Реферат Воприятие потребителями различных видов рекламы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФГОУ ВПО «КРАСНОДАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»
ФРСКД
Кафедра рекламы
Тема: «Восприятие рекламы молодежью как фактор формирования потребительского поведения на примере различных видов рекламы»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Студентки 3 курса очной формы обучения
Группы РЕК – 06
Межерецкой К.И.
Подпись__________________________
Дата «__» ________________________200 г.
Научный руководитель:
Кудинова А.В.
Подпись_________________________
Дата «__»_______________________200 г.
Краснодар
Содержание
Введение………………………………………………………………………….3
1 Теория рекламы и механизмов восприятия ее человеком…………………..4
1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы……………………………………...4
1.2 Психологические аспекты воздействия рекламы………………………….6
1.3 Восприятие рекламной информации……………………………………….10
1.4 Рекламные средства, классификация и применение………………………14
2 Исследование восприятия рекламы и отношения к ней молодежи……...…20
2.1 Методология и методика исследования……………………………………20
2.2 Анализ запоминаемости рекламы…………………………………………..21
2.3 Анализ восприятия рекламы………………………………………………..28
2.4 Анализ воздействия рекламы на покупательское поведение
респондентов……………………………………………………………………..30
3 Практическая значимость проведенных исследований……………………..33
3.1 Основные выводы по результатам проведенного исследования…………33
3.2 Основные рекомендации по практической реализации проведенного исследования……………………………………………………………………..34
Заключение……………………………………………………………………….35
Список использованных источников…………………………………………...36
Приложение………………………………………………………………………38
Введение
Актуальность рассмотрения восприятия рекламы молодежью как фактора формирования потребительского поведения на примере различных видов рекламы обусловлена повышенным вниманием специалистов по рекламе и маркетингу к изучению системы взаимодействия рекламной деятельности и психологии. Таким образом, актуальность определяется неослабевающим интересом психологов и рекламистов к проблеме восприятия рекламного продукта, а также тем, как сделать рекламу максимально эффективной для различных социальных групп.
Объектом исследования в данной работе является отношение потребителей к рекламе.
Предметом исследования в нашей работе выступает отношение молодежи к рекламе различных товаров и восприятие рекламы как одного из факторов повседневной жизни.
Цель исследования состоит в изучении различных аспектов восприятия молодыми людьми теле-, радио-, печатной и наружной рекламы.
Задачами исследования являются анализ запоминаемости различных товаров, изучение отношения молодых людей к рекламе различных товаров, выявление основных тенденций рекламного воздействия на покупательское поведение респондентов.
Теоретико-методологическую основу исследования в основном составили работы А.Маслоу, Льюиса, М.Вертхеймером и В.Келлерем, а также других авторов.
Практическая значимость полученных результатов связана с выявлением основных факторов, воздействующих на восприятие рекламы человеком, что дает возможность разработки рекламных материалов, адекватно и бесконфликтно воздействующих на человека, что в целом влияет на эффективность любой рекламной компании.
1 Теория рекламы и механизмов восприятия ее человеком
1.1Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» – громко кричать, извещать (в древней Греции и в Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Фактически реклама – это целенаправленное распространение информации о различных видах товаров и услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличение их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что их целью является побудить человека приобрести те или иные товары или услуги. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта производительной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы отрывает дорогу для более эффективного производства товаров и улучшения удовлетворения потребностей населения.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно в сжатой форме, доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, включая в себя не только информацию, но также убедительность и внушение, оказывает на человека психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют не маловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама. Но есть нечто общее, объединяющее различные виды рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.).
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Притом ускоряется реализация товаров, повышает эффективность труда торгового персонала, снижают расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых мероприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентностью. [1, с.12]
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
-изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
-стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
-принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
-составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
Реклама должна быть:
-краткой;
-информационно насыщенной;
-оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
-наглядной;
-должна показывать отличительные черты рекламируемого;
-научно обоснованной;
-и, наконец, просто красивой;
Реклама не должна быть:
-глупой и навязчивой;
-длинной;
-непонятной простому человеку;
Рекомендации:
-давать время записать телефон;
-где возможно использовать стихи;
-проводить комплексную рекламную кампанию, используя все доступные средства. [2, с 26]
1.4 Психологические аспекты воздействия рекламы
По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая – достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.
Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.
Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.
Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. [12, с.63]
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии – Абрахамом Маслоу.
Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей:
1 уровень – физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.);
2 – потребность в безопасности (стабильность и порядок);
3 – потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе);
4 – потребность в уважении (самоуважение, признание);
5 – потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости – 3-4-5.
В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.
Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» - не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.
Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.
К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2-3-4. Но все же основополагающим выступит 2-й – потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.
Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.
Эта же потребность 3-го уровня – потребность в любви и принадлежности – редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города – выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?
В рекламе эксклюзивных товаров – дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. – главной выступит потребность 4-го уровня – потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку – значит отнести себя к привилегированному социальному классу – VIP.
Потребность 5-го уровня – самоактуализация – редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.
Потребности 1-го уровня – физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры – творческого решения проблемы. [8, с.124]
1.4 Восприятие рекламной информации
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении – М. Вертхеймером и В. Келлерем – было экспериментально доказано, что организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая – это образ, т.е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что – фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.
Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины – мировые шедевры – становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном – незначительной информацией – выступает главное коммерческое предложение компании – застраховать свое имущество.[10, с.167]
Человек склонен к целостному восприятию – разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.
Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования – музыкальная тема из рекламы марки сигарет Salem, в которой были слова: «Можно отнять Salem у страны, но не отнять страны у Salem». На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове "но". Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.
Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании Kellog's, в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.
Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.
Место для игры воображения – каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать. Ли Якокка, описывая рекламную компанию легкового автомобиля «Мустанг», пишет: «Мы применили то, что я называю «принципом Моны Лизы», то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, и цену в сопровождении простой строчки: «Неожиданность».
Узнавание своего образа в рекламе – по мнению современного потребителя, все марки определенного товара имеют примерно одинаковое качество. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую люди охотно поверят.
Профессионализм и оценка рекламы – одна из причин, почему не срабатывает большое количество реклам, подготовленных профессионалами, состоит в том, что реклама – это продукт художников, текстовиков, дизайнеров, которые чувствуют и понимают слова, образы и композицию гораздо лучше, чем средняя домохозяйка, на которую рассчитана реклама. Но реклама – это не искусство ради искусства. В первую очередь – это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами. Идеальная реклама должна прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы не было заметно. [10, с.76]
Язык рекламы – это язык ценностей – исповедь возможного покупателя, которую следовало бы учесть всем изготовителям рекламы. Реклама разговаривает с потребителем на языке тех потребностей, которые являются актуальными на настоящий момент для той группы людей, которой она адресуется. Реклама должна четко говорить о потребностях, которые она удовлетворяет. В рекламе выигрывает тот, кто лучше знает, чувствует язык потребителя.
Немецкая компания «Фольксваген» испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирно известные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. «Фольксваген» - это ваш второй семейный автомобиль». Иметь «Фольксваген» означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.
Периодичность рекламы – пожалуй, сейчас все в России знают резинку компании, названной по имени ее основателя Wrigley. Однажды его спросили: «Почему, имея львиную долю продаж на рынке, Вы продолжаете рекламировать жевательную резинку?». Собеседники ехали в поезде, и Wrigley подвел спрашивающего к окну и задал встречный вопрос: «Что произойдет с поездом, если локомотив перестанет его тянуть?». Очевидный ответ на этот вопрос косвенно является ответом на первый вопрос. Успешные компании понимают, что реклама – это «локомотив» продаж.
Одна из фирм выкупила в популярном журнале целую полосу под рекламу и разместила на ней крохотное сообщение о том, что она в рекламе не нуждается. Мелкий шрифт был выбран не случайно – читатель, наткнувшись на пустую полосу в рекламном блоке журнала, естественно, будет заинтригован и попытается прочесть текст. Попытка разобрать мелкие буквы потребует от него напряжения, восприятие сообщения произойдет на подсознательном уровне, а значит и на более долгий срок останется в памяти. Используя эту творческую находку, фирма не просто сделала себе имя, но и вошла в историю.
