Реферат Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Тема 1
Международный маркетинг: сущность и общие понятия
1. Сущность международного маркетинга и предпосылки его возникновения
2. Обще черты и отличия внутреннего и международного маркетинга
3. Стратегии поведения на международных рынках
4. Формы международного маркетинга.
5. Концепция глобального маркетинга та причины ее появления
6. Интернационализация мирового производства и новые приоритеты маркетинга
7. Стратегия стандартизации глобального маркетинга
8. Субъекты международного маркетинга
1.1 Сущность международного маркетинга и предпосылки его возникновения
Международный маркетинг считается «высшей школой маркетинга», поскольку экспорт во все времена отличается высоким уровнем организации торгового дела, а предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.
Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт".
Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам.
Поставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько удовлетворены ею потребители.
Международный маркетинг (ММ) предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.
Значение международного маркетинга необходимо рассматривать не только с позиции рыночных представлений, но и в большей мере с позиции интернационализации национальных экономик. Интернационализация экономических процессов становится самостоятельной силой, имея ярко выраженную тенденцию к возрастанию. Она усиливается действием самых разных факторов, в том числе экономических, политических, технологических, социолого-демографических, психолого-менталитетных.
До сих пор, изучая маркетинг, мы рассматривали его с позиций внутреннего рынка. Однако, расширение практической маркетинговой деятельности, включающей в сферу своего влияния иностранных покупателей, вынуждает к переориентации положения фирмы относительно внешнего, международного и глобального рынков. В настоящее время, в период экспансии предприятий на внешний рынок с отечественными товарами, ресурсами и возможностями, инструменты и понятия маркетинга помогают получить представление о зарубежных фирмах, партнерах, о возможностях, опасностях и потенциале внешнего рынка. К сожалению, первоначальное впечатление о ММ создается от существующего «партизанского » экспорта, «дикого» рынка или «дикого» маркетинга.
Развитие ММ – объективный процесс, продиктованный современным состоянием мирового экономического сообщества.
Предпосылки возникновения ММ:
– независимость государств международного сообщества;
– международные и национальные законодательства;
– насыщенность рынка товарами и услугами;
– наличие национальных валютных систем;
– конкуренция товаропроизводителей;
– развитая рыночная инфраструктура;
– рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно повышение спроса на товары (продукты питания, одежда, мебель, товары длительного пользования);
– стремление предприятий к расширению внешних рынков сбыта продукции и повышению прибыли;
– различное поведение потребителей в разных странах;
– развитие кооперации производства, оказание услуг.
Цели ММ – инструмент для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов:
– содействовать фирме в укреплении ее внешних позиций;
– понимание потребностей зарубежного рынка;
– выявление рынков;
– разработка предложений, распределение, установление коммуникаций;
– обеспечение обмена информацией;
–получение прибыли.
Различают конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного маркетинга.
Количественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. Это:
1) экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах;
2) положительное влияние на уровень занятости на внутреннем и внешнем рынках труда;
3) поддержка общеобразовательных, культурных, спортивных и других мероприятий как внутри страны, так за рубежом.
Качественные цели:
1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражении.
2. Рост доли рынка
3. Рост прибыли субъекта рынка
В практической деятельности основная задача ММ – приведение покупательского спроса в соответствие с коммерческими интересами предприятия.
Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом.
Главной функцией международного маркетинга можно считать — обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.
Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отразить особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятиях типах культур.
Из этого вытекает специфика работы в области маркетинга, касающаяся в особенности исследования рынка и реклам:
1) предубеждение – на рынках западных стран у покупателя зачастую будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. Характерно для предприятий Восточной Европы на рынках развитых стран.
2) доверчивость – «гипноз» западных марок товаров на рынках развивающихся стран.
1.2 Общие черты и отличия внутреннего и международного маркетинга
Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями для успешной деятельности на зарубежных рынках:
1. Прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.
Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя».
2. Изучение внешних рынков.
Более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка.
Необходимо: создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений;
поиск в стране экспорта специализированных фирм-консультантов, представляющих информацию о товарных рынках.
3. Творчески и гибко использовать маркетинговые методы.
Нет стандартных подходов. Выбор конкретной формы экспорта происходит с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, сложившихся там практики, характера экспортируемых товаров.
