Реферат Анализ окружающей среды маркетинга
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(Технический университет)
экономический факультет
Кафедра экономики менеджмента
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ ПО КУРСУ МАРКЕТИНГ
Выполнил студент:
Иванова Ю.С.
Проверил преподаватель:
Н.А
Санкт-Петербург
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...2
1 часть. Теоретическая
1.1.Анализ окружающей среды…………………………………………………3
2 часть. Практическая……………………………………………………………..
1.1. Анализ окружающей среды маркетинга.
Экономические явления могут существовать только в какой-то определенной среде. Естественно, что и маркетинг имеет свою среду.
Без анализа окружающей среды и прогнозирования нет базы для дальнейшего планирования развития предприятия. Отслеживание среды содержит (включает) разнообразные действия, начиная с проводимого анализа и прогноза основных тенденций и событий окружающей среды и заканчивая нерегулярным сбором сведений, приобретенных путем личных контактов, изучения продуктов конкурентов и др.
Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.
Внешняя среда маркетинга (макросреда) – среда представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им.
Внешняя среда может быть определена как множество не входящих в систему (в данном случае, под системой понимается промышленное предприятие в целом) объектов, изменение существенных свойств которых может повлечь за собой изменение свойств системы.
Окружение предприятия (макросреду) можно ещё определить как «Факторы, которые находятся за пределами контроля предприятия, но которые отчасти определяют её работу».
К ним относятся: демографическая, экологическая, юридическая, социальная, экономическая, культурная политическая и технологическая среда.
В рамках маркетингового подхода к управлению можно использовать следующую классификацию основных агентов (объектов) внешней среды промышленного предприятия:
1.Участники рыночных отношений. К данному классу агентов (объектов) внешней среды относятся:
· хозяйствующие субъекты (хозяйственные товарищества и общества (в первую очередь, в форме акционерных обществ с ограниченной ответственностью), производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия, а так же частные лица, осуществляющие производственную и/или предпринимательскую деятельность);
· конечные розничные потребители (население).
Хозяйствующие субъекты в процессе рыночных отношений могут выступать в роли:
· поставщиков материальных, финансовых, информационных и/или трудовых ресурсов;
· потребителей основных видов ресурсов и/или готовой продукции (работ, услуг).
· конкурентов предприятия в сфере ресурсного обеспечения и/или реализации готовой продукции (работ, услуг);
· деловых партнёров предприятия.
В зависимости от конкретного вида ресурсов и/или типа готовой продукции (работ, услуг) процесс взаимодействия с выделенными объектами внешней среды может быть соотнесён с одним из базовых рынков:
· рынком сырья и материалов;
· рынком производственно – технологических ресурсов;
· рынком труда;
· рынком услуг инфраструктурной отрасли;
· рынком информации;
· рынком интеллектуальных ресурсов;
· финансовым рынком(включающим: рынок валюты, рынок ценных бумаг, рынок ссудных капиталов);
· рынком непроизводственных услуг (включающим: рынок информационно – консультационных услуг, рекламных услуг и дизайна, страхования и др.).
Таким образом, полное качественное описание участников рыночных отношений включает: наименование объекта внешней среды, выполняемую им роль, базовый рынок.
2.Государственные и муниципальные органы власти и управления. К данному классу объектов внешней среды относятся органы представительной (законодательной), исполнительной и судебной власти РФ, а также их представительства на местах. Полное качественное описание органа власти и управления включает: наименование объекта внешней среды, выполняемые им функции.
3.Общественные некоммерческие организации (в том числе, ассоциации, отраслевые объединения, профессиональные и иные союзы, политические партии и движения и т.д.).
4.Акционеры, совладельцы предприятия. Вопросы о соотнесении данной группы лиц (организаций) к внешней или внутренней среде предприятия являются дискуссионными. При этом, очевидно, что конструктивное обсуждение данной темы не может проводиться вне конкретного объекта исследования и без четкого определения целей построения классификации.