Интересный ход нашли специалисты по рекламе одной из фирм мировых производителей бытовой техники. Последняя страница в каталоге продукции этой фирмы выглядела как страничка из детской книжки-раскраски. Текст был следующий: «Эта страница Ваша! На ней Вы можете сделать свои заметки о понравившихся изделиях компании. Ну а если Вы еще совсем молоды, то раскрасьте наши картинки!» Юное поколение – будущие клиенты – невольно знакомится с маркой фирмы и начинает ее запоминать.
Целесообразно получить от каждого тестируемого максимум замечаний, и полезно помнить следующий феномен: человек воспринимает не то, что ему сообщается, а то, что он хочет воспринять. [5, с.86]
1.4 Рекламные средства, классификация и применение
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.).
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности. [3, с.162]
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.
По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
-зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
-слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
-зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
-зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
-зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
-зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств рекламы.
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
-печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
-радиореклама (рекламные передачи по радио);
-кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
-световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.); -живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
-прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.). По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на тир группы: -демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
-изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
-демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты. [9, с.36]
Применение рекламных средств – термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.
Основные средства рекламы:
-Реклама при личном контакте
-Реклама по телефону
-Прямая почтовая рассылка
-Выставки
-Наружная реклама и реклама на транспорте
-Реклама в печати
-Радио и телевизионная реклама Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.
Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.[13, с.103]
Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.
Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).
Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.
2 Исследование восприятия рекламы и отношения к ней молодежи
2.1 Методология и методика исследования
Описание выборки и инструментария исследования.
Объект исследования: Социологическое исследование было проведено среди молодых людей от 15 до 22 лет, проживающих в городе Краснодаре. Всего было опрошено 10 человек, анкеты которых приведены. Девушек и юношей было опрошено поровну. Хотя выводы, сделанные на основе этих данных, нельзя распространять на всех молодых людей этого возраста, они, несомненно, представляют определенный интерес с точки зрения восприятия рекламы современной российской молодежью.
Респондентам предлагалось заполнить анкету, которая состояла из семнадцати вопросов (см. Приложения). Большинство вопросов были открытыми, т.е. отвечающие должны были сами написать ответ. В связи с этим обработка анкет была существенно затруднена.
Предметом исследования является реклама различных товаров, которую респонденты видели за последнее время и отношение к ней опрашиваемых.
Замечание: Произведенная выборка не является репрезентативной, т.е. нельзя распространить выводы данного исследования на всех молодых людей.
Несмотря на вышеприведенное замечание, данное исследование может принести определенную пользу. Его можно рассматривать как пробное исследование, как своего рода плацдарм для проведения новых исследований. Оно задает рамки, в которых можно вести дальнейший поиск, обозначает проблемы и ошибки, которых можно избежать в дальнейшем.
Основные демографические характеристики респондетов.
Таблица 1 - Распределение опрошенных по возрасту и полу
Цели и задачи исследования.
Целью исследования является изучение различных аспектов восприятия теле-, радио-, печатной и наружной рекламы.
Задачи исследования:
· Анализ запоминаемости различных товаров
· Изучение отношения молодых людей к рекламе различных товаров
· Выявление основных тенденций рекламного воздействия на покупательское поведение респондентов
Гипотезы.
v Существует особая группа товаров, рекламу которых молодежь запоминает лучше всего.
v Молодые людям нравиться реклама любых товаров, главное, чтобы она была правдивой.
2.2 Анализ запоминаемости рекламы
Существует целая серия методик постпроверки рекламных материалов. Одной из них является так называемый опрос безнапоминания, когда респонденту предлагается самостоятельно, без подсказки, вспомнить, рекламу каких товаров он видел (слышал). Считается, что названная таким образом реклама занимает прочное место в оперативной памяти опрошенного, и показатели ее запоминаемости чрезвычайно высоки. [7, с.134]
Именно такая методика анализа эффективности рекламных сообщений использовалась во второй части данного исследования(вопросы 3, 8-17). В первой части исследования (вопросы 4-7) респондентам предлагалось выбрать из предложенных товарных групп или дописать свой вариант.
