Реферат Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении на примере нефтяной корпорации
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Антикризисное стратегии в антикризисном управлении
Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении (на примере нефтяной корпорации)
Содержание
Введение 3
Глава 1. Концептуальные основы маркетинговой деятельности
промышленных корпораций 6
1.1. Сущность, цели и задач антикризисного управления 6
1.2. Маркетинговый подход к управлению промышленными корпорациями в условиях российского рынка 13
Глава 2. Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении нефтяной корпорации ОАО «ТНК» 19
2.1. Стратегия антикризисного управления 19
2.2. Антикризисное управление промышленным предприятием 27
Заключение 32
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы исследования. Происходящие в экономике изменения касаются всех ее сфер и в первую очередь промышленных объектов. Особую роль в экономике России играют крупные нефтяные корпорации, которые имеют достаточные ресурсы для инвестирования собственного развития и стимулирования других отраслей хозяйства. Бурные процессы реформирования отношений собственности и организации ТЭК, глубокие структурные изменения в сфере добычи и переработки нефти, в сочетании с особенностями реализации экономических реформ в стране, видоизменили характер нефтяного рынка и конкуренции на нем. Нефтяным компаниям в процессе разработки стратегии развития приходится учитывать не только внутриотраслевую, но и межтопливную конкуренцию, агрессивное освоение российского рынка ведущими транснациональными корпорациями.
Анализ тенденций развития нефтяного рынка показывает, что организационные и технологические резервы повышения конкурентоспособности отдельных его участников в большинстве случаев уже исчерпаны. Все компании достигли примерно одинакового уровня производительности труда и качества продукции. Оптимизация организационной структуры и финансовых потоков, постоянная модернизация основных производственных фондов становятся важными условиями успешного присутствия на российском нефтяном рынке, однако еще не гарантируют завоевания на нем лидирующих позиций. Пришло время использования факторов другого порядка.
Теперь конкуренция основывается на технике владения передовыми приемами маркетинговых коммуникаций между корпорацией и ее бизнес-средой. В условиях насыщенного рынка недостаточно произвести качественную продукцию по «разумной» цене. Следует с помощью эффективных инструментов воздействия сформировать слой лояльных к торговой марке посредников и потребителей, которые способствовали бы развитию и повышению капитализации корпорации.
В настоящее время деятельность промышленных корпораций по выработке маркетинговых стратегий подвергается всестороннему изучению. Анализ показывает, что многие современные методики не доводятся до конкретных процедур их внедрения, и лишь незначительная их часть учитывает специфику российского нефтяного рынка.
Существующие теоретические разработки в области маркетинга нефти и нефтепродуктов практически не затрагивают системы маркетинговых коммуникаций. Возможности применения информационных технологий для построения эффективных маркетинговых коммуникаций мало исследованы. Между тем они имеют огромный потенциал для формирования перспективных каналов, методов продвижения и распространения продукции промышленных нефтяных корпораций. Практически не имеется методик формирования инструментальных маркетинговых стратегий нефтяных корпораций.
Все эти факторы определяют актуальность поставленной научной проблемы исследования, которая заключается в устранении дисбаланса между объективной необходимостью развития стратегического маркетингового управления в промышленных корпорациях на основе передовых технологии и отсутствием информационной основы для выбора направлений развития, а также конкретных практических рекомендаций, учитывающих особенности их деятельности.
Значительный вклад в исследование вопросов управления маркетинговыми стратегиями внесли Е. П. Голубков, Г. Л. Азоев, И. Н. Герчикова, В. Е. Хруцкий, В. М. Цлаф, Е. М. Кеворков, В. П. Балашов, В. Я. Гольдштейн, Ю. Ф. Попова и др. Вопросов становления маркетинга в нефтяных корпорациях коснулись в своих трудах В. Ю. Алекперов, Р. Р. Шагиев, А. А. Конопляник, В. В. Глухов. Среди зарубежных ученых, занимавшихся разработкой концептуальных основ маркетинга, можно отметить Ф. Котлера, М. Портера, Р. Диксона, Г. Ассэля, В. Района. Проблемы управления маркетингом нефти и нефтепродуктов (на примере топливного рынка США) рассматривались в трудах Р. Басмана, Дж. Кэланэна и др.
Цель курсовой состоит в определении направлений совершенствования и разработке инструментальных маркетинговых стратегий промышленных нефтяных корпораций на основе передовых методик стратегического планирования с учетом специфики функционирования корпораций в современных условиях.
Для достижения цели решается ряд взаимосвязанных задач:
- анализ методических аспектов процесса стратегического маркетингового планирования на основе мирового опыта с учетом структурного построения промышленной корпорации;
- определение влияния специфики бизнес-среды на характеристики современных эффективных маркетинговых стратегий;
- комплексный анализ маркетинговой среды функционирования российских вертикально-интегрированных нефтяных корпораций (ВИНК);
Объектом исследования являются вертикально-интегрированные нефтяные корпорации и прежде всего ОАО «ТНК». Кроме того, используются данные о деятельности других нефтяных корпораций России (ОАО «ЮКОС», ОАО «ЛУКойл», ОАО «Сургутнефтегаз»).
Предметом исследования выступают процессы формирования и реализации маркетинговых стратегий отечественных ВИНК, ориентированных на усиление конкурентных преимуществ на рынке нефти и нефтепродуктов.
