Реферат Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………..3 стр.
1. Характеристика организации рекламной работы в розничном торговом предприятии
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка..………………………………………………………………………7 стр.
1.2. Классификация рекламных средств…………………………13 стр.
1.3. Организация рекламной деятельности………………………20 стр.
Вывод по 1 главе ………………………………………………….30 стр.
2. Анализ рекламной деятельности предприятия на примере Даниловского РАЙПО
2.1. Краткая характеристика предприятия………………………..31 стр.
2.2. Показатели экономической эффективности рекламной деятельности ………………………………………………………………38 стр.
2.3. Анализ оценки эффективности воздействия рекламы на аудиторию…………………………………………………………………45 стр.
Вывод по 2 главе………………………………………………..50 стр.
3. Направление рекламной работы в Даниловском РАЙПО
3.1. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового предприятия ………………………………………………………………51 стр.
3.2. Основные задачи и функции рекламной службы на предприятии………………………………………………………………...57 стр.
3.3. Эффективность использования средств рекламы…………….59 стр.
Вывод по 3 главе…………………………………………………….65 стр.
Выводы и предложения……………………………………………...66 стр.
Список литературы…….…………………………………………..69 стр.
Приложения…………………………………………………………………72 стр.
ВВЕДЕНИЕ.
Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Профессиональная рекламная деятельность — это специализация, возникающая в ходе разделения труда, предполагающая распространение массовой информации, побуждающей к оперативному отклику.
В эпоху НТР (научно-технической революции) рекламная деятельность становится одной из важнейших отраслей не только сферы услуг, но и экономики в целом. Из-за огромного разнообразия товаров правильная организация рекламной компании часто становится куда более важной частью коммерции, чем само производство рекламируемого товара.
В России, из-за отставания в развитии конкурентных отношений, рекламная деятельность начала развиваться лишь в начале 19 века. Однако к началу 20 века она во многом достигла европейских стандартов. Так, например, рекламной акцией сопровождался один из первых в России показательных полетов на аэроплане. Едва «летающая этажерка» поднялась в воздух и сделала круг над полем, над головами зрителей закружились бумажные листки-приглашения посетить магазин готового платья, предприимчивый хозяин которого сумел подговорить пилота взять в кабину пачку рекламных листовок.
Реклама широко использовалась в СССР в период НЭПа. В 1920-е популярны были, например, рекламные «слоганы» В.В. Маяковского:
Тому не страшен / мороз зловещий,
Кто в ГУМе / купит / тёплые вещи.
Или:
Беги со всех ног
Покупать / "Огонёк".
С утверждением административно-командной системы реклама стала чисто формальной: в экономике дефицита потребитель не имел выбора, потому реклама не имела функционального предназначения. Можно вспомнить, как советские города «украшали» рекламные щиты типа «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгодно, удобно», хотя других авиакомпаний и мест хранения денег просто не было.
В 1990-е в постсоветской России рекламная деятельность стала быстро оживать. Отсутствие культуры «цивилизованного бизнеса» приводило на первых порах к неприглядным ситуациям. Например, многих шокировало, когда по центральному телевидению объявляли курс акций АО «МММ» - одной из «финансовых пирамид». Лишь к началу 2000-х рекламная деятельность в России приблизилась к мировым стандартам, однако по многим параметрам сохранились элементы «дикой рекламы" 1990-х. В частности, время рекламы, демонстрируемой во время показа художественных фильмов, в России осталось в 3-5 раз длиннее, чем в большинстве европейских стран. В результате, согласно опросам, более 75% телезрителей раздражены агрессивностью и навязчивостью телерекламы, а ее эффективность остается невысокой.
Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов:
- к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка;
- к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.
К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговых предприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к товарообороту, что является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где они составляют 10 – 20 %.
С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы «Организация рекламной деятельности предприятия на примере Даниловского РАЙПО».
Цель дипломной работы – изучение теоретических основ организации рекламной работы в розничном торговом предприятии и анализ рекламной деятельности предприятия на примере Даниловского РАЙПО.
Задачами дипломной работы являются:
1. изучение современной концепции рекламной деятельности в розничном торговом предприятии;
2. определение методов экономической эффективности рекламы;
3. исследование выбора и применения средств рекламы в Даниловском РАЙПО;
4. анализ рекламной деятельности предприятия на примере Даниловского РАЙПО
5. определение направления рекламной работы в Даниловском РАЙПО
Предметом работы является – организация рекламной деятельности в торговом предприятии.
Объектом исследования работы является – организация рекламной деятельности в Даниловском РАЙПО.
Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и зарубежной литературе, и поэтому теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов, монографии, материалы научно-практических конференций, сообщения периодической и научной печати, законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность; учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов; информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.
Данная дипломная работа состоит из введения, трёх глав, включающих девять параграфов, заключения, списка литературы, приложений. Объем работы составляет 70 страниц текста, содержит 10 рисунков, 4 таблицы, 1 диаграмму и 4 приложения. Список литературы насчитывает 22 наименований (3 нормативных акта и 19 учебников).
1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ В РОЗНИЧНОМ ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка
Корни формирования рынка рекламы связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и о своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремятся улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.
Поэтому торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта своей продукции. Таким образом, исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров.
Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций посредника. Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она распадается на отдельные различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных организационных единиц, выделившихся в процессе разделения труда. Каждый этап эволюционного развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации. Эволюцию рекламы можно изучать по эволюции цивилизации и соответственно развития товарного рынка. Изучая эволюцию рекламы и рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать главные направления её перспективного развития.
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.
Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок [1].
Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей рекламе зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргеттинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10 - 15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе. Основные этапы развития российской рекламы в системе маркетинга и их соответствие мировому уровню показаны в таблице 1.
Таблица 1. Основные хронологические этапы эволюционного развития мировой и российской рекламы в ХХ веке с позиций маркетинга
| Стратегические этапы эволюционного развития рекламы | |
| мировой | российской |
| Информационная реклама в появляющихся массовых коммуникациях (1860—1920 гг.) | Эпоха информационной рекламы в появляющихся массовых коммуникациях (1860—1917 гг.) |
| Реклама стимулирования продаж (1920—1940 гг.) | Реклама советского образа жизни (1918—1990 гг.) |
| «Уникальное торговое предложение» в рекламе (1940—1955 гг.) | |
| Реклама бренда (1955—1970 гг.) | |
| Позиционирование и социальная ответственность рекламы (1971—1990 гг.) | |
| Демассификация и интерактивная направленность рекламы (с | Реклама как вид искусства представления в ней товара (1990—1995 гг.) |
| | Реклама, выполняющая желания рекламодателя (1995—1999 гг.) |
| | Брендинг в рекламе, достижение узких целевых аудиторий каналами рекламы (с |
Следует заметить, что выделенные этапы рекламного рынка соответствуют концепции его развития. Причем выделенная концепция этапа рекламы не означает отрицания предыдущей, она становится доминирующей потому, что впитала все лучшее из предыдущих и соответствует существующей маркетинговой концепции рассматриваемого этапа.