Рисунок 1 - Рейтинг наиболее упоминаемой рекламы
Таблица 2 – Количество упоминаний товаров, рекламу которых респонденты видели или слышали за последнее время (количество ответивших).
Всего упоминаний: 50
Всего ответивших: 10
В этой таблице приведены упоминания товаров, которые респонденты перечислили, отвечая на 3 вопрос. Количество упоминаний представляет сумму ответов на этот вопрос.
Из таблице видно, что основное число упоминаний проходит по молодежным товарам – пиву, прохладительным напиткам и шоколаду. Также на третьем месте по упоминаниям стоит косметика, причем этот ответ дали только девушки, что говорит об их внимание к рекламе косметики, что является вполне естественным фактом.
Существуют различные информационные каналы, через которые транслируются рекламные сообщения. Основными видами рекламы является:
· телереклама
· радиореклама
· реклама в печатных средствах массовой информации
· наружная реклама
Далее рассмотрим, какие товарные группы лидирую по различным информационным каналам. [6, с.92]
Телевизионная реклама.
Таблица 3 - Товарные группы, рекламу которых респонденты видели за последнее время по телевидению (количество ответивших)
Всего ответивших: 10
Рисунок 2 – Распределение по полу товарных групп в средствах массовой информации
Радиореклама.
Таблица 4 – Товарные группы, рекламу которых респонденты слышали за последнее время по радио (число ответивших)
Всего ответивших: 10
В качестве ответа "другое" были даны следующие варианты ответа: ночные клубы, стоматология, пиво.
Реклама в печатных средствах массовой информации
Таблица 5 – Товарные группы, рекламу которых респонденты видели
за последнее время в печатных средствах массовой информации (в % от числа ответивших)
Всего ответивших: 10
Наружная реклама.
Таблица 6 – Товарные группы, рекламу которых респонденты видели за последнее время на рекламных щитах, транспорте и т.п.
Всего опрошенных: 10
В качестве другого отмечена группа "бытовая техника".
Рисунок 3 – Вклад отдельных средств массовой информации в рекламный поток
Рисунок 4 – Вклад информационных каналов в общий рекламный поток
На рисунке 3 показателем вклада рекламных каналов является общее число упоминаний.
На рисунке 4 вклад рекламных каналов представлен в процентах – общее число упоминаний по каждому товару взято за 100%.
Рисунок 3 имеет то преимущество, что на нем сохранены различия в числе упоминаний различных товаров. Например число упоминаний у групп "журналы" и "другое" одинаковая и равно 3.
Рисунок 4 предпочтительнее тем, что позволяет сравнить вклады информационных каналов в общий рекламный поток по товарам. Например, у товарный группы "другое" процент упоминаний по телевидению равен около 70%, а у группы «журналы» процент упоминаний по телевидению не превышает 40%.
2.3 Анализ восприятия рекламы
Восприятие респондентами рекламы различных товаров.
Реклама товаров, которую хотелось бы видеть чаще и с той же частотой.
Таблица 7 – Товары, рекламу которых респонденты хотели бы видеть чаще и с той же частотой (число упоминаний)
Среди товаров, рекламу которых респонденты хотели бы видеть чаще можно отметить рекламу, тех товаров, которые молодые люди вспомнили сразу и написали при ответе на 3 вопрос анкеты.
Реклама товаров, которую хотелось бы видеть реже или не видеть никогда
Таблица 8 – Товары, рекламу которых респонденты хотели бы видеть реже или не видеть никогда (число ответивших)
Среди товаров, которые опрошенные хотели бы видеть реже или не видеть никогда лидируют средства личной гигиены, лекарства и прокладки. При этом молодые люди чаще указывают тип товара (например, прокладки), а девушки – наименование товара.
Также примечательно, что ответ «всю рекламу», соответствующий нежеланию видеть рекламу вообще, также встречался при ответе на этот вопрос.
Рейтинг рекламных слоганов.
Таблица 9 - Рейтинг рекламных слоганов
Всего ответивших: 10
Как видно из таблицы, респонденты вспомнили (в основном) слоганы из:
· смешных
· ориентированных на молодежь рекламных роликов
Также запомнились:
· краткие и звучные слоганы
· слоганы из рекламных роликов, часто появляющихся в эфире или на страницах печатных СМИ
Самые любимые рекламные ролики респондентов.
