Реферат Разработка комплекса маркетинга
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение…………………………………………..…………………………….3
Глава 1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия…….……………..………………………………5
1.1. Понятие коммуникаций маркетинга……..………………………………5
1.2. Средства маркетинговых коммуникаций………………………….. ….13
1.3. Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций………. …..17
1.4. Бюджет маркетинговых коммуникаций……………………………….. 21
1.5. Планирование маркетинговых коммуникаций………………………...25
Глава 2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на
примере Зеленодольского хлебокомбината ЗАО «ЗХК»…………………...27
2.1. Характеристика деятельности предприятия………………………........27
2.2. Исследование коммуникационного комплекса ЗАО «ЗХК»………….29
2.3. Основные направления совершенствования коммуникационного
комплекса ЗАО «ЗХК»………………………………...……………..……….35
Заключение……………………………..………………………………….......41
Список используемой литературы………..………………………………….43
Введение
Актуальность исследования. Данная тема представляется весьма актуальной, поскольку маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений с потребителем, что необходимо для продвижения товара на рынке и развития предприятия. Правильно донесенная информация гарантирует адекватное ее восприятие и соответствующее принятие решения.
Проблема исследования состоит в разрешении противоречия между потребностью совершенствования на основе исследования коммуникационного процесса и недостаточностью теоретической и методической разработанностью методов эффективной коммуникации.
С точки зрения истории развития маркетинга коммуникациям уделялось достаточно мало внимания. Сегодня отношение науки к коммуникациям существенно меняется. За последние годы появилось множество работ, посвященных изучению маркетинговых коммуникаций.
Цель курсовой работы – исследовать коммуникационный комплекс изучаемого предприятия и получить информацию, необходимую для повышения эффективности коммуникаций.
Для достижения данной цели были поставлены задачи:
1. Изучить теоретические основные понятия коммуникационного комплекса;
2. Дать краткую характеристику изучаемого предприятия;
3. Исследовать существующий коммуникационный комплекс предприятия с выявлением недостатков;
4. Предложить направления по усовершенствованию коммуникационного комплекса предприятия;
Объект исследования – Закрытое акционерное общество «Зеленодольский хлебокомбинат» (ЗАО «ЗХК»).
Предмет исследования – коммуникационный комплекс ЗАО «ЗХК».
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработанные методы по совершенствованию коммуникационного процесса могут быть реализованы в процессах коммуникации на других предприятиях.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные данные могут быть использованы в практике работы маркетологов по усовершенствованию коммуникационного комплекса предприятия.
Информационная база исследования. Исследования заключается в том, что в отличие от работ, в которых проблема исследования коммуникационного комплекса рассматривается как компонент коммуникационной политики, в данном исследовании решается проблема исследования коммуникационного процесса с позиции дифференцированного подхода, внедрены методы улучшения коммуникационного комплекса.
Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, показаны научная и практическая значимость, выявлена проблема исследования.
В первой части работы рассматривается теоретический материал, касающийся основных понятий маркетинговых коммуникаций.
Во второй части проводится исследование маркетинговых коммуникаций на предприятии, выявляются основные направления совершенствования коммуникационной политики предприятия.
В заключении представлены выводы о решении поставленных во введении задач и степени реализуемости цели курсовой работы.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований, а также на основании данных о предприятии, представленных в журналах.
Глава 1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия
1.1.
Понятие коммуникаций маркетинга
Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, её смысловым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передаётся от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, даёт возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении.
Роль коммуникаций состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и её взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчеловеческого взаимодействия – слова, улыбку, положение тела или выражение интереса.
Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понятна в соответствии с её первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание значения информации.
Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.
Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения клиентом о покупке.
Для предприятия важную роль играют именно коммуникации, поскольку они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют формированию имиджа, привлечению инвестиций компании, защищают от негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения.
Организация должна разработать целый ряд программ коммуникаций с существующими и потенциальными потребителями, с действующим составом инвесторов и возможными инвесторами, конкурентами и поставщиками, правительством и местными органами власти, с широкой публикой, со СМИ, а также с собственным штатом сотрудников.
Содержание коммуникации зависит от целей и стратегий предприятия, целей коммуникации и характеристики целевой аудитории. Такая задача может быть решена только путём передачи и получения посланий по соответствующим аудитории коммуникационным каналам. Под целевой аудиторией подразумеваются как существующие, так и потенциальные потребители, рыночные группы, сотрудники компании, а также держатели акций и широкая публика.
В настоящее время наиболее актуально рассматривать понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это все виды коммуникаций компании с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта.