Глава 1. Концептуальные основы маркетинговой деятельности
промышленных корпораций
1.1. Сущность, цели и задач антикризисного управления
До сих пор в российской экономической литературе нет единого подхода к определению сущности, цели и задач антикризисного управления - этого важнейшего рычага предпринимательской активности. Часть специалистов сводит антикризисное управление в основном к чисто финансовому процессу, связанному с ликвидацией задолженностей предприятия. Другие фактически сводят антикризисное управление к деятельности менеджеров предприятия в условиях банкротства. Многие специалисты по антикризисному управлению ориентируют этот вид деятельности предприятий на быстрые финансовые мероприятия, обеспечивающие краткосрочную экономическую эффективность предприятия. Действительно, в одних случаях этот термин трактуют как управление фирмой в условиях общего кризиса экономики, в других - управление фирмой, попавшей в кризисную ситуацию в результате неудовлетворительного менеджмента, в третьих - управление, осуществляемое попавшей в тяжелое положение фирмой, оказавшейся на пороге банкротства.
Как считает Н. Алексеев, в качестве кризисной следует признать «любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к внешним изменениям и потеря рентабельности остается неизбежной.»[1]
Группа специалистов рассматривает «антикризисное управление как комплексный, многоплановый процесс, включающий специальные финансовые процедуры, особый маркетинговый план, чрезвычайные меры по мобилизации персонала. При этом согласно некоторым сложившимся подходам в России антикризисное управление - это функция, или точнее, обязательная составляющая банкротства.»[2]
Э.А. Уткин под антикризисным управлением понимает такое управление, «которое нацелено на предотвращение возможных серьезных осложнений в рыночной деятельности российского предприятия, на обеспечение его стабильного, успешного хозяйствования с ориентацией расширенного воспроизводства на самой современной основе на собственные накопления.»[3]
Из приведенных определений антикризисного управления можно сделать вывод о том, что оно представляет собой комплекс инструментов внешних и внутренних воздействий на предприятие, проявляющее слабые признаки кризисного состояния или уже находящееся в кризисном состоянии.
Характеризуя антикризисное управление, следует выделить черты, отличающие его от управления в обычных, стабильных условиях деятельности хозяйствующего субъекта. Как вытекает из анализа зарубежного опыта, эти отличия касаются специфики управленческой деятельности в условиях существенных изменений среды деятельности предприятий, непредсказуемости ситуации и возникновения новых управленческих проблем. В условиях кризиса приходится нередко на ходу менять организационную структуру управления в соответствии с изменениями внешней среды. В отличие от традиционного управления, применяемого в нормальных условиях окружающей среды,
Отличия касаются прежде всего цели управления.
Целью антикризисного управления является разработка и реализация мер, направленных на предотвращение возникновения негативных явлений, приводящих к кризисному состоянию предприятия, обеспечение его финансовой устойчивости и прочного положения на рынке при любых метаморфозах в стране. При этом следует подчеркнуть, что на различных этапах развития кризиса, кризисных тенденций и с учетом их последствий для деятельности предприятия цели антикризисного управления могут корректироваться.
Инструменты антикризисного управления приводятся в действие в условиях серьезных изменений во внешней среде (в налоговой системе, развитие инфляции, снижение спроса и др.), приводящих предприятие к финансовому банкротству, к кризису. По мнению И. Ансоффа, «когда изменение во внешней среде угрожает существованию фирмы, и она находится в жестком цейтноте, это значит, фирма попала в кризисные условия.»
В качестве показателей, характеризующих кризисное положение предприятий, можно назвать:
- снижение размеров прибыли и рентабельности, в результате чего ухудшается финансовое положение предприятия. В данном случае речь идет уже о кризисе в широком смысле;
- убыточность предприятия, в результате которой уменьшаются либо полностью истощаются резервные фонды предприятия;
- неплатежеспособность, которая может привести к остановке предприятия. При таких условиях мы можем говорить о наступлении банкротства предприятия. Ведь банкротство фактически начинается тогда, когда фирма из-за отсутствия финансовых ресурсов оказывается неспособной выполнять свои финансовые обязательства перед партнерами или она вскоре не будет в состоянии производить платежи. Исходя из принципа неплатежеспособности должник может быть признан банкротом, если он не расплачивается с кредитором в течение трех месяцев.
Причем банкротство встречается довольно часто и затрагивает как само обанкротившееся предприятие, так и его партнеров - поставщиков и кредиторов. В соответствии с Законом РФ «О несостоятельности (банкротстве) предприятий» под банкротством предприятия или любого другого хозяйствующего субъекта понимается неспособность его удовлетворить требования кредиторов по оплате товаров (работ, услуг), включая невозможность обеспечить обязательные платежи в бюджет и внебюджетные фонды, в связи с превышением обязательств должника над его имуществом. Банкротство предприятий встречается наиболее часто именно в условиях нестабильной экономики, замедления платежного оборота, обострения конкуренции, недостаточной квалификации менеджеров и затрагивает как само обанкротившееся предприятие, так и его партнеров - поставщиков и кредиторов. На самом деле внешним признаком банкротства предприятия или организации является приостановление его текущих платежей, если хозяйствующий субъект не в состоянии обеспечить выполнение требование кредиторов в течение трех месяцев со дня наступления сроков их исполнения.[4]
В антикризисном управлении на первый план нередко выходят непредсказуемость в действиях, отсутствуют четкое распределение функций между участниками на длительный период, поступает недостоверная или недостаточная информация.
Эффективность антикризисного управления обусловливается способностью фирмы конструктивно реагировать на изменения, угрожающие ее нормальному функционированию. Эта способность не зависит от того, осуществляется процедура банкротства или возникает лишь ее угроза. И в том, и в другом случае необходимо применение антикризисных решений, совокупность которых и представляет собой антикризисное управление.
Отличительной особенностью антикризисного управления является сочетание стратегического и тактического направлений, оперативная реакция на происходящие изменения во внешней среде, разработка и использование альтернативных вариантов, учитывающих возможные трансформации в экономической, политической, социальной и других сферах. Такой подход позволяет на всех стадиях развития кризисного состояния предприятия, фирмы, корпорации выявлять и регулировать взаимосвязь между риском и прибылью предприятия.