Рекламный рынок в своем развитии породил дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок PR; рынок стимулирования сбыта; рынок личных продаж. Каждый из этих рынков в своей деятельности пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся рынки, но зависимые от тенденций развития рекламного рынка (рисунок 1).
Рисунок 1. Взаимосвязь рынков маркетинговых коммуникаций.
Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности.
Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию[2]. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности[3].
Реклама решает сегодня комплексные задачи, которые в конечном итоге сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию сбыта (рисунок 2).
Рисунок 2. Основные задачи рекламы.
Таким образом, суть новой рекламы России в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На современном этапе российская реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
1.2. Классификация рекламных средств
Рекламное средство – это материальное воплощение рекламного сообщения, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.)
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. [4]
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.
Основные критерии классификации рекламных средств следующие.
I.
В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют:
а) рекламу от имени производителя;
б) торговых посредников;
в) частных лиц;
г) правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.
II.
По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
а) зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
б) слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
в) зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
г) зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
д) зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
е) зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств рекламы.
III
. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
а) печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
б) радиореклама (рекламные передачи по радио);
в) кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
г) световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)
д) живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
е) прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)
IV
. По месту применения рекламные средства подразделяют
на:
а) внутримагазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.);
б) внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
V. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть:
а) индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.);
б) массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
VI
. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
а) локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
б) региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
VII
. В зависимости от предмета рекламы различают:
а) рекламу товара (услуги);
б) рекламу предприятия.
На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
VIII
. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на:
а) рекламные средства, стимулирующие спрос;
б) средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы (рисунок 3).
Рисунок 3. Классификация средств рекламы по группам.
Термин «средства рекламы» включает в своё содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.
Основные средства рекламы:
· Реклама при личном контакте
· Реклама по телефону
· Прямая почтовая рассылка
· Выставки
· Наружная реклама и реклама на транспорте
· Реклама в печати
· Радио и телевизионная реклама
Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.
Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с её рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.
Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счёт привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.
Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).
Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.
Таким образом, приведённая классификация даёт довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.
1.3. Организация рекламной деятельности
Необходимость в рекламной деятельности возникает у розничного торгового предприятия тогда, когда у него возникает потребность довести информацию о предлагаемых им товарах до возможно большего числа потребителей, увеличить спрос на эти товары или услуги и добиться роста доходов.
Современные предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой её рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Для того чтобы реклама дала наибольший эффект, необходимо точно определить цели рекламной кампании [5].
Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определённой аудитории и в заданный период времени.
При постановке рекламных целей необходимо учитывать долгосрочное воздействие рекламы на объём продаж (рисунок 4).
Рисунок 4. Долговременное влияние рекламы.
Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объём продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени.
Большинство торговых предприятий и организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.
Рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако, не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое торговое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.
Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от её размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом рекламная служба является составной частью маркетинговой службы предприятия.
Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких торговых организациях она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных торговых организациях в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).
К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:
- возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;
- повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от её применения;
- возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.
Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают торговую организацию, её товар и клиентов, и проведённые на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.
Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы (рисунок 5). Каждый рекламный отдел должен:
- определить бюджет;
- составить план;
- написать текст;
- разработать эскиз рекламы;
- подготовить иллюстрации;
- разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.
В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами её следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.
Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.
Рисунок 5. Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгового предприятия.
Рекламный отдел в розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
Хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведёт рекламную деятельность в большом объёме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.
Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает решения. Предприятие может потребовать от агентства обосновать предложения по поводу определенной кампании, но в итоге вынуждено будет признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы клиент обладал таким уровнем контроля, который возможен на практике. Это может быть достигнуто двумя основными способами:
1. посредством аккуратного выбора партнеров;
2. путём обеспечения правильного использования компетенции эксперта.
Ещё одним наиболее распространённым исполнителем рекламных задач и функций является рекламное агентство.
Рекламные агентства – это независимые предприятия, которые проводят рекламную деятельность на высоко профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Они проводят комплексное исследование рынка и оценку конъюнктуры, позволяющей быстро и точно обрабатывать полученную информацию, осуществляют планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного характера:
- обеспечение PR;
- разработка упаковки;
- организация выставок-продаж, презентаций и т.п.
Такое агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны работы с субподрядчиками. Оно несёт юридическую ответственность за финансовые решения относительно средств массовой информации, распространяющих рекламу.
Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции: творческий процесс и связь со средствами распространения рекламы.
Творческий отдел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и радио роликов). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в команде. Едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или изложена.
Медиа–отдел состоит из ответственных за планирование рекламы (медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ (медиа-байеры). Два главных процесса – рекомендации по поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с владельцами средств массовой информации.
Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодателя. Первая – это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель работает напрямую с административным директором или менеджером, который привносит свой собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел и делать большую часть работы сам. Он также координирует всю работу агентства, представляет рекламодателя агентству и наоборот.
Вторая функция в крупном агентстве – это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в инструктаже творческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя.
Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых коммуникаций стала гораздо более сложным процессом, чем это было раньше. Например, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом десятилетии второй половины двадцатого столетия, в то время как разработки в прямом маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами.
Подобная специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ, но при этом они могут не обладать достаточной информацией в области маркетинговых исследований, что приводит к снижению эффективности применения рекламных средств.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы (рисунок 6).
Рисунок 6. Последовательность разработки рекламной программы.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.
Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении своих обязанностей.
При подаче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества:
1. реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности (это может поощрить халатность);
2. реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
3. реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
4. реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
5. реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия;
6. отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории;
7. справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи;
8. в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной её части;
9. не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:
- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
- создание современных рекламно-графических решений;
- разработка и создание фирменного стиля предприятия;
- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
- постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно-графического и колиграфического уровня;
- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.
Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
Вывод по 1 главе
Таким образом, можно сделать вывод о том, что, как и любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности.
Суть новой рекламы России в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Классификация средств рекламы даёт довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия. Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.).
Большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой её рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ДАНИЛОВСКОГО РАЙПО.
2.1. Краткая характеристика предприятия
Какие бы не были повороты истории – Данилов рос, развивался, развивалась и торговля. Первое потребительское общество в г. Ярославле создано в 1892 году, оно объединяло служащих казённых и общественных учреждений города. Общество избрало правление, ревизионную комиссию, разработало Устав, который определял все основные вопросы деятельности общества. 30 августа 1892 года товарищ министра внутренних дел сенатор Плеве утвердил Устав общества и тем, самым оно получило статус общественно-массовой хозяйственной организации.
