Реферат Анализ потребителей 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Анализ потребителей
С О Д Е Р Ж А Н И Е
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….. 3
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы изучения потребительского поведения…………………………………………………….. 5
1.1. Мировой опыт изучения психологии потребительского поведения… 5
1.2. Процедурные аспекты исследования и моделирования потребительского поведения……………………………………………………... 10
ГЛАВА 2. Модель анализ потребителей на рынке услуг……………. 15
2.1. Механизмы проведения анализа потребителей……………………… 15
2.2. Особенности поведение потребителя на рынке услуг………………. 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………… 26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………… 28
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования.
В настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности.
По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в немалой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду.
Исследование потребителей – сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия в нем опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов экспертов других отраслей наук. Все вышеуказанное предопределяет важность и значимость изучения потребительского поведения и потребителей при выстраивании определенной тактической либо стратегической маркетинговой политики.
Объект исследования – потребительское поведение.
Предмет исследования – методология анализа потребителей.
Цель исследования – всестороннее изучение методологии анализа потребителей.
Задачи исследования:
▫ рассмотреть мировой опыт изучения психологии потребительского поведения
▫ проанализировать процедурные аспекты исследования и моделирования потребительского поведения.
▫ изучить механизмы проведения анализа потребителей
▫ изучить особенности поведение потребителя на рынке услуг.
При проведении исследовательской работы были использованы следующие методы исследования:
ü анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).
ü обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).
ü моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод научного моделирования).
Теоретико-методологическую базу исследования составили две группы источников. К первой мы отнесли авторские (монографические, справочные) издания и учебную литературу по исследуемой проблематике. Ко второй мы отнесли научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике.
Научная значимость работы состоит в обогащении существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике еще одним авторским исследованием.
Практическая значимость работы состоит в проблемном характере изложения тематики, формулировании собственных авторских выводов по исследуемому вопросу, а также в исследовании процедур анализа потребителей.
Структура работы включает введение, две главы с несколькими пунктами, заключение, список использованной литературы.
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы изучения потребительского поведения
1.1. Мировой опыт изучения психологии потребительского поведения
Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались уже в прошлом столетии и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию «статусных групп и протестантской этики». Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: «Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»[1].
Причем Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, «когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т. д. до бесконечности»[2].
Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. «По сути, маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение». По мнению С.В. Байкова и А.Н. Зубеца, «курс маркетинга представляет собой вводный курс, а «поведение потребителей» - «это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)»[3].
В связи с выделением направления «Поведение потребителей» в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя представляет предмет?» С.В. Байков и А.Н. Зубец в одной из своих публикаций дают лаконичный ответ. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления[4].
Основные задачи дисциплины, сформулированные родоначальниками, остаются неизменными и в настоящее время. Это:
▪ анализ новых опубликованных и неопубликованных исследований;
▪ обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;
▪ оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на потребителя;
▪ выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;
▪ создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков.
В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.)[5].
До второй мировой войны развитие наук о поведении относительно невелико. Научные исследования по сути являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они стали развиваться к концу этого периода. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и «у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга». Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. Во второй половине 1950-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление – поведение потребителей.
1990-е гг. «перевернули все представления о том, что нужно для успеха». Снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни потребителя и вынудили его сократить потребление. «Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя». Эти факторы обуславливают изменение содержания маркетинга и выдвигают доминирующую концепцию взаимодействия, предложенную Шведскими учеными в 1980-е годы.
Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины В.И. Ильин также ассоциирует с 1950-ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом он отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 1920-х – начале 1930-х гг. в Северной Америке и Европе, когда П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса. Но В.И. Ильин связывает периодизацию в основном с методами и принципами исследований потребителя, выделяя в качестве пограничных этапов десятилетия.
Первоначально для маркетинговых исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. «При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты».
В 1950-е гг. в Америке вошли в моду т. н. «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал.
В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый «черный ящик»). «Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности».
Процесс институционализации дисциплины «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в
Заметные подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов-историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и изнутри кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «новое». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта – фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы. Причем традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.
Л.К. Уманская отмечает, что «современные учебники по курсу «Поведение потребителей» в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать американских традиций с характерной чертой культуры этой страны – индивидуализмом»[6]. Другая их особенность – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.
Если и можно говорить, что маркетинг – это искусство, то прежде всего, – применительно к его элементу – анализу потребителей. Под анализом потребителя они и другие исследователи понимают систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.
Таким образом, поведение потребителей – относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме. Поведение потребителей изучается практически во всех высших учебных заведениях развитых стран. Этот курс в настоящее время активно вводится в учебные программы российских вузов.
1.2. Процедурные аспекты исследования
и моделирования потребительского поведения
Изучениеi потребителяi сталоi важнейшейi задачейi вi деятельностиi известныхi фирм.i Когдаi оноi выполняетсяi грамотно,i профессионально,i тоi приноситi реальнуюi пользу.i Томi Питерсi рекомендуетi специалистамi поi маркетингуi изучатьi своегоi потребителяi иi прислушиватьсяi кi нему,i отводяi наi этоi неi менееi 25%i своегоi времени[7].i Проницательныеi предпринимателиi давноi ужеi свыклисьi сi мыслью,i чтоi прибыльi можноi получитьi тогда,i когдаi знаешьi своегоi потребителяi иi удовлетворяешьi егоi потребности.