Основная идея интегрированного подхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевой аудитории. Возрастание значения интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит потому, что позволяет быстрее достичь цели и с большей вероятностью. Изменение потребителя и его отношения к прямой рекламе оказывает решающее влияние на снижение её воздействия. Дороговизна и неэффективность телерекламы, а также то, что традиционный подход не учитывает новых каналов информации, например, интернета, вызывает ускоренное развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Большая насыщенность каналов традиционной коммуникации создаёт массив помех.
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей способствует более чёткому позиционированию имиджа марки. Различные инструменты внутри интегрированных маркетинговых коммуникаций играют разную роль в создании определённой модели восприятия товара и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие – поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля за эффективностью инвестиций. Существуют десятки и даже сотни источников информации, которыми пренебрегали в прошлом, а в наши дни рассматриваются в качестве важных для развития покупательского восприятия. Их можно разделить на три категории: внешние источники информации, человеческие источники и пассивные источники информации.
Существует мнение, согласно которому маркетинговые коммуникации представляют собой рекламные действия, публикации, рекламу на почте, выставки и акции по стимулированию сбыта. И хотя эти действия правильны с практической точки зрения, чтобы достичь цели, необходимо провести более глубокий анализ задач коммуникаций. Следует разработать программы не только по вступлению в контакт с партнёрами и потребителями, но и по обеспечению доступности и простоты вступления в контакт с компанией самих партнёров и потребителей. Здесь важны все обратные связи. /17, с. 258/
В процессе принятия нового продукта потенциальный покупатель проходит несколько этапов. Эта процедура называется процессом принятия нововведения. Её можно разделить на пять фаз:
· Создание информированности у потребителя о компании или новом товаре.
· Формирование заинтересованности потребителя и стимулирование поиска им дополнительной информации, прямо идущей от компании или из других источников.
· Предоставление потребителю возможности оценки и сравнения товара для принятия решения о пробной покупке.
· Создание условий для апробации покупателем нового товара в небольшом объёме с целью более полной оценки полезности нового товара.
· Принятие нового товара: покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объёме.
Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определённых условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.
Средства осуществления коммуникаций – медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту. Элементы маркетинговых коммуникаций представлены схематично в приложении 1.
Функции передачи сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей коммуникаций, которые обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность досягаемости коммуниканта и доведения до него какого-либо сообщения.
Способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта называются средствами представления маркетинговых коммуникаций.
Совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникации.
Выбор медиа может производиться по обобщённым критериям, например таким, как:
· возможность целевого распространения коммуникаций;
· ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
· объём возможных сообщений;
· продолжительность действия коммуникаций;
· характер ситуации и место коммуникаций;
· временная эластичность предложения;
· отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций;
· возможность изоляции влияния конкурентов;
· возможность манёвра и гибкости.
В зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта маркетинговые коммуникации могут быть классифицированы на два вида:
1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
2. Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров и услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки товара.
Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.
Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций, который состоит из двух типов коммуникационных обращений: запланированные и незапланированные обращения.
Источниками запланированных обращений могут быть реклама, стимулирование сбыта, взаимоотношения с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, использование специальных средств в местах продажи, упаковка, сувениры, спонсорство, лицензирование, сервисное обслуживание.
Источниками незапланированных обращений служат поведение обслуживающего персонала, оборудование мест продажи, транспортные средства, реакция фирмы на обращение клиентов, кризисный менеджмент, расследования, проводимые журналистами или государственными органами.
Продвижение может быть организовано путём использования одного, или что чаще всего встречается, совокупности средств маркетинговых коммуникаций.
Цели продвижения, независимо от того, каким средством оно проводится, – завоевание на рынке определённой ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от неё. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счёт увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида средства продвижения, зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.
Применение маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:
· стимулирование спроса;
· создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
· информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
· формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
· оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
· напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
· распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
· перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Воздействие на коммуникатора происходит с помощью медиаканалов, которые позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются основной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) и общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, то есть такое сочетание средств продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из средств продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникационного микса.
1.2. Средства маркетинговых коммуникаций
Для достижения маркетинговых целей организации используют не отдельные коммуникации, а их комплекс. Набор средств коммуникации маркетинговой информации обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса коммуникатирует, то есть сообщает определённую информацию потребителю. Низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несёт потребителю сообщение, отличное от того, что несёт низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несёт сообщение – престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.
Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Также используются такие средства, как прямой маркетинг, спонсоринг, брендинг, продукт-плейсмент и многое другое.
Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей известным спонсором. С помощью рекламы у покупателя формируется определённое представление о потребительских свойствах товара.
Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и другое.
Преимущества рекламы:
· Возможность организации контролировать то, что она хочет сказать, где и когда она хочет сказать это и кому посылается сообщение;
· Реклама может быть затратно-эффективным методом коммуникатирования с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт (удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя) с помощью рекламы нередко достаточно низки;
· Реклама также используется для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.
