Содержание

1. Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований………………………………………………..…………..….……..3

2. Этапы маркетингового исследования и их информационное обеспечение……………………………….……………………………...………..8

3. Основные направления исследований в маркетинге…..………….…16

Литература…………………………………..……………………….……20

Приложение……………………………………………………………….21
1. Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (фирм и предприятий различных форм собственности) в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса. Возникшая в последние годы проблема глобализации рыночных отношений требует от предприятий получения информации о зарубежных конкурентах, их финансовых возможностях.

Итак, основная цель маркетинговых исследований — получение информации об изменениях во внешней среде любой организации (фирмы, предприятия и т.д.).

Основной задачей маркетинговых исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом.

Объектами маркетинговых исследований являются: внешняя предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время объекты — это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.

Цель исследования внешней предпринимательской среды заключается в следующем: выявление общих экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков и др.

Изучение рынка является предпосылкой стабильного положения предприятия. Чтобы успешно действовать на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого ему необходимо хорошо знать требования этого рынка, регулярно получать информацию о его состоянии.

Изучение рынка на макроуровне предполагает анализ международного и региональных рынков, а также конкретного товарного рынка, а на микроуровне — сбор и анализ информации о среде окружения предприятия (поставщиках, посредниках, потребителях, транспортных, финансовых, рекламных и других взаимодействующих организациях).

Товарный рынок исследуется, как правило, в двух аспектах: применительно к данному моменту и в целях получения прогнозных оценок. Последние могут использоваться при разработке стратегий развития маркетинговой деятельности предприятий.

Одним из важнейших объектов маркетинговых исследований являются потребители, изучение которых необходимо для их сегментации и выбора целевых рынков, на которых предприятия сосредоточивают свою коммерческую деятельность.

В процессе изучения потребителей выявляются:

•  информированность потребителей о товаре;

•  знание ими марок товара;

•  потребительское отношение к товару;

•  узнавание товара;

•  внимание к товару;

•  отношение к рекламе;

•  привлекательность рекламы и ее эффективность.

Не менее важным объектом маркетинговых исследований являются конкуренты, которых необходимо изучать для установления позиции собственного предприятия в конкурентной борьбе на рынке и выявления конкурентоспособности товаров.

Единой стандартной процедуры маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут быть различными. При этом специалисты выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые исследования.

Поисковые исследования в ряде случаев предшествуют другим исследованиям и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы. Они целесообразны при конкретизации неопределенной трактовки проблемы, установлении приоритетов в будущем исследовании, а также для формулирования проблемы, о которой мало сведений. К поисковым исследованиям относится, например, установление причины падения объема продаж какого-либо товара, разработка метода, при помощи которого можно измерить потребительскую удовлетворенность, поиск новых потребителей или новых рынков и т.п.

Экспериментальные исследования — это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами. Например, с помощью экспериментальных исследований изучают влияние цены на спрос либо на рыночную долю товара, а также эффективность вариантов рекламных компаний. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров, тестирование рынков, упаковки и т.д. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.

Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто», «что», «как», «когда», «где», но не дают ответа на вопрос «почему»? Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов.

Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно проводить, например, при проверке причин изменения отношений потребителей к товару, изменения рыночной доли предприятия и др.

Для получения достоверной и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует выбирать с учетом ресурсных возможностей предприятия. Методы, используемые в маркетинговых исследованиях, подразделены на три группы.

Общенаучные методы включают:

•   системный анализ — позволяет рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект для исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей;

•   комплексный подход — дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях;

•   программно-целевое планирование — используется при стратегическом и тактическом планировании на предприятиях.

Аналитико-прогностические методы включают:

•    линейное программирование;

•    теорию массового обслуживания;

•    теорию связи;

•    теорию вероятностей;

•    сетевое планирование;

•    методы деловых игр;

•    экономико-статистические методы;

•    экспертизу.

Методические приемы — это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Помимо указанных выше, применяются (особенно при поиске инновационных решений) «творческие методы». В эту группу входят:

•  метод «мозгового штурма» — может применяться при слабоструктурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и при этом невозможно использовать рутинный подход; его успешная реализация зависит от готовности участников (их должно быть шесть — восемь человек) отказаться от привычных схем мышления и «высвободить» свою творческую энергию;

•  метод синектики — основывается на результатах исследования творческих процессов, на принципе рекомбинации — соединении несвязанных по своей сути элементов знаний; для анализа какой-либо творческой проблемы формируются ассоциации из области природы, техники, политики и общества, и таким образом, т.е. через мышление с помощью аналогий, можно получить видение проблемы с разных точек зрения;

•  метод бионики — переносит принципы развития растительного и животного мира на разработку товаров и технологий (по своей сущности близок к методу синектики).

