Реферат Управление и организация
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное государственное образовательное учреждение среднего профессионального образования «Смоленский промышленно-экономический колледж»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Бизнес - планирование»
Вариант
IV
Студента группы № 8213
спец. 080501 «Менеджмент»
шифр 04-мз-08
Одинцова А.А.
Смоленск, 2010
Вопросы и задания:
1. Структура и содержание раздела «Управление и организация».
2. Требования к составлению плана маркетинга. Составьте модель плана маркетинга.
3. Проведите анализ исходной ситуации с учетом базовых и изменившихся плановых показателей.
Определите сущность постоянных и переменных затрат.
Предприятие ООО «Бератор» специализируется на сборке телефонных аппаратов. В результате модернизации производства на предприятии открыли цех по сборке новой модели телефонных аппаратов, имеющих современный дизайн и некоторые технические новшества.
По бизнес-плану предприятия планируется собирать 1000 аппаратов данной модели в месяц. Постоянные расходы на единицу продукции (аренда производственных площадей, амортизация оборудования, и т. д.) составят 50 у.е. Переменные издержки на единицу продукции составят 100 у.е. Плановая прибыль 50 у.е. с единицы продукции.
В целом за месяц:
· объем реализации составит 200 000 у.е.;
· постоянные расходы 50 000 у.е.;
· переменные расходы 100 000 у.е.;
· прибыль 50 000 у.е.
Определите, какой по счету телефонный аппарат начнет приносить прибыль.
Представьте, что предприятие принимает решение увеличить производство данной модели на 25%. Определите, как изменять плановые показатели:
- объем реализации составит - ?
- постоянные расходы - ?
- переменные расходы - ?
- прибыль - ?
1. Структура и содержание раздела «Управление и организация»
Бизнес-план представляет собой комплексный план развития предприятия на ближайшие 3-5 лет. Он определяет цели предприятия и его политику в области продукции, маркетинга, производства, управления, финансирования.
Существует значительное число разработок по составлению бизнес-плана, но все они похожи и отличаются лишь последовательностью разделов.
Более подробно остановимся на рассмотрении такого раздела бизнес-плана как «Управление и организация».
При составлении этого раздела бизнес-плана необходимо, чтобы руководители предприятия четко представляли себе структуру (схему) управления будущим производством.
Для этого необходимо:
Ø представить сведения о тех лицах, которым предстоит сыграть ведущую роль в развитии предприятия;
Ø представить схему организационной структуры, показывающую связи и разделение ответственности должностных лиц;
Ø указать, насколько предприятие обеспечено кадрами соответствующей квалификации, как будет организовано их обучение;
Ø представить систему мотивации оплаты труда и материального стимулирования.
Организационно-правовая форма организации. Для начала, необходимо определиться с организационно-правовой формой создаваемого предприятия (организации). Гражданский кодекс РФ выделяет следующие формы:
Ø индивидуальное предпринимательство для физических лиц;
Ø хозяйственные товарищества и общества (эта и следующие
формы – для юридических лиц);
Ø производственные кооперативы;
Ø государственные и муниципальные унитарные предприятия;
Ø некоммерческие организации.
В свою очередь хозяйственные товарищества и общества могут иметь следующие организационно-правовые формы: 1) полное товарищество; 2) товарищество на вере; 3) общество с ограниченной ответственностью; 4) общество с дополнительной ответственностью; 5) открытое акционерное общество; 6) закрытое акционерное общество; 7) дочерние и зависимые обще. Некоммерческие организации могут иметь следующие организационно-правовые формы: а) потребительский кооператив; б) общественные и религиозные организации; в) объединения юридических лиц (ассоциации и союзы).
Наиболее распространенными организационно-правовыми формами организаций или предприятий, производящих продукцию или оказывающих производственные услуги, являются общества с ограниченной ответственностью, закрытые акционерные общества и открытые акционерные общества. Приведем определения этих форм организаций по Гражданскому кодексу РФ.
Общество с ограниченной ответственностью (ООО) – это учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого в соответствии с учредительными документами разделен на доли определенных размеров. Участники такого общества солидарно несут субсидиарную ответственность по его обязательствам своим имуществом в размере, кратном стоимости их вкладов, определяемом учредительными документами обще.
Акционерное общество – это общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций. Участники акционерного общества (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Акционерное общество, участники которого могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров, признается открытым акционерным обществом (ОАО). Такое акционерное общество вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и иными правовыми актами. Акционерное общество, акции которого распространяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц, признается закрытым акционерным обществом (ЗАО). Такое общество не вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц.
В России предприятия с иностранными инвестициями могут создаваться и действовать в виде: 1) предприятий с долевым участием иностранного капитала (совместных предприятий), а также их дочерних предприятий и филиалов; 2) предприятий, полностью принадлежащих иностранным инвесторам (иностранных предприятий), а так же их дочерних предприятий и филиалов; 3) филиалов иностранных юридических лиц.
Руководящий состав. В этом пункте приводится подробная характеристика главных руководителей предприятия, руководителей основных подразделений, необходимая для иллюстрации деловых качеств и достигнутых результатов в управлении.
