Содержание
Введение……………………………………………………………...……………3

1.     Понятие рекламы. Коммуникационные характеристики рекламы. Классификация рекламы.………………………….…...…………….……5

·       Понятие рекламы…………..……………………………………………….5

·       Коммуникационные характеристики рекламы…………………………..6

·       Классификация рекламы…………………………………………………10

2.     Маркетинговые исследования в рекламе. Типы, роль и значение исследований.……..………………………………….……………………15

·       Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена"…………………………………………………22

Заключение………………...……………………………………………………...28

Список литературы………………………………………………………………..30




Введение

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка.

Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов.

У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.

Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д.

В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали».

Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.


1.
Понятие рекламы. Коммуникационные характеристики рекламы. Классификация рекламы
Реклама – распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределённому кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос, и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микро уровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как  составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.   

  Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

Примером имиджевой рекламы служит участие «Влады» в конкурсе молодых дизайнеров-модельеров, прошедший в июне этого года в Испании (наша участница Вероника заняла призовое место «Самая стильная причёска»).

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

-                  корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

-                  внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

-                  реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить:

-                  государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);

-                  социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

-                  политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества ).

В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде её можно представить так, как это сделано в таблице 1.
Таблица 1

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к введению на рынок	Информирование о поступлении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа товара (улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

ЗАО «Сластёна» на данный момент находится в стадии роста и преследует такую маркетинговую цель как завоевание новых потребителей своих товаров, а также конкурентную борьбу с другими представителями на рынке: которые представляют такую продукцию как Snikers, Picnic и так далее.

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламы, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

По территории распространения реклама может быть:

-                  территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

-                  региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

-                  национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;

-                  международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

-                  региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

-                  глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.
2.   
Маркетинговые исследования в рекламе. Типы, роль и значение исследований.
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.

Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа:

Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория?

Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей?

Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?

На эти вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, Голубков Е.П. выделяет следующие направления изучения рекламы:

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио - и телепередач в средствах массовой информации.

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.

Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания.

Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желанием его купить.

Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег.

Маркетинговые исследования рекламы ЗАО "Сластена":

общее представление

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Неосвоенность и маштабноость российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах "Известия" и "Правда"), лишь спустя год - с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

В оценках Объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, Александр Назайкин приводит следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас -это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как "Procter &Gamble" или “Mars-Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году - свыше 220 млн.

При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы на примере ЗАО "Сластена".

Кто занимается.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме ЗАО "Сластена" и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме ЗАО "Сластена", а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом представляет ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы ЗАО "Сластена" учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена":

Предоставить информацию по оценке эффективности проведенной рекламной кампании ЗАО "Сластена".

ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена":

Измерение основных характеристик, по которым можно оценить эффективность рекламной кампании ЗАО "Сластена".

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Объектом исследования является - коммерческая реклама ЗАО "Сластена"

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Предметом исследования эффективность коммерческой рекламы ЗАО "Сластена".

Проведение маркетинговых исследований в рекламе

ЗАО "Сластена"

В данной работе информация будет представлена с помощью интервью по телефону. Постараемся изучить влияние рекламы на покупательское поведение.

В качестве образца возьмём рекламный ролик шоколада Сластена, который уже долгое время рекламируется корпорацией "Сластена".

1. Нужна рекламная информация для изучения покупательского поведения.

2. Вид анкеты: нестандартизованная открытая, метод проведения опроса: интервью по телефону.

3. Вопросы в анкете будут направлены на изучение покупательского поведения потребителя.

4. Форма ответа на вопросы – дихтомическая.

5. Формулировка и последовательность каждого вопроса: метод выделения.

Руководство корпорации "Сластена" приняло решения провести рекламную акцию шоколада "Сластена" с целью изучения покупательского поведения. Методом случайной выборки будут опрошены 100 респондентов до акции, и также - случайной выборкой будут опрошены ещё 100 человек после рекламной акции.
АНКЕТА ИЗУЧЕНИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ ШОКОЛАДА СЛАСТЕНА НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Уважаемый респондент! Просим Вас ответить на несколько вопросов по поводу конкретного товара - шоколада Сластена. Просим Вас искренне ответить на заданные вопросы. Спасибо!

1. Ваш возраст: менее 18 лет, от 18 до 30 лет, от 30 до 40 лет, от 40 до 50 лет, свыше 50 лет.	2. Сколько денег в месяц в среднем Вы тратите на покупку кондитерских изделий? свыше 4000 рублей, от 2500 до 4000 рублей, от 1000 до 2500 рублей, от 500 до 1000 рублей, ниже 500 рублей,	3. Знаете ли Вы шоколад Сластена? да и употребляю часто, да, употребляю иногда, знаю, плохо, знаю, только слышал, нет.
4. Едите ли Вы шоколад Сластена? да, каждый день, да, иногда, да, редко, да, крайне редко нет.	5. Отличается ли шоколад Сластена от других шоколадов и насколько? да, резко отличается, да, немного, слегка отличается, никакой разницы, вообще не знаком.	6. Чем отличается шоколад Сластена от других шоколадов? ценой, вкусом, наличием орехов, всё вместе, что - то другое.
7. Как Вы оцениваете внешне оформление (упаковку) шоколада     Сластена? внешнее оформление идеально, привлекает сильно, вызывает только желание попробовать, только любуюсь оформлением, оформление никак не способствует моему желанию его употреблять.	8. Как Вы оцениваете калорийность и питательность шоколада Сластена? высококалорийный и питательный; высококалорийный, но не питательный, низкокалорийный и высокопитательный, низкокалорийный и низкопитательный, среди остальных шоколадов - самый плохой.	9.  Посоветуете ли Вы шоколад Сластена своим знакомым и друзьям? да, обязательно да, но не всем, нет, но сам все равно употребляю, нет, нет, ни за что.

