СОДЕРЖАНИЕ
стр.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3          

        

      1.Пресс-релиз как главный рабочий документ в связях с общественностью

       ………………………………………………………………………………...5

     

      1.1 Пресс-релиз. Виды, цели пресс-релиза....................................................5

      1.2 Структура пресс-релиза...........................................................................14
     2. Технология написания пресс-релиза…………………………………….22
     2.1 Создание и оформление пресс-релиза………………………………….22          
     ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………30

     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………....32

     ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................33
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В том, что новость о компании, появившаяся на страницах независимых изданий, повышает престиж компании, узнаваемость ее торговой марки, укрепляет репутацию, убеждать, наверное, никого не надо. Это очевидно и так. Более насущный вопрос — что надо сделать, чтобы добиться публикации? Самый простой способ, которым идут многие компании — оплатить публикацию. Для этого достаточно обратиться в рекламный отдел, оговорить содержание, стоимость и сроки такой публикации — и можете смело рассказывать всем, что о Вас пишут в газетах. Иногда платная публикация бывает оправданной, однако, это далеко не единственный способ попасть на страницы газет.

К счастью, времена, когда PR-менеджер был посредником между компанией и рекламным отделом СМИ все больше уходят в прошлое и на первый план выходит необходимость целенаправленной работы с интересующими изданиями.

Соответственно, задача специалиста по связям с общественностью, занимающегося «бесплатным PR» — заинтересовать СМИ новостью компании.

Волка кормят ноги, а журналиста — интересные материалы и новости. Тысячи работников пера только и занимаются тем, что ищут свежие и интересные материалы для своего издания. Хорошо написанный пресс-релиз часто становится находкой для журналистов, а для компании, о которой в нем сказано, средством для достижения PR целей.

Поэтому, успех пресс-релиза зависит во многом от умения его разработать. О технологии создания и написания «правильного» пресс-релиза говорится в данной работе.

Цель работы - Изучить специфику технологии создания и написания пресс-релиза

Объект исследования – Информационный документ (пресс-релиз) в связях с общественностью

Предмет исследования - Специфика технологии создания и написания пресс-релиза

Задачи работы:

1.     Рассмотреть теоретические основы технологии подготовки пресс-релиза

2.     Раскрыть цели пресс-релиза и способы их достижения

3.     Изучить структуру пресс-релиза

4.     Рассмотреть правила оформления пресс-релиза

5.     Изучить технологии написания пресс-релиза

Методы исследования. Методы теоретического анализа (классификация, сравнение, анализ,  синтез, обобщение)

Структура работы. Работа состоит из  введения, 2 глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
1. Пресс-релиз как главный рабочий документ в связях с общественностью
1.1 Пресс-релиз. Виды, цели пресс-релиза
Пресс-релиз- главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям.

Пресс-релиз составляется для того, чтобы заинтересовать целевые аудитории и привлечь внимание, в первую очередь журналистов, к крупному, особу значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организации или партии.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей:

Пресс-релиз-анонс - информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) - несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

Информационный пресс-релиз - информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Различают три основных вида пресс-релизов: накануне события (анонсирующий), в ходе события (промежуточный) и после события (итоговый).

В последние годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (e-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффективность электронной версии очевидна – не нужна бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ профессионального сообщества, клиентов, партнёров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.  [1, с.118-119]

       
Цели пресс-релиза и способы их достижения
Любая деятельность по связям с общественностью должна быть направлена на формирование определенного имиджа компании (или первого лица, как представителя компании) в глазах целевых аудиторий. Пресс-релиз не исключение и имеет ту же цель. Поэтому любая организация первым делом должна четко осознавать, какой именно имидж она желает иметь в глазах значимого окружения (клиентов реальных и потенциальных, партнеров, акционеров, собственных и потенциальных сотрудников).

Например, если компания желает выглядеть надежной и ответственной, то ее сообщения миру должны фокусировать внимание на том, как компания справляется с обязательствами, не подводит партнеров, заботится о сотрудниках, занимается благотворительностью. Или если компания стремится показать, что она лидер рынка, то и сообщения должны нести информацию о достижениях, объемах продаж, доле рынка, инновациях, наградах и т.д. Или если компания хочет подчеркнуть свою креативность, то и сообщения должны касаться необычных проектов, способов решения сложных задач, привлекать внимание неординарностью подхода.

Причем важно, что у имиджа не может быть слишком много характеристик, не более 1-2 определений. Только тогда это привлекает внимание, формирует имидж и удерживает его в памяти целевых групп.