В первые годы Советской власти после империалистической, гражданской войн, заключения кабального брестского мира, страна находилась в тяжелейшем положении, и особенно со снабжением населения городов центра России продовольствием.
Одной из форм получения продовольствия стал применяться прямой безденежный товарооборот. Рабочие заводов, фабрик выезжали со своими изделиями в деревню и меняли их на хлеб. Но это не решало проблему.
Вводится продразверстка. Из города в деревню направляются продовольственные отряды. Изымались, так называемые, излишки продовольствия и оставлялся лишь минимум, необходимый для потребления семьи.
Важное и ответственное дело распределения продовольствия было передано кооперации.
В 1918 году в Даниловском районе насчитывалось 60 потребительских кооперативов. Они принадлежали к кооперативам смешанного типа, включающих в себя торговлю, заготовительную деятельность, валяно-обувное производство, гончарное производство, кирпичный завод.
Валяно-сапожный завод в селе Середа по производству валенок, их выпускалось 12000 пар в год, тогда они продавались по 9 руб. 75 коп.
Потребительские общества начинают укрупняться. В 1931 году организуется Даниловский районный союз потребительских обществ (РПС). В который вошли потребительские общества: Бабаевское, Вахтинское, Даниловское, Горинское, Борисовское, Ристовское, Семивраговское, Глухаревское, Голодяевское, Озерковское, Середское, Хабаровское, Дёшинское, Ильинское, Козское, Пречистинское, Хмелевицкое, Ермаковское, Зименковское, Никольское, включающие в себя торговую, заготовительную сеть, общественное питание, производство и хлебопечение.
Основной задачей деятельности союза является снабжение местного населения товарами и продуктами первой необходимости.
В 1925 году в районе села Козы организовались три молочные артели: Козская им. Ленина, Киевская и Холмовская. Осенью все артели объединились в одну большую «Артель им. Ленина». Было решено: Кустарные ручные заводы заменить одним механизированным паровым заводом.
Артель объединяет 1146 крестьянских хозяйств с 1478 коровами и по плану в 1929 году на паровом заводе будет переработано 1715 тонн молока на «Парижское масло», при условиях более совершенных, чем это было на кустарных ручных заводах. Тяжелый ручной труд рабочих заменен паровой машиной, и, вместо 27 рабочих на заводе работает только – 5, при ежедневной переработке 10 тонн молока.
Развитие кооперативной и государственной торговли вызвало необходимость установления твердой валюты – прочной основы товарно-денежных отношений в экономике страны.
Потребительские общества организуют общественное питание для сельского населения, причём особое внимание обращается на открытие культурных чайных и столовых. В Даниловском РАЙПО чайные были открыты в каждом из вышеперечисленных потребительских обществ.
Даниловское районное потребительское общество (некоммерческая организация) - это добровольное объединение граждан и юридических лиц, созданное по территориальным признакам, в соответствии с Законом «О потребительской кооперации в Российской Федерации» в редакции Федерального Закона от 28 апреля
Даниловское районное потребительское общество находится в Ярославской области, городе Данилове по улице Вологодская, 33. Основные реквизиты Даниловского РАЙПО указаны в приложении 1.
Даниловское РАЙПО, как и любая организация существует согласно Устава организации (приложение 2).
Устав организации – это правовой акт, определяющий структуру, функции и права предприятия. На рынке товаров и услуг коммерческую деятельность осуществляют предприятия и организации, различных организационно-правовых форм. Организационно-правовая форма Даниловского РАЙПО - это потребительское общество.
Даниловское РАЙПО как потребительское общество - это добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных (имущественных) потребностей членов общества. Для достижения этой цели члены общества объединяют имущественные взносы. Потребительское общество не производит, а потребляет, поэтому полученные доходы распределяются только в соответствии с законом.
Основная деятельность Даниловского РАЙПО - это торговля, кроме того, организация занимается заготовками излишков сельхозпродуктов от населения.
Основной целью Даниловского РАЙПО является снабжения городского и сельского населения необходимыми товарами как продовольственными, так и непродовольственными.
Задачами Даниловского РАЙПО являются:
· снабжение населения необходимыми товарами;
· формирование взаимовыгодных отношений с партнерами;
· установление длительных хозяйственных связей с поставщиками;
· закупка у населения сельхозпродуктов.
Даниловское РАЙПО осуществляет основные функции (приложение 3):
1. общественное питание, восстановление объёмов до уровня 1990 года;
2. перевод на промышленную основу выработки кулинарных, кондитерских изделий;
3. производство безалкогольных напитков;
4. закупка всех видов сельхозпродуктов, животноводческого, вторичного, лекарственно-технического сырья у населения;
5. восстановление объёмов торговли до уровня 1990 года, открытие лавок на дому, палаток, киосков как филиалов магазина в крупных населенных пунктах.
Основными деловыми партнёрами Даниловского РАЙПО являются:
· «Техпродсервис» - это замороженные полуфабрикаты;
· Даниловский хлебозавод – хлебобулочные изделия, выпечка, торты, и т.д.;
· Даниловский маслосырзавод – молочная продукция, в основном молоко, сметана, творог, йогурты, сыры;
· Даниловмяспродукт – мясо убойных животных, субпродукты, колбасные изделия;
· Вологодский молочный комбинат – молочная продукция;
· Заволжский колбасный цех г. Ярославль – колбасная и мясная продукция;
· Угличский минеральный завод – минеральные воды, лимонады, напитки;
· Нижегородский завод шампанских вин – винно-водочная продукция;
· Даниловская птицефабрика - яйца, куриный фарш, курица;
· ОАО «Адонис» - винно-водочные изделия;
· Ярпродснабсервис и т.д.
Основными конкурентами для Даниловского РАЙПО являются следующие предприниматели: ИП Сухоешкина, ИП Белясова, ИП Белов и др.
Основой любой организации являются люди. Основная работа менеджера это умение сформировать кадры, установить систему отношений, их в совместную работу, способствовать их развитию, обучению и продвижению по службе.
В Даниловском РАЙПО люди также являются главным и связующим звеном в организации торговли:
- часть людей занята непосредственно торговлей (торговый отдел);
- другая часть занята бухгалтерским учётом и экономикой (бухгалтерия);
- третья часть занята кадрами данного предприятия (отдел кадров);
- четвертая часть занимается приёмом товаров на хранение (кладовщики);
- также имеются люди непосредственно занятые доведением товаров до определённой торговой точки, есть также грузчики (рисунок 7).
Таким образом, все внутренние переменные: цели, задачи, люди, технология, структура между собой тесно взаимосвязаны.
