3.1. Мероприятия по совершенствованию товарного ассортимента и ценовой политики

По ассортименту предлагаемых товаров и услуг база «Рюкзачок» занимает прочные позиции на Мичуринском рынке, имеет гибкость цен и занимает одно из лидирующих положений.

База стремится завоевать как можно больше клиентов и применяет индивидуальный подход к каждому из них. Сами покупатели стремятся установить хозяйственные связи с базой, т. к. ее ассортимент способен полностью удовлетворить покупательский спрос.

Организация постоянно ведет работу по подбору, расширению и усовершенствованию ассортимента в условиях постоянно изменяющегося спроса и требований покупателей. При выборе своих поставщиков важную роль для предприятия играет не то, какие товары они предлагают в настоящее время, но и их возможности по расширению предложения.

Однако существует серьезный минус – это малое количество товарных запасов в конце каждого периода. Это может серьезно повлиять в дальнейшем на позицию предприятия на рынке, так как формирование необходимых размеров товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечить устойчивость ассортимента товаров, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень удовлетворения спроса.

На базе наблюдается неустойчивый ассортимент, что часто вызывает недовольства клиентов и уменьшает выручку предприятия, а, следовательно, и прибыль.

Ассортиментный перечень оптового предприятия «Рюкзачок» включает до 17 000 плановых позиций. Но фактически эта цифра бывает достоверной лишь вначале отчетного периода.

Если рассматривать фактический ассортиментный перечень на конец периода, то он будет состоять из 12 150 позиций. На основании этих данных произведем расчет коэффициента устойчивости ассортимента:

                                       

Отсюда следует, что более 28% товаров на базе отсутствует, тогда как спрос на них остается неудовлетворенным.

Для поддержания товарных запасов на оптимальном уровне, я считаю, необходимо четко налаженная система управления ими.

Управление товарными запасами предполагает их нормирование, оперативный учет и контроль, а также регулирование.

Нормирование товарных запасов позволит базе «Рюкзачок» разработать и установить их необходимые размеры.

Для того, чтобы товарные запасы на конец отчетного периода находились в нужном количестве, предлагаю базе использовать карточки количественно- суммарного учета, статистические отчеты о товарообороте. В них будут отражаться остатки товаров на начало месяца, а также данные об их поступлении на склад и продаже оптовым покупателям. Фактические остатки товаров сопоставляют с необходимыми размерами и при выявлении отклонений устанавливаются причины, вызвавшие эти отклонения.

Таким образом, товарные запасы (по ходовым позициям) на  предприятии будут поддерживаться в нужном количестве в конце каждого периода, и будут  соответствовать прогнозируемой потребности и  обеспечивать непрерывную продажу товаров.

Правильно организованная закупочная работа не только способствует удовлетворению потребительского спроса, но и позволяет уменьшить вероятность коммерческого риска, связанного с отсутствием сбыта товаров.

К факторам, влияющим на товарооборот можно отнести соотношение спроса и предложения. Так принятие коммерческих решений по оптовым закупкам товаров невозможно без изучения и прогнозирования покупательского спроса. Объем и структура спроса зависит от социально-экономических, демографических, сезонных факторов. Поэтому изучение спроса требует комплексного подхода, позволяет получить полную информацию о необходимых потребителю товарах и ценах, которые они готовы за них заплатить.

Заказы на товар производятся после анализа продаж предыдущего периода, и, как правило, составляют продажи периода.

Существует также множество факторов, влияющих на объем заказа товара –  это сезонность, праздники и тому подобное. Все эти факторы менеджеры базы должны были бы учитывать при составлении заказа на товар.

Закупка товаров сезонного назначения осуществляется в период времени, предшествующий началу сезонной продажи. Потребительский спрос на товары сезонного назначения постоянно меняется, и это следует учитывать при планировании закупок. Неполная реализация такого товара в сезон может стать причиной значительных убытков в будущем, поскольку в следующем сезоне тот же товар может морально устареть, потерять свою потребительскую ценность, и, следовательно, не пользоваться  потребительским спросом.

Организация работает над подбором и формированием ассортимента в условиях постоянно изменяющегося спроса и требований покупателей, однако слишком мало внимания уделяется уровню товарных запасов. Когда заканчивается какая-либо позиция, ее не спешат обновлять. А в таких случаях, хоть и в незаметных количествах, происходит потеря в величине товарооборота.

Чтобы таких проблем не возникало, предлагаю внедрение таких систем позволяющие сократить трудовые затраты, выявить новую более качественную управленческую информацию и ускорить ее обработку, а также значительно повысить уровень управления товарными запасами.

