Реферат Вторичное исследование рынка кондитерских изделий для марки шоколада Nestle
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»
Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»
ВТОРИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ
ДЛЯ МАРКИ ШОКОЛАДА «
NESTLE»
Клиент: «Nestle»
Дата проведения исследования: 5-8 февраля 2010 г.
Дата подготовки отчета: 8-10 февраля 2010 г.
Исследователь: Попова А.А., студентка гр. РЕ-218
Омск – 2010
Содержание
1.Краткий обзор………………………………………………………….………3
2.Введение……………………………………………………………….……....4
2.1.Рынок кондитерских изделий……………………………………….……...4
2.2.История «Nestle» в России……………………………………………….....5
3.Маркетинг………………………………………………………………….......6
3.1. Исследования конкурентов на рынке кондитерских изделий……….......6
3.2.Динамика цен на сырье для кондитерского производства……………….9
3.3.Перспективные сегменты кондитерского рынка………………………....11
4.Реклама………………………………………………………………………..14
4.1.Исследование сегмента рынка наружной рекламы……………………....14
4.2.Реклама конкурентов……………………………………………………….17
4.3.Продвижение товара, реклама……………………………………………..19
5.Результаты…………………………………………………………………….20
5.1.Перспективные сегменты рынка кондитерских изделий………………...20
5.2.Принципы деятельности «Nestle» в России……………………………....21
6.Выводы………………………………………………………………………..23
Библиографический список…………………………………………………....25
Список диаграмм
Диаграмма 1. Доли затрат на основное сырье…………………………...…...10
Диаграмма 2. Динамика цен за 1 квартал 2009 года на сырье…………...….11
Диаграмма 3. Какими видами транспорта чаще всего пользуются москвичи………………………………………………………………………..16
Диаграмма 4. Эффективная реклама в метро………………………………...17
1.
Краткий обзор
Маркетинговые исследования являются важнейшим моментом успешного функционирования предприятия, достижения главной цели коммерческой организации - увеличения сбыта, а, как следствие увеличения прибыли.
Целью данного исследования является выработка предложений по проведению маркетинговых исследований на предприятии, посредством сбора, обработки и анализа вторичной информации, а также анализ собранных результатов и возможных направлений деятельности организации в целом.
Для достижения поставленной цели ставятся следующие задачи:
- рассмотреть основные теоретические аспекты, связанные с понятием маркетинговой информации
- определить виды маркетинговой информации
- разработать план маркетингового исследования на примере филиала компании «Nestle»
- провести анализ результатов исследования и представить окончательный отчет
Практической базой для исследования, послужили материалы «Интерфакс», «РИА Новости», «Росстат», рекламного агентства Outdoor, маркетинговые исследования ТОП-ЭКСПЕРТ, IMSM, «Коммерсант», Аналитического центра Видео Интернэшнл; Astera
2. Введение
2. 1. Рынок кондитерских изделий
Россия занимает пятое место в мировом рейтинге по объему реализации кондитерских изделий. Среднедушевое потребление кондитерской продукции в России в 2004 году составляло 8 килограмм на человека, в то время как в других странах это показатель значительно выше: - В Великобритании – 14 кг; Германии – 13; Америке - 10. Россия также характеризуется более низкой по сравнению с крупнейшими мировыми рынками средней ценой за килограмм кондитерских изделий.
Опираясь на информацию Росстата, проанализированную в ходе проведения маркетинговых исследований, на рынке кондитерских изделий за последние пять лет, включая шоколад, конфеты в коробках, весовые конфеты, батончики просматривается сохранение тенденции к постепенному снижению темпов роста производства в отрасли. В 2004 году было произведено 2351 тыс. тонн продукции, в 2005 – 2 506 тыс., в 2006 – 2579 тыс., 2007 – 2682 тыс., 2008 - 2879 тыс. Только в 2008 рынок кондитерских изделий показал рост на 7% по отношению к 2007 в абсолютном выражении, - в стоимостном выражении 30%. В денежном выражении рынок рос быстрее за счет повышения спроса на продукцию сегмента премиум класса. По оценкам экспертов, годовой объем российского рынка кондитерских изделий составляет примерно $12 млрд. и занимает второе место в мире. Темпы роста за последние несколько лет снизились и составляют в среднем около 12% годовых в денежном выражении. Вместе с тем, наиболее динамичным и высокодоходным оставался сегмент шоколадных изделий (темпы роста в год 20%).
