МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРЦИИ

ТАГАНРОГСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ





Заочное отделение



КАФЕДРА МЕНЕДЖЕНТА И ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА



по дисциплине
_______________________МАРКЕТИНГ___________________________________________________________________________________________
на тему:

_________Контроль и контроллинг в системе маркетинга___________

______________________________________________________________________________________________________
Выполнил(а) студент(ка)          ______________/___Фирсова А.О._________/

группы №__ФЗВ-38___                         (подпись студента)                           (ФИО студента)
№ зач.кн._ФЗВ 08256__                              «__»______________________2009_г.
Принял                                              ______________/________________________/

                                                                (подпись преподавателя)                           (ФИО преподавателя)
«____________________»

                                                                   «__»______________________2009_г.
Таганрог 2009_г.


Содержание

Введение	3
1. Контроль маркетинговой деятельности	4
2. Контроллинг в системе маркетинга	9
Заключение	17
Практическая часть	18
Список использованной литературы	20

Введение.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

Контроллинг - это система управления достижением конечных целей фирмы. Тот, кто впервые слышит слово “контроллинг”, обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечто отличное и даже несколько противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так и в будущем.

Целью данной работы является рассмотреть следующее: сущность контроллинга, определить задачи контроллинга маркетинга, а также рассмотреть основные инструменты контроллинга маркетинга.

1. Контроль маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга [5]. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений  позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка – это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:

1.                      Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

2.                      Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто – прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

3.                      Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить  реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг – микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг – микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля – выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся объективность, беспристрастность, большие знания и опыт.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе по дисциплинарной – отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

2. Контроллинг в системе маркетинга.

Понятие контроллинга сравнительно новое в экономической теории, но вместе с тем оно начинает приобретать особое значение на фоне развивающейся быстрыми темпами мировой экономики.

Контроллинг - система эффективного управления предприятием, ориентированная на его долгосрочное функционирование и основанная на внедрение в практику методов и средств современного менеджмента.

Для более детального понимания того, что умение быстро и качественно отбирать необходимую информацию для предприятия, напрямую связано с качеством принимаемых управленческих решений, необходимо проанализировать и произвести взаимозависимость между данной информацией и  концепцией эффективного управления фирмой и обеспечения ее долгосрочного существования - контроллингом. На самом деле связь здесь очень прямая: информация не только сама оказывает огромное влияние на управленческие решения и действия, но и воздействует на службу контроллинга совместно с процессами, используемыми в качестве импульсных датчиков, таких как планирование, анализ, управление и контроль. А служба контроллинга, в свою очередь, анализирует полученную отчетность предприятия, определяет направление будущего развития фирмы, и тем самым оказывает значительную помощь в принятии управленческих решений.

Как было отмечено  выше, служба контроллинга разрабатывает советы для перспективного развития предприятия. По обыкновению руководители предприятий, которые концентрируют свое внимание на оперативных задачах, не замечают, что эти предприятия уже стратегически мертвы. Для менеджеров таких предприятий характерны высказывания типа: «У нас нет никакой потребности в капитале и никаких финансовых проблем». Это свидетельствует о стратегических ошибках того, кто будет принимать решения, и непонимании назначения службы контроллинга.

Когда «смотрящий назад» бухгалтерский учет преобразуется во «впередсмотрящий», а исчисление результатов деятельности предприятия перейдет из сферы фактических в область прогнозируемых, ожидаемых показателей, служба контроллинга становится необходимой. Синтез финансового и производственного учета, системы информации позволяет на первом уровне управления принимать решения, ориентируясь на перспективу, появляется возможность для активного управления реализацией и прибылью. Хотелось бы отметить, что именно координация маркетинга, контроллинга, финансов и информационных служб позволяет создать единую службу менеджмента и информации с целью обеспечения долгосрочного существования предприятия.

Кроме того, как и любое явление, система или метод, контроллинг появляется в настоящее время  в теории и практике управления предприятием не случайно, а под влиянием многих причин и факторов, одни из которых, например, усложнение ориентации предприятия на рынке вследствие роста конкуренции, социальная направленность современной рыночной экономики, неблагоприятная экологическая ситуация и т.п., явно действуют, а другие факторы предстоит в будущем еще выявлять, изучать и учитывать их влияние.

Контроллинг представляет собой совокупность методов оперативного и стратегического управления: учета, планирования, анализа и контроля, объединяемых на качественно новом  этапе развития  рыночных отношений в единую систему, функционирование которой подчинено определенной цели.

В системе методов оперативного и стратегического контроллинга должны действовать «антенны» для немедленного и своевременного приема сигналов об изменениях на рынке, чтобы руководитель, менеджер или контроллер  могли своевременно начать регулировать процесс адаптации к новой ситуации на рынке. Служба контроллинга придает особое значение анализу литературы, то есть анализу информации, с тем, чтобы проследить сообщения о долгосрочных перспективах, технических новинках, например, в использовании компьютеров и т.п.

Говоря об информации, помогающей службе контроллинга в ее действиях и решениях, а, следовательно, влияющей непосредственно на принятие управленческих решений, необходимо отметить, что информация не только является частью контроллинга, но и, прежде всего, контроллинг нужно понимать как ту же информацию, только более конкретную и уже проанализированную. То есть имеет место следующая цепочка: «первичная информация - служба контроллинга - конечная информация - принятие управленческих решений».