Определенным допущением можно считать отсутствие в предложенной классификации экологических факторов первой и второй группы (соответственно – техногенные угрозы и стихийные бедствия), а также природно-климатических, демографических, криминогенных и прочих слабо-структурных и трудно формализуемых объектов внешней среды. Их влияние может быть учтено косвенным образом при рассмотрении взаимодействия с выделенными объектами, а также при анализе рисков.
В маркетинге используется следующая классификация основных форм взаимодействия предприятия с внешней средой:
1. Предпринимательская (коммерческая) форма взаимодействия к ней можно отнести все разнообразие отношений, возникающих при передаче имущества (в экономическом смысле – переходе товаров, совершении сделок) от одних лиц к другим, то есть в ходе имущественного оборота. Согласно комментариям ко второй части Гражданского кодекса РФ «юридическое понятие имущественного оборота опосредствует экономическую категорию рынка , а сам закон является основным законом рынка, своего рода «конституцией рыночного оборота». Это позволяет говорить о достаточно строгой классификации взаимодействий предпринимательского типа, перечень которых закреплён юридическими нормами. Формальным отражением предпринимательской формы взаимодействия является оформленные соответствующим образом договоры (обязательства, контракты), общая классификация которых является реализация товаров (работ, услуг) конечным розничным потребителям, которая, как правило, не оформляется соответствующим договором, но относится к предпринимательской форме взаимодействия.
В практике работы промышленных предприятий в настоящее время наибольшее распространение получили договоры купли – продажи, аренды, подряда, договоры на выполнение научно – исследовательских, опытно – конструкторских и технологических работ, договоры на возмездное оказание услуг, договоры о предоставлении займов и кредитов, а также договоры найма и страхования. В свою очередь внутри выделенной группы приоритетное положение занимают договоры купли – продажи охватывающие все отношения, связанные с поставками товаров, со снабжениями энергетическими и иными ресурсами, продажей недвижимости и предприятий, передачей (реализацией) имущественных прав, результатов интеллектуальной деятельности, фирменных наименований, товарных знаков, знаков обслуживания, ценных бумаг и валютных ценностей.
2. Административная (организационно - распорядительная) форма взаимодействия, где устанавливаются и закрепляются единые требования к организации и параметрам хозяйственной деятельности промышленного предприятия. Формальное отражение административная форма взаимодействия находит в принятых нормативных актах (законах, указах, постановлениях правительства, подзаконных актах, инструкциях, ГОСТах, ТУ и т.д.), устанавливающих нормы, методы и принципы осуществления предприятием хозяйственной и иной деятельности. В ряде случаев данная форма взаимодействия может трактоваться как управляющее по отношению к предприятию и рыночной среде воздействие со стороны органов государственной и муниципальной власти и управления. Взаимодействие с акционерами (пайщиками) и совладельцами предприятия также относится к административной форме в части декларирования управленческих решений.
3.Бюджетно-финансовая форма взаимодействия. Данная форма имеет место только при организации взаимодействия предприятия с государственными и муниципальными органами власти и управления и полностью регламентирована законодательно. Она предполагает перечисление предприятием финансовых средств в бюджетно-финансовые системы разных уровней в соответствии с установленными сроками и размерами ставок налогов, акцизов, сборов, пошлин и платежей.
4.Коммуникативная (информационная) форма взаимодействия. Суть данной формы взаимодействия состоит в организации информационного обмена с внешней средой, не ставящего целью извлечение прямой коммерческой выгоды, но направленного на формирование благоприятных условий хозяйствования. В рамках данной формы ведётся налаживание отношений со средствами массовой информации, бизнес – элитой, политическими организациями, представителями органов власти и управления, а также другими предприятиями.
