Реферат Сущность цены и её структура на предприятии
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Московский государственный индустриальный университет
ГОУ МГИУ
КУРСОВАЯ
РАБОТА
По дисциплине: Экономика предприятия
Тема: «Сущность цены, её структура».
Выполнила: студентка группы
Волкова Екатерина Сергеевна
Проверил:
г. Калининград
2008 г.
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3
1. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ: СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И МЕТОДЫ………………………………………………………………………………..5
1.1. Сущность и функции цены ……………….……………………………………5
1.2. Методы ценообразования ……………………………………………………...6
1.3. Основы ценовой стратегии……………………………………………………15
2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СУПЕРМАРКЕТА «ВИКТОРИЯ»………….24
2.1. История развития сети «Виктория»…………………………………………..24
2.2. Организационно - управленческая структура супермаркета «Виктория»…25
2.3. Ценовая политика в супермаркете «Виктория»……………………………..27
3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
СМ «ВИКТОРИЯ»……………………………………………………………….29
3.1. Предпосылки к совершенствованию ценовой политики СМ «Виктория»...29
3.2. Пути совершенствования ценовой политики СМ «Виктория»……………..29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………………34
ВВЕДЕНИЕ
Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому любая организация должна выбрать правильную стратегию ценообразования. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.
Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.
Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно разработанная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.
Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.
Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую стратегию, прежде всего, должны решить какую цель они преследуют:
- удовлетворение потребностей населения;
- получение максимальной прибыли;
- завоевание рынка сбыта;
- снижение затрат;
- борьба с конкурирующими товарами;
- рост объема производства и продаж.
На решения руководства предприятия в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива) и внешние (не зависящие от фирмы).
Главная цель, которая была поставлена в курсовой работе - исследование и совершенствование ценовой политики предприятия. В задачи входило рассмотрение сущности и функции цены, изучение методов ценообразования и основ ценовой стратегии, разработка путей совершенствования ценовой политики предприятия. Субъектом исследования выбран супермаркет «Виктория», относящийся к группе компаний «Виктория».
1. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ: СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И МЕТОДЫ.
1.1.
Сущность и функции цены.
Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку: «Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать».
Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.
Учётная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции.
Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.
Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.
Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики.
Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.
Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.
На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:
- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
- специфику жизненного цикла продукции;
- мобильность производственного процесса;
- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
- объем рынка;
- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
К внешним критериям обычно относят следующее:
- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- характер регулирования экономики государством;
- уровень и динамика инфляции;
- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
1.2. Методы ценообразования
Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.
Выделяют следующие методы:
Затратные методы Метод «издержки + прибыль»
Метод «целевой прибыли»
Рыночные методы
Ценообразование, ориентированное на спрос:
Метод <воспринимаемой ценности товара>
Метод определения цены на основе спроса
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:
Метод среднерыночных цен (текущих)
Метод <гонки за лидером>
Тендерный метод
Эконометрические методы Метод удельных показателей
Метод регрессионного анализа
Балловый метод
Затратное ценообразование
Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. В рамках общей стратегической модели Портера, обеспечивающей преимущества фирме за счет уникальности товара или уровня его цены, определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.
Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная/продажная цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль, в виде определенной наценки. Такая цена привычно называется "ценой с надбавкой" ("приплатой") или "затратной ценой".
На первый взгляд такой метод установления цены, как "средние издержки плюс прибыль" кажется вполне разумным, поскольку, его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции. Однако тщательный анализ обнаруживает ряд недостатков такого способа ценообразования, из которых отметим наиболее существенные:
· "Затратная цена" не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя.
· При установлении такой цены в расчет не принимается, сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, при отсутствии спроса могут возникнуть затруднения с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать рыночную конъюнктуру и обеспечить повышенную ренту производителя в виде массы прибыли.
· При этом способе игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна.
· Некоторые статьи себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который, в свою очередь, может влиять цена. Из этого обстоятельства следует, что более-менее точный расчет себестоимости товара можно осуществить при заранее известном объеме продаж.
· При производстве и продажах целого спектра товаров возникают трудности расчетного характера при оценке их себестоимости, что может привести либо к завышению продажной цены товара, если на него при том или ином способе распределения затрат на этот товар падает слишком большая доля себестоимости/либо к занижению цены/ если на товар падает неоправданно малая доля распределяемой себестоимости. И то, и другое ведет к снижению массы прибыли.