4. Следовать требованиям покупателя мирового рынка
Не только соблюдать принятые условия сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.
Факторы, способствующие выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:
1. Большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность в информации.
2. Большая сложность получения информации.
3. Нетрадиционные и более высокие риски.
Потребность в информации связана с риском и шансами (полная информация – своевременное и полное использование имеющихся шансов).
Информация является условием оправданных рисков или же обеспечения сбалансированности шансов и рисков.
Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к товарам и услугам отдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. Сейчас значимость международного маркетинга возросла, т.к. он стал важнейшей функцией менеджмента на мировом рынке.
В развитых странах международный маркетинг - обычная сфера деятельности. При этом внешнеэкономическая политика каждого государства строится с учетом особенностей его экономического положения и развития.
Великобритания, Бельгия, Нидерланды, Новая Зеландия продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Тем самым обеспечивается высокий уровень занятости и оплаты импортируемых товаров.
США, будучи крупнейшей страной-экспортером в мире по абсолютным показателям, экспортируют немногим более 10% стоимости валового национального продукта.
Но для американских фирм занятие международным маркетингом определяется двумя факторами.
1) ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. В данной ситуации американскими маркетологами учитываются: замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью привлечения иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита.
2) вовлечение американских фирм во внешнеторговую деятельность связано с ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. При этом их не останавливают проблемы, которые предстоит решать при осуществлении зарубежных операций.
Страны восточноевропейского региона формируют новые концепции, прогрессивные формы и методы внешнеэкономических взаимоотношений. Актуальность ММ для них определяется переходом от закрытой к открытой экономике.
Усилия этих стран в сфере ВЭД подобны по существу решаемых экономических задач.
Но в каждой стране утверждается собственная стратегия ММ, отличная от других и отражающая национальную специфику.
В центре маркетинговой деятельности предприятия на международном рынке находится подготовка и принятие управленческих решений на основе соответствующей внутренней и внешней информации для решения конкретных задач:
– выходить ли на международный рынок вообще и с какой целью?
– рынок какой страны выбрать?
– каким образом выйти?
– какой комплекс маркетинга разработать?
– какие результаты должны быть получены?
– как осуществить программу ММ на предприятии?
ММ – не обязательно экспорт или другая подобная деятельность предприятия на международном рынке сбыта продукции и услуг. В сферу международного маркетинга включается производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество. Обязательным условие при этом является наличие иностранного партнера.
Прежде чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно разработать, концепцию своего международного маркетинга (концепцию развития своей внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной проработке вопросов международного маркетинга
Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения:
1. Развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, капиталоотдачи и расширения производства; рост сборов связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом.
2. Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне.
3. Преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков.
4. Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке.
5. Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.
6. Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат, в частности, путем использования различных форм производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка.
7. Использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране пребывания.
8. Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов и т.п.
9. Компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах.
10. Получение доступа к ноу-хау, который является возможным при условии продолжительного ангажемента на определенных зарубежных рынках, например, в форме партнерства с инофирмами.
11. Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном рынке.
12. Обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста.
13. Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть из которых производится на своих зарубежных фирмах.
14. Высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих к ним.
15. Стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках, применяя дегрессию относительно количества продукции.
1.3 Стратегии поведения на международных рынках
Выбирая стратегию поведения на международных рынках компания ориентируется на определенный стиль в маркетинге и менеджменте.
Различают четыре вида ориентации:
этноцентрическую;
полицентрическую;
региоцентрическую;
геоцентрическую.
Этноцентрическая ориентация (E) предполагает, что практика маркетинга и менеджмента определяется опытом внутреннего рынка, и что любая деятельность на международном рынке рассматривается как продолжение операций внутреннего рынка.
Полицентрическая ориентация (P) подразумевает, что система маркетинга и менеджмента приобрела некоторый опыт на иностранных рынках, но находит мало сходства между ними и пытается иметь с ними дело индивидуально.
Региоцентрическая ориентация (R) предполагает, что система обладает хорошим знанием рынка в пределах данного региона, например, в странах Восточной Европы, находит сходство между ними и старается действовать на них по общей программе маркетинга.
