Реферат Планирование рекламной компании
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение 3
1.Каковы основные этапы планирования рекламной кампании. 4
1.1. Планирование рекламной кампании 4
1.2. Стратегии медиапланирования 6
1.3. Как это выглядит на практике 10
1.4. Разработка и этапы планирования 14
2. Какие существуют типы графиков размещения рекламной информации. 15
2.1.Критерии составления графика рекламных объявлений. Типы графиков рекламной кампании. 15
2.2. Определение охвата частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений. 15
2.3. Применение компьютерной техники при выборе СМИ и составление графика подачи рекламы. 16
2.4. Основные виды рекламы и ее размещения. 18
2.4.1. Особым и достаточно развитым видом наружной рекламы – является Транзитная реклама. 22
2.4.2. Не менее распространенным видом рекламы является Печатная реклама. 23
2.4.3. Еще один вид рекламы – радиореклама 24
2.4.4. Телевизионная реклама на сегодняшний день самая эффективная и дорогая. 25
2.4.5. Достаточно интересный вид рекламы Прямая почтовая рассылка (Direct mail). 25
2.4.6. Чрезвычайно распространенным и развитым видом рекламы являются рекламные сувениры. 26
2.4.7. Новым видом рекламы является реклама в интернете и других компьютерных
сетях. 27
Заключение. 29
Список литературы. 32
Введение
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.
Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Цель контрольной работы – узнать, какие существуют этапы планирования рекламной кампании, и проанализировать какие существуют типы графиков размещения рекламной информации.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить планирование рекламной кампании.
2. Рассмотреть, как это выглядит на практике.
3. Охарактеризовать типы размещения рекламной информации.
4. Проанализировать основные виды рекламы и ее размещения.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
В первой главе «Каковы основные этапы планирования рекламной кампании» рассматривается разработка и этапы планирования рекламной кампании.
Во второй главе, «Какие существуют типы графиков размещения рекламной информации» анализируется критерии составления графиков рекламных объявлений и типы их размещения.
Каковы основные этапы планирования рекламной кампании
1.1. Планирование рекламной кампании
"Чем больше рекламное агентство узнает о вашей компании и вашем продукте,
тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу".
Д. Огилви
Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации, и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.
Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:
· разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
· разработка рекламной стратегии;
· разработка медиа-стратегии и медиа-плана.
Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.
На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.
Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.
Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.
При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.
Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социо-демографичеким, психо-графическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиа-стратегии.
Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.
По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.
Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.
Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психо-графические и поведенческие характеристики целевой аудитории, и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.
Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.
После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиа-стратегия. Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.
1.2. Стратегия медиапланирования
Что предшествует медиапланированию
Мы должны понять суть проблемы, стоящей перед рекламодателем. Проанализировать маркетинговую ситуацию
1. Основные этапы медиапланирования:
1. Постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании
2. Определение бюджета, выделяемого на размещение рекламы
3. Разработка медиа-стратегии
4. Выбор конкретных средств распространения рекламы
5. Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений
2. Цели медийной составляющей рекламной компании.
Пирамида рекламных целей в модели "думать-чувствовать-делать"
3. Определение медиабюджета рекламной компании.
ДАНО:
Рекламный бюджет
Поставленные цели
НАЙТИ:
Оптимальный способ достижения целей (или хотя бы приближения к ним), не выходя за рамки выделенного бюджета
4. Медиа-стратегия
Медиа-стратегия разрабатывается на основе задач, которые требуется решить, и дает ответ на три ключевых вопроса медиапланирования:
1. когда проводить рекламную кампанию 2. где размещать рекламу 3. как часто ее размещать ГДЕ?
Факторы, определяющие выбор типа медиаканала:
- Специфика типов СРР
- Технический охват (покрытие теле и радиосигналом, тиражи изданий)
- Периодичность (режим вещания радиостанций и ТВ - каналов, режим выхода изданий)
- Наличие изображения и особенности его подачи (движение, цвет, качество изображения, размеры и т.п.)
- Наличие звука
- Цели рекламной компании (имидж, информирование и т.д.)
- Целевая аудитория (медиапредпочтения)
- Специфика рекламируемого товара или услуги (целесообразность выбора медиа для данного товара, а также законодательные ограничения)
- Материальные ресурсы рекламодателя
- Субъективные пристрастия рекламодателя
КАК ЧАСТО?
Факторы, влияющие на определение частоты размещения рекламы:
- Цели рекламной компании (информирование, имидж и пр.)
- Целевая аудитория (восприимчивость к рекламе, поведение потребителей)
- Рекламируемые товары или услуги (специфика продвижения - детальный рассказ, общая информация, другие.)
- Материальные ресурсы рекламодателя
- Масштабы и частота рекламы конкурентов
- Качество рекламной продукции (при очень хорошей рекламной продукции можно сократить частоту и за счет этого увеличить охват)
5. Выбор конкретных средств распространения рекламы.