· При выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее достаточно точно, поэтому "цена с надбавкой" может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.
· По мере повышении эффективности производства товара соразмерно идет снижение его себестоимости. Но эта динамика производственных факторов напрямую не может быть связана (определять/зависеть) с уровнем покупательского спроса на данный товар.
· И наконец, при рассматриваемом методе ценообразования не принимаются во внимание конкретные цели извлечения прибыли, которые формулируются в виде философских принципов ведения компанией своего бизнеса на рынке.
Последнее обстоятельство исключительно важно, так как многие фирмы все еще используют разные формы ценообразования на основе "цены с надбавкой", "приплатой", "накидкой" и т.п. со всеми вытекающими последствиями, которые можно проследить на следующих показательных примерах, хотя и достаточно условных, но полезных в дидактическом отношении.
Напомним, что западные системы бухгалтерского учета предполагают такую структуру общей себестоимости — совокупных издержек производства и обращения, которая представлена на рис.1. Однако и зарубежные, и российская системы учета предполагают наличие в своем составе условно-постоянных и условно-переменных статей затрат.
Закупочная стоимость
+
Стоимость доставки .
Общая закупочная стоимость
+
Издержки производства
Общие издержки производства
+
Издержки обращения (товародвижения)
Совокупные издержки
+
Издержки на продажу_________
Коммерческие издержки
+ .
Административные и финансовые издержки
Общая себестоимость товара
Рис.1 Структура общей себестоимости
Условно-постоянные статьи себестоимости (постоянные издержки) не зависят непосредственно от изменения объемов производства. Чаще всего они выступают в виде накладных расходов, они более-менее неизменны, и их вариацию можно проследить лишь непосредственно для каждой единицы отдельного товара в производственной парши. К условно-постоянным статьям себестоимости привычно относят затраты на аренду помещений, теплоснабжение, содержание административно-управленческого персонала, погашение и выплату всевозможных процентов и т.д.
Изменение суммы условно-переменных статей себестоимости (переменные издержки) прямо пропорционально зависит от изменения объемов производства. Переменные затраты включают стоимость затрат живого труда, сырья и материалов, топлива, электроэнергии на производственные нужды и т.д. В расчете на единицу изделий переменные затраты обычно остаются неизменными. Сумма затрат меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Накладные расходы, относящиеся к условно-постоянным статьям себестоимости, можно распределить разными способами:
Способ 1. Распределение накладных расходов пропорционально стоимости затрат труда
Способ 2. Распределение накладных расходов пропорционально себестоимости материалов
Способ 3. Распределение накладных расходов пропорционально производственной себестоимости
Более конкретными методами затратного ценообразования являются:
· Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во- первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему" ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Формулой это можно выразить следующим образом:
Цена=Издержки на единицу продукции*(1+ожидаемая рентабельность/100)
· Метод дохода на капитал тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал. General Motors рассчитывает цены обеспечивающие доход на капитал в размере 15% - 20%.
% дохода * инвестир. Капитал
объём сбыта
Точка перелома
Общие издержки
)
Рис.2. Зависимость прибыли фирмы от изменения издержек и объема производства.
Постоянные издержки
Цена - Переменные издержки
Если сбыт ниже «токи перелома», то фирма терпит убытки, и если больше то получает прибыль. Как преодолеть убытки:
А) Увеличить объём продаж, приведёт к увеличению издержек. ( И1, К1 ).
Б)Сократить объём производства и продаж. ( И2, К2 ). Снизить постоянные издержки и увеличить цену продаж.
Учитывая все недостатки ценообразования на основе "цены с надбавкой", следует помнить, что для некоторых фирм эта формула может быть единственной отправной точкой, особенно при обсуждении какого-либо перспективного контракта. Но даже в этом случае потребитель должен быть убежден в том, что он не субсидирует неэффективные и дорогие работы.
Рыночные методы ценообразования
Ценообразование, основанное на спросе
Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках.
· Метод определения цены на основе спроса. Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?
То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:
Eq/p=(%Dq) / (%Dp).
Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.
При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены, а в экстремальных случаях — даже независимо от положения с затратами у продуцента. Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения цен. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.
Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее. Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:
а) анализ данных предыдущего периода методом регрессионного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее,
б) проведение на рынке эксперимента с различными ценами,
в) изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.
Наиболее часто этот метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.
Процедура расчета цены:
- определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена)
- определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки)
- определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки)
определение функции прибыли от цены
- определение функции рентабельности (от цены)
- В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.
· Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.
Воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Метод «воспринимаемой ценности» базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности:
1. Метод расчета экономической ценности
2. Метод оценки максимально приемлемой цены
3. Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности
4. Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)
1.
Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:
1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.
2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.
3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).
4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.
2.
Оценка максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.
Процедура расчета:
1). Определение совокупности применений и условий применения товара
2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя
3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара
4). Установление уровня равновесия «достоинства – издержки»
3.
Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности. Товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару. Ведётся сравнение 5-ти моделей ноутбуков. Респонденты сначала распределяют 100 баллов между пятью атрибутами, определяя тем самым их относительную важность. Затем они оценивают по 10-ти балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.
4.
Декомпозиционный подход к измерению воспринимаемой ценности. Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов - профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов. Производится сравнение чувствительности к цене для 4-х марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: <Мальборо>, <Барклай>, <Кэмел>, <Светлые Галуаз>. Анализ идет по профилю из 3-х атрибутов (марке, цене, отношению содержания смол к никотину) в рамках неполного плана.
На основе оценок, присвоенных респондентом профилю, определяется функция полезности.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию
При наличии конкуренции приемлемость собственных цен для потребителя в значительной степени определяется тем, какой компенсации требует конкурент. В этой связи представляется целесообразным для продавца следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги.
Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами. Существует два основных метода ценообразования, ориентированных на конкуренцию:
· Установление цены на основе уровня текущих цен.
Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих собственных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же сумму. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Этот метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
· Метод «Гонки за лидером» предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
Алгоритм методов одинаков:
- сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов
- составление конкурентного листа
- сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)
- определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров
- калькуляция среднерыночной цены для данного товара
- решение по установлению цены.
Тендерный метод ценообразования
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.
Тендерный метод - метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Процедура реализации метода следующая :
· расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта
· анализ тактики торгов потенциальных конкурентов
· определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов
· определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль
· принятие решения по установлению цены
Эконометрические методы ценообразования
Фирма часто участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Параметрический ряд - совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико - экономических параметров).
Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расходов материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространять эту зависимость и на ценностные отношения.
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра:
1.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:
Цуд = Цб / Пб
Где Цб – цена базисного изделия;
Пб – величина параметра базисного изделия
Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:
Цн = Цуд * Пн
Где Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
2.
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных отношений:
Ц = f( X1,X2,…Xn)
Где X1,2,…n – параметры изделия.
3.
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.
4.
Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
1.3. Основы ценовой стратегии.
Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.
Существует пять этапов ценовой стратегии, показанных на рисунке 3:
| ||||||||
Рисунок 3. Пять этапов ценовой стратегии
Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.
Ценовая стратегия функционирует плохо, если:
· цены меняются слишком часто
· ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям
· недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта
· решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке
· цели не соответствуют целевому рынку
· эластичность спроса
· существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам
Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
· дальнейшее существование фирмы (выживание). Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;
· краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства;
· краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальные прибыли и доли участия в рынке;
· максимальное увеличение сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют “ценовая политика наступления на рынок”. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;
· “снятие сливок” с рынка посредством установления высоких цен. Например, установление на каждую инновацию максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при такой высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
· лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.
Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. В неустойчивых условиях переходной экономики чаще всего преобладает цель краткосрочной максимизации прибыли.
Однако все названные цели должны, в принципе, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.
Это можно показать графически с помощью диаграммы.
Оборот
Прибыль
Доля рынка
Цена при
max
.
оборота Цена при
max
.
прибыли
Рис.4. Несовпадение целей ценовой политики.
В общем виде существуют три основные цели ценообразования (рис.6 ):
· основанные на сбыте
· основанные на прибылях
· основанные на существующем положении
Рис.5. Возможные цели ценообразования
В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с целевым рынком , фирмы, образом и структурой маркетинга. Общая ценовая стратегия предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.
Компания определяет общую ценовую стратегию, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.
Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.
Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
- продукт не имеет аналогов;
- потребителю не известны или мало известны товары-заменители;
- затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
- затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);
- потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;
- продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
- продукту предписывают более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
- потребители не могут долго хранить продукт.
Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет о исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.
Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.
Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.
Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же - накладные) - это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). В типичном случае получатся U- образная кривая, т. е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за “перегрева” производства: перегрузки оборудования и как следствие - дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат - простоев и т. д. Средние издержки начнут возрастать.
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть ”поле игры” предпринимателя по установлению цен. Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.
Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три похода необходимо рассматривать при определении ценовой стратегии. Они не действуют независимо друг от друга.
Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. На рисунке 8 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
| Слишком низкая цена Получение прибыли по этой цене невозможно | Возможная цена | Слишком высокая цена Формирование спроса при этой цене невозможно | ||
| Себестоимость продукции | Цены конкурентов и цены товаров-заменителей | Уникальные достоинства товара | ||
Рис.6 Варианты цен
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Еще раз перечислим эти методы, более подробно рассмотренные в предыдущем пункте главы:
· Самый простой способ ценообразования расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
· Метод дохода но капитал тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал.
· Метод определения цены на основе спроса.
· Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.
· Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса.
· Метод «Гонки за лидером»
· установление цен на основе закрытых торгов.
Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:
Психология ценовосприятия. Продавец должен не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое. Сравнивается своя цена с ещё более высокой ценой какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными.
Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с лишним. Кроме того, значение неокругленной цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах.
Связь цены и качества – концепция, согласно которой потребитель часто полагает, что высокая цена обеспечивает высокое качество, а низкие цены – низкое качество. Это особенно важно при установлении цен, когда о качестве можно судить только по цене. Покупатели полагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров). Важно, чтобы цены должным образом отражали качество, и образ который фирма хочет создать своей продукцией.
Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Также необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.
Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.
Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинают происходить изменения, связанные с приспособлением к текущим условиям рыночной конъюнктуры (ценовые модификации, дифференциации, скидки и т. д.).
Реализация ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций рассмотренных ранее.
Индивидуальная цена определяется на договорной основе между продавцом и покупателем, приводящих к согласованию с обеих сторон.
Единая цена - покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Установление единых цен для всех потребителей может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительнее, прежде всего там, где предприниматель выносит стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить её с ценой конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.
Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка ежедневной газеты обойдется дороже, чем подписка. При этом предложении потребителю предлагается на выбор 2 стандартные цены.
Фирма также может использовать концепцию ценового лидерства, котораясостоит в том, что фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента, по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для фирмы эта стратегия обеспечивает больший интерес потребителей по отношению к данной фирме. Следовательно, другие товары фирмы из предложенного ассортимента не остаются без внимания. А другие товары продаются уже по обычной цене.
Также существует практика установления цен массовых закупок. При осуществлении этой практики, фирма предлагает потребителям скидки при покупке товаров в больших количествах.
Существуют четыре основные причины массовых закупок
· Потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут то это выгоднее.
· Смогут увеличить общее потребление, если будут делать крупные закупки.
· Скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурентной продукции.
· Фирма может избавиться от старых, медленно продаваемых товаров.
Ценовые линии связаны с продажей продукции, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для одной модели товара, фирма продает несколько моделей по различным ценам и с различным качеством. При этом принимается два решения: определяется диапазон цен и устанавливаются конкретные значения в рамках этого диапазона. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий.
После того как ценовая стратегия начинает притворяться в жизнь, она обычно требует постоянной « поднастройки » для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, по средствам изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.
Последствия выбора компанией стратегии ценообразования могут быть разнообразны:
1. Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно , и международной экономики.
2. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие .
3. Цены определяют рентабельность и прибыльность компании.
4. Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.
5. Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.
6. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.
2.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СУПЕРМАРКЕТА «ВИКТОРИЯ».
2.1.
История развития сети «Виктория».
В 1993 году начала работу оптовая фирма МДМ («Магазин для магазинов») – прародитель группы компаний «Виктория». Основные направления деятельности – оптовая торговля продуктами питания в Калининграде.
В 1998 году открылся первый магазин «Виктория Cash & Carry». Мелкооптовая торговля, ориентированная на профессионалов – коммерческие и некоммерческие организации, представителей малого и среднего бизнеса.
1999 год – первый супермаркет «Виктория», год рождения марки «Виктория».
2000 год – первый магазин «Дешево», организовано производство - мясоколбасный цех и розлив питной воды.
2002 год – первые магазины «Дешево» в Москве.
2003 год – первый магазин «Квартал» в Москве и Санкт-Петербурге.
2004 год – первый магазин «Квартал» в Калининграде, Владимире.