 Имея прочные позиции на рынке области, база все равно стремится увеличивать объемы продаж в результате освоения новых территорий.

Ценовую политику можно обозначить, как важнейшую часть, определяющую порядок  реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих  хозяйственных ситуаций. Ценовая политика является процессом, координирующим производственно – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая политика выражает интересы предприятия и представляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Цена товара, устанавливаемая магазином «Рюкзачок» при его продаже, является денежным выражением его потребительской ценности. Следует заметить, что цены и ценовая политика предприятия являются коммерческой тайной.

Цена на предлагаемые на базе товары указывается в прайс-листе. Стремление потребителей приобретать товар по наименьшим ценам заставляет их искать наиболее дешевые источники приобретения товаров.

Большое значение для оптовых покупателей имеют условия поставки и стоимости товаров.

Как и у любого оптового предприятия, у «Рюкзачка» имеется гибкая система скидок и надбавок. Скидки, в основном, предоставляются от стоимости закупаемой продукции, то есть чем больше объем покупки, тем больше скидка. Существуют скидки для постоянных клиентов, сезонные скидки.

Так, в «Рюкзачке» при закупке товара в выставочном зале базы вы можете получить следующие скидки с витринной цены:

объем партии от 5000 рублей – 1%;

от 10 000 рублей – 3%;

от 20 000 рублей – 5%;

свыше 40 000 рублей – индивидуальный подход.

Скидки предоставляются как для увеличения объемов продаж, так и для привлечения новых клиентов к сотрудничеству.

Если потребитель осуществляет закупку товаров с предоплатой, это дает базе большое преимущество, состоящее в том, что ему не требуется изыскивать дополнительные капиталовложения на воспроизводство товарных запасов. Однако при этом фирме приходится снижать стоимость поставки путем предоставления льготной скидки (чаще всего она равна 2%).

Для увеличения объема сбыта продаж в условиях кризиса, когда потребитель более осмотрителен к цене, я предлагаю предприятию «Рюкзачок»  использовать так называемую стратегию проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, и может дать предприятию существенные результаты увеличения товарооборота.       

Рассмотрим таблицу 3.1. Стратегия проникновения цен на группы товаров в разные месяцы года.

3.2    Совершенствование ценовой политики


Цена товара, устанавливаемая ООО «Арсенал-Продукт» при его продаже, является денежным выражением его потребительской ценности. Главным условием его приобретения является его нужность покупателю.

Для фирмы главным критерием при определении ценности товара является его цена и размер прибыли, которую он предполагает получить от его продажи. Цена, устанавливаемая на товар при его продаже, должна покрывать все затраты по его приобретению, хранению и транспортировке и принести прибыль на вложенный капитал, выраженный в затратах труда, времени и денежных средств. Получение прибыли является для базы критерием приобретения товара.

Однако цена не является единственным критерием определения ценности товара. Для потребителя при решении вопроса о закупке товара немаловажное значение имеют вопросы качества товара, условий поставки, уровня обслуживания.

При стабильных рыночных ценах установление цен на предлагаемые товары не представляет для ООО «Арсенал-Продукт» значительных трудностей. Если установленная продажная цена товара слишком высока по отношению к другим конкурирующим товарам, продажа товара будет осуществляться крайне медленно. Медленная реализация потребует снижения продажной цены товара. При низкой цене продажа осуществляется быстрее, чем его воспроизводство на складе ООО «Арсенал-Продукт», а это обстоятельство влечет за собой повышение цены на товар.

При росте цен и преобладании на рынке спроса над предложением, предлагаемые товары быстро распродаются, обеспечивая высокую прибыль на вложенный капитал. При этом объем продаж снижается, поскольку процесс воспроизводства товаров осуществляется медленно и требует значительных капиталовложений.

В условиях снижения цен и преобладания предложения над спросом продажа товаров осуществляется медленно, не принося большой прибыли. Однако процесс восполнения товарных запасов осуществляется быстрее и с наименьшими затратами. Следствием такого положения будет повышение объемов продаж.

Цены и ценовая политика предприятия являются коммерческой тайной. Однако по некоторым товарным группам можно проанализировать закупочные и розничные цены.

Как известно, многие соки относятся к детскому питанию, на которое действует установленная законодательством норма процентных надбавок – не более 28% от цены завода-изготовителя. ООО «Арсенал Продукт» предлагает соковую продукцию розничным покупателям по ценам, на 3% выше от данной цены. У покупателей остается возможность увеличения розничной цены на 25% (средняя «накрутка» розничных торговых предприятий).