Что же мы наблюдаем на практике? Пресс-служба (самый молодой и неопытный ее сотрудник) еженедельно рассылает пресс-релизы с информацией обо всем подряд: полный перечень технических характеристик новой модели товара, какой широкий ассортимент имеет компания, о модернизации оборудования одного из цехов, о сдаче части производственных площадей в аренду, об обучении персонала и т.д. Причем эта информация или никому (иногда даже сотрудникам этой же компании) не интересна и не может принести никакой пользы, или столь разрозненна и мозаична, что если и работает на формирование имиджа, то совсем не того, какого хотелось бы.

Если не делать акценты, фокусируя внимание на одной, но самой важной для компании характеристике, то имидж неминуемо расплывается и компания превращается в одну из тысяч таких же: с высоким качеством, широким ассортиментом, низкими ценами, вниманием к клиентам, хорошим сервисом и прочими клише. Которые проскакивают мимо сознания, но не задевают душу, а, следовательно, имидж не формируется и компания растворяется в массе таких же, как она безликих компаний.

Каждая компания может выполнить следующий тест: собрать все свои пресс-релизы и дать прочитать их человеку, который с компанией не знаком, а потом попросить его описать тот образ, который у него сформировался. И далее сравнить с имиджем, к которому компания стремится. В большинстве случаев эти «картинки» совпадают мало.

Очевидно, что работа по осознанию и формулированию желаемого имиджа компании и далее по переводу этого образа в определенные информационные поводы – работа совсем не для новичка.

Существует несколько наиболее распространенных информационных поводов, которые можно использовать для пресс-релизов:

новости о выпуске нового продукта, новой услуги, открытии нового направления деятельности

анонс предстоящего мероприятия (выставки, конкурса, конференции, выступления первого лица)

серьезные вехи в жизни компании, особые достижения

назначения и перемещения руководителей компании

комментарии и разъяснения по поводу негативных событий, опровержение слухов

Рассмотрим, каким образом, меняя акценты в пресс-релизах, можно формировать определенный желаемый имидж. В качестве примера возьмем информационный повод: «достижения, успехи».

Желаемый имидж	Акценты при подаче информации (выдержки из публикаций на основе пресс-релизов)
Компания - законодатель моды на отраслевом рынке	1. «Состоялась презентация брошюровального аппарата фирмы Х, аналогов которому нет, не только у нас в стране, но и за рубежом» 2. «По данным экспертных опросов офисной бумагой компании С пользуется 52% офисов Москвы, такой цифры не удалось добиться ни одной компании в других странах. Максимум доли рынка бумаги занимает компания М, и он составляет в разных странах от 37 до 49%»
Солидная и консервативная компания – приверженец классический подходов, с хорошо отработанными традиционными технологиями	3. «К 65-летнему юбилею изобретения шариковой ручки летом 2008 года Компания А планирует выпустить в продажу новую серию - «ретро-ручки». 4. «В своем выступлении на конференции директор компании С так отозвался о новой технологии производства клея: «Мы осторожно относимся к неотработанным нововведениям, тщательно тестируем все новые технологии. Бывает, что традиционные технологии дороже, но если они надежнее или безопаснее, мы выберем их, а не будем гоняться за модой»
Законопослушная компания, с высоким уровнем социальной ответственности и степенью социальной защищенности работников	5. «Компания В одна из первых на нашем рынке разработала систему социальной поддержки персонала. Всем работникам гарантирован минимальный соцпакет, который состоит из добровольного медицинского страхования, оплаты проезда к месту работы и компенсации летнего отдыха детей» 6. «На пресс-конференции, посвященной десятилетию компании, ее президент заявил: «Мы не хотим, чтобы новшества вредили здоровью людей или портили окружающую среду. Наш принцип: удовлетворять потребности наших клиентов, не нанося вреда будущим поколениям. Поэтому мы планируем присоединиться к Глобальному договору ООН». Это пока первое заявление такого уровня на нашем рынке у нас в стране. В то же время компании канцелярского рынка других стран уже активно присоединяются к договору»
Инновационная компания – революционер и инноватор, которая использует все достижения прогресса и постоянно совершенствует все технологии	7. «Посетители выставки могли наглядно убедиться, что компания V не перестает удивлять своими инновационными разработками: в этом сезоне был представлен уникальный "жидкий" экран - специальное покрытие для стен". 8. «На конференции маркетологов впервые была опробована новинка компании С. Всем докладчикам были подарены пульты дистанционного управления для демонстрации презентаций. Это устройство позволяет листать слайды, находясь далеко от компьютера и самостоятельно определять скорость демонстрации. Выступающие были в восторге и сразу же после конференции оформили договора о закупке партии таких устройств для своих компаний»
Клиентоориентированная компания – потребности и ожидания клиентов изучаются,  и делается все, чтобы клиенты были довольны	9. «Компания А снова продемонстрировала, что она слышит своих клиентов. В ноябре она провела ежегодный мониторинг удовлетворенности клиентов. По его результатам (по просьбам постоянных клиентов) с нового года в производство запущены фоторамки с антибликовым покрытием»
Элитная компания – выпускает только эксклюзивные товары, очень качественные и очень дорогие	10. «Партию самых дорогих в мире еженедельников года выпустила компания V . Несмотря на заоблачную цену, вся партия была раскуплены еще на этапе разработки дизайна. Счастливые обладатели уникальных еженедельников с радостью приняли приглашение компании вступить в «Клуб любителей дорогих вещей»
Народная компания – ориентирована на широкие массы, продает обычные товары, доступные всем, без лишних «наворотов»	11. «По мнению сообщества ххх. ru самым удобным сайтом для заказов канцтоваров в 2007 году стал сайт компании К» 12. «В преддверии двадцатипятилетнего юбилея компания Р объявила конкурс на лучшее фото, на котором в том или иной виде запечатлена продукция компании – доступные фотокамеры и фотоаксессуары. За свои творения призеры стали обладателями новой «народной» модели фотокамеры, разработанной в компании специально к юбилею. Среди победителей оказались даже несколько известных блогеров, несмотря на то, что их неоднозначные высказывания о конкурсе вызвали бурную дискуссию на сайте компании»
Стильная компания – гордиться своей изысканностью и стилем	13. «Блестящие черные поверхности всегда выглядят стильно и благородно. Следуя этому классическому принципу, дизайнеры компании S разработали стойки из черного стекла. Это стало начало практически нового техно-направления». 14. «Известный писатель Н говорит, что самые оригинальные его замыслы появились именно тогда, когда он записывал идеи от руки, своей любимой ручкой Р, которую он считает своим счастливым талисманом. Он думает, что именно стильный дизайн вызывает по ассоциации оригинальные идеи»