Сегодня «Виктория» - это мультиформатная компания розничной торговли, развивающая:
· сеть супермаркетов «Виктория»,
· сеть эконом - класса «Дешево»,
· сеть «магазинов у дома» «Квартал».
«Виктория» - это устойчиво зарекомендовавший себя и проверенный временем производитель. Марку «Виктория» гордо несут товары собственного производства:
· мясоколбасные изделия и полуфабрикаты;
· замороженная мясная кулинария;
· питная вода.
«Виктория» - это один из лидеров регионального рынка оптовой торговли и крупнейший импортёр бакалейных товаров, алкогольных элитных и ординарных напитков, овощей и фруктов, цветов и комнатных растений, мясного сырья для промпереработки.
«Виктория» - это динамично развивающаяся группа компаний, активно расширяющая розничную торговую сеть и непрерывно совершенствующая уровень предлагаемых покупателям услуг.
Супермаркеты «Виктория» имеют площадь торгового зала от 2 до 7 тысяч кв.м., ассортимент от 20 до 40 тысяч наименований продуктов питания и непродовольственных товаров. Количество покупателей от 5 до 7 тысяч в день.
Супермаркеты представляют собой современные комплексы, построенные по уникальным проектам с применением новейших технологий и материалов. На площадях супермаркета размещены:
· торговый зал самообслуживания с фитобаром;
· производственные цеха – хлебопекарня, цех мясных полуфабрикатов, цех готовой кулинарии, кондитерский цех;
· кафе;
· игровая комната для детей;
· галерея бутиков, представляющих удобные и востребованные посетителями супермаркетов товары, и услуги – аптека, парфюмерия и косметика, фотолаборатория, ремонт одежды и обуви и многое другое.
При каждом супермаркете имеется бесплатная стоянка для покупателей не менее чем на 100 автомобилей. Магазин рассчитан на покупателей, ценящих комфорт и удобство, универсальность предлагаемого сочетания товаров и услуг. Преимуществами магазина являются широкий ассортимент товаров, удобство расположения для посещения на автомобиле, наличие в ассортименте свежеприготовленной продукции собственного производства, гарантированное качество и свежесть продуктов.
Демократичная ценовая политика делает магазин доступным, а забота о семейном бюджете постоянных клиентов подкрепляется действующей системой карт постоянного клиента «Виктория».
2.2.
Организационно - управленческая структура супермаркета «Виктория».
В сети супермаркетов «Виктория» существует единая административная система с единым штатным расписанием.
Рис.7. Организационная структура сети Супермаркетов «Виктория».
На каждом супермаркете директору подчиняются четыре заместителя, в подчинение которых свои подразделения. Между ними существует тесная взаимосвязь. Т.к. СМ торговая единица, то основная работа приходится на подразделения заместителя по торговле и заместителя по производству. Бесперебойную работу им обеспечивают заместитель по административной работе, начальник отдела кадров, заместитель по внутреннему контролю. В штате находятся подразделения кладовщиков – грузчиков, операторов, кассиров, подсобного персонала. Заместителю по торговле подчиняются заведующие секциями, старшие продавцы, продавцы, бригадиры кладовщиков. Заместителю по производству – технологи, повара, кондитеры, пекари, продавцы «контактной торговли».
Т.к. в сети приняты единые стандарты по оборудованию, выкладке, санитарному состоянию и обслуживанию, то для каждого подразделения прописаны должностные инструкции. В связи с острой конкурентной борьбой на рынке розничной торговли, была создана служба управления ассортиментом, для единого формирования в СМ товарного портфеля, централизованного ценообразования и единой выкладки товара.
Специальный Распределительный центр с отделом товародвижения выполняют заявки для СМ. Отдел ценообразования информирует СМ о единых ценах на различные категории товаров. Между отделом ЦО, заведующими секцией и товародвижением существует тесная взаимосвязь - они работают в сфере мониторинга внешней среды и выработки оптимальных цен для покупателей.
2.3.
Ценовая политика в супермаркете «Виктория».
Для формата «супермаркет» за основу следует взять стратегию нейтрального ценообразования с учётом конкурентов – установление цен исходя из соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству предлагаемых на рынке аналогичных товаров/услуг.
