ФИНАНСОВАЯ АКАДЕМИЯ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ

Имидж фирмы

Студентов группы У-3-3                                               Веселовской М.А.,

                                                                                         Капьёва Е.В.

Научный руководитель                                                 Бакунина ёН.В.
Москва 2000


План:



I.РОЛЬ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОРПОРАЦИИ     ………………..3

1.Идеология кампании и ее внутренний имидж.......................................... 3

2.Целеполагающая функция идеологии............................................................ 6

3.Мобилизующая функция идеологии................................................................... 7

4.Функция самоидентификации персонала...................................................... 8

5.Функция создания системы ценностей и моделей поведения..... 11

II. Создание имиджа компании.   …………………………………...12

1.Строительные блоки Мастер-плана.............................................................. 12

2.Фундамент..................................................................................................................... 15

3.Внешний имидж........................................................................................................... 16

4.Внутренний имидж.................................................................................................... 18

5.Неосязаемый имидж................................................................................................. 19

III.Заключение        ………………………………………………………..21

IV.Список литературы.  ………………………………………………...22

I.РОЛЬ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОРПОРАЦИИ

Большинство руководителей в России считает, что для успешной ра­боты компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкрет­нее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

1.Идеология кампании и ее внутренний имидж

Идеология компании — это система ценностных установок и ориен­тиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идео­логия формирует имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окру­жающей средой компании). Идеология компании — это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж — реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж — это прак­тическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических ус­тановок в конкретных жизненных ситуациях.

Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная не­реальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно.

Вообще очень многие не понимают, зачем  это нужно, такие красивые и не понятные слова для фирмы  имидж, идеология, миссия. Эти многие и никогда не поймут из-за того, что как такового «приличного» бизнес- образования, «приличного», подразумевается в рамках  мирового бизнеса в России пока ещё нет, а со своими товарами и услугами, не сырьём на мировом рынке из нашей страны присутствует пока ещё очень мало фирм.  А  ларчик открывается просто, те компании, которые достигли чего- то на рынке обязательно попадали в трудные ситуации, когда действовать надо было быстро и решительно и от того, какое принималось решение зачастую зависело будущее компании, так вот  это решение делалось, как правило, на основе  таких вещей как миссия, идеология и имидж.

Эл Уильямс, бывший президент IBM, сформулировал идеологическую установку своей компании: «Мы не стремимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впечатляет. Величие бессмер­тно». Такая идеологическая установка, подкрепленная имиджем компании, которой в двух словах можно описать как «компания — консервативный прародитель компьютерных технологии, формирует у персонала адекват­ное восприятие этой' корпорации». Соответствие имиджа корпорации ее идеологическим установкам придает этому восприятию значимость. То есть, как правило, чистая идеология компании как идея не значима для персонала, так как он воспринимает эту идею извне как инородную. Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей. Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропиты­вают коллектив изнутри.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре ос­новных функции 1) постановка цели

2) мобилизация ресурсов

3) самоиден­тификация коллектива

4) создание системы ценностей и смыслов для за­нятых.

Для осуществления перечисленных выше функции идеологии не­обходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этот образ складывается как из вер­бальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.).

Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: создание эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сооб­ществу. Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии.

5.Функция создания системы ценностей и моделей поведения

Совокупность мифов компании и ее история однозначно определяют систему ценностей и моделей поведения компании. История компании — это последовательность реально произошедших событий. При этом сами по себе эти события не создают ценностных установок и моделей поведения для персонала компании, так как объективные факты можно интерпретировать по-разному. Задача идеологии заключается в том, чтобы дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения. При этом может про­исходить некоторая коррекция исторического материала либо полное его замещение придуманными событиями и несуществующими фактами. Так возникают мифы. Следует заметить, что реальность мифов в глазах пер­сонала несомненна, и в этом смысле для персонала миф ничем не отличается от истории.

Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Фак­тически имидж строится на истории из исторических фактов и не может существовать без нее. Функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается в предложении персоналу ярких и простых при­меров — кейсов, имеющих сильную эмоциональную окраску. Вербализо­ванная в этических нормах идеологическая установка на систему ценно­стей и моделей поведения нуждается в ярких иллюстрациям, направленных на чувственное восприятие. Приняв разумом идеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такое плохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это.

II. Создание имиджа компании.

        Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа — самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

1.Строительные блоки Мастер-плана

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей:

создания фундамента, внешнего имиджа, внутрен­него имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из ча­стей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффек­тивная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет  построить прочный фун­дамент формирования эффективного внутреннего и внеш­него имиджа. Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отноше­ние к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие ком­пании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек­ты делового имиджа часто упускаются из виду. Тради­ционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупате­лем, создают важнейшую эмоциональную связь компа­нии с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственно­сти. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1 Закладка фундамента

2. Внешний имидж

•Качество продукта

•Осязаемый имидж — 5 чувств

•Реклама

•Общественная деятельность

•Связи со средствами массовой информации

•Связи с инвесторами

•Отношение персонала к работе и его внешний вид

3 Внутренний имидж

•Финансовое планирование

•Кадровая политика компании

•Ориентация и тренинги сотрудников

•Программа поощрения сотрудников

4 Неосязаемый имидж

• Покупательское «Я»

• Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевид­ны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо­фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа

К другим важным частям плана по имиджу, которы­ми часто пренебрегают, относятся элементы внутрен­него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального на­строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и за­канчивая программами их поощрения

Перед тем как перейти к следующему вопросу, я хотел бы объяснить некоторые термины, которые об­легчат дальнейшее понимание предлагаемого плана со­здания имиджа.

