Содержание
Введение. 3

1. Маркетинговая среда фирмы.. 5

1.1. Микросреда фирмы.. 5

1.2. Макросреда фирмы.. 19

2. Исследование маркетинговой среды фирмы на примере  ОАО «Карачайчеркесскэнерго»  21

2.1. Оценка состояния функциональных блоков предприятия. 21

2.2. Макросреда ОАО «Карачайчеркесскэнерго». 26

3. Разработка предложений по совершенствованию  маркетинговой деятельностью ОАО «Карачайчеркесскэнерго». 29

3.1. Совершенствование системы управления маркетингом. 29

3.2. Расширение сбытовой команды.. 30

Заключение. 33

Список используемой литературы.. 34

Введение

Тема курсовой работы: "Маркетинговая среда и ее структура» (по предприятию ОАО «Карачайчеркесскэнерго»)

         Цель работы: Рассмотреть теоретические аспекты  маркетинговой деятельности, проанализировать финансовую, хозяйственную и маркетинговую деятельность предприятия ОАО «Карачайчеркесскэнерго». Выявить и изучить проблемы ОАО «Карачайчеркесскэнерго») по совершенствованию  маркетинговой деятельностью. Дать рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельностью.

         Объект: Производственное предприятие ОАО «Карачайчеркесскэнерго».

         Предложены  мероприятия по совершенствование  взаимодействия отдела маркетинга  и отдела сбыта  с другими службами, реструктуризация системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

         Ожидаемый эффект от внедрения предложенных мероприятий  позволит главному маркетологу  наиболее полно реализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поиск новых направлений деятельности предприятия, разработку перспективных программ и т.д. Все это обусловило выбор темы курсовой работы.

Данная работа посвящена маркетинговой среде фирмы и её исследованию.

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

1. Маркетинговая среда фирмы

 Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

1.1. Микросреда фирмы

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.




                                    Фирма

      Постав-                                                       Марке-                 Клиен-                     

      щики                                                         тинговые               тура


                                                                       посредники    

                                  Конкуренты  

                            

                     

 


Контактные аудитории фирмы
Рис. 1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы.
Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.



                           финансовая                            служба 

                              служба                                 НИОКР





              служба                            высшее                       

           маркетинга                       руковод-                     бухгалтерия

                                                        ство





                               производ-                            служба              

                                  ство                                   МТС

                                                                    

                            

Рис. 2. Микросреда фирмы.[1]
Клиентура.

Существует 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.  

Поставщики.Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника  поставки.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

¨  доставляет вовремя;

¨  обеспечивает постоянное качество;

¨  назначает справедливую цену;

¨  стабилен;

¨  обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

¨  обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

¨  выполняет обещания;

¨  обеспечивает техническое содействие;

¨  постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Схема и модель оценки поставщиков:
                                                       k

Y --  Σ (a_i *  p_i),       (1)³

                                                      i=1

       где Y – интегральная оценка конкретного поставщика;

p_i – количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.

a_i -- значимость параметра p_i, причём Σ a_i =1.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.[2]

 
                                                                                       

         Анализ                              Анализ                         внутренних                         

          рынка                          поставщиков                  потребностей

                                                                                        предприятия

                         Определение общих требований к поставщику






                 Определение перечня параметров для оценки каждого     

                                                поставщика              




Определение значимости параметров a_i

                     Σ a_i =1.
          

             Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику




 

           Сравнение полученных интегральных оценок с

                номативно-заданной оценкой




          

          Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным

 поставщиком

        

Рис. 3. Схема оценки и выбора поставщика.[3]
 

Посредники.Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

¨  частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

¨  посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

¨  смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы

следующим образом:

1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая                 устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов          товародвижения, уровень рисков для производителя и            посредника;

2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

3) специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;

4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

6) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Основные виды посредников и их специфика:

1. Брокеры или  простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на      заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.

2.  Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но  всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

4. Дилеры – это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они  действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.

5. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.

6. Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС , что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой   существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

¨  Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;

¨  Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;

¨  Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Прежде всего надо ответить на следующие вопросы:

·     Кто основные конкуренты по:

¨  ассортименту, товарным группам;

¨  географическому распределению;

¨  сегментам рынка;

¨  ценовой политике;

¨  каналам распределения и сбыта.

·     Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?

·     Какова стратегия конкурентов?


·     Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

·     Каково финансовое состояние конкурентов?


·     Организационная структура и менеджмент конкурентов?

·     Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации )?

