Реферат Маркетинг 25
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
1. Определение понятия маркетинг. 2
2. Основные концепции маркетинга. 2
3. Ценовые стратегии. 2
4. Содержание политики распределения. 3
5. Личные продажи и торговые агенты. 3
6. Стратегии в маркетинге. 3
7. Маркетинговый мониторинг. 3
8. Методы маркетинговых исследований. 4
9. Определение потребительского рынка. 4
10. Модель покупательского поведения. 5
11. Четырехсегментная модель прогнозирования доли рынка. 5
12. Процесс принятия решения о покупке; факторы, влияющие на него. 6
13. Понятие рынка предприятий и его характеристики. 7
14. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о закупке. 7
15. Понятие продукта и товарного предложения. 7
16. Цель и содержание товарной политики. 8
17. Цель и содержание сегментации рынка. 8
18. Структуры и типы систем распределения. 8
19. Виды посредников в каналах распределения. 9
20. Проектирование каналов распределения. 9
21. Понятие и содержание рыночного позиционирования. 10
22. Содержание коммуникационной политики. 10
23. Виды рынка предприятий, процесс принятия решения о закупке и его участники. 10
24. Процесс стимулирования сбыта. 11
25. Понятия «потребность», «спрос», «продукт», «обмен», «рынок». 11
26. Эволюция развития маркетинга. 11
27. Модель Яблонского. 11
28. Процесс и методы ценообразования. Франкирование. 12
29. Маркетинговое содержание продукта и классификация товаров. 13
30. Товарная марка и марочная политика. 13
31. Функция маркетинга и его инструменты. 14
32. Окружающая среда маркетинга. 14
33. Экспертные модели прогнозирования доли рынка. 15
34. Маркетинговые исследования: определение, процесс и роль в функции маркетинга. 16
35. Понятие и содержание системы маркетинговой информации. 16
36. Маркетинговые атрибуты товара (сервис, упаковка, маркировка) 16
37. Понятие и содержание рекламы. 17
38. Содержание «связей с общественностью». 18
39. Содержание жизненного цикла товара. 18
40. Определение конкурентоспособности товара. 18
41. Содержание цены в маркетинге и цели ценообразования. 19
42. Процесс маркетинговой коммуникации. 20
43. Процесс маркетингового исследования. 20
44. Методы маркетинговых исследований. 20
45. Финансовый маркетинг. 20
1. Определение понятия маркетинг
Маркетинг — это
· социальный управленческий процесс, с помощью которого лица и организации удовлетворяют свои нужды и потребности через обмен товарами и действиями, имеющими потребительскую ценность;
· философия ведения деловых операций;
· ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления;
· ориентированное на рынок управление предпринимательской деятельностью, заключающееся в планировании и обеспечении торговых, обменных и деловых операций через удовлетворение потребностей рынка;
· область хозяйственного управления, связанная с превращением покупательной способности лиц и организаций в эффективный спрос на товары.
4 предпринимательские компоненты маркетинга:
1) философия поведения, взаимодействия и координации;
2) средство обеспечения преимуществ в конкуренции на рынке;
3) метод поиска управленческих решений;
4) концепция управления организацией
Экономическая сущность маркетинга. Прибыль является целью и конечным пунктом предпринимательской деятельности. Основным направлением предпринимательской деятельности является увеличение прибыли. Стремление к увеличению прибыли определяет действия и результаты каждого предпринимателя и всех предпринимателей в целом.
2. Основные концепции маркетинга
| Название концепции | Содержание концепции и этапа |
| Концепция совершенствования производства | Потребители предпочитают те товары, которые распространены везде и имеют одинаковое качество и доступны по цене. |
| Концепция совершенствования товара | Потребители приобретают те товары, качество и свойства которых постоянно улучшаются. |
| Концепция совершенствования сбыта (появилась одновременно с предыдущей) | Потребители предпочитают покупать те товары, к потреблению которых их активно стимулируют рекламой или др. способами. |
| Концепция комплексного маркетинга (концепция маркетинга-микс) | Потребители предпочитают покупать те товары, производители которых правильно определили их нужды и запросы, сделали эти товары и активно стимулировали к их потреблению. |
| Концепция социально-этического маркетинга | Потребители предпочитают приобретать те товары, производители которых правильно определили их нужды и запросы, сделали товары широкодоступными и одновременно обеспечили в пользу для общества от потребителя этих товаров. |
| Концепция партнерского маркетинга | Потребители предпочитают приобретать те товары, которые эффективно удовлетворяют их потребности, обеспечивают пользу для общества и пользу для партнеров-производителей этих товаров по бизнесу. |
3. Ценовые стратегии
Ценовые стратегии — это способ формирования конкретного значения цены, с которым контактирует потребитель. Ценовые стратегии приемлемы только в отношении стандартных цен.
1. Стратегии формирования сегментов
· стратегия высоких цен — выше среднерыночного уровня для формирования сегмента потребителей высококачественных товаров
· стратегия низких цен — для формирования сегмента, объединяющего неопределившихся потребителей.
· стратегия целевых цен — применяется в случае дифференцирования товарного предложения для различных условий осуществления сделок в одинаковом сегменте.
2. Стратегии привлечения покупателей
· стратегия неокруглённых цен.
· стратегия льготных цен — снижения цены при повторных покупках.
· стратегия взаимосвязанных цен — для корпоративных покупателей при условии встречных поставок.
· стратегия гибких цен — применяется для поддержания приверженности потребителей при дифференцированном товарном предложении конкурентов.
3. Конкурентные стратегии
· стратегия дискриминационных цен — применяются при условии вытеснения конкурентов за счёт лидерства в издержках.
· стратегия цен качества — блокирует доступ конкурентов на целевой рынок за счёт сохранения приверженности потребителя к исключительно высокому воспринимаемому качеству товара.
· стратегия цен исключительной приверженности — применяется в случае неценового преимущества товарного предложения
4. Содержание политики распределения
Распределение (товародвижение) — все действия, которые обеспечивают физическую доступность товара его целевому потребителю. Товародвижение, объединенное с рекламно-коммуникационной деятельностью, называется политикой продвижения (продвижением). Распределение и в значительной степени продвижение товарного предложения осуществляется через каналы распределения.
Канал распределения (маркетинговый канал) — совокупность лиц и организаций, участвующих в процессе перемещения товара от места его изготовления к месту его потребления.
Функции канала распределения:
1) обеспечение физической доступности товара;
2) организация сделок с конечным потребителем;
3) стимулирование сбыта;
4) организация управления и обеспечение процесса товародвижения;
5) принятие риска за сохранность товара и его потребительских свойств;
6) финансовая поддержка коммуникации и приведение товара в соответствие с требованиями потребителей (сервисное обслуживание).
5. Личные продажи и торговые агенты
Основная цель личных продаж — в ходе непосредственного общения убедить потребителя в необходимости покупки. Личные продажи осуществляются сбытовыми агентами, чьи функции заключаются в следующем:
1. Поиск потребителей, распространение информации о товаре.
2. Завязывание личных контактов.
3. Доставка товара и представление его потребителя.
4. Оформление сделок и обслуживание товара.
Этапы личных продаж:
1) выбор потребителя, наиболее подверженного воздействию сбытового агента;
2) завязывание личного контакта с ним;
3) представление и демонстрация товара;
4) убеждение;
5) устранение разногласий;
6) заключение сделки;
7) сопровождение сделки.
