Реферат Сегментация рынков 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное Агентство по Образованию
Омский Государственный Институт Сервиса
Кафедра экономики и организации производства
К защите допущена Защищена с оценкой
«__»_______200_г. «________________»
_________________ «__»________200_г.
(подп.) __________________
(подп.)
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
Тема «Сегментация рынков»
Выполнил Клепикова М.В.
Группа Э 52
Руководитель работы
кэн Саяпина Н.Н.
Омск 2008
Содержание
Введение……………………………………………..….…………………….…………...3
- Сегментация рынков ……….....………………………..………………...…………..4
1.1. Классификация рынков …………… ………………………….……….….…...4
1.2. Определение сегментации рынка …………………………………….......…....6
1.3. Требования для эффективности сегментации………………………………...7
- Общая схема сегментации рынка ……..………….……………………...…………..8
2.1. Принципы сегментации ……………...……………………………..….………8
2.2. Метода сегментации ……………..……………………………………....……..9
2.3. Критерии сегментации потребительского рынка…………………….….......10
2.4. Критерии сегментации промышленного рынка …………………………….13
2.5. Выбор целевого рынка…………………………………………..…………….14
2.6. Выбор целевого сегмента...………………………………………………..….16
2.7. Позиционирование товара………………………….…………………………17
- Примеры сегментации рынков……………………………………………………...19
3.1. Сегментация рынка медицинских услуг……………………………………..19
3.2. Сегментация рынка туристических услуг………………………………...….21
3.3. Сегментация рынка банковских услуг……………………………………….24
Заключение………………………………………………………………………….........29
Библиографический список…………………………………………………………......30
Введение
Развитие рыночной экономики в нашей стране, и как ее составляющей, конкуренции требует от предпринимателей приспосабливаться к новым условиям развития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кто сумеет лучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, наладить более эффективное производство. Конечно, этому способствует множество факторов: и талантливость, экономическое чутье руководителя, и благоприятная конъюнктура, но одним из важнейших является правильно выбранный целевой сегмент и на его основе план маркетинга, а значит и план развития предприятия.
Здесь надо отметить, что западные фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
Таким образом, сегментация рынков нацелена на специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы — не максимизация прибыли, а эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать на рынке.
В данной работе будет рассмотрена необходимость и значение для предприятия сегментации рынка, будет дан механизм правильного ее проведения и выделения целевых сегментов.
Во второй главе будет полностью раскрыта схема сегментации рынка произведена попытка сегментации рынка.
В заключительной части рассмотрены примеры сегментации различных рынков услуг.
Следует также отметить, что данная тема является достаточно разработанной, этот вопрос изучается как в учебных пособиях, так и в специализированной литературе. Вследствие этого, в рамках данной курсовой работе не представляется возможным охватить весь спектр проблем, связанных с сегментацией рынка.
1. Сегментация рынков
1.1. Классификация рынков
«Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара - это «три кита», на которых покоится стратегия и тактика маркетинга»
Ф. Котлер
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рис.1. Структурная схема рынка
С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.
Различают следующие типы рынков.
Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).
Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.
Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.
Различают четыре модели цивилизованного рынка (Табл.1.):
Ø рынок свободной конкуренции;
Ø рынок чистой монополии;
Ø рынок монополистической конкуренции;
Ø рынок олигополии.
Таб. 1. Характеристики моделей рынка
| Характерные черты | Модели рынка | |||
| Свободная конкуренция | Монополистическая конкуренция | Чистая монополия | Олигополия | |
| Число предприятий на рынке | Очень много | Много | Одно | Несколько |
| Тип товара | Стандартизованный | Дифференцированный | Уникальный | Любой |
| Контроль за ценой | Отсутствует | В узких рамках | Значительный | Ограничен |
| Условия вступления в отрасль | Легкие | Сравнительно легкие | Блокированы | Наличие барьеров |
Рынок как экономическая категория является теоретическим выражением определенных общественных отношений. Существует несколько определений рынка, каждое из которых характеризует ту или иную его сторону. В общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена.
Рынок – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Обязательным условием рынка является обмен товарами или услугами. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих условий:
Ø сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель)
Ø каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую
Ø каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара
Ø каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны
Ø каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной
Обмен в своем становлении прошел три стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный обмен (бартер); централизованный обмен (обмен через рынок). Поскольку ключевым в определение рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение.
Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.
Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.
Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.
Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров – изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.
Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических, социальных аспектов использования товара. Он имеет ряд отличительных признаков в сравнении с потребительским рынком:
Ø спрос на этом рынке является производным от спроса конечных покупателей;
Ø рынок монополистичен;
Ø здесь меньше покупателей, но они более значимы, поскольку рынок географически более сконцентрирован;
Ø товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда;
Ø длина каналов товародвижения короче, покупатели могут требовать гарантий и стремятся заключить контрасты на долгосрочной основе.
Финансовый рынок – это вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают юридические и физические лица. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие и финансовые. Первые связаны с торговлей, вторые – с различными инвестициями.
Таким образом, для каждой фирмы прежде чем приступить к процессу сегментации, то есть определения оптимальной части рынка для своего товара или услуги, необходимо определиться на каком рынке действует фирма, так как методы и принципы сегментации напрямую зависят от специфики рынка.
1.2. Определение сегментирования рынка
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон
80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Процесс сегментации рынка, прочно утвердившийся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и необходимым для каждого предприятий, желающего прочно удерживать позиции на рынке и быть успешным.
1.3.Требования для эффективности сегментации
Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:
1. Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
2. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
3. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
4. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.
При сегментировании рынка, только верно выбранные критерии анализа помогут фирме сделать правильный выбор и сосредоточить на нем свои усилия.
2. Общая схема сегментации рынка
Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 2.
Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.
Приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.
Рис. 2. Общая схема сегментации рынка
Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.
2.1.
Принципы сегментации
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
Ø различия между сегментами,
Ø сходства потребителей,
Ø большой величины сегмента,
Ø измеримости характеристик потребителей,
Ø достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
2.2. Методы сегментации
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рис. 3 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
Рис. 3. Схема классификации по методу АID
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.
Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.
2.3.Критерии сегментации потребительского рынка
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических, социально-экономических и психографических. критериев.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий. Основные региональные критерии следующие.
Ø Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
Ø Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Ø Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
Ø Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
Ø Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
Ø Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
Ø Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
Ø Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:
Ø Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
Ø Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
Ø Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Ø Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
Ø Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
Ø Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
Ø Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
Ø Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).
Социально-экономические критерии предполагают деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.
Психографические критерии — деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:
Ø Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
Ø Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок .
Ø Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
Ø Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
Ø Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
Ø Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
Ø Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка” .
Ø Важность покупки также различная для различных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
2.4.Критерии сегментации промышленного рынка
Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.
Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.
Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. “Демографические” критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.
Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
1. Среда:
Ø сектор промышленности,
Ø размер фирмы,
Ø географическое положение.
2. Рабочие характеристики:
Ø применяемая технология,
Ø использование данного товара,
Ø технические и финансовые ресурсы.
3. Метод совершения закупки:
Ø наличие центра закупки,
Ø иерархическая структура,
Ø отношения покупатель – продавец,
Ø общая политика закупок,
Ø критерии закупки.
4. Ситуационные факторы:
Ø срочность выполнения заказа,
Ø применение товара,
Ø размер заказа.
5. Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.
2.5.Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.
Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: “Каким бизнесом занимается фирма?”, “Каким бизнесом следует заниматься?”, “Каким бизнесом не следует заниматься?”.
Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
Ø технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (“как?”);
Ø функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (“что?”);
Ø потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (“кого?”).
Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 4.
Рис 4. Структуры целевого рынка
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
Ø стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
Ø стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
Ø стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
Ø стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
Ø стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
2.6.Выбор целевого сегмента
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
Ø стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
Ø стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
Ø стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
Ø числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
Ø ресурсами предприятия.
Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.
Совершенно очевидно, что, выявив стратегию воздействия на рынок, следующей важнейшей задачей является выделение целевого сегмента, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия.
2.7.Позиционирование товара
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве (Рис.5).
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
Ø позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
Ø позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
Ø позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
Ø позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
Ø позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
Ø позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Рис.5 Позиционирование товара.
Так же существует такое понятие как позиционирование предприятия (Рис.6)
Технология позиционирования предприятия похожа на технологию позиционирования товара. При изучении сегмента определяется потребность в товаре и спрос на него. Для изучения потребности учитывается количество предприятий. Для изучения спроса на товар, проводятся исследования путем определения платежеспособности сегмента, а также возможные его колебания.
Анализируется работа предприятия, накладывается работа конкурентов и определяется местоположение предприятия по отношению к рынку. Графически изображается все данные.