Самый часто встречающийся ответ на этот вопрос - реклама пива "Столичное". Скорее всего, это связано с тем, что использование юмора в рекламе приводит к тому, что рекламируемый товар начинает ассоциироваться у потребителя с положительными эмоциями. Большинство респондентов, отмечали "любимые" ролики на телевидении (только 1 раз из всех ответов упоминается радио, 1 раз - наружная реклама, 1 раз - Интернет). Возможно телевизионная реклама является более запоминающейся и становится любимой, так как реклама по телевидению использует все самые выразительные средства (звук, цвет, движение, графика). 1 респондент не указал "любимый" рекламный ролик - возможно, у него таких роликов нет.
Проблема непонятной рекламы.
Иногда творческие решения в рекламе могут не вполне адекватно восприниматься зрителями (слушателями, читателями). Среди ответов на этот вопрос встречалась реклама следующих товаров:
Adidas, пиво "Солодов", пиво "Сибирская корона", чипсы "Lays", "Би-Лайн";
5 респонедентов ответили, что таких реклам нет.
2.4 Анализ воздействия рекламы на покупательское поведение респондентов.
Примеры положительного и отрицательного воздействия рекламы на покупательское поведение респондетов.
Таблица 10 – Товары, которые респонденты захотели купить (число ответивших).
Всего ответивших: 10
Помимо этого можно отметить, что в таблице 10 фигурируют в основном названия тех товаров, рекламу которых учащиеся хотели бы видеть.
Товары, которые респонденты не хотели бы покупать
В ответ на этот вопрос вошли товары совсем иного рода, чем в таблицу 10 при анализе ответов можно увидеть, что значительную долю этих товаров составляют средства личной гигиены (памперсы, тампоны, прокладки). Это те товары, рекламу которых отвечающие хотели бы видеть реже или не видеть никогда.
О реализации ожиданий респондента, связанных с рекламируемыми товарами.
Товары, качество которых оказалось лучше ожидаемого
Самый популярный ответ - таких нет. Возможно это связано с тем, что молодежь склонна скептически относиться к рекламе, им нужно попробовать и убедиться самим в полезных качествах товара, так же они часто основываются на уже полученном опыте, а так как молодые люди очень активные покупатели, у них этот опыт достаточно большой.
Товары, качество которых соответствовало ожиданиям
На этот вопрос часто встречаются названия товаров двух товарных групп. Это "Прохладительные напитки" (включая пиво, соки, продукты серии Bio-MAX) и "Косметика" (Средства по уходу за кожей и волосами). Это опять-таки те товары, которые респонденты вспомнили при ответе на 3 вопрос анкеты.
Товары, качество которых оказалось хуже ожидаемого
Анализируя ответы на этот вопрос, можно выделить две группы товаров, качество которых оказалось хуже ожидаемого. Это группа "напитки" (Pepsi Chery, Мажитель, пиво и т.п.) и "средства личной гигиены" (шампуни, прокладки). Такое разделение ответов можно объяснить следующим образом:
Группа "напитки" является одной из самых популярных, товары этой группы можно отнести к "молодежным", поэтому не удивительно, что от качества этой группы товаров молодежь ожидает большого эффекта и может выделить те товары, которые им не подходят. Молодые люди просто хорошо разбираются в ассортименте данной товарной группы. Появление второй группы "средства личной гигиены" обусловлено тем, что именно эта группа была самой популярной при ответе на вопрос: "Рекламу каких товаров Вы хотели бы видеть реже или не видеть никогда?". [15, с.6]
3. Практическая значимость проведенных исследований
3.1 Основные выводы по результатам проведенного исследования
1. Данное исследование не может быть репрезентативным, однако, оно позволяет зафиксировать некоторые тенденции, характеризующие отношение молодежи к рекламе.
2. Молодежь обращает внимание в первую очередь на рекламу «молодежных» товаров - прохладительных напитков, пива, услуги мобильной связи.
3. Реклама косметики, парфюмерии и пива нравится молодым людям, и они хотели бы видеть ее также и даже чаще.
4. Реклама гигиенических прокладок, тампонов – не нравится, ее хотели бы видеть реже или не видеть никогда.