По оценкам специалистов исследовательских компаний, по сравнению с 2007 годом в 2008 прирост на рынке кондитерских изделий составил только 3-5 % в натуральном выражении. По данным Euromonitor International темпы роста рынка шоколадных изделий снижаются: - В 2007 розничные продажи шоколадных изделий в натуральном выражении выросли всего на 5%, тогда как, средний рост продаж, рассчитанный в период с 2000 года по 2007 год, был равен 8%.
Начиная с 1997 года сегмент кондитерского рынка динамично развивается, растет объем производства, как в натуральном, так и в денежном выражении. В последние годы наметилось замедление темпов роста кондитерской отрасли, что свидетельствует о насыщении потребительского спроса в кондитерских изделиях, прежде всего это отражается в абсолютных объемах рынка. По объемам потребления цифры еще далеки от уровня 80-х годов, когда потребление кондитерских изделий составляло 20 килограмм продукции на человека. На сегодня годовой объем российского рынка кондитерских изделий составляет примерно $12 млрд.
2. 2. История «Nestle» в России
Крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Сегодня Нестле является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире. Нестле принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира, 12 предприятий находятся на территории России.
Стратегия компании Нестле во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В России Нестле имеет 12 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции. Таким образом, Нестле соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями и вкусами потребителей.
Стратегия Нестле направлена не только на укрепление и модернизацию производственных инфраструктур фабрик, и внедрение новых технологий в производство. Компания также стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, Нестле вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические знания.
Общие инвестиции Нестле в производство и развитие дистрибьюторской сети в России за 2006 г. составили около 300 миллионов долларов США.
Компания Нестле является активным участником общественной жизни России. Помимо долгосрочных спонсорских проектов, Нестле осуществляет благотворительную поддержку детских домов и интернатов, а также способствует восстановлению российских исторических памятников архитектуры и искусства.
3. Маркетинг
3. 1. Исследования конкурентов на рынке кондитерских изделий
Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания Ferrero. Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». В сегменте рынка - шоколадные батончики компаниями - конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Cadbury (Picnik). Продукция Nestle в данном сегменте Kit Kat, Nesquik, Nuts. Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country). Маркетинговые исследования и анализ конкурентов проводился по 3 сегментам рынка кондитерских изделий: шоколадные плитки, конфеты в коробках и конфеты весовые. Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус» и компания «Нестле».
Марс:
Основана в 1911 году в США, производит кондитерские изделия, некоторые виды продовольствия, готовые корма для домашних животных, электронные системы автоматического платежа и продажи напитков. Компания имеет более 175 предприятий в мире. В России Марсу принадлежит завод кондитерских изделий в подмосковном Ступино.
КрафтФудсРус:
Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 37 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka. В России представительство компании было открыто в 1994 году.
Roshen:
Кондитерская корпорация Roshen — крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. Около 25% всех сладостей Украины выпускается на фабриках предприятия в Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской областях. В ассортименте предприятия присутствует более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Общий объем производства Крафт Фудс Рус кондитерской продукции составляет 310 тысяч тонн в год.
Сладко:
ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» образовалось в 2001 году на базе трех фабрик - «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка», Ульяновск и «Заря» (Казань). «СладКо» и ф-ка им. Крупской — один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. «СладКо» входит в пятерку крупнейших компаний на российском кондитерском рынке. «Объединенные кондитеры» являются лидером кондитерского рынка России, за ними следуют Nestle и Mars. На российский рынок вышла компания Ferrero, ее продукты принадлежат к премиальному сегменту.
