Реферат

Реферат Маркетинг фитнес-клуба

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 23.11.2024





Результаты проведенных маркетинговых исследований по инвестиционному проекту «Строительство спортивно-развлекательного комплекса с аквапарком»

Цели и задачи исследования:
Определение существующего и потенциального рынка исследуемых услуг, оп­ределение средней продолжительности и частоты посещения, расчет оптималь­ной стоимости услуг, проведение сегментации и составление портрета потреби­теля.

Методология исследования:
Исследование проводилось методом экспертных интервью для оценки текущих и прогнозных показателей исследуемых рынков услуг. В качестве экспертов вы­ступали руководители и сотрудники отделов маркетинга ряда предприятий г. Казани, оказывающие подобного рода услуги. Опрос потребителей. Исследование проводилось методом телефонного интер­вью с квотированной пошаговой выборкой. Объем выборки составил 800 чело­век. Целью опроса было определение емкости рынка, ценовые исследования, частоты и продолжительности потребления, критерии оценки и сегментация по­требителей.

Бани и сауны

52% опрошенных посещали за последние б месяцев бани/сауны, и являются по­тенциальными потребителями. Средняя частота посещения - 7 раз в год. Сред­няя продолжительность пребывания - 2 часа.

11% посещали бани/сауны прямых конкурентов («Таиф-Сервис», УНИКС, «Комбинат здоровья», «Батыр» и т.д.) - т.е., являются текущими потребителя­ми.

То есть, проецируя выборку на генеральную совокупность, в городе Казани посещают заведения, подобные проектируемому. 36 тысяч человек (.с учетом того, что часть населения вообще не пользуется подобного рода услугами). При из­вестной средней частоте посещения и пребывания- общая емкость целевого рынка составляет 506 тысяч человеко-часов в год. Или 42 тысячи человеко-часов в месяц. Прогнозная оценка роста этого рынка, составленная на основе финансово-хозяйственных показателей отрасли и экспертных оценок составляет 20% в год, и как показывают экспертные оценки, рынок еще очень далек от на­сыщения. Как следствие- ориентировочная емкость рынка в данном сегменте составит 50 тысяч человеко-часов.

Анализ данных показывает, что показатели «частота посещения» и «время пре­бывания» не зависят от стоимости услуги. Поэтому, в качестве основы для сег­ментации были выбраны показатели готовности оплатить услугу (стоимости по­тенциальной услуг-н) и дохода респондента, как единственно сопряженные. Анализ кумулят (График 1 Приложения) показывает практически полную иден­тичность отношения к цене среди 4 и 5 групп доходности (4001-5000 и более 5000 рублей на члена семьи), как следствие их можно объедини')!.. и схожую динамику изменения кривой у 2 и 3 групп (2001-3000 и 3001-4000 рублей на члена семьи), которые так же возможно объединить.

1-ый сегмент – готовы платить до 50 рублей за час. 23% населения

2-ой сегмент – готовы платить 90-200 рублей за час. 58% населения

3-ий сегмент – готовы платить 190 рублей и выше. 19% населения

Боулинг

13% опрошенных указали, что они посещали боулинг за последние 6 месяцев, что в пересчете на ГС дает цифру 13 тысяч человек в месяц. Из них 87% посе­щали «Манхэттен», 11% - «Пирамиду». Средняя частота посещения - 2 раза в полгода. Средняя продолжительность пребывания- 1,5-2 часа.

При прогнозном ежегодном росте емкости рынка на 25-35% в год, в следующем году ежемесячно играть будут порядка 16,5-17,5 тыс. человек. При модели рын­ка в 4 участника, доля, как правило, распределяется как 35:25:25:15, где веду­щую роль. скорее всею- сохранит «Мапх-угтен». на долю проектируемого ком­плекса прогнозируется 25% рынка, или 4200 человек в месяц. Анализ изменения спроса по цене показывает, что увеличение цен от существующих имеет слабую эластичность — при росте цен емкость рынка практически не изменяется, или изменяется слабо (в пределах 3-5% на каждые 100 рублей). Однако понижение цен дает картину высокой эластичности - понижение цен па 100 руб-юй влечет за собой 10%-ый рост рынка, что дает значение. 4620 человек в месяц.