Геоцентрическая ориентация (G) подразумевает, что имеется глобальный опыт, создана стандартизированная, возможно глобально используемая продукция и имеется стремление содействовать ее сбыту повсеместно скоординированными усилиями.
Перечисленные стили поведения (обобщаемые моделью ERPG) реализуется компаниям различного профиля.
Независимо от того, какой из перечисленных стилей поведения на международных рынках выбирает компания, сохраняется необходимость учета всего комплекса контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия «товар-страна» и подбора соответствующего комплекса маркетинга.
1.4 Формы и виды маркетинга
Формы маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:
1) внутренний (национальный);
2) экспортный / импортный;
3) международный (внешнеэкономический, транснациональный, мультинациональный);
4) глобальный.
Внутренний (национальный) маркетинг.
Им руководствуются национальные компании и фирмы, масштабы деятельности которых не выходят за рамки национальных границ. Экспортные поставки не отрицаются и могут иметь место, но не они определяют благополучие субъекта рынка и возможность его выживания, т.е. проходит апробация на отечественном потребителе.
В Украине внутренним маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям в том случае, когда их продукция не обладает достаточно высоким уровнем конкурентоспособности.
Автозавод практически не в состоянии экспортировать свою продукцию (легковые, грузовые автомобили, особенно с бензиновым двигателем, так как при достаточной прочности они не соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичности).
Импортный маркетинг
Маркетинговая деятельность направлена на закупку (импорт) товаров и услуг на зарубежных рынках.
Экспортный маркетинг
Маркетинговая деятельность по реализации продукции за пределы национальных границ, при которой осуществляется физическое перемещение (транспортировка) товара из одной страны в другую.
СТИЛИ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
| Характеристики | Ориентация фирмы | |||
| Этноцентрическая | Полицентрическая | Региоцентрическая | Геоцентрическая | |
| 1. Главная цель, миссия | Прибыльность | Публичное признание | Прибыльность и публичное признание | Прибыльность и публичное признание |
| 2. УПРАВЛЕНИЕ 2.1 Постановка цели | Сверху | Снизу (для каждого рынка на локальном уровне) | Согласовано между регионами и филиалами | Согласовано между всеми уровнями корпорациями |
| 2.2 Коммуникации | Иерархические с большим количеством команд и рекомендаций | Малая связь между головной компанией и филиалами | Вертикальные и иерархические связи внутри региона | Вертикальные иерархические связи внутри компании |
| 2.3 Распределение ресурсов | Возможности инвестиций решаются головной организацией | Поддержка филиалов собственными силами | Регионы распределяют ресурсы под присмотром головной компании | Проекты мирового масштаба. Ресурсное распределение зависит от местных и головных управляющих |
| 3. Структура | Дивизиональная, продуктовая, иерархическая | Иерархическая по дивизионам с автономными национальными подразделениями | Матричная организация продуктовых и региональных структур | Сеть организаций, включая зоны холдинговой и конкурирующих организаций |
| 4. Стратегия | Глобальная интеграция | Национальная ответственность | Региональная интеграция и национальная ответственность | Глобальная интеграция и национальная ответственность |
| 5. Культура | Собственной страны | Множества стран | Региональная | Глобальная |
Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли.
Это фирмы характеризуются высокими темпами роста и обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции.
Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.
Фирма развивает двусторонние отношения со своими экспортными рынками, во всяком случае, с основными из них. Информация о них поступает наравне с обратной связью с внутреннего рынка. Продукция все больше приспосабливается к потребителям зарубежной клиентуры, даже если отечественные образцы все еще продолжают оставаться в качестве отправных. Маркетинговым коммуникациям все больше придается международный облик с соответствующим использованием иностранных языков, по крайней мере английского и с все меньшими настойчивыми требованиями, что все должно быть «типично» национальным.
Внешнеэкономический маркетинг
Маркетинговая деятельность, которая обусловлена стабильностью или растущими возможностями присутствия фирмы на внешнем рынке, как правило, включающем в себя несколько стран (в виде представительства, филиала по продаже и т.д.)
Транснациональный маркетинг
Маркетинговая деятельность, которая возникла из практики функционирования ТПК, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию.
Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.
Мультинациональный (мультирегиональный) маркетинг
Формы и методы маркетинговой деятельности, которые используют фирмы, работающие в отдельных регионах или в пределах интеграционных группировок.
