Реферат Влияние цвета на продажи

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Курсовая работа Дипломная работа Контрольная работа Реферат Отчет по практике Эссе Доклад Решение задач Научно-исследовательская работа Монография Аспирантский реферат Магистерская работа Научная статья Публикация статьи в ВАК Публикация статьи в Scopus Дипломная работа MBA Бизнес-план Тест/экзамен online Чертеж Рецензия

Принимаю Политику конфиденциальности

Продолжить

Скидка 25% при заказе до 22.11.2024

Влияние цвета на продажи

Начав работать в Башкирии, компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

В Европе и США существует целая отрасль маркетинга, которая занимается выбором цвета для товаров. Здесь важно все: эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психология восприятия цветов и т. д. Импортер куриного мяса и окорочков марки Sadia компания «Мираторг» при помощи цветокоррекции сумела за год увеличить продажи с 2000 т до 10 000 т. В новую упаковку добавили ярких цветов, что привлекало внимание к торговой марке, а не к внешнему виду птицы.

«Производитель одежды, товаров для дома не примет решение о запуске нового товара без консультации с колористом, — говорит Анжела Моррин, директор американского агентства Morrin Color Marketing. — Цвет не только привлекает внимание покупателя, но и способствует установлению эмоциональной связи между покупателем и вещью. Каждая модель должна иметь свою „цветовую историю“, которая продаст ее. Товар, который раньше никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета». Ежегодно Color Association of the United States готовит прогноз популярности цветов для различных отраслей. По словам содиректора компании Capital Research Group, российского бюро холдинга NEIMS, Николаса Коро, в России также существуют подобные прогнозы, но о них не говорят вслух. «Потребитель хочет считать, что он сам выбрал товар», — говорит Коро. По его оценке, около 80% российских крупных компаний — производителей FMCG при выводе на рынок нового продукта используют цветокоррекцию.

Недавно было объявлено, что весной 2004 г. стюардессы «Аэрофлота» наденут новую униформу, разработанную модельером Викторией Андреяновой в рамках ребрэндинга авиакомпании. Униформа будет выдержана в соответствии с новыми корпоративными цветами авиакомпании — синим, серебряным и оранжевым. «Прежняя униформа, разработанная пять лет назад Валентином Юдашкиным, была выдержана в красно-черных цветах и ассоциировалась у пассажиров с траурными моментами, вызывая у них беспокойство», — рассказывает руководитель пресс-службы «Аэрофлот» Ирина Данненберг. По мнению Данненберг, цвета новой униформы будут вселять в пассажиров уверенность и оптимизм. В соответствии с корпоративными цветами будет изменен дизайн салонов и корпусов самолетов компании. По подсчетам специалистов компании, смена цветов позволит привлечь до 500 000 новых пассажиров.

А специалисты ЭКЗ «Лебедянский» утверждают, что смена цветовой гаммы упаковки помогла перепозиционировать сок «Я» в сегмент premium и повысить узнаваемость марки в два раза. «Если посмотреть на упаковки соков в России и за рубежом, можно заметить: производители, как правило, отдают предпочтение природным цветам, ассоциирующимся с зеленью, фруктами, ягодами и т. п. , — зеленому, красному, желтому, оранжевому, — говорит PR-директор ЭКЗ „Лебедянский“ Александр Костиков. — Для premium характерна строгость форм, преобладание темных и насыщенных цветов над светлыми». После проведения опросов потребителей фон упаковки было решено сделать темно-зеленым, для создания атмосферы обновления изображение фрукта было подсвечено желтым лучом. Но, несмотря на успехи «Я», упаковку соков в массовом сегменте «Лебедянский» менять не намерен. Сейчас они выдержаны в соответствии с цветами фруктов: яблочный сок — зеленый цвет, апельсиновый — оранжевый, томатный — красный.

«У потребителя сформировались стереотипы восприятия. Например, пакет молока повышенной жирности должен быть красного цвета, а пониженной синего. Поэтому производители товаров FMCG учитывают не столько воздействие цвета на потребителя, сколько восприятие продукта с этим цветовым решением», — говорит ведущий консультант агентства A2Z Marketing Светлана Максимова. Подобные стереотипы есть также в табачной промышленности: сигареты full flavor должны быть красного цвета, lights — синего или белого, menthol — зеленого.

Выбирая цвет для упаковки, производители косметики «Красная линия» решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации «красный — красивый», хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета. «Красная линия» — это недорогой брэнд, рассчитанный на жителей крупных городов, — говорит директор дизайн-бюро рекламного агентства Artcom Марон Козак. — Выбранный цвет очень народный, но мы избежали стереотипов, сделав этот ролик эротичным и нежным, что привлекло не только молодежную аудиторию, но и 30 — 40-летних покупателей. Согласно опросам, потребители запомнили только два момента: красную ленточку и тюбик крема". После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза.

Специалисты утверждают, что выбор корпоративных цветов так же важен, как и выбор цвета упаковки. «После дефолта мы советовали банкам не тратить деньги на рекламу, а поменять фирменные цвета с зеленых и бордовых на синий, который успокаивает человека, — говорит Николас Коро из Capital Research Group. — Тогда им нужно было не привлекать клиентов, а успокоить их. В результате отток клиентов из „синих“ банков резко сократился».

В феврале 2002 г. UPS запустила самую крупную рекламную кампанию за все 95 лет своего существования — кампанию «коричневого цвета», которая должна была приподнять брэнд на более высокий уровень узнавания — на уровень эмоционального принятия, рассказывает PR-директор российского отделения компании UPS Максим Зюзин. «UPS в своей рекламе эксплуатирует идею одного-единственного цвета — так, как ни одна другая компания, — добавил он. — Помимо этого, слово „коричневый“ вошло в профессиональный лексикон сотрудников, для того чтобы они чувствовали на себе ценности брэнда».

Коричневый был выбран совсем не случайно. Как рассказал Максим Буякин, специалист центра цветокоррекции «Триана», любая крупная компания с большой историей, которая исповедует «семейные ценности», использует коричневый цвет. Считается, что он созвучен таким понятиям, как респектабельность, уважение и сопричастность.

Психология цвета

  Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному. Судите сами:

  в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью; белый -олицетворение чистоты; черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации;

  в Австрии популярен зеленый;

  в Болгарии - темно-зеленый и коричневый;

  в Пакистане - изумрудно-зеленый;

  в Голландии - оранжевый и голубой;

  в Норвегии - светлые цвета;

  Китае красный означает доброту, отвагу; черный - честность; белый - подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и используют белый грим)

  Индия подарила миру ставшее классическим и используемое во многих национальных флагах сочетание - белый, красный, синий. Это цвета главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, а синий - Вишну.

  Символ траура в Китае, Индии - белый цвет, в Гонконге - синий, на арабском Востоке - кирпично-красный, в Марокко - желтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета; белый, впрочем, тоже не привлекает внимания.

  В некоторых странах Восточной Азии желтый цвет означает отсутствие удачи.

УПАКОВКА И ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦВЕТОВ

Всем без исключения рекламодателям известно, что цвета воздействуют на подсознание людей, и что каждый цвет порождает определенную психологическую реакцию (положительную или отрицательную). Цвет может информировать потребителя о типе находящегося в упаковке товара или же воздействовать на его восприятие качества, ценности или же чистоты. С каким восприятием со стороны потребителей можно столкнуться при варке одного и того же кофе в голубом, желтом, коричневом или красном кофейнике? Будет ли восприятие одинаковым? Вероятнее всего, нет. Исследования показывают, что кофе из голубого кофейника будет восприниматься, как имеющий мягкий вкус, кофе из желтого кофейника - как более слабый, кофе из коричневого кофейника - как напиток с богатым вкусом и ароматом. В 1998 году Pepsi перешла к использованию упаковки в синих тонах, чтобы более успешно конкурировать с преобладающим в упаковке Coke красным. В целом проект подразумевал создание новых банок, бутылок, торговых автоматов, лотков для продажи газированных напитков и транспортных средств, что, в свою очередь, привело к графическим изменениям в сопутствующих материалах и знаках. Остальные элементы дизайна направлены на поддержку этого начинания: выполненный курсивом логотип, использование глубокого фона с двумя оттенками синего, а также абстрактный холодный фон логотипа Pepsi, дающий «внутренний образ свежести». Kodak желтый, Fuji зеленый. United Parcel коричневая. Задумайтесь о том, насколько голубая коробочка Tiffany закрепилась в умах потребителей. Цвет упаковки оказывает значительное влияние на выбор потребителей и должен выбираться весьма осмотрительно.

Упаковка как элемент брэнда
25.07.2002

Важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения – времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем. В рамках данной статьи рассматриваются связанные с упаковкой инструменты брэндинга, которые могут использовать в своей практике российские производители.

Говоря о роли упаковки в формировании брэнда, мы прежде всего должны иметь в виду потребительские товары. Когда речь идет о товарах промышленных, таких, как технологические жидкости, станки, строительные материалы, металлопрокат и так далее, упаковка играет в основном функциональную роль, защищая товар от вредного воздействия окружающей среды и предоставляя возможность безопасной транспортировки. В лучшем случае упаковка несет на себе необходимую информацию о товаре и его производителе, являясь элементом брэнда лишь постольку, поскольку является его элементом любой факт заботы потребителя о клиентах – дежурство специалистов на «горячей линии» или наличие информационного сайта в Internet, что скорее является элементом корпоративного, а не товарного брэнда.

Для большинства же потребительских товаров упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации брэнда с потребителем.

Итак, рассмотрим по порядку все функции, которые берет на себя упаковка при формировании и продвижении товарного брэнда.