Рисунок 7. Организационная структура Даниловского РАЙПО
Магазины, входящие в состав Даниловского РАЙПО:
п. Рощино, д. Макарова, с. Торопово, с. Мишутино, с. Шаготь, с. Горинское, с. Спас, д. Ачкасово, с. Ермаково, с. Хабарово, д. Попково, Данилов № 42, Данилов №1 «Мебель», д. Кузьмино, с. Бабаево, с. Туфаново, с. Костюшино, д. Покров, д. Малое Марьино, д. Большое Марьино, с. Семлово, д. Титово, д. Козлово, д. Павликово, д. Федурино, с. Копнинское, с. Середа № 8, с.Середа № 40, д. Чурьяково, д. Лыкошино, с.Трофимово, д.Терехино, столовая в с. Середа.
Таким образом, одним из главных видов экономических ресурсов в Даниловском РАЙПО являются трудовые ресурсы, от которых главным образом зависит результаты работы данной организации.
2.2.
Показатели экономической эффективности рекламной деятельности на предприятии Даниловское РАЙПО
Переход к рыночной экономике требует от Даниловского РАЙПО, как и от других предприятий, повышения эффективности, конкурентоспособности на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления, активизации предприимчивости, инициативы. В условиях, когда предприятия получили самостоятельность в управлении и ведении хозяйства, право распоряжаться ресурсами и результатами труда, они несут полную экономическую ответственность за свои решения и действия. Благополучие и коммерческий успех Даниловского РАЙПО всецело зависят от степени эффективности его деятельности.
Основной целью оценки эффективности деятельности торгового предприятия является разработка заключения о жизнеспособности предприятия и возможности его дальнейшего развития на основе всестороннего анализа, который необходимо проводить при помощи системы показателей, отображающих состояние и развитие субъекта оценки. В связи с этим вопросы построения системы показателей эффективности деятельности Даниловского РАЙПО приобретают особую значимость в современных условиях хозяйствования.
Оценка эффективности деятельности Даниловского РАЙПО осуществляется на основе определенных принципов. В экономической литературе предлагаются различные варианты сочетания принципов оценки эффективности. Это: системность, комплексность, достоверность, объективность, релевантность, научность, оперативность, сопоставимость, принцип древовидной структуры, принцип обозримости, принцип разумного сочетания абсолютных и относительных показателей, принцип адекватности.
На рисунке 8 представлена последовательность проведения оценки эффективности деятельности предприятий на основе существующих в экономической литературе методик проведения анализа её эффективности.
Рисунок 8. Блок-схема эффективности деятельности предприятия торговли
Для получения системной оценки деятельности Даниловского РАЙПО необходим комплексный подход к оценке результатов деятельности организации с позиций различных заинтересованных групп:
- руководства Даниловского РАЙПО;
- коммерческих партнеров, кредиторов, поставщиков;
- налоговых служб;
- потребителей.
А основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий Даниловского РАЙПО служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности РАЙПО в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не даёт полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен, связанного с экономическим кризисом и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Ещё экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время при покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его.
Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы проведу на основе данных ярмарки (презентации) продуктов ОАО «Даниловский хлебозавод» (несколько видов хлеба, пирожные, печенье, торты, сухарные изделия, выпечка), которая была проведена в магазинах села Костюшино. Данные о реализации товаров ОАО «Даниловский хлебозавод» представлены в таблице 2 и диаграмме 1.
Таблица 2. Данные о реализации в период до и после ярмарки товаров.
| Наименование товара | Реализация до ярмарки с 01.12.09 по 03.12.09, руб. | Реализация после ярмарки с 05.12.09 по 07.12.09, руб. | Изменения в реализации, руб. |
| Хлеб с отрубями | 5364,00 | 7962,00 | 2598,00 |
| Пирожные песочные | 4440,00 | 6480,00 | 2040,00 |
| Торты «Чёрный принц» | 7395,00 | 8550,00 | 1155,00 |
| Печенье овсяное | 9750,00 | 13992,00 | 4242,00 |
| Выпечка | 3768,00 | 5694,00 | 1926,00 |
| ИТОГО | 20967,00 | 42678,00 | 21711,00 |
Диаграмма 1. Динамика реализации товаров до и после ярмарки.
Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 21 711 рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 6 947 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений и др.) составили 830 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 6 947 – 830 = 6 117 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.
Также ещё одним показателем экономической эффективности рекламы является метод, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с её осуществлением.
По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле (2.1):
Формула 2.1
где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Проведу расчет экономической эффективности рекламного объявления Даниловского РАЙПО в двух газетах города Данилова («Мой Данилов» и «Северянка»). Поскольку Даниловское РАЙПО кроме розничных магазинов в деревнях и сёлах имеет оптовый склад, с которого осуществляется торговля сахарным песком, комбикормами и т.д., то в ноябре 2009 года в газетах в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию. Расходы на рекламу составили 12 600 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 3.
Таблица 3. Данные о товарообороте
| Периоды | Число дней | Товарооборот, руб. | Среднедневной оборот | |
| руб. | % | |||
| До проведения рекламного мероприятия | 10 | 106 480,00 | 10 648,00 | 100 |
| Рекламный и послерекламный период | 20 | 288 598,00 | 14 429,90 | 135 |
Известно, что складская наценка составляет 15%. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу, я рассчитаю экономическую эффективность рекламного объявления в газетах (формула 2.2).
Формула 2.2.
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной.
Таким образом, Даниловскому РАЙПО желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
2.3.
Анализ оценки эффективности воздействия рекламы на аудиторию
Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав своё покупательское поведение, сами мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса.
Мне удалось опросить в нашем городе около 30 человек разных возрастов и профессий на предмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых людей не доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама - это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы.
Реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые потаённые участки психики современного человека.
Руководству Даниловского РАЙПО надо помнить, что реклама при рыночных отношениях предоставляет покупателям огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие действия покупателей. Поэтому, данному предприятию необходимо в коммерческом отделе выделить одного менеджера для занятия рекламной деятельностью, который бы занимался всеми вопросами, связанными с рекламой.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания [6].
Анализировать и оценивать эффективность воздействия рекламы на аудиторию позволяют методы наблюдения, экспериментов и опросов. Как я уже отмечала выше, эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя также можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. Так, при организации выставки продукции ОАО «Даниловского хлебозавода» в магазинах деревни Костюшино, по заранее разработанной схеме наблюдатель (менеджер) от коммерческого отдела Даниловского РАЙПО регистрировал бы полученные данные, которые затем всесторонне анализировались. Наблюдатель стал бы отмечать, какой стенд ярмарки привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у рекламного щита о проведении ярмарки, сколько человек после ознакомления с ним заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволил бы Даниловскому РАЙПО оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством, в данном случае посредством ярмарки. Более того, можно было бы определить и оценить степень привлечения внимания покупателей к рекламному щиту о проведении ярмарки в магазинах (наружная реклама) с помощью следующей формулы (2.3):
Формула 2.3
где:
В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Все необходимые данные можно было бы получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Так же можно было бы определить степень действенности публикации рекламных объявлений Даниловского РАЙПО газетах города Данилова («Мой Данилов» и «Северянка») о продаже сахарного песка и других товаров с оптового склада РАЙПО в городе по следующей формуле (2.4).