Три направления деятельности сбытового агента:
1. Территориальный принцип.
2. Товарный принцип.
3. Клиентный принцип.
Оплата труда сбытовых агентов может быть основана на постоянном вознаграждении, комиссии от продаж или их сочетании.
6. Стратегии в маркетинге
Стратегическое планирование — это способ достижения длительного равновесия между рыночными возможностями предпринимателя, его целями, его ресурсами и его риском.
Стратегии маркетинга — 1) правило разработки текущих планов маркетинга; 2) долгосрочная программа маркетинговой деятельности. Стратегии маркетинга охватывают товарное предложение предпринимателя, целевой рынок, долю целевого рынка и преимущество над конкурентами. Задача стратегий маркетинга — предотвращать, насколько возможно, рыночные проблемы в будущем.
| Компоненты стратегического планирования | |
| направление | маркетинговая среда |
| объект | рыночные возможности |
| показатели | конкурентное преимущество и рыночный потенциал |
| субъекты | потребители, конкуренты, участники маркетинговой среды |
| оперативность | периодическое, от года и более |
Функции стратегического плана маркетинга:
1) поддержка конкурентоспособности товарного предложения;
2) контроль над маркетинговой средой;
3) обеспечение достижения долгосрочных преимуществ на рынке;
4) оптимизация товарного предложения предпринимателя.
7. Маркетинговый мониторинг
Задача маркетингового мониторинга — извлекать из общедоступного объёма информации данные, необходимые для принятия маркетинговых решений, проверять их достоверность и представлять в удобном виде. Процесс маркетингового мониторинга осуществляется с помощью соответствующих методов отбора, фильтрации и оценки информации.
Один из методов называется «4к+1». По этому методу весь поток информации, поступающий предпринимателю и могущий представлять для него интерес, разбивается по каналам, в зависимости от типа источников информации. Каналы:
1) «Текст» — свободно публикуемая и распространяемая информация в печатном и графическом виде. Этот канал даёт от 30 до 40% полезной информации. Полезная информация касается, прежде всего, сведений о рынке, о предложении конкурентов и данных обзорного характера. Отличается минимальной достоверностью.
2) «Фирма» — информация, поступающая от контактов с другими предпринимателями и их персоналом. Даёт также от 30 до 40% полезной информации.
3) «Консультант» — специалисты в узких областях знаний, располагающие специфической информацией. Достоверность этого канала проверить практически невозможно. Она даёт 10—15% полезной информации.
4) «Беседа» — источники в виде ярмарок, выставок, демонстраций, случайных встреч, поездок на обучение, семинаров, конференций и т. д. Этот канал даёт примерно 5—6% полезной информации. Наиболее достоверной по этому каналу является техническая информация.
5) «Джокер» — случайный канал, может дать до 100% полезной информации. Чаще всего это информация, полученная методами промышленного шпионажа.
Собранная и оценённая по уровню достоверности информация подвергается дальнейшей обработке на предмет выявления её первоначального источника, оценки этой информации для рыночных решений предпринимателя и использования при разработке планов и программ маркетинга.
8. Методы маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований: I) наблюдение; II) опрос; III) эксперимент.
1. Открытое наблюдение (наблюдаемый знает, что за ним наблюдают).
2. Скрытое наблюдение (наблюдаемый не знает, что за ним наблюдают).
3. Моментное наблюдение (процесс разделен на отдельные отрезки времени).
4. Аппаратное наблюдение (поведение наблюдаемого фиксируется без участия человека).
По способу фиксации данных наблюдения делятся на:
1. Структурированные (поведение наблюдаемого фиксируется по определенной схеме).
2. Неструктурированные (наблюдатель самостоятельно излагает данные наблюдения).
II. Опросы
По способу фиксации данных опросы бывают:
1) Структурированные опросы — перечень позиций или вопросов, на которые должен ответить респондент (участник опроса).
2) Неструктурированные опросы — свободное изложение мнений.
По форме проведения опросы бывают:
1) Интервью (беседа) — свободное или с применением опросника.
2) Письменный опрос (анкетирование)
3) Программированный опрос — интерактивную анкету. Реализуется через дистанционное интервью по телефону или интернет.
III. Эксперимент представляет собой метод изучения человеческого поведения в условиях, когда возможен контроль или измерения факторов, действующих на человеческое поведение.
1) Фокус-группа — получение от группы респондентов единого мнения по заданной теме и измерения отклонений от этого мнения. За участниками фокус-группы следит модератор. Его задача выделить единое мнение и зафиксировать отклонения от него.
2) Маркетинговые панели. Панель посредников (торговая панель), и панель пользователей (потребительская панель).
Панель — совокупность лиц, поведение которых фиксируется в течение длительного времени. Потребительская панель — совокупность потребителей или пользователей исследуемого товара, которые фиксируют свою реакцию на контакт с этим товаром. Товар предоставляется в пользование панели безвозмездно, участники панели могут получать вознаграждение. Поведение участников может фиксироваться как ими самими, так и сторонними лицами или техническими средствами наблюдения. Разновидностью этой панели является аудиометрическая панель. В ней изучается частота контактов участников с каналами массовой информации. Фиксация результатов наблюдения осуществляется прибором аудиометром.
Торговая панель — это совокупность потребителей исследуемого товара. В торговой панели фиксируется поведение потребителей при поиске товара, реакция потребителей на применение инструментов маркетинга. Потребительская панель представляет собой потребителей исследуемого товара, которая фиксирует свою реакцию на контакт с этим товаром.
3) Пробные продажи применяются для измерения реакции потребителей и/или торговых посредников на появление нового товара на рынке. Пробные продажи могут осуществляться как а) обычные продажи с ограниченным предложением; б) через маркетинговые панели; в) случайно отобранному набору пользователей.
9. Определение потребительского рынка
Потребительский рынок — это совокупность лиц или домохозяйств, покупающих или приобретающих иным способом товары и услуги для личного конечного потребления.
Характеристики потребителей, влияющие на процесс принятия решения о покупке.
1. Культура потребителя — это совокупность ценностей, моделей восприятия и стереотипов поведения у человека. Измеряемыми факторами являются субкультура (принадлежность к ограниченной, тесно связанной группе людей, придерживающихся общей системы ценностей в повседневном поведении) и общественное положение (принадлежность к группе, члены которой имеют одинаковый стереотип поведения и критерии оценки).
2. Личность потребителя. Личностные факторы — те, которые уникальны и присущи данному человеку, динамичны во времени и имеют общие с другими людьми шкалы измерения.
3. Психология потребителя. Когнитивные факторы: 1) восприятие как принцип отбора информации, 2) усвоение как использование в поведении накопленного опыта, 3) мнения и взгляды как устоявшиеся оценки и представления о чем-либо.
4. Социальное место потребителя. Социальные факторы: 1) принадлежность к референтной группе; 2) социальная роль и статус; 3) социальная типология (образ жизни, групповой поведенческий тип, принадлежность к общественному классу).
10. Модель покупательского поведения
Покупательское поведение — категория маркетинга, описывающее формирование приверженности к приобретаемым товарам и услугам. Оно определяет процесс и способы выбора покупателем товара при его поиске и приобретении.