·     Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

·     На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

Таблица 1.1

Характеристики типов рынков [4]

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
1	2	3	4	5
1. Количество фирм, производящих продукт	Много независимых фирм, нет контроля по рынкам	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт, одна фирма
2. Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние “ценового лидера”	Практически полный контроль
3. Товарная дифференциация	Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенны для отдельных продуктов. Мала – для стандартизированных	Нет
4. Лёгкость входа	Относительно лёгкий вход и выход	Относительно лёгкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

5. Предприятия, планирующие вход на  новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным  вмешательством, действиями конкурентов.

Барьеры бывают:

1) Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.

2) Преодолимые:

¨  значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;

¨  незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;

¨  барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.

Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:

1. степень концентрации рынка;

2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);

3. Зрелость товара (рынка);

4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).

Также важно определить исторические тенденции развития рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

Предметная конкуренция ведется  по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Контактные аудитории– это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:

1) Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.

2) Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

4) Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.

5) Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.  

6) Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

7) Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

 

2.2. Макросреда ОАО «Карачайчеркесскэнерго»

Экономическая и финансовая среда. Общее состояние экономики страны в данный момент очень тяжелое. Очень высок уровень неопределенности: высоки темпы изменения внешней среды и мал уровень предсказуемости будущего. Также высок уровень инфляции. Все это крайне отрицательно сказывается на деятельности предприятия.

Доступность кредита и процентная ставка не оказывают влияния на завод, т.к. он финансируется головным предприятием ОАО «Карачайчеркесскэнерго» и самостоятельно кредиты не берет.

Покупательная способность населения также не берется в расчет, т.к. завод выпускает товары промышленного назначения.

Зато платежеспособность фирм-потребителей имеет большое значение. Т. к. в стране в целом тяжелое положение, то приходится прибегать к взаимозачетам и бартерным сделкам. Это оказывает отрицательное влияние и может привести к накапливанию продукции на складах.

Налогообложение отрицательно влияет на деятельность предприятия. Например, очень высока ставка налога на прибыль – 35%, НДС – 20%.

В целом влияние экономической среды оценивается как отрицательное.

Демографическая среда не оказывает влияния на деятельность завода, т.к. спрос на производимые товары не зависит от демографических факторов (демографические взрывы и спады, старение населения, миграции и т.д.).

Природная среда. Завод расположен в жилой зоне и поэтому надо уменьшать отходы производства, загрязняющие окружающую среду. Для этого на заводе есть станция нейтрализации и лаборатории, следящие за выбросами в атмосферу и промышленными стоками.

Предприятие платит налог за выбросы в атмосферу и налог за промышленные стоки в Госэпидемнадзор, расчет которых зависит от ПДВ и ПДК выбрасываемых в атмосферу веществ.

Научно-техническая среда. Завод следит за всеми новыми разработками, научными достижениями, новыми техническими решениями и старается использовать их у себя в производстве.

В скором времени планируется поездка в США ведущих специалистов завода за приобретением новых технологий, которые позволят более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и снизить себестоимость продукции. Т.е. научно-техническая  среда оказывает положительное влияние на деятельность предприятия.

Культурная среда не оказывает значительного влияния на ОАО «Карачайчеркесскэнерго».

Политическая среда.

Основные виды продукции предприятия определены как монопольные. Поэтому на завод распространяется антимонопольное законодательство РФ. По закону завод не может устанавливать рентабельность продукции более 25%.

ОАО «Карачайчеркесскэнерго» является энергопредприятием и на него распространяется постановление от 1 апреля 2003 г. № 4725-1 “О мерах по улучшению расчетов за продукцию и услуги коммунальных энергетических и водопроводно-канализационных предприятияй” о безакцептных платежах дебиторов за отпускаемую электро- и треплоэнергию, кроме жилищно-коммунальных, бюджетных организаций и населения.

В целом политическая среда положительно влияет на деятельность предприятия.

Все описанное выше можно представить в виде таблицы 2.2.        

Характер влияния факторов макросреды на цели фирмы:

+2 – очень положительное;

-2 – очень отрицательное.

Таблица 2.4

Состояние и влияние внешней МАКРОСРЕДЫ на цели фирмы

Сферы внешней МАКРОСРЕДЫ в качестве комплексных факторов	Характер влияния на цели фирмы
1. Экономическая и финансовая	-1
2. Научно-техническая и технологическая	+1
3. Демографическая	0
4. Природная	+1
5. Культурная	0
6. Нормативно-правовая	+1
Итоговая оценка влияния МАКРОСРЕДЫ	+1

   

Как видно из таблицы 2.4. макросреда в целом оказывает положительное влияние на деятельность данного предприятия.