Глобальный маркетинг
Маркетинговая деятельность фирм, рассматривающих весь мир как единый рынок.
Она строится на единообразии в национальных, культурных, поведенческих т других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей.
Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек.
Интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных иных традиций той или иной страны.
Примеры глобальных компаний: Кока-Кола, Сони, Тошиба, Проктер Анд Гэмбл
1.5 Концепция глобального маркетинга и причины ее появления
Цель глобального подхода к рынкам – найти сходство между странами в отличие от традиционного подхода международных компаний, в которых акцент делается на различиях между странами. Традиционный подход консервирует и поддерживает различия, которые не всегда оправданы. Поэтому основная цель заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира, а в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям и необходима, и желательна. Поэтому стандартизация всех элементов как стратегического, так и оперативного маркетинга едва ли возможна.
Технологическое развитие, появление гибких производств открывает перспективы адаптации продукции, не ставя под угрозу экономию на масштабах и эффектах опыта.
Тип стратегии адаптации выбирается в зависимости от разнообразия ожиданий покупателей и культурных отличий данной страны:
– универсальный товар – продаваемый товар физически идентичен в каждой стране. Если не считать этикеток и языка документации;
– модифицированный товар – базовый товар тот же, но проведена модификация второстепенных технических аспектов;
– специально разрабатываемый товар – специально для соответствия потребностям каждой страны.
Универсальная привлекательность товара тесно связана с универсальностью желаемой выгоды, оказываемой услуги или выполняемой функцией.
При условии, что данный товар (услуга) эффективно удовлетворяет потребности определенной группы людей в какой-то стране, логично ожидать такого успеха у такой же группы людей в другой стране, если товар адаптирован к местным особенностям потребления и законодательным нормам.
Причины появления концепции глобального маркетинга
1. Формирование однородного рынка стран «Триады» (Северная Америка, Западная Европа. Япония), в результате интенсивного развития связи, транспорта, туризма.
Население – 700 млн.чел (15% населения Земли).
Доля в мировом производстве – 67%, в мировой покупательной способности – 85%, в мировом объеме инвестиций – 80%.
Правило «Триады» в глобальном маркетинге:
Если товары и услуги пользуются спросом на рынках стран Северной Америки, Западной Европы и Японии, то они будут пользоваться спросом во всем мире.
2. Критический удельный вес «Триады» в мировой экономике – 70-80% производства и потребления большинства товаров и услуг осуществляется на территории стран «Триады».
3. Необходимость стремительного распространения технических и технологических достижений в результате высокого уровня конкуренции внутри «Триады».
4. Экономическая необходимость интернационализации деятельности вследствие того, что стоимость разработки отдельных видов оборудования настолько высока, что может окупиться только на мировом уровне.
5. Существование товаров глобальной природы.
Классификация товаров в зависимости от уровня их природной глобальности
| Природный уровень глобальности | |||
| | Высокотехнологическое оборудование Уникальные товары Сырье | ||
| «Универсальные» потребительские товары | |||
| Услуги | |||
| Туризм Кредитные карточки Арендные платежи Банки данных Консультационные услуги Найм персонала | Бытовая техника Видеоаппаратура Камеры Напитки Гамбургеры Джинсы | Космическое, авиационное, навигационное оборудование, телекоммуникации | |
1.6 Интернационализация мирового производства и новые приоритеты маркетинга
Разнообразие форм ММ отражает исторические этапы его развития в зависимости от уровня интернационализации деятельности предприятий – субъектов ММ.
Интернационализация деятельности – формирование и развитие экономических связей с прочими субъектами международного бизнеса.
Уровень интернационализации международной деятельности предприятий
| Глобальный маркетинг | |||||
| Внешнеэкономический, транснациональный, мультирегиональный маркеитнг | |||||
| Экспортный маркетинг | |||||
| Импортный маркетинг | |||||
| Внутренний маркетинг | |||||
| Формы маркетинга | |||||
В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.
Первоначально она осуществлялась преимущественно мультинациональными и международными предприятиями, обеспечивая успех единичным крупным фирмам. Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.
