13.02.2002

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ[1]

1.1. Сегментирование и структура рынка

Сегментирование – маркетинговая деятельность компании:

≡       направленная на наиболее точный выбор целевой аудитории рынка –

сегмента рынка, способного обеспечить необходимый объем продаж;

≡       реализуемая через деление рынка на однородные группы с выделением целевой аудитории – группы покупателей, которые могут быть каким-либо образом описаны.

Основа сегментирования – разнообразие потребностей.

Основа дифференцирования рынка – разнообразие товаров; «товары дифференцируемы, если потребитель думает, что они различны».

Переменные сегментирования:

≡       географические:

=       районы;

=       города;

=       и т. д.

≡       демографические;

≡       психографические;

≡       поведенческие;

≡       нужды потребителей:

имеют бóльшую важность с практических позиций.

Структура рынка:

≡       сегменты:

большие группы покупателей, выделенные по некоторому принципу,

например, по ориентации на:

=       цены;

=       самообслуживание;

=       моду.

≡       ниши:
более узкие группы покупателей;

≡       регионы:
группы покупателей определенного географического региона;

≡       индивиды:
рассмотрение отдельного покупателя.

1.2. Позиционирование

Позиционирование – термин введен в 1979 г. – определение наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентном ряду в умах потребителей через использование их системы стереотипов относительно товара, что позволяет делать товар понятным и отличным от других.

Суть позиционирования:

≡       нахождение точного образа товара или услуги в сознании потребителя;

≡       четкий анализ целевой аудитории товара или услуги.

Аспекты позиционирования:

≡       мотивы;

≡       преимущества;

≡       символическая ценность.

Основы позиционирования:

≡       отличительные качества товара;

≡       выгоды от товара;

≡       решение проблем с помощью товара;

≡       особый способ использования товара;

≡       принадлежность товара к определенной категории пользователей;

≡       отношение к конкурентам;

≡       разрыв с определенным товаром...

1.3. Брэндинг

Брэндинг – процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной рекламной марке.

Брэндинг зародился в США в 1930 г.

27.02.2002

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация – необходимый и многообразный, но непростой элемент бизнеса.

2.1. Состав комплекса деловых коммуникаций

≡       реклама:
любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком или спонсором (Ф. Котлер);

≡       public relations (PR):

цель – формирование управляемого имиджа;

≡       стимулирование сбыта:

краткосрочные стимулы увеличения или поддержания уровня закупок или продаж товаров или услуг:

=       распродажи;

=       скидки;

=       специальные предложения;

=       и т. д.

≡       персональные продажи:

устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями для дальнейшей продажи;

≡       выставки-продажи/ярмарки;

≡       презентации/демонстрации;

≡       конкурсы;

≡       подарки;

≡       и т. д.

3.3. Классификация рекламы

≡       по направленности на аудиторию:

=       потребительских товаров;

=       бизнес-реклама:

–       оборудование;

–       услуги в сфере производства;

–       услуги для оптовиков или профессионалов.

≡       по широте охвата аудитории:

=       международная: иностранные рынки;

=       национальная: ограничена потребительским рынком одной страны;

=       региональная: нацелена на определенный регион;

=       местная: нацелена на конкретный город или район.

≡       по каналам распределения:

=       печатная:

–       листовки;

–       буклеты;

–       плакаты;

–       каталоги;

–       и т. д.

=       газетно-журнальная;

=       радиореклама;

=       телевизионная;

=       кинореклама;

=       наружная;

=       на транспорте;

=       прямая почтовая;

=       электронная.

≡       по видам:

=       способствующая улучшению сбыта;

=       реклама идей;

=       коммерческая:

направленность на получение прибыли в будущем;

=       некоммерческая;

=       реклама действия:

побуждение подписать контракт и т. д.;

=       реклама образа:

направленность на создание определенного образа.

≡       по целям и задачам:

=       стадия выведения продукта на рынок:

информативная – рассказ об особенностях данного продукта;

=       стадия роста: увещевательная;

=       стадия зрелости: напоминающая;

=       сравнительная: при наличии уникальных особенностей.

4. ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

4.1. Планирование рекламного процесса

Цели рекламы – формирование:

≡       определенного уровня знаний о продукте;

≡       образа фирмы или продукта;

≡       потребности в товаре;

≡       отношения к фирме, ее имиджа;

≡       побуждения обратиться;

≡       стремления сделать клиента постоянным;

≡       образа надежного партнера.

Основная задача рекламы – сделать сообщение о продукте не только понятным, но и приятным.

Элементы рекламного процесса:

1.     рекламодатель;

2.     рекламное агентство;

3.     средства распространения рекламы;

4.     потенциальный клиент;

1.     рекламодатель.

Структура рекламных агентств с полным циклом обслуживания:

1.     творческий отдел;

2.     медиа-отдел;

3.     аналитический отдел;

4.     бизнес-отдел.

10.04.2002

4.2. Подготовка эффективного рекламного текста

Привлечение внимания – одна из целей рекламы; при этом важно даже не то, чтó сказано, но кáк это сделано.

Основа рекламного текста – оригинальная идея.

Элементы композиции рекламного сообщения:

≡       слоган:
краткий рекламный лозунг;

≡       завязка:
графическая информация или текст, предшествующий основной идее рекламы;

≡       информационный блок:

основной текст, содержащий главные аргументы;

≡       дополнительные данные:

справочная информация – контактные данные.

Особое действие имеет тандем:

≡       необычно придуманный заголовок;

≡       иллюстрация (для печатной рекламы).

4.3. Слоган

Слоган – от галл. «клич» – краткий рекламный лозунг, «океан информации, умещенный в одну каплю».

Характеристики слогана:

≡       сочетание:

=       смысловой нагрузки;

=       эмоциональной насыщенности;

=       торговой идеи.

≡       неспособность замаскировать низкое качество товара или услуги;

≡       бóльшая привлекательность по сравнению с другими частями рекламного объявления: слоганы читаются в 5 раз чаще, чем сами рекламные тексты.

Вместе с тем, значение слогана не стоит переоценивать.

Требования к слогану:

≡       краткость;

≡       легкость:

=       при чтении;

=       при запоминании;

=       при произнесении.

≡       любопытность;

≡       обещание выгоды, вознаграждения;

≡       понятность;

≡       содержание уникального торгового предложения (УТП).

В случае разработки удачных, отвечающих требованиям слоганов и других символов фирмы (логотипов, шрифтов и т. д.) их необходимо использовать во всех рекламных сообщениях.

Slogan’s hot words: бесплатный, быстро, восхитительно, выгода, истина, легко, натуральный, новый, последний шанс, прибыль, сенсация, улучшение, экономия, эффективный.

Группы слоганов основываются на:

≡       обещании:

=       добра;

=       дружественности.

≡       использовании:

=       цифр, символов, заглавных букв;

=       форм будущего времени;

=       предлогов «от» и «до»;

=       побудительных и императивных конструкций;

=       слов «больше», «лучше», «самый».

≡       повторении:

=       букв и слов в предложениях или их частях;

=       слов, использовании парных слов.

≡       подчеркивании:

=       качества;

=       стильности.

≡       стремлении к простоте и лаконичности;

≡       противопоставлении;

≡       решительном обобщении;

≡       юморе, иронии, остроумии;

≡       создании чувства близости к покупателю.

17.04.2002

5. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

5.1. Механизм воздействия рекламы

Понятность для выбранной аудитории – основное качество рекламы.

Участники процесса восприятия графических и текстовых образов:

(составляют оптическую систему восприятия человека)

≡       глаза;

≡       глазные мышцы;

≡       зрительные нервы;

≡       определенные участки коры головного мозга.

Восприятие зависит от особенностей человека и его психики.

Уровни фиксации рекламы:

≡       событийный:
запоминание мозгом самого факта увиденного;

≡       эмоциональный (более важный):

описан в механизме восприятия рекламы.

Механизмы воздействия и принципы восприятия печатной рекламы:

1.     запечатлевание однажды увиденного образа;

2.     запоминание однажды увиденного образа.