Недостатки рекламы:
· Затраты на размещение и производство рекламы могут быть очень высоки;
· Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений, что затрудняет рекламодателю оценку – получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;
· Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Покупатели воспринимают только ту рекламу, которая им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений.
Личные продажи – устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи – это форма коммуникации «персона-персона», в которой продавец убеждает возможных покупателей купить продукт или услугу компании.
Преимущества личных продаж:
· Наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом, следовательно, продавец в зависимости от реакции потенциального покупателя на сообщение может модифицировать это сообщение в процессе его передачи;
· Наличие немедленной и достоверной обратной связи, что позволяет продавцу сразу оценить эффект презентации, а в случае неблагоприятной реакции модифицировать сообщение;
· Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.
Недостатки личных продаж:
· Высокая стоимость контакта;
· Ограниченность охвата аудитории из-за высокой стоимости;
· Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково, что осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.
Стимулирование сбыта – предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Стимулирование сбыта бывает ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на торговцев.
Преимущества стимулирования сбыта:
· Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании;
· Стимулирует потребителей делать немедленные покупки;
· Соревнования и лотереи возбуждают интерес потребителя к продукту или услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта;
· Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой;
· Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.
Недостатки стимулирования сбыта:
· Краткосрочность результата;
· Простота копирования метода конкурентами;
· Быстрый рост использования компаниями средств стимулирования сбыта перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей;
· Сравнительно высокие затраты.
Паблик рилейшнз – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Это преимущественно неличная коммуникация с массовой аудиторией, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее.
Паблик рилейшнз ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности.
Преимущества паблик рилейшнз:
· Доверие публики, поскольку потребители менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте или услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны, а рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше;
· Низкая цена средств паблик рилейшнз, поскольку компания не платит за время или место в масс-медиа, а несёт затраты только на видеоплёнку, написание текста, оплату работы штата и прочее;
· Долгосрочность;
· Широкий охват потенциальных покупателей.
Недостатки паблик рилейшнз:
· Недостаток контроля компании над сообщением, поскольку нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит;
· Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и её товара;
· Эпизодичный характер коммуникаций;
· Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.
1.3. Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций
Каждое средство маркетинговых коммуникаций имеет высокую результативность в том случае, если оно применяется по назначению и в сочетании с другими элементами продвижения.
Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: характер рынка, цели продвижения, характер продукта, стадия жизненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, доступные для продвижения.
1. Характер рынка. Если на рынке представлено ограниченное число покупателей, то персональные продажи могут быть эффективными. Но если потенциальных потребителей много и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл использование рекламы.
Также на выбор средств коммуникации влияет тип потребителя. Например, персональные продажи лучше работают на целевом рынке, состоящем из организаций, чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей. Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомлённости, по степени вовлечённости в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.
2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. Тогда может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если целью является достижение эффекта расположения, то может использоваться стимулирование продаж (пробное использование продукта, тест-драйв, пробные версии программ). Если же целью является закрепление покупочной привычки потребителя, то используется повторяющаяся реклама, стимулирование продаж (клубные карты).
3. Характер продукта. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения. Стандартные продукты с минимальными требованиями обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары делового назначения. В зависимости от продуктной категории также имеются отличия в комплексе коммуникаций. Например, маркетинг установок больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего спроса вероятно включает рекламу производителя и вряд ли включает персональные продажи. В продвижении шоппинговых продуктов важную роль играют персональные продажи. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи.
Средства маркетинговых коммуникаций зависят от категорий высокой, средней и низкой вовлечённости потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг или идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.
4. Стадия жизненного цикла продукта. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте на стадии ввода на рынок. Реклама и стимулирование продаж на этой стадии создают осведомлённость и стимулируют начальные покупки. По мере продвижения продукта на стадию зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.
5. Цена. Для продвижения низкоценовых товаров и услуг используется реклама, поскольку только здесь затраты на один контакт невелики. Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, профессионального образования информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке, поэтому здесь уместны личные продажи.
6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Для решения о выборе средств коммуникаций маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Не все фирмы могут позволить себе дорогостоящие коммуникации.
Компании выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность – вести бизнес.
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временной толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки.
В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, то есть комплекс маркетинговых коммуникаций.
Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют значение сильных и слабых сторон каждой маркетинговой коммуникации.
Условием экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения.
Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.
Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которую предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги.