Учитывая синергетический эффект как следствие комплексности предоставляемых услуг в одном центре, ожидается увеличение загруженности всех направ­лений на 4-12% в зависимости от направления. Направления боулинга наиболее подвержено эффекта синергации. Ожидается повышение расчетных данных но боулингу на 10%. Таким образом, на основе данных исследований можно гово­рить о посещаемости этого направления в интервале 4800-5100 человек в месяц. При интерпретации данных следует учитывать сложность измерения доходов респондентов, которые при ответах на вопрос о доходах зачастую в силу ряда причин склонны занижать свои доходы, указывая лишь открытую их часть.

Сегментация:           ___       ____     _____    __


1



2



3



4



5



6



Сколько времени проводят



2,5-3 часа



2 часа



1 час



1-1,5 часа



2,5 часа



1,5 часа



Частота посещения (в год)



2



7



2-3



4



7



3



Заявленный доход на члена семьи



2000



3000



2000



3000



5000



5000



Доля



12%



13%



20%



19%



15%



19%





Очевидно, что наиболее hard users сегментами является 2 и 5-ый сегменты. Бо­лее детальный анализ пятого сегмента показывает, что это в большей части женщины в возрасте 18-24 года, как правило, студентки. 2-ой сегмент характе­ризуется тем, что в основном это мужчины в возрасте 18-24, так же студенты, и мужчины в возрасте 25-34 года, занимающие должности руководителя подраз­деления.

Фитнес
34% опрошенных заявили о потребности в подобного рода услугах, и являются потенциальными потребителями. 14% респондентов указали, что в той или иной мере являются потребителями услуги в данный момент.

Исследование показало, что средняя продолжительность занятия – до 1,5 часов, при частоте занятий 2 раза в неделю. 75% потребителей занимаются по або­нентской системе. 25% оплачивают отдельно каждое занятие. Существует сме­щение показателей частоты и продолжительности занятий у потребителей, оп­лачивающих каждое занятие – они занимаются реже, но дольше – до 2-х часов. Представляется возможным выделить пять основных групп, разделение по ко­торым происходит на основе неновой дифференциации: 150-200 рублей за ме­сячный абонемент, 250-300, 350-400, 450 и от 600 рублей (График 5). Размеры групп примерно равны. Подобное же распределение ценовых диапазонов в сег­менте по разовой оплате показывает критические значения в 50 рублей за заня­тие, 100 и 150 рублей. Группы 50 и 100 руб./занятие примерно равны. Верхняя группа в 150 относительно мала.

Анализ данных показывает, что наиболее оптимальным было бы установление ценовой политики верхнего ценового сегмента – от 600 рублей за месячный абонемент и 100 рублей за посещение одного занятия. Рынок спортивно-оздоровительных занятий является самым высоко конкурент­ный из всех планируемых направлений комплекса, а так же его тесная связь с направлением саун и бань, требует особого внимания и проработки. Было проведено исследование степени удовлетворенности и критериев удовле­творенности услуги.

11% респондентов указали, что они не удовлетворены посещаемыми ими клу­бами/секциями. Это часть рынка, наиболее подверженная смене поставщика ус­луги в силу их антилояльности.

В ходе исследования были выявлены следующие критерии удовлетворенности услуги:

• близость к дому

• цена

• материально-техническая база (инвентарь и т.п.)

• санитарно-гигиенические условия (раздевалки, душ, сауны и т.д.)