В характеристике, в частности, указываются:
· образование в области управления;
· предшествующий опыт работы;
· достижения в прошлом;
· особые способности работника;
· интересы работника;
· размер заработной платы и дополнительных вознаграждений;
· доля руководителя в уставном капитале или количество акций, находящихся в его собственности.
Детальные анкетные данные могут быть приведены в приложении к бизнес-плану.
Организация управления. В отличие от предыдущего пункта, где речь шла о способности каждого руководителя в отдельности, здесь объясняется, как организована руководящая группа («управленческая команда»), описывается роль каждого ее члена.
Приводятся данные об использовании профессиональных советников, например по правовым вопросам, банковским операциям, рекламе, аудиту, включая услуги специализированных организаций.
Организационная структура. Организационная структура - это совокупность отделов и служб, занимающихся построением и координацией функционирования системы менеджмента, разработкой и реализацией управленческих решений по выполнению бизнес-плана, инновационного проекта. Основными факторами, определяющими тип, сложность и иерархичность (число уровней управления) организационной структуры предприятия, являются:
• масштаб производства и объем продаж;
• номенклатура выпускаемой продукции;
• сложность и уровень унификации продукции;
• уровень специализации, концентрации, комбинирования и кооперирования производства;
• степень развития инфраструктуры региона;
• международная интегрированность предприятия (фирмы, организации), др.
Структура организации в зависимости от рассмотренных факторов может быть линейной, функциональной, линейно-функциональной, матричной (штабной), бригадной, дивизиональной. Первые шесть типов структур вкратце рассмотрены в таблице 1. Проблемно-целевая структура рассматривается отдельно. Каждый из перечисленных типов структур имеет свои недостатки и преимущества. Для выбора (проектирования) конкретной структуры конкретного предприятия (организации) необходимо выполнить анализ основных факторов, влияющих на формирование структуры, которые упоминались ранее.
Таблица 1
Классификация типов структур организаций
| Тип структуры | Особенности структуры | Упрощенная схема структуры |
| 1. Линейная | Планирование работ и контроль их выполнения осуществляется по вертикали от руководителя (нулевой уровень) к производственным подразделениям (уровни 1, 2, 3 и т.д.), выполняющим управленческие функции | Руководитель Условные обозначения (примеры): 1 - заготовительное и обслуживающее производство (цех); 2 - обрабатывающее производство; 3 - сборочно-сбытовое производство |
| 2. Функциональная | Планирование работ и контроль их выполнения осуществляется функциональными подразделениями (А, Б, В и т.д.). Работы выполняются производственными подразделениями (1, 2, 3) по каждой функции | А — планово-производственный отдел; Б — технический отдел; В — финансовый отдел |
| 3. Линейно-функциональная | Планирование работ осуществляют функциональные подразделения (А, Б, В), работы выполняют производственные подразделения (1, 2, 3). Все подразделения подчиняются руководителю | |
| 4. Матричная (штабная) | К линейно-функциональной структуре добавляются генеральные конструкторы или менеджеры по проектам (I, II, III и т.д.), которые отвечают за конкурентоспособность объектов. Точки в пересечениях линий показывают открытость любых связей по вертикали и горизонтали | I — генеральный конструктор, например, по легковым автомобилям; II — то же по грузовым автомобилям; III — то же по холодильникам |
| 5. Бригадная | На предприятии (в организации) формируются комплексные бригады из 10 - 15 чел. (куда входят конструкторы, технологи, экономисты, рабочие и др.) для выполнения отдельных видов работ и изготовления составных частей продукции. (Например, в компании «Боинг» сформировано более 200 основных и 5 координирующих горизонтальных» бригад.) | |
| 6. Дивизиональная | Этот тип структуры приемлем для диверсифицированных концернов, подразделяющихся на производства (дивизионы) по типам продукции. Функциональные подразделения имеются как у производства, так и у концерна в целом (АК, БК, ВК и т.д.) | АК — заместитель генерального директора концерна по маркетингу; БК — то же по НИОКР; ВК — то же по технологиям и т.д. |
Основные принципы формирования проблемно-целевой структуры предприятия:
• целевой подход, т.е. формирование структуры на основе дерева целей предприятия;
• комплексность в определении числа заместителей руководи
теля предприятия (1-й уровень дерева целей);
• ориентация на проблемы, т.е. формирование подразделений для решения конкретной проблемы или выполнения конкретных функций в целом по предприятию (2-й уровень дерева целей);
• ориентация на конкретные товары или рынки при построения структур подразделений по отдельным товарам или рынкам, формирование финансового плана предприятия (на 3-м уровне дерева целей);
• отсутствие специальных подразделений для обязательной горизонтальной координации выполнения целей предприятия;
• обеспечение мобильности и адаптивности структуры к изменениям;
• обеспечение маркетологами координации решения проблем по достижению конкурентоспособности конкретных товаров (по горизонтали).
Таким образом, структура определяется числом и детальностью разработки принципов и требований к ее формированию, структурой дерева целей, содержанием положений об отделах и должностных инструкций. На рис. 1 представлена проблемно-целевая организационная структура, учитывающая перечисленные условия.
