Введение
   Ответственные предприниматели выясняют чего хотят покупатели, и выпускают нужную продукцию, цена которой соответствует значению этой продукции для по­купателей и обеспечивает прибыль для производителей. В основе маркетингового подхода лежит обслуживание клиента с учетом взаимной выгоды. Такая практика ведет экономику невидимой рукой к удовлетворению разнообраз­ных и изменчивых нужд миллионов потребителей. Но есть ли здесь место для со­циальной ответствен­ности и морали? Или это несовместимо с коммерческим вы­живанием в конкурент­ном мировом рыночном пространстве?

   В эпоху, когда потребитель гораздо лучше разбирается в практике компаний и зна­чительно шире смотрит на вопросы экологии, опыты на животных и права че­ло­века, социальная ответственность и этика маркетинга стали решающими при удов­летворении требований потребителя. Поведение компаний в широчайшем смысле этого слова начинает оказывать влияние на восприятие людьми их про­дукции и ус­луг.

   Не все предприниматели, однако,  следуют маркетинговой концепции. Некото­рые компании прибегают к сомнительной практике, а некоторые их действия на рынке, кажущиеся невинными, оказывают сильное влияние на общество. Так на пример продажа таких продуктов как сигареты. Компании имеют право продавать сига­рета, а курильщики – свободно покупать их. Но это привлекает общественное мне­ние. Во-первых, курильщик укорачивает себе жизнь. Во-вторых, курение ста­но­вится бременем для семьи курящего и общества в целом. В-третьих,  другие люди, окружающие курильщика, вынуждены вдыхать дым и испытывать диском­форт и вредное воздействие. Со стороны табачных фирм будет этично прекратить выпуск сигарет вообще,  но это приведет к развалу компаний, потере рабочих мест и ши­рокому общественному резонансу из-за роста уровня безработицы.

   Производители сталкиваются с принятием сложных решений, выбирая между при­быльным обслуживанием клиентов, с одной стороны,  и попытками достиже­ния соответствия между нуждами и желаниями потребителей и социальным благо­по­лучием – с другой. 

   Таким образом,  необходимо рассматривать маркетинг в контексте значения для общества, необходимости интеграции, социальной ответственности и этики. Сис­тема маркетинга должна предугадывать, обслуживать и удовлетворять нужды по­требителей, повышая качество их жизни.
1.Концепция социально-ориентированного маркетинга
    Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качест­венном уровне, чем у конкурентов.

   Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна адаптировать к ней таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на новые международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с по­мощью рекламы и стимулирования сбыта.

   Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желае­мого результата. Существует множество определений маркетинга. Наиболее из­вестным является определение, предложенное Американской ассоциацией марке­тинга.

   Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидов и организаций. /1, 11/

   Маркетингом считают любую деятельность, так или иначе связанную с предпри­нимательством. Однако он играет важнейшую роль и для некоммерческих органи­заций, и в политике, и в банковской сфере,  и т.п.

   В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-раз­ному, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концеп­ция маркетинга. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерче­ские организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

- концепция маркетинга;

- концепция социально-ориентированного маркетинга. /1, 12/

   В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых стра­нах получили концепции маркетинга и социально-ориентированного маркетинга.

   Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Социально-ори­ентированный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и явля­ется дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе развития стадий маркетинга через прохождения им различ­ных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основы­вали свои рыночные решения главным образом на соображении извлечения при­были, затем они стали осознавать стратегическую зависимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция марке­тинга, а на совре­менном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах обще­ства, т.е. руководствуются концепцией социально-ориентированного маркетинга. /2, 3/

   Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить сле­дующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую цен­ность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

   Концепция социально-ориентированного маркетинга помогает ответить на во­прос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные по­треб­ности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оцени­вать ее работу на протяжении десятилетий. Концепция социально-ориенти­рован­ного мар­кетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты ме­жду сиюминут­ными потребностями и длительным благополучием клиента.

   Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней та­ково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потре­бителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребите­лей и члены общества по защите окружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, мо­гут по­вредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бу­тылки, в кото­рых эти напитки продаются, представляют экологическую про­блему.

   Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию соци­ально-ориентированного маркетинга.  Как показано в Приложение А, эта концеп­ция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями марке­тинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. /3, 40/

   Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требо­ваний компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интере­сов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интере­сами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как по­требителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребно­сти, желания, и долгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и кли­енты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, ко­торая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная,  что это вредит им и нару­шает окружаю­щую среду для других; многие наслаждаются употреблением алко­голя, пренебре­гая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой инфор­мации для контрар­гументов – контраргументов против курения, против жирной пищи, против алко­голя.

   Вторая проблема состоит в том, что желания потребителя иногда идет вразрез с со­циальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении же­ла­ний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед ди­лем­мой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и ме­бели из цельной древесины,  но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондициониро­вание воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят исполь­зовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и обществен­ного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поседение в сфере предос­тавления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом.

   Социально-ориентированный производитель стремится создать товары, принося­щие не только удовольствие, но и пользу. Товары можно классифицировать в со­от­ветствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долго­срочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе. Примером желанного товара с не­медленным удовлетворением потребителя и преимущественными в долговременной перспективе может служить вкусный и питательный завтрак. То­вары, доставляющие удовольствие, доставляют высокое немедленное удовлетво­ре­ние, но могут доставить потребителю неприятности в долговременной перспек­тиве. Хорошим примером могут служит товары, доставляющие «маленькие радо­сти» - сладости, алкоголь и сигареты. Полезные товары не обладают высокой при­влекательностью, но дают преимущества их потребителям в долгосрочной пер­спективе. Ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях – при­меры полезных товаров. Неполноценные товары, такие как продукты, обладаю­щие пло­хим вкусом,  и неэффективные лекарства, не дают ни немедленного удов­летворе­ния, ни долгосрочных преимуществ.

   Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов насести вред потреби­телю. Задача производителя,  таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить то­вар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привле­ка­тельности. /3, 84-85/

   Для социально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее ти­пичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здо­ровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами обще­ства.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в со­от­ветствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, проти­воречащих интересам потребителям вообще, и, особенно, если они могут причи­нить вред потребителю и обществу в целом.            

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют за­боту об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей плате­же­способного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут по­купать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» техноло­гии даже для производства нужного людям товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы соци­ально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

   Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в ус­ловиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, мо­рально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.

   Позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководители предприятий в своей практической деятельности сталки­ва­ются со множеством морально-этических проблем при принятии решения,  не пе­реступая норм добропорядочности. /4, 35-36/                         
  2.
Критика маркетинга со стороны общественности.
2.1 Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей.

   Маркетинг критикуют много. Часть этой критики оправдана, но большая часть – нет. Критики,  выступая от имени общества, заявляют, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям, обществу в целом и другим фирмам.

   У потребителей накопилось не мало вопросов в связи с тем, как маркетинг и биз­нес в целом служат их интересам. Адвокаты потребителей, правительственные ор­ганы и другие критики обвиняют маркетинг в нанесении ущерба потребителям из-за ус­тановления высоких цен, практикования обмана, навязывания покупок, про­дажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного бы­ст­рого мо­рального износа и плохого обслуживания неимущих потребителей.

Высокие цены

   Многие критики указывают, что система маркетинга завышает стоимость товаров и поэтому цены выше, чем они могли бы быть при отсутствии «хитроумного» мар­ке­тинга. При этом они указывают три фактора: высокую стоимость сбыта, вы­со­кую стоимость рекламы и продвижения и чрезмерные наценки.

   Высокие издержки организации сбыта. Уже давно сформировалось общественное мнение, что жадные посредники «накручивают» цены выше реальной стоимости услуг, которые они оказывают. Критики также указывают на то, что посредников слишком много или их работа неэффективна, что они предоставляют не нужные услуги или дублируют их и практикуют низкий уровень менеджмента и планиро­вания. В результате сбыт стоит слишком дорого, а потребители вынуждены рас­плачиваться за эти излишества в форме завышенных цен.

   Как розничные торговцы отвечают на эти обвинения? Они возражают, что во-пер­вых, посредники выполняют работу, которую а противном случае пришлось бы выполнять изготовителю или потребителю продукции. Во-вторых, наценки отра­жают услуги, которых желают сами потребители, - больше удобств, более продол­жительные часы работы и пр. В-третьих, стоимость эксплуатации магази­нов про­должает повышаться, заставляя продавцов повышать цены. В –четвертых,  конку­ренция в розничной торговле настолько интенсивна, что наценки,  в сущно­сти, до­вольно низки: например, после вычета всех налогов сети супермаркетов остаются, как правило, едва ли с одним процентом прибыли от продаж.      

   Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Современный маркетинг обви­няют также в завышении цены из-за организаций широких рекламных кампаний и меро­приятий по продвижению продаж. У специалистов по сбыту есть несколько отве­тов на эти обвинения. Во-первых,  потребителям нужно нечто большее, чем просто функциональные качества изделий. Потребители обычно покупают функ­циональные версии изделий, которые обеспечивают также необходимые им психо­логические преимущества. Во-вторых, маркированные товары вызывают до­верие покупателей. Фирменное название предполагает определенный уровень ка­чества, и покупатели готовы дополнительно заплатить за широко известные марки, даже если они стоят немного дороже. В-третьих, широкая рекламная компания не­обхо­дима для информирования миллионов потенциальных покупателей о достоин­ствах марки. В-четвертых, масштабные компании по рекламе и продвижению то­варов необходимы фирме для того, чтобы ее усилия были адекватны усилиям ее конку­рентов. /3, 61-63/        

  Недоброкачественные или опасные для здоровья товары.

   Ушли в прошлое те времена, когда мы, приходя в магазин, безоговорочно верили той информации, которая была напечатана на ярлыках и этикетках различных про­довольственных и промышленных товаров. Теперь в дорогом магазине нас порой мучает вопрос: «А не подделка ли это?»

   Явление фальсификации товарной продукции приобрело в последнее десятилетие особо крупные масштабы. Наибольшую тревогу стало вызывать быстрое распро­странение в мире так называемого «пиратского производства», когда под торговым знаком хорошо известных своим качеством фирм на рынок стала выбрасываться низкосортная продукция «теневых» производителей. С юридической точки зрения «пиратство» - это присвоение официально зарегистрированной товарной марки и незаконное коммерческое ее использование, причем часто во вред репутации фирмы – оригинала. Поскольку торговая марка – это не только фирменный лого­тип, но и гарантия качества и «доброе имя» производителя, то от пиратства стра­дает не только покупатель (по нечаянности или безнадежности получивший товар), но и та фирма, торговая марка которой на нем стоит. Масштабы же этого явления достигли за считанные годы таких размеров, что стали предметом активной борьбы как со стороны этих фирм, так и со стороны правоохранительных органов.

   Последствия, связанные с распространением «пиратского производства», все чаще носят криминальный характер. Известен шумный судебный процесс, когда мошенники продавали поддельный химический фунгицид (содержащий в своем составе в основном лишь мел) под известным торговым знаком CHEVRON, результатом чего стала гибель двух третей урожая кофе в Кении и Заире. В другом случае,  который произошел в США, ремонтная фирма индустриальных огнеза­щитных клапанов просто вынимала из них ответственные детали (что делало изде­лие пожароопасным) и продавала отдельно. И все это поставлялось под торговым знаком фирмы – поставщика клапанов.

   Поддельные товары подвергают опасности также и самого владельца торгового знака, несущего ответственность за выявленные производственные дефекты изде­лий. Владельцы торгового знака вынуждены разрабатывать все более сложные программы по борьбе с подделкой их продукции, чтобы воспрепятствовать появ­лению фальсифицированной продукции на рынке.

   Ныне фальсификация продукции существует  в любой отрасли промышленности, прежде всего среди компаний с широкой сетью филиалов. Подделка особенно рас­пространенна нам, где образование цены проходит многоступенчато, т.е. сущест­вуют многократные торговые посредники, что создает возможности неправомерного рыночного вмешательства. Фактически в мире не существует ни одной отрасли, которая бала бы полностью защищена от мошенников. Правоохра­нительные органы постоянно раскрывают многочисленные преступные группы, производящие поддельные изделия.

   При оценки уровня фальсификации называют различные цифры, но только малая их часть основана на реальном анализе. Основной причиной отсутствия точной статистики является,  с одной стороны, безусловно, трудность сбора информации, а с другой – недооценка важности этой информации. Поэтому многие выводы при­ходится делать на основе экспертных оценок отдельных ассоциаций производите­лей соответствующих товаров, ученых, использовать косвенные статистические показатели. /5, 102-104/

   Невозможно охарактеризовать (или хотя бы перечислить) все области засилия «пи­ратского производства». Однако наиболее часто в прессе анализируется со­стояние некоторых из них.

