Реферат Планирование маркетинга 4
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
2 Анализ планирования и бюджетирования на предприятии
Анализ планирования в данной курсовой работе будет проведен на примере фирмы ООО «Стимул», основной деятельностью которой является производство, монтаж и продажа металлических и поливинилхлоридных (ПВХ) конструкций.
Металлические и ПВХ конструкции представляют собой конструкции, а именно: двери, окна, роллеты, рольставни и другие сопутствующие изделия, запасные части, выполненные из алюминия, стали, поливинилхлорида.
На базе деятельности фирмы ООО «Стимул» необходимо составить структуру плана маркетинга [5].
Структура маркетингового плана фирмы ООО «Стимул»:
· Стратегические цели
· Анализ динамики продаж
· Анализ структуры продаж
· Анализ слабых и сильных сторон
· Товарная стратегия фирмы
· Анализ факторов, влияющих на продажу
· Цена продукции и планируемая прибыль
· Маркетинговый бюджет
· Заключение
2.1 Стратегические цели фирмы
Фирма ООО «Стимул» работает на рынке монополистической конкуренции в городе Бийске, существует множество мелких фирм, занимающихся монтажом и установкой металлических и ПВХ конструкций, а также несколько фирм, производящих металлические конструкции. Поэтому главная цель фирмы – удержание своего сегмента рынка, увеличение объема продаж, по сравнению с предыдущими годами, укрепление своих позиций на этом рынке, за счет увеличения объема выпускаемой продукции, увеличения контроля качества выпускаемой продукции и повышение качества услуг по монтажу готовых изделий, быстроты выполнения заказа, и создание индивидуальных эскизов изделий из металла и ПВХ по желанию заказчиков.
В 2009 году фирма планирует укрепить свои позиции на рынке города Бийска и в близлежащих районах, а также оставаться конкурентоспособной на уровне Алтайского края. Для этого необходимо строго руководствоваться стратегическими целями, увеличивать рекламу, обеспечивать узнаваемость торговой марки, расширить диапазон выпускаемой продукции.
2.2 Анализ динамики продаж
Разрабатывая маркетинговый план, в первую очередь фирма должна обладать достоверным объемом информации. Поэтом для начала необходимо знать динамику продаж фирмы.
Динамика продаж служит для облегчения представления данных о продажах фирмы за последние годы.
Таблица 1 – Динамика рынка и прогноз продаж
| Продукт | История продаж | Прогноз | ||
| 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | |
| | тыс. руб. | тыс. руб. | тыс. руб. | тыс. руб. |
| Алюминиевые конструкции | 550 | 896 | 790 | 985 |
| Дверь металлическая | 823 | 1560 | 1156 | 1513 |
| Конструкция из ПВХ | 2050 | 5665 | 4560 | 6602 |
| Роллеты | 150 | 550 | 350 | 550 |
| Рольставни | 250 | 630 | 520 | 737 |
| Всего | 3823 | 9301 | 7376 | 10386 |
Рисунок 3 – Общий объем продаж
2.3 Анализ структуры продаж
При описании текущего положения фирмы на рынке и формировании планов развития бизнеса важно знать приоритетные сегменты рынка, приносящие фирме наибольшие доходы. Проведем анализ структуры продаж за 2008 год по следующим параметрам:
· по регионам – географическое распределение продаж;
· по сегментам рынка – типы компаний, являющихся нашими клиентами;
· по способу оплаты.
Сегментом рынка для продукции, производимой фирмой «Стимул», с географической точки зрения будет рынок города Бийска и близко расположенных к нему городов и районов, в которых почти не существует фирм, занимающихся производством аналогичной продукции.
Таблица 2 – Региональная структура продаж
| Продукция | г. Бийск | г.Белокуриха | г.Горно-алтайск | с.Алтайское | с.Советское | Другие |
| Алюминиевые конструкции | 312000 | 163000 | 157000 | 85000 | 38000 | 35000 |
| Дверь металлическая | 517000 | 151000 | 219000 | 131000 | 81000 | 57000 |
| Конструкция из ПВХ | 1299000 | 895000 | 1180000 | 652000 | 350000 | 184000 |
| Роллеты | 158000 | 45000 | 65000 | 32000 | 20000 | 30000 |
| Рольставни | 214000 | 93000 | 118000 | 32000 | 41000 | 22000 |
Рисунок 4 – Региональная структура продаж
Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на нашу продукцию, а именно:
· банки и коммерческие организации, занимающиеся финансовой деятельностью;
· промышленные предприятия, организации;
· торговые фирмы, оптовые базы;
· государственные учреждения, образование;
· государственные и коммерческие строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых зданий;
· физические лица.