- Медиапредпочтения ЦА
- Методом исключения вычеркиваются все те конкретные медиаканалы, которые по различным причинам в принципе не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании. Например:
- по географическому признаку;
- по своим техническим возможностям;
-по финансовым соображениям.
Обращается внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения
- обилие рекламы (уровень шума);
- наличие рядом рекламы конкурентов;
- несоответствующий профиль соседствующих рекламных материалов.
Выбор носителей – пресса.
Принцип трехстадийного отбора:
Первая стадия - отбор из списка изданий по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT.
Вторая стадия - изучение пересечения аудитории отобранных изданий.
На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий.
Третья стадия - анализ дуплицированных аудиторий изданий, выбранных на второй стадии.
На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования - максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением
Выбор носителей – радио.
Принцип четырехстадийного отбора:
Первая стадия - отбор из списка станций по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT.
Вторая стадия - изучение пересечения аудитории отобранных радиостанций.
На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий.
Третья стадия - анализ дуплицированных аудиторий радиостанций, выбранных на второй стадии.
На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования - максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением.
Четвертая стадия - выбор наиболее соответствующих целевым аудиториям временных интервалов.
Выбор носителей – наружная и транзитная реклама.
Наружная реклама и транспорт традиционно планируется по "остаточному принципу", поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным.
Основные подходы к планированию этих типов носителей:
- Выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы (щиты, сити-форматы и т.д.);
- Максимальные пассажиропотоки (размещение на основных магистралях);
Минимальная стоимость за тысячу контактов (тех конструкций, по которым проведена оценка рейтингов).
6. Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений
Заключительный этап разработки медиаплана - планирование конкретных дат выхода рекламных обращений в рамках данной рекламной компании. В календарном графике должна содержаться следующая информация: - Дата выхода рекламного сообщения;
- Его величина (размер или продолжительность);
- Привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место);
- Позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе).\
По завершении работы над календарным графиком еще раз проводится медиаобсчет, позволяющий окончательно удостовериться, что при таком размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед данной рекламной компанией в целом и перед ее медийной составляющей в частности.
7. Контроль прохождения рекламной кампании
- Текущий мониторинг СМИ.
- Еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением.
Предоставление отчетов о проведении рекламной кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и журналов с размещенными в них рекламными объявлениями и т.п.
8. Проблемы, с которыми мы сталкиваемся
- Постоянно растущее разнообразие медиа (не включенных в медиаизмерения);
- Зашумленность того или иного медиа;
- Недостаточность данных медиаизмерений (невозможность замеров или получения);
- Недостаток времени для разработки качественного медиаплана;
- Давление в выборе носителей со стороны клиента.
1.3. Как это выглядит на практике
Несколько упрощая, работу рекламного агентства можно представить так.
Департамент размещения в СМИ включает в себя несколько отделов:
отдел медиапланирования отдел размещения в прессе отдел размещения на радио отдел размещения на телевидении Медиапланирование включает в себя:
анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.); планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ. Для начала определимся в терминах:
Если говорить упрощенно, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:
- теоретическое планирование
- практическое планирование.
Теоретическое медиапланирование
Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиа-планированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.
В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика.
Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.
В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана:
GRP - gross rating points - суммарный рейтинг
TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории
Coveraqe - покрытие, охват
Frequency - частота
Index T/U - индекс соответствия
CPT - стоимость за тысячу контактов
CPP - стоимость за пункт рейтинга
Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и, в конечном счете - рост объема продаж).
Основные недостатки теоретического планирования:
- Высокая вероятность ошибки при измерении высокодоходной аудитории
Выборка фирм, предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана, в принципе соответствует социально-демографическим характеристикам населения в целом. Это приводит к тому, что, при планировании кампании, направленной на высокодоходную аудиторию, выводы делаются по слишком малому количеству респондентов. Это может привести или к ошибкам (в лучшем случае) или к совершенно неверным выводам. Тем более, что аудитория с доходом в 5000 руб. на человека в семье уже считается высокодоходной. Что совершенно не подходит для некоторых клиентов (например, продающих недвижимость).
- Отсутствие индивидуального подхода
- Недостаточность исследовательской базы
Практическое медиапланирование
В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиа-каналов. За время работы нами накоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.
Выводы:
Таким образом, при планировании рекламной кампании для достижения оптимальных показателей кроме теоретических данных полезно опираться на реальный опыт и на здравый смысл.
1.4. Разработка и этапы планирования рекламы
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.
Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения
Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращение.
Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2) отбор основных видов средств распространения информации;
3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.
Отбор основных видов средств распространения информации.
Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.
Какие существуют типы графиков размещения рекламной информации.
