Реферат Сущность, принципы, методы маркетинга
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство образования и науки Украины
Донбасский государственный технический
университет
Кафедра
маркетинга
Преподаватель:
Контрольная работа
Вариант №1
по дисциплине «Маркетинг»
Студента группы
АЛЧЕВСК
Содержание
Стр.
Теоретическая часть.
1. Сущность, принципы, методы маркетинга..............3
2. Объекты маркетинговых исследований...................5
3. Технология процесса создания нового товара........6
Практическая часть.
Упражнение №1..............................................................9
Упражнение №2.............................................................10
Упражнение №3.............................................................11
Упражнение №4.............................................................12
Упражнение №5.............................................................13
Список использованной литературы...................................14
1. Сущность и принципы маркетинга.
МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
* надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
* создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
* необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В чем состоят основные принципы маркетинга?
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
* анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
* анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
* изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
* планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
* обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
* обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
* удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
* управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
2. Объекты маркетинговых исследований.
Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.
В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и представлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения и соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.
Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то представление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:
· фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
· фирма уступает позиции конкуренту;
· фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
· фирма готовит новый бизнес-план;
· любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе, действий или предполагаются значительные инвестиции.
Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением, на это может быть несколько причин:
· информация может быть получена из уже существующих отчетов;
· недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;
· отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
· затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.
Направления маркетинговых исследований
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в таблице.
Таблица.
Типичные направления маркетинговых исследований.
| Направление | Возможная тематика |
| Изучение макросреды | Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденции, экологических проблем. |
| Изучение внутренней среды | Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы. |
| Изучение рынка | Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями. |
| Изучение конкурентов | Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации. |
| Изучение потребителей | Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведение в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих. |
| Изучение товара | Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки. |
| Изучение цен | Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. |
| Изучение сбыта | Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж. |
| Изучение маркетинговых коммуникаций | Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта. |
3.Технология процесса создания нового товара
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки).
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:
1) состоять из ранних последователей;
2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями;
3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;
4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
Практическая часть
Упражнение №1
Определение вместимости рынка методом цепных подстановок.
Предприятие, которое производит станки из ЧПУ, планирует выйти с новым изделием на определенный географический регион. Необходимо определить вместимость рынка для товара в этом географическом регионе, если известны такие данные:
| 1 | Количество организаций - потребителей данной продукции, N | 6 |
| 2 | Средний объем их прибыли, Р млн. грн. | 1,6 |
| 3 | Удельный вес прибыли, который используется организациями - потребителями на техническое перевооружение и реконструкцию производства, | 33 |
| 4 | Удельный вес затрат на машины и оборудование в удельном весе прибыли, | 18 |
| 5 | Удельный вес затрат на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, | 12 |
| 6 | Прогнозируемый удельный вес затрат на станки из ЧПУ в сумме расходов, | |
Решение
1. Найдем удельный вес прибыли, который используется организациями - потребителями на техническое перевооружение и реконструкцию производства:
2. Рассчитаем удельный вес затрат на машины и оборудование в удельном весе прибыли:
3. Определим удельный вес затрат на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат:
4. А прогнозируемый удельный вес затрат на станки из ЧПУ в сумме расходов составляет:
Определим вместимость рынка:
Упражнение № 2
Расчет доли рынка предприятия - производителя.
Предприятие “Металл”, производитель подшипников продало в 1997р. продукции на
Представители службы маркетинга предприятия “Металл” после рыночных исследований обнаружили, что при использовании активной маркетинговой программы вместимость рынка в 1998р. можно увеличить до
1) Какую долю рынка подшипников захватило предприятие “Металл” в 1997р.?
2) Найдите относительную долю рынка предприятий относительно основного конкурента в 1997р.
3) Насколько уже использован маркетинговый потенциал продажи?
Решение:
1. Найдём общую ёмкость рынка:
2. Определим долю рынка подшипников, которую захватило предприятие “Металл” в общем объёме рынка:
3. Посчитаем относительную долю рынка основного конкурента:
4.Вычислим относительную долю рынка предприятия “Металл” относительно основного конкурента:
5.Рассчитаем уровень использования маркетингового потенциала:
Вывод:
Сделав расчёты, мы проанализировали, что предприятие “Металл” захватило
Упражнение № 3
Определение цены за уровнем конкурентоспособности товара.
Электротехническая фирма “Темп” производит обогревателей для офисов и бытовых потребителей и успешно конкурирует на украинском рынке с отечественными и заграничными производителями.
Для установления цены на новую модель обогревателя фирма решила применить конкурентную модель ценообразования, беря за основу продукцию своего основного конкурента. При том она хочет получать прибыль в размере не меньше 25% от себестоимости продукции (она составляет 62,2 грн./ ед.).
Маркетологи фирмы провели анализ конкурентоспособности нового товара относительно базового изделия конкурента. Анализ показал, что за техническими параметрами новый выбор уступает базовому (индекс технических параметров
Определить цену нового обогревателя за уровнем его конкурентоспособности.