Принципы построения рекламы:

≡       использование образного мышления человека;

≡       запечатление определенного образа,

который для этого желательно сделать привлекательным и уютным.

5.2. Характеристика графических образов

Восприятие основных геометрических параметров:

≡       вертикаль:

=       бесконечность;

=       легкость;

=       несоизмеримость;

=       устремленность в высь.

При утолщении вертикали в нижней части или помещении на горизонталь:

=       стабильность;

=       устойчивость.

≡       горизонталь:

=       надежность;

=       движение;

=       развитие.

≡       диагональ: динамика.

5.3. Цветовое воздействие

Цвет обладает физиологическим и психическим воздействием, из-за чего цветовое влияние на человека в целом неоднозначно.

Потенциал цветового воздействия:

≡       стимулирование:

=       переживаний;

=       эмоций;

=       «душевных вибраций»: более глубокое, психическое воздействие цвета.

≡       притяжение:
лучше достигается светлыми красками, чем темными;

≡       отталкивание.

Характеристика цветов:

≡       зеленый: успокаивающий, гипнотический;

≡       оранжевый: стимулирующий;

≡       желтый: _;

≡       красный: _;

≡       фиолетовый: увеличивающий выносливость.

Цветовое воздействие в зависимости от пола:

≡       мужчины: зеленый, синий, красный, белый, желтый;

≡       женщины: синий, зеленый, белый, красный, черный.

Бинарные сочетания цветов:

(в порядке убывания силы воздействия)

≡       синее на белом;

≡       черное на желтом;

≡       зеленое на белом;

≡       черное на белом;

≡       оранжевое на черном;

≡       черное на пурпурном;

≡       оранжевое на белом;

≡       красное на зеленом;

≡       зеленое на красном;

≡       красное на желтом;

≡       красное на белом.

15.05.2002

6. ДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ

6.1. Последовательность воздействия рекламы

Последовательность воздействия рекламы на реципиента:

≡       полный вариант схемы:

1.     привлечение внимания;

2.     пробуждение интереса;

3.     способствование желанию приобрести товар или услугу;

4.     создание убежденности в необходимости покупки;

5.     побуждение покупателя к конкретным действиям.

≡       сокращенный вариант схемы:

AIDA: внимание → интерес → желание → действие.

6.2. Образ в рекламе

Выстраивание определенного образа решает задачу адекватного выражения знания о товаре или услуге в понятной для потребителя форме.

Образ:

≡       устойчивый целостный комплекс ощущений;

≡       обусловленный спецификой мышления;

≡       выражающий:

=       восприятие явлений действительности;

=       оценку явлений действительности.

Сфера обитания образов – сознание человека.

Функции образа в рекламе:

≡       эстетическое наслаждения потребителя;

≡       выражение значения товара или услуги.

Специфика образа:

≡       заставляет подразумевать бесконечно много смыслов;

≡       никакой из смыслов образа не является окончательным и определенным.

Таким образом, образ – это сочетание:

≡       эмоционального и рационального;

≡       смыслового и интуитивного.

6.3. Главные правила рекламы

≡       простота высказываний:

упрощение и оттачивание мысли, для чего используются короткие фразы без технических терминов;

≡       интересность высказывания:

стремление вызвать любопытство, например, через обещание пользы;

≡       прямота высказывания:

высказывание по сути, без лишних слов, особенно прилагательных;

≡       доступность:

понятность человеку со средними умственными способностями;

≡       осторожность и умеренность:

в изложении фактов, избегание злоупотребления фактами;

≡       краткость:

небольшие участки текста легче воспринимаются;

≡       оригинальность:

непохожесть на других;

≡       приобщение потенциального потребителя к стильности, модности через применение соответствующих выражений;

≡       отказ от лживых и непродуманных обещаний;

≡       повторение наиболее важных коммерческих аргументов;

≡       стремление привлечь и удержать внимание;

≡       непривычность, увлекательность фраз;

≡       указание потребителю, что надо делать;

≡       избегание прямых сравнений с конкурентами;

≡       учет национальных особенностей целевой аудитории;

≡       апробация средств рекламы перед большим заказом и последующая максимально точная оценка их эффективности.

---