Рис. 1 Проблемно-целевая структура крупной организации
На втором уровне структуры, представленной на рис. 1, могут быть следующие отделы и цехи: 1.1. - исследования и сегментации рынка; 1.2 -формирования стратегии фирмы; 1.3 - рекламы; 1.4 - стимулирования продвижения товара; 2.1 - научных исследований; 2.2 - главного конструктора; 2.3 - главного технолога; 2.4 - главного механика; 2.5 - главного энергетика; 2.6 - организационно-технического развития производства, 3.1 - плановый; 3.2 - финансовый; 3.3 - ресурсосбережения; 3.4 – и т.д.
А — направление формирования заданий (для всех подцелей); Б — направление выполнения заданий; МТ — маркетологи или менеджеры по конкретным товарам — координаторы решения проблем по достижению их конкурентоспособности; I, II, III — уровни иерархии организации труда и заработной платы.
На третьем уровне структуры создаются при необходимости бюро или группы в отделах по отдельным проблемам, функциям, товарам или рынкам. Например, в отделе 1.1. можно создать соответствующие бюро или группы по отдельным товарам или рынкам (в зависимости от номенклатуры товаров и размера рынков). Отделу 1.2 можно поручить выполнение следующих функций: изучение конкурентных преимуществ предприятия, конкурентоспособности товаров конкурентов, механизма действия закона конкуренции по различным товарам; разработка и контроль реализации стратегии предприятия; разработка и осуществление политики цен, ресурсосбережения, технической политики. По аналогии формируются и другие отделы.
Число отделов, цехов и других подразделений, их структура и численность зависят от объема продаж, номенклатуры, сложности и масштаба выпускаемой продукции, уровня специализации кооперирования, концентрации, комбинирования производства и других факторов. Минимальная численность управленческого аппарата предприятия — 2 человека (руководитель и главный бухгалтер). Максимальное количество отделов крупной компании может достигать 30, с общей численностью управленческого персонала до 500 человек (кроме персонала цехов).
Предлагаемая проблемно-целевая структура управления обладает всеми преимуществами ранее рассмотренных структур и одновременно не имеет очевидных недостатков. Проблемно-целевая структура обеспечивает высокий уровень специализации работников, выполняющих конкретную цель (задачу, задание) дерева целей. Она состыкована со структурой системы менеджмента, проста в построении и функционировании, имеет орган, координирующий решение проблем по достижению конкурентоспособности товаров, адаптивна к изменениям.
Из любой выбранной организационной схемы предприятия, должно быть четко видно: способ организации звеньев управления, кто и чем будет заниматься, как все службы будут взаимодействовать и как их деятельность намечается координировать и контролировать. Поскольку из-за организационной неразберихи нередко терпят крах даже самые многообещающие проекты, такого рода информация очень интересует потенциальных инвесторов и банкиров.
Численность, отбор, обучение кадров. В бизнес-плане должны быть приведены данные о численности и структуре производственных кадров, в том числе на ближайшие 3 года.
При этом отправной точкой должны быть квалификационные требования, то есть руководитель должен узнать, какие именно специалисты (какого профиля, с каким образованием, каким опытом) и с какой заработной платой ему понадобятся для успешного ведения дел. Руководитель должен указать, как собираетесь заполучить этих специалистов: на постоянную работу или в качестве совместителей (внешних экспертов); есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода профессионалов.
Если часть персонала уже нанята, то необходимо дать о имеющихся сотрудниках краткие биографические справки, делая упор на их квалификацию, прежний опыт работы и их полезность для предприятия.
Предполагается ответить на следующие вопросы:
1) Нужно ли нанимать людей? Если да, то каковы будут их должности, круг обязанностей и жалованье?
2) Какое обучение и какие дополнительные выплаты придется им предоставить?
3) Можно ли обойтись только работающими неполный рабочий день?
4) Предполагается ли использовать членов семьи в качестве сотрудников?
5) Коротко описать процедуру передачи дел, предусмотренную на тот случай, если руководитель сам не сможете продолжить управлять бизнесом. []
Состав работающих на предприятии делится:
- на промышленно-производственный персонал (ППП);
- непромышленный персонал.
Структура персонала предприятия показана на рис. 2.
Рис. 2 Структура персонала предприятия
Деление персонала на категории может быть иной, чем на рис. 2, и определяется предприятием самостоятельно. С повышением автоматизации производственных процессов уменьшается доля затрат труда основных производственных рабочих и увеличивается - вспомогательных и ИТР, не говоря уже о гибком интегрированном производства, где основные, вспомогательные и обслуживающие процессы интегрируются в единый производственный процесс.
Во многих западных фирмах персонал подразделяют на следующие категории:
- управленческий персонал;
- служащие;
- квалифицированные рабочие и технический персонал ;
- полуквалифицированные рабочие;
- неквалифицированные рабочие.
К определению численности персонала рекомендуется применять три подхода: маржиналистский, экспертно-статистический и аналитически-нормативный.
