Федеральное государственное образовательное

учреждение

“Астраханский государственный технический университет”.
кафедра “экономическая теория ”.




КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Экономическая теория»

на тему: “Реклама и ее роль в экономике”.

              




                                                                          





 
Выполнила студентка

Группы ДФФ-22:

                                                                                           Анненкова Е. В.

                                                                               Проверила:

асс. Исмагалиева М. Х.
Астрахань 2007г.
Содержание.

Введение………………………...……………………………………...……………………….…………………3
I. Теоретические аспекты рекламы и ее влияния на экономику……………….……………..…4
Глава 1. Сущность рекламы……………………………………………………………………4

1.1. История происхождения рекламы и ее цель…………………………………………..…4

1.2. Функции рекламы, ее классификация и типы………………………..……………...…..9

1.3. Особенности современного рекламного процесса, доводы «за» и «против»………....14
Глава 2. Различные виды рекламы……………………………………………………………16

2.1. Реклама в газетах, на радио, на ТВ, в Интернете, в метро, наружная реклама………………………………………………………………………………..………...16
Глава 3. . Воздействие рекламы на человека…………………………………………………27

3.1. Психологическая установка и манипуляция в рекламе…………………….…………...27

3.2. Рекламные компании………………………………………………………………………29
 II. Практические аспекты. .. ………………………...………………………………………………..32

 2.1. Положительное и отрицательное воздействие рекламы………………………………..32
Выводы и предложения........ ………………………………………………………………………………………37

Заключение…………………………………………………………………………………………………….…38

Список используемой литературы………………………………………………………..…...39
Введение
Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс

             Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Каждый из нас даже того, не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру.

 У рекламы множество функций. Они не ограничиваются сферами сбыта, торговли, материального производства, услуг. Реклама, оказывает многообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию и развитию. Реклама – это не только инструмент манипулированием общественным сознанием, но и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Реклама, являясь орудием конкурентной борьбы, обостряющая ее, служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен.

Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама – такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль.

              Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

               Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе. Вряд ли сегодня нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия.  Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

    Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз.  В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь  – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.… Думайте о рекламе!».

          В данной курсовой работе я рассматриваю такие вопросы как: понятие рекламы, ее классификация, влияние рекламы на экономику, эффективность ее работы, а также различные рекламные средства.  Целью моей работы является рассмотрение рекламы, как движущего механизма экономики, аргументировать ее плюсы и минусы влияния в ней.
I.                
Теоретические аспекты рекламы и ее влиянии в экономике
Глава 1. Сущность рекламы
1.1. История происхождения рекламы, ее цель

   В начале работы я хотелабы, прежде всего, рассмотреть историю происхождения рекламы.

    Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики – торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

  О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово – розничной торговле продуктами питания и скотом.  В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости.

Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. К началу 20 века появились специальные рекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Рекламист».

Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 – 1925гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», « Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев.

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в  1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.

             После рассмотрения такого вопроса, как происхождение рекламы, необходимо выделить ее цели.

     Итак, для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему.

      Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

       Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

В-шестых, реклама не на ТВ, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире.

            Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени.

Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны.

     В общем случае, эффективность рекламы  пропорциональна количеству  телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости  рекламы:

,

E = чел/руб., где  - коэффициент пропорциональности.

С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Приведу список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения).
4. Реклама в Интернете

       Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить выполняет не плохо.

Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

Главные преимущества рекламы в Интернет:

Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).

Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих,  баннеры – это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Баннер – это прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него «мышью» отправляет пользователя на страничку рекламодателя. 

Традиционно WWW- реклама предполагает наличие у вас Web –сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесь посетители знакомятся с вашей фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае – логотип компании или продвигаемый товарный знак.    
5. Реклама в метро

       Это небольшой и специфический рынок рекламы, и по большому счету, он существует лишь в Москве, и, может быть, в Ленинграде. Тем не менее, он довольно эффективен, так как пассажиры метро от нечего делать охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров.

Конъюнктура рынка рекламных услуг изменчива. Рейтинг тех или иных видов рекламы то растет, то падает, но позиции рекламы в метро остаются незыблемыми. Если бы видам рекламы присваивалось звание «народная марка», метрореклама, несомненно, его бы удостоилась.   

Особенности восприятия в условиях информационного вакуума. Когда в метро не было рекламы, половина населения Москвы наизусть знала «Правила пользования метрополитеном». День за днем пассажиры перечитывали пассажи об «…охотничьих ружьях, легковоспламеняющихся и взрывоопасных веществах», которые им запрещалось провозить.