Упаковка позволяет брэнду отстроиться от конкурентов

Прежде всего упаковка играет исключительно важную роль как идентификатор товарного брэнда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии. Так, все шоколадные батончики без упаковки выглядят приблизительно одинаково, то же касается автокосметики, шампуней, стиральных порошков, лекарств и большинства других товаров. Часто именно упаковка делает товар отличным от конкурентов, позволяет передать потребителю те или иные сообщения. Создание уникальной упаковки дает призводителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

Франсуа Коти осознал силу упаковки еще в 1908 году, пригласив на должность создателя флаконов для духов известного в те времена ювелира Рени Лали. Коти хотел, чтобы флаконы его духов несли на себе информацию о его содержимом, а не были бы просто стеклянными бутылками, в которых продавались духи в девятнадцатом веке. Со времен Коти важность упаковки (ее цвет, форма, текстура и изображение на ней) остается неизменной.

Для того чтобы осознать роль упаковки в создании отличительных черт брэнда, достаточно представить себе, что однажды в парфюмерном магазине все духи станут продавать в одинаковых флаконах или что Coca-Cola и Pepsi будут продавать свои напитки в одинаковых бутылках без наклеек.

Упаковка выражает личность брэнда

Придавая «стандартному» шоколадному батончику яркий цвет и привлекательную форму, производитель ставит своей задачей не только выделить свой товар. Важнейшей чертой упаковки является то, что она, наряду с другими элементами брэнда, помогает выразить личность брэнда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. Так же как и при формировании графических элементов брэнда, при создании упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки. По словам Шерил Свэнсон, директора известной американской консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первую очередь они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память. В своей книге “The Total Package” Томас Хайн пишет: “Цвет — это фундаментальный язык упаковки… это тот элемент упаковки, который вызывает моментальный и самый мощный ответ… он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне”. Более слабо запоминаются форма упаковки, цифры и в последнюю очередь текст на ней.

Многие компании сознательно используют на упаковке определенные цвета, чтобы создать у потребителей нужные ассоциации. Так, например, производители зубных паст и косметических средств часто используют зеленый и белый цвета на упаковке, чтобы подчеркнуть свежесть и натуральность своей продукции. Строгие черный с медным — фирменные цвета Duracell — подсознательно создают ощущение надежности, высокого качества и долговечности, агрессивный красный фирменный цвет Coca-Cola привлекает внимание и возбуждает аппетит.

Воздействие цветов может быть усилено текстурой и материалами. Полупрозрачный цвет на обычном или матовом стекле, например, усиливает ощущения, поскольку подсознательно напоминает о взаимодействии солнечного света и природы. Соответствие внутренним биологическим ритмам человека дает передышку от бесконечной суеты и, безусловно, будет доминировать в языке зрительных образов в ближайшем десятилетии. Так, например, для упаковки духов Relaxing от Sheseido используется флакон обтекаемой формы, сделанный из матового, приятного на ощупь стекла полупрозрачного зеленого цвета, вызывающего в подсознании ассоциации с природой и свежестью. Чистая голубизна флакона духов Eden от Cacharel вызывает ассоциации с солнечным светом, преломляемым потоками кристально чистой воды. Понимание подсознательного значения цвета и того, как различные текстуры влияют на его восприятие, позволяет использовать упаковку более эффективно, создавая у потребителей нужные ассоциации.

Но так ли уж важно, что упаковка несет с собой определенные ассоциации? В конце концов, потребители приобретают продукт, а не саму упаковку.

Оказывается, еще в 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке. Своими исследованиями Ческин доказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта. Он назвал этот феномен “Перенесением ощущений”, и до сих пор это явление остается основой создания удачной упаковки.

В качестве доказательства современности этого феномена можно привести результаты объемного исследования, проведенного недавно компанией SBG Enterprise в Сан-Франциско. В результате исследования выяснилось, что прозрачные этикетки показывают продукт в выгодном свете. Прозрачная упаковка создает у потребителя ощущение, что продукт был сделан очень тщательно, что он отличается от всех остальных товаров на рынке. Прозрачные этикетки обеспечивают положительные эмоции потребителей по ключевым критериям покупки. Во время одного из исследований, проведенных среди 600 потребителей алкогольных напитков, было проведено сравнение бутылок аналогичного дизайна, которые различались только этикеткой — одна была прозрачной, а другая — бумажной. Потребители воспринимали продукт существенно более приятным на вкус и качественным потому, что на бутылке была прозрачная этикетка вместо бумажной.

Феномен «перенесения ощущений» действует и в том случае, когда одна упаковка напоминает другую, и это может быть как желательно, так и нет. Так, например, недавно на экранах телевизоров появилась реклама мягкого масла «Деревенское», упакованного в характерные круглые пластиковые коробки, неизбежно напоминающие о набивишем оскомину маргарине Rama. Если масло «Деревенское» продукт того же класса, что и Rama, то никакой ошибки нет, и потребитель верно классифицирует его. Однако если это масло качественно лучше известного маргарина, эффект «перенесения ощущений» будет стягивать вниз восприятие нового продукта до маргарина.

Говоря о роли упаковки при формировании брэнда, следует учитывать и тот факт, что представленные на ней визуальные идентификаторы брэнда, в том числе форма, размер, цвет и фактура упаковки, имеют еще одно немаловажное преимущество перед словами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы, вызывая одинаковые подсознательные ассоциации вне зависимости от языка страны, где продается брэнд.

Введение дополнительных черт брэнда с помощью упаковки

Упаковка может не только «оформить» тот или иной брэнд, но и придать ему дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют очень большое маркетинговое значение. Наряду с логотипом и названием, они являются ведущими элементами, образующими товарный брэнд. Так, например, маркетологи компании считают, что успех водке Absolut принесла именно форма бутылки. Когда изготовители приделали ручку к пластиковой бутылке с жидким мылом Murphy Oil Soap, продажи этого мыла увеличились в несколько раз, несмотря на то, что на рекламу не было потрачено ни копейки. Причина успеха, очевидно, заключалась в том, что раньше пластиковые бутылки с жидким мылом ассоциировались у потребителей с нудной домашней работой. Ручка же придала продукту вид удобного в использовании средства. Форма бутылки может стать своего рода торговой маркой компании. Кроме уже упомянутых есть еще три вида бутылок, однозначно отождествляемых с содержащимися в них продуктами. Это Coca-Cola, Chanel № 5 и кетчуп Heinz. Покупатель может безошибочно идентифицировать продукт благодаря одному-единственному элементу стиля – форме бутылки (стоит вспомнить, как настойчиво Coca-Cola продвигает свою фирменную бутылку в рекламе). Эстетическая функция формы может оказаться даже важнее, чем ее прикладная функция. Именно поэтому бутылки с соусами Heinz не претерпевают никаких изменений уже почти 50 лет (еще в 1950-е гг. рекламная кампания Heinz проходила под лозунгом «Самая известная в мире бутылка»), несмотря на свою очевидную непрактичность.

Однако пример с соусом Heinz — не правило, а скорее исключение. Неудобная форма бутылки сложилась исторически и стала неотъемлемой частью брэнда — только поэтому она остается неизменной. Создавая же новый брэнд, необходимо позаботиться о его эргономичности и удобстве использования упаковки. Согласно исследованиям фокус-групп, проведенным компанией Gerstman+Meyers Inc., легкость открытия упаковки является одним из важнейших факторов, определяющих выбор потребителя,– именно поэтому многие компании - производители пищевых продуктов в последнее время изменили упаковку своих товаров в пользу банок с большими крышками или контейнеров с легко открывающимися крышками из фольги (как, например, йогурты), справедливо полагая, что увеличение удобства упаковки скажется на повышении приверженности к их брэнду.

Мнение о продукте может сформироваться благодаря упаковке не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования – удобно ли пользоваться товаром или нет, недаром производители тратят столько сил на создание удобной упаковки. Стоит вспомнить, как тщательно продумана форма пластиковых бутылок Sunlight – удобный дозатор, ограничивающий количество выдавливаемой жидкости, и даже специальное углубление для пальцев, чтобы удобнее было надавливать, устойчивое донышко и — тонкий маркетинговый ход – наклейка, защищенная углублением — чтобы как можно дольше оставалась на бутылке, напоминая хозяйке об этом брэнде снова и снова.

Стоит также вспомнить о том, что многие продукты вообще бессмысленны и бесполезны без упаковки, как, например, лак для волос и любой другой аэрозоль.

Упаковка сама является средством продвижения брэнда и помогает при продвижении другими средствами

Упаковка может сама по себе продвигать брэнд, неся какое-либо обещание потребителям – например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов, или возможность приобрести привычный брэнд по более низкой цене. В связи с этим стоит вспомнить рекламу стирального порошка Tide в «большой, экономичной упаковке», или зубную пасту Blend-a-med, продающуюся в необычно больших тюбиках с надписью «economy pack».

Многие недооценивают роль упаковки при продвижении брэнда, предпочитая уделять основное внимание рекламе и другим громким кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для многих категорий FMCG-товаров доля спонтанных покупок весьма существенна. Это означает, что покупатель решил купить товар, увидев его на полке в магазине или ларьке, – понятно, что в таком случае роль упаковки многократно возрастает. Конечно, реклама тоже влияет на спонтанные покупки, готовя потребителя к восприятию товара, но само решение принимается непосредственно около магазинной полки, где и реклама, и PR уже бессильны.

Заметим, кстати, что в рекламе очень часто появляется не сам продукт, а лишь упаковка: крем, кофе, жевательная резинка, молоко, йогурты, сыр – этот список можно продолжить. Так, например, вы собираетесь инвестировать крупные суммы денег в рекламу на телевидении. Что вы будете показывать на экране? Упаковку!! Сам продукт либо вообще не будет виден в кадре, либо мелькнет на долю секунды где-нибудь с краю. Аналогичная ситуация сложится, если вы примете решение рекламироваться в прессе или с помощью наружной рекламы, — вы опять показываете всему городу упаковку вашего товара. В итоге неудачно, небрежно созданная упаковка сведет ваши усилия и немалые средства к нулю, а оригинальная и тщательно продуманная упаковка повысит эффективность даже небольшой рекламной кампании.