1.4 Бюджет маркетинговых коммуникаций
Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает разработку соответствующего бюджета, который может различаться не только по величине, но и по затратам на средства коммуникации. Следует учитывать, что в начале затраты на продвижение опережают продажи. Это происходит потому, что на обеспечение осведомлённости, знаний потребителя, на формирование расположения и предпочтений основной массы потребителей может требоваться определённое время. На следующем этапе возможна ситуация роста продаж пропорционально росту затрат на предложение. Но после достижения некоторого уровня затрат на коммуникации дальнейший их рост уже не вызывает соответствующего роста; продажи перестают расти несмотря на рост затрат на коммуникации.
При определении бюджета менеджеры маркетинговых коммуникаций обычно проводят: оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности; оценку стоимости и доступности этих ресурсов; коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.
Исчисление бюджета проводится различными методами, основными из которых являются: процент от стоимостной оценки масштаба операций (прошлого и будущего периода); конкурентный паритет; всё, что можно позволить; цели и задачи.
1. Метод процента от стоимостной оценки масштаба операций. Размер бюджета маркетинговых коммуникаций может составлять определённый процент от стоимостной характеристики масштаба операций, например от объёма продаж. Также размер бюджета коммуникаций может составлять долю затрат на маркетинг или процент прибыли компании. Бюджет коммуникаций дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования (автомобили) может рассчитываться на единицу товара. В некоммерческих организациях (университетах, госструктурах) бюджет коммуникаций может составлять определённый процент от общего бюджета деятельности.
Преимуществом данного метода является простота и финансовая гарантированность бюджета коммуникаций, так как его размер привязан к известной величине. Но при использовании в качестве базы величины прошлого периода происходит зависимость продвижения будущего периода от прошлых результатов, поэтому данный метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными. Таким образом, данный метод не является универсальным.
2. Метод «конкурентный паритет». Данный метод определяет бюджет коммуникаций исходя из оценки бюджета конкурентов, то есть организация не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут как абсолютные, так и относительные величины. Например, если одна компания тратит на коммуникации 50 тысяч рублей, то и другая должна тратить не менее этой суммы, чтобы не быть оттеснённой на задний план информационного пространства. Если одна компания появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем другая, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества.
Также, бюджет может определяться в зависимости от доли рынка компании или величины аудитории. Например, если компания занимает 20% рынка и тратит 100 тысяч рублей на коммуникации, то её затраты составляют 5 тысяч рублей на один процент объёма рынка. Другая компания, занимая 10%, в соответствии с методом конкурентного паритета должна тратить на коммуникации 50 тысяч рублей. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, то есть отобрать её у конкурента, при прочих равных условиях стремится увеличить свои затраты на продвижение в сравнении с конкурентами. Но, поскольку уровень затрат конкурента может играть специфические задачи, например антикризисные, то он не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.
3. Метод «всё, что можно позволить». Данный метод характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). Бюджет на коммуникации выделяется по остаточному принципу – после того, как были определены все остальные затраты компании, то есть это минимум возможностей. Но, с другой стороны, в критических ситуациях, например, слияние, поглощения, судебные разбирательства, кризисные коммуникации поглощают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей. Недостатком данного метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.
4. Метод «цели и задачи» - является наилучшим подходом в оценке бюджета коммуникаций, поскольку предполагает постановку целей продвижения; определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей; определение затрат на выполнение этих задач; обеспечение соответствия целей и затрат.
Допустим, целью предприятия является повышение осведомлённости о компании целевого рынка с 10% до 40%. Оценка осведомлённости проводится методом опроса целевой аудитории. Маркетинг-коммуникатор знает, что для достижения осведомлённости 30% аудитории (это может быть конкретное количество людей) необходимо реализовать две задачи. Первая – создание и ведение интернет-сайта определённой конфигурации и дизайна, а вторая – серия публикаций (обзоров, аналитических статей, пресс-релизов) в отраслевой прессе. Стоимость на разработку интернет-сайта, затраты на его ведение, стоимость подготовки материалов для прессы – известные величины. Просуммировав данные затраты, получим сумму бюджета коммуникаций. Если эта сумма превышает допустимую величину, нужно корректировать цели и соответственно задачи, чтобы уменьшить расходы, и опять считать бюджет. И так до тех пор, пока величина не окажется приемлемой для компании. Например, если денег не хватает на достижение первоначальной цели (40%), нужно скорректировать цель в меньшую сторону (35 или 30%) и снова оценить финансовые возможности её достижения.
Убедиться в разумности и адекватности бюджета можно путём использования конкурса предложений для поставщиков услуг, то есть проведением тендера.
Бюджет коммуникаций зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации.
1.5. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы маркетинговых коммуникаций. Необходимо знать, какую роль коммуникации играют в общей программе маркетинга.
План маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов.