В связи с развитием информационных технологий (в первую очередь Internet) к настоящему моменту сложились все условия для резкого увеличения значимости именно этой формы взаимодействия в рамках сетевой экономики. В виртуальной среде все участники совместной деятельности имеют непосредственный контакт друг с другом и возможность прямого интенсивного обмена информацией в режиме реального времени. Это приводит к формированию некого информационного образа (модели) их возможной совместной деятельности. При этом происходит уточнение и согласование взглядов участников взаимодействия на содержание их совместной деятельности, а также определяется место каждого из них в системе разделения труда. На определённом этапе согласования и уточнений возможна переконфигурация старых связей и корректировка видов деятельности, т.е. собственно трансформация параметров рыночных и административных форм взаимодействия.
5. Прочие формы взаимодействия. К данному классу относится широкое разнообразие форм взаимодействия, обусловленных присутствием во внешней среде природно-климатических, демографических, общественно-политических, национально-религиозных и прочих элементов (объектов, факторов).
Следующим этапом формализации является перевод содержательного описания связей элементов внутри системы и внешних связей системы в конкретные качественные и количественные параметры.
В маркетинге, как правило, параметры (и объекты) взаимодействия соотносят с так называемыми макро- и микросредами. Понятия микросреды и макросреды могут быть конкретизированы по двум признакам. Нерегулируемые факторы, находящиеся вне предприятия, относятся к факторам макросреды, а слаборегулируемые – к факторам макросреды. Классификация факторов внешней среды маркетинга представлена в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Классификация факторов внешней среды маркетинга
| Степень регулируемости службой маркетинга | Принадлежность факторов к предприятию | |
| Внешние | Внутренние | |
| Слаборегулируемые | Микросреда | |
| Факторы непосредственного окружения | Факторы предприятия | |
| Нерегулируемые | Макросреда | - |
Факторы предприятия характеризуют его трудовые, материальные и финансовые ресурсы, его организационную структуру. Факторы непосредственного окружения характеризуют участников рынка – поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников, а также организации, непосредственно обслуживающие рынок, например банки, автопредприятия, строительные фирмы и т.д.
Весьма часто для решения практических задач может быть использована другая классификация параметров, согласно которой все параметры разделяются по степени директивности на:
· конъюнктурные параметры, под которыми понимаются основные рыночные параметры, возникающие под воздействием социально-экономических, организационно-правовых, общественно-политических и иных условий и определяющих соотношение спроса и предложения на рынке в каждый момент времени;
· рекомендуемые (справочные) параметры, под которыми понимаются параметры хозяйственной и рыночной деятельности предприятия, имеющие справочный, организационно-методический, научно-технический или какой-либо иной статус, не предусматривающий обязательность их соблюдения;
· директивно заданные параметры, т.е. параметры регламентируемые действующими нормативными актами, нормами, методы и принципы осуществления предприятием хозяйственной и иной деятельности.
В ряде случаев директивно установленные параметры могут трактоваться как управляющие по отношению к предприятию и рыночной среде воздействия органов власти и управления всех уровней и/или акционеров (совладельцев) предприятия.
Степень директивности параметра устанавливается в соответствии с формой взаимодействия, в рамках которой формируется данный параметр.
Это способы классификации параметров позволяют, формализовано описать процесс встречного влияния предприятия на параметры внешней среды. Соответственно к данному процессу могут быть отнесены:
· формирование конъюнктурных эндогенных (внутренних) параметров в пределах внешней и/или внутренней среды предприятия;
· формирование директивных эндогенных параметров в пределах внешней и/или внутренней среды предприятия;
В общем случае, потенциал встречного влияния промышленного предприятия на параметры внешней среды определяется следующими характеристиками:
· масштабы и социально-экономические результаты деятельности предприятия;
· стратегическая значимость предприятия (принадлежность к структурно-образующей отрасли, доля в структурно-образующей отрасли);
· географическая локализация предприятия и подконтрольных ему структур;
· контроль над средствами массовой информации;
· развитость институциальной (коммерческой и социальной) структуры, в том числе принадлежность к крупным ФПГ;
· личные качества и достижения (в том числе, социально-политические) руководства предприятия.
