Реферат Сегментирование рынка и позиционирование продукта
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
1.1. Принципы сегментирования рынка
Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Основные принципы сегментирования, которые используются для потребительских рынков, - географические, демографические, психографические и поведенческие.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, регионы, микрорайоны. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.
На сегментирование по географическому принципу оказывает влияние:
расположение рынка. Оно может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.
· Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.
· структура коммерческой деятельности. Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе.
· доступность средств массовой информации. Меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.
· динамика развития региона. Может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
· уровень инфляции. Может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.
· юридические ограничения. Меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и “возделать” еще не захваченные территории.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.
Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла.
Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол.
Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Однако успех компании не всегда зависит от ее сосредоточенности именно на том сегменте рынка, который ориентирован на высокие доходы потребителей. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.
Большинство фирм проводят сегментирование на основе сочетания двух или более демографических переменных. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда сегментирование рынка изначально было проведено по другому принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов.
Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.
Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.
Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. Маркетологи все чаще прибегают к сегментированию своих рынков в соответствии с образом жизни потребителей. В основе сегментирования по образу жизни лежат, как правило, либо хорошо известные методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы “настройки” на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслуживание на индивидуальной основе. Многие компании при сегментировании рынка стараются выбрать какие-то уже известные методы, с одной стороны, потому, что они знакомы, а с другой, - потому, что разработка собственных новых методов сложна и дорого стоит.
Для сегментирования рынка маркетологам следует, кроме прочих, применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки. Например, людей подразделяют на интровертов-экстровертов или легко-трудноубеждаемых. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстроверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.
При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может оказать компаниям помощь и в формировании концепции использования данного товара. Например, компания Polaroid демонстрирует различные применения своего фотоаппарата, делающего моментальные снимки. Вначале он рекламировался как фотоаппарат, мгновенно фиксирующий счастливые семейные события. Сегодня нам показывают и другие его применения: с его помощью можно сфотографировать попавший в катастрофу автомобиль, увиденную в магазине старинную вещь или выставленный на продажу дом как вариант приобретения.
Одна из искомых форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделение типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.
Таким образом, сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок марки, предоставляющие эти преимущества.
Некоторые рынки можно также разбить на сегменты в соответствии со статусом пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Позиция, в данный момент занимаемая компанией на рынке, оказывает влияние на направленность ее маркетинговых усилий. Компаниям-лидерам следует сконцентрировать свое внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как более мелкие фирмы должны стремиться “переманить” потребителей у компании-лидера.
Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами – они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами – они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не высказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.
Эффективность схем стимулирования приверженности и сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к товару ограничено характером покупательского поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на большинстве рынков их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют неразборчивость к торговым маркам. Те потребители, у которых есть излюбленные марки, тем не менее, при случае беспорядочно пробуют и другие альтернативы, а большинство потребителей вообще выбирает из целого ряда разнообразных марок-фаворитов. Но даже потребители, придерживающиеся “моногамного” подхода в отношении торговых марок, время от времени изменяют своим “любимцам”. Кроме того, существует некий предел “верности” потребителей определенным маркам, да плюс ко всему, - более низкая цена тоже может способствовать переключению покупателей с одной марки на другую. на многих рынках попытки выстроить политику продаж, основанную на приверженности к марке, как и большинство усилий по стимулированию продаж, срабатывают только на протяжении действия маркетинговой кампании.
Кроме того, рынки можно разбить на сегменты в соответствии со степенью готовности покупателя к восприятию товара. Некоторые из покупателей вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей, находящихся на разных этапах, в значительной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.
Немаловажное значение при разработке программы сегментирования имеет отношение потребителей к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.
Таким образом, можно утверждать, что для отыскания лучших, с точки зрения компании, возможностей сегментирования маркетолог стремится провести сегментирование рынка на основе различных переменных. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.
1.2. Выбор целевых сегментов
После сегментирования рынка фирме предстоит решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Существует три варианта или стратегии охвата рынка:
· недифференцированный маркетинг
· дифференцированный маркетинг
· концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг — это когда фирма предлагает рынку товар и маркетинговую программу, рассчитаные на большинство покупателей. С одной стороны такой подход экономически выгоден: низкие затраты на маркетинговые исследования, массовое производство унифицированной продукции обеспечивает невысокую себестоимость и т.д. С другой стороны, появление нескольких фирм с аналогичным товаром создают сильную конкуренцию, что лишает полученных преимуществ.