Для антикризисного управления характерны нестандартные, экстремальные условия функционирования предприятия, требующие срочных вынужденных мер, непредсказуемость ситуации, существенные изменения среды деятельности хозяйствующих субъектов, возникновение новых управленческих проблем, требующих принятия срочных решений. Ключевым моментом здесь является наступление или приближение банкротства, то есть неплатежеспособности предприятия, фирмы, компании. Именно эта ситуация и становится объектом антикризисного управления. Таким образом, антикризисная политика является частью общей финансово-хозяйственной политики предприятия и заключается в разработке системы методов диагностики платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия, в реализации механизма его оздоровления.
Предлагаемые рекомендации в большей степени касаются выработки мер по предотвращению кризиса, механизма банкротства, а не лечения самого кризиса.
Антикризисному управлению присуща специфическая система контроля и раннего выявления признаков приближающегося кризиса. В этих условиях возникает необходимость в особых методах мотивации к более упорному и самоотверженному труду в целях преодоления временных трудностей, в новых, порой неординарных системах поощрения и стилях руководства.
А. Ковалева отмечает, что «неудовлетворительная структура баланса - это состояние имущества и обязательств должника, когда за счет имущества не может быть обеспечено своевременное выполнение обязательств перед кредиторами в связи с недостаточной степенью ликвидности имущества должника. При этом общая стоимость имущества может быть равна общей сумме обязательств должника или превышать ее.»[5]
Банкротство проявляется прежде всего как несогласованность денежных потоков на макроуровне. Эта проблема представляется весьма актуальной и острой из-за сложившихся в России макроэкономических условий. В значительной степени они определяются систематическими задержками платежей за реализуемую продукцию как со стороны государственных, так и негосударственных потребителей, несвоевременное погашение кредитной задолженности.
Наступлению банкротства, как правило, предшествует ряд стадий: скрытое банкротство - финансовая дестабилизация - полная потеря платежеспособности - стадия оформления банкротства. Причем, если с заявлением в суд обращаются кредиторы, которым не возвращен долг, то банкротство называют принудительным. Чтобы банкротство не использовалось в нелегальных целях, например, для сокрытия следов мошенничества на предприятии, в законе предусмотрена ответственность за такого рода действия, как фиктивное и преднамеренное (умышленное) банкротство. Последнее возникает, если руководитель или собственник предприятия преднамеренно создает или увеличивает его неплатежеспособность, заведомо некомпетентно ведет дела в личных интересах или интересах других лиц. Фиктивное же банкротство представляет собой ситуацию, когда предприятие объявляет себя банкротом, чтобы ввести в заблуждение кредиторов и получить отсрочку, рассрочку или скидку с долгов.
Вместе с тем банкротство рассматривается и как некоторая оздоровительная процедура, как единственное средство спасения предприятия от экономического краха и последний шанс для кредиторов и акционеров сместить некомпетентное, а может быть и коррумпированное, руководство фирмы.
Зачастую случается и так, что банкротство приводит к взаимовыгодному для всех сторон мировому соглашению, достигнуть которого без применения процедуры или угрозы реального банкротства было бы сложно или вовсе невозможно.
Есть еще одна немаловажная деталь: начало открытой процедуры банкротства дает предприятию передышку от постоянного давления некоторых кредиторов, и это может стать решающим фактором его оздоровления.
В зависимости от того, какой субъект правоотношений является должником, применяются разные принципы банкротства. Для определения банкротства гражданина используется принцип неплатежеспособности. Он означает, что должник может быть признан банкротом, если соответствующие обязательства не исполнены им в течение трех месяцев, а их сумма превышает стоимость принадлежащего ему имущества.
Итак, кризис правомерно рассматривать под углом зрения его внутреннего и внешнего проявления. Внешний аспект кризиса заключается в неспособности предприятия мобилизовать необходимый объем оборотных средств для выполнения своих обязательств перед кредиторами - выплаты и обслуживания долга. Внутренний - в отсутствии возможности обеспечить финансово-хозяйственную деятельность фирмы необходимым объемом оборотных средств, Поддержание величины оборотных средств на соответствующем уровне осуществляется за счет денежных и эквивалентных им ресурсов предприятия. Таким образом, в экономическом смысле кризис означает дефицит денежных средств для поддержания текущей хозяйственной (производство) и финансовой (кредиторы) потребностей в оборотных средствах. Этому определению соответствует следующее неравенство, представляющее экономическую формулу кризиса.
1.2. Маркетинговый подход к управлению промышленными корпорациями в условиях российского рынка
Протекающие в экономике России процессы обуславливают живой интерес к формам и методам производственного хозяйствования и коммерческой деятельности, используемым в мировой практике. Наиболее эффективной концепцией управления компанией в условиях рыночной системы хозяйствования мировой экономической наукой уже давно признан маркетинг.
В настоящее время практически все крупные компании Европейского союза, США и Японии придерживаются принципов маркетинга. Однако практически каждая компания, ориентированная на маркетинг, вкладывает в это понятие свой смысл. Объясняется это во многом спецификой и масштабом проблем, которые она пытается решить в сфере управления, производства, сбыта и т.д. В научной литературе прослеживается несколько подходов к определению места и роли маркетинга в деятельности компании:
1. Маркетинг как философия бизнеса. В его рамках маркетинг рассматривается как «образ мышления», «система взглядов», «философия деятельности в целях смягчения кризиса перепроизводства». На наш взгляд, наиболее удачной здесь является формулировка Ж.Ж. Ламбена: «Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс, включающий три аспекта - активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (создание образа мышления)».