Таблица 3 – Структура продаж по сегментам рынка
| Продукт (группа продуктов) | Банки | Пром. предпр. | Торговля | Образование | Строит компании | Другие |
| Алюминиевые конструкции | 105000 | 203000 | 118000 | 69000 | 230000 | 65000 |
| Дверь металлическая | 127000 | 146000 | 276000 | 85000 | 465000 | 57000 |
| Конструкция из ПВХ | 485000 | 1049000 | 793000 | 125000 | 1224000 | 884000 |
| Роллеты | 56000 | 48000 | 88000 | 11000 | 115000 | 32000 |
| Рольставни | 62000 | 43000 | 92000 | 20000 | 203000 | 100000 |
Рисунок 5 – Структура продаж по сегментам рынка
Разбивка продаж по способу оплаты:
· безналичный расчет (банк);
· наличный расчет (по авансовым отчетам);
· взаимозачеты (оплата продукции за счет материалов и сырья, поступивших от поставщиков);
· другие способы.
Таблица 4 – Структура продаж по способу оплаты
| Продукт (группа продуктов) | Банк (безналич.) | Налич. расчет | Взаимозачет | Другие |
| Алюминиевые конструкции | 453000 | 90000 | 190000 | 57000 |
| Дверь металлическая | 780000 | 68000 | 250000 | 58000 |
| Конструкция из ПВХ | 3256000 | 965000 | 252000 | 87000 |
| Роллеты | 286000 | 55000 | | 9000 |
| Рольставни | 265000 | 180000 | 36000 | 39000 |
Рисунок 6 – Структура продаж по способу оплаты
2.4 Анализ слабых и сильных сторон
Оценка соотношения сил на рынке является неотъемлемой частью SWOT-анализа, а также анализа рынка в целом. Как правило, при разработке плана можно достаточно легко дать ответы на основные вопросы, касающиеся той или иной области деятельности или элемента, характеризующего потенциал и достижения. Традиционно, в таких случаях прибегают к построению рейтинга на основе этих элементарных показателей, чтобы получить общую оценку.
Проведем анализ с конкурентами, производящими аналогичные металлические и ПВХ конструкции. Конкурентов в нашем городе достаточно много, но крупных фирм-производителей немного. В данной курсовой работе проведен сравнительный анализ с двумя фирмами конкурентами.
На основе полученных данных можно получить следующую таблицу.
Таблица 5 – Анализ слабых и сильных сторон
| Фактор | Вес категории | Вес фактора | Наша фирма | ООО "Металл" | ООО "Энергия" |
| Маркетинг | 25% | | 4,2 | 7,2 | 7,9 |
| Текущая доля на рынке | | 20% | 4 | 6 | 6 |
| Репутация компании | | 20% | 4 | 9 | 10 |
| Качество продукта/услуги | | 20% | 5 | 8 | 8 |
| Мощность дистрибьюторской сети | | 10% | 2 | 7 | 9 |
| Эффективность ценовой политики | | 10% | 4 | 6 | 6 |
| Эффективность методов продвижения | | 10% | 6 | 5 | 10 |
| Эффективность службы сбыта | | 10% | 4 | 8 | 6 |
| Финансы | 25% | | 3,4 | 8,0 | 8,4 |
| Доступность капитала | | 40% | 3 | 8 | 10 |
| Потоки денежных средств | | 40% | 4 | 8 | 8 |
| Финансовая устойчивость | | 20% | 3 | 8 | 6 |
| Производство и операционная деятельность | 25% | | 8,2 | 6,2 | 7,6 |
| Мощности | | 20% | 6 | 8 | 10 |
| Экономия на масштабах | | 20% | 8 | 4 | 4 |
| Возможности | | 20% | 7 | 7 | 9 |
| Рабочая сила | | 20% | 10 | 5 | 5 |
| Технический уровень производства | | 20% | 10 | 7 | 10 |
| Организация | 25% | | 9,5 | 6,8 | 7,0 |
| Менеджеры-лидеры | | 25% | 10 | 8 | 10 |
| Заинтересованность сотрудников | | 25% | 8 | 6 | 10 |
| Предпринимательская ориентация | | 25% | 10 | 6 | 4 |
| Гибкость | | 25% | 10 | 7 | 4 |
| | | | | | |
| Итоговая оценка | | | 6,3 | 7,0 | 7,7 |
| Относительная сила бизнеса | | | 30% | 33% | 37% |
Рисунок 7 – Относительная сила бизнеса
Рисунок 8 – Результаты анализа в отдельных категориях
2.5 Товарная стратегия фирмы
Далее для простоты будем все расчёты производить только для одного вида продукции, а именно конструкции из ПВХ. Это наиболее продаваемая в нашем городе конструкция при строительстве жилых домов, ремонте домов и офисов.
Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство и ремонт в нашем городе, и использующие в своей Деятельности эти конструкции.
Нашей фирмой были произведены различного рода исследования с целью полностью попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимую нашей фирмой продукцию. Основываясь на полученных результатах, мы пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома и офисы, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Строительство таких квартир невозможно без использования конструкции из ПВХ (окна, балконы, лоджии и др.). Наша фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. А также много фирм, государственных и коммерческих организаций, финансовых учреждений, физических лиц, которые желают улучшать свою жилую и нежилую площадь, тем самым спрос на нашу продукцию растет.
Приведём некоторые выкладки наших расчётов только для строящихся объектов, исходя из которых мы рассчитали, примерно, потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка.
На строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около двух лет, причём использование конструкций из ПВХ необходимо на каждом этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство этого дома, будут поступать регулярно в течение всего срока строительства. В среднем на один этаж требуется пятьдесят таких конструкций. В нашем городе на данный момент строится примерно десять таких домов. В основном строятся десятиэтажные дома. Исходя из этих данных, рассчитаем потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка:
Vn = N * S,
где Vn – потенциальная ёмкость данного сегмента;
N – средняя норма потребления товара;
S – число потребительных сегментов.
Таблица 6 – Количество объектов для установки конструкций из ПВХ
| Число строящихся одновременно домов | 10 |
| Число этажей в одном доме | 10 |
| Число, используемых конструкций на одном этаже (N) | 50 |
| Время строительства одного дома (в годах) | 2 |
10 * 10 * 50
Vn = --------------- = 2500 (конструкций)
2
Эти расчёты верны только в том случае, если ведётся строительство только жилых домов. Так как на самом деле строятся и другие здания и существует множество построенных объектов, то потенциальная ёмкость рынка (для конструкций из ПВХ) намного больше.
Мы посчитали потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка только для строящихся объектов.
Потенциальная ёмкость нашего сегмента рынка имеет тенденцию к росту. Поэтому нашей фирмой были проведены исследования с целью определить количественный коэффициент роста потенциальной ёмкости нашего сегмента рынка. В результате мы выяснили, что при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкость увеличится в 1,2 раза, во второй год в 1,4 раза, то есть:
Vn(2009) = Vn(2008) * 1,2;
Vn(2010) = Vn(2008) * 1,2 * 1,4.
Таблица 7 – Потенциальная ёмкость сегмента рынка
| Годы | 2008 | 2009 | 2010 |
| Потенциальная ёмкость сегмента, шт. | 2500 | 3000 | 4200 |
При планировании объёма выпуска на 2009-2010 года мы будем учитывать следующее:
· потенциальную ёмкость рынка;
· ёмкость рынка увеличивается;
· наше производство при полной загрузки может выпускать продукции, примерно, в два раза больше;
· с учетом кризиса необходимо ожидать меньший спрос на продукцию и учесть конкуренцию на рынке.
Нам выгоднее всего выпускать продукции столько, сколько требуется заказчику, то есть 2500 конструкций в 2008 году, 3000 конструкций в 2009 году и 4200 конструкций в 2010 году.