Средняя надбавка к цене по консервам составляет 15-20%. Так, например, закупая рыбные консервы у ООО «Коммерсант» по цене 15-15,50 руб. ООО «Арсенал-Продукт» реализует их по витринной цене 18-18,6 руб. соответственно.

Цена на предлагаемые на базе товары указывается в прайсе. Стремление потребителей приобретать товар по наименьшим ценам заставляет их искать наиболее дешевые источники приобретения товаров.

Предоставление потребителям информации о продажных ценах на ООО «Арсенал-Продукт» осуществляется торговыми агентами.

Большое значение для оптовых покупателей имеют условия поставки и стоимости товаров.

Как и у любого оптового предприятия, у ООО «Арсенал Продукт» имеется   гибкая   система   скидок   и   надбавок.   Скидки,   в   основном, предоставляются от стоимости закупаемой продукции, то есть чем больше объем покупки, тем больше скидка. Существуют скидки для постоянных клиентов, сезонные скидки. Например, при закупке товара в выставочном зале базы вы можете получить следующие скидки с витринной цены:

объем партии от 5000 рублей – 1%;

от 10 000 рублей – 3%;

от 20 000 рублей – 5%;

свыше 40 000 рублей – индивидуальный подход.

Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы базы.

Скидки предоставляются как для увеличения объемов продаж, так и для привлечения новых клиентов к сотрудничеству.

Если потребитель осуществляет закупку товаров с предоплатой, это дает базе большое преимущество, состоящее в том, что ему не требуется изыскивать дополнительные капиталовложения на воспроизводство товарных запасов. Однако при этом фирме приходится снижать стоимость поставки путем предоставления льготной скидки (чаще всего она равна 2%).

Использование потребителем при отгрузке продукции собственного транспорта уменьшает расходы базы на осуществление этой операции и также ведет к снижению стоимости поставки.

При покупке в кредит применяется надбавка в размере до 2% от стоимости реализуемой партии.

Размер скидки, которую могут предложить менеджеры, во многом зависит от того, где предприятие закупает тот или иной товар. Если товар поступает на базу от предприятия-изготовителя, то система скидок на данный товар более широкая, если же продукция закуплена у посредников (дистрибьюторов), то скидки маленькие, так как менеджеры не могут предложить цену на товар ниже закупочной.

Получение денег от потребителя в максимально короткие сроки имеет первостепенное значение для деятельности ООО «Арсенал-Продукт». Известно, что денежная стоимость долга снижается по мере его устаревания. Выплаты по счетам в срок более 30 дней составляют 96% от денежной стоимости долга. Денежная стоимость долга падает до 90% при расчете в течение 60 дней. При расчете в течение 90 дней она соответственно составит 80%. Выплаты по счетам в течение срока, превышающего 90 дней, снижают денежную стоимость долга до 67%. Дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев на ООО «Арсенал-Продукт» составляет 13 млн. руб., таким образом, более 3,5 млн. рублей база недополучит в результате снижения денежной стоимости долга.

Ценовая политика является одним из факторов, определяющих успех деятельности предприятия на рынке. В конечном итоге от того, какой ценовой политики будет придерживаться предприятие, какой метод ценообразования оно выберет, зависит прибыльность его деятельности.

Процесс формирования цены на ООО «Арсенал Продукт» выглядит следующим образом. После учета всех затрат, связанных с закупкой, доставкой, хранением и реализацией продукции в цену закладывается прибыль и определяется отпускная цена. Средняя надбавка к закупочной цене на ООО «Арсенал-Продукт» колеблется от 2% (продукция, цены на которую контролируются) до 20% (консервы).

В целом ООО «Арсенал Продукт» предлагает своим клиентам продукцию по умеренным ценам. Однако по некоторым позициям товаров цены бывают выше цен конкурентов, но часто это не влияет на предпочтения покупателей. Они выбирают ООО «Арсенал Продукт», потому что именно здесь возможно приобрести практически все необходимые товары для создания в своей розничной точке (да и мелкооптовой) широкого ассортимента.

3.3.  Стимулирование сбыта


Как уже было отмечено выше, ООО «Арсенал-Продукт» имеет разветвленную сеть каналов сбыта своей продукции. Имея прочные позиции на рынке области, база все равно стремится увеличивать объемы продаж в результате освоения новых территорий.

Продажи на базе ведутся через торговых агентов, по спец заказам, по образцам в выставочном зале. Если клиент сам приехал на базу, то по выставленным на витрине образцам он определяется с объемом закупки, с помощью оператора выписывает накладную, оплачивает ее в кассе и затем отправляется на склад, где и происходит передача ему выписанного товара.