В  Москве четверть часа  - минимальное время пребывания под землей, а жители окраин ежедневно проводят в метро от 45 минут до 1,5 часов. За это время пассажир, как правило, выучивает висящий перед ним стикер наизусть.

Информоемкость. Программы обучения, характеристики компьютеров и иной техники, подобное описание услуг потребитель рекламы согласен воспринимать только тогда, когда ему больше нечего делать. Например, на перегоне от «Бибирево» до «Чеховской». Поэтому стикеры могут нести большое количество информации, а не только адрес – телефон – лого. Конкуренцию метрорекламе по информационной насыщенности могут составить только специализированные печатные издания.

Единственный относительный недостаток метрорекламы – жесткая ориентация на небогатого покупателя. Рекламная компания алмазов от « Де Брис», проведенная в метро, скорее всего не даст большого эффекта.

Зато субъекты малого и среднего бизнеса могут ждать быстрой прибыли именно от метрорекламы.

Например, для студентов и школьников – это основной вид транспорта. Поэтому была и будет перспективной  реклама образования. На сегодняшний день рекламные изображения заняли практически все пространство подземки, которое разрешено для использования техническими службами. Рекламные места в вагонах предлагаются пакетами.
6. Наружная реклама

       Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

-  щиты всех размеров и форм;

-  электронные табло и газеты;

-  «бегущая строка»;

-  вывески, указатели;

-  наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

-  наружная реклама на транспорте.

-  т. д.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Классификация наружной рекламы:

Вывески и информационные пространства.

Используются при открытии очередного магазина, офиса, отделения или чего-либо, требующего начальной «раскрутки» и облегчения поиска этого места для потенциального клиента.

Рекламные пространства, щитовая реклама.

На этих установках можно наблюдать практически все виды рекламируемых продуктов и услуг – от известнейших торговых марок до небольших фирм, впервые проводящих рекламную компанию.

Брандмауэры. 

Концертные и театральные декорации

Реклама на транспорте

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

-  широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

-  реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения».

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.
Глава 3. Воздействие рекламы на человека
3.1. Психологическая установка и манипуляция в рекламе

       Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

·        Дефицит – всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

·        Дорогой товар – значит хороший товар.

·        Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2 , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

·        Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе – не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

·        Раз все так делают – значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

 Манипуляция в рекламе

       В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования – бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

  Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

  Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые – вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.  

 Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

  Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

  В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.
3.2. Рекламные компании

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).

Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальных случаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов по продаже продукции.

Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь контролировать ее эффективность. Однако при этом нужно учитывать, что в большинстве случаев определить абсолютно точно  эффективность отдельных средств рекламы или рекламной компании в целом не представляется возможным из-за сложности такой оценки. Сложность заключается в том, что проведение рекламной компании и результаты ее действия часто не совпадают по  времени, и зависят, помимо рекламного воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных (назначение товара, его цена, качество, упаковка, уровень сервиса, условия оплаты, действия конкурентов, подготовка персонала и др.). Тем не менее, даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности  себя оправдывают.

Оценка эффективности рекламы позволяет:

1)      получить информацию о целесообразности данной рекламы;

2)      выявить результативность отдельных рекламных средств;

3)      определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Оценка  эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование  и исследование эффективности продаж.

Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

1)      эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе,  фиксация в памяти и т.д.);

2)      экономическая эффективность рекламы.

Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по  определению эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно  эта проблема интересует  практического работника в первую очередь.
Для расчета эффективности рекламы был введен  «коэффициент качества», который включает  в себя такие показатели, как:

-         затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет, деленный на  достигнутый уровень известности, в %;

-         затраты на 1% вовлечения в потребление, равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление, в %;

-         «коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление  (УВП %) к уровню  достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.

Второй способ  нахождения эффективности рекламы с учетом того, что оборот без рекламы – это то же самое, что и оборот  с одним видом рекламы, когда надо найти расходы от использования других видов рекламы.

При проведении рекламных мероприятий большое значение имеет система практического контроля за эффективностью использования каждого рекламного носителя. Для этого можно провести опрос покупателей, совершающих покупку рекламируемого товара, с целью выяснения источника получения информации о товаре. Это могут сделать продавцы, отпускающие товар.

Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители и их отдачу. Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения процента  пришедших по  данному рекламному носителю на сумму выручки от рекламы. После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому рекламному носителю. Проведенный анализ поможет выяснить, какие рекламные мероприятия себя оправдали, а от каких следует отказаться.
II
. Практические аспекты
2.1. Положительное и отрицательное воздействие рекламы

     Таким образом, реклама играет огромнейшую роль в экономике, которая обеспечивает  повышение спроса и предложения, стимулируюет продажу рекламируемого товара, расширяет сбыт продукции и т. д..