Основные факторы, определяющие покупательское поведение:
1) схожесть различных товаров, удовлетворяемых одну и ту же потребность;
2) степень вовлечённости в покупку — приверженность каким-то характеристикам и свойствам товара.
| | | Степень вовлечённости | |
| | | велика | мала |
| Товары-аналоги | различные | сложное | поисковое |
| схожие | неуверенное | привычное | |
| Покупательское поведение | Риск покупки | Ценность (стоимость) | Цель покупки | Частота покупки |
| 1. Сложное | велик | высока | самовыражение | малая |
| 2. Неуверенное | велик | высока | самовыражение и самоукрепление | малая |
| 3. Привычное | низок | низка | повседневное потребление | велика |
| 4. Поисковое | не определён | низка | исключительное потребление | не определена |
11. Четырехсегментная модель прогнозирования доли рынка
Модель повторных оценок (четырёхсегментная пробно-повторная многокомпонентная модель). Исходными предпосылками применения являются следующие:
1. Вся совокупность потребителей данного товара делится на 4 сегмента:
1) потребители, которые не покупали и не собираются покупать;
2) не покупали, но могут попробовать купить в планируемом периоде;
3) уже покупали, но не планируют купить в планируемом периоде;
4) уже покупали и приобретут повторно в планируемом периоде.
2. Объём продаж в планируемом периоде — сумма объёмов по 2-му и 4-му сегментам.
3. Потребители 2-й сегмента подразделяются на инноваторов и имитаторов
Инноваторы подвержены уменьшающемуся влиянию рекламных усилий как со стороны продавцов данного товаров и конкурирующих товаров, так и других продавцов, реализующих аналогичные по назначению товары.
Данная модель является автокорреляционной: доля рынка в каждый данный момент времени зависит от доли рынка в предыдущий момент времени.
Доля рынка =
Признаком данной модели является применение данного для исследования влияния потребителей-инноваторов и потребителей-имитаторов непосредственно на накопленную долю рынка (а не на её рост).
Основным ограничением данной модели является постоянство во времени коэффициентов регрессии и значений параметра
12. Процесс принятия решения о покупке; факторы, влияющие на него
Конъюнкция — покупатель оценивает характеристики выбираемого товара в совокупности и стремится приобрести тот товар, у которого суммарная оценка всех характеристик будет максимальной. При этом недостаточная оценка одних характеристик может быть скомпенсирована высокими оценками по другим характеристикам.
Дизъюнкция — выбор потребителя ориентирован на одну или несколько характеристик, оценка которых является определяющей (принцип бочки). Оценка этих характеристик выявляется сравниванием с предпочтительным для потребителя уровнем: если она ниже уровня, то товар отсеивается, если выше — принимается к покупке.
Покупательский риск — опасение, возникающие у покупателя в процессе выбора и покупки товара вплоть до начала его потребления и использования.
Страх неправильного выбора — опасение, что при выборе были учтены не все факторы.
Когнитивный диссонанс — страх неудовлетворенности от использования товара.
13. Понятие рынка предприятий и его характеристики
Корпоративный рынок — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги для их дальнейшего преобразования, перераспределения или перепродажи.
Сделка со стороны покупателя на корпоративном рынке именуется закупкой.
Основные побуждающие факторы, влияющие на принятие решения о закупке:
1. Стремление к увеличению сбыта.
2. Стремление к сокращению издержек и затрат.
3. Стремление к обязательному выполнению общих или правовых требований.
Основные отличительные черты корпоративного рынка:
1. Объем разовых закупок высок, но относительное число покупателей мало.
2. Покупатели обычно географически и территориально сконцентрированы.
3. Спрос является в значительной степени неэластичным.
4. Спрос в целом является менее стабильным (структура закупок меняется во времени более высокими темпами, чем структура покупок на потребительском рынке).
Основная особенность, определяющая маркетинговую деятельность на корпоративном рынке, заключается в том, что решение о закупке принимается группой людей, именуемой закупочным центром или закупочным комитетом.
Основная задача маркетинговой деятельности на корпоративном рынке — воздействие на членов закупочного комитета т. о., чтобы решение о закупке было принято в пользу данного поставщика.
14. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о закупке
1.
Ситуационные факторы
1.1. Спрос на продукцию данной организации
1.2. Состояние материально-технического снабжения данной организации
1.3. Уровень конкуренции в отрасли
1.4. Доступные для предприятия финансовые и материальные ресурсы
1.5. Состояние инфраструктуры в месте расположения предприятия
1.6. Размах контактов предприятия с возможностями поставщиками
2.
Организационные факторы
2.1. Цели деятельности организации
2.2. Официальные организационные структуры
2.3. Метод принятия решений в организации
2.4. Уровень развития иерархии в организации
3.
Факторы межличностных отношений в ЗК
3.1. Официальные полномочия членов ЗК
3.2. Статус членов ЗК в организации
3.3. Способы взаимодействия
3.4. Возможность и умение убеждать
4.
Факторы индивидуальных особенностей членов ЗК
4.1. Образование
4.2. Компетенция
4.3. Служебное положение
4.4. Жизненный опыт
4.5. Склонность к риску
15. Понятие продукта и товарного предложения
Товар (продукт) — это всё, что может быть предложено для привлечения внимания, использования и потребления. Товарами могут быть вещественные и физические объекты, услуги, места, права и идеи организации.
Товарное предложение — это совокупность товаров различных предпринимателей, предлагаемых к обмену на данном этапе и обеспеченных действиями этих предпринимателей по созданию и поддержанию устойчивого спроса.
Товарная единица — это обособленная вещественная ценность, характеризующаяся неделимостью для потребителя; величиной, ценой и маркетинговой атрибутикой. В отношении услуг товарной единицей является действие объекта или товара, для которого установлены цены сделок.
Основные характеристики товарного предложения в отношении состава товарных единиц:
1) Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести их назначения, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, либо в силу того, что их продают через одни и те же каналы распределения.
2) Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп, выпускаемых данным производителем либо предлагаемых к продаже данным продавцом.
Ассортимент измеряется с помощью показателей:
1) широта ассортимента — количество типов товарных единиц в ассортименте;
2) насыщенность — разница между свойствами товарных единиц в рамках одного типа.
Номенклатура измеряется с помощью показателей:
1) ширина — общее количество ассортимента групп товаров, представленных в ней;
2) глубина — средний уровень насыщенности всех товарных групп.
16. Цель и содержание товарной политики
Качество товара — в общем смысле: совокупность свойств товарной единицы, позволяющих удовлетворить потребности покупателей данной товарной единицы; в узком смысле: конкретные значения потребительских свойств, обуславливающие выгоду от использования данной товарной единицы.
Маркетинговые мероприятия имеют наибольшую эффективность в отношении товарного предложения, состоящего из товарных единиц, стандартных по качеству. Качество в общем случае можно оценить по критериям: 1) функциональное соответствие товара запросам потребителя; 2) соответствие товарной единицы требованиям законов, стандартов и актов регламентации; 3) наличие преимущественных свойств: долговечности, надёжности, эстетичности; 4) наличие воспринимаемых потребителем с положительными эмоциями имиджа и репутации товара.
Новизна товара — воспринимаемое потребителем свойство товара, позволяющее потребителю надеяться на то, что его запросы будут удовлетворены после этого товара более полным образом. Новизна является одним из самых эффективных средств преодоления когнитивного диссонанса.