Формула 2.4.
где:
Д — степень действенности рекламных объявлений;
К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Но менеджеру коммерческого отдела по рекламе следует помнить о ряде условий, которые необходимо соблюдать:
1. наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);
2. продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Так же с методом наблюдения можно применить метод эксперимента. Данный метод, в отличие от метода наблюдения, носит активный характер. При данном методе эксперимента изучение психологического воздействия рекламы происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.
Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится рекламному приёму, то экспериментатор может что-то поменять, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Например, при проведении ярмарки хлебобулочных и кондитерских изделий экспериментатор разделил бы на две равные части хлеб с отрубями. Одна часть хлеба была бы упакована в обычную полиэтиленовую плёнку, а другая в пакеты с подробным описанием пользы данного хлеба. Этот метод позволил определить бы психологическое воздействие на покупателя упаковки товара.
А психологическую эффективность такого рекламного средства как объявление в газете также можно определить путём эксперимента. Для этого в объявление включается талон, который необходимо вырезать покупателю и принести лил выслать в адрес Даниловского РАЙПО. По количеству поступивших от читателей газеты талонов можно будет судить, было ли рекламное объявление в газете замечено читателями, которые являются потенциальными покупателями, и оказался ли данный текст объявления достаточно убедительным и интересным.
Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в газете является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Следующий метод, который позволяет анализировать и оценивать эффективность воздействия рекламы на аудиторию это метод опроса. Это очень трудоёмкий процесс, но он является очень достоверным, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. С помощью этого метода можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для анализа эффективности воздействия рекламы на аудиторию можно составить анкеты, которые на бумажном носителе можно доводить до сведения покупателей в магазинах Даниловского РАЙПО. В анкетах желательно изложить задачи опроса, с тем, чтобы покупатели знали его цель и постарались точнее ответить на вопросы.
Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. С помощью анкетирования можно узнать, например, откуда покупатели узнали о проведении ярмарки по распродаже хлебобулочной продукции. Но следует помнить о том, что проведение таких опросов требует больших затрат времени, а так же большого числа людей.
Таким образом, можно сделать вывод, что при дальнейшем создании в коммерческом отделе Даниловского РАЙПО рекламного бюро, которое будет использовать и применять рекламу предприятия, можно будетанализировать и оценивать эффективность воздействия рекламы на аудиторию.
Вывод по главе 2
В данной главе был проведён анализ рекламной деятельности предприятия на примере Даниловского РАЙПО.
Основная деятельность Даниловского РАЙПО - это торговля, кроме того, организация занимается заготовками излишков сельхозпродуктов от населения. Основной целью Даниловского РАЙПО является снабжения городского и сельского населения необходимыми товарами как продовольственными, так и непродовольственными.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий Даниловского РАЙПО служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности РАЙПО в целом. Даниловскому РАЙПО желательно наладить учёт эффективности рекламирования.
Руководству Даниловского РАЙПО надо помнить, что реклама при рыночных отношениях предоставляет покупателям огромное количество информации. Поэтому, данному предприятию необходимо в коммерческом отделе выделить одного менеджера для занятия рекламной деятельностью, который бы занимался всеми вопросами, связанными с рекламой.
3. НАПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ В ДАНИЛОВСКОМ РАЙПО
3.1. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового предприятия
Даниловское РАЙПО, как и каждое предприятие торговли, должно стремиться к созданию своего неповторимого облика. Этого РАЙПО может достичь за счёт оформления фасада, внутреннего устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе будет способствовать и применение элементов, создающих фирменный стиль.
Фирменный стиль Даниловского РАЙПО – это единый подход в оформлении магазинов, использование определённых цветовых сочетаний и образов для рекламных материалов, деловых бумаг, упаковки.
С помощью создания собственного фирменного стиля Даниловское РАЙПО сможет обеспечить себя преимуществами (рисунок 9).
Рисунок 9. Преимущества Даниловского РАЙПО при создании фирменного стиля.
Иными словами основными целями фирменного стиля можно назвать:
· идентификацию магазинов Даниловского РАЙПО;
· выделение магазинов из общей массы аналогичных конкурентов;
· эффективное достижение цели фирмы по всем статистически важным направлениям.
Фирменный стиль для Даниловского РАЙПО - это характерный язык общения с клиентами, своеобразное удостоверение личности компании, его опознавательный знак, визитная карточка. Так или иначе, все функции фирменного стиля связаны с созданием имиджа предприятия, который должен легко запоминаться и быть привлекательным для его потенциальных потребителей. Основными функциями фирменного стиля являются функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителей, упрощают для них процесс совершения покупок или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, которые ассоциируются с именем и образом фирмы.
Фирменный стиль Даниловского РАЙПО необходимо формировать применением:
1. товарного знака – это слово, название, символ или рисунок, а также любое их сочетание, используемое производителями товаров и торговыми предприятиями для идентификации и отличия товаров от аналогичных товаров других производителей или реализуемых другими магазинами (разработанный мною товарный знак представлен на рисунке 10, а так же пример оформления фирменного бланка Даниловского РАЙПО представлен в приложении 4);
2. фирменных цветов – это способствует узнаваемости товара, усиливает декоративность рекламных элементов, помогает сделать необходимый акцент при выкладке товаров, привлечь внимание покупателя. Как видно из рисунка 10, мною предложены такие цвета как оранжевый и зелёный. Оранжевый цвет - цвет теплоты, блаженства, накала, но в тоже время – мягкого блеска заходящего солнца. Он всегда радует глаз и способствует хорошему настроению. Практически всегда имеет благотворное влияние, т.к. показывает радостные стороны жизни. А зелёный цвет вдохновляет на стабильность, символизирует процветание и новые начинания;
Рисунок 10. Фирменный знак Даниловского РАЙПО.
3. фирменного комплекта шрифтов (логотип) – его используют для оригинального начертания наименования организации, он также может быть зарегистрирован в качестве товарного знака;
4. фирменного лозунга (слогана) - легко запоминающийся девиз фирмы, рекламный призыв, выраженный в нескольких словах (я предлагаю такой: с заботой о вас).
Но сама разработка фирменного стиля - процесс сложный. Поэтому если у руководства Даниловского РАЙПО появилась весьма оригинальная идея по созданию логотипа, то не стоит экспериментировать самим, а лучше обратиться к профессиональному дизайнеру, который внимательно выслушает и сделает всё для того, чтобы фирменный стиль эффективно работал, ведь именно это самое главное.
Фирменный стиль – это не только логотип или слоган. Он складывается из многих компонентов, единство оформления которых и формирует имидж Даниловского РАЙПО, делает его запоминающимся для окружающих и непохожим ни одну другую.