Главная цель любой рекламы – это ее эффективность!

Ее можно ругать, ее можно хвалить, ее можно любить, можно ее и ненавидеть. Но нельзя отрицать ее существование, нельзя ее не замечать. Она есть и ее влияние на нас, и окружающий мир невозможно отрицать.

Так каково же ее место в нашей жизни, ее роль в современном обществе.

Реклама, обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за "место под солнцем". И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Что такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную_роль.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен". А чем определяется престиж? Зачастую, это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки, без которой про эту модель никто бы и не узнал, будь она трижды распрекрасной.

Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем обществе. Большинство так называемых "независимых СМИ" живут лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи своих площадей (эфирного времени и т.д.) сторонним организациям - рекламодателям.

Это дает нам возможность для реализации некоторых норм конституции, таких как свобода_слова.

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.
    Реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии она сыграла не последнюю роль.  

   Считается, что реклама – естественный элемент монополистической конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Оценка общественной ценности рекламы порождает большие споры. Рассмотрим позиции критиков и защитников рекламы.

    Критики рекламы утверждают, что она сдерживают конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Формируя приверженность определенной марки товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к аналогичным продуктам. При менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

    Приверженцы рекламы утверждают что, информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар, поэтому эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует повышению интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей обо всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

     С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности адвокатов, врачей и фармацевтов. Их профессиональные организации в США приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительство штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она противоречит профессиональной этике. Однако в последние годы сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы – ограничение конкуренции; поэтому многие законы запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах были отменены.

       Защитники рекламы утверждают, что даже реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, позволяет потребителям оценить качество продукции. Сама по себе готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу служит сигналом для потребителей о высоком качестве предлагаемой продукции.

Оказывается, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала о качестве продукции достаточно того, чтобы фирма продемонстрировала готовность к дорогой рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, чтобы потребители узнали: на рекламу затрачены большие средства. Экономичная реклама далеко не так эффективна.

      Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары знаменитым актерам за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Итак, отсюда напрашивается вопрос, какое воздействие оказывает реклама на цены товаров?

С одной стороны, если она убеждает потребителей в том, что некоторые товары значительно отличаются от аналогичных изделий, кривые спросы фирм теряют эластичность, уровень конкуренции уменьшается, а поставщики получают возможность назначать более высокие цены. С другой стороны, реклама облегчает поиск фирм, предлагающих более низкие цены, следовательно, интенсивность конкуренции повышается, кривые спроса становятся более эластичными, что ведет к снижению цен.

Естественный эксперимент, проведенный на рынке очков в США, показал, что в штатах, в которых ограничения на рекламу отсутствовали, средняя стоимость очков была ниже. Это значит, что реклама способствует конкуренции и ведет к установлению более низких цен.
Также ряд экономистов считают, что торговые марки дают потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. Для доказательства они обычно используют два аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки служат сигналом для потребителей о высоком качестве продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно. Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции. Таким образом, продолжающиеся дебаты по вопросу о торговых марках концентрируются на вопросе о том, насколько рационально предпочтение товаров зарегистрированными торговыми марками.
С помощью средств массовой информации реклама оказывает значительное влияние на развитие экономики, на развитие внутреннего валового продукта, а также подымает уровень национального дохода. Без средств массовой информации покупатель и не знал бы о новых товарах и услугах. Так, например радио. Дан список наиболее популярных радиопередач:

Название передачи	Количество слушателей	Комментарий
«Европа +»	20 млн.	Самая массовая музыкальная передача в России. Транслируется практически круглосуточно
«Радио М»	4 млн.	Музыкальная программа среднего качества, в основном молодежная аудитория
«Маяк»	4 млн.	Самая популярная из информационных программ
1 канал	15 млн.	Всероссийская информационная передача

Из этого списка видно, что радиопередача «Европа +» имеет наибольшее количество слушателей, следовательно, именно на этой волне производители будут размещать свою рекламу и новости, для того чтобы большее количество людей узнали о их новых услугах и товарах.