Холдинг Объединенные кондитеры:
«Объединенные кондитеры» — один из крупнейших Холдингов в Европе, объединяющий более десятка предприятий по всей России, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий. Среди фабрик холдинга такие крупные московские предприятия как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский». Объем продаж холдинга «Объединенные кондитеры», в 2007 вырос на 5,2% по сравнению с аналогичными показателями 2006. Темп роста производства кондитерских изделий Концерна Бабаевский к фактическим данным за 2007 составил 103,3%. В 2008 общий объем продаж предприятий Холдинга за указанный период в денежном выражении увеличился относительно аналогичного показателя 2007 года на 27,7 % и превысил 29 млрд. рублей. В натуральном выражении общий объем продаж ключевых торговых марок холдинга: «Аленка», «Вдохновение», «Бабаевский», «Мерендинки», «Коровка» в 2008 году вырос на 27%. Холдинг укрепил лидирующие позиции на рынке весовых конфет и карамели, увеличил продажи шоколада на 35 % в денежном выражении относительно предыдущего года. Благодаря запуску новой линии по производству халвичных конфет лидером роста продаж среди всей продукции Холдинга стала халва, увеличение составило 79%, - в денежном выражении. В 2008 году Холдингом Объединенные Кондитеры, активно развивались международные отношения, объем экспортных продаж вырос более чем на 30% по сравнению с показателями 2007 года, были открыты новые представительства в Казахстане, Белоруссии и Китае. В 2008 году в соответствии с маркетинговой стратегией Холдинга разработаны новые виды продукции основных брендов «Бабаевский», «Аленка», «Вдохновение». Линейка бренда «Аленка» расширилась за счет новой продукции: вафли - сэндвичи, бисквит и батончик; молочный шоколад «Аленка» получил новые оригинальные наполнители: вафли и мюсли. Шоколад «Бабаевский» пополнил свой ассортимент новыми элитными сортами с 65 %, 75 % и 85 % содержания какао. В 2008 году поступили в продажу шоколадные конфеты в коробках «Вдохновение» с миндальным кремом и цельным миндалем, а также с шоколадно-ореховым кремом и цельным фундуком.
3.
2. Динамика цен на сырье для кондитерского производства
Изменение цен на какао-бобы является самым большим по значимости риском для кондитеров. Его важность объясняется тем, что доля расходов на какао-бобы в общих расходах на сырье Холдинга составляет 20-25%, поэтому даже незначительное изменение цен окажет существенное влияние на себестоимость продукции. Кроме того, нестабильная политическая ситуация в Кот-Д Ивуар и Гана, основных экспортеров какао-бобов, создавала дополнительное давление на мировые цены на какао. По итогам прошлого года стоимость какао-бобов выросла на 76%, что во многом было связано с ростом напряженности в республике Кот-Д Ивуар, которая является основным мировым поставщиком. На конец 2008 года цена достигала $2675 за тону. В 2008 средняя цена шоколада в России, учитывая результаты кабинетных маркетинговых исследований и данные Росстата, выросла на 23% до 316 рублей за килограмм. При этом в предыдущем году этот показатель составил 12,7%. Кроме того, на рост цен может повлиять ежеквартальный прогноз Международной организации по какао - ICCO. В нем говорилось, что дефицит какао на мировом рынке в сезоне 2008-2009 возрастет по сравнению с предыдущим более чем в 2 раза. По предварительным оценкам, он составит 193 тысяч тонн против 88 тонн в прошлом сезоне. Сокращение мировых запасов какао повлияет на ситуацию в российской кондитерской отрасли. Также неурожай, забастовки фермеров, девальвация рубля вызывает значительное повышение стоимости какао на рынке. Также основными рисками, которые могут негативно сказаться на деятельности кондитерской отрасли и в том числе являются: - рост процентных ставок на финансовых рынках и рынках капитала; - ухудшение общего инвестиционного климата в Российской Федерации. Эксперты оценивают указанные риски, как существенные для кондитеров в сторону ухудшения ситуации. Кондитеры в этой связи вынуждены принимать меры, чтобы сдержать рост цен на конечную продукцию: сокращать издержки, повышать рентабельность, переходить на новое сырье. По оценкам одних экспертов, в 2009 по сравнению с прошлым годом спрос на кондитерские изделия снизится на 25-30% в натуральном выражении, что приведет к существенному замедлению темпов роста рынка. По оценкам других экспертов, снижение производства может дойти до 20%, однако, с учетом повышения цен на кондитерскую продукцию оно все-таки повысится, но только в стоимостном выражении. Структура затрат на основные виды сырья при производстве кондитерской продукции имеет следующий вид.