В последние годы в российской практике маркетинговых исследований очень широко используются методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.
2. Этапы маркетингового исследования и их информационное обеспечение

Каждое предприятие или фирма, работающие на рынке, имеют свое собственное представление о задачах маркетингового исследования. Некоторые используют маркетинговые исследования постоянно, контролируя уровень спроса, ассортимент товара или свою долю рынка; другие прибегают к маркетинговым исследованиям только при необходимости принять какое-либо важное решение, например при выведении на рынок нового товара. Для того чтобы определить потребность в маркетинговых исследованиях, предприятие должно осуществлять мониторинг внешней среды.

Если предприятие проводит регулярные маркетинговые исследования, оно должно иметь программную стратегию исследований, которая устанавливает, какие исследования необходимо провести, с какой периодичностью и с какой целью. При эпизодическом проведении предприятием маркетинговых исследований более целесообразна проектная стратегия, сущность которой заключается в планировании и разработке отдельных исследований.

Каждое предприятие или фирма, планируя проведение маркетинговых исследований, должны принимать во внимание, что польза от них должна значительно превышать величину затрат и потерь от риска утечки коммерческой информации к конкуренту.

По мнению специалистов, маркетинговые исследования не следует проводить в следующих случаях:

•  если это может привести к утечке информации;

•  когда для их проведения требуется слишком много времени;

•  если затраты так велики, что превышают пользу;

•  когда нет средств для проведения исследований в необходимом объеме;

•  при неясных целях (т.е. неструктурированной проблеме);

•если исследования технически невыполнимы.

Маркетинговые исследования проводятся в несколько этапов (Приложение 1).

Первый этап — установление проблемы и целей исследования. Если цель — это общая постановка задачи, то определение проблематики — совокупность частных задач. Так, проблематика может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.

Второй этап — разработка плана исследования. Этот план должен быть достаточно подробным, емким и достижимым. В нем следует изложить рабочую гипотезу, которая должна отвечать таким требованиям, как предсказуемость, достоверность, проверяемость и возможность формализации.

Третий этап — определение методов сбора информации и установление источников информации (Приложение 2.).

Источники информации для проведения маркетинговых исследований можно условно разделить на две группы:

1) первичные — с их помощью можно получить ту информацию, которой еще никто не имеет;

2) вторичные — позволяют получать информацию, которая уже была опубликована.

Исходя из того, что вторичная информация более доступна, так как ее получение обходится намного дешевле, чем первичной, сначала собирается именно она.

Четвертый этап — сбор и накопление информации. Это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия. Однако при возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на ее обработку. Возникает опасность потерять знания о рынке и становится актуальным определение разумного уровня информированности.

На сегодняшнем этапе экономического развития ценность информации резко возросла, в последние годы информация превратилась в мощный стратегический ресурс.

Информационное обеспечение — это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решения.

Следует отметить, что разработке и внедрению маркетинговых информационных систем на российских предприятиях препятствует недостаточное финансовое обеспечение, хотя даже при проведении эпизодических маркетинговых исследований необходима достоверная и полная информация.

Первичная может быть получена с помощью различных методов:

•вопросы;

•    панельные исследования и опросы;

•    фокус-групп;

•    эксперимент;

•    наблюдения;

•    деловая разведка (бизнес-разведка).

Метод, который чаще всего используется для получения первичной информации, — это опросы. Они проводятся для выяснения мнений, отношения покупателей к продукции, предприятий к своим партнерам, конкурентам, посредникам, а также для сбора информации о рынке.

В настоящее время используют два вида опроса: интервью и анкеты. Интервью проводятся по определенному сценарию, разработанному исследователем. Респондент (человек, отвечающий на вопросы) общается с исследователем в диалоговом режиме. Результаты общения фиксируются на пленке или на бумаге. Интервью может проводиться с потенциальными покупателями, конкурентами, продавцами, посредниками. В анкетных опросах респондент отвечает письменно или интерактивно. Основной проблемой опросов любой фирмы является то, что информация получается в виде субъективных мнений либо оценок.