Рис. 6. Позиционирование предприятия
Вне зависимости от того, в какой стадии находится товар или само предприятие – уже существует или еще только планируется, его необходимо позиционировать. Позиционирование товара, является в каком то смысле посланием фирмы к ее целевому сегменту. Оттого насколько точно и понятно будет сформировано это послание, зависит успех всего мероприятия.
3. Примеры
3.1.Сегментация рынка медицинских услуг
В системах здравоохранения, построенных по советскому образцу, объемы и уровень предоставления медицинской помощи, при всем декларировании равенства и социальной справедливости, отличались высокой степенью привилегированности. Была создана специальная система медицинской помощи для руководства партии и страны. При ограниченности ресурсов, выделяемых на здравоохранение, определенный приоритет отдавался рабочим и детям. Все это и сегодня не мешает утверждать, что доступность квалифицированной медицинской помощи обеспечивалась государством независимо от социального положения пациента, его места жительства и т.п.
Полем реализации маркетинговых взаимоотношений в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг, разнообразие которых по форме и содержанию отображает в здравоохранении, как в социальной структуре общества, один из принципов демократичности.
Вместе с тем, при равенстве нужд, обобщенно именуемых медицинскими, маркетинговые взаимоотношения в здравоохранении порождают фрагментацию рынка медицинских услуг в соответствии с определенными, существенно различными уровнями потребностей в медицинских услугах. Именно широкий спектр медицинских потребностей, начиная от индивидуальных и заканчивая групповыми, их эффективное и качественное удовлетворение с учетом разнообразия и общности, определяют сущность маркетинговых систем здравоохранения. В этом смысле многоукладность в системах здравоохранения, широкая приватизация, как крайняя форма децентрализации формируют ту неотъемлемую среду, без которой невозможны классические рыночные отношения.
Качество медицинского обслуживания, свободный доступ к методам и формам лечения, естественная возможность и реализация выбора и обращения к любому поставщику медицинских услуг, возможность юридического и экономического влияния при неудовлетворении либо некачественном удовлетворении медицинских потребностей, заработок медицинского работника связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента, правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг – далеко не полный перечень позитивных характеристик, присущих маркетинговым системам здравоохранения.
Тесным образом с сегментацией рынка связана сущность дифференцированного и недифференцированного маркетинга.
Стратегия недифференцированного маркетинга медицинских услуг заключается в минимизации различий между сегментами рынка, когда в первую очередь принимаются во внимание общие характеристики потребителей медицинских услуг, а затем их различие. Лечебно - профилактическое учреждение стремится получить лицензию и представить на рынок такие медицинские услуги (виды медицинской помощи), которые привлекут как можно большее количество пациентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя медицинских услуг. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть либо в интенсивную конкуренцию в данном сегменте, либо понести существенные экономические издержки. К условно недифференцированному маркетингу медицинских услуг можно было бы отнести иммунопрофилактику, профилактические осмотры населения и пр. По всей вероятности, в рамках недифференцированного маркетинга медицинских услуг, с его негативными экономическими рисками для производителя, должны определяться точки приложения государственных гарантий, т.е. по существу покупателем таких медицинских услуг должно выступать государство.
Дифференцированный маркетинг медицинских услуг - разработка различных видов медицинских услуг и направленных программ врачебных действий для каждого сегмента; используя вариации медицинских услуг и изменяя их лечебно-профилактическое учреждение (врач) надеется получить более высокую выручку при оптимальных результатах и качестве медицинской помощи (КМП).
Динамизм стратегии предоставления медицинских услуг заключается в разумном и своевременном сочетании дифференцированного и недифференцированного маркетинга медицинских услуг. Возможность перевода потребителя медицинских услуг из одного сегмента в другой определяет динамичность и область рыночной жизнеспособности лечебно-профилактического учреждения либо врачебной практики, а относительная степень доступности медицинских услуг характеризуется специфичностью сегмента рынка.
Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфичность сегментирования рынка медицинских услуг.
С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских услуг фрагментация рынка может осуществляться по двум основным направлениям:
Ø социальным потребностям,
Ø медицинским потребностям,
Фрагментация рынка по возможностям спроса на медицинские процедуры осуществляется в соответствии с экономическими группами, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.
Разработка возможной классификации сегментирования рынка медицинских услуг представляется по следующим параметрам:
Ø по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);
Ø по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т.д.);
Ø по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т.п.)