Также одним из наиболее влиятельным средством массовой информации является телевидение. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов, а, следовательно, реклама на более популярном телевизионном канале значительно увеличит популярность рекламируемого товара и увеличит его покупаемость, что приведет опять таки рост экономики. Для примера приведу рейтинг наиболее известных телепрограмм, в которых наиболее выгодно помещать вашу рекламу:

Название передачи	Процент смотрящих	Комментарий
Первый канал	80%	Наиболее стабильное вложение ваших средств, реклама для всех
РТР	60%	Реклама для населения среднего возраста
Спортивные программы	25%	В основном мужская аудитория
Музыкальные программы	40%	Молодежная аудитория

     Из выше показанного рейтинга телепередач можно сделать вывод, что наиболее выгодно размещать рекламу, для достижения нужного результата, на «Первом» канале. Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь «Пантин» в передаче «Сельский час».

       Также я хотела бы отметить, что самое  ощутимое  влияние  на  изменения, происходящие  на  рынке  рекламных  услуг,  оказывают   рекламодатели.   Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и  сервисные, предлагающие   услуги   в   изыскании,   проектировании,    транспортировке, финансировании,  консультировании  и  т.д.  Наибольшее   влияние   оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса.  Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически  содержат  средства  массовой информации  и  поэтому  имеют  возможность  проводить  с  их  помощью   свою политику. Монополизируя  рынок  рекламных  услуг,  промышленные  фирмы   получают монополию  на  сбыт  производимых  ими   товаров.

       Но недостаток рекламы состоит в том, что  большая  часть  рекламы  имеет тенденцию  к  самонейтрализации.  Результаты   миллиондолларовых   рекламных кампаний сводятся на нет столь же   дорогостоящими  кампаниями,  проводимыми его  конкурентами.   Каждая  фирма  после  проведения   подобной   рекламной кампании  обладает  почти  той  же  самой  долей  рынка,  какую  она   имела первоначально. А издержки и цена продуктов становится выше.
Ко всему выше сказанному я могу добавить основные критерии рекламы, по которым она разрабатывается. Прежде всего, реклама должна быть

      краткой;

   информационно насыщенной;

    оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;

   наглядной;

   должна показывать отличительные черты рекламируемого;

   научно обоснованной;

   и, наконец, просто красивой;
 И не в коем случае не должна быть

   глупой и навязчивой;

   длинной;

   непонятной простому человеку;
Выводы и предложения

 Итогом моей курсовой работы являются выводы и предложения, которые я привожу ниже.

        Реклама является частью маркетинговой стратегии фирмы, она проводится для стимулирования сбыта товаров, поэтому реклама не может не влиять на цену товара. Под воздействием рекламы цена может или уменьшаться, или увеличиваться. Уменьшаться – из-за растущей конкуренции на рынке, то есть при росте предложения, а увеличиваться цена может из-за растущих издержек на ее проведение.

 Реклама предоставляет потребителям информацию, которая  помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может  расширить свое производство и получить больший эффект.

Эффективность рекламных усилий измеряется в основном рекламным бюджетом. Чем больше вложено в рекламу денег, тем реклама эффективнее, но не всегда.

 Недостаток рекламы состоит в том, что повышаются издержки на единицу продукции, но в то же время, большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут  получать продукт по более низкой  цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

 Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителями с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает  продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

Недостаток рекламы состоит в том, что большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовых рекламных кампаний сводятся на нет столь же  дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами.  Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена продуктов становится выше.

Заключение
     В заключении хочу отметить, что в данной работе разобраны основные виды рекламы, присутствующие на российском рынке, роль рекламы в экономике, ее происхождение, структура и функции. Не разобраны только такие экзотические виды рекламы, как реклама на одежде, на щитах во время спортивных соревнований или на дорогах, на аэростатах и прочие, из-за их малой распространенности на российском рынке.

      И хотелось бы отметить, что достоинство  рекламы  состоит   в   том,   что   она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм. Благодаря удачной рекламе фирма может  расширить свое  производство  и получить больший эффект.

     И из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что главной задачей рекламы является эффективность, ведь реклама это двигатель торговли, ведь реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом,  а, следовательно, было бы неизвестно как бы развивалась экономика, если бы не было рекламы.
Список используемой литературы
1.      Вурос А., Розанова Н.  Экономика отраслевых рынков.  – М.: Экономический факультет МГУ, 2000г.

2.      rambler.ru

3.      5ballov.ru

4.      yandex.ru

5.      Михаил Дымшиц: Манипулирование покупателем.

6.      А. Лебедев-Любимов: Психология рекламы.

7.      Сарафанова Е. В.: Основы маркетинга.

8.      Шуванов В. И.: Психология рекламы.

9.      Захаров С. В., Сербиновский Б. Ю., Павленко В. И.: Маркетинг.

10.  Т. В. Зак, В. В. Попов: «Экономическая теория