Диаграмма 1.
Цены на сгущенное и сухое молоко, масло сливочное, заменители какао-масла и кондитерский жир остаются стабильными в течение последних трех лет. Они меняются из-за инфляции и сезонных колебаний, однако эти скачки прогнозируемы, и поэтому не несут в себе существенных рисков. Остальные виды сырья и упаковка не составляют существенной доли в себестоимости и влияют на прибыль не так сильно. Они могут влиять на прибыль лишь отдельных сортов кондитерских изделий, следовательно, возможные убытки будут покрыты за счет других сортов продукции. Динамика цен на прочее сырье изображена на диаграмме.
Диаграмма 2.
3. 3. Перспективные сегменты кондитерского рынка
В связи с известными экономическими событиями, девальвацией национальной валюты, повышением цен на сырье кондитерская отрасль прочувствовала на себе влияние кризисных явлений в середине 4 квартала 2008. По данным Росстата производство кондитерских изделий за январь и февраль текущего года сократилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 9,1% до 393 тыс. тонн. Указанное снижение можно считать нормой, так как оно является сезонным. По мнению некоторых участников кондитерского рынка на отрасли сказался кризис, и сами по себе цифры снижения производства не отражают реальности. Те явления, которые сейчас наблюдаются в отрасли, гораздо масштабнее, так как они обусловлены финансовой нестабильностью, прежде всего, высок риск снижения платежеспособного спроса в результате падения доходов населения. Большинство компаний не смогут приблизиться к тем показателям, которых достигли в предыдущие годы. Некоторые участники кондитерского рынка ожидают уменьшение спроса покупателей по сравнению с прошлым годом на 25-30% в натуральном выражении, что, естественно, приведет к существенному замедлению темпов роста рынка. При этом снижение производства может дойти до 20% в натуральном выражении, однако с учетом повышения цен оно все-таки может повыситься, но только в стоимостном выражении. Есть прогнозы, что на период 2010 года шоколадный рынок ждет застой.
Исследования потребительских предпочтений на кондитерском рынке
До 2008 года наблюдались следующие тенденции на кондитерском рынке: - Потребители обращали внимание на оригинальность и высокое качество продуктов. Немалую роль играла упаковка товара. Производители не жалели средств на оформление и разработку новых функциональных видов упаковки под свою продукцию. Особое внимание уделяли разработке новых видов продукции, усовершенствованию имеющихся и созданию новых рецептур. Менялся и расширялся ассортимент, разрабатывалась новая, современная упаковка. По сей день продолжается тенденция обращения внимания потребителя на происхождение бренда продукции, внешний вид продукции. Необходимо выпускать все более сложную продукцию – не только по составу, но и дизайну. Эта тенденция год назад оказалась в числе факторов, значительно повлиявших на розничные цены. Также было отмечено уход потребителя в премиальные продукты и увеличение продаж фасованной продукции. Новой тенденцией на шоколадном рынке было развитие рынка премиальной продукции. Насчет премиального сегмента рынка мнения экспертов расходятся. Некоторые говорят, что отечественные потребители пока не готовы принять обстоятельство – когда коробка шоколадных конфет в десять раз по цене превышает среднюю стоимость. Другие эксперты думают иначе, - они считают, что в ближайшие 5-10 лет увеличение объема рынка будет обеспечиваться за счет премиального сегмента кондитерского рынка. В настоящий момент эта продукция пока импортируется, но российские производители неизбежно стремились выйти на этот рынок. Только в России, Китае или ОАЭ можно было встретить такой интерес к сегменту суперпремиум, какой уже не встретишь в Западной Европе и США. В качестве подтверждения данной тенденции швейцарская компания Lindt & Sprungli, производящая дорогой шоколад высокого качества, решила закрыть 50 из 80 розничных магазинов в США, и перенести свое присутствие на растущие рынки, - в Россию в том числе. В целом в 2009 году на рынке наблюдалась тенденция к снижению покупательского спроса на кондитерские изделия. Значительное падение объемов производства наметилось со второй декады декабря 2008. Время существования данного фактора прогнозировать было трудно, так как специалисты расходятся во мнениях, как долго будет продолжаться мировой экономический кризис. В целях предотвращения последствий влияния данного фактора сейчас производителями проводится увеличение производства фасованной продукции весовых конфет, миниатюризация веса коробочных конфет, переход весовых конфет в более дешевый сегмент, поиск альтернативных упаковочных материалов с низкой стоимостью. Если же рассмотреть результаты исследования рынка кондитерских изделий за последние 3-4 года, то отмечено следующее:
-Снижение темпов роста объема рынка в натуральном выражении;
- Стабилизация доли импорта в объеме российского кондитерского рынка;
- Медленное увеличение доли экспорта в объеме произведенной кондитерской продукции в России;
- Рост доли рынка брендированной и упакованной продукции;
- Ежегодное увеличение потребления кондитерских изделий на душу населения.