Конкурентоспособность — оценка возможностей превосходства данного товара перед товарами-конкурентами. Конкурентоспособность товарной единицы выражается в тех её свойствах, которые позволяют возможно более полным образом удовлетворять запросы потребителей. Конкурентоспособность товарного предложения — оценка вероятности приобретения его на данном рынке. Конкурентоспособность товарных единиц можно оценить методами непосредственного измерения и получить эту оценку в виде шкальной.
17. Цель и содержание сегментации рынка
Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы.
Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.
Процедура сегментирования:
1. Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).
2. Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).
3. Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.
4. Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.
Признаки сегментирования — любые характеристики потребителей при условии:
1) возможность порядкового или интервального измерения;
2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;
3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей.
Основные группировки сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления.
Для корпоративных рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.
Выбор целевого сегмента ведётся по направлениям:
1. Максимальная ёмкость сегмента.
2. Доступность сегмента:
· насколько быстро и полно сегмент может быть охвачен товарным предложением;
· насколько сильно в данном сегменте конкурирующее товарное предложение других предпринимателей.
3. Привлекательность
· насколько этот сегмент может быть доходным (по валовому объёму продаж);
· насколько сегмент может быть прибыльным (по рентабельности).
18. Структуры и типы систем распределения
Канал распределения характеризуется количеством уровней, его составляющих.
Уровень канала распределения — это совокупность участников (посредников), которые выполняют одинаковые функции по перемещению товара и передаче прав собственности на него по направлению к конечному покупателю.
В интересах предпринимателя, деятельность канала распределения нуждается в управлении, которое реализуется за счёт управления каждым его уровнем. Каналы бывают независимые и интегрированные (контролируются кем-то одним). Интегрированные каналы:
1. Корпоративный канал — один собственник всех уровней.
2. Договорный канал: 1) соглашение о ценах; 2) кооперативное соглашение; 3) франчайзинговое и дистрибьюторское соглашение.
3. Управленческий канал — решение принимается под воздействием одного из участников за счёт: 1) уникальности его товарного предложения; 2) размера или экономических возможностей этого участника; 3) исключительных прав участника на определённые ресурсы.
19. Виды посредников в каналах распределения
Посредники классифицируются согласно выполняемым функциям, правам на продажу и правам собственности на товар.
1. Розничные торговцы — организуют сделки непосредственно с целевыми потребителями товаров. Розничные торговцы различаются по объёмам потребителям услуг при организации сделки: самообслуживание, полное обслуживание, специальное обслуживание.
2. Оптовики (оптовые торговцы) — выполняют основные функции при организации товародвижения: организация хранения запасов, перевозка товаров, организация поставок, принятие рисков за перемещаемый товар.
3. Дилеры (дистрибьюторы) — соответственно розничные и оптовые торговцы, обладающие исключительными правами на продажу определённых товаров и оказание услуг.
Авторизация — это передача товаропроизводителем или товаровладельцем этих исключительных прав соответствующему торговцу.
Исключительные права: 1) единоличной торговли марочным товаром на определённой территории; 2) право исключительного оказания услуг, сопровождаемых товар; 3) право выставлять частную марку продавца по соглашению с производителем.
Все перечисленные выше категории посредников в ходе посреднических операций приобретают полные права собственности на товар.
4. Торговые агенты и коммивояжеры — это розничные торговцы, выполняющие следующий перечень функций: 1) доставка товара к местам потребления; 2) демонстрация покупателям; 3) заключение сделки; 4) при необходимости — дальнейшее обслуживание товара. Эта категория посредников не приобретает права собственности на реализуемые товары.
5. Комиссионные торговцы — в их функции входит: 1) демонстрация товаров; 2) организация сделок; 3) организация торговли на фиксированном месте продажи (в отличие от торговых агентов). Они принимают самостоятельные маркетинговые решения. (Торговые агенты обычно действуют в рамках интегрированных маркетинговых каналов.)
6. Брокеры — это оптовые торговцы, не приобретающие права собственности на товар и неорганизующие его физическое перемещение. Функции: 1) организация сделок; 2) переговоры с покупателями; 3) ценообразование и управления процессами обмена.
20. Проектирование каналов распределения
Этапы проектирования каналов распределения:
1. Выявление необходимых для конечных потребителей видов обслуживания. На этом этапе определяется, необходимо ли авторизованное обслуживание или будет достаточно сложившейся на рынке структуры распределения. В первом случае целесообразно проектировать интегральный маркетинговый канал. Во втором достаточно искать посредников ближайшего уровня.
2. Определение целей канала, вариантов его структуры и перечня выполняемых посредниками функций. Учитываются характеристики распределяемого товара, особенности его выбора и потребления покупателями, характеристики существующих на целевых рынках посредников, условия конкуренции в сложившихся каналах распределения. Итог этапа — составление списка посредников, с которыми целесообразно сотрудничать.
3. Разработка основных вариантов канала распределения: проведение переговоров с посредниками, определение наиболее предпочтительных посредников, определение их будущих обязанностей и возможного количества на каждом уровне проектирования канала.
4. Выбор оптимального варианта канала: производится оценка возможных вариантов сотрудничества по критериям: а) пригодность — насколько посредник может выполнять требуемые от него функции; б) управленческий стиль — как и до какой степени можно влиять на рыночные решения, принимаемые посредником; в) критерий выгодности: насколько прибыльным будет сотрудничество с данным посредником.
5. Разработка способов мотивации участников и проектирование логистики канала распределения. Существует 2 группы способов мотивации: а) положительная мотивация: предоставление исключительных прав, льготы и скидки, предоставление франшизы, компенсация рекламных расходов, обучение персонала; б) негативная мотивация: прекращение сотрудничества, лишение льгот и исключительных прав, стимуляция конкуренции среди посредников.
Логистика — деятельность по планированию, осуществлению и оптимизации физического перемещения товаров от мест производства к местам потребления. Задача логистики — 1) обработка заказов покупателей и посредников; 2) организация складирования, уменьшение потерь при хранении; 3) организация перевозок; 4) оптимальное управление запасами.
21. Понятие и содержание рыночного позиционирования
Для того чтобы товарное предложение данного предпринимателя при внедрении его на рынок обрело приверженность покупателей с наиболее быстрым темпом, это товарное предложение должно резко отличаться в выгодную сторону от конкурирующих товарных предложений. Процесс придания таких отличий называется позиционированием.
Позиционирование товара на целевом сегменте рынка включает в себя:
1. Определение конкурентоспособности товара в рамках выбранного сегмента.
2. Определение вариантов приемлемых позиций товара
3. Выбор окончательной позиции товара.
Цель позиционирования заключается в придании товару характерных и отличительных черт, которые бы отвечали требованиям и запросам потребителей, и при этом отличали бы данный товар от товаров-конкурентов. Позиционирование есть процесс управления восприятием потребителей. Поиск отличительных черт и особенностей проводится среди существенно важных для потребителей свойств и характеристик товара.
22. Содержание коммуникационной политики
Коммуникационная политика заключает в себе действие по информированию потребителей по товарному предложению, побуждению их к совершению покупок и созданию чёткого образа данного товара предприятия в сознании потребителей для обеспечения повторных покупок.
Основные компоненты:
1) Реклама — любое неличное возмездное или платное представление товара.