1.2 Структура пресс-релиза. Общие требования
Но допустим, нам удалось выбрать для пресс-релиза такую информацию, которая действительно работает на формирование нужного имиджа. Следующий шаг – представить ее таким образом, чтобы пресс-релиз был напечатан или использован как сообщение. Чтобы этого добиться, необходимо очень хорошо понимать потребности журналистов, ведь именно от них зависит, будет ли пресс-релиз напечатан или выброшен в корзину.

Основная потребность журналистов состоит в получении информации. И не просто информации, а новостной информации. В приведенных выше примерах содержится именно новостная информация.

Что такое Новость с точки зрения СМИ? (в скобках указан пункт примера из таблицы)

Новостью может стать только актуальная, свежая информация. Тот, кто первый сообщил, тот первый привлек внимание к изданию, а значит, повысил свой рейтинг (1, 5, 6, 7, 8, 13).

Событие или факт, претендующее стать новостью, должно выходить за рамки обыденного, т.е. информация должна быть интересной, необычной (3, 6, 10, 11, 12, 14).

Новостью может стать то, что происходит или заявляется впервые, чтобы можно было сказать: «такого еще не было» (6, 7, 8, 9, 10)

Новость должна быть значима для целевой аудитории издания, основных читателей

Причастность к событиям знаменитостей, лидеров мнений может сделать их новостью (4, 6,12, 14)

Если мнение носит политический оттенок (критика правительства, непопулярных политических деятелей, «кирпичики» в государственные кампании), то оно вполне может попасть в разряд новостей (5, 6)

Новостью может стать любое событие, мнение или факт, в котором содержится элемент конфликта, динамики, нестандартного подхода, интриги. Т.е. больше шансов быть опубликованной у информации интригующей, скандальной, неоднозначной, привлекающей внимание смелостью. (4, 10, 12)

Кроме того, информация, помещаемая в пресс-релиз должна быть достоверной, чтобы ее не надо было перепроверять, чтобы журналист был уверен, что, размещая данную информацию, его издание впоследствии не будет иметь проблем.

В итоге чаще всего из пресс-релиза на страницы печатных СМИ попадает следующее:

цифры, факты (1, 2, 3, 6, 9, 11)

сравнения, особенно с зарубежным опытом (1, 2, 6, 10)

прямые рекомендации (11)

яркие примеры (8, 10, 12, 14)

острые высказывания (4, 6)

Если что-либо из перечисленного представлено в пресс-релизе, то его шансы на публикацию повышаются.