• квалификация инструкторов и тренеров

• удобство расписания занятий

• престижность, репутация

• контингент, социальная среда посещающих

Далее была проведена оценка степени важности каждого из критериев отдельно для занимающихся в данное время и по потенциальным потребителям:

Критерий



Не устраивает потребителей



Потенциальные потребители



близость к дому



7%



18%



цена



27%



19%



материально-техническая база



33%



14%



санитарно-гигиенические условия



17%



20%



квалификация инструкторов и тренеров



7%



14%



удобство расписания 1анятий



3%



10%



престижность, репутация



0%



2%



контингент, социальная среда посещающих



7%



3%





Сравнительный анализ критериев среди потенциальных и текущих потребите­лей показывает степень трансформации представлений об услуги и реального наполнения при начале занятий. Различия в оценках так же диктуют отличные подходы в стратегии рекламно-информационного воздействия. Если для потен­циальных потребителей основными движущими категориями являются «санитарно-гигиенические условия», «цена» и «близость к дому», что в полной мере может предоставить проектируемый комплекс, то для перетягивания потреби­телей у конкурентов следует апеллировать к таким категориям, как «материаль­но-техническая база» и «контингент, социальная среда», что проецируемый комплекс вполне может предоставить. Критерий «цена» вряд ли будет конку­рентным преимуществом. Усиление маркетинговой политики в данном случае следует направить на гибкую систему ценообразования - создание систем ски­док, бонусов, семейных программ, комплексных абонементов и т.н.

В первую очередь за счет 11%-ой доли рынка антилояльно настроенных уже существующих потребителей и за счет 34% доли населения как потенциальных потребителей. Так же, учитывая экспертную оценку роста рынка услуги в 25% год, к моменту открытия комплекса количество потребителей составит 18%. Следует отметить, что перевод потенциальных потребителей в разряд собствен­но потребителей является очень трудоемким процессом, зависящим в первую очередь от грамотного позиционирования и хорошо выстроенной рекламно-информационной политики как следствие. Полученные данные говорят о ярко выраженной сезонной компоненте потребления данной услуги, – основная часть колеблющихся и нелояльных потребителей приходит на занятия фитнесом в сентябре, с началом нового рабочего цикла и конце февраля - марте, перед лет­не-отпускным сезоном.

Для проведения сегментации была взята вся выборочная совокупность – то есть как уже занимающиеся, так и потенциальные потребители услуги.

Сегментация:


1



2



3



4



Готовы платить за месячный абонемент



1 1500



800



400



175



Возраст



20-30 лет]



24-34 года



20-30 лет



25-34 года



Доля



1%



3%



45%



51%





1-ый сегмент – в силу его малой наполнености, не представляется возможным проведение анализа.

2-ой сегмент: мужчины, руководящий состав, высокий доход.

3-ий сегмент: руководители подразделений и специалисты с высшим образова­нием; доход 2-4000 рублей на одного члена семьи.

4-ый сегмент: квалифицированные специалисты с высшим образованием и слу­жащие без высшего образования; доход 2-3 000 рублей на одного члена семьи.

Очевидно, что наиболее перспективным является второй сегмент. Это связанно в первую очередь с их ориентацией на ценовой диапазон. Привлекательность сегмента так же в его системообразуемости – при потреблении услуги они на­чинают активно вовлекать в потребление услуги так же и людей из своего ок­ружения – сотрудников подразделения, жен и т.д. То есть, с ростом вовлеченно­сти сегмента, объем потребителей данного класса будет расти не линейно, а с гораздо большей скоростью. На данный момент объем этого сегмента составля­ет 18 000 человек. Как правило, в массе своей на данный момент они не зани­маются никакими спортивно-оздоровительными занятиями, что повышает цен­ность сегмента как малоразработанного. С другой стороны, очевидно, что в ближайший год в связи с ростом рынка услуги будет происходить активное во­влечение потребителей данного сегмента. Поэтому, следует обратить особое внимание на основные требования данного рода потребителей к услуге. Это санитарно-гигиенические условия, материально-техническая база и удобство рас­писания занятий. Примечателен тот факт, что месторасположение на данный момент не является для них ведущим критерием, на что следует обратить вни­мание в связи с открытием в течение года конкурентных предприятий.