Благодарим Вас за внимание к нашей анкете и за участие в исследовании.


Пилотаж анкеты:

ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ АНКЕТИРОВАНИЯ.

Таким образом, анкетный опрос, представленный выше, был проведен среди 10 опрошенных и результаты, полученные при этом, были обработаны следующим образом:

по каждому вопросу первый вариант ответа оценивается в 5 баллов, второй - 4 балла, 3 - 3 балл, 4 - 2 балла, 5 - 1 балл.

Составляется итоговая таблица по результатам расстановки баллов по каждому вопросу (первый вопрос не оценивается никак)
Таблица 1

Результаты анкетирования 10 опрошенных

Номер вопроса	Результаты опроса (5 балльная шкала) по респондентам										Сумма баллов по вопросу	Средний балл по вопросу
	1 опрошенный	2 опрошенный	3 опрошенный	4 опрошенный	5 опрошенный	6 опрошенный	7 опрошенный	8 опрошенный	9 опрошенный	10 опрошенный
2	5	5	1	3	1	2	2	1	4	4	28	2,8
3	4	4	2	4	2	3	2	1	5	4	31	3,1
4	5	2	3	2	2	4	3	1	5	5	32	3,2
5	5	1	4	5	2	5	3	1	5	3	34	3,4
6	3	1	5	1	2	5	3	1	5	3	29	2,9
7	2	5	5	3	4	5	4	1	4	3	36	3,6
8	5	4	5	4	4	2	5	1	4	3	37	3,7
9	4	5	3	5	4	1	5	1	5	2	35	3,5
10	5	1	4	2	5	1	5	1	4	3	31	3,1

В таблице средняя оценка по каждому вопросу определяется как деление общей сумы балов по каждому вопросу на количество опрошенных (10 человек).

Рис.2. Сравнение средних оценок по каждому вопросу
Как видно из рисунка, наибольший средний балл среди опрошенных получил вопрос № 8, а наименьший - вопрос № 2.

3) Рассчитываем средний балл в целом по продукции делением общей суммы средних баллов на количество оцениваемых вопросов:

29,3/ 9 = 3,26 (балла).

4) Дадим характеристику по среднему баллу продукции.

Таблица 2

Ранжирование продукции по среднему баллу

Средний балл по продукции	Характеристика
от 0 до 1	очень плохая продукция
от 1 до 2	продукция ничем особенным не отличается от аналогов
от 2 до 3	продукция по половине характеристик превосходит аналоги
от 3 до 4	продукция по большинству характеристик превосходит аналоги
от 4 до 5	самая лучшая продукция

Согласно данным таблицы, можно сделать вывод, что продукция - шоколад Сластена превосходит другие аналогичные виды шоколада (например, Snikers, Picnic и так далее) по большинству своих характеристик.

Заключение

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

Рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно - как рассматривать яйцо отдельно от скорлупы.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. "портрет", выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его "портрет".

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме ЗАО "Сластена" и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Руководство корпорации "Сластена" приняло решения провести рекламную акцию шоколада "Сластена" с целью изучения покупательского поведения. Методом случайной выборки будут опрошены 100 респондентов до акции, и также - случайной выборкой будут опрошены ещё 100 человек после рекламной акции.

Продукция - шоколад Сластена превосходит другие аналогичные виды шоколада (например, Snikers, Picnic и так далее) по большинству своих характеристик.

В качестве рекомендации совершенствования процесса маркетингового исследования рекламы предлагается создание на предприятии отдела по маркетингу и рекламе, который будет заниматься непосредственно проведением исследований.

Проведенный опрос позволили разработать следующие рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ЗАО "Сластена":

1. Целесообразно дополнить существующие способы рекламной деятельности предприятия (стенды, витрины, указатели, газета "Хабаровск") радиорекламой.

2. По возможности расширить ассортимент товаров магазина и отразить это в рекламе.

3. Сделать более наглядным объявление о режиме работы магазина, т.к некоторые покупатели оказались неверно информированы.

4. Обратить внимание на грамотное планирование рекламной кампании. Рекомендуется проведение мониторинговых исследований с целью отслеживания динамики потребностей покупателей.

Список использованной литературы

1.       Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.

2.        М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

3.       И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи".  М-1994.      

4.       Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Москва, 2007 г.

5.       Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Москва; 2008 г.

6.       Френк Джефкинс. Реклама. Москва, 2006 г.