Но даже если информация, по сути, является новостью, она все равно может не попасть на «страницы» СМИ. Чтобы какая-либо информация попала в новость, журналист, прежде всего, должен эту информацию понять. Даже если сообщено что-то экстраординарное, но журналист не понял о чем речь, или не понимает, что сообщение экстраординарно – то новости не будет.

Следовательно, правила представления новости - следующие:

говорить на доступном журналисту языке

говорить на понятном для целевой аудитории издания языке

если выполнить первые два правила сложно - пояснять доступными примерами

подчеркивать, что информация очень важна, эксклюзивна

разъяснять, в чем эксклюзивность информации

В пресс-релизах не должно быть:

обыденной, простой информации

прописных истин, данных из учебников

«заезженной» информация, той о которой написано уже очень много

слишком наукообразной или трудной для понимания информации, профессионального сленга, специфических технических характеристик

информации, содержащей прямую рекламу (призывы покупать определенную продукцию). [2]
После того, как мы определились с содержанием информации, представленной в пресс-релизе, важно правильно представить эту информацию.

1. Заголовок: очень коротко, емко и информативно - если после прочтения заголовка редактор все еще держит ваше сообщение в руках и взгляд его переместился к первому абзацу, у вас есть шанс.

2. Первый абзац, он же лид (lead), - суть того, что написано ниже. Запомните, любой журналист (а редактор тоже относится к этой породе) страшно любопытен. Это основное качество профессии, поэтому здесь вы должны ответить на шесть самых главных для журналиста вопросов: кто, что, когда, где, почему, как.

3. Основной текст: здесь изложена фактура - цифры, факты и комментарии (если они нужны), на этом потом будет строиться материал.

4. Информация о компании. Даже если вы работаете в Intel, все-таки не лишним будет напомнить, что вы производите процессоры, а не софты.

Также вряд ли даже самый продвинутый редактор в состоянии помнить год образования вашей компании и другие направления деятельности.

5. Контактная информация: телефон, факс, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность.

Пресс-релиз создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные элементы информации содержатся и в пресс-релизе.

Сообщение, наличествующее в пресс-релизе, вводит его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со "своей" публикой, "своими" потребителями.

PR-обращение, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует обязательного создания концепции, плана PR-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.

Конечный результат воздействия пресс-релиза (оповещение, продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматривается в его замысле с самого начала.

Целевая аудитория пресс-релиза, очерченная с точностью до малой группы, - условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна.

Канал массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного "выхода" на целевую аудиторию.

Социально-психологическое состояние аудитории (ее интересы, ожидания, предпочтения), входя в контакт с пресс-релизом, с его основными идеями (предложениями), должно (по замыслу PR-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.

Персонализация пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т. п., - в том ключе, в том стиле восприятия, который "удобен", понятен, убедителен для данной целевой аудитории.

Основная идея пресс-релиза (концепция PR-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза.

Представитель клиента, заинтересованного в успехе пресс-релиза - это может быть PR-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, "работает" на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) PR-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.

Пресс-релиз должен состоять из двух основных частей: лидер-абзаца и остального текста, называемого «телом».

                                    Рождение темы

Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки:

новая продукция, освоенная фирмой;

новшества технологии, внедренные в производство;

программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);

новинки ассортимента, поступившие в продажу;

книжные новинки;

новоиспеченные проекты;

открытия в мире науки;

нетрадиционный взгляд на привычные отношения или любые новые идеи;

новоявленные политики;

любая критика фундаментальных ценностей;

общественные бедствия - революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.;

стихийные бедствия - наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п.

Перечень этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении - найти тот аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых PR-специалистом. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии, в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массовой информации. А вот о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и специалист Паблик Рилейшнз (в ключе, разумеется, престижной рекламы).

Чувство нового - важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха, как, скажем, результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). PR-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза.

Концепция  PR-обращения, выработанная специалистом Паблик Рилейшнз вместе с заказчиком, - вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует PR-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые "работают" на концепцию этого пресс-релиза, на всю PR-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.

"Мозговой штурм", организованный PR-специалистом с группой экспертов, - лучший способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной с общим замыслом PR-программы и заказом клиента. [3]
Общие требования к пресс-релизу
Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все "коронные вопросы" журналистики новостей (кто? что? где? когда? почему? каким образом?).

Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза.

Краткость, сжатость фразы увеличивают "плотность информации" каждой строки.

Лидер-абзац тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета.

Ударные фразы текста выделяются курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на полях, цветовыми элементами оформления текста.

12 - 13 слов, не больше, содержит значимая фраза в русском языке; именно такая фраза, не утомляя внимания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза.