В общем же, доля людей с учетом поправочных коэффициентов составляет 4,7% всего взрослого населения города. С учетом роста рынка прогнозное зна­чение емкости рынка на момент открытия комплекса составит 34 тысячи чело­век. Или, с учетом средней частоты посещения и занятия, 102 тысячи человеко-часов в месяц.

Аквапарк
По данным исследования, средняя продолжительность пребывания в аквапарке составляет 3 часа.

Посещение аквапарка в г. Самаре жителями Казани и РТ в целом составляет 2200-2800 человек в месяц. По данным исследования, прогнозируется увеличе­ние этой цифры в 7 раз за счет открытия заведения собственно в г. Казани. Ито­го, прогнозируемая емкость рынка составит 15400-19600 человек в месяц.

Возможен другой подход к расчетам. Посещаемость аквапарка в г. Самаре в ра­бочие дни составляет порядка 600-750 человек. Сравнивая комплексные оценки социально-экономического состояния рейтингов регионов: Самарская область 3.12, Республика Татарстан 2.14, и их соотношение, равное 0.686, позволяет ввести прогнозный коэффициент для посещения аквапарка в г. Казани – 420-520 человек в день. Наличие двух аквапарков в одном городе, безусловно, приведет к росту популярности данного рода услуги, которая по экспертной оценке будет составлять 20%, Или 540-680 человек в день. В пересчете на месяц получается 16000-18000 человек в месяц.

Так же, анализ эластичности спроса в зависимости от цены показывают, что при стоимости посещения аквапарка в рабочие дни порядка 350 рублей, общая ем­кость рынка составит 25 тысяч человек потенциальных потребителей. Как пра­вило, соотношение потенциальных и реальных потребителей при данной мето­дике ценовых исследований имеет коэффициент 1/3,что дает значение 17000 человек.

Все три методики расчетов показывают сопоставимые результаты, из чего мож­но заключить, что эти цифры можно брать как реальное основание для расчетов.

Наличие 2-х аквапарков в городе, очевидно, приведет к разделению рынка меж­ду ними в пропорции 60:40. Более удачное месторасположение позволит занять проектируемому комплексу лидирующую позицию, что позволяет говорить о прогнозных оценках загруженности аквапарка в 9600-10800 человек в месяц. При установлении ценовой стратегии «чуть ниже конкурентов» дает увеличение потока посетителей от расчетного значения как минимум на 10%, или 10500-11800 человек в месяц.

Данные о рынке подобных услуг в других городахРФ показывают, что на дан­ный момент этот рынок имеет темпы годового роста в 18%, что составит общий 40%-ый рост рынка к моменту выхода предприятия на рынок. Это позволяет го­ворить о 14700-16500 ежемесячных потребителях данной услуги на момент от­крытия. Экспертное мнение четко привязывает посещаемость подобного рода комплексов к доходам россиян, которая имеет линейную зависимость. То есть, с ростом доходов граждан РФ растет и посещаемость. При прогнозном на сле­дующие 2 года росте доходов на 14,5%, дает увеличение рынка до 16800-18900 человек в месяц.

Исходя из полученных данных, можно говорить о высокой эластичности спроса по цене при посещении аквапарка. Уменьшение пены на каждые 10% ведет к 8-9%-му росту потребителей. Особенно важным здесь является соотношение цен в выходные и рабочие дни. Анализ выявленных потребностей показал, что при установлении цен, сопоставимых с ценами в рабочие дни (в рамках промоутерских мероприятий или каких-либо сезонных или тому подобных скидок) приводит к резкому скачку потребительской активности. Речь идет о 2-х кратном рос­те рынка, что позволяет говорить о загруженности в 60-70 000 человеко-часов в месяц.