Анализi потребителяi базируетсяi наi концепцииi «7i Os»[8]i (поi начальнымi иi конечнымi буквамi английскихi терминов)i иi складываетсяi изi изученияi следующихi элементов:
▫i участниковi рынкаi (ктоi осуществляетi покупкиi наi рынке?);
▫i предметовi рынкаi (какиеi продуктыi иi предметыi покупаютсяi иi продаютсяi наi рынке,i какиеi неудовлетворенныеi потребностиi существуют?);
▫i целей,i которыеi ставятi передi собойi участникиi рынкаi (почемуi ониi покупают?);
▫i организаций,i присутствующихi наi рынкеi (ктоi взаимодействуетi сi потребителямиi наi рынке?);
▫i операционныхi процессовi рынкаi (какi осуществляютсяi покупки?);
▫i возможностейi приобретенияi (когдаi осуществляютсяi покупки?);
▫i каналовi сбытаi (гдеi осуществляютсяi покупки?).
Данныеi вопросы,i –i подчеркиваютi В.Е.i Хруцкийi иi И.В.i Корнеева,i –i служатi лишьi основойi дляi полученияi первичнойi информацииi оi поведенииi потребителя.i Аi ответi наi ключевуюi проблему:i чтоi влияетi наi егоi итоговыйi выборi –i требуетi глубокогоi анализаi внутреннихi побудительныхi мотивов[9].
Методологическиеi основыi изученияi поведенияi потребителяi поi мнениюi некоторыхi исследователейi складываютсяi изi общенаучных,i аналитико-прогностических,i методовi иi методическихi приемов,i заимствованныхi изi разныхi областейi знаний.i Ихi общаяi характеристикаi приведенаi вi учебникеi «Маркетинг»i подi редакциейi А.Н.i Романова[10].
Общенаучныеi методыi включаютi вi себяi системныйi анализ,i комплексныйi подход,i программно-целевоеi планирование.i Аналитико-прогностическиеi методыi состоятi изi линейногоi программирования,i теорииi массовогоi обслуживания,i теорииi связи,i теорииi вероятностей,i сетевогоi планирования,i экономико-математическогоi моделирования,i экспертизы,i методов:i экономико-статистических,i деловыхi игрi иi др.i Методическиеi приемыi заимствованыi изi областейi социологии,i психологии,i антропологии,i экологии,i эстетикиi иi дизайна.
Наиболееi применяемымиi жеi вi повседневнойi практикеi маркетинговыхi исследованийi являютсяi четыреi методаi полученияi первичнойi информации:i наблюдение,i эксперимент,i фокусированиеi иi опрос.
Зарубежныеi жеi специалистыi особоi неi балуютi россиянi открытиемi эффективныхi методовi изученияi поведенияi потребителейi поi разнымi причинам.i Основнаяi изi них,i очевидно,i связанаi соi стремлениемi самимi освоитьi непаханноеi маркетологамиi пространствоi отечественныхi рынков.
Вi естествознанииi исследователиi обычноi располагаютi величинамиi иi факторами,i которыеi можноi количественноi измеритьi и,i соответственно,i поставитьi относительноi точныйi диагноз.i Очевиднымi являетсяi тотi факт,i чтоi безi соответствующейi подготовкиi сi этойi задачейi неi справитсяi ниi продавец-консультант,i ниi такi называемыйi маркетолог,i именноi такi называемый,i т.i к.i наi практикеi частоi таковымиi являютсяi выпускникиi непрофильныхi вузов,i которыеi неi изучалиi ниi прикладнойi маркетинг,i ниi егоi основы.i Самообразованиеi жеi допустимо,i ноi безi вузовскойi специальнойi подготовкиi оноi неi всегдаi эффективно.
Социальныеi процессыi могутi моделироватьсяi по-разному.i Ихi модельi можетi бытьi представленаi наi компьютереi средствамиi мультимедиа,i выражатьсяi вi видеi диаграммы,i таблицы,i схемы.i Однакоi чащеi всегоi онаi описываетсяi самымi традиционнымi способомi –i сi помощьюi слов.
Попыткиi ответитьi наi этиi вопросыi сделаныi вi трудах:i Д.i Энджела,i Р.i Блэкуэлла,i П.i Миниарда,i Ф.i Котлера,i Г.i Армстронга,i Д.i Сондерса,i В.i Вонгаi иi др.[11]i Вi нихi раскрываютсяi примернаяi модельi процессаi принятияi решенияi потребителями,i ихi индивидуальныеi различияi иi т.i д.i Большинствоi авторовi доминирующимi подходомi используютi логическийi позитивизм,i преследующийi двоякуюi цель:i сi однойi стороны,i понятьi иi предсказатьi поведениеi потребителя;i сi другойi –i выявитьi причинно-следственныеi связи,i управляющиеi убеждениемi и/илиi просвещением.
Вi основеi книгиi Д.Ф.i Энджела,i Р.i Д.i Блэкуэлла,i П.У.i Миниардаi «Поведениеi потребителей»i находятсяi четыреi ведущихi положения:
▪i потребительi –i хозяин;
▪i дляi успехаi вi бизнесеi нужноi пониматьi мотивациюi потребителяi иi егоi поведение;
▪i поведениеi потребителяi подверженоi влиянию;
▪i работаяi сi потребителем,i необходимоi соблюдатьi социальнуюi законностьi иi этическуюi чуткость[12].