Одна фраза - одна идея (одна мысль, один тезис). Втиснуть несколько идей в одно предложение, - верный путь дезориентировать внимание читателя.

Ничего лишнего: многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превосходным степеням прилагательных ("наибольший", "важнейший" и т.п.).

Убрать банальности, длинноты, штампы - значит убрать барьеры на пути к вниманию читателя.

Динамизм мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени; пассивные грамматические формы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики.

Простота стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения интеллигентных людей.

Знаки препинания в рекламных текстах, PR-обращениях, пресс-релизах могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями. Однако эта возможность не должна искажать смысл текста, подхлестывая ненужное экспериментаторство в области пунктуации. [4, с.128-129]
2. Технология написания пресс-релиза
2.1 Создание и оформление пресс-релиза
Пресс-релиз создается, как уже сказано, по канонам журналистики новостей. Следовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и лидер-абзац газетной новости, несет в себе основную идею всего текста.

Заинтересовать читателя с первой фразы - главная задача составителя пресс-релиза.

Заинтриговать читателя искусным сообщением части информации, подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, - следующая особенность лидер-абзаца.

Визитная карточка пресс-релиза - так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим "визитным карточкам": у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет.

Одна идея, одна мысль (не больше!) должна содержаться в лидер-абзаце. И все искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную продать весь текст.

Критерий мастерства составителя пресс-релиза - еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. Он сразу показывает, чего стоит автор текста.

Кто или что это? С ответа на этот вопрос начинается лидер-абзац.

Традиции и стиль газеты, в которую посылается пресс-релиз должны быть учтены уже в самом лидер-абзаце.

Местные газеты наверняка заинтересуется пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы "кто? что?" связаны с местными фирмами, известными читателям, с деловыми людьми. Региональная газета, республиканская пресса, скорее всего не заинтересуются новостью маленького заштатного городка. Учитывая это, для местной газеты целесообразно вставить в лидер-абзац какое-нибудь местное словечко или крылатое выражение, бытующее только в этом городе (например, в Одессе можно отважиться на заимствование "изречений" знаменитых джентльменов, неизменно выступающих в телевизионных программах КВН). В пресс-релизах для центральной прессы этот прием может и не сработать, здесь лучше обратиться к другим популярным словечкам и крылатым выражениям ("впервые в республике..." и т.п.).

Для телеграфных агентств пресс-релиз несет новость, отражающую сиюминутность события (кстати, это качество особо ценится в редакциях аудиовизуальных СМИ). Значит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения ("сегодня", "только что" и т.п.).

Пресс-конференция требует пресс-релиза, организующего внимание к будущим выступлениям ее участников. Лидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверняка обещает сенсацию.

Рецепт, предостережение, совет специалистов может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждения нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюся опасность для здоровья людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. Словом, если они сулят быструю и гарантированную практическую пользу людям.

Дословное воспроизведение высказывания, цитата украсят лидер-абзац, если они принадлежат мировым авторитетам в науке, технике, бизнесе. (Разумеется, их высказывания должны быть актуальными, т. е. высказанными в связи с событиями, которые "на слуху" у всех.) В качестве примеров здесь можно было бы сослаться на пресс-релизы, посвященные средствам борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, наркоманией, СПИДом и т.п.

                    Основной текст

Назначение основного текста пресс-релиза - подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями.

Удержать внимание читателя до конца текста, от параграфа к параграфу - главная задача составителя пресс-релиза на этом этапе работы.

Принцип перевёрнутой пирамиды выстраивает основной текст в строгой последовательности: от более важной детали (подробности) - к менее значительной. Этот принцип журналистики новостей в полной мере работает и здесь, в создании пресс-релиза.

Выгода, польза, ценность товара или услуги для потребителя, - вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца.

Где, когда, почему, каким образом реализуется эта польза (выгода)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы кто, что отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают "несущей конструкцией" текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации. Вернее остатка той информации, которая в эффектной форме заявлена в пресс-релизе.

Принять решение, мотивы которого излагает основной текст (побуждая совершить покупку, последовать совету, выполнить рекомендацию и т.п.), - на это ориентировано каждое слово основного текста. Этот эффект достигается учетом настроения, ожиданий, предпочтений, интересов целевой аудитории.

Аргументация будущего решения развивает мотивы пользы, личной выгоды, очевидной целесообразности. Так, пресс-релиз фирмы, занимающийся организацией туристических поездок, содержит в лидер-абзаце сообщение о новой форме обслуживания - автотуризме. Основной текст содержит аргументы - доводы в пользу выгодности предлагаемой услуги: продолжительность отдыха на курортах, проживание в отелях международного класса, насыщенная культурная программа и т. д.

