрейне,          Рерsi-Со1а — в Москве, рок-музыки, греческого салата, голливудских кинофильмов, косметики Revlon,телевизоров Sоnу и джинсов Lеvi's — повсеместно». По мнению Т. Левитта, «Кока-Кола» является «идеальным примером гло­бального товара». Такой подход получил развитие в одной из марке­тинговых стратегий — «затрагивание глобального нерва»: т. е. действуя в рамках этой концепции, производитель и транснациональные кор­порации, продвигающие бренд, ориентируются приблизительно на одни и те же социодемографические группы в разных странах, затра­гивая «глобальный нерв», пронизывающий целевые рынки.

В результате, по мнению сторонников такого подхода, бренды мож­но продвигать унифицированно по всему миру, чтобы люди в разных концах земли воспринимали их примерно одинаково, здесь особенно выделяется молодежный сегмент аудитории и люди с высокими дохо­дами.

Есть другая точка зрения на процесс глобализации и связанные с ним трудности. Суть ее сводится к тому, что похожее покупатель­ское поведение и типы потребителей не обязательно обозначают оди­наковый рынок с одинаковыми потребностями, с одинаковыми кана­лами коммуникаций, сходными процессами принятия решений и т.д.

Некоторые известные американские рекламисты, например Т. Бригналл и Т. Бейтс, высказались резко: «Глобальная реклама может быть успешна при существовании глобального потребителя, а такого потре­бителя не существует... Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, ню­ансы и прочую специфику данной местности. Вопрос об унификации рекламы просто не может быть предметом обсуждения».

В результате дебатов было найдено компромиссное решение — по­явился термин локализация, ее можно характеризовать так: думай глобально, действуй локально.

При экспансии на рынки зарубежных стран на пути глобальных брендов выявилось множество трудностей, в первую очередь культур­ного характера. 10 крупнейших американских агентств, работающих и на российском рынке, такие как Yоung & Rubicam, Sааtchi & Sааtchi, ВВDO Wогldwide, D'Агсу, МсСаnn-Еrikson и др., сейчас трансформи­руют и адаптируют базовые брендовые концепции и стратегии и вво­дят в них вербальные и визуальные элементы, апеллирующие к мест­ным потребителям.

Американские фирмы, продвигая свои бренды, начинают понимать, что система ценностей, присущая американской культуре, не может быть механистически перенесена в другие страны. Культуролог Д. Ферраро указывает параметры, которые отличают американскую культуру от культур остального мира. В ней большое значение придается:

· индивидуальности;

· ориентации на будущее;

· работе и достижениям в ней;

· точности и чистоте;

· экологии;

· молодежному стилю;

· неформальности;

· конкуренции.

Именно поэтому чисто американская реклама, опирающаяся на американскую систему ценностей, не может всегда являться хорошим рекламным инструментом за пределами американской культуры.

Разберем один из последних примеров — реклама жевательной ре­зинки Stimorol, бренд, активно продвигаемый на российском рынке. Поев пиццы и не «зажевав» ее жевательной резинкой Stimorol, моло­дой человек попадает в ситуацию, видимо, с точки зрения авторов рек­ламы, наиболее подходящую для близкого знакомства. Споткнувшись, он падет на девушку и говорит ей: «Привет», но, реагируя на запах из его рта, девушка отворачивается. События прокручиваются назад. Выб­ран правильный вариант, поведенческий стереотип не нарушен. Мо­лодой человек забрасывает в рот жвачку, во рту чистота, притягатель­ный аромат, девушка сама хочет с ним познакомиться и первой говорит: «Привет». «Надо было раньше думать» — идет текст рекламы.

Аналогичная «драматургия» разворачивается в рекламном ролике «Огbit — удивительно свежий вкус».

После еды молодой человек и девушка начинают энергично жевать «Орбит», что совершенно необходимо всегда, но «особенно, если Вы желаете поближе познакомиться», как говорится в рекламном тексте. Теперь уже ничто не может им помешать — ни дождь, ведь можно по­ближе познакомиться и в подъезде, ни любопытная женщина, выгля­дывающая в глазок. Они поднимаются вверх по лестнице, на ходу сбрасывая одежду. Правильное поведение будет вознаграждено.

США, страна с протестантской культурой (в основном), где поощ­ряют (в том числе и с помощью рекламы) содержание тела в поряд­ке, повышенное внимание к поддержанию свежести дыхания, блеска зубов, контроль потоотделения. Частью протестантской этики счи­тается изречение: «Стремление к чистоте — то же, что и стремление к богу». Вспомните Кальвина, основоположника протестантизма, его фанатичная борьба за чистоту приводила к тому, что женщин пороли кнутами и подвергали публичному осуждению в церквях за оставлен­ную на ночь грязную посуду. В то же время в других странах, особен­но в южных и восточных, этому не придается такое чрезмерное вни­мание.