При условии сохранения современной тенденции макроэкономических показа­телей (темпы роста ВВП, роста доходов населения и уровня инфляции), и исхо­дя из плановой загрузки при этих показателях в 16800-18900 человек в месяц, а так же при условии построения продуманной ценовой и рекламно-информационной политики, возможно увеличение посещаемости аквапарка до 46-51 тысячи человек в месяц. Что при максимальной пропускной способности аквапарка 1700 человек в день позволяет достичь оптимальной загрузки ком­плекса.

Сегментация:


1



2

3

Время пребывания



более 3 часов



3 часа и более



1,5-2 часа



Заявленный доход на члена семьи 2-3 тыс.

2-3 тыс.

5 тыс.



3 тыс.



Доля



47%



34%



19%





1-ый сегмент: женщины в возрасте 18-24 года, квалифицированные специали­сты с высшим образованием.

2-ой сегмент: мужчины молодого и среднего возраста, занимающие должности заместителя руководителя, главные и ведущие специалисты.

3-ий сегмент: женщины в возрасте 18-24 года и 45-54 года, квалифицированные специалисты с высшим образованием и студентки.

Выводы
Основой маркетинговой стратегии следует принять отстройку от конкурентов. Это в первую очередь, отстройка через комплексность предоставляемых услуг. И для единственного полнопрофильного конкурента, – это не сравнимо более выигрышное месторасположение. Безусловно, что ведущим направлением, «ло­комотивом» комплекса выступает аквапарк. Поэтому, имея такое преимущество в marketing-mix как месторасположение, следует закреплять конкурентные пре­имущество через ценообразование.

Еще одним немаловажным направлением маркетинговой стратегии следует признать отстройку через общественно-значимые стереотипы. Это противопос­тавление проектируемого комплекса и конкурентного как «московский проект»-«наш проект». При подавляющем общественном настрое жителей РТ к москви­чам как недоверчивой настороженности и, кик правило, снисходительно-пренебрежительном отношении москвичей, грамотно организованная PR-компания позволит сформировать нужный имидж предприятия. Так же исполь­зование такого сильного воздействующего стереотипа как экология, и факте ме­сторасположения конкурентного предприятия на территории промзоны откры­вает широкие возможности для целенаправленного PR-воздействия.

Прогнозные значения загрузки направлений при пессимистическом про­гнозном условии:

Бани/сауны; общая емкость рынка составит 50 тысяч человеко-часов при не на­сыщенности рынка со стороны предложения, и как следствие, неудовлетворен­ном спросе.

Боулинг: прогнозное значение загруженности направления составит 4200 чело­век в месяц или 6300-8400 человеко-часов в месяц.

Фитнес: общая емкость рынка составит 102 тысячи человеко-часов в месяц. Си­туацию с прогнозированием загруженности направления невозможно предста­вить в связи с неопределенной динамиком предложения.

Аквапарк: прогнозное значение загруженности направления составит 10500-11800 человек в месяц, или 31500-35400 человеко-часов в месяц.

Прогнозные значения загрузки направлений при оптимистическом про­гнозном условии:

Боулинг: прогнозное значение загруженности направления составит 4800-5100 человек в месяц, или 7500-10200 человеко-часов в месяц.

Аквапарк: прогнозное значение загруженности направления составит 46000-51000 человек в месяц, или 138000-170000 человеко-часов в месяц.



1. Реферат Буроголовый коровий трупиал
2. Реферат на тему Происхождение человека
3. Реферат на тему Evil Of Isolation (On The Scarlet Letter)
4. Реферат Менеджер и его роль в управлении
5. Реферат на тему The French And Indian War As A
6. Реферат Иностранные инвестиции в России современное состояние, проблемы и пути решения
7. Сочинение на тему Грибоедов а. с. - Изображение москвы в комедии а. с. грибоедова горе от ума
8. Реферат Защита флэшки от вирусов
9. Реферат On the topic The History of Ukraine money
10. Реферат на тему No Essay Research Paper Gun control isn