Экономические и политические факторы тесно переплетаются. Образование международных политических институтов и корпораций, активное их объединение и слияние стали возможными, в основном, после второй мировой войны.
Эти процессы происходили на фоне противоречивых явлений. С одной стороны, ослабления протекционизма, а с другой – усиления желания правительств многих стран во всем покровительствовать отечественным фирмам, создавать им условия наибольшего благоприятствования.
Интернационализация мирового хозяйства обусловила:
– новые направления экономического развития;
– динамику конкурентной среды;
– определенное усложнение социально-культурной среды.
Этим определяются новые мировые приоритеты маркетинга:
1. «Топ-менеджмент», управляемый рынком.
Основная концепция(как внутреннего, так и международного маркетинга) – рыночная, а не сбытовая или производственная.
Усилия менеджмента концентрируются не на сбыте производимой продукции, а на изучение и создание спроса.
2. Глобализация международной маркетинговой деятельности.
Существует растущая взаимозависимость среди стран «Триады», у которых экономическая, социально-культурная и политико-правовая среда становится все более однородной.
Появляются сверх национальные сегменты, которые усиливают рыночные возможности фирмы.
3. Ответственный маркетинг.
Обострение глобальных проблем человечества загрязнение окружающей среды, последствия использования новых технологий, использование мирового океана, проблема вооружения и т.д.– обусловили озабоченность фирм общечеловеческими проблемами, а не только достижение рыночного успеха.
4. Ориентация на конкуренцию
Основной фактор успеха на новых и зрелых товарных рынках – готовность и способность фирм прогнозировать действия конкурентов на внутреннем и внешнем рынках и опередить их.
Это предполагает существование среди персонала фирмы специалистов-аналитиков, наличие системы мониторинга за конкурентами.
5. Разработка прогностических систем
Традиционные методы предвидения объемов продаж не всегда эффективны в изменяющейся. Поэтому основа маркетинговых действий фирм – маркетинговый план, способный учесть организационную гибкость и непредвиденные обстоятельства.
6. Адаптированный (персонифицированный) маркетинг
Мировой рынок – «рынок потребителя», который хочет получить решение своих проблем. Это определило усиление внимания фирм к процессу сегментации по личностным критериям. (стиль жизни, уровень приверженности к торговой марке, социальный статус, персональные демографические характеристики и т.д.).
7. Реструктуризация портфеля товаров
Динамизм конкурентной среды обусловил необходимость диверсификации компаниями своих товарных портфелей в направлении создания наукоемких, оригинальных, уникальных товаров (услуг), товаров рыночной новизны
Способом решения проблем, которые проявляются в связи с новыми приоритетами маркетинга, является усиление стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.
Мотивы интернационализации имеют разные приоритеты для разных стран:
1. Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности.
2. Стремление приобрести известность экспортера в своей стране.
3. Ожидание ухудшения экономического состояния страны.
4. Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства.
5. Возможность получения иностранной валюты.
6. Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране.
7. Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.
8. Стремление получить ценное "ноу-хау».
9. Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.
Этапы интернационализации :
1-ый этап: Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством.
2-ой этап: Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.
3-ий этап: Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.
4-ый этап: Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.
5-ый этап: Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).
Процесс выхода фирм на международные рынки можно рассматривать как процесс постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда безопасным внутренним рынком и далеким и рискованным зарубежным рынком кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их преодоление.
В пользу такой точки зрения говорят исследования, проведенные в ряде стран. Например, в Швеции выход фирм на зарубежные рынки представляется как "процесс развития знаний". Фирмы должны ознакомиться частично с новыми культурами и рынками, а частично с новыми и более сложными зарубежными операциями. Шведская "школа" исследований международных деловых операций нашла продолжение в разработке методик выхода на зарубежные рынки по нескольким направлениям, сопровождаемым анализом создания фирмами распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучением отношений между головными предприятиями и филиалами и т. д.
Датские промышленные фирмы придерживались постепенного и осторожного развития международных операций. Существующая в Дании могущественная торговая фирма "Восточно-азиатская компания" оказывала помощь малым фирмам в изучении зарубежных рынков и проникновении на них. Близость Дании к континенту и ее роль связующего звена между деловыми интересами континента и Скандинавии помогли датской промышленности раньше других сориентироваться на зарубежных рынках.