3. Разработка предложений по совершенствованию  маркетинговой деятельностью ОАО «Карачайчеркесскэнерго»

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования  маркетинговой деятельности ОАО «Карачайчеркесскэнерго» совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

3.1. Совершенствование системы управления маркетингом

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию  поддерживать свой бизнес на должном уровне.

 Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками.

При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

1.   Расширение сбытовой команды.

2.   Подготовка и обучение сбытового персонала.

3.   Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.

4.   Изучение и анализ потенциальных рынков.

5.   Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.

6.   Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

7. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

3.2. Расширение сбытовой команды

Службу сбыта можно организовывать по-разному – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на  ОАО «Карачайчеркесскэнерго» ”.

Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

1.                 Организация нового подразделения

2.                 Освоение новой продукции

Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Карачайчеркесскэнерго» может быть  - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это  - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО «Карачайчеркесскэнерго»  были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

1.                 Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании – зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок  мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

¨     Возраст и пол

¨     Образование

¨     Уровень дохода

¨     Стиль, образ жизни

¨     Затраты на пиво: частота  покупок, средняя сумма разовой покупки

¨     Потребительские предпочтения:

(a)   Требования к качеству, внешнему виду

(b)  ценовые предпочтения

(c)   место приобретения

2.                 Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

I.                  Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах.  Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория  представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:

II.               Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

III.            Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Заключение

Фирма постоянно находится под влиянием факторов внешней и внутренней среды, которые могут как способствовать, так и противодействовать деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые фирмой, так и неконтролируемые факторы.

На ОАО «Карачайчеркесскэнерго» общая оценка состояния потенциала фирмы составляет 0,775. Это означает, что имеющийся потенциал фирмы используется на 77,5%.

ОАО «Карачайчеркесскэнерго» действует в основном на рынке производителей, т.е. предеприятия, покупающие продукцию используют ее в процессе производства.

Оценить поставщиков можно с помощью важнейших показателей. Ими являются: уровень цен предлагаемой продукции, “коэффициент доверия”, индекс цен, полнота предлагаемого ассортимента и предоставление кредита.       Посредниками являются ОАО «Карачайчеркесскэнерго», которое распространяет продукцию на территории РФ и АО “Техпром”, продвигающий товар.

ОАО «Карачайчеркесскэнерго» является монополистом и его деятельность регулируется антимонопольным законодательством РФ.

Макросреда в целом оказывает на деятельность завода положительное влияние. А именно положительное влияние оказывают: научно-техническая, природная и нормативно-правовая среды.

      

Список используемой литературы

1.     Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Учебное пособие ISBN 5–279–02072–9 – М.: Финансы и статистика, 2007.

2.     Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебное пособие ISBN 5–7695–1006–4 – М.: Издательский центр "Академия", 2008.

3.     Сафарова Е.В. Основы маркетинга. ISBN 978–5–222–11334–9 – Ростов н/Д: Феникс, 2007.

4.     Попова Т.И. Маркетинг. Теория, ситуация, тесты: Учебно-методическое пособие ISBN 5–94909–202–3 – М.: "Книга сервис", 2008.

5.     Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е издание ISBN 978–5–9626–0335–3 – М.: Вершина, 2008.

6.     Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е издание СПб.: Питер, 2007.

7.     Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум ISBN 5–8950–741–5 – М.: Издательство Московского психолого-социального института; ISBN 5–89395–665–6 – Воронеж: Издательство НПО "МОДЭК", 2006.

8.     Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. ISBN 978–5–8199–0068–0 – М.: ИД "Форум"; ISBN 978–5–16–001291–9 ИД "ИНФРА-М", 2008. – (Профессиональное образование).

9.     Яковлев В.Ф. Гражданский кодекс РФ: развитие положений гражданского права ISBN 978–5–482–01622–0 – М.: Статут, 2008.

10. Хруицкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие ISBN 5–279–02–672–5 – М.: Финансы и статистика, 2005.

11. Азоева О. Оценка состояния входных барьеров и целесообразности их преодоления. Маркетинг. Спец. выпуск № 6, 2007.

12. Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. Практический маркетинг. 2005. № 3;

13. Баранчеев В. П. Учебное пособие “Стратегический менеджмент”, М.: Экономика, 2009.

14. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2009.

15. Дамари Р. Маркетинг. Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практика маркетинга. М.: центр маркетинговых исследований и менеджмента. 2001г.

16. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: Издательский центр “Россия молодая”, 2007.

17. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское объединение “ЮНИТИ”, 2006.

18. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Издательская группа “Прогресс” “Универс”, 2008.

19. Севрук В. Т., Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 2005.

---