Дифференцированный маркетинг — это такой вариант охвата рынка, когда фирма решается появиться на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс мероприятий маркетинга. С этой целью разрабатывается базовая модель товара, которая дополняется различными «начинками», ориентированными на разные сегменты рынка. Например, одна и та же книга может быть напечатана в мягком переплете с черно-белыми иллюстрациями и на серой бугмаге, или в твердой обложке с золотым теснением и цветными иллюстрациями на «финской бумаге».
Концентрированный маркетинг означает концентрацию усилий на большой доле одного или нескольких сегментов рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Он дает большие выгоды в случае успеха. Однако в случае появления конкурента или других неблагоприятных обстоятельств может привести к быстрому краху на рынке.
Концентрированный маркетинг многие фирмы используют для того, чтобы захватить какой-либо один сегмент и затем проникнуть на другие. Например, японские фирмы предпочитают сначала проникнуть на неохваченный другими фирмами сегмент рынка, завоевать на нем благожелательность покупателей и затем распространяют свое влияние на другие сегменты рынка.
В основе выбора той или иной стратегии охвата рынка лежат такие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности лучше выбрать концентрированный маркетинг); степень однородности продукции (для единообразных товаров — сталь, нефть, цемент и т.д. — подходит лучше недифференцированный маркетинг; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции — автомобили, телевизоры и т.п. — подходят дифференцированный и концентрированный маркетинг); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно использовать концентрированный или дифференцированный маркетинг); степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов.
После того, как выявлены привлекательные для фирмы сегменты рынка, встает вопрос, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным сторонам. Как считают опытные бизнесмены: «За всеми рынками погонишься — ни на один ни попадешь». Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к мероприятиям маркетинга.
1.3. Позиционирование товара на рынке
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:
Сегментация рынка
Целевой маркетинг
Позиционирование продукта
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.
Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании
| | Затраты на марк. выше, чем в среднем у конк-в | Затраты на марк. ниже, чем в среднем у конк-в |
| Цена выше, чем в среднем у конк-тов | Интенсивный маркетинг | Выборочное проникновение на рынок |
| Цена ниже, чем в среднем у конкт-тов | Широкое проникновение на рынок | Пассивный маркетинг |
Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы к следующему.
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КЛИЕНТОВ ГОСТИНИЦЫ «КРАСНОЯРСК»
2.1. Краткая характеристика гостиницы «Красноярск»
Гостиница «Красноярск» – центральная гостиница Красноярска. Она находится в самом центре города на театральной площади. Рядом располагаются Театр оперы и балета, городская администрация, живописная набережная Енисея, а так же множество уютных ресторанчиков с разнообразной кухней. Сегодня гостиница «Красноярск» располагает крупнейшим номерным фондом – 249 номеров различных категорий: люксы и студии, одноместные и двухместные номера.
В гостинице для гостей предусмотрен широкий спектр услуг: комната для просмотра фильмов, круглосуточно работающие кафе и бары, бизнес-центр, конференц-залы, Wi-fi доступ в интернет, сауна с бассейном и бильярдом, салон красоты, солярий, массажный кабинет, предоставляются услуги трансфера, экскурсионные программы, круглосуточная прачечная, сейфы и камера хранения, банкоматы, авиа- и железнодорожные кассы, магазин сувениров и свежая пресса. Одним словом все то, что необходимо для успешного бизнеса и комфортного отдыха.
Трехзвездочная гостиница "Красноярск" удобно расположена в центре города, рядом с административными зданиями, главными достопримечательностями и крупными магазинами.
В гостинице созданы благоприятные условия для отдыха и работы: два конференц-зала на 70 и 25 человек, предназначенные для проведения семинаров и переговоров, две комнаты переговоров на 20 и 10 человек, а также оздоровительный центр с сауной и бассейном. Бизнес-центр гостиницы оснащен всей необходимой оргтехникой для работы деловых людей.
Также гостиница «Красноярск» отличается высоким уровнем сервиса, обилием услуг, таких как бильярд, прокат автомобилей, услуги портье, обмен валюты, химчистка, доступ в Интернет, прачечная, автостоянка, обслуживание номеров, сейф, сувенирный магазин, вызов такси.