Если за указанные 3-4 года кондитеры производители стремились занять сегменты рынка – премиум и суперпремиум, то в настоящий момент намерения их изменились, - они вновь стали большее внимание уделять сегментам более дешевой кондитерской продукции. На 2009 год прогнозировалось падение объемов производства, как в натуральном, так и в денежном выражении, производителями проводится стратегия по уменьшению весового продукта, проведение политики импортозамещения. В этой связи, по причине изменения большинством кондитеров своих маркетинговых стратегий, аналитики агентства ТОП-ЭКСПЕРТ прогнозируют, что наибольший спрос на маркетинговые исследования и услуги маркетинговых агентств будет наблюдаться со стороны кондитерских предприятий и других производителей продуктов питания.
4. Реклама
4. 1. Исследования сегмента рынка наружной рекламы
Наступление кризиса, сроки выхода из которого сложно спрогнозировать, стало основным фактором, определяющего динамику отрасли, в том числе и количество рекламных носителей, прирост количества рекламных носителей заметно сократился, приостановились и структурные изменения. По всей видимости, такая ситуация какое-то время сохранится. Очередной мониторинг наружной рекламы, проведенный в январе 2009 в 50 крупнейших городах России, зафиксировал 195 700 рекламных поверхностей размером от ситиформата и крупнее. Примерно треть из них размещена в столицах, чуть меньше трети в 12 городах с населением от миллиона человек, оставшаяся треть - в 36 городах с населением от 200 тыс. до 1 млн. В Москве сосредоточено около 45 000 рекламных поверхностей, не учитывая перетяжки, или 23% от общего количества в 50 городах, в Петербурге их 22 300. Среди городов с населением порядка 1 млн. человек наибольшее количество поверхностей находится в Новосибирске -7700, Екатеринбурге - 7600 и Красноярске - 6600. Среди городов с меньшим населением первые три места делят Воронеж - 5100, Краснодар - 4600 и Ярославль - 3600. Однако, темпы роста в 2008 по сравнению с 2004 сократились в несколько раз: в крупных городах рост составил с 21 до 5,8%, в городах с меньшим количеством жителей - с 37,6 до 7,1%. В основном это объясняется завершением формирования рекламных сетей, насыщением городов рекламой, исчерпанием outdoor-емкости улиц и магистралей с наиболее благоприятными условиями для установки носителей.