Ониi подчеркивают,i чтоi «пониманиеi мотивацииi иi поведенияi потребителяi иi ихi учетi приi разработкеi товаровi иi мероприятийi поi ихi продвижениюi наi рынокi –i этоi неi вопросi выбора,i аi абсолютнаяi необходимостьi дляi выживанияi вi условияхi конкуренции».i Причемi «потребительi независимi вi своемi выбореi однакоi маркетингi можетi повлиятьi иi наi мотивацию,i иi наi поведение,i еслиi предлагаемоеi изделиеi илиi услугаi рассчитаныi наi удовлетворениеi нуждi иi ожиданийi потребителя».
Современныйi периодi продолжаетi характеризоватьсяi высокойi степеньюi превышенияi предложенияi товаровi иi услугi надi спросом.i Вi западныхi странахi наблюдаетсяi беспрецедентноеi изобилиеi новыхi товаровi иi услуг.i Проанализировавi рынокi товаров,i специалистыi крупногоi рекламногоi агентстваi BBDOi пришлиi кi интересномуi выводу:i вi условиях,i когдаi различныеi маркиi однойi категорииi продуктовi предлагаютi фактическиi одинаковыеi характеристикиi иi конкурируютi толькоi вi цене,i статусi категорииi падает,i иi поi многимi группамi товаровi почтиi двеi третиi потребителейi воi всемi миреi неi видятi какой-либоi существеннойi илиi заметнойi разницыi междуi соперничающимиi марками.i Выходi изi даннойi ситуацииi родоначальникамi наукиi «Поведениеi потребителей»i видитсяi вi решенииi следующихi задач:i обеспечениеi близостиi кi потребителю,i организацияi индивидуализированногоi маркетинга,i удовлетворениеi иi удержаниеi постоянногоi покупателяi и,i наконец,i фокусированиеi вниманияi наi соотношенииi качестваi иi торговойi марки.
Вi практикеi наблюдаетсяi снижениеi влиянияi рекламыi иi возвратi кi испытаннымi средствамi –i личным,i одинi наi один,i отношениямi сi потребителем.i Трудноi неi согласитьсяi сi темi фактом,i чтоi эффективностьi продажиi зависитi отi двухi основныхi факторов:i ассортиментнойi политикиi иi профессионализмаi продавца.i
Анализi новейшихi публикацийi зарубежныхi авторовi свидетельствуетi оi том,i чтоi имиi используетсяi вi основномi условнаяi модельi процессаi принятияi решенияi покупателем,i предложеннаяi Ф.i Котлером.i Попыткаi датьi лаконичныйi ответi наi вопросi практиков:i «Чегоi жеi ждутi сегодняi потребители?»i предпринятаi В.Е.i Хруцкимi иi И.В.i Корнеевой:
«1.i Потребителиi хотятi спокойствияi иi безопасности.i Буквальноi воi всем.
2.i Потребителиi оченьi благодарныi тому,i ктоi можетi позаботитьсяi обi ихi жизненныхi проблемах,i сi которымиi имi самимi трудноi справиться.
3.i Многиеi компанииi растутi иi преуспеваютi благодаряi тому,i чтоi являютсяi болееi удобнымиi дляi своихi потребителей.
4.i Потребителиi хотятi персональногоi вниманияi иi общения.
5.i Потребителиi хотятi качества.i Иi этоi естественно.
6.i Иногдаi потребителиi хотятi бытьi вашимиi партнерами.
7.i Потребителиi хотятi иметьi возможностьi вернутьi вещи,i которыеi ихi неi вполнеi устраивают.
8.i Потребителиi хотят,i чтобыi имi доставилиi радостьi иi удовольствие.
9.i Потребителиi хотятi житьi вi атмосфереi предсказуемостиi вi отношенииi вашейi фирмы»[13].
Таким
i
образом,
i моделированиеi поведенияi потребителяi –i однаi изi ключевыхi проблемi какi теоретиков,i такi иi практиков.i Сi помощьюi моделиi специалистыi стремятсяi ответитьi наi основныеi вопросы:i почемуi покупательi ведетi себяi вi этойi ситуацииi так,i аi вi другойi –i поi иному?;i какиеi факторыi доминируютi вi механизмеi принятияi решенияi оi первойi иi повторныхi покупкахi илиi отказеi отi них?i Приi моделированииi поведенияi потребителяi исследовательi исключаетi изi анализаi теi аспектыi человеческогоi поведения,i которыеi неi имеютi отношенияi кi потребительскомуi поведениюi илиi представляютсяi несущественными».
Вниманиеi кi потребителюi воi всехi отношениях,i пониманиеi всехi оттенковi егоi желанийi иi настроенийi –i основнойi принципi фирмы,i работающейi наi перспективу.i «Подобноеi вниманиеi кi потребителямi оборачиваетсяi повторнымиi заказами,i прирастаниемi кругаi постоянныхi клиентовi иi наилучшейi формойi рекламыi –i рекламыi изi устi вi уста,i отi однихi потребителейi кi другим.i Платитьi заi такуюi рекламуi ужеi никомуi неi нужно».
