Реферат

Реферат Инструменты маркетинга территорий

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 11.11.2024





      ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т. е. являются общетерри ториальными, — разумеется, с учетом специфики конкрет­ных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.


     Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикато­ров, индексов, рейтингов.

   Индикаторы— это ряды статистических данных, кото­рые подобраны специально по какой-либо проблеме и указы­вают на пути ее решения. Осмыслить эту роль индикатора легче с учетом тою, что в арабском языке слово "индикатор" означает "указатель". Индикаторы обычно являются обоб­щенными показателями и четко определяют цели. Индика­торы — это переменные величины или функции от несколь­ких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплекс­ное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом уп­равления территориями во всем мире.

     Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, та­кие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независи­мо от времени и места их нахождения.

    Наряду с индикаторами целесообразно выделить форми­руемый на их основе еще один слой информации, содержа­щий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуще­ствлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой обществен­ности при принятии тех или иных решений.

   Важнейшими среди инструментов маркетингового анали­за являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование терри­торий.

  SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы. SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы, которую также называют матрицей ана­лиза имеющихся достоинств/недостатков, будущих возмож­ностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее ба­зе дается комплексная оценка текущего состояния террито­рии, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования раз­вития территории, выступать его информационной базой.

   Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый Критерий предполагает наполнение, присущее данному уров­ню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разно­образных территориальных ресурсов.

  В частности, по критерию "маркетинг" оценке традицион­но подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка то­варов данной территории на ее собственном и других рын­ках; качество и известность товаров и услуг территории; цено­вая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).
 Анализ внешней среды территории, ее возможностей и уг­роз происходит с применением соответствующих матриц, по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (матри­ца возможностей, см. рис. 1), а также вероятности происше­ствия и серьезности последствий (матрица угроз, см. рис. 2).

     Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьироваться в зависи­мости от стратегических целей, но в любом случае важно вы­явить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положи­тельные факторы) для будущего развития.

К факторам, внешним по отношению к территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнес­ти: темпы инфляции, политику государства в области финан­сов и экономического законодательства (блок экономичес­ких факторов); изменение конъюнктуры по конкретным ви­дам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий производства в различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожида­ний инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т.д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оце­нить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени "застраховать" тер­риторию от неудач.

Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты1.

1.       Определение того, какие секторы играют доминирую­щую роль в экономике территории по уровню занятости,
продаж, налоговых поступлений и связей с другими сек­торами экономики.

2.       Выявление существенных связей между местной и "внеш­ней" экономикой для того, чтобы оценить степень влияния
секторов территориальной экономики на изменения "вы­шестоящих" и "нижестоящих" уровней — региональной,
национальной и международной экономики и наоборот.


3.       Оценка потенциала территории для экономического роста, стабильности или упадка, определение тех воз­можных обстоятельств, которые могут вызвать или до­полнить каждое направление развития.

4.       Определение обстоятельств, важных для населения и ор­ганов управления территорией, которые могут оказать
наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, до­ходы (личные и общественные) и затраты, экономичес­кую производительность, качество труда и уровень жиз­ни на территории.

После проведения SWOT-анализа, определившись с внут­ренними и внешними условиями и возможностями разви­тия, можно переходить к этапу принятия решений о возможном пути развития, определить место старта (где терри­тория находится сейчас) и место перемещения через опреде­ленный срок (куда и как хочет "попасть" в будущем). Конкре­тизация такого рода пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

Исследование целевых рынков. В основе этого исследо­вания находится изучение рыночного спроса — общего объе­ма продаж значимого для территории товара, услуги (сово­купности товаров и услуг, отвечающих определенной потреб­ности) в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей дан­ную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономичес­кую, природную, научно-техническую, политическую и куль­турную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территори­ей, так и факторы, представляющие собой совокупность мар­кетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующи­ми фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потре­бителей.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, рыночный по­тенциал (в том числе абсолютный) и текущий рыночный спрос (в том числе селективный)1.

Первичный, или нестимулированный спрос — суммарный фактический спрос на все разновидности данного товара или услуги, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяемый ры­нок (реагирующий на применение инструментов маркетинга) и нерасширяемый рынок (не реагирующий на маркетин­говые усилия).

Рыночный потенциал — это предел, достичь которого ры­ночный спрос стремится при приближении затрат на марке­тинг на той или иной территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. В этом случае пред­полагается, что конкурирующие территории и их хозяйству­ющие субъекты прилагают для поддержания спроса макси­мально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенци­ала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить по­рядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок, независимо от экономических ограничений, опираясь только на величину потребности. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолют­ным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Но, в отличие от конкретной фирмы, территория и ее органы управления, общественность значительно в большей степе­ни способны изменить абсолютный потенциал территории (правда, только данной, а не других). Например, террито­риальные законодатели могут изменить возраст получения водительских прав, что соответственно повлияет на абсо­лютный спрос на автомобили. усилия территорий, таким образом, могут быть направлены как на предвидение изме­нений внешней среды, так и на их целенаправленное фор­мирование.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризую­щий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использо­вания инструментов маркетинга хозяйствующими субъекта­ми и органами управления территорией.

Под селективным спросом понимается спрос на опреде­ленную марку какого-либо товара; возникновение и развитие  этого спроса стимулируются путем концентрации маркетин­говых усилий в достаточно узком направлении.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых харак­теризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, где поставщиков ощути­мо мало), легко поддаются статистическому анализу. Обычно это связано с тем, что собирается и широко публикуется ин­формация об объемах проданной продукции и оказанных ус­луг в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных от­раслей и предприятий. Однако для многих других видов това­ров детальная, надежная статистическая информация отсут­ствует. Поэтому для определения и прогнозирования величи­ны спроса и других рыночных характеристик требуется фор­мировать массивы так называемой первичной информации путем специальных маркетинговых исследований, содержа­ние которых будет охарактеризовано далее.