Проверить, выполняется ли условие предельного уровня прибыльности, установленного фирмой.
Решение:
1) Определим отпускную цену обогревателя:
где Цбаз – цена базового изделия конкурентов;
Кинт – интегральный показатель конкурентоспособности.
где Итп – индекс технических параметров;
Иэп - индекс экономических параметров.
2) Посчитаем прибыльность обогревателя:
Вывод: Маркетологи применив конкурентную модель ценообразования получили свой результат, они рассчитывали получать прибыль в размере не меньше 25% от себестоимости продукции, что составляет 62,2 грн./ ед., а они получили 140,45 грн./ед.. у конкурентов обогреватель стоит 96 грн., а у них 140 грн., следовательно они не конкурентоспособны и их продукция не будет пользоваться большим спросом.
Упражнение № 4
На основе расходов производства, оптовика и вашей фирмы рассчитайте розничную цену товара. Данные о себестоимости производства и продвижения товара приводятся в таблице:
Таблица- себестоимость производства и продвижения товара
| № п/п | Показатели | Сумма, грн. |
| 1 | Себестоимость производства на единицу продукции | 9,0 |
| 2 | Стоимость услуг оптовика на единицу продукции | 2,2 |
| 3 | Стоимость услуг вашей фирмы на единицу продукции | 3,0 |
| 4 | Прибыль для каждого участника канала деление, % | 16 |
Решение:
1.Определим отпускную цену производителя на единицу продукции:
Цотп. = С + П, грн.,
где С - себестоимость производства на единицу продукции;
П - прибыль для каждого участника канала деление, %.
Цотп = 9,0 + 16% = 10,44 грн.
2. Посчитаем оптовую цену на единицу продукции:
Цопт = (Цотп + Уопт) х П, грн.
где Уопт - стоимость услуг оптовика на единицу продукции.
Цопт = (10,44 + 2,2) х 16% = 18,2 грн.
3. Найдём розничную цену на единицу продукции:
Црозн = (Цопт + СУ) х П, грн.
где СУ - стоимость услуг вашей фирмы на единицу продукции.
Црозн = (18,2 + 3,0) х 16% = 30,53 грн.
Вывод: Розничная цена расходов производства, оптовика и фирмы на единицу продукции составила 30,53 грн.
Упражнение № 5
Предприятие выпускает подшипники разного диаметра, на основе определения спроса установлена годовая программа выпуска подшипников - 70 тыс. шт.(Q), и удельный вес отдельных их размеров в общем объеме производства.
| № п/п | Показатели | Размеры подшипников(мм) | ||||
| 50 | 75 | 100 | 125 | 150 | ||
| 1 | Норма затрат на 1 подшипник, грн. | 150 | 200 | 225 | 250 | 300 |
| 2 | Удельный вес отдельных размеров в общем объёме производства, | 10 | 20 | 30 | 20 | 20 |
Определите потребность в стали для изготовления подшипников.
Решение:
1. Найдём удельный вес отдельных размеров в общем объёме производства:
УВ = Q x di, шт.,
где Q - общий объём производства;
di - удельный вес отдельных размеров в общем объёме производства, %.
УВ50 = 70 тыс. шт. х 10% = 7 тыс.шт.
УВ75 = 70 тыс. шт. х 20% = 14 тыс. шт.
УВ100= 70 тыс.шт. х 30% = 21 тыс. шт.
УВ125= 70 тыс.шт. х 20% = 14 тыс. шт.
УВ150= 70 тыс. шт. х 20% = 14 тыс. шт.
2. Определим потребность в стали для изготовления подшипников:
П = УВ х НЗ, грн.,
где НЗ - норма затрат на 1 подшипник.
П50 = 7 тыс. шт. х 150 = 1050 тыс. грн.
П75 = 14 тыс. шт. х 200 = 2800 тыс. грн.
П100 = 21 тыс. шт. х 225 = 4725 тыс. грн.
П125 = 14 тыс. шт. х 250 = 3500 тыс. грн.
П150 = 14 тыс. шт. х 300 = 4200 тыс. грн.
3. Вычислим общую потребность в стали для изготовления подшипников:
1050+2800+4725+3500+4200 = 16275 тыс. грн.
Вывод: общая потребность в стали для изготовления подшипников равна 16275 тыс. грн
Список литературы.
1."Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990
2 "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995
3. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения»." Earnest & Young, 1995
4. "Все о маркетинге". Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб, М. 1992 Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1'
5.Алпатов Г. Е. "Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии"//Текстильная промышленность № 5. 6 '94 c. 8-13.
Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в России и за рубежом", июль - август,1997, с. 35 - 39
Севрук В.Т. "Товар в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 1292, c. 16-19
Севрук В.Т. "Рынок в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 992, c. 11-15.
Севрук В.Т. "Виды маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 8'92, c. 17-20.
Севрук В.Т. "Маркетинг в совместных предприятиях"//Экономические науки. № 291, c. 35-40.
Фомина Г.М. "Маркетинг - новое понятие"//ЭКО, № 5'95, c. 90-92.