2.1. Критерии составления графика рекламных объявлений. Типы графиков рекламной кампании
После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:
1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
2.2. Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений
Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:
1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.
2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.
3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.
4. Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.
5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем, если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.
2.3. Применение компьютерной техники при выборе СМИ и составлении графика подачи рекламы
Компьютеры стали важной частью в этих видах деятельности с начала 70-х годов. Они могут снизить затраты и время на расчет валового рейтинга, затрат на тысячу, степеней охвата, частотности и т.д. Их также можно использовать для составления графиков, оценки отдельных инструментов рекламы в намеченном рынке, наработки демографических данных (например, возраст и уровень дохода пользователей товара), а также для анализа рентабельности альтернативных рекламных средств. Однако означает ли это, что в ближайшее время компьютеры заменят плановика-человека?
Для ответа на этот вопрос нам необходимо знать возможности компьютера. Компьютеры могут обрабатывать цифры. Заложив в компьютер демографические данные по аудиториям радиостанций, можно получить сравнительный перечень станций относительно того, насколько профиль их аудиторий совпадает с характеристиками намеченного рынка. Если заложить в компьютер рейтинговые позиции различных радиостанций, можно получить в результате несколько графиков размещения радиорекламы, которые умещались бы в рамках отведенного бюджета. По мере приобретения радио-эфира компьютер может подсчитать часть затраченных средств бюджета, процентную долю бюджета, использованную на охват приоритетных демографических групп, расходы, исходя из рейтинга, и прочее. Разумеется, все это облегчает работу маркетолога. И это далеко не все, что могут компьютеры.
Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа программ.
Одним из самых старых типов является модель линейного программирования, призванная создать полный рекламный график, который может довести до максимума число появлений объявления в прессе или в эфире в рамках данного бюджета. Несмотря на то, что такая программа, в самом деле, может решить многие задачи маркетолога, по-настоящему эффективная модель планирования пока не создана, хотя бы потому, что в реальном мире существует слишком много переменных, которые не могут быть учтены всеми этими программами.
Вторым типом программы является имитационная модель, используемая для оценки уже выбранного СМИ в плане того, насколько оно может быть воспринято отдельными индивидуумами данной аудитории. Такие программы не создают графиков, однако полезны при оценке средств информации с точки зрения намеченной аудитории, рентабельности и подобных аспектов. Также были созданы специальные имитационные модели для расчета оптимального срока длительности рекламной кампании.
И наконец, статистические модели, которые рассчитывают охват, частотность и прочие факторы для альтернативных рекламных инструментов и могут присвоить рейтинг на основании заданного набора параметров: какой рекламный инструмент обеспечивает наибольший охват, частотность и т.д. С помощью любой из этих моделей компьютер мгновенно заново пересчитывает результаты при изменении хотя бы одного фактора или допущения.
Задачей рекламных агентств является наиболее рациональное использование всех компьютерных данных, а это приводит нас к вопросу о том, чего не могут компьютеры. Они не могут решить, какое рекламное средство и в какой среде оптимально для каждого конкретного рекламного текста. Компьютеры могут манипулировать цифрами, однако не могут судить о том, насколько эти цифры реальны и надежны. Они также не могут интерпретировать значения цифр.
Таким образом, компьютеры могут оказать помощь в процессе планирования, однако не могут занять место плановика, по крайней мере до тех пор, пока фактор субъективной оценки остается столь же существенным, как и все другие факторы.
Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы.
Различают два основных графика цикличности.
Последовательный график — равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.
Пульсирующий график — неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определенных маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени. В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику.
Цель пульсирующего графика — концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, «вбить» его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.
Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной кампании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.
Важным условием эффективности рекламной кампании является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет и т.д.
2.4. Основные виды современной рекламы и ее размещения
Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов:
1. Наружная реклама.
2. Транзитная реклама.
3. Печатная реклама.
4. Радио реклама
5. Телевизионная реклама.
6. Прямая почтовая реклама.
7. Рекламные сувениры.
8. Реклама в интернете и других компьютерных сетях.
I. Наружная реклама – это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы:
1. Рекламные щиты. Наиболее распространённые размеры – это 9х12, 3х6, 3х4, 2х3, 2х4, 1х2 и 1,2х1,8 метров. Чаще всего они размещаются вблизи автомобильных магистралей и в местах скопления людей. Рекламные щиты обычно принадлежат определенным предприятиям, которые сдают их в аренду рекламным агентствам и рекламо-распространителям. В последние годы стали активно использовать рекламные щиты с расширениями, то есть к рекламному щиту прикрепляются дополнительные детали и конструкции, изображающие рекламируемый товар. Такими конструкциями может являться увеличенная пачка сигарет гигантский радиоприемник и т.д. Иногда встречаются так называемые кинетические щиты. Эти щиты имеют движущиеся предметы. В результате изображение может вращаться, сжиматься и сыпаться. Например, чтобы проиллюстрировать заголовок “Кошки, которые ловят рыбу. Сейчас в зоопарке Миннесоты”, дизайнер поместил два огромных кошачьих глаза в центр щита и окружил их снующими рыбами. Причем глаза кота шевелились, наблюдая за рыбами.