2.2. План маркетинговых исследований
| Наименование этапа исследования | Содержание этапа исследования |
| 1.Разработка концепции исследования 1.1.Постановка цели 1.2.Постановка основных задач 2.Формирование рабочей гипотезы 3.Определение источников информации 4.Методы сбора первичной информации 5.Методы обработки и анализа полученной информации 6.Программируемый результат исследования 7.Разработка выводов и рекомендаций 8.Срок и период исследования | Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг. 1.Определить признаки сегментации клиентов гостиницы «Красноярск» 2.Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков. 3.Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4.Определить целевой рынок фирмы. Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты гостиницы «Красноярск» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Красноярск с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации. В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация – данные выборочного обследования гостей гостиницы «Красноярск» Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки 80 человек. Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации. В результате исследования должны быть получены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками. Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов гостиницы «Красноярск» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия. Опрос осуществлялся в течение трех недель в июне-июле 2010 года в гостинице «Красноярск» |
2.3. Исследования по проведению сегментирования клиентов гостиницы «Красноярск»
Таблица 1. Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками клиентов
| Характеристики клиентов | Численность от общего объема выборки, % | Численность потребителей в различных возрастных группах (в % от численности групп) | ||
| до 30 лет | от 30 до 50 лет | Старше 50 лет | ||
| 1. Пол: | | | | |
| мужской | 70 | 61 | 68 | 100 |
| женский | 30 | 39 | 32 | - |
| 2. Уровень дохода: | | | | |
| до 300$ | 8 | 32 | 5 | - |
| от 300 до 500$ | 49 | 55 | 26 | - |
| от 500 до 1000$ | 35 | 13 | 51 | - |
| более 1000$ | 18 | - | 18 | 100 |
| 3. Вид занятий: | | | | |
| руководитель | 33 | - | 40 | 50 |
| предприниматель | 20 | 38 | 21 | - |
| служащий | 23 | 25 | 18 | - |
| пенсионер | 3 | - | - | 50 |
| другое | 20 | 37 | 21 | - |
Таблица 2. Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов
| Характеристики клиентов | Численность от общего объема выборки, % | Численность потребителей в группах с разным уровнем дохода (в % от численности групп) | |||
| до 300$ | от 300 до 500$ | от 500 до 1000$ | более 1000$ | ||
| 1. Пол: | | | | | |
| мужской | 70 | 83 | 58 | 85 | 80 |
| женский | 30 | 17 | 42 | 15 | 20 |
| 2. Возраст | | | | | |
| до 30 | 26 | 69 | 57 | 50 | - |
| от 30 до 50 | 67 | 31 | 43 | 50 | 60 |
| старше 50 | 7 | - | - | - | 40 |
| 3. Вид занятий: | | | | | |
| руководитель | 33 | - | - | 27 | 50 |
| предприниматель | 20 | - | 35 | 33 | 25 |
| служащий | 23 | 68 | 35 | 12 | - |
| пенсионер | 3 | - | - | - | 25 |
| другое | 20 | 32 | 30 | 28 | - |
Таблица 3. Зависимость между видом занятий и другими изученными характеристиками клиентов
| Характеристики клиентов | Численность от общего объема выборки, % | Численность потребителей в группах с разным видом деятельности, (в % от численности групп) | ||||
| рук. | предпр. | служащ. | пенс. | другое | ||
| 1. Пол: | | | | | | |
| мужской | 70 | 90 | 70 | 58 | 100 | 71 |
| женский | 30 | 10 | 30 | 42 | - | 39 |
| 2. Уровень дохода: | | | | | | |
| до 300$ | 8 | - | - | 10 | - | 20 |
| от 300 до 500$ | 49 | - | 21 | 65 | - | 36 |
| от 500 до 1000$ | 35 | 66 | 65 | 25 | - | 34 |
| более 1000$ | 18 | 34 | 14 | - | 100 | - |
| 3. Возраст: | | | | | | |
| до 30 лет | 26 | - | 50 | 39 | - | 43 |
| от 30 до 50 лет | 67 | 90 | 50 | 61 | - | 57 |
| старше 50 лет | 7 | 10 | - | - | 100 | - |
Таблица 4. Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов
| Потребительские предпочтения | Численность от общего объема выборки, % | Численность клиентов, отметивших факторы в группах с разным уровнем дохода, (в % от численности групп) | |||
| до 300$ | от 300 до 500$ | от 500 до 1000$ | более 1000$ | ||
| 1. Необходимость услуги: | | | | | |
| питание | 47 | 50 | 54 | 50 | 29 |
| развлечения | 24 | 25 | 15 | 25 | 29 |
| сауна, бассейн | 18 | 25 | 23 | 25 | 29 |
| экскурсии | 3 | - | 8 | - | - |
| другое | 8 | - | - | - | 13 |
| 2. Стиль оформления интерьера: | | | | | |
| свободный | 43 | 33 | 42 | 50 | 20 |
| классический | 40 | 67 | 42 | - | 40 |
| романтический | 10 | - | 16 | 50 | - |
| экстравагантный | 7 | - | - | - | 40 |
| 3. Направления совершенствования: | | | | | |
| расширение комплекса услуг | 35 | - | 40 | 90 | 25 |
| ремонт и переоснащение | 7 | - | 10 | 10 | - |
| система оплаты | 32 | 100 | 30 | - | 25 |
| профессионализм работников | 15 | - | 10 | - | 25 |
| другое | 11 | - | 10 | - | 25 |
2.4. Анализ деятельности гостиницы «Красноярск» по сегментированию клиентов
Анализ проведенного маркетингового исследования показал, что наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические.