Упаковка способствует поддержанию новизны брэнда

Иногда на рынке складывается ситуация, когда потребитель «устает» от брэнда, – все его существенные характеристики (например, вкус или химический состав) удовлетворяют всем требованиям, но брэнд уже «набил оскомину» из-за навязчивой рекламы. Или, например, неудачная рекламная кампания или громкий скандал повредили его репутации. Брэнду требуется легкое обновление, освежение имиджа, и упаковка для этого – лучшее средство. Обратите внимание, как меняется упаковка шоколадных батончиков Snickers и Nuts. Батончики остаются прежними (или лишь меняются в размере, как Snickers), а новая упаковка дает широкий простор для рекламных кампаний и долгожданный информационный повод.

Упаковка защищает брэнд

Всем известно, что одна из функций упаковки — защищать товар от воздействия окружающей среды. Гораздо менее очевидно, что упаковка может защищать не только товар, но и брэнд.

Защита брэнда заключается прежде всего в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты брэнда с помощью упаковки могут быть различными. Прежде всего сам факт наличия упаковки может свидетельствовать о подлинности брэнда – вспомним, к примеру, рекламную кампанию печенья фабрики «Большевик»: «Продается только в упаковке». Один производитель батареек обращал внимание потребителей на то, чтобы они приобретали батарейки «только в оригинальной упаковке». Упаковка, как таковая, защищает брэнд потому, что усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Заметим, что чем оригинальней, нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда соблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители, чьи товары попадают «в зону риска» подделок (обычно это высокодоходные производства: автомобильные масла и жидкости, автозапчасти, лекарства, спиртные напитки, аудио- и видеокассеты, диски CD-ROM с программным обеспечением, некоторые продукты питания, элитная одежда и аксессуары), используют специальные методы защиты брэнда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие брэнда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная. Если же упаковки существенно отличаются друг от друга, есть риск, что потребитель «не узнает» товар и всю работу по созданию приверженности придется начинать заново. Менее радикальным (но от этого не менее эффективным) методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков (которые так часто используют измученные подделками производители водки) – микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки.

Говоря о защите брэнда с помощью уникальной упаковки, следует упомянуть еще один момент, который может свести на нет все ваши усилия, — нечестность поставщика упаковки. Если вы заказали пять тысяч экземпляров защищенной упаковки, стоит проследить за тем, что напечатано их именно пять тысяч, а не больше, и что формы или пленки, с которых делалась ваша упаковка, не могут быть использованы без вашего ведома.

Таким образом, упаковка является важным элементом товарного брэнда, мощным маркетинговым инструментом, эффективное использование которого позволит компании-производителю создать сильный брэнд с высокой степенью приверженности потребителей. Это означает, что упаковка должна создаваться не только профессиональными дизайнерами, но и при непосредственном участии маркетологов. Над упаковкой должен работать в первую очередь брэнд-менеджер, ставя дизайнеру задачу и сверяя результат с ожиданиями потребителей.

Некоторые специалисты по брэндингу пошли еще дальше, создав систему вывода нового продукта на рынок под названием RapidAccess®. По словам ее создателей, эта методология, разработанная в Калифорнии, решает проблему тестирования брэнда потребителями на начальной стадии его развития и верно предсказывает реакцию потребителей на новый товар в восьми-девяти случаях из десяти. Система RapidAccess® переворачивает традиционную систему создания продукта с ног на голову, подразумевая вначале создание упаковки и лишь затем – создание соответствующего ей продукта. Потребители видят еще не существующий продукт «в полной маркетинговой красе» — упакованный так, как он появится на полке в магазине. Подобное тестирование пока используется лишь для слабо- и безалкогольных напитков, и то, насколько оправдан этот, безусловно, спорный, метод создания новых брэндов, покажет будущее, однако он служит еще одним доказательством важности упаковки в брэндинге.

Ольга Гусева, "Рекламные идеи"

Российская академия государственной службы

Поволжская академия государственной службы

им. П.А.Столыпина

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

на тему:

Введение.

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса "- и какой-то матери". Но дело не в дизайнере и не в том как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет. Вы когда-нибудь видели продукт без упаковки? За исключением хозяйственного мыла (того самого, которое одним своим видом убивает бактерий) и еще пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Итак, не стоит пускаться в пространные доказательства того, что практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная.

Представим ситуацию, когда какой-либо продукт позиционирован на рынке товаров повседневного спроса, не обладает никакими особенно замечательными свойствами, хорошим качеством и доступным по цене. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта? Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару, т.е. шапка должна быть исключительно «по Сеньке»

Рассмотрим другую ситуацию, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства в разработку и производство упаковки. Потребителю очень хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь сам товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, будучи облечен в бедненькое «непритязательное платьице».

Коммуникативная функция относится прежде всего к тем продуктам, которые немыслимы без упаковки, и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую роль. Такими продуктами являются, в первую очередь, соки, сигареты и т.п..

Поход по магазинам без четкого перечня предполагаемых покупок - нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследования показывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают много незапланированных приобретений или отказываются от запланированных под влиянием раскрывшихся просторов витрин. Количество принятых решений о покупке непосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что именно в этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или услышанная ранее. Окончательное решение он принимает на основе своего предыдущего опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

Литературный Обзор

Упаковка товаров.

Большинство товаров, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в упаковке. Упаковка играет не мало важную роль в сбыте той или иной продукции.

Упаковка -- средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и по-терь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и ре-ализации продукции.

Разнообразие свойств и особенностей товаров, размеры, различные условия хранения, их транспортирования, отпуска вызывают необходимость производства упаковки множества видов. Также для размещения используется тара. Тара является элементом упаковки, пред-ставляющим собой изделие для обращения продукции. Она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без неё: ящики, боч-ки, барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, меш-ки, пакеты, корзины и т.п. Допустим для кирпичей используют поддон, на котором располагаются от 100 и более кирпичей так как отдельно кирпич не упаковывается.

Ассортимент тары, используемой для размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами тары, позволяющими расширить ее функции, а следовательно, и сде-лать еще более значимой в торгово-технологическом процессе.

Роль упаковки и тары в торгово-технологическом процессе определяется функциями, которые они выполняют. Эти функции сводятся к следующим:

предохранение товара от вредного воздействия внешней сре-ды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;

· Зашита товара от влияния других товаров;

· Обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сфе-ру потребления;

· Придание товарам и другим грузам необходимой мобильно-сти и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых пло-щадей;

· Создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их уче-та;

· Выполнение роли носителя коммерческой информации и тор-говой рекламы;

· Использование тары не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина (тара-оборудование).

Расфасовка товаров в мелкую, удоб-ную для потребителей тару облегчает и ускоряет процесс про-дажи, способствуя повышению производительности труда тор-говых работников, улучшает показатели работы магазинов, по-вышая культуру торгового обслуживания.

Упаковка товаров, должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция долж-ны отвечать свойствам помешенных в все товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.

Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, а ее фор-ма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.

Функциональность упаковки

Упаковка имеет множество функций в том числе относится и к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки -- защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдель-ных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает ко-личественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательная функция упаковки -- носитель марки-ровки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или перевязочные материалы.

Упаковочные материалы -- дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от меха-нических воздействий.

Перевязочные материалы -- дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Классификация упаковки. Классифицируют упаковку по ряду признаков: месту упаковывания, назначению, при-меняемым материалам, форме, грузоподъемности и габа-ритам, кратности использования.

По месту упаковывания
различают упаковку производственную, эту технологическую операцию осущест-вляет производитель, и торговую -- проводит продавец. Эта торговая услуга мол-сет быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услуга по упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает по* требитель.

По назначению
упаковку подразделяют на потреби-тельскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена, для срав-нительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предвари-тельное расфасовывание товара производителем или про-давцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с за-ранее обусловленными количественными характеристика-ми (масса, объем или длина).

Для жидких продовольственных и непродовольствен-ных товаров применение потребительской упаковки (бутылки,' банки, коробки, тетрапаки, стаканы и т. п.) является обязательным условием при розничной продаже. Отпуск таких товаров может осуществляться в расфасованном виде в потребительской упаковке изготовителя или продавца, а также путем взвешивания или отмеривания в тару потребителя.

К потребительской таре относятся:

коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, меш-ки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и ком-бинированных материалов:

стеклянные и металлические банки, бутыли, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;

упаковочные материалы -- бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, в том числе прокладки из гофрированнрго картона, полимерные материалы.

Транспортную упаковку используют для перевозки то-варов и оптовой или мелкооптовой продажи.

Приемку товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Разпаковывают товары, если это заранее согласо-вано получателем и поставщиком.

Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, а также различ-ных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах.

К транспортной упаковке относятся:

грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные), бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;

контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предна-значенные для перевозки товаров с относительно невысо-кой механической устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;

мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, пред-назначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

В зависимости от применяемых материалов, их меха-нической устойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразде-ляют на следующие группы и виды:

жесткая упаковка:

металлическая -- банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента;

стеклянная -- банки, бутылки, баллоны;

деревянная -- ящики, контейнеры, лотки, корзины, боч-ки, кадушки;

полимерная -- ящики, бочки;

полужесткая упаковка:

картонная -- коробки;

комбинированная -- тетрапаки, перпаки и.т. п.;

мягкая упаковка:

полимерная -- паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная -- мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; тканевая -- мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты и т. п.).

Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упа-кованные в нее товары от механических воздействий (уда-ры, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и хра-нении в таре, в результате чего значительно улучшается сохраняемость товаров. Кроме того, давление верхних сло-ев товара на нижние значительно меньше, чем при бестар-ном хранении.

Некоторые виды тары -- металлическая и стеклянная -- в случае герметизации предотвращают воздействие на то-вары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную порчу (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других, ве-ществ), а также микробиологическую порчу (Гниение, плесневение, развитие ботулинуса, сальмонеллы и т. п.).

Металлическая тара и бутылки из темного стекла за-щищают товар от действия солнечного света, ускоряющие процессы окислительной порчи.

Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (25-- "30%), высокую стоимость (цены закупочная и эксплуата-ции - - ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению прибыли.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой мень-шими массой и объемом. Пустая упаковка легко складывается или вкладывается одна в другую, что облегчает и уде-шевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упа-ковки значительно ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные вторичной перера-боткой древесины.

В полужесткую упаковку помещают товары, относи-тельно устойчивые к механическим воздействиям, что обес-печивает их сохраняемость. Однако полужесткая упаковка недостаточно 'механически устойчива, поэтому при пере-возках и хранении необходимо создавать условия, предот-вращающие значительные механические воздействия (со-блюдение минимально допустимой высоты загрузки, при-менение прокладок и упаковочных материалов, использо-вание для потребительских упаковок жесткой транспорт-ной тары).

При соблюдении этих условий полужесткая упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость товаров при ми-нимальных затратах на нее.

Мягкая упаковка предназначена для товаров с относительно высокой механической устойчивостью или требует дополнительного применения жесткой или полужесткой потребительской тары, так как недостаточно защищает то-вар от внешних механических повреждений.

Товары, упакованные в мягкую тару, при механических воздействиях, превышающих их механическую устойчи-вость, могут деформироваться или разрушаться.

Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды, поэто-му применяется только для определенного перечня товаров.

Однако несмотря на это, мягкая тара находит широкое применение для упаковки многих потребительских това-ров благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обусловливает ее пре-имущества перед другими видами упаковки.

Отдельные виды мягкой упаковки, в частности поли-мерную, используют для герметичного упаковывания пу-тем термосклеивания, что обеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки. В этом случае в упаковке удается создавать и поддерживать стабильные относитель-ную влажность воздуха и газовый состав, что предотвращает увлажнение и окислительную порчу товаров.

Для товаров, являющихся живыми биологическими объ-ектами, мягкую тару из полимерных материалов (поли-этиленовые мешки, вкладыши) применяют для создания модифицированной газовой среды. Это достигается за счет избирательной способности полиэтилена пропускать кис-лород более интенсивно, чем углекислый газ. ,В результа-те выделившийся при дыхании биообъектов углекислый газ накапливается в полиэтиленовой упаковке, при этом замедляются микробиологические процессы и дыхание, что снижает потери и улучшает сохраняемость товаров. Такой способ упаковки применяется для хранения некоторых све-жих плодов и овощей (яблоки, морковь, капуста, овощная зелень и др.) и называется хранением в модифицированной газовой среде (МГС).

По форме упаковки делят на цистерны, бочки, кадуш-ки, банки, бутылки, контейнеры, ящики (полуящики и лот-ки), корзины, коробки и т. п.

По грузоподъемности выделяют большегрузную тару; по габаритам различают тару крупно- средне- и малогабаритную; по кратности использования -- одноразовую и многократного использования.

Поскольку прямой зависимости между указанными при-знаками и сохраняемостью товаров нет, мы не останавли-ваемся подробно на этих видах упаковок.

Требования к упаковке
. К упаковке предъявляют сле-дующие основополагающие требования: безопасность; эко-логические свойства; надежность; совместимость; взаимо-заменяемость; экономическая эффективность.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды упаков-ки. Например, в металлической таре имеются железо, оло-во или алюминий; в бумаге -- свинец; в полимерных мате-риалах -- мономеры.

В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвинило-вая упаковки).

Для красочного оформления, которое наносят на упа-ковку, должны применяться красители, разрешенные для этих целей органами Минздрава России.

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, на-именее -- металлическая и полимерная.

Экологические свойства упаковки
-- способность ее при использовании и утилизации не наносить существен-ного вреда окружающей среде.

Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так как при утилизации разных видов упа-ковки в окружающую среду выделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействия на нее.

При уничтожении термическим путем деревянной, бу-мажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется прежде всего углекислый газ. Накопле-ние его в атмосфере земли в повышенном количестве вы-зывает изменения климата вследствие парникового эффек-та, что может привести к негативным последствиям.

Из указанных выше видов упаковки самыми низкими экологическими свойствами отличается полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются такие вредные вещества, как диоксины, стерол, хлор и др.

Стеклянную и металлическую тару собирают, рассор-тировывают и направляют на специализированные пред-приятия, где утилизируют путем переплавки.

Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а просто выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду). Многие виды упаковки (полимерная, стеклянная) практически не разруша-ются самопроизвольно, другие виды (металлическая) разру-шаются в течение нескольких лет (до 10--20 лет). Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологические свойства упаковки повышаются, если она используется многократно (возвратная тара) или подверга-ется вторичной переработке (например, бумагу и древеси-ну перерабатывают в картон).

Надежность упаковки
-- способность сохранять меха-нические свойства и/или герметичность в течение длитель-ного времени.

Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает над-лежащую сохраняемость товаров,'причем способность раз-ных видов упаковок сохранять упакованные товары неоди-накова, о чем уже было сказано ранее.

Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать хорошей сохраняемостью как с товаром, так и без него. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки
-- способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров.

Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без при-знаков плесени и посторонних запахов. Она не должна по-глощать отдельные компоненты товара (вода, жиры и т. п.).

Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя использовать оберточную бу-магу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих про-дуктов, так как жир впитывается в упаковку. Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так как продувы приобретут несвойственный им хвойный запах.

Взаимозаменяемость
-- способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, гер-метичные металлические банки могут быть заменены стек-лянными банками с металлическими крышками, ящики -- контейнерами или картонными коробками.

Эстетические свойства
также очень важны для упа-ковки и в первую очередь для потребительской тары. Эс-тетичность упаковки достигается путем применения при-влекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т. п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).

Указанные требования предопределяют выбор упаков-ки в зависимости от ее назначения. Наиболее важными кри-териями выбора служат безопасность, надежность и со-вместимость, а также экономическая эффективность упа-ковки и сроки хранения упакованных товаров.

Экономическая эффективность
упаковки определя-ется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материа-лов, а также технологичности производства. Например, бу-мага дешевле стекла и металла, зато последние легко под-вергаются плавлению, формовке или штамповке.

Одноразовая упаковка дешевле, но требуется больше затрат на ее утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется более 3-- 5 раз, не требуя ремонта.

Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и неразрывно связана с особенностями това-ров, которые в нее должны быть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой эф-фективностью для разных товаров.

Итак, важнейшая функция упаковки -- сохранение то-варов при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки.

Для многих непродовольственных товаров упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и транспортировки товара.

Маркировка

Маркировка -- текст, условные обозначения или рису-нок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для иденти-фикации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки -- информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наиболь-ший удельный вес приходится на основополагающую и по-требительскую информацию, меньший --- на коммерчес-кую. При этом основополагающая информация на марки-ровке дублирует тот же вид информации в товаросопро-водительных документах (ТСД). Несовпадение данных ос-новополагающей информации может быть следствием фаль-сификации товаров.

Необходимость такого дублирования обусловлена об-щностью идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основ-ной массы потребителей является практически единствен-но доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации зна-чительно меньше.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычай-но важна, так как это обеспечивает прослеживаемость то-варных партий на всех этапах товародвижения.

Эмоциональная и мотивационная функции маркиров-ки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, по-ясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и слу-жат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

В зависимости от места нанесения различают марки-ровку производственную и торговую (см. ниже).

Маркировка должна соответствовать требованиям стан-дартов, других нормативных документов. Требования к про-изводственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетех-ническими условиями стандартов на продукцию. Требова-ния к торговой маркировке в меньшей степени разработа-ны, чем к производственной. Отдельные требования к тор-говой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольствен-ных товаров, а также региональными Правилами рознич-ной торговли.

К маркировке предъявляются общие для товарной ин-формации и специфичные требования (рис. 24). Общие тре-бования регламентируются Федеральным законом «О за-щите прав потребителей» и рассмотрены ранее. Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; до-стоверность -- приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмывае-мых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

Производственная маркировка -- текст, условные обо-значения или рисунок, нанесенные изготовителем (испол-нителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носите-ли информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контроль-ные ленты, клейма, штампы и др.

Этикетки наносятся типографским или иным спосо-бом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем1 информации, который прикле-ивается или прикладывается к товару. Например, боль-шинство упакованных в производственных условиях про-

довольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах).

Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Из 'всех носителей маркировки этикетка содер-жит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может со-держать пояснительные тексты.

Колъеретки -- разновидность этикеток,, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, в основном их назначение -- эстетическое оформление бутылок. При-меняются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоя-тельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготов-ления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.

Структура маркировки. Маркировка может включать три элемента: текст, ри-сунок и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением текст 50-100% ри-сунок 0-50% и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ) 0-30% и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.

Текст как форма письменной информации -- наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи ин-формационная и идентифицирующая.

Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и носителей составляет 50--100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наи-большей степени он присущ производственной маркиров-ке, в наименьшей -- торговой. В качестве элемента марки-ровки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и иденти-фицирующую. Хотя бывают и исключения, например, ког-да на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию то-вара. Удельный вес и степень доступности информации рисунка колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке товара.

Эффективность упаковки

При оценке эффективности новой упаковки маркетологи наиболее часто задают себе три вопроса: в чем заключается ключевой элемент дизайна, та "горячая кнопка", которая заставит потребителей опустошать стеллаж в супермаркете и укрепит позицию брэнда? как эта "горячая кнопка" может быть отражена в цифрах, чтобы маркетологи могли проводить сравнение? как получать подобные данные быстро, чтобы путь товара на полку был по возможности короче?