Подобное исследование 1300 финских промышленных фирм, занятых в международном бизнесе, подтверждает существование стадий процесса интернационализации: местная стадия, начальная стадия (не включая зарубежных операций филиалов), стадия развития (не включая производственных предприятий, находящихся за рубежом), стадия роста (включая производственные предприятия не более, чем в шести странах), многонациональная стадия (производственные предприятия в шести и более странах).
Результаты анализа развития торговли в скандинавских странах показали например, что большинство финских, датских и шведских малых фирм находятся в местной или начальной стадиях и малое количество – в стадии роста и многонациональной стадии.
В Великобритании исследовалась группа небольших промышленных фирм, которые впервые основали производственные предприятия за рубежом. Самым важным вопросом было выяснить, какой у этих фирм был первоначальный опыт ведения международных деловых операций и оказал ли он влияние на их успех. Очень мало фирм полагалось всего лишь на опыт внутреннего рынка, но и их постигла неудача. Большей частью путь к созданию первого производственного предприятия за рубежом лежал через прямые экспортные поставки и использование посредников. Но наибольших успехов добились те фирмы, которые шли самым длинным путем через экспортные поставки, посредников и торговые филиалы.
Исследователи пришли к выводу, что систематическое, постепенное приобретение опыта в международных операциях – самый лучший, а во многих случаях и единственный путь обеспечить долгосрочный успех.
Для получения доступа на зарубежные рынки, фирма может пройти через несколько фаз, каждая из которых имеет свои особенности
Фаза экспортной продажи начинается с пробного экспорта. Это довольно поверхностные односторонние действия, базирующиеся на одностороннем движении отечественной продукции и умении продавать. Если случайно подобранный агент мог действовать на одном рынке, такое же решение используют и для другого рынка. Чаще всего – многообещающие первоначальные продажи, но повторных заказов нет. Собственно доходы небольшие, а издержки слишком высоки для первоначального установления контактов.
За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Этим способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшиеся – сгруппировать по категориям: основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные. Затем следует ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня наиболее приемлемого для конкретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. Зарубежная торговая сеть экспортера должна получать больше поддержки, а отечественные организации проявлять большую активность в сборе и накапливании маркетинговой информации. Эту фазу называют интенсивной продажей, подчеркивая тем самым, что рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще продолжают оставаться придатком отечественного внутреннего рынка.
Постепенно концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, которую называют экспортным маркетингом
Следующие фазы – международный маркетинг и глобальный маркетинг. Обе они предполагают, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение.
Международный маркетинг предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга у данной фирмы. Глобальный маркетинг предполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира
По мере того, как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично меняется и прибыльность. На рис. 1.3. и 1.4. представлены кривые, показывающие вклад рынков: нижняя кривая показывает развитие внутреннего рынка, а верхняя – вклад экспортных рынков. Начальные годы оказываются дорогостоящими. Расходы на поездки и установление контактов очень высоки, надежность клиентуры низкая, а количество повторных заказов невелико. Трудно оценить степень риска при выдаче кредита, счета не всегда оплачиваются, либо не оплачиваются совсем. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивается, существуют трудности в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками. Постепенно, по мере установления контроля над маркетингом, фирмы добиваются равновесия баланса и даже активного сальдо. В результате многие из этих первых экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков.
1.7
Стратегия стандартизации глобального маркетинга
Для международного маркетинга в последние двадцать лет прошлого столетия была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров.
Стратегия стандартизации – это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках.
Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания.
Стратегия глобализации – это когда единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе.
Рис.1.4 Прибыльность при выходе на международные рынки
Например, президент «Coca-Cola» называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».
Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как наиболее оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т.Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не сумеют реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».
Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления – наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток «Coca-Cola» не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки, например в России – квас, в Монголии – кумыс, в тропических странах – кокосовое молоко и т.д.
Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.
Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток «Coca Cola», зубная паста «Colgate», сигареты «Marlboro», бутерброды «McDonald's», джинсы «Levi Strauss», электроинструменты «Black & Decker» и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинга-микс этих компаний в большинстве стран идентичны при несущественных различиях по странам. «Coca-Cola» та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.
Компания «Black & Decker» придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских фирм в 70-е годы.
Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекательны, что, например, компания «Mars» сменила название шоколадного батончика «Marathon», под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название «Snickers».
Японская компания «Canon», разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.
Глобальная стратегия помогла американской компании «Becton Dickinson», производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности, японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.
Глобальное фокусирование – одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании «Toyota» значительно короче, чем число модификаций «General Motors», и ориентирован на предпочтения автомобилистов, в какой бы стране они не проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.
Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные представительства, обслуживающих бизнесменов и туристов, имеющих стандартизованные в международном плане предпочтения.
В настоящее время действует целый ряд факторов, способствующих или делающих необходимым использование стратегии глобализации для современных крупных компаний, прежде всего ТНК (Таблица).
Факторы использования стратегии глобализации
| Рыночные факторы | Гомогенизация потребителей и их предпочтений Глобальные потребители Глобализация каналов товародвижения |
| Стоимостные факторы | Экономия издержек на стандартный товар Экономия издержек на стандартную маркетинговую программу Использование передовых технологий и знаний Эффективность источников ресурсов, логистики |
| Условия внешней среды, государственного регулирования | Глобализация мировой экономики Глобализация мировой отрасли Глобализация культуры Глобализация НТП |
| Конкурентные условия | Глобализация конкуренции Обострение конкуренции |
| Условия менеджмента и маркетинг | Высокое развитие активного менеджмента Высокие технологии активного маркетинга |
Рыночные факторы. Современное развитие рынка, а также развитие сбытовых сетей в большинстве стран создает условия для активной реализации стратегии глобализации.
Прежде всего, это определенная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтений независимо от государственных границ и увеличивающееся сходство предпочтений потребителей в различных странах. Именно когда потребители различных стран нуждаются в товарах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убедить) создается возможность успешного внедрения на рынок стандартизированного единого продукта. В этом случае основная задача заключается в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его свойства. Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда, то есть разработки и поддержания ограниченного количества товарных предложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.
Также рыночным фактором является наличие на рынке так называемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию крупными партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже децентрализованно ее используют, например: министерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здравоохранения и т.д. В свою очередь глобальные потребители подразделяются на национальные и мультинациональные. Первые осуществляют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в рамках своей страны; вторые – осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных потребителей делает возможным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобальных маркетинговых программ.
Глобальные каналы товародвижения также являются рыночным фактором в пользу использования компаниями глобальной стратегии в международном маркетинге, хотя пока они еще довольно редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные участники каналов распределения могут приобретать товары на глобальной или региональной основе. Такие посредники весьма предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.
Увеличение рынков и рост их числа также делают актуальной задачу нивелирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.
Стоимостные факторы. Это прежде всего эффект масштаба от расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рынки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала, оптимизируя стоимостные показатели бизнеса в результате реализации глобальных унифицированных маркетинговых программ на основных рынках подавляющего большинства зарубежных стран.
Широкая международная экономическая деятельность позволяет фирме ускорить процесс овладения передовыми бизнес-знаниями и управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой сфере, что дает компании большие преимущества с точки зрения снижения совокупных издержек при использовании этих передовых бизнес-знаний и опыта в глобальном масштабе.
Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких издержек достигается в результате возможности использования самых низкозатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего земного шара, а также обеспечение глобальных источников снабжения.
Оптимальные условия для транспортировки (количество однородных грузов), исходя из объемов продаж, возможности длительного хранения товаров, отсутствие жестких сроков доставки, отсутствие необходимости размещения производства вблизи потребителей и другие условия создают хорошую основу для оптимизации логистических вопросов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.
Отраслевые уровни квалификации и оплаты труда существенно различаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или низкооплачиваемый труд (а иногда и то, и другое одновременно) обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения производительности труда и снижения затрат. Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стандартизованных товаров также снижает издержки производства и обращения. Снижение моментов дублирования разработки товара одновременно в нескольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном центре с использованием мирового опыта специалистов из разных стран.
Низкие издержки и низкие цены создают высокое конкурентное преимущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации.
Условия внешней среды. Современная внешняя макросреда международного бизнеса характеризуется глобализацией мировой экономики, отраслей и бизнеса. Например, отрасль гражданского авиастроения давно является глобальной. И во все большем числе отраслей формируется глобальный потенциал – даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательным для проведения стратегии глобализации для основных отраслевых мультинациональных компаний.