ГЛАВАi 2.i Модельi анализi потребителейi наi рынкеi услуг
2.1.i Механизмыi проведенияi анализаi потребителей
Можноi выделитьi следующиеi основныеi направленияi маркетинговыхi исследованийi рынкаi услуг:
▪i исследованиеi потребностейi потребителяi (цельi —i выявлениеi основныхi потребностей,i которыеi потребительi стремятсяi удовлетворить,i аi такжеi выявлениеi потребностей,i которыеi вi настоящееi времяi неi удовлетвореныi (например,i дляi клиентаi коммерческогоi банкаi основнаяi потребность,i которуюi онi пытаетсяi удовлетворить,i открываяi срочныйi депозит,i —i потребностьi вi сбереженииi иi сохранении));
▪i исследованиеi ожиданийi потребителяi (изучениеi стандартовi обслуживания,i которыхi клиентыi ожидаютi отi приобретенияi услугиi —i например,i относительноi стоимостиi услуги);
▪i исследованиеi восприятияi клиентаi (изучениеi наиболееi важныхi критериевi качестваi услугиi сi точкиi зренияi клиентаi —i того,i чегоi онi ожидаетi иi чтоi надеетсяi получить,i приобретаяi услугу);
▪i изучениеi операционныхi методовi иi реакцийi клиентаi наi предложениеi услугi —i например,i моделированиеi иi прогнозированиеi спросаi наi банковскиеi услуги;
▪i исследованиеi посредниковi услугi (брокеров,i торговыхi агентов,i дилеровi иi другихi посредников,i близкихi кi потребителям);
▪i изучениеi ключевыхi клиентовi (большинствоi организаций,i предоставляющихi услуги,i рассматриваютi некоторыхi клиентовi какi наиболееi важныхi поi сравнениюi сi другими,i чащеi всегоi из-заi размераi активовi илиi приносимойi прибыли);
▪i поддержаниеi постоянныхi контактовi сi текущимиi иi потенциальнымиi клиентамиi путемi созданияi панелиi потребителей;
▪i получениеi ценнойi информации,i касающейсяi ожиданийi клиентаi вi отношенииi качестваi обслуживания,i путемi анализаi обслуживания;
▪i анализi жалобi (организации,i предоставляющиеi услуги,i довольноi частоi рассматриваютi претензииi отi клиентовi какi положительныйi источникi информации,i посколькуi еслиi жалобаi сообщенаi руководству,i тоi этаi информацияi поможетi устранитьi причиныi иi избежатьi повторенияi данныхi прецедентовi вi будущем);
▪i исследованиеi персоналаi (какi частьi программыi внутреннегоi маркетингаi —i исследованиеi служащихi частоi проводитсяi организациямиi сферыi услугi —i например,i изучениеi мотивации)[14].
Процессi маркетинговыхi исследованийi обычноi начинаетсяi сi формулированияi проблемыi иi целейi исследования.
Формулированиеi проблемыi исследованияi почтиi всегдаi следуетi изi пробеловi информацииi оi рынке,i ужеi доступнойi руководствуi организации.i Например,i поставщикi услугi можетi обладатьi всестороннимиi иi современнымиi даннымиi относительноi рынкаi своихi текущихi услуг,i ноi можетi вi результатеi проведенияi исследованияi обнаружитьi существованиеi некоторыхi неудовлетворенныхi рыночныхi потребностей,i которыеi необходимоi рассматриваютсяi какi открывающиесяi возможностиi дляi развитияi новыхi услуг.
Целиi маркетинговыхi исследованийi вi сфереi услугi различныi —i вотi некоторыеi изi них:
▪i определениеi рыночныхi характеристикi (например,i определениеi банковскихi услуг,i требуемыхi потребителям,i отправляющимсяi наi отдых,i причемi выявленныйi диапазонi услугi можетi бытьi довольноi значительнымi —i отi пластиковыхi картi доi дорожныхi чеков);
▪i описаниеi рыночныхi характеристикi (например,i описаниеi поведенияi инвестора,i приобретающегоi ценныеi бумагиi вi банке);
▪i измерениеi рыночныхi характеристикi (например,i определениеi занимаемойi банкомi долиi рынкаi депозитов);
▪i анализi характеристикi рынкаi (болееi полноеi исследованиеi вышеупомянутойi информацииi —i например,i анализi вкладчиковi банкаi поi такимi критериям,i какi возраст,i доходi иi т.i д.)[15].
Выборi методовi исследованияi (качественныйi илиi количественногоi анализ)i будетi зависетьi отi целиi проводимогоi исследования,i аi такжеi исходяi изi источниковi доступнойi информации.i Однакоi следуетi отметить,i чтоi качественноеi исследованиеi —i этоi исследованиеi иi интерпретацияi ожиданий,i мотивацииi иi поведенияi небольшойi выборкиi целевыхi потребителей.i Оноi поможетi определитьi параметрыi дляi будущихi исследованийi иi выявитьi ключевыеi критерии,i которымиi руководствуютсяi потребителиi приi приобретенииi услугиi иi которыеi могутi бытьi измереныi количественнымi исследованием.i Количественныеi жеi исследованияi проводятсяi сi цельюi измеренияi отношенияi потребителяi кi услугеi иi определенияi егоi выбора.
Данныеi могутi бытьi собраныi косвенноi путемi наблюденияi илиi черезi непосредственныйi контактi сi респондентом.i Наблюдательныеi методыi требуютi объективностиi иi находятi широкоеi применениеi вi рамкахi сферыi услугi дляi планированияi иi контроляi (например,i отслеживаниеi стандартовi предоставленияi услуг).