Основные причины этого решения следующие:
o Покупатели среднего класса менее чувствительны к цене, чем более бедные слои общества. Поэтому конкурентную борьбу необходимо перенести в неценовую область.
o Большинство компаний на рынке предлагает одинаковые или очень похожие товары (выделиться чем-то новым очень сложно).
o Высокая степень конкуренции и трудность стать лидером по издержкам не позволяют избрать стратегию ценового прорыва, к тому же это может привести к развязыванию ценовой войны, ведущей к снижению прибыли.
Определение конкурентов в зоне действия сети.
Первоначально список магазинов конкурентов в зоне действия магазина сети определяется во время проведения исследования места под будущий магазин. Эта информация корректируется по мере поступления сведений об изменении обстановки в зоне действия объекта.
С учётом информации о ценах конкурентного окружения в супермаркетах выделяют три группы товаров.
Группа 1«Убыточные лидеры продаж»
На наиболее популярные товары нужно установить самые низкие цены - это «убыточные лидеры продаж». Конкретные товарные позиции определяются исходя из статистики продаж, а также сведений хит-парадов исследовательских компаний, других источников.
Данные товары могут продаваться с минимальной прибылью, или даже с нулевой, ради привлечения покупателей к другим товарам.
Количество этих позиций ограничено. Их оборот не должен превышать 10% (для супермаркетов это слишком много!) от общего товарооборота.
При выборе товара для данного списка следует учитывать также фактор сезонности.
Группа 2 «Трафик-мейкеры» (traffic makers)
«Трафик-мейкеры» (traffic makers) – социально-значимые товары, входящие в стандартную потребительскую корзину, традиционные продовольственные и непродовольственные товары массового спроса, востребованные всеми или большинством категорий населения. Эти товары (прежде всего их наличие и привлекательные цены при стабильном уровне качества) привлекают покупателя и являются мотивом посещения магазина. Данные товары, как правило, имеют высокий показатель оборачиваемости, являются лидерами продаж (см. статистику продаж), присутствуют в хит-парадах исследовательских организаций, на них указывают покупатели в ходе маркетинговых исследований.
Цены на товары группы 2 устанавливаются исходя из среднеарифметического уровня среди основных конкурентов на рынке.
Группа 3 «Профит-билдеры» (profit builders)
«Профит-билдеры» (profit builders) - товары, которые могут не являться мотивом для посещения магазина, часто покупаются «по случаю», мимоходом, импульсивно. Это либо элитные товары с высокой ценой, рассчитанные на более узкий сегмент покупателей, либо недорогие, но необходимые товары, покупаемые относительно редко, а также большинство деликатесов и некоторые другие товары. Цена, при приобретении этих товаров является фактором менее значимым, чем его свойства. В глазах покупателей ценность этих товаров увеличена благодаря рекламной поддержке производителей и позиционированию на более высоком уровне.
К «профит-билдерам» относятся:
o Элитные товары, на которые, как правило, устанавливаются менее привлекательные по сравнению с «трафик-мейкерами» цены в силу относительно неэластичного спроса.
o Товары импульсного спроса. Традиционно к товарам импульсного спроса принято относить сладости, жевательную резинку, сигареты, зажигалки, бритвы, батарейки, мелкие хозяйственные и другие товары. Учитывая тот фактор, что покупка таких товаров почти не отражается на бюджете, покупатель не сравнивает цены на них с ценами в магазинах конкурентов.
o Редко покупаемые товары.
Цены на товары группы 3 устанавливаются исходя из среднеарифметического уровня цен среди основных конкурентов на рынке или даже выше (ближе к максимальным ценам среди основных конкурентов на рынке).
3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
СМ «ВИКТОРИЯ».
3.1. Предпосылки к совершенствованию ценовой политики СМ «Виктория».
Проанализируем сложившуюся ситуацию на рынке розничной торговли в Калининградской области.
1. В конце 2005 года на рынок розничной торговли Калининградской области вошла крупная Московская торговая компания «Седьмой континент», взявшая за образец самую распространённую в развитой экономике форму организации торгового дела – сетевой супермаркет. Данная компания повела агрессивную политику завоевания рынка – стратегия ценового прорыва или низких цен.
2. Основной конкурент сети «Виктория» компания «Вестер» устанавливает цены в своей розничной сети с учётом текущих цен в «Виктории». Применяется метод «Гонки за лидером» - предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
3. С внесением изменений в Федеральный закон «Об особой экономической зоне в Калининградской области» с 1 апреля 2006 года многие группы товаров попали под запрет к помещению под таможенный режим свободной таможенной зоны, применяемый в Калининградской области. В связи с этим произошел рост цен от 7% до 30%. В основном это алкогольная продукция и овощи.