Даниловскому РАЙПО не обязательно использовать весь набор фирменных элементов. Но в любом случае даже при минимальном их количестве необходимо выделить магазины при помощи вывески - товарного знака, придав ему запоминающий облик.
Подчеркнуть индивидуальность магазинов, принадлежащих Даниловскому РАЙПО, даже построенных по типовым проектам и использующих типовое оборудование, можно при творческом подходе к его интерьеру. За счёт обеспечения единства интерьера магазинов Даниловского РАЙПО будут решены следующие задачи:
1. будет обеспечен показ товаров;
2. удобство приобретения товаров покупателями;
3. комфортность работы обслуживающего персонала.
Этому должны быть подчинены все элементы интерьера: цвет и вид отделочных материалов для стен, потолка и пола; освещение; подбор и размещение оборудования; рекламно-информационные материалы; выкладка товаров на оборудовании и витринах.
Художественно-эстетическое восприятие магазина зависит от удачного решения расстановки оборудования, размещения элементов рекламы и информации. Интерьер, оборудование, рекламно-информационные материалы должны быть фоном для товаров, способствующих их реализации.
В процессе создания фирменного стиля Даниловского РАЙПО следует учитывать, что его оформление не только создаёт комфортные условия труда работников, но и позволяет создать благоприятную среду для покупателей. Поэтому эффективность создания фирменного стиля и образа магазинов Даниловского РАЙПО зависит от рекламно-информационного оформления магазинов.
Основная задача рекламно-информационного оформления магазина состоит в том, чтобы помочь работникам магазина не просто предложить покупателю товар, а заинтересовать им, побудить сделать покупку. Для её решения используют различные средства и приёмы.
Условно при рекламно-информационном оформлении магазинов можно выделить такие зоны:
- фасад здания и витринные окна;
- места продаж (внутримагазинная реклама).
Фасад – это и архитектурный облик здания, и витринные окна, и вывески. Не входя в магазин, прохожие по информации на фасадной части здания узнают о товарном профиле магазина, его названии, принадлежности, режиме работы, а по витринам с выставленными товарами знакомятся с предлагаемым ассортиментом. Витрины – это не только часть здания, они также влияют на общий вид села и деревни.
Витрины – если не самое основное, то одно из наиболее действенных средств торговой рекламы на селе. Они не только информируют о наличии отдельных товаров в продаже, напоминают о приближении сезона или праздника, но и рекламируют товары-новинки, отражают новые направления моды, сообщают о дополнительных услугах, оказываемых магазином, влияют на эстетические вкусы покупателей, помогают их активному формированию. Витрины украшают населённые пункты, оживляют их.
Витрину необходимо содержать в чистоте, следить, чтобы выставленные товары, витринный инвентарь и декоративные элементы были в образцовом порядке.
Так же при оформлении интерьеров магазинов Даниловского РАЙПО необходимо широко использовать средства «немой» справки – указателя. С их помощью регулируются вход и выход, направление движения покупательского потока, указывают месторасположение групп товаров, узлов расчёта и т.д. Все элементы справочно-информационного характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию на специальных штангах. При этом, их надо расположить так, чтобы информация на них воспринималась покупателем раньше, чем он подойдёт к нужному ему отделу. Указатели должны быть выполнены в виде надписей или при помощи символов.
В процессе создания эффективного фирменного стиля и образа торгового предприятия Даниловского РАЙПО велика роль устной рекламы, исходящей от продавца. Её цель – добиваться, чтобы покупатель не потерял интерес к товару. Совет продавца, особенно в деревнях и сёлах, зачастую является решающим фактором покупки товара. Но эта устная информация о товаре достигнет своей цели только при условии, что она будет убедительной и квалифицированной. Она должна основываться на знании продавцом основ технологии производства, потребительских свойств товаров и умений предложить товар.
Таким образом, Даниловское РАЙПО, как и каждое предприятие торговли, должно стремиться к созданию своего неповторимого облика. Этому будет способствовать создание и применение фирменного стиля и образа торгового предприятия, что, в свою очередь поможет покупателям идентифицировать магазины Даниловского РАЙПО, т.е. выделить магазины из общей массы аналогичных конкурентов.
3.2.
Основные задачи и функции рекламной службы на предприятии
Для успешного и прибыльного функционирования любого предприятия торговли, в том числе и Даниловского РАЙПО, необходима рекламная служба. Поэтому руководству Даниловского РАЙПО совместно с начальником коммерческого отдела, с экономистом и бухгалтерией необходимо решить вопрос о создании на базе коммерческого отдела предприятия бюро рекламы (т.к. возможности содержать отдельный штат работников по рекламе пока нет финансовой возможности).
Необходимость создания рекламного бюро в составе коммерческого отдела созрела давно, так как на селе стали открывать свои магазины, столовые и индивидуальные предприниматели. Поэтому от рекламы предприятия Даниловского РАЙПО в целом зависит продажа товаров в конечном итоге.
Рекламное бюро Даниловского РАЙПО, созданное внутри коммерческого отдела, будет взаимодействовать с другими отделами предприятия:
1. с бухгалтерией
· предоставлять рекламные и командировочные расходы, отчёты о затратах, произведённых на проведение рекламных кампаний;
· анализировать затраты, произведённые бюро за месяц (квартал, год);
· разрабатывать рекомендации по экономному расходованию средств;
· получать результаты исследований эффективности рекламы и т.д.;
2. с коммерческим отделом
· получать обобщённую информацию о спросе на реализуемые товары и услуги;
· получать сведения о конкурентной среде, информацию о состоянии товарного рынка;
· предоставлять проекты маркетинг-планов для подготовки разделов, связанных с рекламой продукции, планов проведения рекламных кампаний, сведения о рекламной политике конкурентов;
· анализировать эффективность рекламных мероприятий и т.д.
Поэтому, исходя из данной необходимости создания рекламного бюро, на него будут возложены следующие основные задачи (приложение 5 таблица 4)
Так же одной из главных задач рекламного бюро является формирование положительного отношения к производителям товаров, которые реализуются в магазинах Даниловского РАЙПО. Ведь, если не будет доверительного отношения покупателей к данной торговой марке или товарному производителю, то не будет и продаваться товар в магазинах. Значит, покупатель пойдёт за аналогичным товаром к конкуренту, который позаботился о добром имени производителя.
Кроме этого, рекламному бюро необходимо также сформировать фирменный стиль Даниловского РАЙПО, который сможет повысить узнаваемость данного предприятия среди конкурентов и престиж организации. При создании фирменного стиля необходимо соблюдать определённые правила и требования. Поэтому это важное дело доверить профессионалам в рекламном агентстве.
Таким образом, при создании рекламного бюро внутри коммерческого отдела предприятия, оно будет решать свои задачи и успешно функционировать, поддерживать достигнутый уровень продаж и бороться путём рекламных мероприятий за повышение этого уровня.
