Реферат Анализ маркетинговой среды предприятия 2

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Курсовая работа Дипломная работа Контрольная работа Реферат Отчет по практике Эссе Доклад Решение задач Научно-исследовательская работа Монография Аспирантский реферат Магистерская работа Научная статья Публикация статьи в ВАК Публикация статьи в Scopus Дипломная работа MBA Бизнес-план Тест/экзамен online Чертеж Рецензия

Принимаю Политику конфиденциальности

Продолжить

Скидка 25% при заказе до 8.11.2024

Содержание
Введение…………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы изучения маркетинговой среды организации…….....5

1.1. Маркетинг как стратегия предпринимательства……………………..….5

1.2. Анализ изучения микросреды организации…………………………..….7

1.3. Анализ изучения макросреды организации………………………….….10

2. Анализ маркетинговой среды ООО «Лада»…………………………………..14

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации..…….....14

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия……………19

2.3 Анализ микро и макросреды ООО «Лада»…………………………....….25

3.  Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности ООО «Лада»..29

3.1. Адаптация предприятия к факторам макросреды ……….…………...…29

3.2.  Управление элементами микросреды предприятия………………...…..33

Заключение…………………………………………………………………….…..36

Список использованной литературы………………………………………….….38

Приложения…………………………………………………………………….….40
Введение
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Маркетинговую среду предприятия можно анализировать по более подробным составляющим, разделив на две большие группы: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинговой среды организации. Задачами данного исследования являются:

- рассмотреть маркетинг как стратегию предпринимательства;

- проанализировать микросреду и макросреду организации;

- дать краткую характеристику предприятия;

- провести анализ системы управления организации;

- изучить SWOT – анализ внешней среды ООО «Лада»;

- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Лада».

Объектом курсовой работы является ООО «Лада».

Предмет исследования – процессы и явления, происходящие в маркетинговой среде организации.

Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, занимавшихся рассмотрением данного вопроса, таких как Голубков Е.П., Эванс Дж. Р., Берман Б., Березин И.С., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Грузинов В.П. и т.д.

Информационной основой для написания курсовой работы послужили научные и учебные издания в области маркетинга, периодические статьи, бухгалтерская и управленческая отчетность и др.

Методы исследования, применяемые в работе – методы сравнения, наблюдения, анализ теоретических источников (монографический метод), метод обобщения, аналитический метод и др.

Работа выполнена на 48 листах и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1. Теоретические основы изучения маркетинговой среды организации
1.1. Маркетинг как стратегия предпринимательства
Слово «маркетинг» стало активно употребляться в русском языке толь­ко на рубеже 1980 1990-х годов, когда в связи с развитием рыночных отношений появился широкий интерес к внедрению в практику этого западного явления. До того это слово было известно лишь узкому кругу специалистов по экономике развитых капиталистических стран.

Но и для Запада слово «маркетинг» относительно ново. Оно впервые появилось в США в начале XX в. Его рождение не было четко зафиксиро­вано; иными словами, трудно говорить о том, что такой-то ученый тогда-то в такой-то работе предложил новую экономическую стратегию и назвал ее маркетингом. Дело в том, что английский язык достаточно гибок по сравнению с русским, для нею совершенно естественно превратить слово market в глагол. Кроме того, для американской культуры, насквозь пронизанной ры­ночными традициями, само понятие, обозначаемое ним словом, не кон­трастировало так уж сильно с привычными представлениями, и его радикальная новизна была осознана не сразу; да и современное понима­ние маркетинга сложилось лишь постепенно. Легко увидеть, что это сильно отличается от ситуации в России, куда слово пришло, но существу, вме­сте с рыночными реформами - и само понятие маркетинга сразу стало восприниматься как неотделимое от этих реформ [12, с. 76].

Существует множество определений маркетинга. На основании ана­лиза этого множества можно предложить следующее представление - возможно, и не самое точное как определение, но достаточно полно рас­крывающее суть явления и в дальнейшем положенное в основу данной книги. Под маркетингом понимается деятельность, объединяющая приспособление к рынку с активным воздей­ствием на него.

Разумеется, говоря о рынке, мы подразумеваем здесь не систему обще­ственных отношений и уж тем более не место торговли, а рыночный спрос - спрос на товары, т.е. сформировавшуюся потребность, подкрепленную покупательной способностью. Стоит отметить, что маркетинг если и имеет дело с потребностями, то лишь поскольку, поскольку они порождают спрос.

Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно раскрыть данное выше определение через функции маркетинга по отно­шению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность зак­лючается в том, чтобы: предвидеть спрос, удовлетворять его и управлять им.

Что значит предвидеть спрос, вряд ли нужно пояснять. На первый взгляд и вторая позиция в комментариях не нуждается: разве не на удовлетворение спроса направлена любая деятельность? На самом деле не каждый, «то трудится, занят удовлетворением спроса. Так, глядя на рабочего у станка, мы не можем с уверенностью сказать, что именно он делает: работает в свое удовольствие, выполняет план или производит изделия, востребованные рынком. Только в последнем случае налицо маркетинговая деятельность. Управлять спросом необходимо потому, что, во-первых, первые две функции, в принципе, не могут быть выполнены идеально и между пред­ложением и спросом всегда будет существовать разрыв. Во-вторых, удов­летворять спрос стремятся и конкуренты: следовательно, каждая фирма должна пытаться принять меры по привлечению потребителя именно к своему товару [7, с. 115].