2) Стимулирование сбыта — единовременно предпринимаемое мероприятие, побуждающее к приобретению товара или услуги.
3) Связи с общественностью — распространение выгодной предпринимателю информации, имеющее авторизованную невозмездную форму.
4) Личные продажи — это продвижение товарного предложения его потребителю в ходе личного контакта с ним определённого лица (сбытового агента).
23. Виды рынка предприятий, процесс принятия решения о закупке и его участники
Типы закупок:
1. Обычная закупка (повторная сделка с известным поставщиком, в которую не вносится никаких изменений по сравнению с предыдущими сделками).
2. Измененная закупка (сделка с известным поставщиком, у которой изменены структура, объем, условия поставки и другие параметры).
3. Новая закупка (это сделка с новым поставщиком, с которым ранее не было контактов).
Роли участников закупочного комитета в подготовке и принятии решения о закупке:
1. «Пользователи» — те, кто непосредственно будет использовать купленное.
2. Лица, оказывающие влияние — те, кто может сообщать другим членам закупочного комитета необходимую для решения о закупке информацию.
3. «Покупатели» — те, кто ведет переговоры с поставщиком и определяет границы условий сделки.
4. «Привратники» — те, кто может влиять на передачу информации между членами закупочного комитета.
5. Лица, принимающие решения — те, кто окончательно принимает решение.
Процесс принятия решения о закупке:
| I этап | Осознание потребности в поставках со стороны | Инициаторы — пользователи. |
| II этап | Описание потребности | Формируются требования характеристикам, качествам и объему закупаемого товара; участвуют пользователи и лица, оказывающие влияние. |
| III этап | Формирование требований к закупке | Формируется конкретный запрос. |
| IV этап | Поиск поставщиков | Участвуют покупатели, лица, оказывающие влияние, и привратники. |
| V этап | Запрос предложений на поставку от поставщиков — переговоры о закупке | Участвуют покупатели и привратники. |
| VI этап | Выбор поставщика | Лица, принимающие решение. |
| VII этап | Принятие решения о повторных закупках у данного поставщика | Пользователи и лица, принимающие решение. |
24. Процесс стимулирования сбыта
Существует 3 вида стимулирования сбыта:
1. Стимуляция покупателей:
· премия к покупке;
· участие в лотерее;
· постоянные скидки и дисконтные карты;
· бесплатное предоставление образцов;
· возврат денег за товар.
2. Стимуляция посредников:
· товарный кредит и передача товара на консигнацию;
· обучение персонала посредника;
· торговые скидки и бонусы;
· оплата, участие и организация выставок и конференций;
· зачёты расходов посредника на рекламу.
3. Стимуляция собственного торгового персонала:
· комиссионные бонусы от продаж;
· предоставление образцов товаров.
25. Понятия «потребность», «спрос», «продукт», «обмен», «рынок»
Основные термины:
1. Потребность — это человеческая нужда, принявшая конкретную, осознанную форму.
2. Спрос — совокупность запросов людей и их групп. Запрос — потребность человека, обеспеченная его способностью и готовностью к обмену.
3. Продукт — это всё, что может быть предложено для привлечения внимания, использования и потребления (продуктами могут быть вещественные и физические объекты, услуги, места, права и идеи организации).
4. Обмен — акт получения от к.-л. желаемого объекта с предложением ч.-л. взамен.
5. Рынок — это совокупность лиц и организаций, предъявляемых спрос и лиц и организаций, предъявляемых товарные предложения для удовлетворения этого спроса (рынок всегда имеет границы — территориальные, количественные, качественные).
26. Эволюция развития маркетинга
Для появления маркетинга как теории предпринимательской деятельности необходимы следующие предпосылки:
1) отрыв производителя товаров от их потребителя;
2) массовое машинное производство товаров стандартного качества;
3) возникновение кризисов перепроизводства.
См. вопрос № 2.
27. Модель Яблонского
Определение доли рынка по Яблонскому осуществляется по следующим этапам:
1. Анализ всех параметров товара и выявление главного, который определяет потребительское восприятие товара.
2. Определение длительности периода нахождения на рынке каждого вида товара, находящегося на данный момент.
3. Нахождения закона распределения количества всех имеющихся на рынке видов товара в зависимости от их возраста.
4. Выявление изменения во времени значений главного параметра товара.
5. Интеграция зависимостей из 3-го и 4-го этапов в общую зависимость, отражающую возможную долю рынка товара, который обладает определёнными значениями главного параметра.
Ограничение: необходимо быть уверенным в неизменности рыночной доли, занимаемой определённой маркой при отсутствии изменений в её конкурентном окружении. Т. е. повышение конкурентоспособности товарного предложения, не связанное с самим товаров, не учитывается.
28. Процесс и методы ценообразования. Франкирование
Методы ценообразования — способ формирования суммы денежных ценностей, составляющих ценовое предложение. Каждый метод ценообразования учитывает три обязательных фактора формирования цены: 1) издержки (товаропроизводителя / операционные); 2) альтернативная стоимость (среднеотраслевая прибыль на капитал); 3) прибыль (сверхстоимость).
Цена — самый гибкий и эффективный инструмент маркетинговой политики. Методы ценообразования определяют перемещение уровня цены по маркетинговому пространству ценообразования.
1. Текущие издержки + прибыль. Применяется в том случае, когда предложенная цена может обеспечить требуемый уровень продаж.
2. Среднеконкурентный уровень + (–) надбавки (скидки) за преимущества товара. Применяется в случае дифференцированного товарного предложения, воспринимаемого потребителями как уникальное.
3. Издержки + альтернативная стоимость – скидка до уровня безубыточности. Применяется при ограниченных во времени маркетинговых кампаниях по завоеванию рынка и созданию сегмента приверженных потребителей.
4. Конкурсное ценообразование (открытые или закрытые торги).
Франкирование цен
При осуществлении сделок между корпоративными продавцами и покупателями возникает вопрос учёта в разовой сделке определённых операционных издержек: 1) стоимость транспорта товара; 2) стоимость упаковки и маркировки; 3) стоимость принятия риска; 4) стоимость таможенной обработки. Кроме того, необходима фиксация момента передачи риска за товар. Существуют стандартные условия учёта этих издержек: International Commercial Terms (InCoTerms).
1. “E”: ExW (ExWorks, только товар).
2. “F”: FCA (Free Carrier, товар + перевозка), FAS, FOB (Free On Board, товар + на борт).
3. “C”: CFR, CIF, CPT, CIP (Carriage, Insurance & Paid).
4. “D”: DAF, DES, DEQ, DDU, DDP (Delivery Duty Paid, все издержки)
29. Маркетинговое содержание продукта и классификация товаров
Товар является основным компонентом любой сделки, носителем свойств полезности для участников сделки и основным компонентом товарного предложения.
С точки зрения покупателя товар имеет несколько градаций своих потребительских свойств, по-разному оцениваемых покупателем. Всего выделяется три уровня таких градаций: 1) товар-идея; 2) реальный товар; 3) подкреплённый товар.
1) Товар-идея (товар по замыслу) — это способ решения проблемы покупателя или основная выгода, ради которой потребитель покупает этот товар.
2) Реальный товар (в реальном исполнении) — это товарная единица, воплощающая в себе товарную идеи и обладающая конкретным качеством, набором потребительских свойств и маркетинговых атрибутов.