Сборi первичнойi рыночнойi информацииi —i частьi исследования,i которуюi лучшеi всегоi доверитьi маркетинговымi агентствам,i чемi осуществлятьi самойi организацией,i предоставляющейi услуги.i Преждеi всегоi потому,i чтоi респондентыi скорееi всего,i дадутi честныеi ответыi третьимi лицам,i чемi непосредственноi представителямi организации,i проводящейi исследование.
Этотi элементi честности,i илиi объективности,i являетсяi особенноi важнымi вi сфереi услуг,i гдеi восприятиеi потребителямиi обслуживанияi неi можетi бытьi измереноi отдельноi отi образаi организации,i предоставляющейi услугу,i иi ееi персонала.i Например,i респондентыi неi могутi оцениватьi степеньi удовлетворенияi финансовойi услугой,i еслиi ониi фактическиi никогдаi еюi неi пользовались.i Кромеi того,i ответыi респондентовi наi предложениеi новойi услугиi неi могутi бытьi отделеныi отi ихi восприятияi поставщикаi услугиi (например,i новыйi видi страхованияi неi можетi бытьi обозначенi изолированноi отi репутацииi страховойi компании,i предоставляющейi ее).
Сi однойi стороны,i анализi качественнойi информацииi исследованияi позволяетi выявитьi отношенияi междуi побудительнымиi стимуламиi иi поведениемi потребителяi —i высокоструктурированныйi характерi данных,i полученныхi вi результатеi количественныхi исследований;i сi другойi стороны,i обеспечиваетi возможностьi ихi исчерпывающегоi анализа.i Кромеi того,i такиеi данныеi помогутi выявитьi существенныеi различияi междуi сегментамиi вi ихi восприятииi иi ожиданииi вi отношенииi услуг,i аi такжеi последовательностиi покупательскогоi поведения.
С.А.i Ярушеваi отмечает,i чтоi «ожиданияi иi поведениеi различныхi сегментовi рынкаi услугi необходимоi исследоватьi отдельно,i дляi чегоi ответыi могутi подразделятьсяi поi следующимi признакам:i правовым,i экономическим,i географическим,i демографическим,i поведенческимi иi т.п.»[16].
Многиеi организацииi иi фирмы,i оказывающиеi услуги,i приi проведенииi сегментацииi акцентируютi своеi вниманиеi наi разделенииi рынкаi поi демографическомуi иi географическомуi признакам.i Вi качествеi единицi географическойi сегментацииi могутi выступатьi большиеi регионы,i страны,i административно-территориальныеi единицы.i Очевидно,i чтоi уi организации,i предоставляющейi услуги,i можетi бытьi несколькоi целевыхi рынков,i аi дляi крупныхi —i числоi целевыхi рынковi можетi достигатьi несколькихi десятков.i Так,i например,i дляi крупногоi коммерческогоi банкаi этоi могутi бытьi национальныеi рынкиi различныхi государств,i посколькуi современноеi мировоеi хозяйствоi становитсяi всеi болееi интернациональным,i чтоi предъявляетi кi банкамi требованияi осуществлятьi операцииi неi толькоi наi внутреннемi рынке,i ноi иi наi другихi национальныхi рынках.i Кромеi национальныхi рынковi банкi можетi работатьi наi множествеi региональныхi рынков,i обеспечиваяi реализациюi функцииi финансовойi системыi страныi воi всехi ееi экономическихi регионах.i Иi наконец,i какi наi национальных,i такi иi наi региональныхi рынкахi существуетi множествоi рынковi банковскихi продуктов,i которыеi могутi восприниматьсяi банкомi какi целевые.
Однако,i хотяi демографическиеi иi географическиеi данныеi имеютi практическуюi ценность,i посколькуi доступныi иi хранятсяi вi удобномi формате,i вi действительностиi ониi неi объясняют,i почемуi существуютi различияi вi поведенииi потребителей.i Анализi различныхi группi клиентов,i имеющихi общиеi потребностиi иi поведениеi вi процессеi приобретенияi услуги,i можетi иметьi большуюi стратегическуюi ценность.i Используяi принципi сегментацииi наi основеi выгоды,i можноi выявитьi различияi вi требованияхi группi клиентов,i аi такжеi определитьi критерииi качестваi услуг,i которыеi ониi считаютi важными,i иi вi соответствииi сi этимi разработатьi предложенияi поi обслуживанию.
Именноi поэтомуi организации,i предоставляющиеi услуги,i иi преждеi всегоi коммерческиеi банки,i страховыеi компании,i туристическиеi фирмы,i имеютi четкиеi наработкиi иi подходыi кi сегментацииi рынковi согласноi типуi клиентов.i Примерi данногоi подходаi сегментацииi поi отраслевомуi признакуi корпоративныхi клиентовi коммерческогоi банкаi иi основныеi потребностиi каждогоi сегментаi представленыi вi таблицеi 1.
Однойi изi целейi проведенияi маркетинговыхi исследованийi являетсяi определениеi факторов,i влияющихi наi решениеi потребителяi оi приобретенииi услуги.i Большинствоi покупателейi услугi неi придерживаютсяi строгойi рациональностиi вi процессеi приобретения,i чтоi подразумевалоi быi выявлениеi всехi возможныхi источниковi приобретенияi услугi иi применениеi кi каждомуi изi нихi критериевi оценки.i
Таблицаi 1.