2. Маркетинг как вид деятельности. К данной группе относятся наиболее лексически сложные определения маркетинга - «образа действий», «комплекса взаимосвязанных элементов деловой активности». У. Район отмечает, что «маркетинг может быть определен как деятельность, включающая распознавание потребности, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда - расширение спроса на эти товары и услуги».
3. Маркетинг - это вид деятельности в условиях рынка. Данный подход отображает понятие маркетинга как целевой ориентации всей хозяйственной деятельности компании на эффективную реализацию поставленных рыночных задач или деятельности, направленной на использование хозяйственной единицей в максимальной степени возможностей рынка и ее собственного потенциала для достижения высоких конечных результатов. Причем маркетинг - это не только функция, но и один из способов получения прибыли. Подход нашел наиболее полное отражение в отечественной литературе.
4. Маркетинг - это вид деятельности по сбыту товаров. Сюда включаются определения маркетинга как «предпринимательской деятельности, управляющей продвижением товаров и услуг от производителей к потребителям», «суммарное действие в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка» [12,26].
5. Маркетинг как концепция управления. В данном аспекте это функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирм.
6. Маркетинг как наука, изучающая потребительский спрос. Это «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
7. Маркетинг как система организации производства и сбыта продукции. Наиболее типичным для данной группы определений является утверждение, что маркетинг есть «система организации производства и сбыта продукции, базирующаяся на комплексе мероприятий по изучению и прогнозированию рынка и активному формированию потребительского спроса через рекламу, льготы, премии, потребительский кредит, сервисные преимущества и гарантии».
8. Маркетинг как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций. Тот же Ж.Ж. Ламбен подчеркивает, что
и «как социальный процесс, маркетинг удовлетворяет потребности путем свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателей».
По нашему мнению, все перечисленные подходы в отдельности детализируют какую-либо конкретную грань маркетинга, а рассмотренные в совокупности дают общее представление о сущности маркетингового подхода к управ- лению промышленной компанией. И хотя, как считает большинство специалистов, общая теоретическая и методологическая база маркетинга как науки уже сформировалась, но его прикладной характер заставляет пересматривать устоявшиеся принципы и концепции в соответствии с происходящими революционными изменениями во внешнем окружении современных компаний.
Подход к маркетингу как к системе управления всей хозяйственной деятельностью компании на основе информации о требованиях рынка может быть положен.в основу классической концепции маркетинговой ориентации производства. При этом под производственной деятельностью понимается не только непосредственно производство, но и процессы разработки товаров.
В настоящее время многие компании считают основной ареной конкурентной борьбы не стимулирование спроса, а ориентирование производства товаров на спрос. Кратко и точно эта концепция была сформулирована в виде принципа фирмы General Electric: «Вместо того, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите, что можно продать, а потом попытайтесь это произвести». Опасность принятия этой концепции состоит в том, что компания может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, т.е. на «втягивание» рынком, в ущерб товарам, пока неизвестным, но «вталкиваемым» технологией.
Д. Траут, критикуя главный маркетинговый постулат об ориентации на потребителя, подчеркивает: «... ориентация на покупателя, говоря карточным языком, есть не более чем «раздача». Она вовлекает вас в игру. Но наличие карт на руках отнюдь не гарантирует вас от атак конкурентов, читавших те же книги и ходивших на те же курсы». Поэтому, потребности рынка, безусловно, должны задавать основное направление деятельности компании, но нельзя забывать, что потребитель, будь то организация или физическое лицо, не всегда осознает свои реальные потребности. Часто им нужно подсказать, чего они хотят. Так, в основу монографии Джеймса. Ф. Энджела «Поведение потребителей» положен принцип, гласящий, что поведение потребителей подвержено влиянию. И применение маркетинга в деятельности компании в данном контексте обеспечивает производителей инструментами воздействия на потребителей - ключевой фактор неопределенности конкурентной среды.
Стратегический маркетинг в отличие от классической концепции не предполагает немедленного одобрения нового товара потребителем. Ведущими принципами здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. По словам выдающегося американского специалиста в области менеджмента П. Друкера, «... цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними. Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность товару или услуге».
Таким образом, по мнению автора, выбор той или иной концепции маркетинга сопряжен с наличием противоречивых условий. Принятие решения по этому вопросу, как видно из изложенного, определяется тем, насколько руководство компании может рассчитывать на технологический и инновационный потенциал и силу маркетинговых служб. Если имеется уверенность в наличии и сохранении на долгосрочную перспективу внутреннего конкурентного преимущества и способности маркетологов сформировать внешнее конкурентное преимущество активными действиями на рынке, то можно принимать концепцию продаж. В случае успеха компания получит имидж лидера по определенным товарным группам и даже имеет шанс за счет инноваций сформировать на какое-то время монополию на выпускаемый товар. Менее рискованным, на наш взгляд, хотя, возможно, и менее перспективным в отношении прибыли является принятие классической концепции маркетинга.
В случае выбора первой концепции акцент делается на воздействие на покупателя, при выборе второй концепции - на изучение покупателя, хотя в обоих случаях и исследовательский, и активный компоненты маркетинга, выделенные Ж.Ж. Ламбеном, должны быть реализованы.
Так как мы рассматриваем деятельность промышленных корпораций, на данный аспект следует обратить особое внимание.
Особенностью является и затянувшийся процесс передела собственности. С точки зрения формирования оптимальной организационной структуры бизнеса высокотехнологичных отраслей - это, по мнению автора, закономерно. Но с другой стороны, длительное отвлечение ценных финансовых ресурсов, а также спекулятивный характер многих сделок тормозят развитие отечественного рынка. Особенно это характерно для сырьевых и перерабатывающих отраслей промышленности.
В условиях становления рыночных отношений можно выделить несколько факторов, препятствующих применению маркетинга в деятельности компаний: диктат производителя в сфере сырьевых и топливно-энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.