1. Цели и задачи. Здесь чётко формулируются цели плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера, которые должны быть просты, понятны и иметь количественное выражение. План коммуникаций должен отвечать на такие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Если в плане не будет количественных задач, то будет невозможно провести объективную оценку.
2. Возможные проблемы. Здесь описываются внутренние или внешние факторы, которые способны помешать выполнению указанных в плане целей и задач. Важным является состояние среды и организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, то необходимо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых проблем может потребоваться изменение указанных в плане целей. То есть, здесь высказываются предположения о возможных сценариях развития.
3. Коммуникационная стратегия. Здесь говорится о том, каким образом мы хотим достичь поставленную цель, а также приводится подробное описание действий, которые необходимо выполнить. То есть стратегия представляет собой описание политики по достижению поставленных целей.
4. Описание целевой аудитории. Необходимо определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющие аналогичные характеристики, а также провести качественную оценку целевых аудиторий.
5. Формирование сообщения. Сообщения должны передаваться с целью удовлетворения потребностей покупателей. То есть сообщение – это не перечисление характеристик продукта, а вопрос определения получаемых покупателями выгод.
6. Выбор средств коммуникации. В плане указывается, что каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.
7. Разработка детальных временных графиков. Обычно график составляют сроком на один год, хотя могут использоваться и более короткие промежутки времени.
8. Составление бюджета. Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчёт бюджета – это этап окончания составления плана. Составление бюджета – это вопрос простой оценки всех включённых в план пунктов.
9. Разработка системы контроля и оценки эффективности. Если задачи коммуникационного плана чётко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности компании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей необходимо проводить корректировку компании.
10. Людские ресурсы. Здесь описывается количество сотрудников, занимающихся коммуникациями, и их профессиональные возможности по выполнению необходимой работы с максимальной эффективностью. Сюда включаются затраты на повышение квалификации сотрудников и дополнительные расходы.
Глава 2. Разработка комплекса маркетинговых комуникаций на примере Зеленодольского хлебокомбината ЗАО «ЗХК»
2.1. Характеристика деятельности предприятия
Закрытое акционерное общество «Зеленодольский хлебокомбинат» образовано в 1936 году, а акционировано было 13 февраля 1996 года. Данное предприятие расположено по адресу: 422540, республика Татарстан, г. Зеленодольск, ул. Заикина, д. 3. Имеется электронный адрес (E-mail): [email protected].
Предприятие является юридическим лицом – коммерческой организацией, уставный капитал которой разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданными в целях извлечения прибыли.
Род деятельности предприятия – это производство хлебобулочных и кондитерских изделий.
Производимые товары:
· широкий ассортимент хлебобулочных изделий, включая хлеба лечебно-профилактического назначения;
· мучнистые кондитерские изделия (торты, пряники, кексы, пирожные, печенье);
· сахаристые изделия (зефирные шарики);
· сухарные изделия (сухари);
· бараночные изделия (бублики, баранки, сушки);
· концентраты (квас, мука блинная).
За последний год ассортимент продукции, вырабатываемый предприятием, увеличился до 150 наименований, из них 50% составляют новые изделия, разработанные специалистами предприятия. На сегодняшний день здесь вырабатывается 36 наименований хлебобулочных изделий, 10 видов пряников, 5 видов домашней выпечки - пирогов с начинкой, 6 наименований сушек, 11 видов сухарей, 17 видов пирожных, 19 видов печенья и кексов, 46 наименований тортов.
На сегодняшний день на хлебокомбинате ежедневно выпускается 16 т хлебобулочных и 3 т кондитерских изделий. Среднедневная отгрузка составляет 329 т.р. Продукция комбината ежедневно поставляется в 230 торговых точек.
Темпы роста объемов производства к прошлому году составляют 120%. Данный показатель свидетельствует о том, что на предприятии ведется активная работа по увеличению выпуска и реализации продукции. Это расширение круга покупателей, как в Зеленодольском районе, так и за его пределами (Казань, Волжск, Чебоксары, Йошкар-Ола), а также разработка и внедрение новых видов продукции.
С целью продвижения выпускаемой продукции на рынке хлебокомбинат постоянно принимает участие в конкурсах как регионального, так и всероссийского уровня. На всероссийском смотре качества кондитерских изделий «Торты и Пирожные – 2006» торты «Вдохновение» и «Сююмбике» были удостоены серебряной медали. Хлебокомбинат занял 3-е место и был награжден Дипломами в номинациях «Хлеб» и «Декоративная выпечка» на VII кубке России по хлебопечению – Кубок Луи Лесаффра (отборочный этап по Приволжскому федеральному округу).