2. Брандмауэры – это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом. Как правило, на стену либо подвешивается рекламный плакат (из пластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями. В СССР брандмауэры активно использовались для политической рекламы.
3. Крышные установки и вывески. Само их название указывает, что они размещаются на крышах и фасадах зданий. Иногда используется подсветка. Рекламодатель оплачивает производство и размещение вывески, но ему не требуется платить арендную плату за место размещения.
4. Трехпозиционные рекламные установки – это рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняя изображение на щите.
5. Призма-вижи – небольшие рекламные параллелепипеды или призмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах. Они изготавливаются из пластика или металла. Обычно в форме какого-либо многогранника. На каждую из его поверхностей путем покраски или наклеивания наносятся рекламные сообщения. Иногда сверху на них размещаются часы или указатели.
6. Пилоны – это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой. Они размещаются на заборах и зданиях. В отличие от призма-виж их никогда не размещают на столбах. Их закрепляют стационарно, а рекламные объявления меняют, открывая стеклянные стенки.
7. Тумбы трехсторонние размещаются на улицах города. На каждой стороне такой тумбы помещается реклама. Эти тумбы не прикрепляются к земле ни чем кроме ножек, на которых они стоят. Их можно легко передвинуть на другое место или же убрать, не повреждая покрытия тротуаров. Рекламные сообщения наклеиваются на них или, иногда, засовываются под пластиковые щиты, закреплённые на тумбе.
8. Панели-кронштейны и указатели – небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи.
9. Штендеры – небольшие рекламные плакаты-книжки, имеющие четыре ножки. Они выставляются на улицах города обычно вблизи объекта рекламы. Их можно легко убрать, повернуть, переставить на другое место или заменить. Иногда на них есть специальное место для нанесения мелом надписей, например, изменений меню ресторана или ассортимента магазина.
10. Электронное табло – это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло используются для самых разнообразных целей, и в соответствии с целями создаётся конфигурация. Обменные пункты используют табло, на корпусе которого нанесены названия валют или условные обозначения, а электронные ячейки отражают изменения курса. На корпусе табло, используемого на вокзалах, могут отображаться пункты назначения и время отправки. Табло отличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только текст и цифры и в отличие от табло “бегущая строка” на простом табло изменения содержания происходят редко.
11. Видеостены – это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.
12. Бегущая строка – это электронное табло с бегущим текстом. Размещается в любых людных местах. Размеры колеблятся от нескольких миллиметров до трех и более метров. Может состоять из большого количества ламп накаливания или светодиодов. Данный вид наружной рекламы оказал влияние на телевизионную рекламу. В телевизионных передачах бегущая строка размещается внизу или вверху экрана.
13. Неоновая реклама – это рекламные вывески, плакаты, орнаменты или знаки, составленные из разноцветных неоновых ламп. Ночью и вечером, когда другие виды рекламы не заметны, они привлекают внимание. Причем изображения, составленные из таких ламп, могут мигать, переливаться или видоизменяться, играя всеми возможными цветами. При помощи неоновых ламп можно выделить фасад здания, название фирмы, рекламный лозунг, размещенный на здании. Неоновым лампам можно придать любую форму и цвет. Для организаций, работающих ночью и вечером, таких, как казино и ночные клубы, неоновые лампы один из основных видов наружной рекламы. Американский город Лас-Вегас ¾ игорная столица США прославился на весь мир своей неоновой рекламой.
14. Дюралайт – это вывески, составленные из ламп накаливания. Бывают двух типов: “Фиксинг” (с постоянным режимом горения и “Чейзинг” (бегущие огни). В варианте “Чейзинг” вывеска мигает или переливается. Она привлекает больше внимания, так же, как и любой движущийся объект. Данный вид рекламы постепенно вытесняется более современными видами световой рекламы. В настоящий момент его обычно используют для подсветки вывесок магазинов, клубов и бензоколонок. Иногда фасады зданий покрываются мигающими лампочками, что достаточно зрелищно и привлекает внимание.
15. Гибкий свет – изображения и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон, которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом. Этому материалу можно придавать любую форму и легко её изменять.
16. Витринная реклама – это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина. Это достаточно дешевый и простой метод привлечения покупателей. В России у витринной рекламы есть большие традиции.