В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: основными клиентами гостиницы являются мужчины (70%) и только 30% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (67%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (26%), и совсем малочисленна группа старше 50 лет — всего 7%.
Чаще всего клиенты гостиницы приезжают из других городов России — 96%, остальные 4%— из других стран.
По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители — 33,%, служащие — 23,%, предприниматели и работники других сфер деятельности — по 20%, а также пенсионеры — 3%.
В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 39% из них имеют доход от 300 до 500 долл. США, 35% — от 500 до 1000 долл., 18% — более 1000 долл. и 8% — до 300 долл.
Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблицах 1—3.
Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой являются клиенты гостиницы в возрасте от 30 до 50 лет — 67%. Среди них больше мужчин — 61%, соответственно представительниц женского пола — лишь 39%. Похожая пропорция характерна для молодых гостей (до 30 лет): там 67% мужчин и 33% женщин. Иная ситуация в старшей возрастной группе — сегмент гостей старше 50 лет представлен только мужчинами.
Исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. Например, 32% гостей в возрасте до 30 лет имеет до 300 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода нет совсем. К тому же самый высокий доход — свыше 1000 долл. — из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30—50 лет) у 18% ежемесячный доход свыше 1000 долл., а доход всех гостей возрастом старше 50 лет — больше 1000 долл.
Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена — 40%, число предпринимателей и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково – по 21%, количество служащих составляет 18%. Среди респондентов старше 50 лет — половина руководителей и половина пенсионеров. 38% клиентов гостиницы в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью; 37% гостей указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% — служащие.
Как видно из таблицы 2, по уровню дохода клиенты разделились на 4 сегмента. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 300 до 500 долл. — 49% опрошенных. Из них 58% — мужчины в возрасте до 30 лет (57%) и от 30 до 50 лет (43%), которые в основном являются предпринимателями, служащими или занимаются другими видами деятельности. Женщин в данном сегменте 42%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимаются таким же родом деятельности.
Сегмент с доходом от 500 до 1000 долл. (35%) представлен в основном мужчинами (85%) в возрасте до 30 лет (50%) и от 30 до 50 лет (50%), являющиеся руководителями (27%), занимающимися предпринимательской деятельностью (33%), либо другими видами деятельности (28%). Женщины здесь составляют 15% и имеют такой же род занятий, как и мужчины.
Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 1000 долл. — 18%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост, либо являющиеся руководителями или предпринимателями.
Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода до 300 долл. (8%), среди них 83% мужчин и 17% - женщин, в том числе 39% в возрасте до 30 лет и 31% от 30 до 50 лет, являющиеся служащими либо занимающиеся другими видами деятельности.
В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей — лишь 10%; предпринимателей – 30%; 39% занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности и 42% - служащие. Среди пенсионеров женщины отсутствуют.
Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что 66% руководителей имеют доход от 500 до 1000 долл., 34% - более 1000 долл.
Среди предпринимателей 65% гостей имеет доход от 500 до 1000 долл.,
21% - от 300 до 500 долл. и только 14% имеют доход более 1000 долл.
У служащих доходы поменьше: у 10% — доход до 300 долл., 25% имеют доход от 500 до 1000 долл., и оставшиеся 65% получают доход в размере от 300 до 500 долл.
Среди пенсионеров оказалось, что все клиенты, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 1000 долл.
Примерно одинаковое количество гостей, занимающихся другими видами деятельности зарабатывают от 300 до 500 долл. (36%) и от 500 до 1000 долл. (34%), 20% имеют доход до 300 долл.
При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 30 до 50 лет — 90%, оставшиеся 10% — старше 50 лет. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина — в возрасте до 30 лет, другая — от 30 до 50 лет. Среди служащих — 61% от 30 до 50 лет, 39% — до 30 лет.
Анализ клиентов гостиницы на основе социодемографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 4).
Как видно из данных таблицы 4, для основной группы респондентов — 47% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 24% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18% опрошенных указали на значимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 3% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 8% указали на необходимость оказания других услуг.
Предпочтения различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический — 40% респондентов, свободный — 43%, романтический — 10% и экстравагантный — 7%.