   Музыкальные записи. На мировом рынке музыкальных записей ежегодно прода­ется 23 млрд. шт. изделий, что почти в 3, 5 раза больше, чем 5 лет назад. При этом рост объема подлинной продукции неизменно ведет к росту объемов поддельной продукции. Это одна из наиболее серьезных проблем отрасли звукозаписи. Миро­вой рынок «пиратских» звукозаписей достиг в 1999 г. 1,9 млрд. шт.

   Эксперты музыкальной продукции констатируют, что современная технология со­действует достижению беспрецедентного уровня фальсифицированного произ­вод­ства при одновременном уменьшении затрат производителей «пиратской» про­дук­ции и улучшения качества нелицензированных копий. В итоге некоторые раз­ви­вающиеся страны буквально завалены «пиратскими» копиями музыкальных за­пи­сей, поскольку имеют существенные таможенные барьеры по импорту подлин­ных. Кроме того, по свидетельствам экспертов музыкальных организаций, произ­водство и распределение пиратских компакт-дисков приобрело статус организо­ванной пре­ступной деятельности особо крупного масштаба. /5, 104-105/

   В России стоимость продаж «пиратских» компакт-дисков составляет 200 млн. долл. в год, а их доля в обороте достигает 75%. Еще около двух лет назад главным центром производства «пиратских» компакт-дисков в Европе считалась Болгария, теперь это Украина, чьи производственные мощности позволяют выпускать до 70 млн. аудио- и видеодисков. /5, 104-105/

   Рынок видеозаписи охватывает поставщиков переписанных видеокассет. Рынок поставщиков,  в свою очередь,  включает запись кинофильмов, телевизионных пе­редач и спутниковых/кабельных передач. Эта деятельность регулируется обяза­тельным лицензированием и контролируется правительством и различными меж­дународными организациями, контролирующими лицензионные платежи. Однако общим методом, применяемым для изготовления «пиратской» продукции является несанкционированный перехват сигнала.

   Статистических данных по этому виду деятельности в большинстве стран нет, и лишь по отдельным данным можно судить о приблизительном уровне и регионах распространения «пиратских» видеозаписей. Так, эксперты Международной Кино­ассоциации оценивают уровень телевизионного «пиратства» в России, Греции и Украине в 50%, на территории бывшей Югославии – в 80%.

   Рынок поставщиков перезаписанных видеокассет контролировать труднее, т.к. здесь существует большое количество мелких мошенников. К тому же перезапи­сать видеокассету, а затем ее продать не составляет большой сложности. Обычно мошенники с помощью бытовой видеотехники перезаписывают телевизионные программы, фильмы, переснятые с экрана кинотеатра, и распространяют их через мелких торговцев. Для стран Западной Европы этот показатель достигает 30% в Италии, 27% в Ирландии, 25% в Греции и на Кипре, 22% в Германии и Нидерлан­дах, 15% в Швейцарии, 12% во Франции и Великобритании и т.д.  По оценкам экс­пертов продажа «пиратских» видеокассет в России достигает 85%,  в Турции – 85%. Считается также, что большинство ввозимых в Европу «пиратских» копий поступает из Турции. /5, 105-106/

   Изделия парфюмерии практически всех известных в мире фирм  - Chanel, Aramis, Givenchy и т.п. – подделывают особенно бессовестно и встречаются ныне на пол­ках магазинов все стран мира.

   Рынок эти товаров характеризуется ограниченным кругом крупных компаний с развитой сетью распространителей и сравнительно свободными ценами. Сущест­вует также огромное количество мелких производителей дешевой продукции. Цена на продукцию у крупных производителей всегда выше, т.к. включает в себя марке­тинг и защиту торгового знака. Эта часть производителей представлена преимуще­ственно французскими домами, где парфюмерия является не только основной статьей дохода, но также средством продвижения своих известных товаров и укре­пления за  этот счет позиций на рынке.

   Права торговли парфюмерной продукцией всегда принадлежат эксклюзивным ди­стрибьюторам, за счет чего сохраняется стабильность цен. В то же время 90% под­дельных товаров продается на «черном рынке», через уличных торговцев и ма­ленькие магазинчики по низким ценам. Большинство покупателей этих товаров знают, что они поддельное и их качество низко.