4. Сеть супермаркетов «Виктория» динамично развивается. Из года в год увеличивается число магазинов. Активно расширяется рынок розничной торговли и непрерывно совершенствуется уровень предлагаемых покупателям услуг.
5. Как показывает практика изменение цен от производителей в течении года происходит как минимум до трёх раз.
Все выше перечисленные факторы способствуют прорабатыванию, согласованию и утверждению Отделом ценообразования алгоритмов, положений и регламентов ценовой политики в супермаркетах «Виктория».
3.2. Пути совершенствования ценовой политики СМ «Виктория».
Установление цен в магазинах сети.
Устанавливать цены на конкретные товарные позиции в конкретных магазинах предлагается по следующему алгоритму.
1. В каждой из сетей выбирается один наиболее показательный магазин для мониторинга (или несколько при необходимости).
2. Проводится мониторинг цен в выбранных магазинах конкурентов. При мониторинге цен применяется анкета, охватывающая весь ассортимент.
Таблица 1. Анкета для мониторинга цен.
| | | ||||||
| № | Наименование | Вес, фасовка | Производитель | Основной оператор рынка №1 | Основной оператор рынка №?? | ||
| 1 | | | | | | ||
| | | | | | | ||
| | | | | | | ||
| | | | | | | ||
| N | | | | | | ||
Количество исследуемых товарных позиций отличается в зависимости от сложности съёма цен на ту или иную группу товаров, положения на данном сегменте рынка и т.п. причин. Мониторинг цен можно проводить как по всем позициям (максимум), так и по некоторым.. В случае если наибольшее и наименьшее значение цены конкурента отличается от ближайшего более чем на 10%, оно не учитывается.
3. Периодичность проведения мониторинга для каждой из групп товаров может быть различной.
4. Рассчитываются средне-арифметические цены в «виртуальном» магазине сети, который мы принимаем за базовый, наиболее типичный.
Таблица 2. Расчёт цены в «виртуальном» магазине.
| № | tm pb | Наименование | Вес | Основные операторы рынка | Средняя цена на рынке | Виртуальный магазин | Производитель | Поставщик | ||
| 1 | 2 | 3 | ||||||||
| | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
При установке цен необходимо учитывать ценовые линии, линейки товаров, жизненный цикл товара, политику некруглых цен (учитывается на последнем этапе – установке цен в конкретных магазинах сети).
5. В случае если в дивизионе работают магазины нескольких форматов, то цены на них следует устанавливать одновременно, на одном ценовом комитете. Это поможет избежать ошибок в соотношении цен на одни и те же товары в различных форматах.
6. Резкое увеличение цены не приветствуется, поэтому единовременное изменение цены на товар может быть не более чем на 10%.
7. В случае если в сети магазинов какого-нибудь дивизиона пока существует небольшое количество магазинов, можно устанавливать цены исходя из конкретного конкурентного окружения около данного магазина (магазинов), т. е. цены виртуального магазина и цены в конкретном магазине равны. Переход к методике использования виртуального магазина целесообразно начинать после открытия первых трёх магазинов в дивизионе.
8. Цены в каждом магазине сети «Виктория» будут едиными в связи с тем, что:
· практически каждый магазин конкурентов такого же формата оказывает влияние на весь город
· клиенты данного формата достаточно мобильны и не привязаны к какому то району в отличие от клиентов Дешево, могут достаточно часто посещать любой из магазинов сети, что доказывают маркетинговые исследования.
· сама специфика формата «супермаркет» подтверждает влияние каждого магазина на весь город в целом.
Для второй и третьей группы устанавливаются коэффициенты, один влияет на группу 2, другой на группу 3. Они помогают учесть специфику групп tm и pb (привлечение покупателей более выгодными ценами на 2 группу и получение дополнительного дохода от 3 группы). Коэффициенты определяются экспертным путем на основе максимальных и минимальных цен конкурентов и могут изменяться после каждого съема цен. Коэффициенты для товаров группы 2 могут меняться в диапазоне от -5% до +2%, а для товаров группы 3 - в диапазоне от -2% до +5%. Размер варьирования ценой определяется экспертами на основе своего опыта, проводимых маркетинговых исследований, данных вторичных источников.
Дополнительные принципы ценообразования.