Первый фактор проявляется прежде всего в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который
Глава 2. Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении нефтяной корпорации ОАО «ТНК»
2.1. Стратегия антикризисного управления
Непосредственно началу рыночных реформ в России предшествовал краткосрочный период первоначального становления частных коммерческих структур. Рыночные цены стали ориентиром для предприятий в условиях отмены государственного регулирования цен в 1992 г. по отдельным видам продукции. Но, при сохранившемся господстве монополий - предприятий-гигантов, не имевших на внутреннем рынке конкурентов, был спровоцирован интерес к росту доходов предприятий за счет роста цен на продукцию при пониженных объемах производства. Это, как и следовало ожидать, привело к резкому росту цен и одновременному снижению объемов производства, начиная с января 1992 г. В России фактически получило подтверждение известное положение экономической теории о том, что в условиях монополии при отсутствии рыночного регулирования цен колебаниями спроса и предложения и государственного контроля за ценами неизбежны рост цен и одновременно сокращение производства.
Вместе с тем, ценовые ножницы между установленными государственными ценами и фактическими рыночными, рост отечественных цен на многие товары выше мирового уровня вызвали затоваривание либо отгрузку товаров без предоплаты с высокой степенью вероятности, что они не будут во время оплачены. С ростом цен и спадом производства одновременно росли все виды неплатежей, и прежде всего между предприятиями.
В известной степени источником роста неплатежей в российской экономике стало и государство. В России неплатежеспособность многих предприятий в специфических условиях перехода от централизованно-плановой системы к рыночной была спровоцирована сокращением государственного заказа, необязательностью государства по платежам из бюджета. Государство в известной степени стало, таким образом, виновником роста неплатежей в экономике. Более того, декларировав рыночные свободы производителей, государство в то же время обязывало их осуществлять обязательные поставки сельскому хозяйству, армии, завозить товары на Север, не рассчитываясь с поставщиками.
Вообще можно сказать, что «шоковая терапия» поставила подавляющее число предприятий в крайне сложное финансовое положение, превратила их в убыточные. Так, убыточность российских высокотехнологичных производств в значительной степени связана со сложившейся преимущественно сырьевой ориентацией экономики страны. Сыграли свою роль не всегда удачная стратегия предприятий, фирм, корпораций на внутренних и внешних рынках (товарном, капиталов и др.), неправильная переоценка балансов предприятий в условиях высокой инфляции, специфика проводимой в России приватизации, резкое уменьшение доходов производителей при столь же резком росте затрат, выходом из которого и становится проведение процедуры банкротства.
Например, по своему финансовому состоянию в середине 90-х годов абсолютно неплатежеспособным оказалось большинство предприятий нефтяного комплекса. Исследование причин возникновения и развития неплатежей 94 крупнейших предприятий нефтедобычи, нефтепереработки и торговли нефтепродуктами позволило сделать вывод о том, что основная причина неплатежеспособности определялась структурой оборотных средств, где абсолютно преобладал заемный капитал. Из-за этого предприятия регулярно оказывались перед выбором:
- или расплачиваться своевременно по взятым обязательствам, но тогда ничего не оставалось на дальнейшее развитие производства;
- или продолжать свою деятельность, но при этом откладывая оплату по обязательствам на месяцы и годы.
Сказанное подтверждается данными, приведенными в следующих таблицах:[6]
Таблица №1
Показатели источников образования оборотных средств в 1995 г.
| Показатели | Нефтедобыча | Нефтепереработка | Торговля нефтепродуктами | |||
| | трлн. руб. | в % | трлн. руб. | в % | трлн. руб. | в % |
| Оборотные средства, всего В том числе: | 8,1 | 100 | 6,8 | 100 | 2,0 | 100 |
| Собственный капитал | 0,3 | 3,7 | 0,3 | 4,4 | - | - |
| Заемный капитал | 7,8 | 96,3 | 6,5 | 96,4 | 2,0 | 100 |
Из таблицы следует, что собственный капитал оборотных средств предприятий анализируемой отрасли имел крайне незначительную величину, которая наряду со снижающейся долей собственного капитала в оборотных фондах свидетельствует об утрате отраслью собственных оборотных средств. Отрасль стала тотальным заемщиком, осуществляющим свою деятельность исключительно за счет ресурсов других предприятий и неплатежей бюджету, внебюджетным фондам и т.д. Это подтверждается данными таблицы №2.
Таблица №2
Структура кредиторской задолженности отрасли (в процентах к итогу)
| Показатели | Нефтедобыча | Нефтепереработка | Торговля нефтепродуктами |
| Заемный капитал и неплатежи, всего. В том числе: | 100 | 100 | 100 |
| Кредиты банков | 3 | 1 | 10 |
| Кредиты и займы у других предприятий (кредиторская задолженность) | 38 | 81 | 79 |
| Неплатежи бюджету, внебюджетным фондам, соцстраху | 46 | 11 | 10 |
| Внутренний долг (по заработной плате, фондам потребления и т.п.) | 3 | 2 | - |
| Прочее (полученные авансы и др.) | 10 | 5 | 1 |
Отрасль в самой малой степени пользовалась банковскими кредитами и своей внешне благополучной деятельностью угнетала деятельность других предприятий (которые отдавали ей ресурсы), а также блокировала расходы бюджета и внебюджетных фондов. Внутри нефтяного комплекса просматривалось финансовое угнетение нефтедобычи со стороны нефтепереработки. Нефтедобыча, в свою очередь, наращивала неплатежи бюджету и во внебюджетные фонды. Утрата отраслью собственного оборотного капитала стала результатом его утечки в неэффективные для собственника долгосрочные инвестиции, которые не обеспечивали роста прибыли. Отток собственного капитала из оборотных средств иллюстрирует таблица №3.