3) Подкреплённый товар — реальный товар, объединённый вместе с дополнительными выгодами и услугами, повышающими ценность этого товара для покупателя.
30. Товарная марка и марочная политика
Товарная марка является базовым элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.
Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак — это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак — марка или её часть, обладающая правовой защитой.
Классификация товарных марок:
1. Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.
2. Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.
3. Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.
4. Комплексная товарная марка — сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.
Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)
Основная функция ТМ — сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ:
1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.
2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).
3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.
4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.
Преимущества марочных товаров перед немарочными. Использование ТМ:
1)упрощает процесс поиска и выбора товаров, формирования заказов и доставки;
1)создает реальную защиту от копирования или имитирования товаров его конкурентов;
1)создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей;
2)облегчает сегментацию рынка и выделение потребителей.
3)упрощает и облегчает введение новых ТМ.
4)укрепляет имидж и репутацию предприятия.
Управление ТМ в маркетинговой деятельности
Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:
1.
Решение о необходимости введения ТМ. Здесь определяется:
· зачем будет нужна ТМ
· как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара
· насколько будут выгодны продажи марочного товара
· во сколько обойдется введение ТМ
2.
Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:
· сообщать о качестве и преимуществе изделия
· быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности
· просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей
· быть юридически регистрируемой
3.
Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:
· частные марки, их выставляют продавцы товара
· собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)
· совместные марки
Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.
1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.
2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.
3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.
4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифференцированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).
4.
Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ — это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:
· введение дополнительных субмарок;
· дифференциация марочного товарного предложения;
· введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;
· изменение вида и облика товарной марки.
31. Функция маркетинга и его инструменты
Функция маркетинговой деятельности — организовывать и осуществлять процесс обмена между предпринимателем и покупателем. Она включает в себя:
1. Маркетинговые исследования (изучение потребностей, прогноз спроса, исследование инструментов маркетинга).
2. Определение объемов выпуска и состав ассортимента продукции.
3. Организация и управление распределением и сбытом товарного предложения.
4. Организация и управление продвижением товара (продвижение товара — все действия, которые делают товар известным для потребителей).
5. Управление ценообразованием.
6. Организация и управление маркетинговой деятельностью по реализации перечисленного выше.
Инструменты маркетинговой политики:
1. Товар (продукт) — это всё, что может быть предложено для привлечения внимания, использования и потребления (продуктами могут быть вещественные и физические объекты, услуги, места, права и идеи организации).
2. Сбыт и распределение (товародвижение) — все действия, которые обеспечивают физическую доступность товара его целевому потребителю.
3. Ценовая политика (ценообразование) — деятельность по планированию и осуществлению ценового предложения, которое является важнейшей характеристикой товарного предложения и обусловливающей годность его к обмену.
4. Коммуникационная политика — это действия по информированию потребителей о товарном предложении, побуждению их к совершению покупок и созданию чёткого образа данного товара предприятия в сознании потребителей для обеспечения повторных покупок.
32. Окружающая среда маркетинга
Маркетинговая среда — совокупность действующих вокруг предпринимателей субъектов и сил, которые влияют на реализацию этих предпринимателей своего товарного предложения.
Внутренняя маркетинговая среда (микросреда, локальный рынок) — те субъекты и факторы, которые непосредственно воздействуют на связь предпринимателя с потребителями.
Конкуренты — физические лица и организации, выступающие по отношению к предпринимателю как соперники на всех этапах его предпринимательской деятельности.
Посредники — лица и организации, которые помогают предпринимателю и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией).
Поставщики — лица и организации, которые снабжают участников маркетинговой среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность и взаимозаменяемость.
Контактные аудитории — любые группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предпринимателя и могут повлиять на отношения между участниками маркетинговой микросреды. Это СМИ, государственные учреждения, общественные организации, местное население, сотрудники и персонал предпринимателя, аудитория СМИ.
Внешняя маркетинговая среда (макросреда, национальная/глобальная экономика) — это совокупность всех факторов, которые оказывают влияние на микросреду в целом:
1) Демографическая среда. Влияет за счет изменения численности населения, его состава и тенденций этих изменений.
2) Экономическая среда. Влияет за счет уровня доходов населения, их распределения, тенденций изменения покупательной способности населения.
3) Природная среда. Влияет за счет пригодности окружающей среды для проживания в ней человека
4) Научно-техническая среда. Влияет за счет появления новых технологий, возникновения новых товаров, реализации новых маркетинговых возможностей
5) Политическая среда. Влияет за счет ограничивающего законодательства, государственного управления, антимонопольной политики, деятельности общественных организаций.
6) Культурная среда. Влияет за счет формирования и восприятия ценностей, вкусов и норм поведения людей.
33. Экспертные модели прогнозирования доли рынка
Экспертные методы определения доли рынка будущего товара включают 1) экспертное прогнозирование; 2) экспертные оценки.
Метод экспертной оценки с учётом цепей Маркова целесообразно использовать при возможности получения достоверных оценок потребительских предпочтений.
Условия применения метода:
1. Малая изменяемость во времени потребительских предпочтений.
2. Действия конкурентов на рынке могут быть прогнозируемы.
3. Непрогнозируемые колебания цен на рынке исключаются.
4. Маркетинговая политика конкурентов в области коммуникаций и ценового предложения является сопоставимой и неагрессивной (для «тихих» рынков).
Этапы:
1. Определяются исходные доли рынка, занимаемые каждым видом товаров к настоящему моменту на рынке. (A — 20%, B — 45%, C — 35%.)
| | A | B | C |
| A | 0,62 | 0,2 | 0,18 |
| B | 0,45 | 0,19 | 0,36 |
| C | 0,54 | 0,31 | 0,15 |
2. Формируется на основании оценок экспертов матрица изменения предпочтения потребителей в отношении рассматриваемых товаров. В строках матрицы эксперты указывают, какая часть потребителей данного товара может перейти к потреблению других видов товара.
3. Определяется прогнозная доля рынка за планируемый период по следующему выражению:
34. Маркетинговые исследования: определение, процесс и роль в функции маркетинга
Маркетинговая исследовательская деятельность (МИД) — это деятельность, которая связывает с помощью информации предпринимателя, потребителя и окружающую маркетинговую среду.
МИД — процесс поиска, сбора, обработки и представления информации для принятия решений по управлению маркетинговой деятельностью. МДИ снабжает потребителя маркетинговой информацией. Выделяют 2 типа маркетинговой исследовательской деятельности: 1) целевые маркетинговые исследования; 2) маркетинговый мониторинг (маркетинговая разведка).
Функции МИД — исключение риска, неточных оценок и непроизводственных затрат при создании и реализации товарного предложения.
Задачи МИД:
1. Заблаговременно оценивать возможности и риск.
2. Обеспечивать объективность и точность представления окружающей ситуации.
3. Своевременно представлять необходимую информацию.
35. Понятие и содержание системы маркетинговой информации
Система маркетинговой информации предпринимателя объединяет в себе деятельностные и вещественные компоненты по сбору, обработке, хранению, представлению маркетинговой информации. Деятельностный компонент — это люди, которые занимаются маркетинговой исследовательской деятельностью. Вещественный компонент — это базы данных, оборудование, методики и методические приёмы.