Исследования перспективных сегментов рекламного рынка
По оценкам компаний iConText и Mindshare, объем российского рынка интернет-рекламы в 2008 году составил 14,7 млрд. рублей, превысив результаты 2007 года на 55%. Причем выросла и медийная, и контекстная реклама, зависящая от поисковых запросов конкретного пользователя: объем медийной рекламы — на 45%, до 5,8 млрд. рублей, контекстной — на 61%, до 8,9 млрд. рублей. К концу 2009 года, по прогнозам Рамблер Медиа и Бегуна, рынок контекстной рекламы вырастет примерно на 30%, тогда как общий рост рынка составит 25%. Именно так выглядит большинство прогнозов интернет-компаний, сулящих неумолимое перетекание рекламных бюджетов из офлайн в он-лайн. Отчеты о бурном росте интернет-рекламы даются фактически за докризисный период. Что касается прогнозов аналитиков на нынешний год, то прогнозируя рост рынка интернет-рекламы в 2009 году на 25%. Кроме сегмента рынка интернет-рекламы, который, по мнению экспертов, будет иметь самые высокие шансы на перспективное развитие, аналитики агентства ТОП-ЭКСПЕРТ на основании маркетинговых исследований смогли выявить другие сегменты рекламы, которые, если и не будут показывать динамичного роста, то, по крайней мере, не упадут, как, например, спрос на рекламу на телевидении и в СМИ, к таким сегментам ТОП-ЭКСПЕРТ относит рекламу, размещаемую в транспортных средствах, в частности метрополитен. Реклама в метро – это эффективный способ проинформировать потребителей товаров и услуг. Многие выбирают метро в ущерб другим средствам передвижения, так как в условиях загруженности наземной транспортной инфраструктуры и с учетом километровых пробок на центральных магистралях, даже самые продвинутые бизнесмены вынуждены иногда опускаться до уровня подземных коридоров метрополитена. Так, по проведенным в Москве маркетинговым исследованиям путем количественного опроса респондентов, объем выборки составил 2369 человек, исследователи агентства ТОП-ЭКСПЕРТ определили, что среднестатистический житель Москвы в дороге на работу - с работы проводит около двух часов своего драгоценного времени. 68% граждан, проживающих в мегаполисе, отметили метрополитен, как транспортное средство, которым приходится ежедневно пользоваться. На втором месте по числу количественных опросов находится автобус – доля 62%, третье место по популярности ответов занимает маршрутное такси – 37%. На последнем месте рейтинга находятся электрички РЖД – доля ответивших респондентов составила 10%.
Диаграмма 3.
Чем с психологической точки зрения хорош транспорт для размещения рекламы? Основная масса людей в транспорте не знает, чем себя занять во время езды, поэтому разглядывать рекламные стикеры – это самое лучшее занятие для большинства горожан. Реклама в транспорте для человека не имеет раздражающего характера, о котором можно сказать, смотря интересное кино по телевизору. За два часа можно не только прочитать все рекламные объявления, но и заучить их наизусть.
Диаграмма 4.
4. 2.
Реклама конкурентов.
Рекламная стратегия – затраты на рекламу.
ТОП-ЭКСПЕРТ приводит информацию о примерных затратах на рекламные мероприятия для кондитерского предприятия: - затраты на рекламные ролики составили почти 30 млн. рублей; - макеты этикеток 536 тыс. рублей; на дизайн упаковки – 1,8 млн. рублей.
Маркетинговая и рекламная стратегия концерна
"Объединенные кондитеры".
Кондитерский концерн Бабаевский обладает сильными узнаваемыми брендами «Бабаевский» и «Вдохновение». По оценке Interbrand Group бренд «Бабаевский» занимал в 2005 году 13-е место в рейтинге среди наиболее ценных российских брендов и оценивался в $178 млн. В августе 2008 года холдинг «Объединенные кондитеры» совместно с рекламным агентством Sahar завершил работу над креативом для бренда «Бабаевский». Переосмысленное позиционирование бренда основано на таких ценностях как ум, вкус, успешность, интеллект. Темный шоколад «Бабаевский» - это достойный выбор ценителей классики и высокого качества. Концерном Бабаевский в 2008 году были реализованы национальные рекламные компании на федеральных и региональных телеканалах, в печатных и Интернет изданиях, а также размещена реклама в средствах наружной рекламы ведущих торговых марок компании: «Бабаевский» и «Вдохновение». В рамках маркетинговой стратегии по повышению премиальности ведущих торговых марок были выполнены ребрендинг марки «Вдохновение» и репозиционирование бренда «Бабаевский». Для примера стоит привести бюджеты Концерна Бабаевский, потраченные на маркетинговые исследования и рекламные мероприятия: - затраты на рекламные ролики составили почти 30 млн. рублей; - макеты этикеток 536 тыс. рублей; на дизайн упаковки – 1,8 млн. рублей.