2.2. Исследование коммуникационного комплекса ЗАО «ЗХК»
Для разработки инновационного подхода к коммуникационному комплексу предприятия, необходимо, прежде всего, выявить реально существующие на данный момент проблемы в используемых предприятием маркетинговых коммуникациях.
Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает. Тем более что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходиться делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность (“барьер недоверия”). Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач маркетинговая служба ЗАО «ЗХК», у которой имеются такие подразделения, как служба ФОС (формирование спроса) и служба СТИС (стимулирование сбыта).
У службы ФОС - направление коммуникационное (информирующее), оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИС – чисто коммерческая – получение прибыли.
«Зеленодольский хлебокомбинат» следует таким правилам эффективности работы маркетинговой службы, как:
- знание своего товара во всех подробностях;
- знание своих конкурентов;
- знание своих покупателей;
-использование уникальных предложений, то есть необходимо предлагать то, что не предлагают конкуренты;
- необходимо рассказывать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно;
- … и нужным вам людям.
«Зеленодольский хлебокомбинат», выпуская новую продукцию, заинтересован в том, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Основной задачей маркетинговой службы ЗАО «ЗХК» является введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка, а также продвижение товаров, уже выпускающихся данным предприятием.
Потенциальных потребителей продукции Зеленодольского хлебокомбината много и они географически рассредоточены на большой территории. Целью продвижения хлебокомбината является закрепление покупочной привычки у уже имеющихся потребителей, а также достижение расположения новых потенциальных потребителей. ЗАО «ЗХК» продвигает на рынке стандартные потребительские товары с минимальными требованиями.
Для осуществления данных задач хлебокомбинат преимущественно использует такие средства маркетинговых коммуникаций, как реклама и стимулирование сбыта, поскольку именно эти коммуникации являются наиболее эффективными в сложившейся ситуации.
Реклама - это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через средства массовой информации. Цель ее – психологическое воздействие на сознание и подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре.
Зеленодольский хлебокомбинат использует рекламу в местных газетах и на местном телевидении, которая позволяет быстро охватить массовые аудитории. Также продукция хлебокомбината рекламируется путём использования рекламы на местах реализации товара. То есть используются вывески, витрины, щиты с фото, знаки, планшеты непосредственно в магазинах.
ЗАО «Зеленодольский хлебокомбинат» выбрал рекламу в качестве главного средства маркетинговых коммуникаций, поскольку у предприятия большое количество потенциальных покупателей и особенно потребителей его продукции, до которых легче всего донести информацию при помощи рекламы. Продукция хлебокомбината относится к категории низкоценовых товаров, а при использовании рекламы затраты на один контакт невелики, что более уместно в данном случае. Реклама позволяет использовать широкий диапазон средств информации: от национального телевидения до местных газет. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет Зеленодольскому хлебокомбинату демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. Содержание рекламы контролируется спонсором.
Но в то же время, у рекламы имеются недостатки, с которыми хлебокомбинат пытается бороться всеми возможными способами. К недостаткам относится отсутствие прямой обратной связи от потребителей, вследствие чего хлебокомбинат не может узнать – действенна ли проведённая реклама. Также любая реклама часто вызывает раздражение у потребителей, поскольку СМИ перегружены рекламой.
Основными каналами рекламной деятельности ЗАО «ЗХК» являются: проспекты; переговоры с клиентами; осмотр предприятий-изготовителей; контракты с поставщиками, спонсорами; информация в неспециализированных газетах и журналах; контакты с коммерческими представителями других фирм-производителей; реклама на транспорте.
Продажа товаров с помощью рекламы (журналы, газеты, радио, телевидение), выставок, ярмарок и других средств воздействия сообщают потенциальным покупателям о существовании товара, максимально снижают барьер недоверия к новинкам, тем самым способствуя стимулированию сбыта товара.
Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.
Стимулированием сбыта обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым. В связи с этим усиливается воздействие на продавцов (посредников, агентов, дилеров).
По отношению к покупателям служба СТИС «Зеленодольского хлебокомбината» использует следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:
· скидки – за объем проданной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);
· кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара);
· бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии;
· презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
· экскурсии по предприятию – изготовителю;
· пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара.
При помощи данных методов ЗАО «ЗХК» стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукцию своего предприятия. Также хлебокомбинат стимулирует потребителей делать немедленные покупки при помощи скидок.
Для того чтобы узнать эффективна ли реклама Зеленодольского хлебокомбинатабыл проведён опрос потенциальных покупателей. Вопросник и результаты опроса представлены в приложении 2.
В опросе приняли участие 100 человек в возрасте от 23 до 78 лет, из них 31 человек – мужского пола, 69 человек – женского пола. Участники опроса были выбраны случайным образом. Опрос проводился на улицах города, в том числе около продуктового рынка «Дары природы», на некоторых остановках города, а также опрашивались просто случайные прохожие. Все опрошенные знают о существовании Зеленодольского хлебокомбината и знакомы с их продукцией.