Существующие стереотипы поведения отражаются и поддерживаются рекламой. Говоря об американской культуре, нельзя не вспомнить Г. Три-андиса, который выделил три таких основных оппозиции в культуре: индивидуализм — коллективизм, открытость — закрытость, простота — сложность. Считается, что индивидуалистические культуры способству­ют самореализации их членов, в них личная Я-идентичность превали­рует над групповой. При продвижении ряда известных мегабрендов на российском рынке, в том числе косметики L'Огеаl, автомобилей Ford, кофе Махwell-Ноusе, пива Тuborg и некоторых других, исполь­зуется именно Я-концепция и моделируется ситуация свободного вы­бора, как писал Ж.-П. Сартр: «Я есть мой выбор». Я-концепция отра­жает те характеристики, которые человек воспринимает как часть себя, то, как мы видим себя в связи с разными ролями, которые мы играем в жизни, а также набор восприятия «Я» в различных жизнен­ных контекстах. Яркий пример такой рекламы — ролик пива «Туборг», состоящий из разных фрагментов восприятия «Я»: мои роди­тели хотят видеть меня таким, мой начальник, моя подружка — таким, а вот это — я... Я-идеальное — это то, какими бы мы хотели быть, оно отражает те атрибуты, которые человек хотел бы иметь, но пока не имеет. Рекламируемый предмет в рамках Я-концепции пытается запол­нить вакуум, стать атрибутом вашего идеального "Я". Эта реклама воздействует таким образом, чтобы человек воспринимал свой выбор как суверенный, независимый, самостоятельный, приходя к выводу о снижении влияния на себя «потребительского общества». Например, реклама парфюма Опиум: «Опиум — для мужчин, стремящихся к со­вершенству», автомобилей Форд: «Всегда желать луч­шего», где автомобиль представляется совершенным объектом. Этот рекламный ролик тестировался у нас на фокус-группах, где было вы­явлено недоумение происходящим по ходу рекламы действием: «Что он ходит по каким-то квартирам?», «При чем тут "Форд"?»

Применение таких технологий продвижения брендов является более успешным в странах с индивидуалистическим характером культуры (США, Европа, Север), а в коллективистских культурах, в том числе и в России, вызывает, мягко говоря, недопонимание и коммуникатив­ное воздействие такой рекламы невелико.

Еще одна оппозиция: открытость — закрытость. Российская куль­тура все еще остается закрытой. Считается, что люди должны вести себя в соответствии с групповыми нормами, и всякие отступления осуждаются. В «открытых» культурах наблюдается гораздо большая терпимость к отклонению поведения людей (индивидов) от общепри­нятых норм. Именно поэтому неадаптированная реклама, даже таких уважаемых, стабильных брендов, как, например, «Пепси-кола» (пере­ход двух подростков в виртуальную реальность с последующими при­ключениями), или реклама «Филиппса», показывающая, как в кварти­ру вламываются нежданные гости в набедренных повязках индейцев, полуголые, и начинают под музыку «оттягиваться», продолжает, мяг­ко говоря, шокировать российского потребителя.

Демонстрация девиантного поведения в рекламе воспринимается нашей аудиторией не как раскрепощенность и свобода, а как распу­щенность и вызов. При посттестировании высказываются суждения типа: «Какие-то придурки, вытворяющие черт знает что».

Все это должен учитывать глобальный маркетинг, продвигающий бренды, т. к. его наличие предполагает не просто владение информа­цией о культуре данной страны, а знание нюансов различных культур, в том числе языка, восприятия цвета, кинесических особенностей, на­ционального менталитета и т. д.

Даже в рамках Единой Европы, обладающей единым рынком при­близительно в 380 млн потребителей, что заложено в самом названии, комплекс массовых коммуникаций при продвижении мегабрендов учитывает культурные национальные особенности, языковые барье­ры, различия в стилях жизни и даже наметившиеся проявления ксе­нофобии, которую называют мягко «патриотические покупательские импульсы». К примеру, многие глобальные бренды позиционируются в Центральной Европе как предметы престижного потребления, символ благосостояния. В то же время в странах Скандинавии, где сильны пози­ции социал-демократии, рекламировать объект как предмет роскоши или символ благосостояния считается проявлением плохого вкуса и безнрав­ственным явлением. Здесь сильна вера в общественные идеалы.

Примеры трудностей, возникающих на пути глобальных брендов при освоении международных рынков, можно было бы еще продол­жить, в том числе осветив проблемы, связанные с переводом названий, слоганов на иностранные языки, но это тема отдельного исследования.