Маржиналистский подход основан на анализе предельной продуктивности факторов производства. Одним из первых этот подход изложил А. Маршалл. Он использовал понятие «предельный работник», для которого чистый продукт от его деятельности равняется заработной плате. Планирование численности персонала на основе маржи нацистского подхода может осуществляться как при фиксированных затратах на оборудование и материалы, так и в рамках общей задачи оптимизации затрат на все виды производственных ресурсов.
Экспертно-статистический подход основан на установлении статистических зависимостей между численностью персонала и влияющими на нее факторами. В качестве исходной используется отчетная информация по видам деятельности, отраслям, предприятиям и их подразделениям. Эти зависимости обычно устанавливаются методом наименьших квадратов, по корреляционным зависимостям. При использовании экспертно-статистических методов прежде всего необходимо учитывать, что статистические зависимости справедливы лишь в среднем для совокупности анализируемых объектов. Но то, что справедливо в среднем для группы, далеко не всегда верно для отдельного объекта. Поэтому эти методы могут применяться для ориентировочных расчетов численности в рамках однородной группы предприятий. Для дифференциации расчета по отдельным категориям персонала целесообразно применять аналитически-нормативный подход.
Аналитически-нормативный подход к определению численности персонала предполагает анализ конкретного трудового процесса, проектирование рациональной организации труда, нормирование трудоемкости работ по каждой группе персонала и на этой основе – установление норм численности. Без применения этого подхода практически невозможно определить величину чистого дохода, соответствующего каждому варианту численности персонала. При его применении должны учитываться как производственные ситуации, так и особенности организации труда различных групп персонала. Аналитически-нормативный подход к определению численности является основным.
В общем виде, например, численность рабочих, при которой обеспечивается выполнение планируемого объема работ, можно рассчитать по формуле:
Чрij = S PjHij / Фij (1)
где Чрij – численность работников i-й группы, выполняющих j-й вид работы;
Рj – количество единиц работы j-ого вида;
Hij – норма трудоемкости единицы работы j-го вида, выполняемой работниками i-q группы;
Фij – плановый фонд рабочего времени одного работника i-й группы за анализируемый период, выполняющего j-й вид работы. []
На предприятии может существовать определенная система отбора кадров:
§ собеседования;
§ тесты;
§ экзамены;
§ оценка рекомендаций и отзывов;
§ установление испытательного срока с подведением итогов его прохождения.
Эта система также представляется в бизнес-плане.
В процессе подбора кадров на основе подробного собеседования, а также письменного тестирования выясняется пригодность кандидата для соответствующей работы и отбирается наиболее подходящий квалифицированный и опытный специалист.
Однако трудно рассчитывать, что новички сразу поймут, например, организационную структуру предприятия или быстро освоят какое-то специальное оборудование. Да и работающим сотрудникам тоже необходимо обновлять свои знания по различным аспектам бизнеса в привязке к выполняемой ими работе. Отсюда возникает потребность в обучении кадров, которое позволяет решить следующие задачи:
1) персонал узнает больше о своей фирме и вырабатывает чувство принадлежности к ней;
2) повышается уровень удовлетворенности коллектива, поскольку сотрудники чувствуют, что их ценят;
3) в сочетании с эффективным стимулированием обучение поможет получить максимальную отдачу от персонала.
Обучение можно проводить по-разному:
1. на рабочем месте;
2. короткие консультации в процессе работы;
3. организованные курсы обучения в течение какого-то времени;
4. краткосрочные курсы с отрывом от производства.
Следует продумать следующие вопросы:
ü Кто будет осуществлять обучение?
ü Кого необходимо обучать?
ü Где организовывать обучение?
ü Какова продолжительность обучения?
ü Какова стоимость обучения?
После завершения программы обучения предстоит оценить ее эффективность. Для этого можно провести опрос сотрудников и инструкторов, анализ их комментариев и впоследствии оценить качество работы сотрудника, прошедшего обучение.
Система мотивации трудовой деятельности. Целесообразно в данном разделе оговорить вопросы оплаты труда персонала и его стимулирования. С одной стороны, система мотивации должна стимулировать сотрудников к эффективной работе, с другой - быть экономически оправданной.
Существует ряд требований, на которые следует ориентироваться при создании системы стимулирования:
§ объективность: размер вознаграждения работника должен определяться на основе объективной оценки результатов его труда;
§ предсказуемость: работник должен знать, какое вознаграждение он получит в зависимости от результатов своего труда;
§ адекватность: вознаграждение должно быть адекватно трудовому вкладу каждого работника в результат деятельности всего коллектива, его опыту и уровню квалификации;
§ своевременность: вознаграждение должно следовать за достижением результата как можно быстрее (если не в форме прямого вознаграждения, то хотя бы в виде учета для последующего вознаграждения);
§ значимость: вознаграждение должно быть для сотрудника значимым;
§ справедливость: правила определения вознаграждения должны быть понятны каждому сотруднику организации и быть справедливыми, в том числе с его точки зрения.
Несмотря на простоту и очевидность перечисленных требований, не стоит ими пренебрегать. Как показывает практика, несоблюдение этих требований приводит к нестабильности в коллективе и оказывает сильный демотивирующий эффект. По опыту работы можно сказать, что это гораздо сильнее сказывается на производительности труда персонала компании, чем отсутствие каких бы то ни было механизмов определения вознаграждения за результаты труда.