Позиционирование территории — это первое стратеги­ческое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воз­действующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования — выбор наиболее выгодных целевых сег­ментов рынка и определение направлений развития от ны­нешних к желаемым конкурентным позициям товаров и ус­луг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

Важнейший показатель позиционирования любого терри­ториального сегмента рынка, где проявляют активность хо­зяйствующие субъекты данной территории, характеризую­щий перспективность этого сегмента,— это величина валово­го территориального продукта на душу населения, с учетом паритета покупательной способности.

  Другим важным показателем, величину которого необхо­димо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли конкретной территории в том или ином сегмен­те рынке. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями, действующими на дан­ном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории. Если у территории (со­вокупности ее хозяйствующих субъектов) показатель рыноч­ной доли выше, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного про­дукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать ве­личине потенциальной реализации. Если территория выпус­кает больше продукта, то себестоимость единицы продукта на этой территории, вследствие действия эффекта экономии на масштабах, будет ниже по сравнению с другими конкури­рующими территориями. Следовательно, позиции данной территории в конкурентной борьбе будут более предпочти­тельными.

Подходя к стратегическим решениям в маркетинге терри­торий, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами "маркетинга-микс", основными функциями маркетинга, его четырь­мя китами, четырьмя "р": product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвиже­ние). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое "р" — personnel (персонал).

Продукт (
product).
Его основные разновидности и ас­пекты применительно к территории — это ресурсы террито­рии, востребуемые ее потребителями: ее географическое по­ложение, население, качество жизни, инфраструктура, спо­собность работать с высокими технологиями, сырьевые ре­сурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ассортимент и качество

этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресур­сов, благ территории.

Цена продукта (территории) (price) — это затраты, кото­рые несут потребители территории. Цена территории скла­дывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории это Прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стои­мость конкретных товаров и услуг на территории. Для турис­тов это стоимость путевок (включая оплату транспорта, про­живания, питания), величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (производственных, фи­нансовых, строительных и других фирм) на предварительном этапе это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные "покупателем" для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и обо­рудования (обычно это единственная статья расходов, на ко­торую практически не может воздействовать "продавец" тер­ритории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупно­го или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты "це­ны территории". Прежде всего это оценка степени комфорт­ности (включая безопасность) и вовлеченности компании В жизнь города. Если к предпринимателю или инвестору С первых дней относятся как к "своему", приглашают (бесп­латно, а не в качестве спонсора) на территориальные празд ники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности "покупателя", уже сделавшего выбор, к "продукту" — территории. Кроме того, на цену продукта бу­дут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, потраченное на хождение по инстанциям. Чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.

Размещение, распределение, локализация продукта (
place).
Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для та­кой локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе исполь­зование высокоинтеллектуального потенциала, информаци­онных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. От выбора площад­ки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информа­ции, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта (
promotion).
Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искус­ство. Прежде всею необходимо определить адресатов и кана­лы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатыва­ются формы, носители, определяются объемы распространя­емой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным Общее продвижение направлены на обеспече­ние расфокусированной деятельности, такой, как распрост­ранение общей, многоцелевой информации, рекламные

действия по "созданию имиджа , описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвес­торов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на "всех желающих". Эффект такого прод­вижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность пока в основном домини­рует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запус­каются интернет-серверы территориальных администраций Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже опре­деленными, идентифицированными и исследованными ин­весторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или се­минары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации.Субъектами такого продвижения часто служат представительства терри­торий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занима­ющиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам гран­тов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирова­ние, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого ро­да программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее об­щего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хо­тя именно они позволяют лучше определить, идентифициро­вать, понять вероятного "потребителя" территории (туриста, Инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разо­чароваться с первых практических шагов

Отдельно стоит остановиться на такой современной форме продвижения территории, как Интернет. Сейчас даже в Рос­сии трудно найти регион, более или менее крупный город, который не имеет веб-сервера или хотя бы своей страницы в Интернет. Но размещаемая в сети информация часто огра­ничивается сугубо общей характеристикой имеющихся орга­низационных структур власти и краткой информацией о ру­ководителях. Потенциальному туристу, инвестору или биз­несмену сложно бывает не только получить необходимую ин­формацию о городе, но и просто "дозвониться" до источника информации. Значительная часть содержания сервера или сайта может быть только заявлена на главной странице сай­та, но не иметь реального информационного наполнения, а имеющаяся информация устаревает гораздо быстрее, чем обновляется. Между тем, именно в Интернет можно опера­тивно, полноценно и дешево проводить презентации ключе­вых проектов территории, к участию в которых ее власти хо­тели бы привлечь представителей бизнеса. В виде интернет-сайта территория может получить круглосуточного и неуста­ющего проводника, лоцмана, навигатора для всех заинтересо­ванных лиц в лабиринте социально-экономических процес­сов, задумок и возможностей территории.

Во всех случаях принципиальным является качество тех преобразований, которые администрация территории хочет и может возложить на себя. Вариантов здесь как минимум несколько. Первый— ничего радикального не предприни­мать. Второй— двигаться к новому конкурентному состоя­нию постепенно, не отвергая то, что территория имеет сегод­ня. Третий вариант — избрать приоритетом резкое измене­ние существующей структуры экономики. Возможны также варианты сочетания различных путей. Даже в рамках, напри­мер, эволюционного развития существует выбор методов: жесткое переустройство, самодостраивание экономики, бес­пощадная конкуренция или целевое стимулирование желае­мых направлений, форм, структур хозяйствования. Возможность и право выбора развития всегда должны оставаться за самой территорией. Но это уже вопросы выбора стратегии.      

                          СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ.