Рассмотрим действие этой зависимости на примере.

В системе анализа плановых и фактических показателей на основе обратной связи обрабатываются данные об уже свершившихся хозяйственных фактах, которые формируются в системе производственного учета, сравниваются показатели прошлого года, а также плановые и фактические показатели текущего года. Благодаря комбинированной прямой и обратной связи при сравнении плановых и фактических данных объединяются реальные и предполагаемые показатели прошлого, настоящего и будущего. Вследствие этого служба контроллинга имеет возможность предоставить руководителям разных уровней управления соответствующую информацию для принятия управленческих решений в интересах будущего развития фирмы.

Теперь можно проанализировать взаимосвязь ответственности за итоги управления результатами и информатики, отметив, что информатика включает в себя планирование, информацию, анализ, управление и контроль, а также ориентированную на эти цели отчетность.

Принципы самоуправления можно объяснить на примере  функционирования системы, состоящей из уровней управления и сотрудников, причем поток информации тесно связан с философией и лицом фирмы. Контроллер так управляет потоком информации, приводит его к равновесию, чтобы принимаемые управленческие решения были более правильными. Контроллер поддерживает самоуправление, передвижение потоков информации между уровнями управления и сотрудниками.

Высокий уровень общего и специального образования помогает контроллеру в построении службы менеджмента и информации,  которая оказывает решающую поддержку и помощь руководителям разных уровней управления; контроллер работает в тесной  взаимосвязи с руководителями многих отделов, коллегами – маркетологами и работниками информационно-вычислительных центров. Скоординированные одна с другой службы контроллинга, маркетинга, информации делят между собой ответственность за результаты управления предприятием. Предприниматель и  менеджер несут ответственность за правильность и своевременность стратегического выбора (основной стратегической цели), направленного на оптимизацию прибыли для обеспечения долгосрочного  существования предприятия. В процессе управления результатами  контроллер, менеджер по маркетингу, руководитель функционального отдела и руководитель информационной службы  своевременно подготавливают для руководителей всех уровней управления  удобную для восприятия, проанализированную с ориентацией на  будущее информацию, например, занимаются взаимосвязанным  планированием (спрямой и обратной связью), дополненным результатами анализа плановых и фактических показателей.

Таким образом, видно, что роль контроллинга на предприятиях достаточно велика. Все предприятия нашей страны нуждаются в грамотной службе контроллинга, что позволит им следовать принципу: «сегодня делать то, о чем другие завтра только будут думать».

3. Задачи контроллинга маркетинга.

На современном этапе развития рыночной экономики традиционно-сбытовое мышление руководителей переориентируется на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. А основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

Контроллер в области маркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д.

Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс.

·       политика в отношении продукта;

·       сбытовая политика;

·       ценовая политика;

·       коммуникационная политика.

Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то традиционный контроллинг теряет свою актуальность.

Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации.

Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой "черный ящик", на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.

В теории и на практике различают задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:

·        анализ стратегического портфолио (матрица "продукт-рынок");

·        методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;

·        координацию стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решение ряда задач.

1. Формирование и контроль ценовой политики:

·        планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;

·        планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.

2. Формирование и контроль сбытовой политики:

·        анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;

·        подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;

·        анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;

·        анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;

·        экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.

3. Формирование и контроль коммуникационной политики:

·        анализ динамики собственных коммуникационных издержек;

·        анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);

·        сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;

·        проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;

·        проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет информационую и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям.


Заключение

Одной из главных причин возникновения и внедрения концепции контроллинга стала необходимость в системной интеграции различных аспектов управления бизнес-процессами в организационной системе. Контроллинг обеспечивает методическую инструментальную базу для поддержки основных функций менеджмента: планирования контроля, учета и анализа, а также оценки ситуации для принятия управленческих решений.

Следует подчеркнуть, что контроллинг – это не та система, которая автоматически обеспечивает успех предприятия, освобождая менеджеров от функций управления.

Из рассмотренного выше, в данной работе, можно выделить следующие задачи контроллинга маркетинга.

1. Обеспечить менеджеров необходимой информацией для осуществления их деятельности. В основе маркетинговой деятельности в контроллинге положена клиенто-ориентированная система.

2. Переориентировать мышление менеджеров из традиционного на мышление, ставящее приоритетным удовлетворение желания и потребности клиентов.

В настоящее время распространен маркетинг-микс.

Он включает в себя следующие моменты:

- политика в отношении продукта;

- поднять качество продукции через методику определения этого качества;

- хорошо знать потребности клиентов, особенно постоянных;

- знать возможности конкурентов;

- сбытовая политика.

Также в работе раскрыта сущность понятий контроля и контроллинга в маркетинге и обоснована необходимость их применения в комплексе маркетинга.


Список использованной литературы
1.           Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с.

2.           Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. М.: «Дашков и К», 2001.

3.           Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.:ИКФ Омега-Л, 2002

4.           Ричард Отт.  Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997.-320с.

5.           Хершген Х.  Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2000.- 334с.