Облегчает продвижение глобальных брендов то, что одна из наибо­лее четко выраженных составляющих бренд-имиджа связана с пред­ставлениями о стране, откуда родом этот бренд (Япония — качество, США — свободная и обеспеченная жизнь, Франция — культура, мода, эстетика и т. д.). Франция и имеющие к ней отношение бренды вос­принимаются в связи с такими понятиями, как эстетика, чувствен­ность, утонченный вкус, удовольствие, элегантность, некая изощрен­ность.

В то же время тон в рекламе по-прежнему задают американские брен­ды. Согласно данным агентства Interbrand, каждые семь из десяти са­мых известных в мире брендов созданы в США: Соса-Со1а, Рерsi-Cola, МсDоnаlds, Коdak, IВМ и т. д. Именно они оп­ределяют правила игры. Данные исследования говорят о том, что среди рекламодателей, действующих на международной арене, 9 % ис­пользуют полностью стандартизированную рекламу для всех рын­ков. 37 % используют полностью локализированную рекламу, в то же время как большинство — 54% — привлекают местные агентства, мо­дифицируют стратегию и креатив, согласуя их с местной культурой и традициями. При разработке глобального бренда стандартизируется главная платформа позиционирования продукта, в то же время допус­каются локальные вариации в других компонентах. Итогом стано­вится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий ло­кального рынка.

Весьма наглядна в этом отношении реклама различных моделей ав­томобилей в Европе и в России. В России при рекламе автомобилей обычно делается упор на его выносливость, способность к использо­ванию в российских условиях, низкую цену. С учетом того, что перед европейскими потребителями в силу отличия образа жизни стоит не­сколько иной круг проблем, то и в рекламных роликах ведущих авто­мобильных брендов акцент делается на другие параметры: техническое совершенство, дизайн, эстетические чувства, вызываемые автомоби­лем. Показателен в этом отношении один из последних роликов авто­мобильного концерна Rеnаult, в котором проводится параллель меж­ду проектированием автомобиля и созданием платья Наutе соит,иге (Высокой моды). Красивая девушка, модель, только что вышедшая с показа мод, бросает в угол роскошное, дорогое платье и с восхищени­ем и завистью смотрит на проезжающую мимо нее машину фирмы Renault (идеальный, совершенный объект). Сравним этот ролик с рек­ламой автомобильного концерна Rеnаult в России. Здесь главный ак­цент делается на эсплуатационных особенностях автомобиля, а сама

реклама представлена в виде монолога типичного русского водителя о достоинствах его машины. При этом российский ролик, в противо­положность европейскому, является сугубо рациональным и не отли­чается оригинальным разработанным сюжетом. Это пример локаль­ной рекламы глобального бренда.

А теперь рассмотрим пример глобальной рекламы, которая без из­менений идет по всему миру, включая Россию. Это реклама автомоби­ля Раssаt, выполненная стильно, по всем канонам постмодернизма с использованием принципа цитатности, фрагментарности частей текста. В данном ролике каждый фрагмент (кстати, с использованием цитат из старых американских фильмов) показывает жизнь рыбаков, фер­меров, деревенских жителей, никак не ассоциирующуюся с представ­лениями о «красивой жизни». Сопровождается это текстом: «Вам не нужен офис на Уолл-стрит, вам не нужен счет в швейцарском бан­ке, вам не нужно быть миллионером. Раssаt — другой взгляд на рес­пектабельность». Во французском варианте слоган звучал так «иnе аutre idee du luxe», т. е. «иное представление о роскоши». Эта реклама рассчитана прежде всего на людей богатых, их образ жизни сопряжен со стрессами, усталостью и другими проблемами современной жизни. Покупка же этого автомобиля связывается рекламой для потребите­лей в Европе с возможностью ухода от негативных сторон жизни, при сохранении привычных положительных аспектов (другая идея роскоши). Однако такая реклама вряд ли уместна в российских условиях, принимая во внимание немногочисленность состоятельных людей в России и то обстоятельство, что даже у них диаметрально противопо­ложные ценностные ориентации, не говоря об остальной части населе­ния. Иномарки у нас относятся к категории «престижного потребле­ния», а мотивации природности, естественной жизни, отказа борьбы за статус не являются пока доминирующей у нашего, не уставшего от жизни, российского бизнеса. Даже обеспеченные люди в России не прочь иметь престижный офис за рубежом, счет в швейцарском банке и стать миллионерами. Скорее всего, здесь явный просчет при разра­ботке стратегии глобального маркетинга этого бренда. В основе этого просчета лежит неправильная теоретическая посылка некоторых спе­циалистов по глобальному маркетингу о том, что молодежь и богатые люди из разных уголков мира в общем имеют похожие вкусы. Богатые тоже разные.