Известны следующие формы опроса:

•    устные интервью;

•    письменные опросы;

•    телефонные опросы;

•    почтовые опросы;

•    через Интернет;

•    через прессу (анкеты публикуются в газетах или журналах);

•    телевизионные опросы;

•    интерактивные по радио или телевидению.

К проведению опросов целесообразно прибегать в тех случаях, когда ответы на вопросы могут быть положительными, отрицательными и нейтральными.

До начала проведения опроса необходимо определить:

•    цель (главные вопросы, на которые нужно получить ответы);

•    продолжительность опроса;

•    затраты на проведение исследования;

•    форму проведения опроса и используемую технику;

•    заданную точность информации.

Вопросы, задаваемые респондентам, могут быть двух типов: «закрытые», предполагающие наличие «подсказок», из которых респондент может выбрать подходящий для него ответ («закрытая» формулировка вопроса облегчает процесс ответа и позволяет автоматизировать обработку анкет), и «открытые», когда вопросы означают, что респондент должен вписать в анкету свое мнение в свободной форме, т.е. они не предполагают какой-либо подсказки.

Достаточно широко распространены панельные исследования (периодически повторяющиеся опросы), а также метод фокус-групп (групповые опросы). Панель — это постоянно действующая репрезентативная выборка. Панели могут быть краткосрочными (одна-две недели) и долгосрочными (от полугода до нескольких лет). При краткосрочной панели респондент должен ежедневно заполнять опросную форму и передавать ее представителю организатора панели. При долгосрочной панели формы заполняются еженедельно. Классификация панелей приведена в Приложении 3.

Метод фокус-групп является одним из способов получения первичной информации. Фокус-группа может включать потенциальных или реальных потребителей товаров, экспертов. Оптимальными считаются группы, из 8—12 участников. Участники фокус-группы определяются с помощью предварительного отбора, а ее работа проводится по специально подготовленному сценарию.

Фокус-группа — это заранее спланированная дискуссия, с помощью которой собираются мнения по определенной тематике. Посредством фокус-группы можно более глубоко, чем при массовых опросах, оценить мотивы поведения респондентов. Метод фокус-группы подходит для тестирования рекламы, товаров, упаковки.

С помощью эксперимента можно решить задачи, связанные с получением первичной информации о мнениях и отношении людей к определенным товарам, услугам, о вкусовых восприятиях, об использовании товаров, о возможностях сбыта новой продукции, о воздействии цены на спрос, о прогнозировании объема продаж и прибыли и др. Эксперимент должен показать, какие факторы подвергаются влиянию зависимых переменных, а какие — независимых.

Экспериментальные исследования могут проводиться лабораторно или в полевых условиях. В ходе лабораторного эксперимента исследователь создает желательные условия, в которых можно контролировать одни показатели и манипулировать другими. Полевой эксперимент — это исследование в реальной ситуации. Большое значение имеет проведение предварительного эксперимента — «пилотажа» (пилотажных исследований; термин «пилотаж» заимствован из методики социологический исследований). Цель «пилотажа», требующего небольших затрат, — устранение ошибок и неточностей с малыми затратами по проведению экспериментального исследования в полном объеме.

Экспериментальный метод получения первичной информации эффективен только тогда, когда он грамотно спланирован, т.е. при наличии четко формулированных цели и проблем, правильного подбора исполнителей эксперимента.

Наблюдение — это внешнее изучение объектов и процессов, на основе которого выполняется их анализ. При наблюдении осуществляется регистрация происходящих событий. С помощью наблюдений удобно собирать первичную информацию: о посетителях магазинов, ресторанов, выставок, о конкурентах, о партнерах и поставщиках.

Наблюдения позволяют оценить половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупок, установить маршруты движения посетителей выставок, количество посетителей на стендах, частоту тех или иных вопросов посетителей, изучить опыт организации работы конкурентов, работу персонала у партнеров и поставщиков: быстроту обслуживания, рекламные материалы и т.д.

Систематические наблюдения за состоянием различных объектов и процессов называется мониторингом.

Наблюдения могут быть:

•    прямыми и непрямыми;

•    открытыми и скрытыми;

•    стандартизированными и нестандартизированными;

•    автоматизированными и ручными.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением объекта (например, за поведением человека на выставке). При непрямом наблюдении изучается не само поведение человека, а его результаты: например, исследуется ассортимент покупаемых товаров.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о нем, а при скрытом человек не знает о наблюдении.