Для того чтобы система мотивации персонала предприятия принесла ощутимый положительный эффект, при ее создании рекомендуется последовательное выполнение следующих шагов:
1) Формирование структуры персонала компании (выделение однородных групп) и определение размера постоянной части заработной платы.
2) Декомпозиция стратегических целей на уровень подразделений и отдельных сотрудников (выделение ключевых показателей эффективности деятельности для расчета переменной части заработной платы).
3) Разработка механизмов стимулирования (определение правил расчета переменной части вознаграждения сотрудников).
Один из наиболее распространенных вариантов оплаты труда представляет собой выплату постоянной части вознаграждения (ежемесячно) и его переменной части (по результатам труда). Ошибочно полагать, что эффективно мотивировать персонал компании можно только за счет выплаты переменной части вознаграждения. Хотя постоянная часть вознаграждения и не позволяет сориентировать сотрудников на более интенсивный труд и решение определенных задач, она призвана сформировать у них лояльность по отношению к компании (направлена на формирование долгосрочных стимулов).
Создание системы постоянных (базовых) выплат подразумевает проведение анализа деятельности на рабочих местах, описание должностных обязанностей, а также оценку ценности рабочих мест исходя из определенного перечня должностных обязанностей.
На крупном предприятии целесообразно предварительно разбить все должности по группам (например, «рабочие», «специалисты» и «руководители») и определить ценность для каждой из групп. В рамках этих групп можно выделить подгруппы («линейные руководители», «менеджеры среднего звена», «топ-менеджмент» и т. д.). Затем нужно определить конкретные значения заработной платы каждой группы должностей.
Нередко в практике российских предприятий используется более простой способ – установление окладов руководством компании на основе личного опыта и собственных представлений о рынке труда. Другой вариант – должности ранжируются по степени важности топ-менеджерами компании. Затем определяется суммарный фонд заработной платы, который распределяется по должностям в соответствии с присвоенной степенью важности. После распределения фонда заработной платы оклады корректируются.
Однако есть и более сложные способы оценки должностей, например, путем присвоения каждой должности баллов по нескольким факторам. Выбираются те факторы, которые признаются членами экспертной группы наиболее важными (интенсивность труда, квалификация, ответственность и т. д.). После этого должности ранжируются в соответствии с набранными баллами. Обычно в состав рабочей группы входят первые лица предприятия, руководители отделов и иногда внешние эксперты.
К переменному материальному стимулированию относится выплата процентов, бонусов и надбавок.
Процент – это денежное вознаграждение, определяемое как часть от значимого показателя деятельности сотрудника (например, в процентах от продаж — для менеджера по продажам, в процентах от привлеченных кредитов — для специалиста по работе с банками).
Бонус – это денежная выплата по результатам выполнения работы. Использование бонусов как системы материального поощрения предполагает создание шкалы бонусов в зависимости от какого-либо показателя деятельности. Характерное отличие бонуса от процента заключается в том, что бонус представляет собой фиксированную ставку для некоторого диапазона результатов. Кроме того, всегда есть предельный размер бонуса, в то время как при использовании процента такого предела в большинстве случаев нет.
В качестве базы для начисления бонусов или процентов могут выступать как объективные показатели (объем поступивших денежных средств, выполнение производственных планов, процент брака), так и субъективные, для оценки которых чаще всего используют балльные системы оценки.
Надбавка – дополнительная фиксированная выплата как поощрение за качественную работу, квалификацию или стаж.
Определяя принципы премирования, нужно решить, будет ли это какой-то заранее установленный фонд премирования, распределяемый между сотрудниками, или размер вознаграждения будет зависеть от каких-то показателей (например, прибыли компании). Как правило, если речь идет о заранее определенном объеме работ с известным результатом (производство, проектные работы), то используется установленный (фиксированный) фонд премирования. В противном случае, когда конкретные результаты и объемы зависят в основном от усилий работника (например, у менеджеров по продажам, страховых агентов), более предпочтительна система, при которой фонд оплаты труда напрямую зависит от результатов работы и не имеет ограничений.
Также в этом пункте указываются социальные льготы для сотрудников, которые наряду с оплатой труда являются экономическими инструментами мотивации. Необходимо также указать факторы морального воздействия, в числе которых может иметь определенное значение информирование работников о всех сторонах деятельности предприятия, привлечение их к обсуждению и принятию управленческих решений.
К средствам нематериального стимулирования относятся:
ü оплата транспортных услуг;
ü медицинское обслуживание;
ü помощь в обучении;
ü пенсии и сбережения;
ü отпуск и выходные дни;
ü страхование.
2. Требования к составлению плана маркетинга. Составьте модель плана маркетинга
Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать продукцию данного предприятия. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора.
Маркетинговый план – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:
§ для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
§ при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
§ при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.
В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.
Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Вы можете написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов - в одной из европейских стран, а комплектов для ванных комнат - в отелях на Среднем Востоке. С тем же успехом вы можете разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира.
Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.
Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.
В плане маркетинга необходимо продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы плана маркетинга:
1. ценообразование,
2. схему распространения товаров,
3. рекламу,
4. методы стимулирования продаж,
5. организацию послепродажного сопровождения,
6. формирования имиджа.
Если у вас нет специального образования, следует почитать книги по маркетингу, обратиться за консультацией к специалисту.
Прежде всего, маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.
Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов-поставщиков товара или услуги.
Цель исследования рынка – это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать – не покупать”? Что думают потребители о фирме и ее товаре.
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, - кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.
Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам – сегментам.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Целевые рынки для фирмы представляют собой конкретные сегменты рынка.
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:
§ географический;
§ демографический;
§ поведенческий;
§ психографический.
При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.
Далее рассматривается сегментация рынка по группам и предприятиям-конкурентам.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
· емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
· каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
· устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
· прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
· совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
· оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
· защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Ценообразование. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
К субъективным затратам относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
1) Постановка задач ценообразования.
2) Определение спроса.
3) Оценка издержек производства.
4) Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
5) Выбор метода установления цен.
6) Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
Характеристика подходов и методов ценообразования приведена в таблице 2.
Таблица 2
Характеристики подходов и методов ценообразования
| Подходы и методы | Краткая характеристика подходов |
| 1. Установление цены на основе себестоимости 1.1. Метод "себестоимость плюс прибыль" 1.2. Метод анализа контрольной точки | Производитель определяет цену товара, исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Главный недостаток заключается в том, что при определении цены не учитывается уровень спроса на товар |
| 2. Установление цены на основе прибыли 2.1. Метод максимизации прибыли 2.1. Сопоставление валового дохода с валовыми издержками 2.1.2. Сопоставление предельного дохода с предельными издержками 2.2. Метод целевой прибыли 2.3. Метод целевой рентабельности продаж 2.4. Метод целевой рентабельности инвестиций | Для достижения желаемого уровня прибыли рассчитывается баланс валового (предельного) дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая прибыль может быть определена либо путем ее прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж или рентабельностью инвестиций |
| 3. Установление цены на основе оценки спроса 3.1. Метод анализа коэффициента эластичности | Цена товара определяется исходя из спроса на товар. Уровень цены на товар ставиться в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена – когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет |
| 4. Установление цены на основе потребительной стоимости 4.1. Метод прямого определения цены 4.2. Метод определения потребительной стоимости 4.3. Диагностический метод | При формировании цены руководствуются оценкой покупательной потребительной стоимости товара. Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспечении положительного хозяйственного результата |
| 5. Установление цены с учетом цен конкурентов 5.1. Метод анализа технического уровня изделий – конкурентов | В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам и спросу. При назначении цен в первую очередь учитывается качество товаров |
| 6. Установление цены на основе параметрического ряда изделий 6.1. Метод удельных показателей 6.2. Метод структурной аналогии 6.3. Метод корреляционно- регрессионного анализа | Основы подхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами и потребительными свойства продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение |
В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:
– затраты на производство и реализацию продукции;
– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;
– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.
Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования:
– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
– стратегия исчерпания (“снятия сливок”);
– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).
Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.
В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования:
– установление цен на новый товар;
– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
– установление цен со скидками и зачетами;
– установление цен для стимулирования сбыта;
– установление дискриминационных цен.
Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.
Схема распространения товаров. Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).
Таким образом, каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 3).
Рис. 3 Структура каналов распределения товаров
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.
Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:
Ø по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;
Ø интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;
Ø по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;
Ø по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;
Ø по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.
Вертикальный маркетинг – относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.
Важнейшими задачами оптовой торговли являются:
1) обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями;
2) маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя;
3) выбор ассортимента для потребителей;
4) закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки;
5) обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции;
6) представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит);
7) решение проблем возврата;
8) взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.
Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в более широком распределении и сбыте товаров и услуг. Розничную торговлю осуществляют:
– независимый торговец или сеть розничных точек;
– розничные франшизы (использование торговой марки);
– кооперативы кооперативы (независимых торговцев или потребителей).
При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны в комплексе учитывать: целевой рынок, предложение, место расположения, диапазон товаров, цены, продвижение и уровень обслуживания.
При описании каналов распространения товара, прежде всего, обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие, то есть реализация товаров предприятием непосредственно потребителям. Последний вариант используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или при реализации своих товаров малыми предприятиями. Необходимость использования посредников может, например, обосновываться нецелесообразностью больших затрат на содержание многочисленного штата продавцов.
Если предприятие прибегает к использованию оптовых торговцев в качестве промежуточного звена между производителем и розничной торговлей, то в качестве факторов для такого решения могут использоваться:
ü географический разброс рынка;
ü частая необходимость срочных поставок;
ü возможность экономии на транспортных расходах при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков и др.
Далее описываются порядок выбора посредников и факторы, которые при этом учитываются. В число таких факторов могут входить:
· издержки по сбыту, в том числе доля безвозвратных потерь (порча продукции, безденежные долги);
· возможность контроля за доведением товара до непосредственного потребителя, стимулирования спроса и установления цен;
· охват покупателей; восприятие канала рынком;
· продолжительность действия канала;
· экономическая надежность;
· укомплектованность персоналом.
