ВВЕДЕНИЕ
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

Стабильный успех предприятия зависит от четкого и эффективного планирования им своей  деятельности, регулярного сбора и аккумулирования информации о состоянии рынков и собственных перспективах и возможностях, что позволяет ему выработать стратегию и тактику финансово-хозяйственной деятельности.

Конечной целью маркетинговой деятельности является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему предприятия. В процессе чего необходимо выявить соответствие внутренних ресурсов и возможностей предприятия задачам обеспечения и поддержания конкурентных преимуществ,  задачам удовлетворения будущих потребностей рынка.

Следовательно, важнейшими характеристиками, расчеты которых указывают на  положительное влияние маркетинговой деятельности предприятия, являются  платежеспособность и финансовая устойчивость предприятия. Если предприятие финансово устойчиво, платежеспособно, то оно имеет преимущества перед другими предприятиями того же профиля в привлечении инвестиций, в получении кредитов, в выборе поставщиков и в подборе  квалифицированных кадров.

Таким образом, тема курсовой работы является весьма актуальной в рамках текущего состояния Российской экономики.

Объектом исследования является ФГУП НИИхиммаш (Федеральное государственное унитарное предприятие Научно-исследовательский институт химического машиностроения).

Основная цель данной работы – оценить необходимость и значимость маркетинговой деятельности, рассчитав необходимые показатели на основе  предприятия ФГУП НИИхиммаш, а также предложить  рекомендации по повышению эффективности маркетинговой службы.

Научная новизна курсовой работы состоит в том, что на современном этапе развития многие предприятия сталкиваются с проблемой ведения маркетинговой деятельности. Так как в сфере производства мир стоит перед лицом отказа от массового производства (МП), которое сформировалось ещё в конце XIX - начале XX века. На смену МП идет новый тип производства, определяемый как «lean production», что можно перевести как «щадящее» или «рачительное» производство. Этот новый тип производства принципиально меняет саму цель производственного процесса. Здесь традиционная задача изготовления большого числа однотипных изделий, удовлетворяющих требованиям технической документации, из коих потребитель должен выбрать наиболее подходящие для него, заменяется задачей изготовления именно такого изделия, какое нужно каждому данному потребителю, и именно в том количестве, какое требуется, и как раз тогда, когда надо.

Другими словами, происходит возврат к умельцу-ремесленнику, который изготавливал специально для конкретного заказчика нужное именно ему изделие (например, рыцарские доспехи), но этот возврат происходит на современном техническом и технологическом уровне.

Работа состоит из двух глав.

Основными задачами первой главы являются:

­       отразить сущность маркетинговой службы;


­       дать оценку возможностей освоения сегмента рынка;

­       проаанализировать эффективность маркетинговой службы.


Основные задачи второй главы:

­       проанализировать организационную структуру ОАО «НИИХИММАШ»;

­       дать оценка деятельности маркетинговой службы на ОАО «НИИХИММАШ»;

­       изложить рекомендации по повышению эффективности работы маркетинговой службы.
1.       ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
1.1.Сущность и содержание маркетинговой службы

Суть маркетинговой деятельности точно можно выразить афоризмом: "Производите и продавайте продукцию, товары или услуги, которые будут куплены. Но не стремитесь навязать людям то, что вам удалось произвести".

Маркетинг силен своей комплексностью. Его отдельные элементы – это своего рода буквы алфавита, и попытка отказаться хотя бы от одной из них сделает книгу плохо читаемой или вовсе не понятной. "Растаскивание" комплекса маркетинга по частям – большая ошибка. Деятельность организации должна рассматриваться всеми ее сотрудниками как единый бизнес-процесс, "завязанный" на деятельность маркетинговой службы[3]. Это, в свою очередь, предполагает разработку и внедрение технологических методов управления всеми внутренними бизнес-процессами.

Прежде всего предприятию необходимо воссоздать и далее оперативно анализировать историю взаимоотношений с собственными клиентами. Для этого создается единая для всех структурных подразделений (маркетинга, сбыта, финансов, логистики и бухгалтерии) система баз данных по потребителям, которая изначально предусматривает множественные кодировки информации по каждому из потребителей.