«Маркой доверия - 2008» был отмечен темный шоколад «Бабаевский», получивший больше всего положительных отзывов в новой национальной категории «шоколад», по итогам крупномасштабного потребительского опроса журнала «Ридерз Дайджест». В феврале 2009 ролик об интеллекте в шоколаде начал трансляцию на федеральных каналах: Первый, СТС, Домашний, НТВ и ТНТ. Маркетинговая стратегия в 2009 сохранит тенденцию на увеличение компанией рыночной доли в сегментах плиточного шоколада и конфет. Под указанными брендами выведены на рынок новые вкусы шоколада и конфет с различными начинками и твердыми добавками, Концерном Бабаевский начат выпуск горьких сортов шоколада.
4. 3. Продвижение товара, рекламные стратегии компании
Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два бренда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.
Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.
Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.
ШОК - провел шокирующую рекламную акцию "Встреча со звездой".
Несквик - проводил новую беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"
Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием, помимо "Nestle", также используют "Procter&Gamble" и "Coca-Cola".
Таким образом, можно говорить, о мощной рекламной стратегии компании.
Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.
5. Результаты
5. 1. Перспективные сегменты рынка кондитерских изделий
В период 2000-2008 в целом несколько опережающими темпами шел рост производства сахаристых кондитерских изделий, такую закономерность помогли установить проведенные маркетинговые исследования. При этом среди сахаристых продуктов наиболее стабильными и высокими темпами росло производство мягких конфет, глазированных шоколадной и шоколадно-молочной глазурью, - рост составил 96%. Значительно, хотя и менее стабильно по годам, также выросло более чем на 71%, производство шоколада и шоколадных изделий.
Однако отдельные категории, такие как премиальный шоколад, продолжают расти гораздо быстрее, чем рынок в целом. Раньше было принято считать, что именно за доминирование в этих сегментах рынка, и будет вестись основная борьба. Достаточно остро ощущалась конкуренция на рынке дорогих кондитерских изделий, в частности в премиальном сегменте шоколадного рынка, на котором помимо отечественных фабрик представлены международные компании. Наиболее ярко тенденция роста дорогих сегментов была выражена в Москве и городах миллионниках, - здесь быстрее всего повышался общий уровень благосостояния и платежеспособности жителей, которые могли позволить себе покупать более дорогие продукты питания, в том числе кондитерские изделия. Рынок премиум-класса по оценкам экспертов и по сегодняшний день остается рискованным с одной стороны, но перспективным с другой.
5. 2. Принципы деятельности «Nestle» в России
Компания Нестле обязуется применять следующие принципы деятельности во всех странах, с учетом местного законодательства, а также культурных и религиозных особенностей отдельных стран:
- коммерческой целью компании Нестле, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания;
- компания Нестле не стремится к получению краткосрочной прибыли, а также прибыли, полученной в ущерб успешному долгосрочному развитию, однако признает необходимость ежегодного получения регулярной прибыли в интересах акционеров, стабильности финансовых рынков и для осуществления необходимых инвестиций;
- компания Нестле понимает, что потребители ее продукции проявляют искренний и обоснованный интерес к моральным принципам и убеждениям, лежащим в основе деятельности компании, к торговым маркам, которым они доверяют, и понимает, что без потребителей компания не смогла бы существовать;
- компания Нестле считает, что законодательство, по сути, является наиболее действенной гарантией ответственного управления, хотя и признает, что в некоторых регионах необходимо введение дополнительных инструкций для руководящего состава и служащих компании в форме документа, излагающего базовые принципы деятельности. Цель такого документа — соблюдение высоких этических норм во всех подразделениях компании;
- компания Нестле осознает, что успех любой корпорации основан на профессионализме, соблюдении норм поведения и ответственном отношении ее руководства и служащих к базовым принципам деятельности, а поэтому считает подбор кадров, их обучение и работу с персоналом одной из главных задач компании;
- компания Нестле работает в странах различной культуры и традиций. Такое богатое разнообразие культур является бесценным источником нашего лидерства. Невозможно в одном документе учесть все положения законодательства, действующие в той или иной стране. Требования законодательств разных стран могут противоречить друг другу. Компания Нестле обязуется соблюдать и уважать положения местного законодательства, применяемые на каждом из рынков. Если какое-либо положение настоящего документа толкуется как противоречащее местному законодательству, то такое толкование в данной стране не применяется.