Система маркетинговой информации по возможности должна включать все составляющие части деятельностного компонента. Целеполагание и требования в области представления маркетинговой информации диктуется способом принятия решений в предпринимательской деятельности у данного предпринимателя.
36. Маркетинговые атрибуты товара (сервис, упаковка, маркировка)
Упаковка — тара, оболочка, вместилище для товарной единицы, является неотъемлемой её принадлежностью при осуществлении сделки. Упаковка — деятельность по созданию упаковок товарных единиц и создания дополнительных преимуществ и выгод для потребителя.
Функции упаковки товарной единицы:
1. Сохранение полезных свойств товарной единицы при хранении и перемещении её от изготовителя к потребителю.
2. Обеспечение удобства обращения с товарной единицей.
3. Облегчение идентификации товара.
4. Упрощение для потребителя поиска, выбора и приобретения товарной единицы.
5. Выполнение роли носителя рекламных обращений.
6. Выполнение роли носителя необходимых для потребителя сведений о товаре.
7. Формирование и поддержка имиджа и репутации товара.
Требования к упаковке для поддержки маркетингового обеспечения данного товара:
1.Обеспечение привлечения внимания потребителя.
2.Осуществление рекламного воздействия на потребителя.
3.Соответствие коммуникативному имиджу товара.
4.Выполнение целевых функций: сохранение, обращение и транспортировка.
5.Отражение конкурентоспособности товара.
6.Обеспечение функционирования использования товара.
С точки зрения маркетинговой деятельности, упаковка облегчает выбор, процесс заключения сделки, функциональное использование товара и служит одним из наиболее сильных аттракторов в формировании имиджа товара.
Маркировка — текстовый элемент, предназначенный для чтения и включающий в себя профессиональные идеограммы. Носителем маркировки является этикетка.
Маркетинговые функции маркировки:
1. Идентификация товара и его товарной марки.
2. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.
3. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.
4. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).
5. Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.
Сервис и обслуживание потребителей товаров — этот маркетинговый атрибут присущ, в отличие от предыдущих, не одной товарной единице, но всей совокупности товарных единиц, входящих в товарное предложение.
Сервис — компонент 3-го маркетингового слоя товаров и предназначен для создания дополнительных ценностей и выгод покупателям товаров, повышение восприятия товарного предложения потребителем и поддержания имиджа и репутации товарного предложения.
Основная задача сервиса и обслуживания как маркетингового атрибута — поддержать повторные покупки долгосрочно используемых товаров.
Классификация видов обслуживания:
1. Собственно содержание — техническое обслуживание:
· до совершения сделки: а) сборка; б) комплектование; в) тестирование; г) опробование; д) демонстрация;
· после совершения сделки: а) монтаж; б) установка; в) настройка и наладка; г) ремонт и профилактика; д) поставка комплектующих, запчастей и расходных материалов.
2. Торговое обслуживание:
· до совершения сделки: а) демонстрация и опробование; б) предоставление образцов и пробников; в) советы и консультации потребителям; г) уменьшение затрат потребителя на поиск и выбор товаров; д) предварительные заказы; е) предоставление каталогов и справочных информационных материалов.
· после совершения сделки: а) доставка; б) упаковка; в) проверка и опробование; г) обучение пользователей.
3. Информационное обслуживание:
· до совершения сделки: а) предоставление сведений потребителю о характеристиках, свойствах, качестве и месте производства товара; б) предоставление инструкций к товару и сопровождающей документации; в) информирование обо всех видах обслуживания;
· после совершения сделки: а) бесплатное предоставление сведений о расширении возможностей товара; б) обновление программного обеспечения; в) информирование потребителя о новых товарах, услугах и видах обслуживания.
4. Гарантийное обслуживание включает услуги и действия, позволяющие в течение определённого срока после покупки поддерживать и восстанавливать возможность эксплуатации товаров по назначению. В зависимости от типа гарантийного обслуживание может все предыдущее (1, 2, 3). В зависимости от того, какие выгоды и преимущества для потребителей предприниматель хочет включить в своё товарное предложение, определяется включение стоимости сервиса в цену сделки с покупателем. В этом случае обслуживание является существенным компонентом товарного предложения (особенно для технически сложных товаров).
37. Понятие и содержание рекламы
Реклама — это любое неличное возмездное (платное) представление товарного предложения. Реклама представляет собой информационное воздействие, направленное на изменение состояния покупательной готовности в ходе принятия индивидуального решения о покупке.
Состояние покупательской готовности:
1.Осведомленность (потребитель готов изучить товар).
2.Знание (потребитель готов проявить симпатию к товару).
3.Предрасположенность (потребитель готов симпатизировать товару).
4.Предпочтение (потребитель готов проявить расположение к товару).
5.Убежденность (потребитель готов быть уверенным в своем выборе).
6.Совершение покупки (потребитель становится покупателем).
Существует эмпирические доказательства изменения покупательской готовности на 1 ступень при контакте с одинаковым рекламным обращением. Последующие контакты с этим обращением степени покупательской готовности не меняет.
Классификация рекламы:
По содержанию: информативная реклама (используется первичного информирования потребителя); убеждающая реклама (применяется для формирования избирательного спроса на конкретную тематику); напоминающая реклама (служит для поддержания доли сознания потребителя на целевом рынке).
По способу представления: визуальная, слуховая и т. д.
Реклама является эффективной для повышения уровня покупок лояльных к марке потребителей, но менее эффективна для привлечения новых покупателей.
Показателем эффективности рекламы является доля сознания. Доля сознания определяется как процент людей, первыми вспомнивших данную торговую марку при вопросе о том, какие товары и услуги они знают в данной области.
По способу трансляции. Реклама транслируется с помощью обращений. Обращение — ограниченный набор раздражителей, предназначенных для привлечения внимания и запоминания определенной информации. Любое рекламное обращение содержит в себе 3 основных элемента: аттрактор, идентификатор, фон.
· Аттрактор предназначен для привлечения внимания к рекламному обращению.
· Идентификатор — тот элемент, который должен быть запомнен.
· Фон — те прочие элементы обращения, служащие для концентрации внимания.
Основой эффективности отдельного рекламного обращения является вероятность привлечения внимания и запоминаемость идентификатора. Наиболее простой и эффективный способ — использование контрастов при выделении этих элементов (цветовых, визуальных и т. д.).
38. Содержание «связей с общественностью»
Основная выгода Public Relations (PR) в том, что он оказывает такое же сильное воздействие, как и реклама, но стоит значительно меньше. Отрицательную репутацию товара нельзя исправить рекламой, но можно исправить с помощью PR.
Основные виды PR:
1. Контакты со СМИ (например, для распространения заказных статей).
2. Организация пресс-конференций и публичных выступлений.
3. Рассылка по СМИ материалов для добровольной публикации (пресс-релизы).
4. Общественно полезная деятельность в виде любых действий и мероприятий, которые приносят известность (спонсорство).
39. Содержание жизненного цикла товара
Целью изучения жизненного цикла товара является определение возможных изменений величины спроса на товар в течение того времени, когда товар представлен на осваиваемом рынке. При изучении жизненного цикла товара следует исходить из той закономерности, что этапы жизненных циклов схожих товаров имеют приблизительно одинаковую длительность. Кроме того, замечено, что производители, выпускающие последовательный модельный ряд какого-нибудь товара, производят вывод на рынок новых моделей товара, когда прежние модели достигают этапа зрелости. Изучая сроки обновления конкурирующих моделей или момент выведения на рынок товаров-новинок, можно установить длительность основных рыночных этапов жизненного цикла конкурирующих товаров. На этой основе становится возможным прогноз жизненного цикла уже представленного на рынке товара.