Служба маркетинга разрабатывает структуры полей баз данных, варианты аналитических выборок, предложения по разграничению прав; передает свои предложения на согласование руководителям других подразделений, а затем – на утверждение первому лицу[2]. Информация о потребителе и история взаимодействия должны быть представлены в базах данных максимально полно, поскольку это заметно упрощает контроль за процессом.

Без анализа причин ухода значимых потребителей невозможно строить стратегию продвижения продукции предприятия на рынок. К тому же некоторые проблемы можно устранить и без серьезных финансовых вложений.

Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании(см. приложение 3) и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу[13]. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта(см. приложение 2), по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей[12]. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам[1].

Выделяют также смешанные типы организации маркетинговых служб: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, рыночно-товарные.
1.2.Оценка возможностей освоения сегмента и выбор целевого рынка

От выбора целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения. Процесс выбора целевого рынка можно показать с помощью представленной здесь модели.

Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы[11]. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы (см. приложение 1). Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:

1.     Выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;

2.     Выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:

-       каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;

-       каковы условия торговли;

-       насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию), онцы говорят: «нет информации — нет продаж»);

-       какова активность конкурентов;

-       какая доля потребителей удовлетворяется местным производством и каковы перспективы его развития и т. д.

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других. Изучение действующих на рынке норм и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

Проверка патентной чистоты товара.

Определение конкурентоспособности товара. Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами. Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти товары между собой, а также со своим собственным[10]. Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента товаров, выпускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данного товара потребителями. Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои товары, чем рассматриваемый товар отличается от конкурирующих товаров и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этого товара и т. д.

Изучение позиций и возможностей основных конкурентов, диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы, размеры и технический уровень производственных мощностей, уровень технологии производства, организация сбыта, число сбытовых агентов, соблюдение сроков поставки, организация технического обслуживания, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т. д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов[9].

Позиционирование товара и фирмы на рынке. На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке.

Анализ тенденций развития рынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции тенденций прошлого. Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли:

-       динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом в силу имеющихся у нее производственных мощностей, технологии производства и т. д. при существующей тенденции изменения цен);

-       тенденции изменения издержек (например, рабочей силы и материалов, накладных расходов, амортизационных отчислений и т. д.);

-       динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами);

-       тенденции в развитии технологии производства (фирма оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых товаров и частоту модернизации товаров);

-       тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т. д.

Определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов. Это необходимо сделать для обретения уверенности в том, что при выходе на рынок фирма сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь нужно уточнить величину емкости рынка и тенденции ее изменения в будущем; оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения[8]. На основе этого следует оценить долю рынка, которую сможет захватить фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар фирмы по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если фирма сможет разработать соответствующую маркетинговую программу, то при благоприятных условиях она может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

Фирмы, обладающие ограниченными ресурсами, имеют возможность сконцентрировать свои усилия на каком-то одном подсегменте рынка. Такая стратегия называется концентрированным маркетингом. Благодаря ей фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию и экономию. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как благополучие фирмы связано с конъюнктурой только одного подсегмента рынка.

Степень однородности рынка и продукта. Если у покупателей примерно одинаковое отношение к товару и рыночным усилиям продавца, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Эта же стратегия подходит для достаточно простых товаров (грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.)[7].

Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно сначала предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют дифференцированный маркетинг, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов — недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).

Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей разработки программы маркетинга, в основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию. Здесь важно выяснить:

-       каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителей главной (для рекламы);

-       какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);

-       какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);

-       какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);

-       чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

-       где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);

-       где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);

-       из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.

Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией. Включает выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки, т. е. комплекса маркетинга. В этот комплекс могут войти все или некоторые из следующих мероприятий:

-       усовершенствование товара, его дизайна, обеспечение производства товара нужными технологиями, требуемыми мощностями и т. д.;

-       разработка ценовой политики;

-       выбор каналов сбыта, обеспечение товародвижения по этим каналам, организация контроля сбытовой деятельности;

-       разработка мероприятий по продвижению товара на рынок: стимулирование работы посредников и собственного торгового персонала, организация рекламы, сервиса, упаковки, выставок и ярмарок, мероприятий паблик рилейшнз и т. д.;

-       разработка мер по обеспечению информационной связи с рынком;

-       разработка программы действий при попытке конкурентов вытеснить с рынка;

-       разработка различных мероприятий организационного характера и т. д.

Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат. Здесь сравниваются доходы и затраты, принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого[4].

Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной методики можно показать с помощью модели, представленной ниже.

Модель выбора целевого рынка:

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:

-       принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения);

-       стабильность политической обстановки;

-       условия торговли;

-       каналы сбыта;

-       возможность получения рыночной информации;

-       активность конкурентов;

-       перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

-       оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

-       оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

-       оценка рисков;

-       анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;

-       оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;

-       изучение позиций и возможностей конкурентов;

-       определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;

-       выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;

-       позиционирование товара и фирмы;

-       анализ тенденций развития рынка, отрасли;

-       определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

-       разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;

-       принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.
1.3. Анализ эффективности маркетинговой службы на предприятии

Анализ эффективности маркетинговой службы на предприятии должен базироваться на расчете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

1. Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме, %.

2. Отгруженная продукция, ден. ед.

3. Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), ден. ед.

4. Расходы службы маркетинга, ден. ед.

5. Интегральный показатель конкурентоспособности продукции.

6. Коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления  маркетинговой системой организации, так как, в конечном счете, цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия (в том числе маркетинговой системы) полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится ключевой целью предприятия.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с выше описанными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности[6].

Оценку конкурентоспособности продукции предприятия на рынке предлагается оценивать дифференциальным методом, основанном на использовании единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). Согласно данному подходу можно определить, достигнут ли уровень продукции предприятия уровня продукции-эталона в целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

1) конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли, характеризующий долю, занимаемую предприятием на рынке (КРД):

КРД = ОП / ООПР,              

где ОП – объем продаж продукта фирмой;

ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП,             

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

в) коэффициент изменения объема продаж, отражающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж (КИОП):

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, 

где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.
2) конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен, отражающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт (КУЦ):

КУЦ = (Цmax+Цmin)/2Цуф,                               

где Цmax- максимальная цена товара на рынке;

Цmin- минимальная цена товара на рынке;

Цуф - цена товара, установленная фирмой.
3) конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя, отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности (КСб):

,

где    - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
4) конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности, отражающий стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности (КрекД):

,

где   - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

  - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта.

Кроме этого для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (КП) будет выглядеть следующим образом:

КП = КМТК * КТЛ * КОСС,  

где КТЛ – коэффициент текущей ликвидности;

КОСС – коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Коэффициент конкурентоспособности для всей продукции предприятия определяется как средневзвешенная величина коэффициентов конкурентоспособности по каждому продукту.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей, включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды[5].
2.       МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1. Анализ организационной структуры ОАО «НИИХИММАШ»

Полное название организации - Открытое акционерное общество «Научно-исследовательский и конструкторский институт химического машиностроения». Краткое название организации - ОАО «НИИхиммаш». Год образования: 1943 год.

Генеральный директор - Томашпольский Михаил Юрьевич. Заместитель генерального директора по научно-производственной деятельности,   руководитель экспертной организации - Харин Петр Алексеевич. Юридический и фактический адрес: 127015, Москва, Б.Новодмитровская ул., д. 14,  схема проезда.

ФГУП НИИхиммаш осуществляет свою деятельность в сфере испытания жидкостных ракетных двигателей (ЖРД), двигательных установок (ДУ), ступеней ракет-носителей (РН), разгонных блоков ракет, электрохимических генераторов различной мощности, использующих в качестве топлива высококипящие и криогенные компоненты, в том числе, сжиженный природный газ; тепловакуумные испытания космических аппаратов с имитацией условий космоса; сертификационные испытания трубопроводов, задвижек и арматуры для нефтегазовых магистралей; научно-исследовательские и опытно - конструкторские работы: исследование процессов тепломассообмена в магистралях и баках изделий РКТ, смесеобразования и горения топлив, транспирационного охлаждения авиационных и ракетных двигателей с использованием пористых материалов. НИИХиммаш участвует в реализации проектов создания перспективных изделий ”Русь”, ”Ангара”, ”Фрегат” и осуществлении запусков РН с космодрома Байконур. НИИХиммаш выпускает продукцию гражданского назначения: трубчатые электронагреватели, автоматизированные системы контроля температуры и уровня сыпучих и жидких продуктов в емкостях, медицинские ингаляторы, иглы, металлизированные пленочные материалы, продукты лесобиохимии; производит жидкие и газообразные компоненты: водород, кислород, азот, аргон, неон.