Таблица №3
Отток собственного капитала из оборотных средств за 2007 г. (млрд. руб.)
| Показатели | Нефтедобыча | Нефтепереработка | Торговля нефтепродуктами |
| Прирост собственного капитала | 561 | 970 | 52 |
| Прирост основных средств | 620 | 966 | 133 |
| Прирост оборотных средств | - 59 | +4 | - 81 |
Уровень отвлеченного капитала в долгосрочные финансовые вложения (более всего в уставные фонды коммерческих банков) стал сопоставим с остатками собственных средств в обороте (см. таблицу №4).
Таблица №4
Сопоставление собственного оборотного капитала и других финансовых вложений (млрд. руб., 2007 г.).
| Показатели | Нефтедобыча | Нефтепереработка | Торговля нефтепродуктами |
| Собственный капитал в оборотных средствах | 305 | 268 | - |
| Долгосрочные финансовые вложения | 426 | 257 | 107 |
Предприятия нефтяного комплекса активно кредитовали оборотными фондами сторонние организации без видимой или ощутимой для себя выгоды. Распространенным использованием оборотных фондов стало содержание средств на валютном счете с последующим извлечением курсовой разницы.
Выявилась практика полного игнорирования заемного происхождения средств в обороте, когда чужие ресурсы, попадавшие в распоряжение предприятий, широко использовались в эгоистических целях текущего потребления.
В условиях кризисного развития российской экономики причиной банкротства предприятия часто являются неблагоприятные внешние условия, резкие колебания конъюнктуры и вообще экономические условия деловой жизни. Но при этом необходимо отметить, что на возникновение банкротства влияют удачно или неудачно избранная руководством предприятия стратегия выживания, наличие или отсутствие приспособительных компенсационных механизмов.
Кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды, что в свою очередь обусловлено неверной стратегией, неадекватной организацией бизнеса и, как следствие, слабым адаптированием к требованиям рынка.
Отсутствие на предприятии перспективных разработок, недостаточное внимание к ним, даже небрежное оформление соответствующих материалов сами по себе являются показателями слабости предприятия и должны вызывать подозрение у всех заинтересованных сторон (акционеров, кредиторов).
Уровень текущих расходов функционально привязан к объему деятельности предприятия. Все маркетинговые ошибки, имеющие следствием затоваривание готовой продукции, нарушение снабжения или даже, наоборот, недопроизводство, ведут к перерасходу средств. К тому же приводят технические, технологические и организационные несовершенства. На практике особое внимание необходимо уделять перерасходу средств либо, наоборот, значительной экономии, то есть статьям с наибольшими отклонениями от плана. Ибо несоблюдение плановых показателей нередко становится причиной нестабильной прибыльности предприятия. А это в свою очередь снижает его привлекательность для инвесторов.
Во многих случаях причиной кризисной ситуации становится низкая эффективность применяемых систем внутреннего управления фирмой. Именно управлению фирмой отводится решающая роль в противостоянии действию внешних факторов, являющихся одной из причин кризиса в деятельности предприятия. Чем выше профессиональный уровень менеджмента, тем с меньшими потерями фирма преодолевает кризисные явления. Например, сформированный до августовского кризиса популярный товарный знак (брэнд) дал возможность «Кампомосу», несмотря на существенные изменения ассортиментной политики (в пользу более дешевых и менее качественных изделий), удержаться на рынке мясных продуктов.
Кризис - это не только разорение для одних, но и новый шанс для других. По экспертным оценкам, в августе-сентябре 2006 г. около 30% мелких предприятий вынуждены были приостановить свою деятельность. Впоследствии 10% малых предприятий так и не приступили к работе. Из-за девальвации рубля сократился импорт. Пострадали в первую очередь те, кто был в значительной степени ориентирован на импортную продукцию, сырье, комплектующие. В результате освободились рыночные ниши, что создало для российских производителей новые возможности. Однако успешное импортозамещение происходило лишь там, где производитель сумел удержать цену и предложить товары надлежащего качества.[7]
В общем и целом причины неплатежеспособности могут быть сведены к двум основным:
- отставанию от запросов рынка (по предлагаемому ассортименту, качеству и т.д.). В этом случае можно говорить о болезни бизнеса;
- неудовлетворительному финансовому руководству предприятием, когда оно избыточно отягощается обязательствами. В данном случае можно говорить о болезни финансового управления, или менеджмента.
Для сравнения перечислим причины банкротств предприятий стран с развитой рыночной экономикой (обращаем внимание на последовательность, отражающую степень частоты):
- затоваривание;
- излишнее оборудование (результат снижения использования ранее введенных мощностей или реализации ошибочного инвестиционного проекта с переоценкой перспектив экономического роста);
- быстрое и контролируемое расширение хозяйственной деятельности (особо опасно для малых и средних предприятий). Предприятия пытаются как можно быстрее увеличить производство (закупаются значительные запасы ресурсов), получить преимущества во всеобщей гонке за потребителями (выдаются кредиты потребителям) и может оказаться, что потребность в новых краткосрочных кредитах предприятию превысит его чистый оборотный капитал. Предприятие в период быстрого отраслевого бума может принять поспешное решение о реализации инвестиционного проекта. Ошибка приведет к образованию излишнего оборудования, снизит рентабельность предприятия. Во всех случаях кредитный рейтинг предприятия упадет и предприятие может испытать резкое снижение кредитной привлекательности и повышение затрат на привлечение средств;
- отсутствие сбыта;
- плохая клиентура.[8]
Данный комплекс общих причин неплатежеспособности характерен для всех предприятий, испытывающих трудности своевременного расчета по своим обязательствам, независимо от страны производства и рынка. Здесь возникает такой вопрос: является ли неплатежеспособность предприятия результатом ее временных трудностей, связанных с задержкой в поступлении денежных средств, или она стала результатом превышения суммы задолженности предприятия по отношению к стоимости его активов, нерациональной политики его руководства?