Быт целевой аудитории, обыденное сознание этой целевой аудитории - вот та "терра инкогнита", та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если потребитель благодаря предложенной аргументации легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, - значит, механизм убеждения его сработал. Запомнить аргументы публика может только в том случае, если они изложены необычно (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических "красот", отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя.

Нет концовки у пресс-релиза. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно раньше. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа.

Зачем указывать контактный телефон?

Ответ прост: для поддержания рабочих отношений с авторами пресс-релиза.

Есть в этой детали пресс-релиза и другой смысл. Он связан с этикой отношений PR-агентств с миром прессы. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем редакцию, в любой момент, уточнить, перепроверить факты. Мы всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали.

Исключая заголовок пресс-релиза, основной текст обычно строится:

«- по принципу «перевернутой пирамиды», когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости;

- каждый абзац текста содержит не более двух-трех предложений. Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок;

- текст пресс-релиза содержит точную дату события, о котором идет речь;

- первое предложение (абзац) текста повторяет заголовок, при этом, возможно, расширяя и уточняя его; [...]

- текст пресс-релиза может содержать в себе прямую цитату кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс-релиз, или прямую цитату эксперта. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза, т. е. информационный повод; [...]

- текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного) или «громких» эпитетов. Если в тексте нельзя избежать «громких» эпитетов, то предпочтительнее проиллюстрировать такой эпитет фактом (например, когда речь идет о разработке, не имеющей мировых аналогов, можно, в частности, указать производственные и ценовые параметры изделия, выполнявшего сходные функции до внедрения этой разработки). Вопросительный или восклицательный знаки, а также «громкие» эпитеты допустимы в прямой цитате;

- в тексте пресс-релиза используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных и абсолютных величин недопустимо. Желательно, чтобы разные количественные показатели в тексте одного пресс-релиза приводились и в относительных, и в абсолютных величинах;

- в тексте пресс-релиза абсолютные количественные показатели желательно приводить в одинаковых единицах измерения: неспециалисту трудно понять, почему количество одного вида продукции (например, кабеля) приведено в километрах, а другого, сходного (провода), — в тоннах;

- в тексте пресс-релиза должна содержаться информация о том, на что или на кого окажут влияние последствия события, о которых идет речь в пресс-релизе». [5, с. 9-12]
Оформление пресс-релиза
1. Пресс-релиз печатается на плотной белой бумаге или на бланке организации. Обязательно нужно указать дату пресс-релиза.

 2. Над заголовком пресс-релиза размещают специальную шапку, содержащую все необходимые реквизиты для быстрой и однозначной идентификации отправителя данного документа. Так же указывают контактные телефоны сотрудников компаний, уполномоченных в случае необходимости предоставить дополнительную информацию получателям пресс-релиза.

3. Сам текст оформляется в фирменном стиле – с использованием фирменных шрифтов, фирменного цвета и других постоянных элементов оформления документов в компании.

4. Все абзацы, кроме первого (лидер-абзаца) печатаются с красной строки. Лидер-абзац можно выделить и отделить от тела пресс-релиза строкой.

5. Объем пресс-релиза не должен превышать одну-две страницы машинописного текста, напечатанного через два интервала с достаточно широкими полями для пометок работников СМИ.

8. Возможно наличие приложений, куда можно поместить дополнительные информационные материалы, относящиеся к теме пресс-релиза (схемы, таблицы, фотографии и т.п.).

9. При составлении пресс-релизов используют только общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв и т.п. [6, с.496-498]

Кому и как рассылать пресс-релизы?

Пресс-релизы чаще всего рассылаются в большое количество изданий, однако, если профиль изданий принципиально разный, лучше подготовить несколько вариантов пресс-релиза с учетом:

читательской аудитории

стиля издания

периодичности выхода издания

Для рассылки пресс-релизов формируются списки рассылки, в которых указывается издание, контактное лицо, координаты (обязательно почтовый и электронные адреса, телефоны), особенности издания. Списки рассылки нужно поддерживать в актуальном состоянии, и проверять правильность информации не реже одного раза в квартал. Можно распространять пресс-релизы всеми доступными способами: лично (при встречах, на мероприятиях), через курьера, по электронной или обычной почте, по факсу.

Лучше всего установить отношения с редакторами и журналистами, и посылать пресс-релиз конкретному лицу, а не просто «в журнал». Это повышает шансы на публикацию. Кроме того, в случае отказа у знакомого журналиста всегда можно выяснить, почему пресс-релиз не заинтересовал редакцию, и учесть допущенные ошибки в будущем.