Сегментацияi корпоративныхi клиентовi банкаi поi отраслевомуi признакуi иi ихi основныеi потребности[17]
| Корпоративныеi клиентыi коммерческогоi банка | Основныеi потребности |
| Сельскоеi хозяйство | Организацияi иi планированиеi бизнеса. |
| Осуществлениеi переводаi денежныхi средств. | |
| Финансированиеi капитальныхi затрат | |
| Торговляi иi общественноеi питание | Долгосрочныеi источникиi финансированияi новыхi проектов. |
| Организацияi автоматизированныхi системi расчета. | |
| Инкассированиеi наличности. | |
| Долгосрочныеi источникиi финансирования. | |
| Организацияi иi планированиеi дополнительных | |
| Планированиеi иi финансированиеi внешнеэкономическойi деятельности. | |
| Промышленность | Организацияi иi планированиеi управленияi оборотнымиi средствами. |
| Долгосрочныеi источникиi финансирования. | |
| Планированиеi иi финансированиеi внешнеэкономическойi деятельности. | |
| Размещениеi временноi свободныхi средств. | |
| Финансированиеi новыхi производствi иi ниокр. | |
| Организацияi системыi расчетаi сi персоналом. | |
| Стратегическоеi планирование. | |
| Обновлениеi основныхi фондов |
Однакоi очевидно,i чтоi организационныеi покупателиi действуютi сi большейi рациональностью,i чемi индивидуальныеi потребители,i которыеi демонстрируютi большуюi нелогичностьi вi принятииi решенияi оi покупке.i Корпоративныйi потребительi скорееi предпочтетi простойi иi относительноi менееi рискованныйi подход,i приобретаяi знакомуюi услугу,i чемi будетi тратитьi времяi наi поискi иi анализi всехi возможныхi вариантов.i Фактически,i выборi потребителяi определяетсяi совокупностьюi возможныхi вариантов,i которыеi могутi бытьi ранжированыi согласноi ихi селективности:
▪i полныйi рядi (включаетi всеi услуги,i удовлетворяющиеi даннуюi потребность);
▪i совокупностьi ожиданийi (включаетi теi услуги,i которыеi знаетi потребитель);
▪i совокупностьi рассмотренияi (включаетi теi услугиi вi пределахi ожиданийi иi желаний,i которыеi потребительi включаетi приi рассмотренииi вопросаi оi закупке);
▪i совокупностьi ассортиментаi (группаi услуг,i наi основеi которойi принятоi окончательноеi решениеi оi приобретенииi услуг);
▪i неосуществимыйi наборi (вi процессеi определенияi совокупностиi вариантовi некоторыеi услугиi могутi бытьi отклонены,i посколькуi являютсяi недоступными,i невозможными,i неподходящимиi иi т.д.)[18].
Такимi образом,i маркетинговыеi исследованияi являютсяi средствомi поддержанияi постоянногоi контактаi сi клиентами,i помогающимi понятьi механизм,i применяемыйi имиi приi оценкеi процессаi обслуживанияi передi закупкой,i вi течениеi предоставленияi услугиi иi послеi потребления.
Анализi практикиi маркетинговыхi исследованийi вi сфереi услугi показываетi всеi возрастающийi акцентi наi исследованияхi соблюденияi стандартовi качестваi предоставленияi услуг,i аi именноi того,i чтоi клиентыi хотятi получить,i аi такi жеi каковыi мотивыi покупательскогоi поведения.
2.2.i Особенностиi поведениеi потребителяi наi рынкеi услуг
Поведениеi потребителяi наi рынкеi услугi можетi бытьi подразделеноi наi триi этапа.
Стадияi предпотребленияi включаетi рядi действийi потребителя,i которыеi онi обычноi предпринимает,i преждеi чемi приобрететi услугу,i —i начинаяi сi выявленияi проблемы,i сбораi информацииi иi заканчиваяi определениемi набораi возможныхi вариантов.i Наi этойi стадииi потребителиi определяютсяi относительноi своихi желанийi иi ожиданийi отi приобретенияi услуги,i аi такжеi выявляютi приемлемыеi дляi себяi вариантыi (некийi стандарт).i Причемi явноi илиi неявноi этотi стандартi можетi бытьi определенi поставщикомi услуги,i самимi потребителемi илиi установленi наi основеi анализаi иi сравненияi другихi подобныхi услуг.i Следуетi отметить,i что,i посколькуi услугиi носятi нематериальныйi характер,i вi любойi ситуацииi предзакупкиi услугиi остаютсяi абстрактными.
Наi следующейi стадииi —i потребленияi потребителиi фактическиi решаютi наi основеi собственногоi опыта,i какойi изi рассматриваемыхi вариантовi будетi лучшим.i Наi протяженииi этойi стадииi потребностиi иi ожидания,i обозначенныеi потребителемi наi стадииi предпотребления,i сравниваютсяi сi фактическимi предоставлениемi услуги.i Иi вi случаеi возникновенияi разрываi междуi ожидаемымi иi действительнымi потребительi пытаетсяi сократитьi возникшуюi диспропорциюi илиi дажеi отказатьсяi отi приобретенияi услуги:i например,i неудовлетворенностьi клиентаi банка,i являющаясяi результатомi отказаi вi выполненииi ожидания,i —i коммерческийi банкi отказалi вi предоставленииi кредита.