Единственный способ получить один общий ответ на все три вопроса - это использовать технологию оценки на основе компьютерной системы разработки и оценки дизайна. Такая технология позволяет оценить реакцию потребителей на форму, цвет, используемые логотип, текст, графические элементы. Анализ полученных данных дает возможность определить пользовательские предпочтения и оптимальное с точки зрения маркетинга сочетание элементов дизайна. Примером подобной технологии может быть система IdeaMap. На экране компьютера респондент наблюдает графическую презентацию серии законченных упаковок. В течение сессии он анализирует от 40 до 120 упаковок в зависимости от целей исследования. Картинка на экране представляет одну из комбинаций цветов, логотипов - короче, всех элементов дизайна. Система позволяет программировать сессию таким образом, чтобы оценивать впечатление от упаковки в целом либо обращать внимание на один из элементов, дизайн которого или его размещение на упаковке вызывает вопрос. Респондент, в свою очередь, выставляет свою оценку очередному варианту дизайна. Типичный вопрос системы респонденту - "Насколько заинтересовал вас представленный товар?" По мнению разработчиков, они специально не программировали вопросов, предполагающих развернутые ответы, чтобы не вводить в рассмотрение интеллектуальный уровень респондента. Главное было - реакция. Обычно процесс тестирования происходит в отдельном помещении, где группа компьютеров объединены в сеть и полученные данные обрабатываются и анализируются совместно. Таким образом достигается оценка как отдельных элементов, так и их сочетаний в дизайне. Формирование групп респондентов позволяет разносить экспертов по возрастным, половым и другим социальным признакам потребителя. На сегодняшний день система позволяет различать до восьми отдельных элементов дизайна и их сочетаний.

Внешние данные

Самый простой способ сделать свой товар заметным - облачить его в яркий наряд или заменить цвета, характерные для вашей группы товаров, - нехарактерными. Но это рецепт не универсальный, потому что и все остальные могут пойти по такому же пути, и тогда вам придется искать какое-нибудь другое решение, но будьте осторожны: ваше цветовое решение может оказаться все же менее удачным, чем предыдущие. (Примерно такая ситуация наблюдается сейчас на отечественном рынке кофе.) Кроме того, очень важно, чтобы упаковка соответствовала образу торговой марки и имиджу товара. Согласитесь, что дорогая брошь странно смотрелась бы в коробочке, переливающейся всеми цветами радуги. Конечно, внимание она привлечет, но вряд ли спровоцирует покупку. Раз уж упаковке определены функции продавца, совсем не лишним будет ее умение внушать покупателю доверие к качеству товара и производить на него благоприятное впечатление. Ведь хотим мы того или нет, но свои впечатления от внешнего вида упаковки мы непроизвольно переносим и на ее содержимое.

Единица измерения

Тактика продаж - это вопрос не только времени и места, но еще и понимания психологии потребителя. Упаковка в обязательном порядке должна этой психологии соответствовать. Даже тогда, когда речь идет об упаковке как о единице измерения товара при продаже. Казалось бы, что здесь все ясно. Если говорить не о том, что быстро портится, то чем больше продукта в один пакет (коробку, ящик...) поместилось, тем один грамм, литр или штука потребителю обходятся дешевле, и он должен быть этим премного доволен. Очень часто все именно так и происходит. Отличный пример тому - стиральные порошки. Этот товар тем и хорош, что сколько его не покупай - он все равно когда- нибудь кончается и нужно снова идти в магазин. А если речь идет о витаминах? Глотать всякую химию десятками упаковок в год, в отличие от американцев и остальных европейцев, наш народ не привык. Даже хорошая реклама не смогла заставить нашего человека принимать эти препараты летом. Максимум, на что удается уговорить продвинутую часть населения, - не слишком регулярный прием зимой (в основном вторая половина) и весной до первой зелени, т.е. реально всего пару месяцев в году. В такой ситуации мелкая расфасовка и, как следствие, меньшая стоимость одной упаковки для потребителя оказывается более привлекательной. Те же, кто в одну баночку складывают по сотне витаминок (из расчета 1 шт. в день на человека), должны вести дополнительную рекламную кампанию и объяснять потребителю, что цена суточной нормы у них даже ниже, чем у конкурентов. И все это только потому, что, придя в аптеку, человек, в первую очередь, видит ценники и до подсчета стоимости суточной нормы дело может не дойти. Кроме того, не все бывают морально готовы сразу выложить деньги за трехмесячную норму.

Еще одна обязанность, которую может взять на себя упаковка, - облегчить использование продукта потребителем. Что и говорить, хорошо с такой обязанностью справляются пакетики с дозаторами для соусов "Торчин продукт". Чтобы обратить внимание покупателей на эту немаловажную деталь, была разработана целая (и, надо признать, весьма удачная) рекламная кампания. Но таких примеров среди наших производителей, увы, немного. Совсем не недавно был проведен тест под названием "Моющие средства", организованный Центром Независимых Потребительских Экспертиз. Кроме прочих параметров там оценивалась и упаковка. В частности, ее удобство. "Неуд." по этому предмету продукция местных предприятий получила достаточно. Почему-то выпуклое дно и узкие, высокие и легко переворачивающиеся флаконы нашим заводам нравятся больше. А уж о крышках, что легко ломаются, и дозаторах, которые отмеряют не скупясь, говорить нечего. Стоит ли после этого обвинять нашего потребителя в отсутствии патриотизма, когда он уходит в "руки" иностранных компаний.

Психология упаковки

Воспроизвести сложный психический процесс, сопровождающий акт покупки, трудно. В одних случаях покупки совершаются обдуманно, в других - под влиянием не вполне поддающихся исследованию глубинных психических процессов личностного характера. Однако всегда акту совершения покупки предшествует решение сделать эту покупку, зависящее от множества различных факторов: уровня информированности, достоверности информации, степени и характера необходимости в том или ином товаре, жизненного уровня покупателя и др. Таким образом, в формировании решения о покупке большая роль принадлежит, с одной стороны, службе рекламы, с другой - соотношению потребности и имеющихся в распоряжении покупателя денежных средств. Серьезно поставленные пропаганда и торговая реклама не должны формировать такой спрос, который приводил бы к явным материальным затруднениям потребителей.

Многие специалисты по упаковке стараются отмахнуться от избитого утверждения, что упаковка - одежда товара, но с точки зрения психологии в нем можно обнаружить интересные взаимосвязи. Под понятием "одежда" подразумевается то, что упаковка может многое сказать о товаре, как и одежда - о человеке. И как небрежно подобранная одежда искажает облик человека, так неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную картину. Задача заключается в том, чтобы, исходя из сущности, создать определенный образ товара, который соответствовал бы представлениям отдельных слоев населения.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и изображение говорят о нем, выражают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление, сложившаяся картина особенно важны потому, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначении на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Психология цвета.

      О том, что мы, люди специфически реагируем на цвета, было известно уже давно. В 1885 году Ван Гог с восхищением открыл: «Цвет сам по себе что-то выражает!» Символика каждого цвета уходит корнями в истоки истории существования человека на Земле. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего дня, т.е. желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет - окраска плодов, цветов, крови - отражение охотничьих инстинктов, эротического влечения, стремление к овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, листвы кустарников и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки, затаенности.
      Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг - руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание того или иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне. (Л.Буш «Физиологические основы цветового теста») Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире.

Внутри отдельных основных цветов - красного, синего, зеленого и желтого - с помощью варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению М. Люшера (М. Люшер «Четырехцветный человек или путь к внутреннему равновесию»), символизируют основные психологические потребности. Он установил связи между предпочтением цвета и индивидуальными психологическими особенностями человека и создал цветовой тест, который используется во многих странах психологами и имиджмейкерами. Чтобы определить духовно-физическую конституцию человека, необходимо лишь предложить ему цветовой тест и спросить: «Какой цвет нравиться Вам, и какой цвет Вы находите несимпатичным?».
       Психологию цвета используют во всех областях цветового оформления: художники, чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый ( внушаемость и готовность к возбуждениям).
      Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Результаты исследований потребительского рынка - конфиденциальны, но социологическая истина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.

Конкурентоспособность потребительских товаров.

Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей - тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары - конкуренты. Упаковка товара играет ключевую роль в конкурентоспособности товара

Поэтому, использование современной упаковки их красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагруз-кой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, об-легчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей. И при выпуске нового товара упаковка должна быть практически не изменой и оставлять тот имидж товара который был изначально, так что перед выпуском товара над упаковкой нужно серьезно поработать как и над самим товаром. Но доминирующем фактором в конкурентоспособности играет не только упаковка, так не всякий товар можно увидеть в упаковке например автомобиль вам не продадут в упаковке так что здесь играет другой фактор такие как расходы на эксплуатацию, ценовые показатели, функциональные показатели, дизайнерское решение и т.д.

Конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и (для товаров сезонного спроса) времени продажи.

А так как у каждого покупателя имеется в общем свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы на эксплуатацию - покупать топливо, смазочные масла, запасные части, платить за профилактические осмотры и восстановительные ремонты, оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Да и сам товар после покупки во многих случаях нет возможности начать немедленно эксплуатировать. Как правило, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и т.д. (3)

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется «ценой потребления».

Цена потребления обычно существенно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни автомобиля продажная цена занимает лишь 15%, самолета - примерно 11%, бытового холодильника - 10%,),поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности.

Число «параметров конкурентоспособности» зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

При этом следует различать качество и конкурентоспособность товара. Ведь качество - это просто совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность: качество есть результат труда.

Условия эксплуатации (условия потребления) товара на качестве, вообще говоря, не отражаются в том смысле, что каждый потребитель волен эксплуатировать товар так, как ему заблагорассудится.

Если, сравнивая качества двух изделий, мы сравниваем просто степени полезности каждого из них ( т.е. уровень полноты удовлетворения потребности), то в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее конкурентоспособностью. Иными словами, нельзя говорить о конкурентоспособности, не оговаривая условий использования изделия.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).

Все параметры изделия, выходящие за эти границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Поэтому превышение норм, стандартов и правил (если только это превышение не вызвано «опережающим отражением» государственных и иных требований, которые будут введены в действие через некоторое время) не улучшает конкурентоспособность изделия: ведь, с точки зрения покупателя, такое превышение всегда отражается на цене в худшую для него сторону, потребительной стоимости не увеличивает, а потому и представляется бесполезным.

Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, в несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.

Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными изделиями).

Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Вместе с тем надо ясно представлять себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность.

Этот процесс можно замедлить, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием.

Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма опережающей и долговременной.

При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.

Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой начальной цене.

Так, одна из фирм продавала за 4,3 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия для потребителя составила 14 % (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос в четверо!

Аналогично телевизор по цене 350 долларов и стоимости эксплуатации 225 долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 410 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов.

Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособности для рекламы своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает всю имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей).

Практическая часть

Особенности упаковки табачных изделий на примере западных сигарет.

Упаковка, несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем ее содержимое. Рекламисты и маркетологи всех стран уже давно перестали ломать голову о том, что лежит в основе предпочтений потребителя на сигаретном рынке. Сигареты - это сугубо имиджевый товар. А все разговорчики курильщиков о том, что, дескать, любимая марка и пахнет лучше и на вкус приятней - полная ерунда. Подобные утверждения разбиваются о простой тест. Курильщику дается по 10 немаркированных сигарет с различными сортами табака и его задача определить среди этих десяти сортов свой любимый, который он курит уже долгое время. Результаты теста показывают, что лишь в десяти процентах случаев (а иногда и того меньше) тестируемые давали правильный ответ. Даже если предложить в тесте не десять, а пять различных марок, но и тут в большинстве своем окажутся неправильные ответы. С 90-х годов на Рынке стало появляться большее количество зарубежных марок сигарет, при этом Российские сигареты не составляли ни какой конкуренции. Покупатель стал тереться при выборе сигарет ну, а что же все-таки движет человеком при выборе сигарет? Мы не будем в данном случае учитывать ценовой аспект, который актуален в России значительно более, чем, скажем, в странах Западной Европы и Америки, где все сорта сигарет стоят почти одинаково, будь то Marlboro, Camel, или Pall Mall. Ну, если не цена, тогда что? Сложно припомнить сигаретную рекламную кампанию, в которой акцентировались бы потребительские свойства товара, например, насколько удобнее держать в руках сигареты "Х" по сравнению с "обычными" сигаретами, или, что в одной сигарете "Y" на полторы затяжки больше, чем во всех других, что дает преимущество в 30 затяжек на пачку! Нет, в рекламе сигарет мы видим скачущего по прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя приключений Camel, преодолевающего стремительный поток, или карабкающегося по лианам, молодого респектабельного бизнесмена Winston, или умудренного жизненным опытом и убеленного сединами персонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень сильную имиджевую нагрузку, каждое рекламное послание зовет приобщиться к определенному стилю жизни. И, несмотря на то, что по зрелому размышлению мы понимаем, что не все курящие Marlboro видели хоть раз в жизни живую лошадь, а многим курящим Camel с превеликим трудом дается подъем по лестнице на второй этаж (какие уж там лианы и бурные потоки), именно имиджевая ценность является доминирующей при выборе той или иной марки.

Дело в том, что в массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным продуктом, т.е. вокруг продукта создается миф. И именно этот миф, а не потребительские свойства товара играют для потребителя главную роль. В доказательство хотелось приведем пример из истории брэнда Camel. Внешний вид пачки Camel знаком, я думаю, даже некурящим товарищам. Надо заметить, что он остается неизменным уже долгие годы. Результаты такого постоянства налицо - прочно сформировавшийся имидж торговой марки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, ныне процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории. Дело в том, что в конце пятидесятых - начале шестидесятых по всему миру наметилась явная тенденция к изменению торговых марок многих продуктов и корпоративного дизайна многих компаний в целом. Это был период бурного развития бизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразит масштабность, современность и новые направления их деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, они часто приносили больше вреда, нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить внешний вид одного из своих продуктов, а именно сигарет "Camel". Изменения заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и проведена общая модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должны были происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компания отказалась от подобных действий. С тех пор упаковка "Camel" остается неизменной до сегодняшнего дня.

И еще один пример из истории этого брэнда, а именно, рекламная кампания сигарет "Сamel" сезона 1993 - 1994 годов. В ней совершенно по-новому были расставлены акценты. Рекламные ролики более не прославляли отважного мужчину, преодолевающего стремительные реки и продирающегося сквозь тропические заросли. В этой рекламной кампании марка "Camel" целиком и полностью поменяла имидж. Но несмотря на то, что новые ролики собрали огромное количество различных наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds. Продажи сигарет "Camel"стали стремительно падать и проведенные исследования показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили "Camel" на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо - мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет "Camel" потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую она несла, причисляя своего обладателя к числу "настоящих мужчин". Практически такая же история случилась с компанией Ph M products S.A с сигаретами Bond на сегодняшний день спрос на эту марку снизался более чем 35% результатом этого стала изменения дизайна упаковки шрифта, цвета, в составе табака снизилась смола и повысился никотин, также был изменен рекламный ролик а после вовсе убрали рекламу. Из вышеизложенных примеров, мы видим, насколько прочна связь между имиджем продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы уже давно выведена имидж - упаковка. И точное соответствие пунктов данного имиджа лежит в основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке.

Особенности упаковки табачных изделий на примере отечественных сигарет.

Приведем пример положительного (удачного) характера из отечественной практики. И примером этим будут служить легендарные папиросы "Беломорканал", которые и безо всякой рекламы любимы и почитаемы самыми широкими массами потребителей. За все года существования «Беломорканала» ни разу не было изменено дизайна упаковки, а это значит, что "Беломор" вальяжно расположился в том сегменте рынка, где напрочь отсутствует конкуренция, и оттуда ухмыляясь поглядывает на измотанных конкурентной борьбой Marlboro и компанию. К концу 94 года заметно стали появляться отечественные марки, которые стали конкурировать с не дорогими марками зарубежных сигарет. В особенности спрос на сигареты поднялся после «августского» кризиса когда цена на все импортные товары поднялась в 2-3 раза. Такие марки как «Стюардесса», «Ява», «Петр1», Пермская «Кама» конечно же нашли своего покупателя. К тому же все компоненты "имидж-упаковки" идеально соответствуют друг другу, да и цена тут не подкачала. Такому положению на рынке могут позавидовать многие гиганты табачной индустрии при том, что в России курит каждый третий в среднем 3-5 лет в Европе же к 2000 году курящих снизилось практически в 2 раза, в результате масштабных акций «Спорт против курения».

Также примером можно отнести сигареты без фильтра «Прима». Эти сигареты выпускают во многих городах России. Хорошего качества считаются «Прима» из города Москва, Челябинск, Пермь .Многие годы спрос на «Приму» особо не колеблется, Но как и любая компания пытались спрос повысить, сделав при этом «Приму» с фильтром «Супер прима», поменять полностью дизайн, рекламную акцию и т.д.. Но огромного ажиотажа не последовало, пришлось остановиться на достигнутом. Также ярким примером можно отнести марку «Ява Золотая» С 98 года эта марка заняла лидирующее место на рынке табачных изделий благодаря, конечно же, цене, так как на зарубежные марки цена превышала почти в два раза, а также привлекала дизайнерскими решениями, использовались броские цвета на упаковке, яркие плакаты, все различные акции. Вот было бы уже взяли, рынок в «свои руки». Но вот компании, почему то не понравился шрифт на упаковке и цветовой контраст, а также кое какие вкусовые качества и решили изменить. При этом в газетах частенько стали появляться статьи о каких то ингредиентах способствующих раку легких. После этого их продажи упали в несколько раз.. Многие, которые курил эту марку перешли на зарубежные марки сигарет, которые по ценовым категориям уже не много стала, уступает «Золотой Яве» такие как « L&M», «Pall Mall», «Winston».

Столь ярко выраженная роль упаковки, как имиджевого инструмента, едва ли встречается среди других категорий продуктов, однако, подобную ситуацию мы можем наблюдать и на рынке дорогих духов, и на рынке спиртных напитков.

Данные взяты из экономического журнала «Коммерсантъ» №16

Маркетинговые исследование и поведение потребителей в области сигаретного бизнеса.

 Цель  маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара. Маркетинговое исследование было проведено по ряду табачных изделий , а именно по группе престижных марок сигарет: L&M, Pall Mall, Parlament, Marlboro, Davidoff, Sobranie и т.д.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

-состав потребителей данных товаров (по возрасту);

-поведение потребителей при покупке;

-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 18 до 40 лет: студенты и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 53,6% и соответственно, женщины - 47,4% (из опрашиваемых респондентов).

Ниже приведена классификация респондентов по другим признакам (Рисунок 1): Студенты, взрослые люди.

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

* качество товара;

* приемлемая цена:

* качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

* красивая упаковка и дизайн;

* советы друзей;

* советы продавца;

3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой марки..

Рис.1.

Классификация респондентов

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный табак по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке.

2. По этой причине отечественные сигареты пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается сигареты импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству табака и выбирает более престижную марку. Так, например, сигареты Nord Start считаются из дешевых зарубежных сигарет, спрос на них не велик, так как до престижной марки надо добавить все 3-5 рублей, хотя табак по качеству не уступает.

3. То же учитывалось при покупке сигар. Так например Кубинские сигары пользуются спросом при их мировой рекламе. Но при них дорогой цене их курят только те люди которые понимают вкус настоящего табака и не пожалеют ни каких денег.

4. Что касается новых марок сигарет , то в настоящее время появились новые сигареты престижных марок с ментолом, легкие, супер легкие (с красочными рисунками на упаковках), которые пользуются меньшим спросом. Такие сигареты нравятся ученикам старших классов, студентам , а люди постарше их игнорируют.

Качество обслуживания также играет большую роль. Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку табачных изделий.

2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке табачных изделий ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям сигарет.

Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в

отношении конкретного магазина.

Так как в разных магазинах разные цены (а это определяющий фактор покупки сигарет), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

Далее приведен демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку табачных изделий.

Факторы, влияющие на покупку канцтоваров Рис.2.