Клиенты гостиницы «Красноярск» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 37% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг; 7% считают необходимым проведение ремонта и переоснащения гостиницы, 32% высказали желание усовершенствования сисемы оплаты гостиничных услуг, 15% считают важным повышение профессионального уровня работников и 11% респондентов — другие направления.
Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.
1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей — от 300 до 500 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (49%), в основном это мужчины (58%) в возрасте до 30 лет (57%) или от 30 до 50 лет (43%), являющиеся предпринимателями или служащими.
2-й сегмент — «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 500 до 1000 долл.. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный или романтический стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (35%), в котором преобладают мужчины в возрасте до 30 лет и от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.
3-й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 1000 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст от 30 до 50 лет и более 50 лет, в основном они занимают руководящие посты.
4-й сегмент — «экономный», с уровнем ежемесячного дохода да 300 долл. Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.
Основная рабочая гипотеза исследования состояла в том, что клиенты гостиницы «Красноярск» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Красноярск с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации. Как видно из проведенного исследования, данная гипотеза оправдалась.
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ЭФФЕКТИВНОМУ ВЫБОРУ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
Как известно, существует три варианта охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. В гостинице «Красноярск» существует необходимость проведения дифференцированного маркетинга. На это указывают следующие факты:
· достаточное количество ресурсов фирмы;
· разнообразие предоставляемых услуг;
· в гостинице проживают гости с различными потребностями;
· неполная загрузка гостиницы
При оценке степени привлекательности выявленных рыночных сегментов, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации.
Таким образом, представилось возможным выделить два сегмента:
Первый сегмент – элитный. Это не самый многочисленный сегмент, но уровень дохода таких клиентов максимален и составляет более 1000 долл. ежемесячно. Это руководители старше 30 лет, которые предпочитают останавливаться в гостинице и пользоваться всеми услугами, ни в чем себе не отказывая. Обязательным для них является оформление номера, стиль. Наиболее предпочтительны экстравагантный и классический стили.
Второй сегмент – самый многочисленный, с доходом от 500 до 1000 долларов. Это молодые люди, люди до 50 лет. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный или романтический стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг.
Что касается сегмента «элитный» - это клиенты, которые используют услуги гостиницы не только как средство проживания, но и как место отдыха, приятного времяпровождения. Мотивом покупки услуг является приезд из другого города в командировку или по другим причинам. Благоприятным фактором выбора именно данной гостиницы является удобное место расположения здания в центре города, и красивый вид. Неудовлетворенной потребностью для таких клиентов является отсутствие казино и дискотек в гостинице, но, в свою очередь, плюсом является наличие других услуг.
Для «лояльных» клиентов наиболее важным является организация питания, также расширение комплекса дополнительных услуг.
Таким образом, можно сделать вывод что для привлечения потребителей данных сегментов нужно сделать акцент на расширении услуг питания и дополнительных услуг.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.
Из практики известно, что фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
С развитием коммерческих связей для любой фирмы может возникнуть необходимость освоения внешних рынков.
В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Маслова, Т. Д. Маркетинг – СПб.: Питер, 2001. – 320 с.;
2. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС»,
3. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. - Санкт Петербург: Питер,
4. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. Современный маркетинг. - Москва: «Финансы и статистика»,
5. А. Коротков. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54),
6. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. - М.:КНОРУС, 2005. - 672с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.
9. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.
10. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.
11. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.- СПб: Питер, 2004. -356с.
ПРИЛОЖЕНИЯ:
Анкета, использовавшаяся при проведении сегментирования:
Уважаемые гости, предлагаем Вам ответить на несколько вопросов для усовершенствования деятельности нашей гостиницы и желаем Вам приятного пребывания!
1. Какой стиль оформления интерьера Вы предпочитаете?
1) Свободный
2) Классический
3) Романтический
4) Экстравагантный
5) Деловой
2. Какая дополнительная услуга для Вас необходима?
1) Питание
2) Развлечения
3) Сауна, бассейн
4) Экскурсии
5) Другое
3. Укажите направления совершенствования нашей деятельности
1) Расширить комплекс предоставляемых услуг
2) Ремонт и переоснащение гостиницы
3) Система оплаты гостиничных номеров
4) Повышение профессионализма работников
5) Другое
4. Ваш пол
1) Мужской
2) Женский.
5. Ваш возраст
1) До 30 лет
2) 30 — 50 лет
3) Свыше 50 лет
6. Уровень ежемесячных доходов
1) До $300
2) 300—500 долл.
3) 500—1000 долл.
4) свыше 1000 долл.
7. Род занятий
1) Руководитель
2) Служащий
3) Предприниматель
4) Пенсионер
5) Другое
8. Где проживаете?
1) Красноярск
2) Другие города России
3) Другие страны