Таблица 8 – Планируемый объём выпуска
| Годы | 2008 | 2009 | 2010 |
| Планируемый объём выпуска (шт.) | 2500 | 3000 | 4200 |
2.6 Анализ факторов, влияющих на продажу
Не всегда можно сразу сказать, чем именно вызваны изменения в продажах, наблюдаемые в фирме. Это часто приводит к ошибкам, когда при падении продаж вину за это возлагают не на те факторы, которые в действительности обусловили это падение, а затем и усилия фирмы по выравниванию результатов направляются не на те участки бизнеса.
Различают факторы микросреды и макросреды, влияющих на уровень продаж. Рассмотрим подробно эти факторы.
Таблица 9 – Факторы микросреды, влияющие на продажу
| Положительные факторы | Отрицательные факторы |
| 1. Стабильность поставок | 1. Нестабильность поставок сырья |
| 2. Бесперебойность работы предприятия | 2. Забастовка рабочих нашего предприятия, сокращения численности персонала |
| 3. Приобретение новых заказчиков | 3. Потеря существующих связей с заказчиками |
| 4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции | 4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции |
| 5. Положительное отношение контактной аудитории | 5. Плохое отношение к нам контактной аудитории |
| 6. Полнота продуктовой линии и доля новой продукции | 6. Небольшой ассортимент продукции |
| 7. Минимизация складских запасов | 7. Накопление складских запасов |
| 8. Минимизация сроков выполнения заказов | 8. Длительные сроки выполнения заказов |
| 9. Необходимый объем размещаемой рекламы | 9. Отсутствие или невысокий уровень рекламы |
| 10. Автоматизация продаж | 10. Отсутствие автоматизации продаж |
| 11. Достаточность персонала | 11. Недостаток в численности персонала |
| 12. Система мотивации персонала | 12. Отсутствие мотивации персонала |
Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом:
· создать производственные запасы;
· наладить контакты с новыми поставщиками, заказчиками;
· постоянно контролировать настроение рабочих, создание мотивации персонала;
· свести к минимуму сроки выполнения заказов;
· постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё-таки более надёжные это старые, проверенные связи;
· постоянный контроль за качеством продукции;
· размещение эффективной рекламы.
Таблица 10 – Факторы макросреды, влияющие на продажу
| Положительные факторы | Отрицательные факторы |
| 1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей | 1. Принятие законов, ущемляющих права производителей |
| 2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов | 2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов |
| 3. Потребность в строительстве промышленных зданий | 3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий |
| 4. Потребность на рынке в металлических и ПВХ конструкциях | 4. Спад в потребности на рынке в металлических и ПВХ конструкциях |
| 5. Спад инфляции | 5. Рост инфляции |
| 6. Снижение платы на энергоресурсы | 6. Повышение платы на энергоресурсы |
| 7. Повышение общего уровня покупательной способности | 7. Снижение общего уровня покупательной способности |
| 8. Благоприятное состояние экономики | 8. Спад в экономике, кризис. |
| 9. Уменьшение конкурентов на рынке | 9. Увеличение конкурентов на рынке |
При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего поделать. Поэтому необходимо адаптироваться под внешние факторы, или частично быть к ним готовым, чтобы оставаться конкурентно способной фирмой на рынке.
В результате получим следующую диаграмму анализа факторов, влияющих на продажу в нашей фирме.
Рисунок 9 – Анализ факторов, влияющих на продажи
2.7 Цена продукции и планируемая прибыль
Мы считаем своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена продукции была приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам.
Проведем расчет для конструкции из ПВХ. При расчёте себестоимости воспользуемся следующей формулой:
S = S(уп) / N + S(пер), где
S – себестоимость;
S(уп) – условно-постоянные расходы;
N – планируемый годовой выпуск продукции;
S(пер) – переменные расходы.