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, при­тяжение экономических субъектов или на экспорт регио­нальных продуктов. Эти группы стратегий условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягатель­ности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала,


Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, разви­тие и распространение, обеспечение общественного призна­ния положительного образа территории. По сравнению С другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффек­тивность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникаци­онные мероприятия, демонстрирующие открытость террито­рии для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем территории различаются В зависимости от конкретных условий существования терри­тории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются  в бытовом сознании преимущественно, если не исключи­тельно, с достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень1. Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распростра­нении на возможно большее количество целевых групп пот­ребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть отно­сительно неизвестна целевым группам желаемых потребите­лей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим рос­сиянам достаточно трудно аргументированно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Во­ронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причи­ны — не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информа­ционные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, напри­мер, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обла­дают массой преимуществ, но одновременно они часто ассо­циируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Задача территории — разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории со­седствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчи­вание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, известен как сто­лица бруталього криминала Америки, Колумбия — как средо­точие наркомафии, Ливан воспринимается примером граж­данского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (уже упоминавшаяся Финляндия и др,) столкнулись с необходи­мостью регулирования потоков посетителей и новых рези­дентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифор­ния осознанно отказалась от модернизации и расширения юзможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы из­бежать новых строек. Еще один "безотказный" прием — по­вышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероп­риятия, направленные на повышение притягательности дан-Ной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гаран­тирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объек­ты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат тако­выми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа, Тадж-Махал — для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду (
voodoo).


Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа "солн­це, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане "
Haiti,
It'
s
Spellbinding" (Гаити. Это Очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные ре­зультаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих ин­новаций, если бы стране удалось обеспечить минимально необходимый фактор притягательности — политическую стабильность.


Притягательность территорий для человека может обеспе­чиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, раз­вития архитектуры.

В 1995 г. вице-премьером Великобритании Майклом Хезлтайном был задуман "Купол тысячелетия" — грандиозное круглое здание, постройка которого осуществлена в Гринвиче рядом с нулевым меридианом, Хезл-тайн убедил британскую общественность, что купол высотой 50 м и бо­лее 300 м в диаметре — это идеальное место для встречи нового тысяче­летия, которое привлечет в Лондон людей со всего мира встречать новый век. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британс­кую казну, а также повысит имидж Британии на международной арене. Строительство купола началось в 1996 г. под личным патронажем вице-премьера.

Новое лейбористское правительство, пришедшее к власти в мае 1997 г., с энтузиазмом подхватило идею купола и даже увеличило фи­нансирование проекта. "Купол тысячелетия" как нельзя лучше вписался в концепцию "обновленной Британии", разработанной премьер-мини­стром Тони Блэром и его единомышленниками. Глава британского пра­вительства заявил, что купол "резко увеличит объем иностранных инвес­тиций в британскую экономику; поможет решить проблему безработи­цы и вообще этот купол — очень хорошая вещь для нашей страны". При правительстве был создан специальный комитет по строительству купо­ла, который возглавил все тот же Хезлтайн. Задачей комитета было при­думать "начинку" для купола, что и было сделано — в январе 1998 г. бы­ло объявлено о решении поместить в купол огромный макет человечес­кого тела, которое посетители смогут осмотреть изнутри (во избежание обвинений в половой дискриминации правительство приняло решение сделать "суперчеловека" нейтрального пола). В июне 1998 г. здание комплекса
Millenium
Dome было официально сдано в эксплуатацию. Крыша гринвичского "купола тысячелетия", обошедшегося в 758 млн фунтов стерлингов (1,25 млрд долл.), была официально занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая в мире
.

Изначально планировалось, что "Купол тысячелетия" закроется в кон­це знаменательного 2000 года. Однако и в перспективе он привлекает интерес различных компаний: менее чем за год было получено около сотни заявок от различных компаний на дальнейшее развитие проекта. Наиболее серьезными среди них признаны пять: "Купол Европы" (
Dome
Europe), ^"Спортивный купол-2001" (
Sports
Dome 2001), "Бизнес" (
Legacy), "Гринвичский мир медиа" (
Greenwich
Media
World) и "Город-меридиан" (
Meridian
City).
Millennium
Dome рке в 2001 г, может прев­ратиться в тематический парк, спортивную арену или площадку для гло­бальных медиа-проектов.


 

    В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга.

Известно, что в США, а также в Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся К выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе "продаваемы". Известные названия — "Чикагские Быки", "Детройтские Поршни", "Буффальские Клинки", раз­нообразные "Ракеты" и "Пули" — из этой серии географо-зоолого-военно-технической "героики". Но даже в американском выборе имен есть исто­рические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Произ­водственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды "Си­этл Суперсоникс" (почти как наши хоккейные "Металлурги" или "Хи­мик").

По перемещениям баскетбольной "Атланты Хоукс" можно изучать ге­ографию Соединенных Штатов: прежде чем обосноваться в столице пос­ледней летней Олимпиады, команда успела поиграть в пяти городах. Причем изначально, после своего основания в 1948 г., она представляла сразу три города: Рок-Айленд и Молин штата Иллинойс, а также Дэвен-порт штата Айова, разъезжая по ним под именем "
Tri-
Cides
Blackhawks". Истоки названия следует искать в истории: в окрестностях Рок-Айленда располагалось племя Черного Ястреба, одного из крупнейших и самых Воинственных индейских племен в Америке. "Голден Стэйт Уорриорз" Также менял прописку неоднократно. При учреждении команды в Фила­дельфии ее окрестили "Воинами" в честь первой городской баскетболь­ной дружины, которая выступала здесь еще в 20-х гг.


Филадельфия весной 1963-го приобрела команду "Сиракузы Нэтс", которая тут же была переименована в "Филадельфию-76". Цифры в наз­вании клуба связаны вовсе не с недостатком фантазии его учредителей, а с их уважением к истории штата и города. Имя команды являет собой "памятник нерукотворный" Декларации независимости Соединенных Штатов, которая была подписана 4 июля 1776 г. именно в Филадельфии.


Важнейшая группа аргументов притягательности террито­рии — аргументы культуры.