Ø по нозологическим группам (как частный случай - по группам диспансеризации);
Ø по медико-диагностическим группам;
Ø по группам равного медицинского стандарта;
Ø по экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности),
Ø по видам медицинских услуг.
Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям медицинских услуг, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. Отсюда вырисовывается направление специализированных сегментов рынка медицинских услуг. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, лечебно-профилактическое учреждение (врачебные практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. При одинаковых медицинских нуждах разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, уровень санитарной культуры, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. В идеале, лечебно-профилактическое учреждение (субъект врачебной практики) предпочитает быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность крупных и широких продаж медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательней, чем больше она соответствует следующим характеристикам:
Ø покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;
Ø они готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т.е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;
Ø производитель медицинских услуг имеет высокую, постоянно совершенствующуюся профессиональную и общественную компетенцию;
Ø приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов, отсюда “способность медицинского работника учиться становится все более важным качеством, даже более важным, нежели практический опыт, который быстро устаревает” (О.П.Щепин).
Какого-то единого метода сегментирования рынка медицинских услуг не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры такого рынка. Так реструктуризация отрасли здравоохранения с учетом ее нарождающихся маркетинговых функций, по нашему мнению, должна осуществляться в соответствии с сегментами рынка медицинских услуг.
По всей видимости, государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг, рассчитывающего на рентабельность, связаны с непривлекательностью сектора.
Таким образом, маркетинговые системы здравоохранения, опирающиеся на объективные экономические законы при множестве определяющих, характеризуются определенными сегментами рынка. Сегментирование рынка медицинских услуг позволяет предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.
3.2.Сегментация рынка туристических услуг
Туристическая индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.
Сегментирование туристических услуг по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:
Ø от страны постоянного проживания туриста — на внутренний, въездной и выездной туризм;
Ø от географической цели туристической поездки — по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.
Социо-демографические критерии (характеристика туриста)
Ø Возраст.
Ø Пол.
Ø Профессия туриста.
Ø Профессия главы семьи.
Ø Величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы.
Ø Количество членов семьи, сопровождающих туриста
Ø Тип семьи.
Ø Национальность.
Ø Религиозные убеждения.
Ø Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.
Ø Доход семьи.
Ø Доход на одного члена семьи.
Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведении)
Ø Мотив поездки.
Ø Тип туриста (психологический портрет).
Ø Сезонность.
Ø Организация поездки.
Ø Форма поездки.
Ø Используемые транспортные средства.
Ø Используемые средства размещения.
Ø Удаленность тур-цели.
Ø Длительность поездки.
Ø Источники финансирования поездки.
Ø Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.
Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельскою хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.
При психолого-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потребления туристического продукта.
В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреационный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой туризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это — отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.
На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится па сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный автобусный, велосипедный туризм. Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также но месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения": гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т. д.
Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцарские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры разделяются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсегменты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".
Подводя итог вышесказанному, суммируем основные сегменты туристического спроса следующим образом.
1. Географические :
Ø страна прибытия туриста — въездной, выездной, внутренний туризм;
Ø географическая цель тура — туризм по странам, регионам, отдельным турцентрам.
2. Социо-демографические (Таб.2.):
Таб. 2. Социо-демографические критерии отбора туристического спроса
| Критерии | Сегменты спроса |
| 1. Возраст 2. Пол 3. Профессия туриста 4. Профессия главы семьи 5. Величина населенного пункта постоянного проживания 6. Тип семьи 7. Национальность 8.Религиозный убеждения 9. Доход семьи | Молодежный туризм Туризм «сениоров» Детский туризм Туризм по возрастным группам Женский туризм Смешанный туризм Множество сегментов по профессиональному признаку: Специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, собственной жизни Сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества: например, высший менеджмент, служащие среднего уровня, рабочие и т.д. Туристы из больших, малых, средних городов, из сельской местности Туризм одиночек, семьи без детей, с детьми, многосемейный туризм Этнический туризм Религиозный туризм Социальный туризм, люкс – туризм, дешевые туры, эксклюзивные туры |
3. Психолого-поведснческие (Таб.3.):
Таб. 3. Психолого-поведснческие критерии отбора туристического спроса
| Критерии | Сегменты спроса |
| Мотив поездки 2.Тип туриста (психологический портрет) 3. Сезонность 4. Организация поездки 5. Форма поездки 6.Используемые транспортные средства 7. Используемые средства размещения 8.Длительность поездки 9. Удаленность тур-цели 10. Источники финансирования 11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки. | Рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, коммуникативный туризм Основной сезон, межсезонье, по месяцам года Самостоятельно или через туристическую фирму Групповая, индивидуальная Авто-, авиа-, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и др. виды туризма Гостиницы, мотели, кемпинги, частные дома и квартиры и другие виды туризма. Длительные (более 21 дня) Краткосрочные (2 – 4 дня) Средней продолжительности (7 – 14 дней) и т.п. Различные критерии сегментирования Социальный туризм (отдых поездки малообеспеченных слоев населения субсидируется системой социального страхования), интенсив-туры (поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой), семейный бюджет. Туристические бюро, Туроператоры, Знакомые, средства массовой информации и т.д. |
Следует подчеркнуть, что приведенный перечень не является исчерпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.