2.2. Антикризисное управление промышленным предприятием
Добыча нефти предприятием с 1991 г. неуклонно падало. Уже в ходе конкурсного производства удалось приостановить падение добычи. Заботой нового собственника ОАО (ОАО «ТНК-Нягань» - дочернее предприятие Тюменской нефтяной компании) стало увеличение добычи нефти. Уже в 2007 г. удвоились инвестиции в производство по сравнению с 2006 г., а на 20010 г. планируется увеличить их еще в 3,4 раза. Разработан бизнес- план на 3 года. В рамках этого плана разработаны 4 инвестиционные программы, которые направлены на реконструкцию системы сбора и транспорта нефти, на бурение, на жилье и социальные проблемы и на закупку импортного оборудования.[9]
Вместе с тем на уровне региона вполне можно решать такие важные для антикризисного управления задачи, как мобилизация денежных ресурсов, необходимых для финансирования обновления основных фондов предприятий, внедрения современных технологий, выпуска конкурентоспособной продукции.
Преодоления кризисной ситуации может способствовать создание в регионе благоприятного инвестиционного климата, подготовка для потенциальных инвесторов инвестиционных проектов, обладающих высокой экономической эффективностью, создание системы институциональных механизмов регулирования и осуществления инвестиционной деятельности в регионе, обеспечивающих привлечение инвестиций в регион.
Мультипликационный эффект можно получить, выстраивая определенные технологические цепочки. Помогая одному предприятию выйти из кризиса, можно вытащить несколько десятков предприятий, с ним кооперирующихся. В Москве, например, правительство уже в течение двух лет целенаправленно оказывает помощь таким градообразующим предприятиям, как ЗИЛ и «Москвич» (АЗЛК). За собой они «вытаскивают» огромное количество предприятий-смежников, которые поставляют им продукцию.
В результате осуществления мероприятий по совершенствованию действующей системы управления и оптимизации производственной структуры и деятельности компании на основе реструктуризации бизнеса, рациональной постановки финансово-хозяйственной деятельности и применения современных структур, форм, методов и механизмов управления компанией достигается главная цель - обеспечение роста экономической эффективности ее функционирования.
Внедрение в регионах представленных технологий антикризисного управления позволит в рамках рыночного хозяйства существенно повысить степень управляемости социально-экономическими процессами, обеспечит результативность и эффективность в решении сложных насущных задач стабилизации и развития.
Исходя из этих теоретических рассуждений и из того опыта, который был накоплен сотрудниками Национального фонда развития промышленности, они сформулировали три блока программ, которые с разной степенью полноты и успеха реализовывали дальше. Первый блок - это региональные программы. Второй блок - это собственно программа реструктуризации, совершенствования системы управления и финансового оздоровления предприятий. И третий блок - это программы, связанные с информатизацией системы управления регионом.
Важнейшее значение имеют меры по прединвестиционной подготовке предприятий и привлечению инвестиций. Они должны предусматривать формирование необходимой инфраструктуры и определение источников финансовых ресурсов, обосновывать направления развития государственной и муниципальной собственности региона в промышленном комплексе и создания эффективных механизмов управления этой собственностью. Развитие местной (муниципальной или государственной) собственности - очень важный вопрос, эффективно решаемый путем создания специальных механизмов по управлению собственностью. Дело в том, что далеко не все приватизировано. Многие предприятия остались в государственной и муниципальной собственности. На огромном числе приватизированных предприятий сохранились достаточно большие, часто блокирующие или контрольные, пакеты акций, которые находятся в собственности муниципалитетов или государства. Необходимо наладить рациональное управление пакетами акций и собственно предприятиями. Это один из источников восстановления управляемости в народном хозяйстве.
За счет оздоровления основной массы предприятий производственной сферы в результате реализации комплекса мероприятий, предусмотренных Программой реструктуризации и финансового оздоровления народно-хозяйственного комплекса региона, решаются важнейшие социальные проблемы - своевременная выплата заработной платы, создание новых рабочих мест и рост занятости населения, рост доходов городского бюджета и обеспечение соответствующих расходов (содержание организаций и учреждений бюджетной сферы, выплата заработной платы работникам бюджетных организаций, бесперебойная выплата пенсий и пособий).[10]
Важнейшей государственной мерой предотвращения и преодоления банкротства является выработка оптимальной налоговой системы, позволяющей предпринимателю успешно осуществлять текущую хозяйственную деятельность и вкладывать инвестиции в развитие бизнеса. Основным налоговым механизмом, призванным способствовать привлечению инвестиций, являются льготы по налогам. Так:
1. Не облагаются налогом на добавленную стоимость и налогом на прибыль средства, полученные (переданные) в рамках инвестиционных специальных конкурсов при условии использования этих средств по назначению.
2. Не облагаются налогом на добавленную стоимость денежные средства и имущество, переданные безвозмездно государственными органами предприятиям и организациям или предприятиями и организациями государственным органам.
3. Уплаченный поставщикам налог на добавленную стоимость по приобретенным основным средствам и нематериальным активам подлежит у покупателя вычету (зачету) в полном объеме в момент принятия указанных ценностей на учет. Исключение составляют основные средства, введенные законченным капитальным строительством, а также созданные за счет бюджетных ассигнований.
4. Не облагаются налогом на прибыль капиталовложения, осуществляемые организациями материального производства для развития производственной базы за счет прибыли, оставшейся после уплаты налогов, а также за счет банковского кредита с учетом выплаты начисленных процентов. Указанная льгота, однако, не должна уменьшать сумму налога, исчисленную без учета льгот, более чем на 30%.