Семьдесят лет в Москве не строились современные концертные залы. Правда, подобный зал планировалось создать во Дворце Советов, кото­рый начинали закладывать на месте снесенного храма Христа Спасите­ля, но проект остался неосуществленным. Первым сверхсовременным концертным залом в столице станет, вероятно, зал в культурном центре "Красные холмы", расположенном на Космодемьянской набережной. Построена офисно-деловая часть, запроектированы сопутствующие по­мещения: камерный театр, кинозал, центр для новобрачных, несколько спортивных объектов. Архитекторы спроектировали два филармоничес­ких зала: большой — на 1800 мест и камерный — на 600 слушателей. Они должны не только быть комфортабельными и оснащенными современ­ной техникой, но и отвечать главному требованию музыкантов, то есть обладать хорошей акустикой. Кроме залов, в "Красных холмах" располо­жится репетиционная база со студией звукозаписи, рассчитанная на шесть оркестров филармонических залов. Работы по созданию центра в "Красных холмах" намечено завершить до 2001 г.

Аргументом международного признания может стать тот факт, что новый центр будет принадлежать всемирно известному оркестру "Вирту­озы Москвы" под управлением Владимира Спивакова Здесь будут про­ходить гастроли зарубежных коллективов, да и московские оркестры то­же будут здесь выступать. Стоимость строительства оценена примерно в 30—40 млн долларов. Город предоставляет эти деньги в кредит, рассчиты­вая на то, что центр будет пользоваться большой популярностью у моск­вичей и гостей столицы и благодаря этому сможет вернуть затраченные на его строительство средства.


Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа терри­тории, ни даже насыщение ее особенными объектами притя­жения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и развитию территории в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на ней. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде все­го развивать инфраструктуру жилых районов, промышлен­ных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направлен­ных на развитие деловой, социально-экономической, куль­турной жизни, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным инте­ресом к территории со стороны ее потребителей, подразде­ляются на две большие группы: аргументы функционирова­ния и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана обще­ственного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспорт­ное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно для резидентов), медицинское обслуживание. Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития террито­рии в первую очередь могут быть названы: возникновение но­вых и развитие старых производств; динамика производ­ственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уро­вень занятости и ее структура; уровень благосостояния; дина­мика инвестиций; развитие высшего и послевузовского про­фессионального образования.

К специфическим маркетинговым средствам продвиже­ния территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, ме сячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, куль­туры, здравоохранения и отдыха, спорта,

Маркетинг населения, персонала. Территории, характе­ризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения про­мышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положи­тельные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привле­чение на территорию людей конкретных профессий, опреде­ленного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев терри­тории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например если вузы перегружены студентами, го­рода — ищущими заработок приезжими и т.п.

Так, регион Южной Баварии, ведомый Мюнхеном, выбрал в отноше­нии привлечения кадров извне достаточно жесткую политику, сосредо­точив внимание в основном на формировании у собственного населения так называемого "чувства МЫ".
Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содер­жанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ре­сурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательнос­ти. Можно пропагандировать возможности эффективного, вы­годного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекают­ся стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже В такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостоя­ния населения, притягательная структура занятости, эффектив­но действующая команда менеджеров, т. е. аргументы марке­тинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.

        КАКУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ?

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредото­читься на ней на протяжении значительного периода, напри­мер 5-10 лет? Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определен­ной последовательности маркетинговых стратегий, в том чис­ле с учетом не только реального потенциала притягательнос­ти и имеющихся проблем, но и финансовых и других воз­можностей реализации стратегии.

Так, рке упоминавшийся регион Южной Баварии (см. подробнее приложение 1 к главе "Маркетинг региона") заявил себя как сложившу­юся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении "Программа
MAI (
Munchen
Augsburg
Ingolstadt)" поставила задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа — подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического прост­ранства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра


Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенци­алом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инф­раструктуры. Ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признается осо­бенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифицированного персонала. Фактически все это — приоритеты стратегии марке­тинга привлекательности и инфраструктуры.

Что касается стратегии маркетинга населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя" как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры".

Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне — как "современного, активного, инициативного" (
Modern,
Active,
Initiative), как "жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни"
.

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего было бы посоветовать им сделать следую­щее. Сначала разработать комплексную программу разви­тия, установить принципы функционирования, сформиро­вать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, со­циальный оптимизм населения и профессионализм работ­ников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: "Мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура тер­ритории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлека­тельности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, прояв­лять уже имеющиеся конкурентные преимущества и посте­пенно отыскивать и привлекать целевые группы "потребите­лей территории", которые затем помогут сформировать бо­лее притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции  для реализации долгосрочных программ развития террито­рии. Безусловно, среди таких "потребителей территории" на­до постоянно видеть далеко не только иностранцев, но преж­де всего собственное население и предпринимательские кру­ги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия даль­нейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики, ни один из вари­антов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгос­рочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному— этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты по­явятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О воз­можности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегио­нальных маркетинговых центров. Но об этом речь впере­ди. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управ­ления.

                   

                         Вывод.

Маркетинг территорий способен решить многие их проб­лемы, включая наиболее эффективный и выгодный для тер­ритории обмен имеющимися и необходимыми ресурсами, повышение ее конкурентоспособности благодаря нацелен­ности на адекватное удовлетворение запросов различных категорий потребителей услуг территории. Он располагает на­бором аналитических инструментов позиционирования тер­риторий, включая разнообразные показатели, индикаторы, индексы, рейтинги, SWOT-анализ территорий. Его аргументы подразделяются на аргументы функционирования и разви­тия территорий.

Территориями могут быть реализованы разнообразные стратегии маркетинга — имиджа, привлекательности, инф­раструктуры, персонала. Их выбор и последовательность реализации определяются с учетом реальных конкуре­нтных преимуществ и потенциала притягательности, имеющихся проблем и угроз, финансовых и других воз­можностей.