Согласно проведённому опросу, продукцию Зеленодольского хлебокомбината постоянно приобретает большинство опрошенных (61 человек из 100 опрошенных, то есть 61%). Не покупают совсем продукцию Зеленодольского хлебокомбината лишь 13 %.
Рекламу Зеленодольского хлебокомбината встречает только третья часть опрошенных лиц, в то время как 44% опрошенных не встречают данную рекламу вообще. При этом проводимая реклама влияет на выбор только у 27% опрошенных, а более половины респондентов никак не реагируют на проводимую рекламу.
Упаковка и внешний вид товара влияют на выбор 58% опрошенных лиц, в то время как 22% опрошенного населения считают, что упаковка и внешний вид товара не главное.
При этом качество продукции Зеленодольского хлебокомбината устраивает большинство (79%), 8% респондентов качество продукции не устраивает, а 13% считают, что качество продукции Зеленодольского хлебокомбината бывает хорошее не всегда.
Проанализировав полученные данные, можно прийти к выводу, что продукция Зеленодольского хлебокомбината пользуется спросом у большинства населения. Однако есть и такая часть населения, которая не приобретает продукцию Зеленодольского хлебокомбината, причем, только часть из них не устраивает качество продукции. Следовательно, можно сделать вывод о том, что хлебокомбинат не достаточно эффективно использует возможные средства маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламу.
Для определения эффективности стимулирования сбыта, проводимого предприятием, были просмотрены прилавки некоторых магазинов на наличие продукции Зеленодольского хлебокомбината. В результате осмотра было выявлено, что не во всех магазинах имеется продукция ЗАО «ЗХК». Данная продукция имеется в наличии только в 73 магазинах из 100 осмотренных. В некоторых осмотренных магазинах продукция Зеленодольского хлебокомбината хотя и имеется в наличии, но представлена на витрине не лучшим образом. Это говорит о том, что программа стимулирования сбыта проводится недостаточно эффективно, или же данная программа представлена наилучшим образом у конкурентов, поэтому магазины выбирают именно их продукцию.
Для того чтобы продукцию Зеленодольского хлебокомбината приобретало большее количество населения, необходимо провести комплекс мероприятий, которые будут стимулировать потребителей приобретать именно эту продукцию.
2.3. Основные направления совершенствования коммуникационного комплекса ЗАО «ЗХК»
Маркетинговые коммуникации могут создать либо положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей, либо отрицательные впечатления, которые будут отталкивать покупателей.
Такие отрицательные впечатления могут создавать незапланированные обращения, включающие в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о её торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники предприятия, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с покупателями, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.
Для создания положительного впечатления лучше всего на данном предприятии использовать рекламу. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованность в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.
При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.
Для эффективности рекламы, необходимо правильно сформировать рекламное сообщение. При этом сообщение должно:
· быть кратким, то есть должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
· быть интересным покупателю, то есть помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
· быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
· быть понятным, то есть понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов предприятия;
· быть динамичным, то есть следует выбирать энергичные, ёмкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
· должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений, при котором потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и среагировать на него;
· должно выделяться среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.
Для эффективности использования на Зеленодольском хлебокомбинате такого средства коммуникации, как реклама, необходимо, чтобы аргументы рекламной компании были убедительными, чтобы в рекламе были использованы положительные эмоции. Также необходимо рассказывать о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что делает предприятие для удовлетворения потребностей покупателя. Качество товара должно быть согласовано с качеством рекламы. Самым важным является применение своего рекламного образа как можно более долгий период.
Для повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций Зеленодольского хлебокомбината является необходимым использование различных видов рекламы в совокупности для быстрого охвата массовых аудиторий и выявления их заинтересованности. Необходимо использовать рекламу в прессе (местные газеты и журналы тех регионов, где предлагается продукция); печатную рекламу (раздавать различные листовки с рекламой продукции, бесплатные календари и открытки с изображением продукции хлебокомбината); экранную рекламу (создавать различные телевизионные ролики с рекламой своей продукции); наглядную наружную рекламу (вывешивать плакаты с изображением своей продукции, например, непосредственно около магазинов); рекламу на транспорте (наклеенные надписи и рисунки).
Тем не менее, планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.