17. Ротафиши и лайтбоксы – это световые короба, обычно сделанные из винила с внутренней подсветкой. Снаружи на эти короба наносятся рекламные изображения. При этом Ротафиши это почти плоские коробки, а Лайтбоксы – это объемные предметы. Часто им придают форму рекламируемого товара, примером могут служить упаковки сигарет или бутылки Кока-Колы. Они могут размещаться как в витринах магазинов, так и на стенах домов. Иногда они распределяются бесплатно фирмой-производителем товара.
18. Таблички. Создаются из любого материала, но в настоящее время обычно из латуни, алюминия, меди или пластика. Могут быть плоскими, вогнутыми и выпуклыми. Таблички обычно размещаются около дверей офисов различных фирм.
19. Онинги, капони или маркизы и козырьки – это солнцезащитные козырьки, размещаемые над витринами или окнами магазинов, офисов или отелей. Их изготавливают из пластика, ткани или ткани, пропитанной резиной. На них помещается реклама, как правило, это эмблема фирмы. Эти козырьки могут быть складными. В вечернее время некоторые из них подсвечиваются.
20. Транспоранты-перетяжки – это тряпочные или пластиковые плакаты, размещаемые над городскими улицами на тросах, прикрепленных к зданиям или фонарным столбам.
21. Флаги. На них изображается фирменная символика или иногда девиз фирмы. Одинаковые флаги обычно размещаются в большом количестве перед зданиями фирм и магазинов.
22. Аэростаты и дирижабли. Аэростаты могут быть газовые (заправленные гелием) или тепловые (поднимающиеся от теплого воздуха). Для заправки дирижаблей обязательно необходим газ. Рекламной поверхностью служит корпус летательного аппарата, а также плакат, который иногда подвешивают снизу. Иногда запуск аэростатов сопровождает рекламные акции.
23. Надувные конструкции. Многие предприятия изготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются в местах сбыта и на выставках. Данные предметы привлекают любопытных и, особенно, детей, чем обеспечивают запоминаемость товарного знака и увеличение на него спроса.
24. Авиа-реклама. Рекламные плакаты прикрепляются к самолетам и вертолётам, которые пролетают вблизи многолюдных мест (стадионы и пляжи). Такие плакаты обычно развеваются сзади летательного аппарата и много больше его самого.
25. Реклама в небе или “небесные пушки”. Этот вид рекламы осуществляется при помощи мощных прожекторов, направленных в небо. Их лучи заметны на большом расстоянии и привлекают людей в ночные клубы, дискотеки и другие развлекательные центры. Данные прожектора имеют лампы мощностью от 2 000 до 10 000 ватт. и радиус видимости от 2 до 70км.
2.4.1. Особым и достаточно развитым видом наружной рекламы – является Транзитная реклама
Это понятие охватывает все виды рекламы в транспорте и на транспорте. Транзитная реклама ¾ это смешанный вид рекламы. Он включает в себя элементы наружной рекламы и теле- радио- рекламы. Каждый вид транспорта имеет свои характерные виды рекламы:
1. В Метро размещаются стикеры (наклейки) в вагонах и на вагонах. Обычно это небольшие наклейки (48х12 или 30х40см.), с нанесёнными на них рекламными плакатами. В метро размещаются рекламные щиты с подсветкой и без неё. Обычно такие щиты помещаются на станциях, в вестибюлях, пешеходных переходах и на эскалаторных спусках. Там же может размещаться табло “бегущая строка” и аудиовизуальные устройства, транслирующие рекламные ролики. Из-за огромного пассажиропотока реклама в метро считается эффективной для товаров массового спроса.
2. В автобусах и троллейбусах и трамваях реклама размещается на бортовых поверхностях и стенах салонов и может транслироваться по встроенным аудио-динамикам. Данный вид рекламы позволяет охватить достаточно широкий спектр потребителей: от пассажиров автобусов до обладателей роскошных автомобилей.
3. Такси также используется для размещения рекламы. На крышах автомобилей размещается световой короб (басорама). Наклейки (стикеры) размещаются на дверях автомобиля, на заднем крыле и на приборной панели.
4. Легковые и грузовые автомобили могут быть использованы для размещения рекламы. Реклама размещается на их бортах путем покраски или аппликации.
5. На вокзалах и в аэропортах размещаются рекламные щиты, электронные мониторы и табло, видеомониторы и аудио динамики, транслирующие рекламные сообщения.
6. Реклама размещается на бортах самолетов и пароходов. Технология нанесения рекламы на данные объекты чрезвычайно сложна, поэтому изображения нельзя часто менять.
2.4.2. Не менее распространенным видом рекламы является Печатная реклама
Ее подразделяют на несколько подвидов:
1. Реклама в прессе. Данный подвид включат в себя все виды рекламы в периодических изданиях, то есть в газетах, журналах, специализированных журналах и дайджестах. Данный вид имеет несколько подвидов, каждый из которых по-разному создается и оплачивается:
а) на страницах изданий размещаются прямоугольники, содержащие небольшие рекламные плакаты;
б) могут создаваться специальные рекламные статьи и заметки, которые обычно помечают знаком “на правах рекламы” иногда их называют антрефиле;
в) некоторые издания помещают на своих страницах частные объявления.