Осязаемый имидж  то, что покупатель может уви­деть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать. (Первое впечатление)

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со­трудников компании. (Ощущения покупателя).

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике компании (Преданность со­трудника своей фирме).

Внешний имидж. Воздействие первых трех факто­ров плюс общественное мнение о кампании, формируе­мое рекламной кампанией, качеством продукции, связя­ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рек­ламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимоза­висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в  компании.

2.Фундамент

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании. Для построй­ки фундамента имиджа и репутации необходи­мо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия ваших деловых принципов, опираясь на которые вы можете разработать положение о целях своего бизне­са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии ва­шей корпорации. Следующий шаг — определение  долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана  имиджа необходимо четко представлять себе, куда вы двигаетесь.

После того как вы определитесь с тем, что вы хоти­те, вам нужно решить, каким стандартам должны сле­довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор­мулировать письменно. Они должны вытекать из ре­зультатов ревизии ваших принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент ва­шего нового имиджа.

3.Внешний имидж

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важ­ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек­лама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей  товаром или ус­лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не

спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж — создается из восприятия ва­шего бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он ви­дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле­менту относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фир­менным бланком.

Для крупных корпораций рекламная кампания яв­ляется средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она со­общает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио­нальная связь? Насколько верно вы определили ваш ры­нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп­ределяют эффективность рекламы.

Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим биз­несом, иметь дело с людьми, которые пользуются ува­жением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внеш­него имиджа. Благотворительные пожертвования при­носят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения компании — не важно, боль­шая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существен­ным элементом любой программы по имиджу. Бесплат­ная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами мас­совой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур­налисту или редактору

И, наконец, для многих руководителей компаний необ­ходимой частью программы по формированию корпо­ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить проч­ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не­обходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме­роприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инве­сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества

Обращаясь к последнему элементу создания внеш­него имиджа, опирайтесь на здравый смысл. Индиви­дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о  ком­пании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна

4.Внутренний имидж

А теперь давайте обратимся к происходящему внутри компании. Многим может показаться, что перед созда­нием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Само собой, хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необ­ходимо глубокое понимание целей и задач планирова­ния затрат на формирование имиджа, это поможет  пре­дугадать реакцию покупателей, восприятие ими ваших товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет возможность уве­личить потенциал  имиджа в той области рынка, для которой вы создаете ваши товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и их предан­ность компании. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся

1 Кадровая политика компании

2 Ориентация и тренинги сотрудников.

3 Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со­трудника в той или иной должности, возможность про­движения по служебной лестнице, премии и внутрен­ние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компа­нии и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компа­нии перед покупателями. Ориентация и тренинги пер­сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и про­фессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. За­траты на этот самый эффективный способ создания вы­сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио­нальную потребность человека — стремление к ощуще­нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Ваш деловой имидж, прежде всего — восприятие об­ществом вашей компании. Вы можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направлен­ных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

5.Неосязаемый имидж

Приятный, добрый, понимающий, симпатичный. Рас­стройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязатель­но влияют на наши суждения. А суждения, в свою оче­редь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощуще­ниях. Именно от него зависит, сможете ли вы устано­вить связь с «Я» и эмоциональными струнами и ваших покупателей, и общества.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители  действительно занимаются работой, необходимой  для построения имиджа  и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется  на реализации самых важных пунктов  плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать.

III. Заключение.

Существуют компании, имеющие свою идеологию, которая помогает им добиваться успеха. Идеология оказывается внутренней энергией, жиз­ненной силон компании, мощным аргументом в борьбе с деидеологизированным конкурентом. В явном или неявном виде «плохая» или «хорошая» идеология есть почти у каждой компании. Однако, если идеология не выполняет своих функций, то это мертвая, бесперспективная идеология, совокупность никому не интересных и ненужных идеи. И тогда это уже не жизненная сила компании, а ненужный довесок, который вызывает отторжение коллектива и непонимание клиентов.

Конструирование идеологии для конкретной компании — дело очень тонкое. Мало, к примеру, поставить цель — эта цель действительно должна стать жизненно важной для сотрудников, и не всякую систему ценностей человек готов разделить, даже если фирма использует для этого методы активной пропаганды.

Для многообразных идеологии отдельных фирм должны быть заданы общие «правила игры», допустимый контекст — идеология национального бизнеса. Она естественно, должна выполнять те же четыре функции, но на новом уровне — определять уже для всего делового сообщества общую цель, мобилизовать его, задать критерии для самоидентификации, создать разделяемую им систему ценностей и смыслов. Формировать разделяемую большинством идеологию должна бизнес-элита и государство.

IV.Список литературы.

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 1997

2. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М, 1999

3. Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора. // Эксперт. № 20 от 1.06.00.

4. Основы психолингвистики. М., 1997.

5. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев,
2000
.


6. П
очепцов Г. «Имиджелогия»