Основные направления деятельности:

-  разработка проектно-конструкторской документации и освоение совместно с заводами производства опытных образцов и серийной продукции: фильтров, сушильного оборудования, центробежных сепараторов, компрессоров, сосудов, работающих под давлением, теплообменного и другого оборудования (в соответствии со специализацией подразделений), а также изделий специальной техники;

-  проведение работ по диагностированию технического состояния оборудования   (сосудов, трубопроводов, компрессоров, центрифуг и др.) с определением остаточного ресурса его безопасной эксплуатации и выдачей заключений;  

-  экспертиза технической документации и проектных решений на различное оборудование (сосуды, трубопроводы, машины, арматура и др.), в том числе поставляемого по импорту, на соответствие требованиям российских норм и правил безопасности с выдачей заключений;

-  разработка технологических процессов (сварка, прессование) изготовления оборудования на заводах химического машиностроения из новых конструкционных материалов (аустенитных сталей, сплавов на основе титана, никеля и др.), в том числе во взаимодействии с заводами-изготовителями;

-  разработка методов и аппаратуры для неразрушающего контроля сварных швов с применением ультразвука. Результаты этой работы используют заводы-изготовители химического и нефтяного оборудования;

-  исследования прочности оборудования, коррозионной стойкости конструкционных материалов, расчеты надежности и ресурса безопасной эксплуатации оборудования, разработка рекомендации по выбору конструкционных материалов.
Таблица 1. Состав предприятия ОАО «НИИхиммаш»



Важное значение в организационной структуре предприятия ОАО «НИИхиммаш» занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО «НИИхиммаш» предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня.    Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО «НИИхиммаш». Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Как известно, структура предприятия ОАО «НИИхиммаш» ориентирована на производство,  то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса

Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия ОАО «НИИхиммаш», ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта, разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в «Положении об отделе») функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе - во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.

Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО «НИИхиммаш», ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.
2.2.  Оценка деятельности маркетинговой службы на ОАО «НИИХИММАШ»

Для оценки деятельности маркетинговой службы ОАО «НИИХИММАШ»  рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2006-2008 гг. (таблица 2).
Таблица 2. Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность ОАО «НИИХИММАШ» 

Наименование показателя	2006	2007	2008	Темп прироста с 2000 по 2002 гг., %
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме, %	66,6	68,5	71,4	-
Отгруженная продукция, тыс. руб.	348567	399453	450962	41,2
Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), тыс. руб.	348567	399453	450962	41,2
Расходы службы маркетинга, тыс. руб.	4496	6392	7915	97,8
Коэффициент конкурентоспособности предприятия	-	-	0,39	-

Из-за отсутствия объективной и полной информации об аналогичной продукции конкурентов расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции на данный момент не представляется возможным. В целом можно сказать, что цены на аналогичную продукцию других заводов-изготовителей практически на том же уровне, что и у ОАО «НИИХИММАШ».

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия. В связи с выше обозначенной проблемой проведем расчет не по каждому продукту, а по всей номенклатуре.

1) конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли:

б) коэффициент предпродажной подготовки: КПП = 1;

в) коэффициент изменения объема продаж:

2) конкурентоспособность по цене:



 а) коэффициент уровня цен: КУЦ = 1,16;



 3) конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя:



4) конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности:



 

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности.

Далее проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия ОАО «НИИХИММАШ» за 2007 год.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) – 1,39;

Коэффициент  обеспеченности собственными средствами (КОСС) – 0,75.

Проведем окончательный расчет конкурентоспособности предприятия:



Показатель  конкурентоспособности  ОАО «НИИХИММАШ» имеет  положительную величину, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности  предприятия по результатам 2008 года.

Анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности ОАО «НИИХИММАШ» и его конкурентоспособность, показал, что финансовые результаты не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости). Так как на предприятии функционирует система бюджетного планирования, согласно которой планирование идет не от производства (как при плановой экономики), а от маркетинга, следовательно, причины заключаются в несовершенстве работы службы маркетинга. Для их выявления оценим состояние маркетинга на рассматриваемом предприятии согласно предложенной организационной модели.