Следуетi учесть,i чтоi процессi удовлетворенияi потребителяi осуществляетсяi наi несколькихi уровняхi вi рамкахi взаимодействияi вi процессеi предоставленияi услуги.i Потребителиi могутi бытьi удовлетвореныi илиi неудовлетворенныi персоналом,i предоставляющимi услугу,i местомi обслуживания,i временемi иi вi целомi организациейi обслуживания.i Вi результатеi удовлетворениеi потребителяi можетi расцениватьсяi какi настроение,i постоянноi меняющеесяi иi переоценивающеесяi вi процессеi обслуживания.i Например,i вкладчикi коммерческогоi банкаi можетi бытьi неудовлетворен,i потомуi чтоi простоялi вi очереди,i ноi затемi удовлетворен,i потомуi чтоi работникi банкаi былi дружелюбен.
Наi стадииi постпотребленияi оцениваетсяi весьi процессi предоставленияi услуги,i чтоi иi определяет,i сохранятсяi лиi уi потребителяi мотивыi иi желаниеi продолжатьi приобретатьi услугу.i Предоставляяi должныйi уровеньi обслуживания,i удовлетворяяi запросыi иi ожиданияi клиентаi относительноi качестваi услуги,i организацияi можетi сохранитьi существующихi клиентовi иi привлечьi новых,i увеличиваяi своюi рыночнуюi долю.i Необходимоi отметить,i чтоi потребителиi оцениваютi услуги,i сравниваяi своиi ожиданияi сi восприятиемi фактическогоi процессаi предоставленияi услуги[19].
Вi распоряженииi потребителяi имеютсяi дваi основныхi подходаi кi оценкеi качестваi услуги.i Первыйi можноi определитьi какi жесткоi регламентированныйi стандартi качестваi наi теi услуги,i дляi которыхi установленоi объективноеi качество,i измеренноеi третьимi лицомi илиi каким-либоi другимi способом.i Второйi —i «плавающий»,i тоi естьi качествоi основаноi наi субъективномi восприятииi потребителя,i наi определяемойi имi ценности.i Например,i поi какимi критериямi можетi бытьi оцененаi хорошаяi стрижка?i Однакоi некоторыеi жесткиеi стандартыi качестваi обслуживанияi могутi бытьi установленыi относительноi услугi —i типаi быстротыi ответаi наi телефонныйi звонокi илиi письменныйi запрос,i отсутствиеi очередиi иi т.д.
Какi правило,i потребителиi сталкиваютсяi сi проблемамиi приi оценкеi услугi сi «плавающим»i качеством,i тоi есть,i определяяi качествоi услуг,i которыеi являютсяi неотделимымиi иi отi покупателяi иi отi поставщикаi услуг,i аi такжеi там,i гдеi требования,i предъявляемыеi кi услугам,i неосязаемы,i иi поэтомуi неi предоставляетсяi возможнымi ихi измерить.i Степеньi удовлетворенияi будетi вi своюi очередьi зависетьi отi того,i какi потребительi сформировалi своиi ожиданияi относительноi техническойi сложности,i стоимостиi услуги,i сроковi иi альтернативностиi выбора,i последствийi отказаi отi приобретения,i степениi риска,i новизныi услуги,i частотыi закупки,i аi такжеi индивидуальногоi опытаi потребителя.i Существеннаяi особенностьi —i вераi потребителяi вi то,i чтоi предложениеi услугиi удовлетворитi егоi потребностиi иi ожидания,i инымиi словами,i качествоi услугиi илиi хорошееi обслуживаниеi связываетсяi потребителемi сi ценностью,i которуюi онi имi приписывает.
Вi процессеi оценкиi услугиi выделяютi пятьi этапов,i оказывающихi влияниеi наi оценкуi качестваi предоставленияi услуги,i которыеi можноi определитьi какi интервалыi междуi ожидаемымi иi фактическимi обслуживанием.
Первыйi интервалi —i междуi ожиданиямиi клиентаi выгодыi отi приобретенияi услугиi иi восприятиемi данныхi ожиданийi производителемi услуг.i Еслиi поставщикi услугиi неi понимаетi желанийi иi ожиданийi клиента,i маловероятно,i чтоi покупкаi состоитсяi вообще.
Второйi интервалi —i междуi правильнымi пониманиемi потребностейi иi ожиданийi потребителяi иi критериямиi обслуживания,i предоставляемогоi поставщикомi услугi сi цельюi оправдатьi надеждыi иi ожиданияi клиента.
Третийi интервалi —i междуi стандартамиi качестваi услугиi иi фактическимi обслуживанием,i тоi естьi способностьюi поставщикаi услугi предоставитьi необходимыйi уровеньi обслуживания.i Выполняяi требования,i предъявляемыеi кi обслуживанию,i поставщикi услугi долженi поддержатьi процессi обслуживанияi соответствующимиi ресурсамиi иi обеспечитьi обучениеi персонала.
Четвертыйi интервалi —i междуi обещаннымi иi фактическиi представленнымi обслуживанием[20].
Этиi этапыi суммируютсяi вi пятомi интервале,i вi которомi происходитi анализi ожиданийi потребителяi относительноi услугиi иi восприятияi предоставленногоi обслуживания.
Исходяi изi всегоi вышеизложенного,i можноi заключить,i чтоi вi современнойi экономикеi основнойi составляющейi успешностиi предпринимательстваi вi сфереi услугi являетсяi информированностьi потребителя.i Маркетинговыеi исследованияi служатi инструментом,i помогающимi выявитьi иi удовлетворитьi запросыi иi ожиданияi потребителяi вi стремленииi поставщикаi услугi сделатьi изi потенциальногоi покупателяi своегоi клиента.