Каждый из указанных параметров является комплексным, обладает различной значимостью и требует дальнейшей детализации.
Отслеживание внутренней среды предприятия может внести значительный вклад в жизнедеятельность и процветание предприятия. Микросреда определяет на предприятии: состояние финансов, уровень внедрения научно- технического прогресса (НТП), уровень организации управления, стратегию предприятия, уровень квалификации кадров. Концепция микросреды привлекает внимание к ближайшим рынкам и поставщикам, а также факторам, влияющим на место организации внутри этой среды.
Особо следует выделить систему информации и управления, которые обеспечивают функционирование всей маркетинговой системы предприятия и позволяют провести процедуру исследования окружающей среды, которая включает анализ: рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товаров и т.д.
Результат правильного отслеживания окружающей среды можно подытожить следующим образом:
1. Повышение осведомленности руководства о переменах в макро и микро среде.
2. Обоснованный и более глубокий анализ отрасли и рынка.
3. Более эффективное текущее и стратегическое планирование и принятие решений.
2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1. Анализ товара фирмы «Хлебный Дом» черный хлеб в нарезке
2.1.1Анализ потребности (матрица потребности)
| № | Признак потребности | Характеристика признака | |||||
| 1 | Место иерархии потребности | физиологическая | безопасность, защита | Принадлежность к социальной группе | В уважении и признании | самовыражение | |
| + | + | - | - | - | |||
| 2 | Что влияет на потребность | первичные | социльные | |||||
| национальность | история | Географическое положение | климат | пол | возраст | Социальное положение | ||
| | - | - | - | - | - | - | - | |
| 3 | Историческое место потребности | Остаточные (прошлые) | Настоящие | Перспективные (будущие) |
| - | + | + |
| 4 | Уровень удовлетворения потребности | Полностью удовлетворенные | Не полностью удовлетворенные | Не удовлетворенные |
| + | - | - |
| 5 | Степень сопряженности потребности | Слабо сопряженные | Сопряженные | Сильно сопряженные |
| | | |
| 6 | Массовость распространения | Георгафический | Социальный | |||||
| Всеобщий | Региональный | В пределах страны | Всеобщий | Внутринациональная общность | Внутри социальной группы по образованию | Внутри социальной группы по доходу | ||
| - | - | + | + | - | - | - | ||
Пример
| 7 | Частота удовлетворения, т.е временные параметры потребления | Единично удовлетворяемые | Периодически удовлетворяемые | Непрерывно удовлетворяемые |
| - | - | + |
| 8 | Природа возникновения | Основные признаки потребителя | Вторичные | Косвенные (может возникать, а может и нет) | |
| + | - | - | |||
| 9 | Принимаемость потребнсти (широта проникновения в различные сферы жизни) | В одной области | В нескольких областях | Во всех областях | |
| - | - | + | |||
| 10 | Комплексность удовлетворения | Удовлетворение одного товара | Удовлетворение взаимодополняемых товаров | Удовлетворение взаимозаменяемых товарав | |
| | | | |||
| 11 | Отношение общества | Отрицательные | Нейтральные | Положительные | |
| - | - | + | |||
| 12 | Степень эластичности потребности | Слабоэластичная | Высокоэластичная | Не эластичная | |
| - | + | - | |||
| 13 | Способ удовлетворения потребности | Индивидуальный | Групповой | Общественный | |
| - | - | + | |||
| 14 | Глубина проникновения в общественное сознание | Несознательное | Единичное сознательное | Частично осознаваемое | Осознаваемое значительно часто патенциальной социальной группой | Осознаваемое всеми патенциальными социальными группами |
| - | - | - | - | + |
| 15 | Состояние конкурентов и услуг в сфере удовлетворения потребностей | Конкуренты только товаров данного вида (один рынок) | Товры, конкурирующие с услугами | Конкуренты товаров разных видов (разные ранки) | Конкуренты и товаров и услуг | ||
| + | - | - | - | ||||