В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям как Nestle, удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Nestle стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки.
6.
Выводы
Что касается данного сегмента рынка, видно, что эксперты расходятся во мнениях относительно оценок темпов прироста рынка, что может зависеть от методики расчета, то есть в зависимости от того, какие виды кондитерских изделий были учтены при анализе рынка. В связи с особенностями географического положения и протяженностью России следует отметить также неравномерный потребительский спрос на кондитерские изделия по регионам.
переход из одного сегмента рынка в другой для кондитерских компаний, неизбежно связан с необходимостью разработки новых видов продуктов и упаковки, которые по своей себестоимости должны быть ниже себестоимости премиальных товаров. Устремление в 2009 году большей части компаний, производящих продукты питании и кондитерскую продукцию, приведет к серьезной конкуренции на рынке, обернувшись для многих из них вовсе потерей рыночных позиций.
«Нестле» занимает лидирующие позиции на рынке кондитерских изделий.
Наиболее динамичный рост компания «Нестле» демонстрировала в 1999-2002 годах. 2002 год стал знаменательным для «Нестле»: продажи компании достигли уровня 1 миллиарда швейцарских франков (644 миллионов долларов США). За последующие три года - с 2002 по 2005 гг. - продажи «Нестле» выросли еще на 40% и составили 1,4 миллиарда франков (1,1 миллиарда долларов США). За шесть месяцев 2006 года продажи «Нестле» в России выросли на 19%. Одним из важнейших показателей роста компании является широкая география деятельность компании. Сегодня продукция «Нестле» представлена по всей России, а многие категории товаров экспортируются в страны СНГ.
Важным направлением деятельности компании «Нестле» является оптимизация бизнес-процессов. Новым шагом в повышении эффективности работы компании стало открытие в июле 2006 года Центра обслуживания бизнеса «Нестле» в России, расположенного в Самаре. Новое подразделение компании является выделенной структурой, функция которой – централизованное выполнение транзакционных бухгалтерских операций компании «Нестле».
«Нестле» выпускает продукцию, уделяя первостепенное значение безопасности и качеству. В конце 2005 года компания начала процесс сертификации всех своих фабрик в соответствии с требованиями Стандарта ISO 9001:2000, который предполагает создание единой системы управления качеством выпускаемой продукции.
Одной из важнейших составляющих успеха «Нестле» на рынке является инновационный подход к работе с персоналом. Компания стремится развивать своих сотрудников, предлагая им участвовать в различных тренингах и стажировках. Важным аспектом работы компании является предоставление каждому сотруднику возможности проявлять инициативу и внедрять инновационные решения.
Однако деятельность «Нестле» в России носит не только экономический характер - компания играет активную роль в жизни российского общества, поддерживая ряд социальных, культурных и спортивных проектов. За 10 лет работы компании в России было реализовано огромное число проектов в сфере благотворительности. Компания намерена и далее участвовать в жизни общества, внося свой вклад в процветание России.
Библиографический список
1. Обзор эффективности технологий рекламы в условиях деятельности российских предприятий розничной торговли.// Бюллетень Российской ассоциации рекламодателей. – 2006. - № 7.
2. БИКИ №58, 29 мая 2001г. «Стратегия Nestle на мировом рынке продовольствия».
3. БИКИ № 43, 14 апреля 2001г. «Итоги деятельности компании Nestle в 2000 году».
4. Козырев: "Вместе к новой Европе" // Международная жизнь, М. – 1995 №9
5. Крашенников В., Драгунов Г.«Швейцария знакомая и незнакомая» 1970
6. Терентьев В.А. Психология продажи рекламных услуг.// Рекламист. - 2005. - № 2.
7. «Народы зарубежной Европы» - том II. Под редакцией: С.А Токарева, В.И Козлова, О.А Ганцкой.
8. Хацкевич Ю. «Весь мир: Страны. Флаги. Гербы» - 1999 г.
9. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2001. – № 3.
10.Материалы Интернет: http://www.nestle.ru; http://www.rbc.ru; http://www.expert-rating.ru; http://www.rian.ru; http://www.interfax.ru.