г) иногда вверху страниц размещается рекламная лента шириной 3-5см., которую принято называть наук.
2. Книжная реклама, которая включает в себя все виды рекламы в книгах. Вскоре после изобретения печатного станка в книгах стали появляться каталоги будущих изданий. Однако, несмотря на столь раннее появление, реклама в книгах используется не всеми издательствами. Современная реклама в книгах может принимать следующие виды:
а) в виде страничек с рекламными обращениями в конце книги;
б) в виде рекламного обращения, помещенного на обложке;
в) в виде рекламного обращения внутри самого текста.
г) в виде так называемого Булл-марка, т. е. красочной закладки, вкладываемой издательством в книгу.
3. Буклеты – это специальные издания, посвященные одной фирме или определенным товарам. Буклеты распространяются среди потенциальных клиентов фирмы и потребителей её товаров.
4. Рекламные листовки – это небольшие, одно- двух- листовые издания, информирующие о каком-либо товаре или фирме. Их могут рассылать по почте или раздавать во время акций Сейлз Промоушена.
5. Афиши – крупноразмерные (обычно в формате А0, А1 и реже А2) рекламные издания. Они размещаются на улицах и в концертных залах. На улицах существуют специальные стенды для афиш. Их можно отнести к разновидности наружной рекламы.
6. Каталоги - это “печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами”.
7. Прайс-лист – это перечень цен и товаров одной фирмы.
8. Пресс-релиз – отчет о проделанной работе или проведенной акции, предназначенный для СМИ. Пресс-релизы обычно составляются сотрудниками самой фирмы.
2.4.3. Еще один вид рекламы – радио-реклама
До появления телевидения этот вид рекламы был очень эффективен и популярен. В настоящее время он уступает в силе воздействия телевидению. За длительный период своего развития радио-реклама приобрела массу разнообразных видов:
1. Это, прежде всего, рекламные радио-ролики. Иногда они содержат только голос ведущего, а иногда имеют специально созданное музыкальное сопровождение. Различают следующие разновидности: а) Блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике; б) Джингл или песня о товаре (в России джинглами называют музыкальные радио-заставки)
2. Рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее. Иногда этот текст возникает у ди-джея спонтанно, как некая импровизация и тогда его называют Ад’либом.
3. Заставки, рекламирующие саму радиостанцию. Распространены два основных типа: а) заставки, информирующие о названии радиостанции и её передачах; б) заставки, рекламирующие радиостанцию как таковую, указывая на преимущества именно этой радиостанции.
В настоящее время наиболее распространены два вида радиостанций: АМ (амплитудная модуляция) и FM (частотная модуляция). Помимо их, продолжает существовать сетевое радио. АМ-радиостанции передают звук за счет изменения амплитуды производимых ими электромагнитных волн. Эти волны огибают контур Земли в дневное время, а в ночное отражаются от верхних слоев атмосферы, что намного увеличивает радиус вещания. Местные АМ-радиостанции имеют радиус вещания 25миль и мощность 100-250 ватт. Региональные радиостанции способны охватить радиус более 1000км. Их мощность доходит до 50 000 ватт. Относительная мощность АМ-радиостанций варьируется от частоты сигнала. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал. Радиостанции, использующие для передачи звука изменения частоты радио-сигнала называются FM-станциями. Сигналы данных радиостанций распространяются в зоне прямой видимости и зависят от высоты радиоантенны. В Европе и США уже существует цифровое радио. Оно позволяет добиться более высокого качества звука. Цифровое радио позволяет передавать вместе со звуком текст и изображения, что является привлекательной перспективой развития радио-рекламы.
2.4.4. Телевизионная реклама на сегодняшний день самая эффективная и дорогая
Она чрезвычайно разнообразна:
1. Это телевизионные ролики и клипы;
2. Бегущая текстовая строка внизу или вверху экрана;
3. Рекламные передачи;
4. Небольшие значки, размещаемые в углах экрана;
5. Рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий;
6. Рекламное сообщение, произнесенное ведущим какой-либо передачи;
7. Телевизионные заставки.
2.4.5. Достаточно интересный вид рекламы Прямая почтовая рассылка (Direct mail)
Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации. Он имеет элементы печатной рекламы, но при этом является вполне обособленным видом. Многие рекламисты специализируются на этом виде рекламы. Американское рекламное агентство Ogilvy & Mather смогло встать на ноги именно благодаря этому виду.
Только этот вид рекламы дает возможность определить эффективность с точностью до копейки, так как велика обратная реакция и известен список получателей. Прямая почтовая рассылка позволяет выбрать из массы потребителей только тех, которые могут купить ваш продукт.