3.3.Сегментация рынка банковских услуг
Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где:
Ø банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
Ø банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
Ø банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.
Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый /планируемый/ период.
Термин "рынок" используется в широком смысле, то есть доступный всем финансовым институтам а рыночный сегмент: это часть общего рынка, которая может быть рассмотрена отдельно; обслуживаемый рынок: это тот сегмент рынка, в котором банк конкурирует. Сбор информации о рынке включает в себя исследование рынка во всем его многообразии. Общий рынок можно начать оценить после получения ответов на такие вопросы как: каков размер общего рынка? он растет или уменьшается? - происходят ли важные изменения? ожидаются ли важные изменения? какие и когда
каковы важные характеристики рынка? что является движущими силами внутри рынка?
какие воздействия угрожают общему рынку со стороны окружающей среды? -
может ли общий рынок быть реально разделен на сегменты?
Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят: краткий обзор исходных данных;
источники их получения; описание наиболее критических движущих сил рынка;
наиболее важные выводы по обзору всего рынка; краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.
Наиболее интересные перспективные воздействия со стороны рынка выделяются при помощи сегментирования в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие изменений со стороны внешней среды. Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка. Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении общего рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы. Рынок сам подскажет как сегментировать, и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование будет навязываться.
После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.
В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.
Подготовка сведений о настоящих и потенциальных клиентах путем организации и проведения анализов для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц может выявить, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым конкурентами при спаде производства в этой отрасли. Глубокое влияние этих общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.
Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка: демографическая; географическая; социологическая; поведенческая; потребительская и т.д.
Информация, рассматриваемая при сборе данных о клиентах (Таб.4.):
Таб. 4. пять типов информации о клиентах банка
| Демографическая информация включает: | род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи, социальная группа; пол; возраст; семейное положение |
| Географическая | размещение рынков и плотность размещения; городской/сельский; характер сезонов; структура транспортной связи и т.д. |
| Социологическая: | характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. |
| Поведение клиента | лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д. |
| Потребности клиента | ссуды; различные чековые, сберегательные счета; трастовые услуги; кассовый менеджмент; услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя; услуги по банковским карточкам и т.д. |
Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах. Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны прежде всего определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной . Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решения "воспользоваться услугами именно данного банка". Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как: маркетинг/имидж ссудодателя;
способность к прогрессу/стабильность; доступность кредита без специального обеспечения; срок долгового обязательства; опыт предшествующих взаимоотношений;
плата за услуги; скорость обслуживания; доступность /филиалы, банковские автоматы/.
Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги. Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как: какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов? есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов? есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?
какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?
является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействуют на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?
Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.
Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации можно также использовать для атаки на потребительский рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам - очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.
В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:
Ø финансовое положение;
Ø размер уставного и акционерного капитала;
Ø расположение основных офисов или филиалов;
Ø спектр услуг;
Ø качество услуг;
Ø обслуживаемые сегменты рынка;
Ø доля рынка в каждом сегменте;
Ø использование последних достижений банковской технологии;
Ø имидж;
Ø уровень автоматизации;
Ø стандарты кредитоспособности;
Ø квалификация персонала;
Ø стоимость услуг;
Ø эффективность рекламы:,
Ø эффективность продаж банковских услуг;
Ø преимущества/недостатки рынка;
Ø эффективность сегментации рынка;
Ø имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;
Ø сильные стороны при действии на рынке/доминирует или обладает чем-то уникальным/; новаторство /в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге/;
Ø усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке;
Ø основные счета.
При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах.
Конкуренция - слишком серьезна, чтобы к ней относиться халатно.