Приводятся планируемый рост числа посредников и ожидаемый объем продаж каждого из них.
Предприятие, имеющее свой торговый аппарат, описывает организационную структуру торгового аппарата (по территориальному, товарному принципам или в разбивке по клиентам); характеризует состав торговых агентов, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами; проводит процедуру отбора и обучения торговых агентов или продавцов; указывает объем продаж, приходящийся на каждого из них, уровень зарплаты и комиссионных. Эти данные сравниваются со среднеотраслевыми. В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции.
Реклама. Реклама (фр. reclame) - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского Означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу, идею.
Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворять ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя приобрести именно этот товар.
Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.
В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (то есть внешнеэкономическую рекламу).
Реклама может быть:
§ прямой - рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т. п.;
§ в прессе - газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т. п.;
§ печатной - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;
§ экранной - кино, телевидение, слайд-проекции;
§ наружной - плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;
§ на транспорте - снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т. д.;
§ сувенирной - авторучки, папки, зажигалки и т. д.
Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:
Ø расходов на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
Ø процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
Ø популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотнесения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).
Планирование рекламной кампании менеджеры проводят в следующей последовательности:
1. Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки).
2. Рассмотреть товар под углом зрения:
– относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;
– соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
– необходимой комплектности;
– доступности для покупателей;
– узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров;
– определения потребительского сегмента рынка;
– установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
– определения специфики целей рекламной работы;
– подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
– сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
– выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
– формулировки методов рекламной кампании;
– составления развернутого плана кампании;
– разработки средств рекламной кампании;
– проверки возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре и фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного потенциального потребителя к покупке.
Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Фирменная (престижная) реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающая ее от конкурентов.
Товарная и престижная реклама являются основными видами. Различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную; вводящую и корпоративную.
При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону.
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:
1. определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
2. определяются объекты (потребители);
3. выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
4. выбираются виды рекламных средств;
5. составляется рекламное сообщение – заголовок, текст, иллюстрации, персонажи, музыкальное сопровождение;
6. разрабатывается график рекламных поступлений;
7. составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
8. предварительно рассчитывается рекламная эффективность.
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу.
Методы стимулирования продаж. Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.
Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.
Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик:
ü купоны,
ü бесплатное испытание,
ü бесплатное предоставление образцов,
ü денежные премии за «пакетные продажи»,
ü лотереи,
ü конкурсы,
ü возвращение части цены,
ü премии (подарки),
ü продажа по сниженным ценам.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
1. предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
2. предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.
Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:
1) Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2) Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
Организация послепродажного сопровождения. Если фирма собирается выпускать продукцию, требующую сервисного и гарантийного обслуживания, показывается важность этих проблем для потенциального клиента. Описываются виды и сроки гарантийных обязательств, сервисного обслуживания, отмечается, будут ли созданы специальная организация по обслуживанию, сервисное агентство или оказаны услуги продавцами или возвращена продукция производителю. Необходимо указать, какие специальные услуги оказываются клиентам, какие запчасти могут быть переданы вместе с продукцией и какие могут быть получены в дальнейшем, при каких условиях гарантируется возврат денег клиенту.
Послепродажное (техническое) обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. С каждым годом усиливаются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3-5 дней со времени подачи заявки, то сейчас - 24 ч; сроки производства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с производства также удлиняются и определяются в последнее время по машинам и оборудованию примерно в 8-10 лет и т.д.
Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателей, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.
В послепродажное обслуживание также включается работа по рассмотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров. Нередки случаи, когда ведущие инженеры-конструкторы предприятий, особенно в период внедрения нового товара на рынок, выезжают к потребителям в случае поступления претензий по качеству купленного товара. Такие визиты высококвалифицированных специалистов позволяют в короткие сроки качественно и компетентно решать задачи по устранению недоработок в товаре, вносить улучшения в производственный и технологический процессы и тем самым способствовать успеху товара на рынке. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.
Для высокого качества послепродажного обслуживания фирмы разрабатывают специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются обязательными для исполнения.
Таким образом, послепродажное обслуживание играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности товаров. Особенно это относится к машинам, оборудованию и прочей технике - при прочих равных условиях, потребители предпочтут товар той фирмы, у которой наиболее лучше организована сервисная политика.
Имидж организации. Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.
Формирование образа организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо, во-первых, определиться с родом деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, выяснить чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Задачи имиджа:
1) Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
2) Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда.
3) Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание.
Этапы создания имиджа:
1) Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.
2) Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3) Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Основные средства формирования имиджа:
Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства (с применением NLP) - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Представительство в интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.
Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ – создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке – определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) – это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
3. Проведите анализ исходной ситуации с учетом базовых и изменившихся плановых показателей.
Определите сущность постоянных и переменных затрат
Предприятие ООО «Бератор» специализируется на сборке телефонных аппаратов. В результате модернизации производства на предприятии открыли цех по сборке новой модели телефонных аппаратов, имеющих современный дизайн и некоторые технические новшества.