   Различают три типа фальшивой парфюмерии: одни товары сразу же выдают нека­чественная упаковка; другие - похожи на подлинный продукт, но видны и разли­чия, например потребители покупают поддельный шампунь Head & Shoulders, цвет которого голубой, как и у настоящего, но запах отличается (Скорее всего такой шампунь – смесь нескольких); третьих выдает фальшивая маркировка. /5, 110-111/

2.2 Влияние маркетинга на общество в целом.

   Предпринимателей обвиняют в увеличении выпуском товаров индивидуального пользования в ущерб выпуску социально значимых товаров. По мере роста объема товаров индивидуального пользования для них требуется больший уровень обще­ственного обслуживания, которого обычно не сразу удается достичь. Например, рост числа личных автомобилей (товар индивидуального пользования) требует расширения сеть автотрасс, новых средств управления дорожным движением, но­вых мест парковки и расширением полицейских служб (социально значимые то­вары). Чрезмерное увеличение выпуском товаров индивидуального пользования порождает «социальные издержки». В случае, например, автомобилей социальные затраты включают проблемы, связанные с возникновением дорожных пробок, за­грязнение воздуха, смертью и увечий в результате аварий на дорогах.

   Необходимо найти способ восстановления баланса между индивидуальными и со­циально значимыми товарами. Один вариант действий состоит в том, что именно производители должны полностью возмещать социальные издержки своей дея­тельностью. Например,  правительства могут потребовать от автомобилестроите­лей создавать более безопасные автомобили, которые, к тому же, меньше загряз­няют окружающую среду.

   Многие критики указывают на то, что в бизнесе сосредоточена слишком большая политическая власть. «Нефтяники», «табачники», «фармацевты», «финансисты» и «спиртовики»пользуются поддержкой крупных политиков, защищающих интересы промышленников в противовес общественным. Рекламодателей обвиняют в том, что в их руках сосредоточена слишком большая власть над средствами массовой информации; это ограничивает их свободу в выражении независимых и объектив­ных мнений. /5, 73-74/

          2.3 Влияние маркетинга на других предпринимателей.

   Маркетинговая деятельность одной компании может повредить другим компа­ниям и привести к снижению конкуренции. С этим связаны три проблемы: приоб­ретение компании конкурента, маркетинговая деятельность, создающая барьеры для вы­хода на рынок, и нечестная конкурентная маркетинговая деятельность.

   Некоторые компании расширяются за счет поглощения конкурентов, а не путем разработки собственной новой продукции, это наносит вред другим компаниям и снижению конкуренции.

   Поглощение одной компании другой – непростой вопрос. Иногда этот процесс мо­жет быть полезен для общества, т.к. позволяет достичь экономии за счет мас­шта­бов, что приведет к снижению себестоимости и цены продукции. Хорошо управ­ляемая компания, приобретая в собственность плохо управляемую компанию, мо­жет повысить эффективность ее работы. Но иногда поглощение одной компании другой имеет отрицательные последствия. Вот почему этот процесс всегда нахо­дится под жестким контролем государства.

   Практика маркетинга также может препятствовать новым компаниям, пытаю­щимся выйти на рынок. Использование патентов и значительные финансовые вло­жения в продвижении своей продукции понуждают поставщиков или дилеров от­казываться от сотрудничества с конкурентами. Люди,  занимающиеся антитрестов­ским урегулированием, признают, что наличие некоторых барьеров являются есте­ственным результатом экономических преимуществ ведения крупномасштабного бизнеса. С другими барьерами можно бороться с помощью существующих и новых законов.

   Наконец, некоторые фирмы действительно пользуются нечестными методами ры­ночной конкуренции с целью нанесения ущерба или разорения других фирм. Они, например, устанавливают цены на свою продукцию ниже себестоимости, уг­ро­жают разорвать отношения с поставщиками или проводят компании против по­купки продукции конкурента. /5, 74-75/                

     
3. Действия отдельных граждан
и общества в целом, направ­ленные на регулирование маркетинга.
3.1 Консьюмеризм.

   Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и социаль­ных болезней, время от времени в обществе возникают движения, направленные на то, чтобы «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями этого рода явля­ются консьюмеризм (движение в защиту прав потребителя) и инвайронментализм (дви­жение в защиту окружающей среды).

   Консьюмеризм (consumerism) – организованное движение граждан и государст­вен­ных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на про­дав­цов продукции.

   Западный бизнес давно уже стал мишенью организованных движений потребите­лей, связанных с различными историческими периодами. Консьюмеризм заро­дился в Соединенных Штатах Америки. Первое движение потребителей возникло еще в начале нашего века. Оно было вызвано ростом цен, разоблачениями Эптона Синк­лера о состоянии дел в мясной промышленности и скандалами в фармацев­тической промышленности. Вторая волна движения потребителей возникла в се­редине 30-х годов и была вызвана резким ростом потребительских цен во времена великой де­прессии и очередным скандалом в фармацевтической промышленно­сти.

   Третья волна движения началась в 60-е годы. Потребители к тому времени во мно­гом уже поднаторели, изделия стали более сложными и потенциально более опас­ными, а люди начали проявлять недовольство порядками, царящими в США. Мно­гие известные писатели начали обвинять большой бизнес в расточительности и не­этичном поведении. Президент Джон Ф. Кеннеди  объявил, что потребители имеют право на безопасность и информацию, а также право на выбор и право быть услы­шанными. Американский Конгресс обследовал ряд отраслей и предло­жил вве­сти в действие законодательство о защите прав потребителей. С тех пор было орга­низо­ванно множество групп потребителей и было принято несколько законов о за­щите прав потребителей. Движение потребителей приобрело между­народные мас­штабы и стало весьма влиятельным в Европе.

   К традиционным правам изготовителей продукции относят такие:

- право выпускать любой товар, любого размера и стиля при условии, что он не представляет угрозы здоровью и безопасности потребителя, или, если такая уг­роза существует, включать соответствующие предостережения и средства кон­троля;

- право назначать любую цену за товар при условии отсутствия какой-либо дис­криминации по отношению к кому-либо из покупателей[U1] ;

- право тратить любые суммы на продвижение своей продукции при условии, что это не связано с нечестной конкуренцией;

- право распространять любую информацию о товаре при условии, что эта ин­фор­мация не вводит покупателя в заблуждение по отношению к сущности этого про­дукта или его использования;

- право применять любые методы стимулирования при условии, что эти методы не являются нечестными или вводящими в заблуждение.

К традиционным правам потребителей продукции относят следующие:

- право не покупать товар, прелагаемый на продажу;

- право рассчитывать на безопасный товар;

- право рассчитывать на то, что товар будет соответствовать распространяемой о нем информации.

   Сравнивая эти права, многие полагают, что баланс сил нарушен в пользу изгото­ви­теля. Конечно, покупатель имеет право не купить товар. Но критикам кажется, что покупателю, чтобы сделать правильный выбор, явно не хватает информации, обра­зования и защиты для принятия разумного решения, особенно когда про­давцы дос­таточно изворотливы. Поборники интересов прав потребителей предла­гают сле­дующие дополнительные права.

- Право быть хорошо проинформированным о важнейших характеристиках про­дукта.

- Право на защиту от сомнительных изделий и методов продажи.

- Право влиять на изделия и методы продажи так, чтобы это приводило к повы­ше­нию качества жизни.

   Каждое из предлагаемых прав привело к выдвижению более конкретных предло­жений со стороны консьюмеристов. Право быть хорошо проинформированным включает в себя право потребителя знать истинный процент на ссуду (истина при получении кредита), истинную стоимость единицы изделия (ценообразование), со­ставляющие продукта (указание ингредиентов на упаковке),питательную цен­ность пищевых продуктов (открытая информация), срок годности изделий и ис­тинные преимущества данного продукта (правдивая реклама). Предложения, от­носящиеся к защите прав потребителя, включают усиление прав потребителя в случаях обмана со стороны изготовителя, требование повышения безопасности изделий и предос­тавления большей власти государственным органам. Предложе­ния, относящиеся к качеству жизни, включают контроль ингредиентов, входящих в состав определен­ных продуктов (моющих средств) и упаковку (пакеты с напит­ками), снижение уровня рекламного «шума» и назначение представителей от по­требительских орга­низаций в советы компаний для защиты в них интересов по­требителей.

 Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этой информации кому-то другому. У потребителей, полагающих, что с ними плохо обошлись, есть несколько способов защитить свои интересы, в том числе: жалоба руководству соответствующей компании или в средства массовой информации; обращение в соответствующие государственные органы, частные агентства или инициативные группы защиты интересов потребителей; подача су­дебного иска. /5, 75-77/

3.2 Инвайронментализм
.

   В то время как консьюмеристы заняты проблемой эффективного обслуживания нужд потребителей системой маркетинга, инвайронменталисты (environment – ок­ружающая среда) озабочены воздействием маркетинга на окружающую среду и стоимостью обслуживания нужд и желаний потребителей. Их волнует ущерб, на­носимый экосистеме карьерными выработками, вырубкой лесов, кислотными до­ж­дями, истощением озонового слоя в атмосфере, утечками токсичных веществ и от­ходами жизнедеятельности человека. Их также тревожит постоянное сокраще­ние зон отдыха и нарастания проблем со здоровьем населения, вызванных загряз­не­нием воздуха, воды и химической обработкой продуктов питания. Эта озабо­чен­ность и является основой инвайронментализма – организованного движения заин­тересованных граждан, предпринимателей и государственных органов, на­правлен­ного на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

   Инвайронменталисты не имеют ничего против маркетинга и потребления как та­ко­вых; они просто хотят, чтобы люди и организации действовали как можно ос­то­рожнее по отношению к окружающей их среде, не с целью максимизации по­треб­ления, предоставления потребителю как можно большего выбора или удовле­творе­ния потребителя, а скорее оптимизация «качества жизни» – это не только количе­ство и качество потребительских товаров и услуг, но и качество окружаю­щей среды. Инвайронменталисты  хотят,  чтобы как производитель, так и потре­битель продукции, принимая свои решения,  не забывали об ущербе для окру­жающей среды.

   Инвайронментализм оказал сильное влияние на ряд отраслей. Тяжелой индуст­рии, государственным коммунальным службам и химическим и сталелитейным компа­ниям пришлось осуществить крупные вложения в очистительные техноло­гии, управление переработкой отходов и оборудование контроля загрязнения ок­ру­жающей среды. Автомобильной промышленности пришлось потратиться на снаб­жение автомобилей дорогостоящими системами контроля выхлопных газов. В не­которых странах правительства издали жестокие правила регулирования для реше­ния экологических проблем изготовителями автомобилей, например в Гер­мании, где министерство охраны окружающей среды пригрозило автомобильной промыш­ленности, что заставит ее законодательно создать систему переработки автомоби­лей. Упаковочной промышленности пришлось искать пути уменьшения количества отходов и потребления энергии. Нефтеперерабатывающей промыш­ленности при­шлось разрабатывать новые виды бензина с низким содержанием свинца и вообще без его содержания. Представители этих отраслей часто возму­щаются природо­охранительным законам,  особенно когда они вводится слишком быстро, что со­вершенно не дает компаниям времени приспособиться. Эти компа­нии понесли большие затраты и , разумеется, переложили их на плечи покупате­лей.

   В XXI столетии инвайронментализм создаст специальные задания для глобаль­ных рынков. По мере исчезновения барьеров в международной торговле и появле­ния глобальных рынков, вопросы окружающей среды будут оказывать все возрас­таю­щее влияние на международную торговлю. Страны Северной Америки, За­пад­ной Европы и других развитых регионов разрабатывают строгие экологические нормы.

   Множество директив по вопросам охраны окружающей среды находится на рас­смотрении Европейской комиссии с Управлением эко-менеджмента и аудита Ев­ропейского союза, руководящих экологическим самоуправлением. Жизнь участ­ни­ков рынка усложнится. Они вынуждены поднимать цены, чтобы покрыть ущерб от окружающей среды, зная, что продукт будет сложнее продать.

   Однако экологическая политика в разных странах очень различается, а появления единых общемировых стандартов не приходится ждать раньше, чем через 15 лет (или даже больше). Хотя такие страны как Дания, Германия, Япония и США, уже полностью разработали свою экологическую политику и оправдывают большие ожидания в обществе, такие крупные страны, как Китай, Индия, Бразилия и Рос­сия, находятся на ранних стадиях разработки такой политики. 