Правда, действительно, чаще всего стандартные глобальные комму­никации применяются именно для продвижения товаров на молодеж­ном сегменте рынка. Например, в рекламе косметики, предметов гигиены, одежды таких брендов, как Еlsevе, Revlon, Libressе и многих других, используется образ счастливой, молодой женщины, преуспевающей в жизни, свободной. Сейчас к рекламе этих глобальных брендов присо­единилась другая реклама — модного аксессуара — мобильного теле­фона. Например, реклама мобильного телефона Siemens С35: в ней показана современная девушка, которая, увидев на груди у понравив­шегося ей юноши талисман с изображением близнецов, пытается уз­нать через Интернет, подходит ли он ей по знаку Зодиака. Слоган та­ков: «Я покажу тебе самый сексуальный способ выхода в Интернет». Появление такой рекламы связано с изменением потребностей, вкусов, стиля жизни. Если раньше основными покупателями мобиль­ных телефонов были бизнесмены, люди среднего возраста, то сейчас в связи с удешевлением услуг мобильной связи, они стали доступны и более молодым потребителям. Реклама наглядно отражает эти процессы. Сейчас на телевидении демонстрируются несколько роликов подобного типа: Siemens, Nokia, Samsung и др. Основными действую­щими лицами в них являются молодые люди 18-25 лет. Здесь активно используются атрибуты клубной культуры, широко распространен­ной во всем мире, основными потребителями которой являются лица, входящие в данную возрастную категорию. В Москве молодые люди видят тот же вариант, что и во всей Европе. Использование стандарт­ной рекламы в Европе и в России связано с тем, что молодые люди разных стран имеют или стремятся придерживаться приблизительно одинакового стиля жизни. Для них характерны сходные образцы пове­дения, отношений, а потому использование глобальной рекламы в дан­ном случае оправдано.
4. Атрибуты бренда

Бренд предъявляет себя миру с помощью определенных атрибутов. Напомню, что атрибуты — это его физические и функциональные характеристики, то, что представляет из себя бренд, включая атрибу­ты самого товара и все имеющие к нему отношение сообщения. Ат­рибуты бренда Высокой моды, так же как и других брендов, создают его уникальность, сводя все составляющие в единый образ. Они долж­ны выполнять три главные функции.

1. Способствовать быстрому и точному распознаванию бренда по его атрибутам.

2. Обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов.

3. Наиболее полно выражать содержание бренда.

Означающее бренда Высокой моды выражается через его атрибу­ты — внешнее проявление модных объектов и его коммуникации. Как мы уже упоминали, необходимым атрибутом бренда Высокой моды является высокая цена.

Чаще всего потребитель модного объекта контактирует со следующи­ми атрибутами бренда: внешним видом, формой самого товара, именем, упаковкой, лейблом, фирменным знаком, логотипом, рекламными героя­ми, персонажами — символами бренда, цветовыми сочетаниями, шриф­том, музыкой, специфическим голосом и т. д. Для Высокой моды харак­терно использование в качестве имени бренда фамилии основателя марки, что придает ей уникальность, связанную с индивидуальностью и сложившейся репутацией. Имя гарантирует качество.

Дизайн, форма модного товара, выделяет его среди конкурентов. Каждый бренд Высокой моды имеет свои неповторимые формы изде­лий. В выражении формы заключается творческий элемент брендов Высокой моды, основанный на глубоком знании рынка, истории и раз­личных культур, а также таланте ведущего дизайнера. Часто для со­здания дизайна модного объекта приглашаются особо талантливые, успешные модельеры.

Цвет имеет очень важное значение в символике брендов Высокой моды, он выделяет объекты, участвуя в создании того или иного инди­видуального стиля. В отношении цвета действует один из основных законов брендинга, предложенный Э. Райзом и Л. Райз: «Бренд дол­жен использовать цвет, противоположный цветам его основных кон­курентов». Именно поэтому до последнего времени бренд Gucci был настойчиво черным, Аrmani — ахроматично серым, а Versaсе исполь­зует яркие хроматические тона.

Рассмотрим интересный пример из практики взаимоотношений двух мегабрендов: Gucci и Ргаdа. Их отношения аналогичны тем, ко­торые существовали, по версии Шекспира, между двумя другими зна­менитыми итальянскими домами — Монтекки и Капулетти.