По бизнес-плану предприятия планируется собирать 1000 аппаратов данной модели в месяц. Постоянные расходы на единицу продукции (аренда производственных площадей, амортизация оборудования, и т. д.) составят 50 у.е. Переменные издержки на единицу продукции составят 100 у.е. Плановая прибыль 50 у.е. с единицы продукции.
В целом за месяц:
· объем реализации составит 200 000 у.е.;
· постоянные расходы 50 000 у.е.;
· переменные расходы 100 000 у.е.;
· прибыль 50 000 у.е.
Определите, какой по счету телефонный аппарат начнет приносить прибыль.
Представьте, что предприятие принимает решение увеличить производство данной модели на 25%. Определите, как изменять плановые показатели:
- объем реализации составит - ?
- постоянные расходы - ?
- переменные расходы - ?
- прибыль - ?
Решение:
Введем следующие обозначения:
Σ Zпост – суммарные постоянные затраты;
Σ Zперем – суммарные переменные затраты;
Σ Z – сумма постоянных и переменных затрат;
p – цена единицы продукции;
q
– физический объем реализованной продукции;
V – объем реализованной продукции в стоимостном выражении;
Пр – прибыль (чистая, за вычетом всех затрат);
q
тб – точка безубыточности (такой объем реализованной продукции, при котором Пр = 0, т.е. подученные доходы покрывают все расходы). При количестве выпускаемой продукции выше q
тб – организация начнет получать прибыль.
Итак, дано:
Σ Zпост – 50 000 у.е.
Σ Zперем – 100 000 у.е.
1) V – 200 000 у.е.
q – 1 000 ед.
Пр – 50 000 у.е.
2) q – 1 250 ед. ( = 1 000 * 25%)
Определить:
1) qтб – ?
2) V – ? Σ Zпост – ?
Пр – ? Σ Zпереем – ?
1) Определим стоимость единицы продукции:
V = p * q => p = V / q
p = 200 000 / 1 000 = 200 (у.е.)
Цена за единицу продукции – p
=200 у.е.
Определим сумму постоянных и переменных затрат:
Σ Z = Σ Zпост + Σ Zперем
Σ Z = 50 000 + 100 000 = 150 000 (у.е.)
Сумма постоянных и переменных затрат - Σ Z = 150 000 у.е.
Определим такой объем реализованной продукции, при котором Пр = 0 (т.е. определим точку безубыточности qтб):
Пр = V - Σ Z
0 = V – 150 000 => V = 150 000 + 0= 150 000 (у.е.)
qтб = V / p
qтб = 150 000 / 200 = 750 (ед.)
Вывод: при физическом объеме реализованной продукции 750 единиц операционная (чистая) прибыль = 0, т.е. затраты покрыты, но прибыль не получена. При объеме свыше 750 единиц: V > 750 (например, 751) организация начнет получать прибыль.
Итак, qтб = 750 единиц.
2)
Определим объем реализации при увеличении производства телефонных аппаратов на 25%:
q = 1 000 * 25% = 1 250 ед.
V = p * q
V = 200 * 1 250 = 250 000 (у.е.)
Определим суммарные постоянные затраты:
Σ Zпост = 50 000 * 25% = 62 500 (у.е.)
Определим суммарные переменные затраты:
Σ Zперем = 100 000 * 25% = 125 000 (у.е.)
Определим сумму постоянных и переменных затрат:
Σ Z = Σ Zпост + Σ Zперем
Σ Z = 62 500 + 125 000 = 187 500 (у.е.)
Определим прибыль:
Пр = V – Σ Z
Пр = 250 000 – 187 500 = 62 500 (у.е.)
Вывод: при увеличении производства данной модели телефонных аппаратов на 25%, наблюдается следующее изменение плановых показателей:
- объем реализации составит – 250 000 у.е.
- постоянные расходы – 62 500 у.е.
- переменные расходы – 125 000 у.е.
- прибыль – 62 500 у.е.
Список использованной литературы:
1) Баринов В.А. Бизнес-планирование: Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2003. - 272 с. - (Серия «Профессиональное образование»);
2) Бизнес-план. Методические материалы. 3-е изд., доп. / Под ред. Н А. Колесниковой, А. Д. Миронова. — М.: Финансы и статистика, 2004. - 256 с: ил.;
3) Бизнес-планирование: Учебник / Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова. — М.: Финансы и статистика, 2001. - 672 с: ил.;
4) Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебник / А.И. Ильин. — Мн.: Новое знание, 2001. - 2-е изд., перераб. - 635 с. - (Экономическое образование);
5) Пелих А.С. Бизнес-план или как организовать собственный бизнес. - 2-е изд., перераб. и доп. — М.: «Ось-89», 2003. - 96 с.;
6) Поляков О. В. Бизнес-планирование. Учебное пособие / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права —М.: 2003. - 155 с.;
7) Черняк В. З. Черняк А. В. Довдиенко И. В. Бизнес-планирование. Учебно-практическое пособие. — М.: Издательство РДЛ, 2003. - 272 с.