Применительно к стране маркетинг территории ориентиро­ван на повышение (поддержание) ее имиджа, притягатель­ности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных -институтов и населения, престижа в междуна­родных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и яв­ляется неколлмерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выде­лить достаточно иного. Это эффекты реализации геофизичес­ких, финансовых, технико-технологических и кадровых ре­сурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внеш­неэкономической деятельности, результаты участия в между­народных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целе­направленное формирование, позитивное развитие и продвиже­ние имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, это совокупность эмоциональных, и рациональ­ных представлений, вытекающих иг сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факто­ры позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других со­циальных институтов и населения, престижа в междуна­родных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является неком­мерческим, хотя важнейших опосредованных экономичес­ких результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты от реализации геофизических, финансовых, тех­нико-технологических и кадровых ресурсов (использова­ние вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономи­ческой деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Главные аргументы маркетинга страны - повышение уров­ня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, ци­вилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и вы­сокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечест­венных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Основными инструментами позиционирования страны являются между­народные методики расчета сравнительной конкурентоспо­собности стран.

Субъекты высшей государственной власти в разных стра­нах в последнее время начинают уделять все более системное внимание целенаправленному маркетингу своих стран.
Маркетинг регионов имеет как общие, так и особенные черты в сравнении с маркетингом страны. В России специфи­ка маркетинга регионов проявляется и должна учитываться прежде всего в силу значительных географических, климати­ческих, национальных и других различий, связанных с боль­шой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов реги­она: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли эко­номики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки.

Выбор стратегии развития региона во многом определяет­ся результатами его позиционирования среди других регио­нов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион иг­рает и какие ему целесообразно играть на тех или иных рын­ках. Такое позиционирование предполагает выявление соот ношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров веду­щим регионом-конкурентом.
МАРКЕТИНГ ГОРОДА
РОЛЬ ГОРОДОВ В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ          ОБРАЗОВАНИЙ
Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара. По прогнозам, эта тенденция сохранится и в начале третьего тысячелетия.

По статистике ООН, уже сейчас в городах проживает 47% населения земного шара, а к 2025 г. эта доля возрастет до 61%. При этом в индустриально развитых странах этот пока­затель поднимется до 84%, но и в развивающихся странах он составит более половины — 57%. Будет расти количество крупных городов — мегаполисов. Если сейчас в мире 22 горо­да с населением свыше 9 млн, человек, то в 2015 г. таких го­родов будет уже 31, из них 15 — с населением более 15 млн в каждом (в большинстве своем в Азии)1.

Города выступают лидерами как муниципального, так и ре­гионального и в целом федерального развития. Такую роль иг­рают прежде всего крупные города, в которых сосредоточи­вается огромный экономический потенциал. Некоторые го­рода создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В кон­солидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится пример­но 1/5 его часть .
СПЕЦИФИКА ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА

Применительно к городу маркетинг осуществляется анало­гично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:

    высокая плотность населения, что, например, диктует це­ лесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, и в первую очередь необ­ходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;

    сосредоточение в городах транспортной и деловой инф­раструктуры, что ставит специфические задачи перед ин­дустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;

    размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собствен­но муниципальных и столичных функций, усиливает "знаковость", символьный характер и значимость имид­жевых проблем городского маркетинга как ведущего зве­на маркетинга территории более высокого уровня орга­низации и управления;

    множественность СМИ и насыщенность информаци­онной и образовательной среды города, что предостав­ляет особые возможности маркетинговым коммуника­циям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятель­ности;

    концентрированная обеспеченность современными го­родскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);

    высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно в крупных городах;

    напряженное состояние экологии большинства городов.

       Так, уже сейчас по плотности населения Москва занимает второе место в мире (свыше 150 чел/га), уступая только Гон­конгу (правда, почти вдвое). На третьем месте идет Токио, да­лее— Сингапур. В то же время по подвижности населения Москва занимает достаточно скромные позиции.


ИНФОРМАЦИЯ И ИНДИКАТОРЫ СОСТОЯНИЯ ГОРОДОВ

В большом массиве информации о городах существует нес­колько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. На­иболее распространенные информационные слои представ­ляют собой первичные данные, обработанные данные, ста­тистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги2.

Индикаторы состояния городов — это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды.

Показатель отношения цены на жилье к доходу — нагляд­ный пример отдельно взятого индикатора, в котором отра­жается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.

С 1995 г. Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS - Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.

Почти все наиболее густозаселенные страны мира включены во Все­мирную базу данных по индикаторам состояния городов. Она содержит данные по 237 городам из НО стран-участниц проекта. 37% от общего количества представленных городов размещаются в Африке, 18% — в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленно развитых стра­нах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% — в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Евро­пы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% ин­формации базы данных.

В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные — из про­мышленно развитых стран и стран с переходной экономикой. Относи­тельно менее развитые страны представлены лучше, и этот значитель­ный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном ана­лизе. Что же касается городов с разным количеством населения, то в ба­зе данных соблюден относительный баланс их представительства В об­щем количестве городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится 37 %, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) - 29, на ма­лые (менее 300 тыс. человек) — 34%.

База данных включает в себя более 20 тыс. элементов ин­формации по следующим разделам:

    базовая информация: основные демографические пока­затели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;

    социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация по здравоохранению, образованию и преступности;

    инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;

    транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвести­циях в него;

    охрана окружающей среды: данные о системах   очистки воды,  системах ликвидации твердых отходов, об аварий­ности этих систем;

    система   местного    самоуправления:   информация о структуре местных органов самоуправления, их финан­совой базе и о степени вовлеченности населения в управ­ление;

жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строи­тельной отрасли.

По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов. Также в базе со­держится некоторая ретроспективная информация. Намече­но разработать и измерять новые агрегированные показате­ли, например "индекс городского развития".

Рейтинги городов. Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе прово­димую центральными правительствами политику "затягива­ния поясов". Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуата­ции и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремя­щиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муни­ципальных ценных бумаг только в США — это 170 млрд долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принци­пиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспо­собности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муници­пального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, орга­низационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финан­совое положение. Важнейшими показателями при опреде­лении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

    экономические условия: демографическая  ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;

    организационная и административная структура: отно­шения между различными уровнями власти, баланс дохо­дов и расходов, системы управления;

    финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объем долговых обязательств, размеры за­
балансовой задолженности.