3. Как ни странно мало важным фактором на сегодняшний день, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Так рекламу сигарет мы видим не часто только лишь в кинотеатрах, на плакатах, листовках, на телевиденье же законодательством запрещена реклама табачных изделий. Хотя реклама это не только ролик на телевиденье также рекламой считаются все различные мероприятия для молодежи например дискотеки Party L&M куда входом буде три и более пустых пачек сигарет L&M.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке

Рис.3

Как следует из диаграммы для покупателей сигарет курение «Давней марки» является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе сигарет. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение за покупателями: все сигареты стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются местоположением и небольшим ассортиментом сигарет, пользующихся спросом.

Магазин находится за городом. Магазин Ч.П. Демидова находится рядом с ОВД Пермского района, с Налоговой инспекции и Сбербанка России. Поэтому основные покупатели будут работающие в этих зданиях.

Пик покупок в магазине приходится на первую половину дня (с 9 до 13 час.) В выходные с 11 до 14 часов. В этом магазине самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, так как ассортимент табачных изделий не велик продавцы способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым сигаретам. Это подтверждается мнением респондентов: практически все отметили низкие цены продаваемых сигарет. При огромной конкуренции на территории магазина накрутка на товар составляет не больше 15-20%.

Следующий магазине Ч.П. Тимофеева. Отметим, что ассортимент этого магазина более разнообразный. Хорошим спросом в данном магазине пользуются сигареты без фильтра так цена ниже чем в магазине Ч.П Демидова. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с остановкой и поэтому его основные покупатели - приезжие из близлежащих районов и города, а также люди, которые ждут транспорт .

Количество купленного товара в магазинах (в пачках в час пик)

В магазине Ч.П. Демидова , хорошим спросом пользуются сигареты зарубежных марок. Следует учесть, что в ассортимент магазинах представлен разнообразных в таблице присутствуют марки сигарет, которые есть в том и в другом магазине. В магазине Ч.П. Тимофеева ситуация обстоит иначе, спросом пользуется в основном отечественные марки. Это все связано с местоположением магазинов т.к. контингент покупателей разный, на остановке люди в основном кто- то едет на дачу, кто- то в деревню. Для людей сельского контингента не по карману сигареты престижной марки. В магазине Ч.П. Демидова покупатели в основном городские в основном это работники ОВД, налоговой, сбербанка которые могут себе позволить курить более престижные марки.

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут помочь при реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки постоянным покупателям

-привлечь покупателя, используя рекламу, яр­ких вывесок;

- при покупке трех пачек можно предоставить небольшой подарок например зажигалку.

 Хотя для этих магазинов не столь важен спрос на сигареты чем на весь товар, т.к. сигареты занимают лишь 3-5 % от всего ассортимента товаров.

Выводы и предложения

Упаковка является важным атрибутом конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Если конкурентоспособность продукции значительно высока, необходимо обеспечить достаточно массовый ее выпуск и поставку на рынок, чтобы полностью удовлетворить и все увеличивающийся спрос. Если этого не обеспечить, потенциальные покупатели будут вынуждены приобретать товары конкурентов и тогда фирма будет нести убытки.

Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя. Обще известный факт, что 99,9% товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить, возможно, большую прибыль. Это один из постулатов - бизнес должен, прежде всего, быть прибыльным. Но совсем не обязательно вкладывать бешеные деньги в разработку и производство упаковки, чтобы получить высокую прибыль, ведь весь вопрос состоит в том, для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан

Список использованных источников.

1. Долинская М.Г., Соловьев И.А., Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. Москва: 1991 г.

2. Лифинц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров. Москва: 2001г.

3. Неверова А.Н., Чалых Т.И. Товароведение и организация торговли. Уч. пособие для нач. проф. Образования. Москва: 2000г.

4. Журнал «Упаковка - Тара» Украина. Октябрь 1999г.

5. Журнал «Коммерсантъ» в.№ 16

6. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. - Москва: 2000 г.

7. Васильев Г. А.,. Ибрагимов Л. И Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для Вузов. Москва: 1997.

8. Осипова Л.В. Организация коммерческой деятельности Москва: 2001г.

Психология цвета

Как отмечают исследователи, абсолютное большинство решений о покупке товаров массового спроса принимается под влиянием эмоций. При этом от 50% до 75% клиентов (в зависимости от направления ритейла) решают приобрести тот или иной товар прямо в точке продажи, то есть в магазине или супермаркете. Из-за большого разнообразия ассортимента современных розничных сетей у покупателей остаются 1-2 секунды на то, чтобы взглянуть на товар и подумать над своим решением. При этом человек оказывается в состоянии учесть лишь небольшое число факторов. Потом покупатель возьмет товар в руки, рассмотрит его и т. д. – но это уже второй этап. Для производителя же важно пройти хотя бы первый. Решающее значение здесь имеет то, как выглядит упаковка – какие цвета и формы использованы, насколько дизайн соответствует вкусам и статусу потребителя и продажной цене, достаточно ли подробна информация и т. д. По словам руководителя Perception Research Services Эллиота Янга, цвет – это первое, на что обращает внимание потребитель при рассматривании упаковки. Форма упаковки стоит только на втором месте, и лишь потом покупатель обращает внимание на стиль логотипа.

В практической психологии распространение получил цветотест швейцарского психиатра Макса Люшера, в основе методики которого – гипотеза о связи цветовыбора с определенным настроением человека и его установками по отношению к окружающему миру. Люшер предложил универсальный метод для анализа психического состояния человека с помощью цвета. Принцип этого метода: цвета вызывают определенные чувства у всех людей, но, в зависимости от состояния психики, у разных индивидуумов рождаются при этом различные эмоции, неодинаковые оценки того или иного чувства и, соответственно, вызвавшего его цвета.

По Люшеру,

Смотрите так же:Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 1-я)

Социология цветового выбора

Исследования цветовых предпочтений населения Германии с использованием теста Люшера показали, в частности, что молодежь в возрасте до 20 лет несколько чаще выбирает красный цвет по сравнению с более старшими группами. У людей пенсионного возраста большей популярностью пользуются оттенки синего, а желтый вызывает отторжение. Жители больших городов чаще выбирают желтый, также среди них более популярны зеленый и красный цвета по сравнению с предпочтениями жителей населенных пунктов небольшого размера. Представители наименее обеспеченных групп граждан склонны чаще выбирать фиолетовый и желтый цвета. В обеспеченных слоях населения гораздо выше популярность оттенков синего.

Однозначной позиции относительно половых различий в цветовых предпочтениях нет: согласно части работ, такие различия не существуют, другие авторы утверждают обратное. Если поверить первым и проанализировать выводы их исследований, обнаруживается одно наиболее общее наблюдение: среди мужчин больше тех, кто предпочитает яркие и теплые тона, женщины, наоборот, чаще выбирают холодные оттенки. Также отмечается, что мужчины относятся к цветам в общем более индифферентно, тогда как в жизни женщин цвет играет гораздо большую роль. Им очень свойственно иметь любимый цвет, в то время как многие представители «сильного пола» часто затрудняются определить для себя таковой.

Кроме общепсихологических моментов при выборе цвета необходимо учитывать историко-культурную специфику различных групп потребителей. Самый простой пример – ассоциации, которые возникают с красным цветом у бывших граждан СССР, пребывавших в сознательном возрасте до 1990-го года. Возможно, что именно ассоциация с кровью, с которой семантически связаны оттенки красного цвета в различных языках мира (кроваво-красный, blood-red, blutrot, rouge sang), сделала его символом воинского мужества. Есть и более глубокие культурные пласты, которые накладывают соответствующий отпечаток на восприятие цвета. Так, в странах, где на протяжении веков имели хождение драгоценные металлы, серебристый и золотистый цвета связываются в сознании с роскошью, богатством, придают товару с подобным оформлением «премиальный» вид.

Особое значение принадлежит цветам в жизни обществ с прочными культурными традициями. В таких странах в сознании многих людей формируется ассоциация цветов с определенными обрядами, ритуалами, с принадлежностью к соответствующим социальным группам. В частности, в Индии существует прочная привязка цвета к кастам. Насколько противоречивым может быть отношение к цветам, может показать пример белого. Тогда как в большей части христианского мира он ассоциируется с чистотой, совершенством, невинностью, то в азиатских странах белый – цвет печали, траура, смерти.

Определенное значение в отношении к цвету имеет расовая и этническая принадлежность: например, в африканских странах в этом контексте почитается черный цвет. Заметные культурные различия имеют место в восприятии фиолетового цвета. У европейцев в целом отношение к нему скорее негативное. Причина этого кроется в странном феномене: люди с рациональным и критическим стилем мышления (а именно такой воспитывается в большинстве европейских стран) отвергают этот цвет. Он является популярным у нас только среди несовершеннолетних детей, с возрастом же отвращение к нему нарастает. Обратную картину можно наблюдать в азиатских и африканских странах, где фиолетовый является довольно популярным.

Осознанное использование цветов – не есть открытие последнего времени. Так, в средневековой геральдике за определенными цветами прочно закрепились ряд человеческих качеств и достоинств, которые удивительным образом совпадают с положениями теорий современных психологов. Так, на гербах западноевропейских феодалов красный цвет означал силу, смелость, синий – искренность и добродетель, зеленый – надежду, радость и любовь, черный – знание, спокойствие, печаль, фиолетовый – величие, справедливость. За золотистым цветом закрепилось значение благородства.

Цвет и упаковка

Большая роль цвета упаковки в успехе продукта на рынке была подмечена достаточно давно, а периодически проводимые исследования и эксперименты постоянно это подтверждают. Например, в 1976 г. фирмой Kupchella был выпущен стиральный порошок, упакованный в коробки разных цветов. Потребителям предлагалось оценить его качество (при этом во всех коробках было одно и то же вещество). По мнению многих испытуемых, порошок в синей упаковке отличался слишком слабой моющей силой, тогда как средство в желто-оранжевой коробке получило наилучшие отзывы. На влияние цвета обратили внимание и фармацевты. Оказывается, что из лекарств для повышения тонуса лучше всего продаются таблетки красного, оранжевого и желтого цветов – эти продукты воспринимаются потребителями как самые эффективные. У лиц с заболеваниями сердца более популярны препараты, окрашенные в красный цвет.