Необходимо изучить данные о моделях конкурирующих товаров, сроках их обновления и специфике проходимых ими стадий жизненного цикла. Далее выполняется качественный прогноз жизненного цикла данного товара, определяются пройденные и будущие его стадии и их длительность. Задача такого прогноза состоит в определении момента начала рыночного роста и наступления его зрелости для планирования кампании продвижения и разработки плана продаж.
40. Определение конкурентоспособности товара
Методы оценки относительной конкурентоспособности применяются при сравнении данного товара с товаром-аналогом. Включают в себя определение нормального индекса, индекса потребительских качеств, индекса экономичности, суммирующего индекса.
1)Определение нормального индекса (соответствие требованиям стандартов и регламентаций):
2)Индекс потребительских качеств:
3)Индекс экономичности:
4)Суммирующий индекс:
Метод оценки абсолютной конкурентоспособности.
1)Определяется перечень качеств, важных для потребителя и общих для всех конкурентных товаров.
2)Определяется относительная важность каждого качеств (
3)Разрабатывается шкала оценки каждого качества.
4)Расставляются оценки качеств для каждого товара по каждому качеству (
5)
6)Проводим сравнение конкурентоспособности.
Метод оценки имманентной конкурентоспособности применяется для технически сложных товаров. Достоинство — можно применять как для массовых, так и для уникальных товаров, причём не возникает вопроса расстановки оценок важности свойств.
1.Составляется перечень всех товаров аналогичного назначения, представленных на рынке до появления оцениваемого товара.
2.Составляется перечень важных для потребителей свойств товара.
3.Определяется развитие этих свойств во времени.
1)Отмечаем значения параметров товаров во времени на графике.
2)Прогнозируем развитие этих параметров во времени (составляем тренд).
3)Берём соответствующие значения параметра у товара и отмечаем на графике.
4)Определяем внутреннюю десинхронизацию, например:
5)Рассчитываем внешнюю десинхронизацию
6)Ищем минимальное и максимальное значения десинхронизации:
7)Ищем меру акселерации, являющуюся определителем конкурентоспособности:
Если мера акселерации меньше или равна 0, то оцениваемый товар является неконкурентоспособным. Если она от 0 до 0,7, то товар сопоставим с конкурирующими аналогами. Если от 0,7 до 1, то товар превосходит аналоги по конкурентоспособности, но ненадёжный и затратный с точки зрения его использования. Если больше 1, то товар более конкурентоспособен, чем аналоги.
41. Содержание цены в маркетинге и цели ценообразования
В маркетинге цена рассматривается в узком и широком смысле. В узком смысле — это денежная сумма, запрашиваемая за товарную единицу в ходе единственной сделки. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которую участник сделки должен обменять на правовладение или использование данного товара или услуги. В эту сумму могут включаться не только денежные ценности, но и затраты физической и психической энергии участников сделки для её осуществления.
Цена = издержки + альтертанивная стоимость + маркетинговая прибыль + сверхприбыль.
Ценовая политика — деятельность по планированию и осуществлению ценового предложения. Ценовое предложение — это важнейшая характеристика товарного предложения, обусловливающая годность его к обмену.
Существует два основных способа предложения цены: 1) стандартная цена — одна цена на товарную единицу для всех возможных покупателей; 2) торговая цена — устанавливается в ходе самой сделки, т. е. каждому покупателю своя цена.
42. Процесс маркетинговой коммуникации
Процесс рекламной коммуникации:
1. Генератор доли сознания (что нужно запомнить).
2. Кодирование (идентификатор и его выделение).
3. Трансляция (распространение обращения).
4. Восприятие (запоминание идентификатора).
5. Формирование доли сознания.
На всех этапах рекламной коммуникации воздействуют внешние и внутренние помехи, препятствующие привлечению внимания и запоминанию. В большинстве случаев эти помехи неустранимы, поэтому для увеличения доли сознания необходимо увеличить частоту трансляции рекламного обращения.
Планирование рекламной поддержки товарного предложения:
1. Формирование требований и доли сознания и обработка целей рекламы.
2. Составление рекламного обращения.
3. Выбор канала трансляции рекламы, осуществляется по критериям:
· ширина охвата;
· частота повторения;
· избирательность воздействия.
4. Разработка плана трансляции и бюджета рекламной кампании. План рекламной кампании — сочетание готовых обращений и плана их трансляций.
5. Оценка эффективности воздействия рекламы.
43. Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетинговых исследований (МИ) включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение потребности в проведении МИ. Для определения потребности в проведении МИ все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Это позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям. И если есть отклонения, то возникает потребность в МИ.
2. Определение проблемы. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного МИ.
3. Постановка целей. Цель — это информация, необходимая для принятия рыночных решений. Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяют получить информацию для решения этих проблем.
4. Дизайн исследования:
а) определение перечня информации, необходимой для решения проблемы;
б) выбор способа измерения этой информации;
в) определение характеристик исследуемых объектов;
г) выбор метода МИ;
д) разработка инструмента МИ (способ фиксации информации).
5. Сбор информации.
6. Верификация собранных данных. Проверка, не являются ли данные поддельными или ложными.
7. Обработка данных и получение первичных выводов.
8. Сбор дополнительной информации и ее обработка. Только в том случае если требуют первичные данные.
9. Окончательная обработка данных и представление результатов исследования.
44. Методы маркетинговых исследований
См. вопрос № 8.
45. Финансовый маркетинг
Маркетинговая деятельность в сочетании с термином финансов обычно рассматривается в достаточно узком сегменте финансовых операций — это предоставление финансовых услуг индивидуальным потребителям. В списках финансовых услуг могут быть услуги накопительного страхования, операционного характера. В списках потребителей могут быть индивидуальные и корпоративные клиенты.
Маркетинговая деятельность на этом рынке и в этой отрасли является разновидностью общего маркетинга услуг.
Основные характеристики, определяющие товарное предложение:
1) Состав услуги, предлагаемой клиенту в отдельной сделке: компонентами услуги могут быть действия, выгоды и преимущества и в меньшей степени — права.
2) Значимость каждого компонента услуги для клиента.
3) Акцентуация рекламы и продвижение данного типа услуг.
4) Направленное улучшение качества услуги.
5) Эффективность сопровождения услуги.
Значимость компонентов услуги и акцентуация рекламы являются основными факторами, позволяющими повысить конкурентоспособность данной услуги, в особенности на финансовом рынке.
Существует пятичастная схема оценки значимости услуги и её компонентов.
1) привлекательность
· соответствие ожиданиям;
· устойчивость восприятия;
· когнитивный диссонанс.
2) имидж
· имидж продавца;
· имидж услуги;
· устойчивость имиджа.
3) цена
· соответствие запросам;
· стоимость для клиента;
· затраты на поиск аналогов.
4) репутация
· накопленная репутация (как люди воспринимают рекламу во времени);
· текущая репутация (в данный момент времени);
· репутация контрагента (того, с кем непосредственно взаимодействует покупатель).
5) эстетика
· выполнение
· оказание (сопровождение, сервис, реклама).