Если клиент ведет работу с базой через торгового агента, то заказ он производит по прайсу. Агент доставляет заказ на базу, где осуществляется его выписка. Через 1-2 дня клиент получит свой заказ, доставленный транспортом и средствами поставщика.

С каждым клиентом предприятие заключает договор о сотрудничестве, где оговариваются условия и срок поставки, время оплаты, штрафные санкции за невыполнение договорных обязательств. Если клиент задерживает оплату за товар более чем на 10 дней, то поставки товара ему прекращаются.

Перспективными партнерами на предприятии считаются крупные магазины, супермаркеты, мелкие оптовые базы. Для стимулирования объемов их закупок база предлагает минимальные цены, таким образом, приучая их к своей продукции.

Увеличение каналов сбыта приведет к росту продаж. А чтобы увеличить клиентскую базу, следует провести работу по привлечению новых клиентов (розыгрыши призов, конкурсы). Можно провести конкурс среди торговых агентов базы, где главным показателем будет являться количество клиентов агента и их прирост за месяц.

Привлечение новых потребителей является весьма непростой задачей и требует для своей реализации много времени. В условиях острой конкурентной борьбы оптовых предприятий за рынки сбыта предлагаемых товаров привлечение к обслуживанию новых потребителей может привести к потере старых заказчиков. В этой связи особое значение приобретает качественное обслуживание уже сложившейся сети потребителей.

ООО «Арсенал-Продукт» сотрудничает с множеством фирм-производителей. Эти фирмы и обеспечивают предприятию поддержку в виде рекламы на телевидении, печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки). Различные каталоги и буклеты особенно необходимы для знакомства и реализации покупателю новой продукции.

При поддержке предприятий-производителей база проводит акции по товарам. Например, с 1 сентября на ООО «Арсенал-Продукт» фирмой «Ролтон» проводилась акция, суть которой в том, что при покупке одной коробки чипсов «Big Bon» или сухариков «Big Bon» покупатель получает по 15 рублей с каждой купленной им коробки. Если же приобретается сразу две коробки сухариков, то вместе с 30 руб. покупатель получит бесплатно упаковку лапши «Ролтон» овощная.

Такие акции выгодны как продавцам, так и покупателям, т. к. каждый остается доволен: покупатель – подарками, продавец – продажами.

Различные способы стимулирования сбыта, а также то, что заработная плата составляет процент от продаж, побуждают агентов продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей. Поощрение может заключаться в денежном вознаграждении, ценных подарках.

Рост числа новых марок товаров на рынке способствует широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта (сейлз промоушнз). Как правило, выделяют следующих адресатов сейлз промоушн: потребители и собственный торговый персонал.

Основные задачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории позволят фирме:

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы сейлз промоушнз, которые возможно использовать на ООО «Арсенал-Продукт» (некоторые уже успешно воплощаются в жизнь), можно объединить в несколько групп:

1.1. скидки с цены, которые в свою очередь подразделяются:

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;

-  бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (как правило, в пределах 5%);

- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

- скидки при покупке товара за наличные деньги;

1.2. в комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов, дающих право покупателю на получение скидки при покупке конкретного товара;

1.3. могут применяться всевозможные премии, например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателю бесплатно при условии покупки конкретного количества товара на определенную сумму;

1.4. предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2. Стимулирование сбыта по отношению к собственному персоналу преследует цель увеличения сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушнз являются:

2.1. премии лучшим торговым работникам;

2.2. предоставление лучшим продавцам (операторам, торговым агентам) дополнительных дней отпуска;

2.3. организация развлекательных поездок;

2.4. всевозможные моральные поощрения.

3.4. Повышение экономической эффективности


Управлением сбытовой деятельностью предприятия в рыночной системе хозяйствования занимается маркетинг. Экономический смысл использования маркетинга состоит в повышении эффективности сбыта продукции, рациональном использовании ресурсов, повышение уровня конкурентоспособности предприятия на рынке предлагаемых товаров и услуг.

Маркетинговой службы на ООО «Арсенал-Продукт» нет. Анализом продаж, изучением рынка спроса, закупками товара занимается менеджер по закупкам совместно с торговым отделом предприятия.

Однако маркетинговая служба на предприятии необходима. Она занималась бы всеми организационными вопросами сбытовой политики. Решилась бы проблема с нехваткой товарных запасов. Данная служба вела бы работу в области стратегического планирования, т. е. определила бы долгосрочные цели и задачи предприятию. В конечном итоге формирование стратегии предприятия должно дать ответы на три вопроса: Какие направления хозяйственной деятельности развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача при выбранном направлении.