Управление спросом включает: стимулирование спроса, т.е. формирование у потребителя стремле­ния приобрести товары, которые предлагает фирма, через рекламу, сис­тему цен и многое другое; содействие спросу в ситуациях, когда последний уже сформирован, т.е. меры, направленные на сокращение разрыва во времени между при­нятием решения о покупке и самой покупкой, как бы помощь покупате­лю в реализации уже сформировавшегося стремления купить товар; для этого надо сделать товар более доступным - как географически, через более удобное и частое размещение пунктов его продажи, так и с точки зрения информированности продавцов, условий кредита, обеспечения тарой, транспортом и т.п.; регулирование спроса, его «приглушение» в случае, если спрос не­равномерен во времени или превышает предложение. При более глубоком подходе под маркетингом понимается особая страте­гия предпринимательской деятельности - такая, которая предусматри­вает выполнение всех перечисленных функций. В этом смысле маркетинг представля­ет собой одну из исторически известных и приходивших на смену друг другу стратегий.
1.2. Анализ изучения микросреды организации
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей [11, с. 92].

Существует 5 типов клиентурных рынков:

- Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

- Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

- Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

- Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

- Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.  

Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника  поставки. Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик: доставляет вовремя; обеспечивает постоянное качество; назначает справедливую цену; стабилен; обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание; обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне; выполняет обещания; обеспечивает техническое содействие; постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные, так и количественные. Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями [4, с. 212].

  Субъектами посреднической деятельности могут быть: частные лица, обладающие правом на осуществление посреднической деятельности; посреднические фирмы, которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы; смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом: финансовые аспекты, к которым относятся финансовая                 устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов          товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника; субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.; специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём; характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности; маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар; специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово «конкуренты» происходит от латинского «concure», что означает «бежать к цели». Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой   существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения [12, с. 126].

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
1.3. Анализ изучения макросреды организации
Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы: демографическая среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политическая среда; культурная среда [2, с. 308].

Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно [15, с. 84].:

Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд.

Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.

Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг [8, с. 216].

Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.

Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе [13, с. 152].

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.
2. Анализ маркетинговой среды ООО «Лада»
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации
Общество с ограниченной  ответственностью  «Лада» создано 15 декабря 2005 года физическими лицами на основании решения собрания учредителей в соответствии с Федеральным законом «О обществах с ограниченной  ответственностью». Почтовый адрес Общества: г. Курск, ул. Комарова 1/12.

ООО «Лада» является организацией общественного питания. Основной целью деятельности Общества является получение прибыли, наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей учредителей, российских и иностранных потребителей и граждан в товарах, продукции, услугах, работах, производимой и реализуемой Обществом, в соответствии с Уставом.

В состав розничного товарооборота предприятий общественного питания включаются: оборот по продаже собственной продукции и покупных товаров непосредственно населению через обеденные залы, бар, в виде отпуска на дом, а также от реализации этой же продукции и товаров через магазины кулинарии, палатки, развозную и розничную сеть; оборот от реализации готовой продукции (блюд) и полуфабрикатов собственного производства различным предприятиям, организациям и учреждениям для питания обслуживаемого контингента.

Основными видами деятельности Общества, согласно Устава, являются: общественное питание; организация и осуществление различных форм оптовой, розничной  и комиссионной торговли;    торгово-закупочная и посредническая деятельность; активное участие в производственной деятельности путем инвестирования средств в производство, сдачи в аренду имеющегося оборудования, производственных мощностей, создание новых производств; прочие виды деятельности не противоречащие действующему законодательству РФ.

Общество является юридическим лицом. Форма собственности – частная. Источником формирования финансовых ресурсов являются прибыль, амортизационные отчисления, кредиты банков, также другие поступления, не противоречащие закону.

Общество имеет самостоятельный баланс, действует на основании полного хозрасчета, самофинансирования и самоокупаемости.

Учредителями  Общества  являются   физические лица. Учредители не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных его деятельностью, только в пределах стоимости принадлежащих ему долей.

Организационная структура ООО «Лада» является функциональной. Такая структура управления представляет собой схему подчинения нижестоящего подразделения ряду функциональных подразделений, решающих отдельные вопросы управления. В этом случае указания поступают более квалифицированные. Но подчиненные подразделения не всегда знают, как согласовать полученные указания, в какой очередности их выполнять. На рисунке 1 представлена организационная структура ООО «Лада».

Генеральный директор

Рисунок  1 – Организационная структура ООО «Лада»
Посетителями ООО «Лада» являются:  школьники, студенты, сотрудники ближайших фирм и компаний, семейные пары. Ассортиментблюд в ООО «Лада» достаточно разнообразный.

Экономическая характеристика эффективности деятельности ООО «Лада» будет дана на основе бухгалтерской отчетности за последние три года – бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках (Приложения 1, 2, 3, 4, 5, 6).

Анализ экономической деятельности ООО «Лада» будет характеризоваться оценкой экономического потенциала, размерами выручки и прибыли, а также эффективностью экономической деятельностью.

Чтобы определить экономический потенциал ООО «Лада» и его размер рассчитывается таблица 1.

Таблица 1 – Экономический потенциал ООО «Лада», тыс. руб.

3.  Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности ООО «Лада»

3.1. Адаптация предприятия к факторам макросреды

3.2.  Управление элементами микросреды предприятия