Стандартизированное наблюдение отличается тем, что исследователь заранее должен определить, что он будет наблюдать. Это наблюдение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, а также осуществления классификации наблюдений. При нестандартизированном наблюдении исследователь фиксирует все подробности поведения человека.

В ряде случаев наблюдателя-человека можно заменить механическим устройством. Так, результаты наблюдений могут фиксироваться с помощью аудио- или видеотехники.

Наблюдение — очень трудоемкий процесс, причем оформление итогов может занимать в несколько раз больше времени, чем само наблюдение. Как и другие способы получения первичной информации, наблюдение может быть лабораторным и полевым.

Результатом деловой разведки (бизнес-разведки) может быть получение клиентских баз данных, сведений о финансовом состоянии конкурентов, информации об их рекламных разработках, тарифных и ценовых планах, об интеллектуальной собственности предприятий.

Такая информация может быть получена в результате аналитической работы, с использованием Интернета, макроэкономических источников, различных баз данных, посещением конкурентов и др.

Пятый этап — это анализ информации, когда собранные данные необходимо представить в виде ограниченного числа ясных и понятных параметров, определить значимость собранной информации. Для этого используются редактирование, кодирование и табулирование данных.

Редактирование проводится в целях получения качественных данных и заключается в исправлении каждой анкеты, а также формы регистрации наблюдений.

Оно бывает полевым — это предварительное редактирование, позволяющее обнаружить грубые неточности и пропуски, допущенные при сборе данных (должно быть выполнено руководителем полевых работ сразу после заполнения анкеты или другой формы сбора данных), и офисным (централизованным) — это полная и точная проверка, корректировка заполненных форм, а также принятие решения о дальнейшем использовании собранных данных (здесь следует решить вопрос о том, как будут обрабатываться носители собранных данных, включающие неполные и неверные ответы).

Кодирование — это технический прием, с помощью которого собранные данные распределяются по категориям или классам, чтобы они могли быть введены в компьютер. Оно позволяет собранные данные превращать в цифровые символы.

Табулирование заключается в подсчете количества событий (ответов), которые попали в различные категории. Окончанием табулирования является представление собранных данных в табличной (матричной) форме.

Вторая фаза анализа — статистическая, в ходе которой проводятся пять основных видов статистического анализа: дескриптивный, выводной, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ.

Дескриптивный анализ базируется на использовании таких статистических величин, как средняя (простая и взвешенная), мода, медиана, размах вариации, среднее квадратическое отклонение, и применяется при анализе трендов.

В основе выводного анализа лежит использование статистических процедур, позволяющих перенести полученные результаты на всю совокупность данных. При проведении маркетинговых исследований этот анализ применяется при оценке различных параметров в проверке гипотез.

Анализ различий — это выявление различий между двумя выборками из одной генеральной совокупности.

Анализ связей направлен на выявление связей между различными переменными, при этом широкое применение находит корреляционный и регрессионный анализ.

Предсказательный анализ применяется в целях прогнозирования развития каких-либо событий в будущем.

Шестой этап — подготовка отчета о результатах исследования и доведение его до руководства.
3. Основные направления исследований в маркетинге

Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых 20 являются основополагающими, в том числе исследования:

•    макро- и микросреды маркетинга;

•    рыночного спроса;

•    рыночного потенциала и рыночной доли;

•   потребителей;

•   рыночной сегментации;

•   товара;

•   отношения потребителей к товарной марке;

•   конкурентов;

•   эффективности сбытовой сети;

•   системы стимулирования сбыта;

•   рекламы;

•   ценовой политики;

•   состояния маркетинга на предприятии.

В реальной деятельности предприятия используются только те направления, которые являются наиболее важными для конкретного временного периода.

Исследование макросреды маркетинга имеет очень большое значение, поскольку она влияет на процессы производства и потребления. Знание макросреды дает возможность руководству прогнозировать развитие предприятий и на этой основе целесообразно с экономической точки зрения формировать планы своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга подразделяются следующим образом:

•  политико-правовые — государственное законодательство, международная обстановка, характер и состав правящей элиты, правила внешней торговли, таможенная политика и т.д.;

•  экономические — уровень доходов и их распределение в стране, налоги, инфляция, тарифы, банковские процентные ставки, регулирование цен и др.;

•  социально-демографические — пол, возраст, рождаемость, смертность, миграция населения, менталитет, образ жизни, образование и т.д;

•  природно-географические — наличие сырья, обеспеченность энергетическими и другими ресурсами, экологическая обстановка, географическая среда и т.д.;

•  научно-технические — интеллектуальный потенциал, уровень технологии, развитие фундаментальных наук, расходы на НИОКР, удельный вес новых товаров в общем объеме товарооборота и др.