Стоимость жизни в городах. Одна из особенностей го­рода — высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни, особенно в крупных городах. Именно этот показа­тель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стои­мость жизни в городах мира — это стоимость потребительс­кой корзины горожанина. Она особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом нап­равлении ведется эпизодически, усилия разрозненны.

Стоимость жизни — это важнейшая и интегральная харак­теристика привлекательности любой территории, но города в особенности. Именно этот показатель, наряду с обеспечен­ностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах ми­ра особенно важна для оценки перспектив миграции и раз вития рынка туристических услуг.

Под воздействием кризиса 1998 г. Москва утратила международ ный имидж одного из самых дорогих городов, переместившись по сто имости жизни за полгода с 10-го на 88-е место1. А еще в 1995—1996 гг она была на третьем месте, уступая лишь японским городам Токио и Осака.

Лондон обогнал Париж и стал самым дорогим городом в Европейс­ком союзе, т. е. фактически во всей Европе, за исключением Швейцарии и Норвегии. К такому выводу пришли составители обзора "Бай эннуэл сервей" (Buy Annual Survey)1. Кстати говоря, этот обзор, который выпус­кается раз в два года, имеет серьезную практическую направленность: он предоставляет компаниям данные о том, каковы должны быть размеры "командировочных" тем сотрудникам, которые отправляются на работу за границу. Самые "дешевые" города мира из числа крупнейших — это Дели и Бомбей, а в Европе — Бухарест.

Для туристов всего мира стоимость жизни в том или ином городе существенно редуцирована и выглядит преимущест­венно на уровне карманных расходов, поскольку основные затраты путешественники делают еще дома, оплачивая ту­ристическую путевку (проезд, проживание в гостинице, од­но-двухразовое питание и несколько экскурсий). Покупки — отдельная статья расходов, здесь все зависит от собственных вкусов и аппетитов. Так называемая малая туристическая корзина, на которую скорее всего приходится потратиться туристу за длинный день в большом городе, включает: комп­лексный обед; кружку пива или стакан вина; две чашки кофе; бутылку минеральной воды; гамбургер; пачку сигарет; две по­ездки на метро (или 15 км на такси); поездку на такси (8 км). Данные о стоимости всех этих удовольствий содержатся на многочисленных сайтах Интернета, посвященных междуна­родному туризму.

По стоимости такой "корзины" Москва для туриста намного ближе к Патайе и Хургаде, чем к Вене или Берлину. В "дорогостоящих" Пари­же и Лондоне туристу придется заплатить за нее вдвое дороже, или на 30% выше среднего уровня для крупных городов мира.

Впрочем, структура цен подобной "корзины" существенно различает­ся в разных странах. Если чашечка кофе в уличном кафе почти во всех странах стоит примерно доллар, то транспортные расходы одного дня могут различаться в 5—10 раз: в Москве одна поездка на метро в любой конец города стоит всего 10—15 центов, а в лондонском метро — в сред­нем 2 доллара. В мусульманских странах может быть высока стоимость пива или вина, но дешевы остальные компоненты "корзины". Номер в отеле высшего класса в Лондоне стоит весьма дорого даже по мировым меркам — 460 долл., дешевле в Париже — 347 долл., в Нью-Йорке — 290. Однако пообедать в хорошем ресторане в Лондоне стоит дешевле. Обед на двоих обойдется по крайней мере в 95 долл., а в Париже и Нью-Йор­ке — соответственно 157 и 173 долл.

Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и го­рода во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропор­там, вокзалам) и отдельным (прежде всего центральным) районам и улицам.

 

Так, нью-йоркским властям удалось удалить со знаменитой Таймс-сквер проституток, добиться закрытия сомнительного рода лавчонок и секс-клубов, заменив их тематическими ресторанами и театральными площадками. В результате площадь, по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления темноты, снова обрела привлекательность не только для публики, но и для большого бизнеса, Резко возросла стоимость аренды помещений на площади, а сама Таймс-сквер вошла в десятку самых дорогих улиц мира.

Стоимость жизни в городах, естественно, зависит не толь­ко от них самих, но и от политики региона, страны. Важней­шим фактором, определяющим стоимость постоянного про­живания трудоспособного населения, является уровень нало­гообложения.
Французские города теряют привлекательность из-за налогов. Нало­говая система Франции — одна из наиболее жестких и агрессивных в Ев­ропе. Семья с годовым доходом, равным 50 тыс. евро, выплачивает фис­кальному ведомству 33,4% своих заработков; те, кто зарабатывает боль­ше, отдают государству почти 60% дохода. Кроме того, действует жест­кая система ответственности за укрытие доходов от налогообложения. Все больше французов покидает Париж, спасаясь от высоких налогов, и первыми в этом потоке выступают знаменитые люди страны. В целом более 300 тыс. французов (например, знаменитый теннисист Янник Ноа и наследница Пикассо Палома) уже проживают в Великобритании, где потолок налогообложения не превышает 40%. Певцы Шарль Азнавур и Ришар Антони, актеры Ален Делон и Изабель Аджани, гонщик Ален Прост обосновались в Швейцарии. Французские писатели уезжают жить в Ирландию, спортсмены и музыканты — в США, предпринима­тели — в Великобританию и Канаду. В Лондоне решила обосноваться да­же Летиция Каста, выбранная Ассоциацией мэров Франции в качестве модели Марианны — скульптурного образа Французской республики1.
Правительства многих европейских стран озабочены пробле­мами повышения налоговой привлекательности. Введение евро спровоцировало налоговую конкуренцию: в 2000 г. вслед за Ир­ландией, Нидерландами, Германией существенным снижени­ем налогов озаботились Италия, Франция, Бельгия. Только в 2001 г., согласно прогнозным оценкам, реформа снизит налого-

вое бремя в странах зоны евро в общей сложности на 60 млрд евро (53,54 млрд долл.), что составляет 0,7% от суммарною ВВП.
аргументы функционирования городов

Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования.