[7, с.122]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, пресс-релиз – основной документ специалиста по связям с общественность в работе со СМИ. От того, насколько PR-специалист владеет навыками создания и написания этого документа, зависит успех в борьбе за внимание публики.

Ведь именно пресс-релизы – это фантастический путь для привлечения внимания посредников. В то же самое время это также является путем для собрания посредников и предоставления услуг или продукции совершенно бесплатно. С помощью пресс-релиза можно осуществить бесплатную рекламу, заявляя читателям о том, что же вы предлагаете. В свою очередь, ваши сообщения облетят многих людей.

Поэтому очень важным этапом в сотрудничестве с масс-медиа является изучение технологии подготовки информационных документов, в частности пресс-релиза.

Любой, даже начинающий PRщик, должен уметь грамотно составлять пресс-релиз. Чётко представлять себе полную информационную картину технологии создания и написания пресс-релиза. На мой взгляд, нужно распланировать поэтапно действия, направленные на разработку пресс-релиза. Первым этапом, безусловно, будет определение темы пресс-релиза. Затем определение его целей и задач.

Далее последует концепция авторской задумки, то есть в какой форме материал будет предоставлен на суд читателям. При написании пресс-релиза, естественно, необходимо помнить о правилах его оформления. Ну и перед отправкой вашего шедевра в редакцию, необходимо обратить внимание на его внешний вид. Отвлекитесь от всех правил и посмотрите на текст как читатель, а не создатель.

Итак, вами проделана большая работа по подготовке и созданию пресс-релиза.

Рассмотренные составляющие технологии подготовки пресс-релиза со временем приобретают все большее значение. Это обусловлено наплывом в редакции СМИ огромного количества различного типа пресс-релизов. Очень редко редакторам на руки попадаются действительно «умные» пресс-релизы. По статистике 9 из 10 присланных пресс-релизов оказываются в корзине.

Стоит ли, на фоне всего вышесказанного, ещё раз упоминать о том, что работа специалиста по связям с общественностью со СМИ носит уникальный характер. Каждый новый пресс-релиз претендует на роль главной новости издания и с таким же успехом рискует остаться незамеченным. Как это ни парадоксально звучит, уникальность заключается в уникальности технологии подготовки пресс-релиза. И не просто пресс-релиза, а говорящего самого за себя, хорошего, грамотного информационного документа.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.     А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцова, А.С. Тарасов «Теория и практика связей с общественностью»-2-е издание, Питер 2008

2.     Интернет-ресурс: www.axima-consult.ru

3.     Интернет-ресурс: www.pr-life.ru – информационный портал для специалистов по связям с общественностью

4.     Джо Маркони «PR. Полное руководство» Москва Вершина 2006

5.     Карпушин Д., Чикирова С. «Пресс-релиз: правила составления» СПб., Питер 2007

6.     Игнатьев Д., Бекетов А. «Настольная энциклопедия Public Relations» 2-е издание, М: Альпинс Бизнес Букс 2004

7.     Гундарин М. «Книга руководителя отдела PR» СПб., Питер 2006
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРЕСС-РЕЛИЗ:

«АНТИКРИЗИСНАЯ ПРОГРАММА ЗАВОДА СИНТЕТИЧЕСКОГО КАУЧУКА»

                              



 30 марта Казанский завод синтетического каучука (ОАО «КЗ СК»)                                                                           

                                проводит пресс-конференцию «Антикризисная программа развития

                                    химического предприятия-завода синтетического каучука».
В пресс-конференции примут участие: руководство ОАО «КЗ СК», инвесторы, представители отдела по связям с общественностью ОАО «КЗ СК», топ-менеджеры и менеджеры антикризисного управления ведущих российских компаний химической промышленности, заместитель председателя комитете по бюджету и налогам Государственной Думы РТ, координатор проекта «Преодоление кризиса в химической промышленности РФ».
Также в мероприятии будут участвовать депутаты Государственной Думы РТ, руководители крупных химических предприятий РФ, эксперты.
В рамках пресс-конференции будут обсуждаться следующие вопросы:

Программа выхода химических предприятий из кризиса(на примере ОАО «КЗ СК»), финансирование химической промышленности РТ в условиях кризиса, кадровая проблема, основные мероприятия антикризисной программы ОАО «КЗ СК».
Справка:

Казанский завод синтетического каучука, основанный в 1936 году,  – одно из ведущих предприятий нефтехимической промышленности России. Обладая современными технологиями и богатым научно-производственным опытом специалистов, завод производит уникальную высококачественную продукцию находящую применение в самых различных отраслях промышленности стран СНГ и дальнего зарубежья. В настоящее время на предприятии выпускается свыше 160 наименований продукции. Обширна география поставок - более пяти тысяч потребителей в России и зарубежье. Номенклатура изделий постоянно расширяется. Предприятие ориентировано на выпуск каучуков специального назначения и продукции на их основе.
Приглашаем вас, принять участие в мероприятии.
Пресс-конференция состоится:
30 марта 2009 года в 14:00 в ДК Химиков по адресу: г. Казань, ул. Проспект Ямашева д. 1, 2 этаж, зал № 208

                                                        

Контактная информация:
Адрес организации: г. Казань, ул. Лебедева-1

Сайт: www.kzck.ru

Контактное лицо: Екатерина Гусева PR-директор

E-mail: [email protected]

Тел.  (843) 278-14-18, 278-14-22

Моб. +7 9274 421-121
КАЗАНСКИЙ ЗАВОД СИНТЕТИЧЕСКОГО КАУЧУКА АВТОМАТИЗИРУЕТ ДОКУМЕНТООБОРОТ НА БАЗЕ NauDoc
                        19 октября 2005 для немедленной публикации





Компания NAUMEN заключила контракт с ОАО «Казанский завод синтетического каучука» на поставку системы автоматизации бизнес-процессов и электронного документооборота NauDoc. На базе NauDoc одно из ведущих предприятий нефтехимической промышленности России планирует автоматизировать документационное обеспечение управления (ДОУ), обеспечить эффективный контроль исполнительской дисциплины и организовать электронный архив документов.
По оценке руководства ОАО «КЗСК», традиционные технологии бумажного документооборота на сегодняшний день стали препятствием для динамичного развития предприятия. Большие затраты времени на доставку документов, непрозрачность процесса исполнения документов и рост количества бумажных копий – все эти факторы затрудняли эффективное управление предприятием. С учетом сложившейся ситуации руководство КЗСК приняло решение о переходе к использованию электронного документооборота.
Специалисты КЗСК провели анализ более 20 решений, представленных на российском рынке систем электронного документооборота (СЭД). В июне 2005 г. завод организовал тендер, в котором приняли участие четыре поставщика СЭД из Москвы, Ижевска и Екатеринбурга. По итогам тендера выбор был сделан в пользу системы NauDoc производства компании NAUMEN.
По словам Андрея Владиславовича Коцюбинского, начальника службы информационных систем и технологий, в своем выборе специалисты и менеджеры КЗСК руководствовались поиском оптимального сочетания нескольких факторов – стоимости владения, функциональных возможностей, интуитивности пользовательского интерфейса и гибкости средств настройки. В случае с NauDoc в качестве дополнительного преимущества специалисты КЗСК выделили открытость исходного кода продукта.
По условиям заключенного контракта КЗСК приобрел лицензии системы электронного документооборота NauDoc 3.2 на 14 рабочих мест. Внедрением системы документооборота на предприятии будут заниматься специалисты службы информационных систем и технологий КЗСК. Компания NAUMEN будет консультировать специалистов КЗСК в ходе проекта внедрения.
На первом этапе проекта планируется автоматизировать процесс подготовки и исполнения приказов и служебных записок, контроль исполнительской дисциплины и управление документацией системы менеджмента качества (СМК). На базе NauDoc будет также организован электронный архив приказов. Пользователями системы документооборота на первом этапе станут руководители организационно-правового управления, сотрудники канцелярии и секретариата генерального директора КЗСК.
На следующих этапах планируется автоматизировать работу с документами руководителей отделов заводоуправления и завода в целом. В ходе внедрения система NauDoc будет также интегрирована с используемой на заводе системой управления предприятием ИС-ПРО.
________________________________________

ОАО «Казанский завод синтетического каучука» (www.kzck.ru) производит уникальную высококачественную продукцию, находящую применение в самых различных отраслях промышленности стран СНГ и дальнего зарубежья. В настоящее время на предприятии выпускается свыше 160 наименований продукции. Система управления качеством КЗСК сертифицирована на соответствие требованиям стандарта ISO 9001-2000. География поставок продукции охватывает более 5 тыс. потребителей в России и зарубежье.
Компания NAUMEN (www.naumen.ru), российский производитель программных продуктов и решений для поддержки и развития бизнеса. Среди продуктов и решений компании - система поддержки бизнеса и операций (OSS/BSS) для операторов связи, call- и contact-центр, система электронного документооборота, CRM-система, система Service Desk, система дистанционного обучения и управления процессом обучения.
По всем интересующим Вас вопросам обращаться по адресу: www.forum-kzck&nau.ru