5. Самые запомнившиеся слоганы:
Ø Не тормози – сникерсни!
Ø Фанта – вливайся!
Ø Кто идет за Клинским!
Ø Ты где был? Пиво пил!
Ø Всегда Coca - Cola!
6. Товары, которые не будут покупаться – средства личной гигиены интимного характера (прокладки, тампоны).
7. Нет товаров, качество которых оказалось лучше ожидаемого.
8. Товары, качество которых оказалось хуже ожидаемого:
· Прохладительные напитки
· Средства личной гигиены
3.2 Основные рекомендации по практической реализации проведенного исследования
Результаты проведенного исследования могут быть применены на практике в процессе разработки рекламных компаний в средствах массовой информации, определенные аспекты необходимо учитывать и при размещении наружной рекламы.
Во-первых, результаты проведенного исследования позволяют сделать вывод о том, что не все рекламные ролики, присутствующие в эфире телевидения и радиовещания благожелательно воспринимаются респондентами. Допустим, реклама средств сотовой телефонии, реклама операторов сотовой связи, бытовой техники, парфюмерии и косметики адекватно воспринимаются весьма значительной и наиболее активной группой потребителей товаров – молодых людей. Такая реклама имеет и дальнейший потенциал при размещении в средствах массовой информации.
В то же время, реклама продуктов личной интимной гигиены конфликтно воспринимается респондентами, рекламодателям необходимо выявить ту область деятельности, в которой такая реклама была бы востребована, например, реклама средств женской гигиены могла бы быть востребована при размещении в специализированных «женских» журналах, где основными тематиками являются женская красота и здоровье.
Заключение
В работе рассмотрены теоретические основы рекламы и механизмов восприятия ее человеком; Понятие, сущность и задачи рекламы, Психологические аспекты воздействия и восприятия рекламы. Рассмотрены классификация и применение рекламных средств, основные типы рекламы.
В рамках практического исследования проведено изучение восприятия рекламы и отношения к ней молодежи, изложена методология и методика исследования, проведен анализ воздействия рекламы на покупательское поведение.
Показано, что психологические аспекты имеют если не решающее, то очень большое значение для успеха той или иной рекламной компании. На конкретных примерах показаны механизмы восприятия потребителями (молодежью) рекламы различных товарных групп, осуществляемые при помощи различных рекламных средств.
По результатам исследования изложены выводы и даны рекомендации, касающиеся проведения рекламных кампаний, оценены перспективы развития рекламной деятельности посредством психологических подходов к рекламе товаров основных товарных групп.
Список использованных источников
1. Кутлалиев А. Эффективность рекламы/А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 416 с.
2. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов/Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
3. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шагодрин В.Т.: «Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.» – М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,2006
4. Крылов И.В. – «Теория и практика рекламы в России». – М.:2004
5. Рожков И.Я. – «Реклама: планка для профи» - М.: Юрайт,2005.
6. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: 2008.
7. Шорохова Е. В. Теоретические проблемы исследования больших социальных групп // Социальная психология: учебное пособие/ Общ. ред. А. Л. Журавлева. — М.: ПЕР СЭ, 2006.
8. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с:
9. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. – М: Приориздат, 2005 – 96 с
10. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 2006.
11. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение: Учебник. – Ч.1. – М.: Изд-во Международного института рекламы. – 2007. – 316 с
12. Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студ. центр. – 2002. – 216 с.
13. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практ. пособие. - М.: Изд-во Международного института рекламы. - 2001. - 208 с.
14. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Маркетинг. Дипломное проектирование: учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – Краснодар: Изд. КубГТУ, 2006. – 266 с.
15.«Маркетинг и маркетинговые исследования в России»,№1-6, 2006
Приложение
Уважаемый участник опроса!
Предлагаем Вам принять участие в социологическом исследовании, посвященном изучению отношения молодежи к рекламе. Цель исследования – изучить степень внимания молодых людей к рекламе и рекламируемой продукции, выделить позитивные и негативные моменты в отношении респондентов к рекламной продукции. Заполнить анкету очень просто: если Ваше мнение совпадает с одним из предлагаемых вариантов ответов, то обведите кружком или отметьте каким-либо другим образом выбранный вами вариант. Если же ни один из приведенных вариантов вашей точке зрения не соответствует или варианты ответа в данном вопросе не даны, изложите свое мнение на свободных строках.