Социологи утверждают, в условиях длящейся урбанизации традиционные направления деятельности муниципальных об­разований— водоснабжение, обеспечение электроэнергией, уборка мусора, организация культурного досуга — все больше будет зависеть от кооперации, сотрудничества с частным биз­несом. При этом принципиально важно, чтобы социальные и предпринимательские интересы находились в гармонии1. Мар­кетинг здесь может сыграть далеко не последнюю роль.

Городской продукт. Важнейшим инструментом позицио­нирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населе­ния. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы националь­ных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию — аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению — аналогично со­вокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.


Маркетинг в сфере коммунальных услуг. Если аэро­порты, вокзалы, морские порты — это визитные карточки го­родов, запоминающиеся первоочередно как места, с которых начинается и заканчивается любой город, то комфорт пребы­вания в нем, и особенно проживания во многом определяет­ся уровнем коммунального обслуживания.

В России в значительной степени тормозом в обеспечении действенности коммунальных аргументов городского марке­тинга выступает традиционная антимаркетинговая ориента­ция в организации коммунального обслуживания.

Как отмечают специалисты2, сейчас потребитель комму­нальных благ пользуется ими:

    почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

    недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);

    в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);

    бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оп­латы при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых обществен­ных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муници­пальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти независим от потребителя, поскольку получает оплату за коммунальные услуги:

    не от потребителя, а от городской администрации;

без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;

• без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбо­ра уровня потребления и организации таких форм оплаты ус­луг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству ус­луг при неизбежности лишения услуги при отсутствии оплаты.

Разработана поэтапная система соответствующих мер с уче­том сложности ее одновременного повсеместного внедрения — по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований — это сте­пень перехода от принудительно унифицированного потреб­ления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляе­мой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя, см. схему на рис. 18).

Второй критерий, важный с точки зрения городского уп­равления,— возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городс­ких служб, возможность успеха попытки несанкционирован­ного доступа пользователя к услуге, так и степень освобожде­ния индивидуального потребителя от оплаты при предостав­лении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается /весьма грубой. Крайние случаи здесь — полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты (см. ту же схему).

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут сущест­венно облегчить проблемы реформирования городского хо­зяйства. Но более четкое позиционирование коммунальных услуг по параметрам качества и цены может быть объектив­ным только при условии налаживания действенной обратной связи с самим населением, потребителями этих услуг.

Главное условие выбора критериев оценки имеет абсолют­но маркетинговый характер: критерий должен отражать же­лание или потребность граждан. Критерий должен быть по­нятен, увязан с ответственностью местных органов власти. Затраты на сбор данных должны быть обоснованы, сама ин­формация — собираться достаточно быстро, так чтобы при­нимаемые меры исходили из актуальной, неустаревшей ин­формации.

Важнейшим способом получения соответствующей ин­формации являются опросы, которые могут проводиться как по почте, так и путем персональных интервью, устно. Вместе с тем крайне важным источником объективной, точной ин­формации выступают эксперты-профессионалы, осуществля­ющие санитарную инспекцию воды, воздуха и т.п., а также специально обученные, проинструктированные лица, работа­ющие по принципу неполной занятости. Для оценки отдель­ных видов услуг (например, уборки мусора, поддержания чистоты) может применяться фотографирование.

Власти ряда городов США попытались разработать меры и внедрить показатели эффективности деятельности таких от­раслей и сфер коммунального хозяйства, как сбор и уничто­жение мусора, работа парков и других мест отдыха, предотв­ращение преступности, предупреждение и определение ущерба от пожаров, функционирование общественного транспорта, системы водоснабжения, рассмотрение жалоб и предложений граждан. Какова здесь может быть
технология сбора информации?

Как, например, можно собирать информацию о степени удовлетво­ренности граждан услугами парков и других мест отдыха? Американс­кие исследователи признают: большинство местных органов власти со­относят эффективность служб парков и мест отдыха в основном с разме­рами территории, количеством различных развлечений, услуг, числом выставок картин, и ремесел, а не с численностью обслуживаемых людей и их удовлетворенностью парковым сервисом. Руководство парков не знает ответов на многие вопросы, которые являются для них принципи­альными. Почему одни услуги пользуются спросом, а другие нет? Нас­колько удобно расположен парк? В какой степени неудобства влияют на его посещаемость? Какими потенциальными возможностями распола­гает парк, чтобы удовлетворить запросы отдельных граждан?

Исследователи подчеркивают: при проектировании сбора и анализа информации надо исходить из того, что основная цель парков и мест от­дыха— обеспечить всем гражданам разнообразные возможности для приятного, безопасного, хорошо организованного отдыха в обстановке раскованности, отсутствия скученности. Парк, планируя свою деятель­ность, должен исходить из состава населения, которое он обслуживает. Другими словами должны быть учтены такие факторы, как место жи­тельства, возраст, пол, доход, этническое происхождение, образование тех, кто пользуется парком; подходы к парку для городского транспорта и автомобилей следует сделать удобными.

Местные власти при организации досуга в парке могут исходить, нап­ример, из 4-6 групп населения по доходам, из шести возрастных групп, рассчитывая свои мероприятия на людей до 6 лет, от 6 до 13, от 14 до 19, от 20 до 34, от 35 до 64 и от 65 и более лет.

Для того, чтобы основная цель работы парка как места отдыха была достигнута, следует:

1.        Выявить долю домохозяйств, которые удовлетворены находящимся поблизости парком.

2.        Выявить долю посетителей парка, которые удовлетворены теми воз­можностями для отдыха, которые парк им предоставляет.

3.        Выявить число домохозяйств, члены которых посещали (или не по­сещали) парк в течение последних трех месяцев.

4.        Подсчитать общее количество посещений.

5.        Определить долю посетителей, считающих, что в парке слишком много народу.

6.        Выяснить долю лиц, не посещающих парк по причине его много­ людности.

7.        Определить время наибольшей посещаемости, "часы пик" парка.

8.        Выявить долю посетителей, которые считают парк привлекатель­ным по его внешним данным, по его безопасности.