Следующим этапом оценки качества управления и организации маркетинга на ОАО «НИИХИММАШ» является оценка внутренней среды службы. Отдел маркетинга включает в себя четыре сотрудника: начальника отдела, специалист по анализу информации, специалист по проведению маркетинговых исследований, специалист по рекламе и Public Relations.

Начальник отдела маркетинга имеет высшее образование по специальности «Экономист», стаж работы на предприятии 7 лет, в том числе в должности начальника службы маркетинга – 3 года. Специалист по анализу информации переведен в отдел маркетинга из экономической службы, работает в должности 4 года. Должность специалиста по проведению маркетинговых исследований занимает выпускник ВолгГТУ по направлению «Международный маркетинг», стаж работы на предприятии – менее 1 года. Специалист по рекламе и Public Relations также переведен в отдел из отдела продаж, работает в должности 3 года.

Следует отметить, что, несмотря на отсутствие у большинства работников службы маркетинга профильного образования, они достаточно компетентны в своей области. Для определения причин, снижающих активность работы сотрудников службы маркетинга, составим профили личных качеств работников службы маркетинга на основании заполненных ими карточек-анкет (рисунок 1).



Рисунок 1.
2.3. Рекомендации по повышению эффективности работы маркетинговой службы  на ОАО «НИИХИММАШ»
В ходе анализа были выявлены некоторые факты, которые могут в перспективе привести к снижению экономических показателей. В связи с этим необходимо провести комплексных мероприятий, направленных на поддержание устойчивости и увеличение получаемого дохода, с помощью продуманного планирования продвижения сбыта и контроль,  за результатами рекламной деятельности.

Одной из слабых сторон ОАО «НИИХИММАШ» является недостаточное рекламирование своей продукции. Это очень серьезное упущение, так как реклама один из самых действенных инструментов в попытках предприятия привлечь внимание покупателей к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Поскольку у предприятия нет опыта по проведению рекламной кампании, целесообразно привлечь консультанта по рекламе со стороны.

Для эффективной реализации товаров нужно выйти на покупателей, заявить о своем существовании и своем предложении сбытовых характеристик товаров и начать их продавать. Эффективность торговли зависит от всех аспектов работы отдела маркетинга.

Реклама в местных газетах - это помогает сообщить покупателям о нашем существовании. Плата за рекламу может быть высокой, но если сравнить ее с количеством читателей, которые ее могут увидеть, то стоимость на одного покупателя оказывается незначительной. Нужно помнить, что рекламу нужно располагать там, где потенциальные покупатели ее увидят, со  страниц газет, с программой телепередач и т.д.

Местные радиостанции - они предлагают качественную рекламу за довольно умеренную цену, учитывая количество возможных слушателей. Но для действенности рекламы ее необходимо повторять регулярно в течение определенного периода, что значительно увеличивает стоимость. Если мы будем пользоваться этим средством коммуникаций, то нужно продумать время, в которое рекламу смогут услышать наши целевые покупательские группы.

Телереклама - это, пожалуй, самый дорогой вид коммуникаций. Однако в последнее время цены на короткие рекламные объявления в середине или конце какой-либо программы становится вполне умеренными.

Исходные данные по расходам на рекламу:

Реклама в местных газетах:

Наиболее читаемые газеты «Из рук в руки», «Всё для Вас».

Средняя стоимость выделенного объявления (до 40 слов) – 300 рублей.

Размещение предполагается еженедельно в течение года.

Расходы на рекламу в газетах = 300 руб. х 2 х 51 нед. = 30,600 тыс. руб.

Реклама на телевидении:

Средняя   стоимость   проката   рекламного   ролика   до   20   секунд    на телеканале ТНТ составляет 1200 рублей. Размещение предполагается ежедневно (2 раза в день) в зимний и весенний периоды (т.к. в это время наблюдается наименьшее поступление денежных средств от реализации продукции). Расходы на рекламу на телевидение = 1200 руб. х 2 х 180 дн. = 432,000 тыс. руб.
Таблица 3. Прогноз увеличения продаж с использованием рекламы

Показатель	Прогнозируемый  год
1. Потенциальная реализация, млн. руб.	40000
2. Фактическая реализация, млн. руб.	39200
3. Общие расходы на рекламу, тыс. руб.	462,600
4. Себестоимость, тыс. руб.	37865
4. Общая сумма затрат, тыс. руб.	38318,420
5. Завоевание продаж, % (стр. 2 / стр. 1) * 100 %	98,00
6. Прибыль (убыток) от реализации, тыс. руб. стр. 2 – (стр. 3 + стр. 4)	881,580

 В прогнозируемом 2009 году организация добилась увеличения завоеванного сбыта до 98,0 %, несмотря на расходы на рекламу, получила прибыль от реализации продукции в сумме 881,580 тыс. руб.