Заключение
Каждый потребитель в чем-то не похож на других, каждый клиент по своему ценен для фирмы; что бы преуспеть в маркетинг, необходимо уяснить и использовать эти различия, постаравшись привести товарные предложения в соответствии с потребностями клиентов и сконцентрировать свои ресурсы на потребителях, представляющих наибольшую ценность для фирмы.
Ни одна организация не в состоянии выпускать продукцию, которая удовлетворяла бы всех потребителей. По этому компаниям следует использовать сегментацию, отбор целевых сегментов и позиционирование, что бы обеспечить более узкую направленность своего маркетингового плана.
Все чаще маркетологи используют сегментацию для повышения конкурентоспособности своих компаний за счет обслуживания конкретных групп потребителей с помощью дифференцированных товарных предложений. Сегментация рынка – это процесс группирования потребителей в рамках определенного рынка. Такое группирование базируется на общности потребителей, привычек или отношения, на которые компания может адекватно реагировать благодаря маркетингу. Цель сегментации заключается в формировании групп потребителей, характеризующихся внутренним сходством и в то же время различающихся между собой настолько, чтобы по-разному реагировать на одни и те же маркетинговые действия. Сегментация рынка – основа принятия решения о выборе тех или иных целевых сегментов, то есть сегментов рынка, на которые компания предполагает ориентироваться, а так же о выборе наиболее подходящей стратегии охвата сегментов. После того как компания выберет целевой сегмент, она вырабатывает определенную стратегию позиционирования, цель которой – эффективная дифференциация компании.
Процесс сегментации рынка состоит из трех основных этапов: 1) выбрать рынок; 2) выбрать подход к сегментации; 3) оценить и выбрать сегменты, на которые предполагает ориентироваться компания. Потребительский рынок можно сегментировать с помощью демографических, географических, психографических и поведенческих переменных.
После выполнения сегментации маркетологи должны оценить каждый из сегментов исходя из его привлекательности, а также соответствия ресурсам, целям и продуктовым предложениям своей компании. Выявив различные сегменты в рамках потребительского или промышленного рынка и отсеяв неподходящие для себя сегментов, компания должна ранжировать оставшиеся и упорядочить их в соответствии с приоритетностью освоения, используя концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или недифференцированный. Наконец, компания должна разработать общую стратегию позиционирования, чтобы дифференцировать свою торговую марку или продукт от торговых марок или продуктов конкурентов на основе атрибутов, важных для ее потенциальных потребителей. В свою очередь, такое позиционирование должно поддерживаться и усиливаться маркетинговым комплексом компании.
Библиографический список
1. Алклычев А.А. Политика цен и воздействие на экономические процессы\\ Журнал «Экономист». 2005 -№5-с.31-39
2. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии \\ Журнал «Маркетинг» 2005. № 2. с. 72–89.
3. Грузинов В.Б., Грибов В.Д., «Экономика предприятия». Учеб. пособие.-2-е изд. Доп.-М.: Финансы и статистика, 2005.- с 208.
4. Грушко Е. А., Медведев Ю.М., «Энциклопедия русской мудрости». – М.: ЗАО Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2000.- с.349.
5. Дибб С., Симкин Л. "Практическое руководство по сегментированию рынка" Учебник.- Спб: Издательство: Питер, 2002-с.240
6. Ефремова М.В., Сегментация потребителей гостиничных услуг \\ Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - 2006-№2 с. 20-26
7. Захаров С.В. Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей \\
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» 2006 - №6 с. 34-42.
8. Зозулев А. В. «
Сегментирование рынка» Учебник – М :ЗАО Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2003.- с.320.
9. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка \\ Журнал «Маркетинг». - 1994.- № 3. с. 61–71.
10. Крофт М. Д. «Сегментирование рынка» Учебник.- М. ЭКСМО ,2000 – с 128 .
11. Нил Уильям Д. Принципы сегментирования рынка \\ Журнал «Маркетинг-дайджест» 2005 – 1 с. 21-29
12. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. //Учебное пособие. -СПб. : Издательство СПбУЭФ, 1997, - с. 42.70
13. Попов Е.В. Сегменация рынка \\ Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». – 2003. – №2. – с. 15-26
14. Филип Котлер. «Основы маркетинга» Перевод с английского В. Б. Боброва. Учебник. М: Издательство «Прогресс». 1991. с. 800
15. Webster, Jr Frederick E. Сегментирование, таргетирование и позиционирование \\
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» 2005 - №5 с. 45-62