3.3.
Эффективность использования средств рекламы
Как уже отмечалось мною в предыдущем разделе, Даниловскому РАЙПО необходимо создать на базе коммерческого отдела рекламное бюро. Этот шаг позволит данной организации достичь основной цели своей деятельности – получить максимальную прибыль за счёт полного удовлетворения потребностей потребителей.
Так как пока у Даниловского РАЙПО нет финансовой возможности на широкомасштабные рекламные кампании, например, на такие как переделка и оформление всех магазинов под фирменный стиль предприятия, то я предлагаю сделать акцент на такие средства рекламы как:
1. реклама в газетах Даниловского района
2. реклама на пакетах (в данном случае на пакетах-майках).
Выбор этих средств рекламы я обосновываю тем, что они отвечают общим правилам отбора средств распространения рекламы:
1. наиболее эффективным является то рекламное средство, стоимость которого в расчёте на 1000 человек целевой аудитории минимальна;
2. имеет больший охват целевого рынка;
3. данные средства распространения обеспечат необходимую частоту появления и силу воздействия рекламных сообщений;
4. газеты района являются массовыми изданиями, что обеспечивает больший охват потенциального рынка.
Одним из наиболее распространённых средств рекламы является реклама в газетах. По видам информации газеты можно разделить на:
- информационные (содержат информацию политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
- коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе, доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
- рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).
Читатели, знакомясь с новостями в газетах, одновременно просматривают и помещённые там объявления или рекламные обзоры. В Даниловском районе существует две газеты информационного вида, которые пользуются популярностью, как у городских жителей, так и жителей сёл и деревень: «Северянка» и «Мой Данилов». Эти газеты выходят в разные дни недели, то есть газета «Северянка» выходит по средам и субботам, а газета «Мой Данилов» - по четвергам. Значит, рекламное объявление Даниловского РАЙПО будет три дня в неделю публиковаться, и его будут видеть, читать покупатели как постоянные, так и потенциальные.
Рекламное объявление Даниловского РАЙПО, размещённое в этих газетах, должно отражать суть коммерческого предложения, а так же основные свойства рекламируемых товаров и сведения о предприятии и условиях продажи.
Рекламное объявление – наиболее дешёвое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчёте на одного читателя минимальная. Целью рекламы в газетах будет являться увеличение продаж в магазинах РАЙПО.
Следующее рекламное средство, которое является наиболее эффективным для Даниловского РАЙПО – это упаковка, то есть пакеты для переноски товаров покупателями от места их приобретения до конечного пункта.
Упаковка любого типа является эффективным средством распространения рекламной информации и фирменной символики. Эффективность фирменной и рекламной упаковки зависит от трёх составляющих:
· выбора типа, материала и размеров упаковки;
· учёта особенностей упаковки как носителя информации при разработке дизайна наносимых изображений;
· использования фирменной и рекламной упаковки в системе распределения и сбыта.
Минимальный эффект от рекламной упаковки Даниловского РАЙПО сможет достичь уже при однократном её использовании при покупке товаров потребителем, проведении рекламных акций и презентаций с раздачей рекламных материалов и иной продукции о товаре, производителе и продавце. Иначе говоря, минимальный эффект будет достигнут при использовании упаковки потребителем по прямому назначению (при покупке товара в магазине и переноске её в пакете) начиная от места её получения или приобретения до дома. Максимальный эффект от фирменной упаковки достигается путём повторного публичного использования её потребителем по прямому назначению, то есть когда потребитель идёт в магазин уже с имеющимся у него пакетом, на котором нанесена рекламная информация Даниловского РАЙПО.
Важность правильного выбора типа, материала и размеров фирменной и рекламной упаковки сложно переоценить, т.к. любые ошибки и просчёты сразу отражаться на имидже Даниловского РАЙПО и его торговой марке. Тип и материал упаковки влияют на эффективность её использования по прямому (упаковочному) назначению.
От материла упаковки зависит её грузоподъемность. Это важно учесть, так как одинаково плохо иметь рекламную упаковку, как с недостаточной, так и с избыточной прочностью. Размер упаковки также влияет на её эффективность использования, поэтому, чем ближе потребительские свойства фирменной и рекламной упаковки к параметрам упаковки, используемой в торговле, тем выше вероятность того, что упаковка будет использована потребителем по прямому назначению более одного раза. Это выгодно, так как в данном случае фирменная символика и рекламная информация будет иметь максимальный эффект.
Фирменные и рекламные изображения на упаковке могут оказывать эффективное воздействие на потребителей при условии учёта ряда особенностей в процессе разработки дизайна. Стоит отметить, что эффект от изображения на упаковке начинает работать только в случае правильного выбора типа, размеров и материала упаковки. Графическая простота изображения способна сделать изображение узнаваемым при деформации поверхности, в той или иной мере, свойственном всем видам упаковки при использовании. Разделение цветов и использование ограниченного их количества (не более 3) при оформлении изображения способно сделать рисунок узнаваемым с расстояния. Размещение изображения на упаковке на поверхностях подверженных наименьшей деформации способно сохранить и усилить визуальный эффект дизайна. В каждом конкретном случае разработку дизайна фирменной и рекламной упаковки следует проводить в сотрудничестве с производителем упаковки и с учётом специфики продуктов, для которых упаковка предназначена. В нашем случае упаковка предназначена для переноса продуктов питания и товаров частого спроса.
Рекламная упаковка должна быть соответствующим образом интегрирована в систему распределения и сбыта продукции магазинами Даниловского РАЙПО для получения соответствующего эффекта от её использования и отработки инвестиций на её разработку и изготовление. Основной принцип, который должны использовать продавцы магазинов РАЙПО – это рекламная упаковка должна как можно более продолжительное время находиться в поле зрения конечного потребителя и предлагаться ему при первой возможности.
Удобный в использовании для различных товаров, как по размеру, так и по грузоподъёмности вид упаковки – это пакеты «майка». Они являются очень эффективной формой рекламы, так как по оценке эффективности стоят на уровне телевизионной рекламы. Реклама на пакетах - самый доступный вид рекламы, действует активно, в той социальной среде, которая нужна именно Даниловскому РАЙПО.
Они хорошо выполняют роль носителя информации за счёт наличия боковых поверхностей достаточных для нанесения фирменной символики и рекламы Даниловского РАЙПО, хорошо воспринимаемой потребителем при использовании упаковки. Широкую популярность в среде потребителей данный вид упаковки получил благодаря своей универсальности, прочности и функциональности. Пакет имеет удобные ручки и позволяет удобно переносить объёмные предметы, товары и покупки. Наиболее распространенная область применения - упаковка для товаров и продукции в торговле для конечного потребителя, фирменная и рекламная упаковка, ориентированная на торговлю.