Предприятия, изучив факторы макросреды, могут узнать о процессах, происходящих в национальной экономике, а также определить методы работы на рынке, построить стратегию рыночного поведения при изменении каких-либо из перечисленных факторов.

Микросреда маркетинга — это ближайшее окружение предприятия (конкуренты, поставщики, покупатели, контактные аудитории). Факторы микросреды, как и факторы макросреды, не поддаются управлению из-за непредсказуемого воздействия других сил общества и конкурентов.

        Исследование рыночного спроса является важнейшим в маркетинговых исследованиях. Рыночный спрос какого-либо товара равен возможному объему его продаж на определенном рынке. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке — это потенциал этого рынка (иначе потенциальная емкость рынка). Фактический объем продаж товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка.

Изучение потребителей является одним из основополагающих направлений маркетинговых исследований. При изучении предприятием своего потребителя важно знать, какие потребители осведомлены о товарах предприятия, кто из потребителей относится к товару положительно, кто купил этот товар впервые или совершил покупку повторно.

Поведение потребителей на рынке определяется следующими факторами:

•  личностными — пол, возраст, стадия жизненного цикла семьи, уровень дохода, профессия, стиль жизни и др.;

•  социально-культурными — принадлежность к семье и референтной группе, принадлежность к определенной культурной (субкультурной) среде, образование, вероисповедание, социальный статус, социальная роль, принадлежность к общественному классу;

•  психологическими — психологический тип личности (холерик, сангвиник, флегматик, меланхолик), мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Исследование товара — одно из основных направлений маркетинговых исследований. Главной целью исследования любого товара является оценка его конкурентоспособности на рынке и определение степени удовлетворения личных и общественных потребностей покупателей.

Исследование товаров позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Исследование отношения потребителей к товарной марке необходимо оценивать по следующим причинам:

•  предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки;

•  не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями;

•  название товарной марки не должно вводить потребителей в заблуждение при продаже товара.

Исследование конкурентов необходимо для успешной работы предприятия; оно проводится для того, чтобы определить степень влияния конкурентов на рынок и усилить рыночные позиции предприятия.

Конкурентные предприятия можно классифицировать следующим образом:

1) выпускающие на рынок точно такой же товар;

2) производящие и продающие аналогичный товар, но других марок, сортов, артикулов и т.д.;

3) предлагающие на рынок товары-заменители.

Основная цель исследования эффективности сбытовой сети — определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя. Основными направлениями исследования здесь являются каналы сбыта (распределения), посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров.

Исследование системы стимулирования сбыта позволяет выявить эффективность этой системы. Применяя разные средства стимулирования: скидка, премии, бесплатные раздачи товаров, купоны, пакетные продажи и др., можно добиться увеличения объема продаж (сбыта).

Исследование рекламы является одним из актуальных направлений маркетинговых исследований. Рекламу исследуют:

•  рекламодатели, в том числе товаропроизводители и коммерческие фирмы, — для оценки ее стоимости и эффективности, своих конкурентов и состояния рекламного рынка;

•  рекламные агентства — с целью их сравнительной оценки и анализа емкости рекламных изданий, который может проводиться на основе распределения рекламных объявлений по отдельным издания, распределения рекламодателей по группам изданий, стратегии подачи рекламы в различных изданиях, характеристики «среднего рекламодателя».

Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли. При этом необходимо выполнить анализ расходов за производство и сбыт, дать оценку эластичности спроса, определить влияние ценовой конкуренции. Для сбора информации о ценах чаще всего применяются методы опроса и рыночного тестирования.

Исследование состояния маркетинга на предприятии должно начинаться с изучения организационной структуры маркетинговой службы. Главное здесь — определить, соответствует ли организационная структура маркетинговой службы рыночной стратегии предприятия и ситуации на рынке.

Литература
1.                           Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д. Основы маркетинга. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

2.                           Лукина А.В. Маркетинг. –М.: Форум, 2008.

3.                           Пашатаев А.В., Москалев М.В., Семенова Е.И. Маркетинг. – М.: КолосС, 2005.
Приложение 1.

Основные этапы маркетингового исследования


Приложение 2

Источники маркетинговой информации


Приложение 3

Классификация панелей