Известно, что Ргаdа принадлежит семейной итальянской паре — М. Прада и П. Бертелли. Под этим брендом выпускаются сумки, обувь, женская и мужская одежда, белье, спортивная одежда, а также моло­дежная линия под маркой «Миу-Миу». Несмотря на значительную диверсификацию номенклатуры, общая креативная линия остается не­зыблемой. Главная специфика — минималистский нейтральный стиль, но со всеми присущими предметам класса «люкс» атрибутами. Это не люкс напоказ, а люкс для комфорта, предназначенного для «себя, до­рогого». Иногда кажется, что изделия Ргаdа из-за своего минимализ­ма выглядят несколько убого, но эта «простота» стоит очень и очень дорого.

Экспансия Дома Ргаdа активно осуществлялась с середины 90-х гг. XX в., как раз тогда, когда происходило возрождения бренда Gucci. Доходило до парадоксов, публичных оскорблений, обвинений в пла­гиате. Они стали основными конкурентами в борьбе за интересовавший обоих сегмент рынка — люди с высоким уровнем дохода, богатые, которые по-английски обозначаются аббревиатурой НNWI (Нigh Net Worth Individuals) личное состояние каждого из этих индивидуумов превышает миллион долларов. По оценке специалистов, количество та­ковых в мире растет год от года и приближается к 9-10 млн человек. К концу XX в. была выделена еще одна категория — «сверхбогатые» (Ultra HNWI). Это те, чье состояние превышает 30 млн долл., а их сей­час в мире свыше 60 тыс.

Все эти потребители обладают высокой самооценкой, принадлежат в основном к глобальной элите и проявляют желание потреблять про­дукцию изысканного вкуса и безукоризненного качества, с учетом ин­дивидуальных предпочтений и социального кода престижного потреб­ления.

Товары категории «люкс» имеют сегодня спрос практически во всех странах мира. На них тратится ежегодно свыше 100 млрд долл., сумма в два раза большая, чем на вооружение. Главные игроки на этом поле хорошо известны: то, что касается кожи — это Gucci, «Луи Виттон», Ргаdа и «Гермес». В ювелирном деле — «Картье», «Тиффани» и «Бул-гари». В часовом бизнесе доминирует «Ролекс», затем «Ричмонд», который объединяет такие престижные марки как «Пьяже», «Ваше-рон Константин», «Бом Мерсье» и, конечно же, «Картье», получаю­щий половину своих доходов от продажи часов. В парфюмерии лиде­рами остаются «Шанель», «Диор», «Эсте Лаудер».

Опыт последних лет показывает, что лучше всего у Домов Высокой моды идут дела с продажами аксессуаров и часов. Сейчас они действу­ют по правилу — сначала делать сумки, шляпы, очки и часы, а на при­были от их продажи — все остальное.

Экстравагантные дефиле, под руководством Д. Гальяно, Т. Форда и других ведущих модельеров Домов Высокой моды, делаются не в последнюю очередь для того, чтобы заставить о себе снова и снова го­ворить, восхищать и удивлять публику. При этом быстрее распрода­ются аксессуары категории люкс, несущие на себе клеймо мегабрен­дов Высокой моды, прибыли позволяют им развивать свой бизнес.

Так вот, возвращаясь к противоборству Gucci и Ргаdа, в конце 90-х гг. стало очевидным, что их интересы столкнулись практически по всем позициям: иногда Ргаdа переигрывала Gucci, иногда — наоборот. На­пример, Ргаdа со своим изысканным минимализмом успешно завое­вывала японский рынок. Это можно объяснить тем, что на Востоке простоту считают высшей мерой сложности, часто она является ре­зультатом огромного труда.

Этот факт не мог не тревожить конкурентов, учитывая особенности менталитета японского потребителя. Японцы любят покупать вы­бранные ими одни и те же товары престижных марок, пользующихся наибольшей известностью в мире («Гермес», «Диор», «Шанель», «Луи Виттон»). По мнению маркетологов, «они демонстрируют реакцию "группового" потребления. Их поведение в выборе и приобретении предметов категории "люкс" демонстрирует коллективное удовольствие без всяких колебаний и различий». Наделив бренд символическим значением, японцы обеспечивают ему стабильное и устойчивое потре­бительское предпочтение. Многие мегабренды стремятся закрепиться на японском рынке, но далеко не у всех это получается. Продвижение Ргаdа на Восток было воспринято как тревожный сигнал чужих дос­тижений в глобальном маркетинге.

Плюс к этому безусловным успехом Ргаdа стало также создание по всему миру сети фирменных магазинов. Маркетологам известно, что в установлении современных, дружеских, располагающих отношений между брендом и покупателем роль фирменных магазинов, бутиков чрезвычайно важна. Для Рrаdа работали три группы известных архи­текторов, которые создали яркий индивидуальный фирменный стиль торгового пространства, предложив как основной фисташковый цвет, который стал использоваться во всех коммуникациях бренда.