При создании цветового решения перед производителем упаковки стоит целый ряд задач, начиная от привлечения взгляда покупателя и заканчивая стремлением донести до него невербальную информацию о полезных свойствах продукта.

Особенно важно привлечь взгляд потребителя в условиях крупного супермаркета, где глаза посетителя «разбегаются» в многообразии предлагаемых товаров. Функцию привлечения внимания обычно выполняет упаковка, выполненная в нестандартных цветах, но особенно в красно-желтой гамме. Однако тот факт, что упаковку заметили, не означает, что посетитель магазина решит приобрести продукт. Здесь важно соответствие между видом упаковки и качествами продукта, которые хочет получить потребитель. Так, Люшер приводит пример упаковки перца, которая, будучи окрашена в желто-красные тона отчасти передает своеобразие товара. Но, как отмечает исследователь, для косметических продуктов такое решение вряд ли окажется приемлемым, т. к. обычно ассоциируемые с косметикой чувства комфорта, успокоения, безопасности едва ли сочетаются с эмоциями, вызываемыми длинноволновой (теплой) частью спектра у зрителя.

Кричащая пестрота цвета упаковки ориентирована на широкие слои населения, на экономичный ценовой сегмент. В отличие от цветов теплой части спектра (красный-оранжевый-желтый), более сдержанные, элегантные цвета призваны внушить уважение представителям высших слоев общества. В оформлении упаковки Люшер также советует учитывать местную специфику, связанную с возрастом и видами деятельности населения. Там, где проживают молодые, динамичные люди более успешными окажется применение теплых цветов.

Общей рекомендацией по оформлению упаковки может быть осторожное обращение с цветами, воздержание от излишней цветности, объединения не сочетающихся друг с другом цветов. В качестве альтернативы предлагается использовать «ахроматические» цвета – белый, серый, черный, которые имеют более нейтральное значение и тем самым подчеркивают действие применяемых наряду с ними «хроматических» цветов: красный, оранжевый, желтый и т. п.

Желтый быстрее всего воспринимается зрением человека, что стимулирует использовать его в качестве сигнала опасности: желтые указатели радиоактивности, спецодежда, упаковка токсичных веществ. В связи с использованием желтого на дорожных знаках прочно утвендилась ассоциация со скоростью, что и используют многие компании в формировании брендовой идентичности.

Темно-синий цвет вряд ли уместен в упаковке, если он только не передает некоторые качества продукта и не играет важной ассоциативной роли, как, например, в случае с рыбными продуктами. Светло-синий и голубой, благодаря своему успокаивающему действию, часто используется производителями медицинских товаров и финансовыми институтами, стремящимися заручиться доверием клиентов. Темно-зеленый цвет в упаковке имеет компенсаторную функцию – его часто выбирают женщины среднего возраста, испытывающие проблемы в самореализации в профессиональной сфере.

Большое значение имеет сочетание различных цветов. В разном контексте меняется восприятие цвета. Так, один и тот же круг красного цвета на желтом фоне будет восприниматься как темно-красный, а на фиолетовом – как светло-красный.

Каждый художник знает о том, что существуют сочетающиеся и не сочетаемые цвета. Появляясь вместе, они создают у зрителя чувство взаимного влияния. Хорошо сочетающиеся близкие по длине световой волны цвета приобретают усиленное действие. Напротив, несовместимые цвета создают чувство «загрязненности». На рисунке видно, что желтый круг на темно-синем фоне как бы теряет чистоту цвета, несмотря на то что при этом круг выделяется более отчетливо.

Как отмечает дизайнер, Николас Каро сочетание отражающих противоположные чувства красного и синего на упаковке позитивно воспринимаются людьми, в душе которых происходит внутренняя борьба противоположностей – дети в пубертатном периоде, активная, нацеленная на успех молодежь и т. д.

Эмоциональный эффект присутствует в качестве одного из факторов принятия решения о покупке и всегда зависит от цветового решения упаковки. Имеющиеся знания о восприятии цветов помогают производителю создать эффективную упаковку, которая обеспечивает необходимый уровень коммуникации с целевой группой потребителей.

Автор: Кирилл Корякин
Unipack.Ru

19.01.07
Маркетинг
Эффективные стратегии,технологии
Рекламный рынок

Влияние цвета на продажи

Начав работать в Башкирии, компания "Мир детства" столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур. В Европе и США существует целая отрасль маркетинга, которая занимается выбором цвета для товаров. Здесь важно все: эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психология восприятия цветов и т. д. Импортер куриного мяса и окорочков марки Sadia компания "Мираторг" при помощи цветокоррекции сумела за год увеличить продажи с 2000 т до 10 000 т. В новую упаковку добавили ярких цветов, что привлекало внимание к торговой марке, а не к внешнему виду птицы.

"Производитель одежды, товаров для дома не примет решение о запуске нового товара без консультации с колористом,   говорит Анжела Моррин, директор американского агентства Morrin Color Marketing.   Цвет не только привлекает внимание покупателя, но и способствует установлению эмоциональной связи между покупателем и вещью. Каждая модель должна иметь свою "цветовую историю", которая продаст ее. Товар, который раньше никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета". Ежегодно Color Association of the United States готовит прогноз популярности цветов для различных отраслей. По словам содиректора компании Capital Research Group, российского бюро холдинга NEIMS, Николаса Коро, в России также существуют подобные прогнозы, но о них не говорят вслух. "Потребитель хочет считать, что он сам выбрал товар",   говорит Коро. По его оценке, около 80% российских крупных компаний   производителей FMCG при выводе на рынок нового продукта используют цветокоррекцию.

Недавно было объявлено, что весной 2004 г. стюардессы "Аэрофлота" наденут новую униформу, разработанную модельером Викторией Андреяновой в рамках ребрэндинга авиакомпании. Униформа будет выдержана в соответствии с новыми корпоративными цветами авиакомпании   синим, серебряным и оранжевым. "Прежняя униформа, разработанная пять лет назад Валентином Юдашкиным, была выдержана в красно-черных цветах и ассоциировалась у пассажиров с траурными моментами, вызывая у них беспокойство",   рассказывает руководитель пресс-службы "Аэрофлот" Ирина Данненберг. По мнению Данненберг, цвета новой униформы будут вселять в пассажиров уверенность и оптимизм. В соответствии с корпоративными цветами будет изменен дизайн салонов и корпусов самолетов компании. По подсчетам специалистов компании, смена цветов позволит привлечь до 500 000 новых пассажиров.

А специалисты ЭКЗ "Лебедянский" утверждают, что смена цветовой гаммы упаковки помогла перепозиционировать сок "Я" в сегмент premium и повысить узнаваемость марки в два раза. "Если посмотреть на упаковки соков в России и за рубежом, можно заметить: производители, как правило, отдают предпочтение природным цветам, ассоциирующимся с зеленью, фруктами, ягодами и т. п. ,   зеленому, красному, желтому, оранжевому,   говорит PR-директор ЭКЗ "Лебедянский" Александр Костиков.   Для premium характерна строгость форм, преобладание темных и насыщенных цветов над светлыми". После проведения опросов потребителей фон упаковки было решено сделать темно-зеленым, для создания атмосферы обновления изображение фрукта было подсвечено желтым лучом. Но, несмотря на успехи "Я", упаковку соков в массовом сегменте "Лебедянский" менять не намерен. Сейчас они выдержаны в соответствии с цветами фруктов: яблочный сок   зеленый цвет, апельсиновый   оранжевый, томатный   красный.

"У потребителя сформировались стереотипы восприятия. Например, пакет молока повышенной жирности должен быть красного цвета, а пониженной синего. Поэтому производители товаров FMCG учитывают не столько воздействие цвета на потребителя, сколько восприятие продукта с этим цветовым решением",   говорит ведущий консультант агентства A2Z Marketing Светлана Максимова. Подобные стереотипы есть также в табачной промышленности: сигареты full flavor должны быть красного цвета, lights   синего или белого, menthol   зеленого.

Выбирая цвет для упаковки, производители косметики "Красная линия" решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации "красный   красивый", хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета. "Красная линия"   это недорогой брэнд, рассчитанный на жителей крупных городов,   говорит директор дизайн-бюро рекламного агентства Artcom Марон Козак.   Выбранный цвет очень народный, но мы избежали стереотипов, сделав этот ролик эротичным и нежным, что привлекло не только молодежную аудиторию, но и 30   40-летних покупателей. Согласно опросам, потребители запомнили только два момента: красную ленточку и тюбик крема". После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза.

Специалисты утверждают, что выбор корпоративных цветов так же важен, как и выбор цвета упаковки. "После дефолта мы советовали банкам не тратить деньги на рекламу, а поменять фирменные цвета с зеленых и бордовых на синий, который успокаивает человека,   говорит Николас Коро из Capital Research Group.   Тогда им нужно было не привлекать клиентов, а успокоить их. В результате отток клиентов из "синих" банков резко сократился".

В феврале 2002 г. UPS запустила самую крупную рекламную кампанию за все 95 лет своего существования   кампанию "коричневого цвета", которая должна была приподнять брэнд на более высокий уровень узнавания   на уровень эмоционального принятия, рассказывает PR-директор российского отделения компании UPS Максим Зюзин. "UPS в своей рекламе эксплуатирует идею одного-единственного цвета   так, как ни одна другая компания,   добавил он.   Помимо этого, слово "коричневый" вошло в профессиональный лексикон сотрудников, для того чтобы они чувствовали на себе ценности брэнда".

Коричневый был выбран совсем не случайно. Как рассказал Максим Буякин, специалист центра цветокоррекции "Триана", любая крупная компания с большой историей, которая исповедует "семейные ценности", использует коричневый цвет. Считается, что он созвучен таким понятиям, как респектабельность, уважение и сопричастность.

advertme.ru