Ускоренный научно-технический прогресс и рост объемов технологических инвестиций создают положительные предпосылки для активного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компаниями мира.
Международная информационная среда и возможности использования рассеянной в мире информации с помощью новейших средств связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее новизной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии международного маркетинга.
Особенно большое значение для развития международной, тем более глобальной деятельности имеет межгосударственная и государственная политика в соответствующих странах, на рынки которых направляет свои усилия данная компания. Торговая политика правительства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, регулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ограничений финансовых и валютных потоков, политика местных органов власти, запреты относительно тех или иных форм рекламы и т.д. во многом способны воздействовать положительно или отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.
Глобализация культуры
и, прежде всего культуры потребления также может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуникационной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан стандартизованный и унифицированный потребитель-обыватель с точки зрения потребительской культуры, а именно: который ест бутерброды «McDonalds», пьет прохладительные напитки компании «Coca Cola», жует жвачку «Stimorol», чистит зубы пастой «Colgate», смотрит японский телевизор «Sony», разговаривает по сотовому телефону «Motorola» и т.д.
Конкурентные факторы. Условия международной конкуренции способны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет этого – снижения издержек. Величины долей рынков конкурентов в отдельной стране воздействуют на масштабы и общую конкурентную позицию компании во всех странах. В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, проведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов.
Условия менеджмента и маркетинга. Технологии маркетингового управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего использовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также создает возможности компании к осуществлению глобальной стратегии.
Временные условия. Каждый из вышеперечисленных факторов трансформируется со временем, в связи с чем трансформируется и глобальная стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.
При использовании стратегии глобализации (стандартизации) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рынке.
Преимущества стратегии глобализации
– сокращение издержек
– значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширить товарный, параметрический ряд
– значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы маркетинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политики и политику продвижения)
– экономия на использовании единой маркетинговой программы
– совершенствование качества продукции и маркетинговых программ
– возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе
– преимущества стандартизированного МТС (в случае недостатка товаров в одной стране запасы перемещаются из другого региона)
– повышение международного имиджа компании и ее товаров
– укрепление потребительских предпочтений
– усиление конкурентных воздействий
– выигрыш в международной конкуренции
Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализации является экономия на издержках. Причем это происходит в нескольких направлениях.
Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба через объединение производственных мощностей или других ресурсов для двух и более стран. Наглядным примером может служить концентрация компанией «Sony» производства компакт-дисков в Терре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).
Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырьевыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими предприятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.
В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибкости, поскольку располагая производство в различных странах, компания в состоянии быстро, гибко реагировать на происходящие изменения и перемещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат на данное время.
Глобальные международные компании владеют макроэкономической технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах с тем, чтобы выявить наиболее оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложения своего капитала и усилий. К их числу относится и компания «Dow Chemical».
В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Компании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придерживающиеся глобальной, стандартизированной стратегии приобретают дополнительную рыночную силу и дополнительные конкурентные преимущества, что позволяет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и, в определенном смысле, правительствам этих стран.
Ограничения стратегии глобализации.
Однако стопроцентной стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определено прежде всего следующими ограничения
Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, например, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пищи и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб как бутерброд. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе – в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.
Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка «Pschitt» в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих положительные эмоции и т.д.
Правила и технические нормы. В современном мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологическим норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же есть. Примером служат допустимые нормы по пищевым добавкам и красителям в продуктах в различных странах, нормы по генетически модифицированным продуктам и т.д.
Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. В этом случае большая роль принадлежит различиям в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах – разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе Германии – можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей различаются кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.
Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.
Недостатки стратегии глобализации.
1.
Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.
2. Сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.
3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.
4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран.
5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности – ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к требованиям и поведению локальных потребителей. Например, головной офис «British Airline» посчитал телевизионный рекламный ролик «Manhattan Landing» с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разработанный известным рекламным агентством «Saachi & Saachi», как глобально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако у большинства из них вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения.
6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.
7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).
8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений, а именно: что предлагается именно нужный ему товар. А это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей (что мы и можем наблюдать в случае демонстраций протеста против «McDonalds» во многих странах мира).