О приверженности Т. Форда к черному цвету мы уже упоминали. Сначала под его руководством черным стал бренд Gucci, затем «Ив Сен Лоран». Причем в случае с                        «Ив Сен Лораном», брендом, извест­ным своими изысканными красками и цветовыми сочетаниями, сход­ными с теми, которые использовали художники эпохи Возрождения, исчезновение цвета стало особенно заметным. Под руководством Т. Форда все, включая белье, в моделях новой коллекции этого бренда стало черным.

Казалось бы разделение, разрыв с конкурентом произошел навсег­да, но именно в этот момент бренд Gucci решает «поменять масть» на другую, воспользовавшись цветом своего основного конкурента. Про­должая применять в креативе агрессивный «сексуализм», Дом моды Gucci в рекламе начал активно использовать фисташковый цвет, фир­менный цвет Рrаdа. Этот шаг вызывает удивление у потребителей, представляет бренд в новом виде, в конечном счете, происходит обновление коммуникаций бренда, расширяется аудитория.

Суть этого знакового послания по использованию нового цвета можно расшифровать так: «Мы даем Вам все, что Вы уже знаете и еще то лучшее, что Вам нравится у Прады». Этот маркетинговый ход дол­жен был способствовать обновлению марки, привлечению новых потребителей, дать обещание дополнительной выгоды.

В битву на поле коммуникаций немедленно вступила Рrаdа. Была создана очень интересная, не характерная для этого бренда реклама, состоящая из двух фрагментов. На одном, с большим акцентом на эро­тику, было представлено изображение женских ягодиц и изящной ножки, обутой в лаковые туфли от Рrаdа. Другой фрагмент (черно-белый) — фотография новой модели элегантного черного пальто из коллекции Рrаdа, выполненного со свойственным минималистским шиком. Рrаdа передавала своим клиентам аналогичное послание: «У нас есть все, а эротики у наших моделей может быть при желании не мень­ше, чем у Гуччи».

На этом примере видно, как бренды Высокой моды работают со свои­ми коммуникациями в зависимости от меняющейся внешней среды, где потребителям предлагают увидеть такие характеристики бренда, которых они раньше не замечали.

Для того чтобы производить такие «разрывы», такие операции с ком­муникациями бренда, нужны особое мастерство и талант. Подчеркну, что применение таких инструментов совершенно неприемлемо для слабых марок, нельзя рубить сук, на котором сидишь. Сначала дол­жно как минимум сформироваться устойчивое (стереотипное) виде­ние потребителями марки как своеобразного ориентира, соединяюще­го все осязаемое и неуловимое в продукте. «Для того чтобы "вывести на свет" стереотипы, необходимо определенное время». Только по­том для обновления марки, ухода от шаблона, привлечения внимания, адаптации к новым условиям рынка можно, в случае необходимости, применять технологию «разрыва».

Упаковка для товарных категорий бренда Высокой моды, относя­щихся к обуви, одежде, аксессуарам, не играет такой большой роли, как для брендов потребительских товаров.

Это связано с тем, что модные объекты при продаже предлагаются без упаковки, которая в данном случае относится к послепродажному обслу­живанию потребителей. На упаковке обозначены основные сообщения, исходящие от производителя: наименование и координаты. Завершаю­щим элементом упаковки является пакет, как правило, бумажный, выполненный, как и вся остальная упаковка, в соответствии с идентично­стью бренда. На пакете указывается имя бренда Высокой моды.

Что касается косметики, парфюмерии, то есть тех объектов, кото­рые представлены во время продажи в упаковке, то здесь упаковка иг­рает огромную роль, участвуя в создании запоминающегося образа. «Иногда даже вместилищу духов — флакону уделяется больше внимания, чем самому их запаху». Например, «икона» мировой парфюмерии — простой прямоугольный флакон духов «Шанель № 5» представляет собой вызов господствовавшей в первые десятилетия XX в. эстетике. Он был остро современным по дизайну, соответство­вал авангардному духу конструктивизма, при этом контуры флакона содержали скрытую аллюзию на прямоугольные очертания Вандом-ской площади Парижа, знаковой для французов. Этот флакон — один из первых образцов классики XX в. нашел свое достойное место в нью-йоркском Музее современного искусства. Позднее к такой классике были причислены бутылки «Кока-Колы», водки «Абсолют» и некоторые другие предметы.

При разработке новых духов, включая появившееся осенью 2002 г. новое творение — духи «Шанс», дизайнеры сохранили преем­ственность: прослеживается четкая геометрическая форма (квадрат и круг — это простейшие геометрические фигуры, положенные в основу дизайна), а прямоугольная пробка — это прямой отсыл к устоявшимся брендовым элементам упаковки. Женственность, оптимизм, молодость, озорство излучает лицо русской моде­ли А. Вялициной на рекламном постере новых духов. Ее тело слилось воедино с содержанием флакона. Ясно, что и рекламная кампания, и но­вая упаковка, и молодое лицо «Шанель» — попытка, ломая стереотип, преодолеть сложившееся представление о старомодности бренда «Ша­нель», привлечь новую, молодую аудиторию. Так, мы видим, упаковка может быть важным атрибутом бренда в создании его идентичности.