5. Малые предприятия, занятые оговоренными в Законе «О налоге на прибыль предприятий и организаций» от 27 декабря 1991 г. №2116-1 видами деятельности, в первые два года с момента регистрации полностью освобождены от уплаты налога на прибыль; в третий год налог уплачивается в размере 25% основной ставки, а в четвертый год - в размере 50% основной ставки. Условием получения льготы является удельный вес доходов от обусловленной законом деятельности в первый и второй годы после регистрации не ниже 70%, в третий и четвертый годы - не менее 90%.
6. Не облагаются налогом на добавленную стоимость взносы учредителей в уставной капитал созданных ими предприятий и организаций.
7. Не облагаются налогом на прибыль средства, полученные в результате возвращения участнику хозяйствующего общества его доли при выходе из общества в размере не более первоначального взноса.
8. Облагаются по пониженной ставке налогом на прибыль дивиденды, полученные держателями акций акционерных обществ, имеющими право на участие в распределении прибыли этих обществ.
Для развития реального рынка необходима оптимальная налоговая система, такая налоговая политика государства, которая бы способствовала предотвращению и преодолению последствий банкротства на макроэкономическом уровне наряду с привлечением инвестиций в реальный сектор экономики и улучшением общего ее состояния.
Заключение
Из сказанного можно сделать вывод, что стержнем антикризисной стратегии, в каком бы направлении она не разрабатывалась, является атакующий стиль: жесткое и решительное обновление технологий - производства, сбыта, управления и т.п. «Атакующие выигрывают» - главный принцип антикризисной стратегии.
Рыночная реформа и введение процедуры банкротства в практику экономической жизни России сделали актуальной проблему эффективной организации управления в кризисной ситуации. Даже если по каким-либо причинам процедура банкротства не инициируется, дефицит наличности и нарушение платежеспособности могут привести к фактической ликвидации предприятия.
Итак, антикризисное управление, применяемое и в период досудебной санации и в процессе банкротства, ни в какой мере не противостоит методам регулярного менеджмента. Но оно имеет ряд особенностей, его специфика в сферах антикризисной стратегии и управления персоналом не исчерпывает всех особенностей управления в кризисной ситуации, но именно в этих сферах менеджмента он проявляются наиболее ярко.
Антикризисное управление, действительно отличается от управления в обычном режиме. Весь арсенал подходов и методов последнего направлен на развитие и выживание предприятия в долгосрочном аспекте (что включает в себя, в том числе, и недопущение кризиса), то методы первого нацелены исключительно не преодоление уже назревшего кризиса, обеспечение выживания в краткосрочном аспекте. Мы полагаем, что в такой трактовке антикризисное управление обретает реальный смысл.
Список использованной литературы
1. Н. Алексеев. Управление предприятием в кризисной ситуации (опыт работы).// Проблемы теории и практики управления. 2005, №6, с. 72.
2. Модульная программа для менеджеров. Модуль 11. Антикризисное управление. М.: ИНФРА-М. 2007.
3. Э.А. Уткин. Антикризисное управление. М., 2005, с.13.
4. Модульная программа для менеджеров, Модуль 11. Антикризисное управление . Под руководством В.И. Кошкина. М.: ИНФРА-М. 2007, с. 26-29.
5. Е. Торкановский. Антикризисное управление. - Экономист, 2007, №12, с.58.
6. Класс Бернар. Управление финансовой деятельностью предприятия. Проблемы, концепции и методы. М.: ЮНИТИ. 2005, с.209-213
7. «Независимая газета», 26.04.2000
8. А. Демченко. Антикризисные технологии регионального управления. Общество и экономика. 2007, №2, с.60-67.
9. Александров Ю.Г., Переходная экономика: российская версия., Москва, 2007 г.;
10. Биншток Ф.И., Государственное регулирование предпринимательской деятельности. Москва, 2006 г.;
11. Богомолов О.Т., Организация и контроль государства могут способствовать развитию региона., «Экономист», 2006 г., №1;
12. Гордеев А., Экономические механизмы регулирования агропромышленного производства, «Экономист», 2006, №6;
13. Гребнев Е.Т., Говорин А.А., Организационно-экономические основы рыночного механизма, Москва, 2006 г.;
14. Губанов С., Перспектива – государственно- кооперативная экономика., «Экономист», 2006 г., №6;
15. Государство в меняющемся мире., Вопросы экономики, 2005 г.,№7, сс.4 – 34.;
[1] Н. Алексеев. Управление предприятием в кризисной ситуации (опыт работы).// Проблемы теории и практики управления. 2005, №6, с. 72.
[2] Модульная программа для менеджеров. Модуль 11. Антикризисное управление. М.: ИНФРА-М. 2007.
[3] Э.А. Уткин. Антикризисное управление. М., 2005, с.13.
[4] .А. Уткин. Антикризисное управление. М., 2005, с.13.
[5] Н. Алексеев. Управление предприятием в кризисной ситуации (опыт работы).// Проблемы теории и практики управления. 2005, №6, с. 72.
[6] Модульная программа для менеджеров, Модуль 11. Антикризисное управление . Под руководством В.И. Кошкина. М.: ИНФРА-М. 2007, с. 26-29.
[7] Е. Торкановский. Антикризисное управление. - Экономист, 2007, №12, с.58.
[8] Класс Бернар. Управление финансовой деятельностью предприятия. Проблемы, концепции и методы. М.: ЮНИТИ. 2005, с.209-213
[9] «Независимая газета», 26.04.2000
[10] А. Демченко. Антикризисные технологии регионального управления. Общество и экономика. 2007, №2, с.60-67.