Такимi образом,i моделиi поведенияi потребителяi даютi отправнуюi точкуi иi концептуальнуюi структуруi дляi анализаi процессовi закупки.i Ониi имеютi практическуюi ценностьi дляi менеджеровi поi маркетингу,i посколькуi позволяютi разработатьi основуi стратегииi маркетинга,i аi такжеi могутi применятьсяi какi прогнозирующийi инструментi —i сi учетомi набораi параметров,i лежащихi вi ихi основе.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подведем итог вышесказанному.
Поведение потребителей – относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме. Поведение потребителей изучается практически во всех высших учебных заведениях развитых стран. Этот курс в настоящее время активно вводится в учебные программы российских вузов.
Моделирование поведения потребителя – одна из ключевых проблем как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой – по иному?; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них? При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными».
Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений – основной принцип фирмы, работающей на перспективу. «Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы – рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно».
Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.
Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а так же каковы мотивы покупательского поведения.
Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент — с учетом набора параметров, лежащих в их основе.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Специальная литература:
1. Алешина, И.В. Поведение потребителей. – М.: Экономистъ, 2006. – 524 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 1999. – 371 с.
3. Байков С.В., Зубец А.Н. Потребительское поведение на финансовых рынках России. – М.: Экономика, 2007. – 270 с.
4. Беленов, О.Н., Стадниченко, Л.И. Поведение потребителей. – Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2001. – 223 с.
5. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 408 с.
6. Гантер, Б., Фернхам, А. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб.: Питер, 2001. – 298 с.
7. Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 219 с.
8. Костина Г.Д. Поведение потребителей. – М.: МИЭТ, 2001. – 144 с.
9. Костина, Г.Д., Моисеева, Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. – М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2008. – 175 с.
10. Кураков Л.П. Экономическая теория: Учебное пособие. – М.:ГелиосАРВ, 2006. – 452 с.
11. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 314 с.
12. Хруцкий B.E., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 289 с.
13. Энджел, Джеймс Ф., Блэкуэлл, Роджер Д., Миниард, Пол У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999. – 759 с.
14. Ярушева, С.А. Поведение потребителей. – Челябинск: РГТЭУ, 2006. – 147 с.
15. Яшнов, Ф.Ю. Исследование потребителей в маркетинге зарубежных компаний. – М.: МАКС пресс, 2005. – 21 с.
2. Периодические материалы:
16. Межевов, А.Д. Исследование потребителей и стабильность рынка // Маркетинг. – 2006. – N 5. – С. 41-45.
17. Федорец, М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – N 1. – С. 16-23.
18. Ишалева, О. О. Маркетинговый анализ в стратегическом управлении // Маркетинг. – 2007. – N 5. – С. 18-32.
19. Письмаров, А. Стимулирование сбыта в розничных сетях: новая парадигма достижения окупаемости // Товаровед продовольственных товаров. – 2008. – N 11. – С. 21-25.
20. Галеева, Р. Б. Изучение предпочтений потенциальных потребителей // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2007. – N 2, Вып. 1. – С. 35-42.
21. Уманская Л.К. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // Маркетинг. – 2001. – № 1. – С. 14-21.
[1] Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. – С. 67.
[2] Кураков Л.П. Экономическая теория: Учебное пособие. – М.:ГелиосАРВ, 2006. – С. 129.
[3] Байков С.В., Зубец А.Н. Потребительское поведение на финансовых рынках России. –М.: Экономика, 2007. – С. 76.
[4] Байков С.В., Зубец А.Н. Потребительское поведение на финансовых рынках России. –М.: Экономика, 2007. – С. 79.
[5] Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. – С. 35.
[6] Уманская Л.К. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // Маркетинг. – 2001. – № 1. – С. 15.
[7] См.: Костина Г.Д. Поведение потребителей. – М.: МИЭТ, 2001. – С. 13.
[8] Справка: Occupants – участники рынка; Objects – предметы рынка; Objectives Чели на рынке; Organizations организация на рынке; Operations – операционные процессы на рынке; Occasions – возможности приобретения; Outlets – каналы сбыта.
[9] Хруцкий B.E., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999. – С. 183.
[10] Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 314 с.
[11] Костина Г.Д. Поведение потребителей. – М.: МИЭТ, 2001. – С. 81.
[12] Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. – С. 145.
[13] Хруцкий B.E., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999. – С. 223-224.
[14] Межевов, А.Д. Исследование потребителей и стабильность рынка // Маркетинг. – 2006. – N 5. – С. 41.
[15] Ишалева, О. О. Маркетинговый анализ в стратегическом управлении // Маркетинг. – 2007. – N 5. – С. 19.
[16] Ярушева, С.А. Поведение потребителей. – Челябинск: РГТЭУ, 2006. – С. 78.
[17] Уманская Л.К. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // Маркетинг. – 2001. – № 1. – С. 18.
[18] Межевов, А.Д. Исследование потребителей и стабильность рынка // Маркетинг. – 2006. – N 5. – С. 43.
[19] Костина, Г.Д., Моисеева, Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. – М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2008. – С. 45-46.
[20] Беленов, О.Н., Стадниченко, Л.И. Поведение потребителей. – Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2001. – С. 112-113.