2.4.6. Чрезвычайно распространенным и развитым видом рекламы являются рекламные сувениры
На сувениры обычно наносится название фирмы и её реквизиты. В зависимости от стоимости, сувениры делятся на три категории:
1. Самыми дешевыми являются календари, полиэтиленовые мешки и визитки.
2. Более дорогостоящими – зажигалки, брелки, для ключей, записные книжки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.
3. Наиболее дорогими сувенирами являются калькуляторы, атташе-кейсы, миниатюрные настольные телефоны и т. п.
Сендидж перечислил в своей книге “Реклама: теория и практика” восемь преимуществ рекламных сувениров:
1. “Рекламные сувениры – полезные и выгодные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких либо обязательств со стороны получателя”.
2. Рекламные сувениры могут хранить и использовать, а, следовательно, они смогут обеспечить повторные рекламные контакты;
3. Рекламные сувениры распространяются среди ограниченного числа лиц, что даёт возможность добиться направленного воздействия на конкретную аудиторию;
4. Рекламный сувенир может размещаться в местах, недоступных для других видов рекламы, то есть в бумажниках, спальнях, стенах контор и в рабочих столах;
5. “Рекламные сувениры принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности;
6. Рекламные сувениры не только обеспечивают прочтение рекламного обращения при первом воздействии, но и производят многочисленные повторные впечатления при хранении и использовании подарка, а также при демонстрации его третьим лицам”;
7. Рекламные сувениры – достаточно дешевый вид рекламы;
8. “Рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия”.
2.4.7. Новым видом рекламы является реклама в интернете и других компьютерных сетях
Интернет имеет огромную аудиторию во всех странах мира. Реклама в интернете очень разнообразна. Перечислим её основные виды:
1. Банеры – это небольшие рекламные щиты, размещаемые в любом месте интернета. Надавливание (клик) на такой щит отправляет посетителя к рекламному сайту какой-либо фирмы, к интернет-магазину, казино и т. д. Иногда банеры демонстрируют мультфильмы, сопровождаемые музыкой. Оплату собирает владелец страницы, на которой помещен банер.
2. Регистрация в поисковых машинах позволяет сделать интернет-страничку доступной широкому спектру пользователей. При поиске информации люди обычно обращаются к поисковым сайтам, которые являются сборщиками информации. Регистрация позволяет разместить информацию о странице в базах данных поисковых машин, что делает вашу веб-страницу известной.
3. Рассылка по электронной почте информации о сайте или веб-странице. В интернете также существует прямая почтовая рассылка (Direct mail). Рассылку обычно осуществляет специальная программа.
4. Рекламный сайт или веб-страница – это, размещающийся на одном из серверов, подключенных к интернету, информационный мультимедиа продукт, который доступен для расшифровки наиболее распространенными компьютерными оболочками.
5. Доски объявлений. На них размещаются объявления частных лиц и предприятий. Доски объявлений бывают платные и бесплатные.
6. Форумы. На досках для форума можно оставить объявление, которое должно соответствовать теме форума. Например, можно найти партнера по бизнесу в любой стране мира или продать крупную партию товара.
7. Коммерческие Чаты - места общения в реальном времени. Набрав текст на своем компьютере, его можно в течение нескольких секунд послать другим пользователям, подсоединенным к данному чату. Коммерческие чаты – полная аналогия развлекательных, но со строго заданными темами общения (например, продажа акций на бирже).
8. Бесплатные серверы. Такие серверы выполняют исключительно рекламные цели. Житель любой страны может разместить на таком сервере информацию о своем предприятии, но только при условии, что он разместит рядом с ней рекламу-банер сервера. Владельцы сервера меняют рекламную информацию в этом банере, оставляя банер на своем месте. Некоторые серверы перестают быть бесплатными после определенного срока, при этом предприятия, разместившие свои сайты на них, часто не отказываются заплатить за продление срока функционирования сайта.
9. Реклама в интернет-СМИ. В интернете существуют собственные теле станции, газеты, журналы, радиостанции, клубы и т.д. Во всех данных местах можно размещать информацию.
Рекламу можно также разделить по сферам действия:
1. Экономическая или торговая реклама – это все виды рекламы в сфере торговли и предпринимательства.
2. Политическая реклама. Она включает в себя предвыборные кампании и создание политического имиджа того или иного политика или политического движения.
3. Благотворительная реклама. Данный вид рекламы помогает нужным, но нерентабельным предприятиям (музеям, симфоническим оркестрам) приобрести необходимый спрос.
4. Воспитывающая нравы реклама – это реклама, агитирующая “не мусорить” “не курить”, “платить налоги” и т. д.
5. Законодательная реклама – это обнародование законов и законодательных актов, подлежащих обязательному обнародованию.
6. Религиозная реклама — это реклама религиозных культов и общин.