Любому покупателю, а особенно, представителям среднего класса хочется стабильности цен. Частое изменение цены на товары приводит к нервозности и неуверенности в правильности покупки именно сегодня. Мониторинг цен для их корректировки в магазинах сети необходимо проводить не реже 1 раза в месяц или согласно утвержденного графика. Корректировка цен при их незначительном изменении может осуществляться не чаще одного раза в месяц. Изменять цену только при условии ее отличия от существующей более чем на 1% в связи с загруженностью работников магазина. Исключение составляют некоторые товары или целые группы товаров, мониторинг на которые проводится чаще, например, по причине сезонности спроса и т. п.
Положение оработе с ценами (переоценка).
1. Переоценка (изменение продажной цены) в супермаркетах «Виктория» с 1 октября 2005 года должна проходить только после получения информации об изменении цен от отдела ценообразования.
2. Информация о переоценке товара должна поступать от отдела ценообразования с 14 до 17 часов с понедельника по пятницу товароведам единым списком. В единый список входят все позиции, включая: текущие изменения прайсовых цен, акционные снижения цен, снижение цен на товар с подходящими сроками, возврат цен и т.д.
3. Сроки проведения переоценки: с 23 часов текущего дня и до открытия магазина независимо от прихода следующей партии товара. Исключение: маркированный весовой товар переоценивается с 23 часов следующего за получением информации дня.
4. Общая схема проведения переоценки:
4.1. После получения информации от отдела ценообразования, товаровед передаёт список по переоценке заведующим.
4.2. Заведующие информируют о планируемой переоценке старшего продавца и передают список старшему оператору.
4.3. В ночь старший оператор осуществляет переоценку и информирует старшего продавца об изменении продажных цен.
4.4. Старший продавец должен распечатать и заменить ценники на стеллажах до открытия супермаркета.
4.5. На маркированный весовой товар должны быть переклеены этикетки с указанием новой цены.
5. Форс-мажор. При обнаружении в течение рабочего дня продажных цен ниже учётных, переоценка производится немедленно после обнаружения, или после получения информации от отдела ценообразования.
6. Проверка проведения переоценок магазинами за неделю осуществляется отделом ценообразования по понедельникам. Список не соответствия предоставляется руководителю службы Управления ассортиментом.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цена является одним из самых важных показателей для предприятия, и поэтому необходимо правильно устанавливать цену на товары.
Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Сеть супермаркетов «Виктория» должна поставить перед собой следующие цели:
- обеспечение выживаемости;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
В работе приведен необходимый материал по ценообразованию. Описываются сущность и функции цены, методы образования цен. Рассмотрены основы ценовой стратегии.
Во второй главе дана общая характеристика сети супермаркетов «Виктория», проанализирована ценовая политика данной сети.
В СМ «Виктория» со времени создания используется ценообразование, ориентированное на конкуренцию – метод среднерыночных цен.
Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих собственных конкурентов. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Этот метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Также надо учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята внешней средой.
В третьей главе, после анализа изменений на рынке розничной торговли за последний год, разработаны и утверждены для Отдела ценообразования алгоритм установления цен в магазинах сети и положение о работе с ценами (переоценке), касающееся не только отдела ценообразования, но и персонал магазина.
Данные разработки помогут более детально, централизованно и оперативно решать вопросы фирмы в области ценовой политики.
В работе приведено 2 таблицы и 8 рисунков.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон от 23 декабря
2. Виханский О.С. “Стратегическое управление”, Издательство Московского Университета.
3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.:Азимут-Центр,. 1992
4. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», М., 1996
5. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат,
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,
7. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2000. – 368 с.
8. Майор 3. Контроллинг как система мышления и управления. М., Финансы и статистика,
9. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентноспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 1993г.
10. Ноздрева Р.Б. «Как побеждать на рынке», М., 1993
11. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения,
12. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию,
13. Разработка стратегии фирмы / под ред. Градова/
14. «Современный маркетинг» Хруцкий В.Е.
15. Сергеев И.В. Экономика предриятия: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 304 с.
16. Уткин Э.А. Управление фирмой. М. Акалис,
17. Уткин Э.А. Экономика, рынок, предпринимательство. М.,
18. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент: способы выживания российских банков. М., Фонд Экономического Просвещения.
19. «Формула успеха – маркетинг» Завьялов П.С., Демидов В.Е.
20. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс,
21. Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Финансы предприятия. М, 1998.
22. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.:Экономика, 1993
23. Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. М. 1999.