Организация с высокой степенью проникновения должна осознавать, что если она попытается охватить оставшихся возможных потребителей своей продукции, может произойти уменьшение доходов (как в нашем случае), поскольку стоимость привлечения этих потребителей (расходы) может превысить доходы.

Заключение

В данной курсовой работе были выполнены следующие задачи: отражена сущность маркетинговой службы; дана оценка возможностей освоения сегмента рынка; проаанализирована эффективность маркетинговой службы; проанализирована организационная структура ОАО «НИИХИММАШ»; дана оценка деятельности маркетинговой службы на ОАО «НИИХИММАШ»; изложены рекомендации по повышению эффективности работы маркетинговой службы.

Службе маркетинга предприятия в силу динамичности рынка, состояния фирмы и внешней среды все время приходится ставить новые цели и решать новые задачи, проводить новые исследования, разрабатывать и реализовывать новые проекты. Другими словами, маркетинговая служба уже потенциально должна обладать высокой степенью готовности к новому режиму функционирования. Чтобы оперативно перейти в новое качество необходимо периодически оценивать свои способности и возможности, то есть оценивать свой потенциал. Перед руководителями и специалистами маркетинговых служб, перед консультантами регулярно ставятся задачи оценки маркетингового потенциала, как своих подразделений, так и подобных подразделений контрагентских, посреднических и конкурирующих фирм. Здесь есть свои методические сложности. Их игнорирование ведет к ошибкам и увеличению риска потерь. Необходима технология оценки маркетингового потенциала. Концепция потенциала подразделения, фирмы – это инструмент стратегического планирования развития, который отличается системным видением факторов влияния на вероятность успешного решения задач. Данная концепция приходит на смену прежней практике случайных разовых оценок «силы и слабости» фирмы, поиску и выявлению «узких мест», проводимых по неотработанным методикам не всегда компетентными исполнителями. Современный подход требует постоянного наблюдения и управления потенциалом фирмы и, прежде всего, его подразделений, исполняющих функции маркетинга.
Список использованной литературы:
1.     Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования.-1997. -4. -С. 34-45.

2.     Завьялов П.С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.

3.     Кеворков В.В., Леонтьев С.В.Политика и практика маркетинга на предприятии (http://www.aup.ru)

4.     Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. -М.: Инфарм, 1997. - 251 с.

5.     Ловчиков Д.В центре внимания – маркетинг (http://www.pro-invest.ru)

6.     Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. -1996. -11. -С.13-23.

7.     Моисеева Н.К., Анискин Ю.П.Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2001. – 178 с.

8.     Молчановский Е., Секерин В., Толоконникова Ю.Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях // Маркетинг. – 2001. – №6. – С.40-49.

9.     Официальный сайт ОАО «НИИхиммаш» (http://niichimmash.ru/)

10. Патрушева Е.Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. – 2002 . – №1. – С.80-85.

11. Репин В.Службы маркетинга и финансов: проблема эффективного взаимодействия (http://www.finexpert.ru)

12. Филипов П. Служба маркетинга IBM// Проблемы теории и практики управления. -1997. - 8.с108-114

13. Щиборщ К.В.Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятия отрасли и/или региона // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №5. – С. 23-32.
Приложение 1. Три варианта стратегии охвата рынка

Комплекс маркетинга фирмы  Рынок Недифференцированный маркетинг Вариант 1 Комплекса маркетинга фирмы  Вариант 2      Комплекса маркетинга     Фирмы  Вариант 3 Комплекса маркетинга     Фирмы Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Дифференцированный маркетинг Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Комплекс маркетинга фирмы Концентрированный маркетинг

Приложения 2. Основные средства стимулирования сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи.	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Альтернатива по принципу "да» - «нет".	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да» - «нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Многовариантный выбор.	Предложение с множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Приложение 3. Характеристики средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило, расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.