Также для эффективности коммуникационного комплекса ЗАО «ЗХК» необходимо использовать и такое средство маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта. Если реклама воздействует долговременно, чтобы изменить поведение потенциальных потребителей, стимулирование сбыта воздействует короткое время. Оно ставит целью изменить поведение потенциального покупателя, подтолкнуть его обратиться к услугам предприятия. На исследуемом предприятии стимулирование сбыта направлено, прежде всего, на посредников между производителем и конечным потребителем. Но нельзя забывать, что на конечных потребителей данное средство тоже действует достаточно эффективно. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Для Зеленодольского хлебокомбината эффективным будет использование в качестве стимулирования сбыта предложение нового товара бесплатно на пробу, что может происходить непосредственно в помещении какого-либо магазина, в котором данный товар имеется в продаже. Также можно предлагать маленькую упаковку нового товара в качестве «подарка» к продукту, который уже пользуется достаточным спросом. То есть, если покупателю понравится испробованный новый продукт, то он придёт в магазин, где был бесплатный образец или был приобретён товар с «подарком», и приобретёт данный продукт отдельно.
Можно использовать в качестве стимулирования сбыта всевозможные конкурсы. Например, потребители должны представить на конкурс куплет или стих о хлебокомбинате, предложение для рекламной компании или что-то ещё, а также прислать три штрих-кода с упаковок определённого товара данного предприятия. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и тому подобное.
Также необходимо использовать экспозиции и демонстрации товара в местах продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Данный материал должен поставляться производителем. Таким образом, происходит стимулирование импульсивных покупок.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках.
Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией, но и качеством работы персонала, поэтому требования к торговому персоналу должны быть высокими.
Таким образом, для совершенствования маркетинговых коммуникаций предприятию необходимо создавать их комплекс, состоящий из нескольких коммуникаций, который будет действовать эффективно.
Успешное использование коммуникационного комплекса – это сочетание удачного обращения к покупателям, выбора времени обращения, а также правильного выбора канала распространения коммуникации.
Заключение
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Коммуникация – это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций.
В первой части работы были рассмотрены основные понятия коммуникационного комплекса, среди которых: маркетинговые коммуникации, средства маркетинговых коммуникаций, каналы коммуникации. Также были представлены критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций, методы определения бюджета маркетинговых коммуникаций, порядок планирования комплекса маркетинговых коммуникаций.
Вторая часть работы полностью посвящена исследованию коммуникационного комплекса ЗАО «Зеленодольский хлебокомбинат». Здесь дана краткая характеристика деятельности предприятия. Для проведения исследования были изучены используемые средства коммуникации на хлебокомбинате, в числе которых оказались реклама и стимулирование сбыта.
В результате исследования были выявлены недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия и предложены направления совершенствования коммуникационного комплекса.
Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR.). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.
Применение маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих таких функций системы продвижения, как: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.
Список используемой литературы
1. Алешина И.В., Маркетинг для менеджеров: учебное пособие / Алешина И.В. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003 – 456 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Маркетинг: учебник для вузов, 3-е издание / под общей редакцией Багиева Г.Л. – СПб: Питер, 2007 – 736 с.
3. Беляев В.И., Маркетинг: основы теории и практики: учебник – М.: КНОРУС, 2005 – 672 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2003 – 320 с.
5. Гайдаенко Т.А., Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Гайдаенко Т.А. – 2-е издание, переработанное и дополненное – М.: Эксмо, 2006 – 496 с.
6. Голубков Е.П., Основы маркетинга: учебник – М.: Издательство «Финпресс», 2000 – 656 с.
7. Котлер Филип, Армстронг Гари, Основы маркетинга, 9-е издание, перевод с английского – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003 – 1200 с.
8. Котлер Филип, Маркетинг, менеджмент; 11-е издание – СПб.: Питер, 2003 – 800 с.
9. Крылова Г.Д., Соколова М.И., Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 – 655 с.
10. Маслова Т.Д., Божус С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг – СПб.: Питер, 2004 – 400 с.
11. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг – М.: Эксмо, 2006 – 368 с.
12. Нифаева О., Оценка эффективности комплекса продвижения // Маркетинг, №4 (101),
13. Ноздрёва Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю., Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу – М.: Юристъ, 2000 – 568 с.
14. Ноздрёва Р.Б., Крылова Г.Д, Соколова М.И., Маркетинг: учебное пособие – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007 – 232 с.
15. Парамонова Т., Бикулов В., Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, №2 (81),
16. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П., Маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений – М.: Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС, 2003 – 352 с.
17. Фатхутдинов Р.А., Стратегический маркетинг: учебник для вузов, 3-е издание – СПб.: Питер, 2003 – 347 с.
18. Федько В.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс,
19. Шкардун В., Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия // Маркетинг, №4 (77),
20. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и другие, Маркетинг: учебник для вузов / под общей редакцией Эриашвили Н.Д. – 3-е издание, переработанное и дополненное – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 – 631 с.