Таблица 11 – Условно-постоянные расходы (рассчитанные на год)
| Зарплата управленческого персонала, руб. | 900 000 |
| Зарплата обслуживающего персонала, руб. | 120 000 |
| Зарплата отдела маркетинга, руб. | 260 000 |
| Плата за электрическую энергию, руб. | 120 000 |
| Амортизационные отчисления, руб. | 120 000 |
| Затраты на маркетинговые исследования, руб. | 120 000 |
| ИТОГО | 1 640 000 |
Таблица 12 – Переменные расходы (расчёт на одну единицу продукции)
| Зарплата рабочих, руб. | 1 950 |
| Стоимость материалов, руб. | 3 650 |
| ИТОГО | 5 600 |
S = 1 640 000/ 2 500 + 5 600 = 6 256 (руб.)
Аналогично рассчитаем себестоимость на 2009 и 2010 годы:
S(2009) = 1 640 000/ 3 000 + 5 600 = 6 147 (руб.);
S(2010) = 1 640 000/ 4 200 + 5 600 = 5 990 (руб.).
Таблица 13 – Рассчитанная себестоимость
| | 2008 | 2009 | 2010 |
| Себестоимость, руб. | 6 256 | 6 147 | 5 990 |
Определим цену на конструкцию из ПВХ. Нашей задачей будет являться следующее: с одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру.
Рассчитаем цену, для этого на все три года положим прибыль равную 25%, тогда цена с учётом себестоимости будет:
P(2008) = S(2008) + S(2008) * 0,25 = 7 820,00 (руб.)
P(2009) = S(2009) + S(2009) * 0,25 = 7 683,75 (руб.)
P(2010) = S(2010) + S(2010) * 0,25 = 7 487,50 (руб.)
Получившаяся цена немного ниже, чем у конкурентов примерно на 3 – 4 %, или примерно такая же, так как следует учитывать кризисное состояние экономики. Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будут покупать нашу продукцию.
Таблица 14 – Прибыль (конструкция из ПВХ)
| | 2008 | 2009 | 2010 |
| Прибыль на единицу продукции, руб. | 1 564,00 | 1 536,75 | 1 497, 50 |
| Прибыль в год, руб. | 18 768,00 | 18 441,00 | 17 970,00 |
2.8 Маркетинговый бюджет
Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта, что в условиях кризиса не приемлемо. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата (местное радио не имеет популярности).
Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама, напечатанная в местной газете ("Деловой Бийск"). Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 букв – 5 000 рублей). Также мы планируем разместить нашу рекламу на рекламных щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию нашей фирмы, а другой при въезде в наш город (таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо). Еще у нашей фирмы создан сайт в Интернете, где клиенты могут ознакомиться с продукцией, размещен прайс-лист на продукцию.
Таблица 15 – Затраты на рекламу и стимулирование сбыта
| | 2008 | 2009 | 2010 |
| 1. РЕКЛАМА | | | |
| 1.1. Газеты | 320 000 | 260 000 | 260 000 |
| 1.2. Телевидение | --------------- | ---------------- | -------------- |
| 1.3. Рекламные проспекты | 300 000 | 300 000 | 300 000 |
| 1.4. Радиореклама | ---------------- | ---------------- | --------------- |
| 1.5. Журналы | ---------------- | ---------------- | --------------- |
| 1.6. Наружная реклама | 100 000 | ---------------- | --------------- |
| 2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ | ---------------- | ---------------- | --------------- |
| 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА | 100 000 | 100 000 | 100 000 |
| ИТОГО | 820 000 | 660 000 | 660 000 |
Маркетинговые исследования
Основные маркетинговые исследования будут идти у нас по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.
Мы приведём план одного из наших маркетинговых исследований [6].
Цель: найти наиболее выгодного поставщика.
а) Получаем информацию, полученную в автоматизированных банках данных.
б) Сортируем потенциальных поставщиков сырья:
- по ценам на сырьё;
- по ценам на доставку;
- по известности поставщика (гарантия надёжности поставок).
Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и определяет наиболее выгодного поставщика.
в) Сообщаем полученные данные инженеру по снабжению.
Таблица 16 – Затраты на маркетинговые исследования
| | 2008 | 2009 | 2010 |
| Затраты на маркетинговые исследования, руб. | 120 000 | 150 000 | 200 000 |
Маркетинговый бюджет поможет запланировать и рассчитать годовой бюджет маркетинга на 2009 год в фирме. Данные приведены в таблице 17.