Лейбл выполняет информативную, коммуникативную функции упаковки во время продажи модных объектов, относящихся к одежде. Лейбл — ярлык, маркирующий товар, как правило, находящийся с внутренней стороны изделия, на лейбле указываются основные харак­теристики товара: имя, страна производителя, размер, состав, способ ухода за изделием.

Фирменный знак, логотип также является необходимым элемен­том атрибутов брендов Высокой моды. Фирменный знак используе­тся для маркировки и идентификации модных объектов. Он может быть указан на лейбле товара, либо использован на материале, из ко­торого выполнен модный объект. Особенно четко фирменный знак выделяется в аксессуарах, таких как бижутерия, часы, сумки. Для из­делий Высокой моды, выполняемых в единичных экземплярах, свой­ственна скрытая форма указания фирменного знака внутри изделия или небольшой символ в незаметной части изделия, например, как у «Бриони» расположен внутри изделия, на подкладке пиджака, в не­заметном месте. Для изделий ПАП, напротив, необходимым элемен­том является явное указание на фирменный знак в виде крупного лейбла или его повторяющихся элементов на самом материале изделия, как демонстративное подтверждение его высокой родословной.

Так Valentino использует знак «V», Сhanel — знак двойного зеркаль­но скрещенного «С»,     Yves Saint Laurent — переплетенные буквы YSL, Gucci — двойной перевернутый знак «G», Versace — голова Медузы в круге и т.д.

Рекламными героями, используемыми в качестве атрибутов брендов Высокой моды, выступают в основном известные модели, привлекаемые для показов мод и рекламы модных изделий, такие как Л. Евангелиста, Н. Кэмпбелл, Л. Каста и др., а также известные кино- и попзвезды, напри­мер: Мадонна, Ш. Стоун, М. Йовович, Дж. Лопес, Н. Кидман, признан­ная недавно «иконой» современной моды. Рекламными героями стано­вятся также известные спортсмены, такие как А. Агасси, А. Курникова, Д. Бэкхем.

К рекламным героям могут быть отнесены непосредственно создате­ли модных объектов — кутюрье, дизайнеры, руководители: Дж. Гольяно, И. С. Лоран, П. Карден, К. Лагерфельд, Валентине, Т. Форд, С. Ри-кель и др. Рассмотрим на конкретных примерах, как это происходит.

Рекламный креатив в таких случаях стремится перенести часть «звездности» известных персонажей на рекламный продукт. Маркето-логи называют этот процесс поддержка — эндорсмент знаменитостей. Чем ярче звезда, тем большую поддержку своего про­дукта ожидают получить рекламодатели, используя ее популярность. Если это, например, футболист Д. Бэкхем, один из самых популярных спортсменов на планете, то его участие в рекламных акциях «Пепси» дает пример его фанатам по всему миру тоже «выбирать "Пепси"». Поддержка звезды обеспечивает яркий образ рекламируемого пред­мета и насыщенные, волнующие ассоциации.

Интерес, восхищение, обожание, любопытство поклонников по от­ношению к знаменитостям позволяет им иногда зарабатывать на эн-дорсменте больше, чем в своей непосредственной профессии. Пример: М. Йовович, получившая широкую известность благодаря участию в фильмах Л. Бессона, совершила головокружительную карьеру от про­стой старлетки, участвовавшей в массовках, до звезды мирового уров­ня не только благодаря кинокарьере, но и благодаря своему участию в рекламе мегабрендов. У нее многомиллионные рекламные контракты с L'Огеаl, Versace, а сейчас ее сделал лицом своей фирмы легендарный   Дж. Армани. Знаменитое лицо будет стимулировать активность по­требителей этого бренда по всему миру.

Мадонна связала свое имя с брендом Ж. П. Готье, появившись на кон­церте в легендарном острогрудом бюстье, придуманном модельером.

К. 3. Джонс предпочитает платья от Д. Версаче, рекламирует духи от Э. Арден. Ее лицо было признано Американской академией лице­вой пластики эталоном, и она занимает одно из первых мест в списке самых красивых людей планеты. Естественно, фирма рассчитывает на успех своей новой продукции с участием этой звезды.

В основе такого феномена лежит известный эффект «трансфера»: если товар ассоциируется с какой-то звездой, то и продукт наделяется звездными качествами, поскольку к нему повышается доверие, потре­бители считают, что участие в рекламе «таких людей» является гаран­тией качества.