Вопреки распространенному мнению, пакеты «майка» не являются одноразовыми: согласно статистике, такие пакеты, особенно украшенные красивым логотипом, используются в среднем 3-5 раз, в зависимости от объёма и прочности.
Исходя из всего вышесказанного, руководству Даниловского РАЙПО совместно с сотрудниками бюро рекламы необходимо будет связаться с кампаниями, предоставляющими услуги по производству пакетов, выбрать наиболее подходящее для РАЙПО соотношение производства, качества и цены. И сделать заказ на изготовление упаковки со своим фирменным знаком. Размер упаковки можно взять стандартный
Таким образом, реклама в средствах массовой информации, в нашем случае реклама в газетах «Северянка» и «Мой Данилов» отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Фирменные полиэтиленовые пакеты типа майка (полиэтиленовые пакеты с логотипом Даниловского РАЙПО) являются очень эффективной формой рекламы, так как по оценке эффективности стоят на уровне телевизионной рекламы. Реклама на пакетах - самый доступный вид рекламы, действует активно, в той социальной среде, которая нужна именно Даниловскому РАЙПО.
Вывод по 3 главе
В третьей главе дипломной работы были выявлены и рассмотрены направление рекламной работы в Даниловском РАЙПО.
Таким образом, Даниловское РАЙПО, как и каждое предприятие торговли, должно стремиться к созданию своего неповторимого облика. Фирменный стиль для Даниловского РАЙПО - это характерный язык общения с клиентами, своеобразное удостоверение личности компании, его опознавательный знак, визитная карточка. Так или иначе, все функции фирменного стиля связаны с созданием имиджа предприятия, который должен легко запоминаться и быть привлекательным для его потенциальных потребителей.
Но для успешного и прибыльного функционирования любого предприятия торговли, в том числе и Даниловского РАЙПО, необходима ещё и рекламная служба. Поэтому руководству Даниловского РАЙПО совместно с начальником коммерческого отдела, с экономистом и бухгалтерией необходимо решить вопрос о создании на базе коммерческого отдела предприятия бюро рекламы (т.к. возможности содержать отдельный штат работников по рекламе пока нет финансовой возможности). Оно будет решать свои задачи и успешно функционировать, поддерживать достигнутый уровень продаж и бороться путём рекламных мероприятий за повышение этого уровня.
Чтобы эффективно использовать средства рекламы, я предлагаю сделать акцент на такие средства рекламы как:
1. реклама в газетах Даниловского района
2. реклама на пакетах (в данном случае на пакетах-майках).
Выбор этих средств рекламы я обосновываю тем, что наиболее эффективным является то рекламное средство, стоимость которого в расчёте на 1000 человек целевой аудитории минимальна. Так же данные рекламные средства имеют больший охват целевого рынка и обеспечат необходимую частоту появления и силу воздействия рекламных сообщений.
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
В ходе написания дипломной работы на тему «Организация рекламной деятельности на примере Даниловского РАЙПО мною были подробно рассмотрены как теоретические аспекты организации рекламной деятельности, так и проведён анализ рекламной деятельности в Даниловском РАЙПО, а так же выявлены направления рекламной работы на данном предприятии.
Из проделанной работы можно сделать следующие выводы.
Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы её развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Всё это ведёт к тому, что организация рекламной деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь чёткое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке (знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке). Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Роль и сущность новой, отличной от советской, рекламы России в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На современном этапе российская реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы достаточно широки и разнообразны. Классификация рекламных средств даёт довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.
Современные предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. Поэтому большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ. Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Её особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Организация рекламной деятельности рассмотрена на примере торгового предприятия Даниловского РАЙПО. Это добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных (имущественных) потребностей членов общества. Основная деятельность Даниловского РАЙПО - это торговля, кроме того, организация занимается заготовками излишков сельхозпродуктов от населения.
Что касается показателей экономической эффективности, то Даниловскому РАЙПО желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Так же мною было предложено создать в Даниловском РАЙПО на базе коммерческого отдела рекламное бюро, которое будет использовать и применять рекламу предприятия, будетанализировать и оценивать эффективность воздействия рекламы на аудиторию. Оно будет решать свои задачи, и стараться успешно функционировать, поддерживать достигнутый уровень продаж и бороться путём рекламных мероприятий за повышение этого уровня.
Мною приведены предложения по расширению и улучшению рекламных мероприятий по продвижению товаров для указанного предприятия, путём использования таких средств рекламы как:
1. реклама в газетах Даниловского района
2. реклама на пакетах (в данном случае на пакетах-майках).
А также дано обоснованное объяснение эффективности использования данных видов рекламы для предприятия, исходя из экономических и целевых точек зрения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Нормативные акты:
1. Конституция Российской Федерации
2. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе»
3. Федеральный Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей»
Учебники:
1. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001
2. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. – М.: Международный институт рекламы,
4. Мошканцев Р.И. Психология рекламы, М., 2000
5. Учёлова В., Старых Н. История рекламы. СПб., 2003
6. Ермаков В.В. Рекламное дело., М., 2004
7. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности, М., 2007
8. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности, М. 2007
9. Орлова В.А. Рекламное мастерство, М., 2007
10. Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 1986г.
11. Глазунова В.В. «Торговая реклама» Москва 2002г.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, - 2001
13. Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», Петрозаводск, «Филиум» 2004г
14. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 4-е изд., пераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2008.
15. Березина Т.А. Рекламная деятельность. – СПб., 2000
16. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов, Новосибирск: Изд-во НГУЭФ, 2003
17. Фурцман И. К. О рекламе – М.: Бизнес, 2004
18. Петров А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов – СПб.: Питер, 2007
19. Мориарти С. Факторы, влияющие на поведение потребителей/ Перевод с англ. А. Цыбулько / Экономика – 2006 - № 3
20. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: ФИНПРЕСС, 2002
21. Темпорал П. Роман с покупателем. – СПб.: Питер, 2003
22. Фурцман И. К. О рекламе – М.: Бизнес, 2004
23. Петров А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов – СПб.: Питер, 2007
24. Модель отечественного рекламного агентства XXI века / Деловые люди – 2000 № 72
25. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г., Маркетинг. 2-е изд., доп. И перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003.
26. Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», Петрозаводск, «Филиум»
27. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Феникс», 2002.
28. Васильченко Н. Концепция формирования Рекламного кодекса России / Коммерческий вестник – 2006 - № 9
29. www.ekportal.ru
30. endv.narod.ru
31. http: popov-lib. narod.ru
____________________________________________________________
[1; 16] Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности, М., 2007
[2] Конституция Российской Федерации
[3] Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе»
[4; 91] Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности, М. 2007
[5; 13] Орлова В.А. Рекламное мастерство, М., 2007
[6; 23] Мориарти С. Факторы, влияющие на поведение потребителей / Перевод с англ. А. Цыбулько / Экономика – 2006 - № 3