9.        Выявить долю тех, кто не посещает парк потому, что он непривлека­телен по внешнему виду и не надежен в смысле безопасности.

10.   Определить долю посетителей, а также сторонних наблюдателей, которые удовлетворены чистотой в парке.

11.         Насколько посетители парка удовлетворены обслуживанием в его различных проявлениях (в % к числу посетителей)?

12.         Определить рейтинг отдельных компонентов парка: беседки, игро­вые площадки, комнаты отдыха, скамейки и столы для пикников и т.п.

13.          Собрать статистические данные о серьезных травмах (на 10 тыс по­сещений), полученных в результате использования различных прис­пособлений и оборудования в парке.

14.          Местные правоохранительные органы должны собрать статистичес­кие данные о криминальных происшествиях (на 10 тыс посеще­ний).

15.          Определить путем опроса доли:

а) жителей города, которые живут в пределах 15-30 минут поездки до парка; б) посетителей, считающих, что добраться до парка нетрудно; в) не посещающих парк по причине его отдаленности; г) посетителей, удовлетворенных временем работы, отношении работников парка к по­сетителям; д) число жителей, не посещающих парк по причине неудоб-
ного времени его работы или плохого отношения его работников к по­сетителям.

Большая часть этих данных собирается методом опроса жителей, часть — путем определения рейтинга специально обученным персо­налом.

К посетителям парка относят тех, кто хотя бы один раз в течение трех месяцев посетил парк. Поскольку наименее обеспеченные семьи вооб­ще могут не ходить в парк, посещаемость — недостаточный показатель качества отдыха в парке. Некоторые местные власти собирают данные о причинах непосещаемости парков, которые связаны не с качеством обслуживания, отдаленностью и т.п., а с причинами личного характера опрашиваемых (нездоровье, большая занятость и т.п.). Ко всей получен­ной информации предлагается относиться осторожно, считать ее лишь приблизительной.

Полезным признается составление картосхем, на которых показана отдаленность парка от жилых кварталов и плотность населения на при­легающей территории, что можно определить по данным переписи на­селения.

Опросы домохозяйств относительно работы парков и мест досуга сле­дует проводить в течение всего года, опрашивая по очереди, например, по 100 домохозяйств в каждое время года. Опросы производятся адми­нистративными органами парков. В некоторых парках и местах отдыха опросы посетителей проводятся во время посещения ими парка, а не по месту жительства. Такие опросы имеют свои преимущества, обходятся дешевле, но они не позволяют выявить мнения тех, кто в парк не ходит.

Респонденты, а также специальный персонал должны давать ответы в следующем виде: "прекрасно", "хорошо", "посредственно", "плохо" или отвечать на некоторые вопросы по следующей шкале: "нет проблем", "есть некоторые проблемы", "много проблем".

Инспектирование парков рекомендуется проводить специально обу­ченным персоналом. Для обучения достаточно одного-двух дней. К инс­пектированию привлекают муниципальных служащих, студентов в лет­ний период, а также добровольцев. Предпочтительно проводить инс­пектирование двумя лицами, а не одним. Полученная и обработанная информация отражает эффективность услуг, которые предоставляют местные органы власти. Ее необходимо сопоставить с другой имеющей­ся информацией и с опытом менеджеров1.
АРГУМЕНТЫ РАЗВИТИЯ ГОРОДОВ

Любой действующий подъемный кран на городской стройке — это весомый аргумент развития города. Но если, как в Бангкоке в 1998 г., линию горизонта "украшают" непод­вижные подъемные краны, — это сигнал о том, что экономи­ка города переживает тяжелые времена. Разорение застрой­щиков, пустующие дома, перманентное снижение ставок арендной платы, пустующие магазины с объявлениями о грандиозных скидках, замусоренные кварталы, рост цен на продовольствие, постоянное снижение курса национальной валюты и обилие "блюстителей порядка" — все это, безуслов­но, негативно характеризует состояние и динамику нацио­нальной и региональной экономики, но проявляется прежде всего непосредственно в городах.

Так, важнейшими аргументами притягательности Москвы ее мэр ЮЛужков не без оснований считает: общую стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градо­строительной деятельности; рыночную инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности; интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культурной облас­тях. Дополнительные функции и аргументы притягательности столично­го города — услуги, связанные с функционированием федеральных орга­нов управления.

Многие аргументы, ресурсы столицы, несмотря на всю свою значи­тельность, оказались весьма уязвимыми в переходный период; они ис­пытывают потрясения в результате инфляционных процессов, межбан­ковских "войн", попыток законодательно перераспределить финансовые потоки, все еще доминирующего остаточного принципа финансирова­ния науки, "утечки мозгов", деградации преподавательского потенциала воспроизводства кадров специалистов. Противодействие этим угрожаю­щим факторам имеет принципиальное значение для маркетинга столи­цы России.

Стратегической задачей правительства Москвы на 1999 г. стало выполнение всех долговых обязательств. По данным де­партамента финансов города, даже в кризисном 1998 г. Моск­ва в полном объеме и без задержек обслуживала свой долг.

В числе основных мер экономического характера по обес­печению благоприятных тенденций развития Москвы опре­делены:

    создание налогово-правовой среды, стимулирующей раз­витие производства и услуг на основе интенсивных, ре­сурсосберегающих и наукоемких технологий;

    повышение экономической эффективности приватиза­ции;

    поддержка инвестиций исключительно в высокопроиз­водительные производства, в инновации.

1. Реферат Киевская Русь в XI веке
2. Курсовая Организация обслуживания тематического вечера в артистическом кафе
3. Реферат Брачность
4. Статья на тему Интеллигенция как зеркало европейской революции
5. Кодекс и Законы Несостоятельность банкротство
6. Реферат на тему Керамика
7. Статья Экскурсии предлагаемые компанией Grand Orchid Travel в Паттайе
8. Реферат на тему Кэн-до и другие боевые искусства
9. Контрольная работа на тему Концепция современного естествознания
10. Научная работа на тему Українсько російські відносини на сучасному етапі проблеми та перспективи