7. Личная само реклама — это реклама какой-либо личности, например, желающей найти работу или спутника жизни.
Помимо основных видов рекламной деятельности существуют побочные. Современная рекламная компания не может существовать без них. Один из них Сейлз Промоушен.
Сейлз Промоушен – это стимулирование сбыта, продвижение товара. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке, организация уличных рекламных акций, организация шоу, розыгрыши среди покупателей и т. п.,
Сейлз Промоушн достаточно сложный вид рекламной деятельности, т. к. требует от персонала, участвующего в проведении выставки, умения представлять товар, правильно использовать презентационное аудио- видео- оборудование. Часто для Сейлз Промоушена используются штатные сотрудники фирмы, однако их подготовка иногда не позволяет профессионально проводить данные мероприятия. Использование артистов, звукорежиссеров и других, не входящих в штат предприятия сотрудников, также связанно с некоторыми проблемами, такими как: незнание новыми людьми особенностей товара, избыточные финансовые затраты и др.
Заключение
Подводя итоги работы нужно подчеркнуть следующее: планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации, и в рамках какого бюджета. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.
Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиа-стратегии.
Медиа-стратегия разрабатывается на основе задач, которые требуется решить, и дает ответ на три ключевых вопроса медиапланирования:
1. когда проводить рекламную кампанию 2. где размещать рекламу 3. как часто ее размещать Если говорить упрощенно, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:
1. теоретическое планирование
2. практическое планирование.
Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и, в конечном счете - рост объема продаж).
Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2) отбор основных видов средств распространения информации;
3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.
После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Сегодня распространено много видов графиков. Всего 6 наиболее употребляемых:
1. Последовательный
2. Сезонный
3. Импульсная подача
4. Неравномерные импульсы
5. Рывок
6. Направленный импульс
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Применение компьютерной техники стали важной частью в этих видах деятельности с начала 70-х годов. Они могут снизить затраты и время на расчет валового рейтинга, затрат на тысячу, степеней охвата, частотности и т.д. Их также можно использовать для составления графиков, оценки отдельных инструментов рекламы в намеченном рынке, наработки демографических данных (например, возраст и уровень дохода пользователей товара), а также для анализа рентабельности альтернативных рекламных средств.
Задачей рекламных агентств является наиболее рациональное использование всех компьютерных данных, а это приводит нас к вопросу о том, чего не могут компьютеры. Они не могут решить, какое рекламное средство и в какой среде оптимально для каждого конкретного рекламного текста. Компьютеры могут манипулировать цифрами, однако не могут судить о том, насколько эти цифры реальны и надежны. Они также не могут интерпретировать значения цифр.
Таким образом, компьютеры могут оказать помощь в процессе планирования, однако не могут занять место плановика, по крайней мере, до тех пор, пока фактор субъективной оценки остается столь же существенным, как и все другие факторы.
Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы.
Различают два основных графика цикличности:
Последовательный график — равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.
Пульсирующий график — неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.
Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов:
1. Наружная реклама.
2. Транзитная реклама.
3. Печатная реклама.
4. Радио реклама
5. Телевизионная реклама.
6. Прямая почтовая реклама.
7. Рекламные сувениры.
8. Реклама в интернете и других компьютерных сетях.
При всем этом многообразии реклам, если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной кампании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.
Важным условием эффективности рекламной кампании является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка и правильный выбор типа графика рекламной информации.
Список литературы
1. Викентьев И. Л. «Приемы рекламы и паблик рилейшнз». СПб, Триз шанс, 1995.
2. Головлева Е. Л. «Основы рекламы». М., Феникс, 2004.
3. Картер Г. «Эффективная реклама». М., Прогресс, 1991.
4. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». СПб, Питер, 1999.
5. Мудров А. Н. «Основы рекламы». Учебник / под ред. проф. Р. Б. Ноздрева. М., Экономистъ, 2005.
6. Пименов П. А. «Основы рекламы». Учеб. Пособие / под ред. проф.В. С. Елистратова. М., Гардарика, 2005.
7. Рожков И. Я. «Реклама — планка для профи». М., Юрайт, 1997.
8. Котлер Ф. «Основы маркетинга». М., 2001
9. Ноздрева Р.Б. «Как побеждать на рынке». М., 2003.
10. Морозов «Реклама в социально-экономическом сервисе и туризме». М., 2005
11. Ромат Е. «Реклама в системе маркетинга». Харьков, 2000.
12. Дейян А., Троадек А. «Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи» М., Прогресс, 1998.
13. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. «Основы маркетинга». Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М., Издательский дом "Вильямс", 2000.
14. Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг». М., Финансы и статистика, 1999.
15. Уткин Э.А. «Рекламное дело». М., Экмос, 1998.
16. Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. «Торговля и менеджмент продаж». Пер. с англ. – М., Филинъ, 1996.