Опрос анонимный, фамилию и имя указывать не нужно.
Заранее благодарим Вас за сотрудничество.
Студентка группы РЕК - 06
Межерецкая Кристина
1.
Ваш пол:
q мужской
ü женский
2.
Ваш возраст ___19______________
3.
Назовите, пожалуйста, 5 товаров, рекламу которых Вы видели или слышали за последние полгода? (укажите торговую марку).
_Nescafe, Nivea, Audi, Intel, «Россия»____________________________________
4.
Вспомните, пожалуйста, рекламу каких товаров Вы видели по телевидению за последнее время?
q Одежда, обувь
ü Прохладительные напитки, сладости
q Мебель
q Бытовая химия
ü Средства личной гигиены
ü Косметика
q Магазины
q Журналы
ü Автомобили
ü Услуги мобильной связи
q Туристические фирмы
q Развлекательные заведения
q Учебные заведения
q Другое_________________________
5.
Вспомните, пожалуйста, рекламу каких товаров Вы слышали по радио за последнее время?
ü Одежда, обувь
q Прохладительные напитки, сладости
q Мебель
q Бытовая химия
q Средства личной гигиены
q Косметика
ü Магазины
q Журналы
ü Автомобили
q Услуги мобильной связи
ü Туристические фирмы
q Развлекательные заведения
q Учебные заведения
q Другое_________________________
6.
Вспомните, пожалуйста, рекламу каких товаров Вы видели в печатных изданиях за последнее время?
ü Одежда, обувь
q Прохладительные напитки, сладости
ü Мебель
q Бытовая химия
q Средства личной гигиены
ü Косметика
ü Магазины
q Журналы
ü Автомобили
ü Услуги мобильной связи
q Туристические фирмы
q Развлекательные заведения
ü Учебные заведения
q Другое_________________________
7.
Вспомните, пожалуйста, рекламу каких товаров Вы видели на рекламных щитах, транспорте и т.п. за последнее время?
q Одежда, обувь
q Прохладительные напитки, сладости
q Мебель
q Бытовая химия
q Средства личной гигиены
ü Косметика
ü Магазины
q Журналы
ü Автомобили
ü Услуги мобильной связи
q Туристические фирмы
q Развлекательные заведения
q Учебные заведения
q Другое_________________________
8.
Назовите, рекламу каких товаров Вы хотели бы видеть чаще или с той же частотой? (укажите торговую марку).
___Nescafe, Nivea, Maybelline, Loreal, Pedigree, Whiskas….._______________
9.
Назовите, рекламу каких товаров Вы хотели бы видеть реже или не видеть никогда? (укажите торговую марку).
___средства личной гигиены (Allways, Libresse,…)__________________
10.
Назовите 5 слоганов (рекламных девизов), которые вам запомнились больше всего?
____Just do it, Ведь я этого достойна, Есть идея – есть Ikea, Ваша собака светится здоровьем, Nescafe - нового дня глоток__
11.
Вспомните, пожалуйста, товары, реклама которого Вам особенно понравилась, и укажите в скобках, где Вы ее видели или слышали?
___реклама Whiskas с котятами, телевидение______________________
12.
Назовите товар, рекламу которого Вы не поняли?
__затрудняюсь ответить________________________________________________
13.
Назовите товары, которые Вам захотелось купить после просмотра рекламы?
____Шоколадный завтрак Nestle, косметика для автомобиля, помада Loreal_
14.
Назовите товары, которые Вы бы никогда не купили после просмотра рекламы?
___Snikers (ореховое безумие)__________________________________________
15.
Назовите товары, которые Вы покупали, и их качество оказалось соответствующим ожиданиям?
___Always, продукты BioMax________________________________________
16.
Назовите товары, которые Вы покупали, и их качество оказалось лучше ожидаемого?
_Volkswagen Golf_______________________________________________
17.
Назовите товары, которые Вы покупали, и их качество оказалось хуже ожидаемого?
__депилятор Veet____________________________________________________