Эта служба необходима на предприятии именно теперь, когда произошло его разделение и когда экономический результат оставляет желать лучшего.

Необходимо ответить также на ряд вопросов:

1. оценка и анализ рыночных возможностей;

2. маркетинговая среда;

3. подготовка персонала;

4. оценка эффективности затрат.

В силу того, что основное влияние на интенсивность и эффективность управления сбытом оказывает, прежде всегЬ, маркетинг, оптовые торговцы активно внедряют маркетинговые службы на своих фирмах. Таким образом, на ООО «Арсенал-Продукт» необходимо создание маркетинговой службы, в задачи которой войдет принятие решений, которые сведены в следующую общую схему:

1. О целевом рынке, на котором целевые группы клиентов определяются по признакам:

1.1. их размеров;

1.2. их видам;

1.3. остроты и заинтересованности в услугах;

1.4. в рамках целевой группы (признака) клиенты ранжируются по выгодности для оптовика, и для них устанавливаются соответствующие стимулы;

2. О товарном ассортименте и комплексе услуг, в том числе:

2.1. по ассортименту как товару оптовика – в ответ на требования покупателей предлагать полный ассортимент и держать запасы для немедленной поставки – отбирать наиболее выгодные прежде всего для себя товарные группы;

2.2. по услугам – сформировать четкий и привлекательный для клиентов комплекс наиболее выгодных для себя товарных групп по этим услугам;

3. О ценах – апробировать новые подходы к решению проблемы ценообразования, в том числе:

3.1. для привлечения большего числа нужных клиентов — сократить размеры своей чистой прибыли на сбыт каких-либо своих товаров;

3.2. при возможности увеличить сбыт товаров какого-либо своего поставщика, предложив ему установить льготную цену на его товар

4. О методах стимулирования: в силу своего «оптового» статуса на базе недооценивают стимулирование продаж общепринятыми методами (рекламой, пропагандой, личными продажами). Для преодоления этих недостатков они должны:

4.1. рассматривать сбыт не как переговоры с клиентом, а как коллективные усилия а) по обеспечению продаж основным клиентам, б) по укреплению отношений с ними, в) по удовлетворению их потребностей в услугах;

4.2. разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования;

4.3. шире пользоваться в своих интересах материалами и программами, которыми пользуются поставщики.

Важным для предприятия на сегодняшний день является анализ позиций базы в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий.

Для оценки рыночной устойчивости предприятия мы рассчитали точку безубыточности для ООО «Арсенал-Продукт».

606 млн. руб./(1–1015 млн. руб./1613 млн. руб.) = 1637,84 млн. руб.

То есть, предприятие будет работать без убытка (и без прибыли), продавая на 1637,84 млн. руб. за полгода (затраты будут равны прибыли).

Создание на ООО «Арсенал-Продукт» маркетинговой службы повлечет за собой некоторые расходы, что увеличит и без того большие издержки. Однако в результате работы данной службы в скором времени будет заметен положительный эффект.

Таблица – Расчет экономического эффекта от создания службы маркетинга

на ООО «Арсенал-Продукт»

Показатели	Значение показателя, млн. руб.
Выручка от реализации продукции	1613	1770
Себестоимость реализованной продукции	1306	1452
Валовая прибыль	307	318
Коммерческие расходы	315	302
Прибыль, убыток от реализации продукции	-8	16

Из таблицы видно, что предприятие не только избавится от отрицательного результата своей деятельности, но и получит уже за первые полгода прибыль в размере 16 млн. руб. Это возможно благодаря тому, что маркетинг на ООО «Арсенал-Продукт» позволит решить ряд вопросов:

- состояние товарных запасов в течение отчетного периода;

- установление новых хозяйственных связей с покупателями и качественное обслуживание старых клиентов;

- увеличение объемов продаж путем стимулирования сбыта;

- перераспределение затрат на фирме;

- работа с персоналом (стимулирование, планы продаж), и многое другое.

На сегодняшний день предприятие находится в тяжелом положении из-за структурных изменений. Однако для выхода из сложившейся ситуации необходима эффективная работа нового аппарата управления. И эта работа должна быть направлена на определение и реализацию задач сбытовой политики.

Программа по выходу предприятия из кризиса должна включать меры по оптимизации товарного ассортимента, совершенствование ценовой политики, организацию стимулирования продаж, поиск новых клиентов и многое другое.