Для бренда Высокой моды также полезно, чтобы его дизайнеры, модельеры, владельцы Домов моды сами становились знаменитостями. Сейчас мы видим, что, например, Т. Форд,            Дж. Гальяно или А. Мак-Квин — дизайнеры-знаменитости уже «слепили» себе образ, имя, ко­торое само по себе превращается в бренд.

Кстати, И. С. Лоран сам был одним из первых дизайнеров моды, ставших еще при жизни живой легендой. Именно его К. Шанель счита­ла единственным достойным продолжателем своего дела. Бесконечно талантливый, ранимый, обладающий острым чутьем нового и совре­менного, И. С. Лоран стал во второй половине XX в. живым символом Высокой моды. Благодаря ему, в моду вошла «андрогинность», жен­щины стали носить брючные костюмы, демонстрируя мужественную женственность или наоборот. Это нашло отражение в известных рек­ламных фотографиях X. Ньютона. Интертекстуальность как прием чрезвычайно характерна для И. С. Лорана — дизайнера-постмодерни-ста Высокой моды. В создаваемых моделях он использовал цитаты из произведений таких художников, как Мондриан, Пикассо, Брак, Ван Гог, Матисс, Уорхолл.

При этом его моделям были всегда присущи женственность, рос­кошь, комфорт. Музой великого И. С. Лорана в течение почти тридца­ти лет была К. Денев, которую он одевал, начиная с фильма «Дневная красавица». Без этой звезды французского кино не обходился ни один показ мод знаменитого кутюрье, она подписала контракт на участие в рекламе его парфюмерной линии. Специалисты по рекламе до сих пор вспоминают об эпизоде, связанном именно с запуском парфюмерного направления бизнеса Дома Высокой моды «Ив Сен Лоран». Чтобы заинтересовать искушенную публику мужским парфюмом Роиг Нотте, И. С. Лоран пошел на скандал, сам сфотографировавшись в обнажен­ном виде на фоне рекламируемого продукта. Это был эпатаж, вызов общественному вкусу, буржуазной морали. И. С. Лоран говорил, что больше всего на свете он ненавидит буржуазный шик в виде идеаль­ной укладки и непременной броши.

Этот шаг был воспринят многими как декларация свободной и не­зависимой личности, а личность основателя фирмы, творца моды и сти­ля для бренда Высокой моды имеет колоссальное значение. Смелость, антибуржуазность, изысканность, новизна, поиск самого себя в меняющемся мире — все это было связано с личностью самого великого И. С. Лорана. Эти ассоциации наряду с другими участвовали в создании коммуникативной оболочки бренда Высокой моды и сделали его привле­кательным для значительного сегмента потребителей товаров класса «люкс», а также тех, кто стремился к престижному потреблению и разде­лял взгляды и вкусы создателя бренда «Ив Сен Лоран».

Теперь несколько слов об означаемом бренда Высокой моды. Содер­жание бренда Высокой моды, как проявление его уникальности, выра­жается через отношение между брендом и потребителями, но эти отно­шения имеют специфический характер, поскольку они регулируются модой. Реальным регулятором отношений «потребитель — бренд» яв­ляются внутренние ценности моды, к которым относятся: современ­ность, универсальность, демонстративность и игровой элемент. По сути, модный объект становится модным, когда он начинает апеллировать к денотативным ценностям моды посредством атрибутивных.
Заключение
В заключение можно сказать, что для того, чтобы из обычной марки сделать бренд необходимо пройти несколько этапов позиционирования товара на рынок:

1) Произвести анализ ситуации, сложившейся на мировом рынке, при помощи  профессиональной команды маркетологов.

2) Сформировать общую цель, т.е. создание мирнового бренда, усиление позиции на глобальном рынке, сформировать брендовый портфель.

3) Определить стратегию проведения политики брендинга, характеризующуюся высоким контролем, на всех фронтах производства, выпуска, распространения и коммуникаций.

4) Разработка тактики формирования имиджа бренда.

5) Проведение активного менеджмента.

6) Контроль за эффективным осуществлением позиционирования товара на рынке и укрепления в позиции бренда.

Т.е., чтобы завладеть рынком, нужно «вытолкать» с него всех соперников, конкурентов, надо создать товар совершенно не похожий на другие. Для этого требуется специальная техника борьбы и только тем, кто сможет определить ее и применить на практике, представиться возможность создать настоящий бренд.

Бренда может удостоиться только предмет высоко качества, котрый будет выделяться среди аналогичных, который будет иметь свою неповторимую индивидуальность, за который будет не жалко заплатить любую сумму.