90-е годы часто называют Десятилетием Земли, в котором защита природного ок­ружения стала наиболее важным вопросом, поставленным перед людьми во всем мире. Компании ответили «зеленым маркетингом» - разработкой экологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке,  и саморазлагаю­щихся упаковок, лучшим контролем загрязнения и более эффективным использо­ванием энергии. /5, 77-76/ 
                                    

              

                  

         
4. Принципы взаимоотношений
общества и маркетинга.
   В основу формирования взаимоотношений общества и социально-ориентированного маркетинга можно положить семь принципов.

1. Принцип свободы потребителя и производителя.

   Насколько это возможно, решения связанные с маркетингом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы. Свобода маркетинга важна, если маркетинговая система призвана обеспечивать высокие жизненные стандарты. Потребности людей основываются на собственных представ­лениях, а не на представлениях, навязанных им из вне. Таким образом, производи­тель достигнет наибольшего успеха, если его продукция будет удовлетворять жела­ниям потребителя. Свобода производителей и потребителей является краеугольным камнем динамичной системы маркетинга.

2. Принцип ограничения потенциального ущерба.

   Насколько это возможно, взаимоотношения, в которые вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить та­кие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущербу про­изводителю, потребителю или третьей стороне. Ущерб, являющийся результатом сделки между производителем и потребителем, - широко распространенный повод для вмешательства со стороны государства.

3. Принцип удовлетворения базовых потребностей.

   Система маркетинга должна обслуживать как неимущих, так и богатых потребите­лей. В системе свободного предпринимательства, изготовители производят товары для рынков, которые хотят и могут покупать эти товары. Определенные группы на­селения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необхо­димых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психическом состоя­нии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия,  направлен­ные на разрешение этой проблемы.

4. Принцип экономической эффективности.

   Система маркетинга стремится эффективно предоставлять товары и услуги. Сте­пень,  в которой могут быть удовлетворены нужды и желания общества, зависит от эффективности использования дефицитных ресурсов этого общества. Для эффек­тивной работы маркетинга система нуждается в конкуренции. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного передвижения товаров, сво­бодной информации и информированных покупателей. Это делает рынок эффектив­ным. Покупатели наиболее полно удовлетворяют свои потребности, пользуясь ин­формацией о различных конкурирующих изделиях, их ценах и качествах и останав­ливая свой выбор на самом подходящем варианте. Наличие активной конкуренции и хорошо информированных покупателей поддерживает высокое качество товаров и относительно низкие цены.

5. Принцип инновации.

   Система маркетинга стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает низ­кую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих из­меняющимся запросам потребителей.

6.Принцип обучения и информирования потребителя.

   Эффективная система маркетинга не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе. Необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные виды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и взаимоисключающими заявлениями. В идеале, компании должны предоставлять ис­черпывающую информацию о своей продукции. Группы потребителей и государст­венные органы, со своей стороны, также имеют право давать свою информации и вносить свои оценки.

7. Принцип защиты потребителей.

   Образование и информированность потребителей не могут полностью выполнять работу по защите потребителя. Система маркетинга также должна взять на себя за­дачу защиты прав потребителя. Современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку. Потре­битель не знает,  приводит ли излучение мобильного телефона к раковым заболева­ниям, есть ли в новой модели автомобиля какие-то дефекты, делающим его опас­ным, не дает ли новое лекарство каких-то вредных побочных эффектов. Соответст­вующее государственное учреждение должно оценивать уровни безопасности все­возможных продуктов питания, лекарств, детских игрушек, бытовых приборов, тка­ней, автомобилей и жилья. Аналогично, следует добавить честности или профессио­нализма в сфере услуг, например, в деятельности банков, страховых компаний, вра­чей и т.п. потребители могут покупать товары, но плохо представлять себе послед­ствия их производства для окружающей среды, поэтому защита потребителей охва­тывает также производственную и маркетинговую деятельность компании, которая может нанести вред окружающей среде. Наконец, система защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя особенно беззащитными.

   Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга за­клю­чается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или вы­бора потребителя, а максимизация качества жизни. Качество жизни означает удов­летво­рение базовых потребностей, доступность множества хороших изделий и по­лучение удовольствия от природной и культурной среды.      

 
Заключение.

   Социально-ориентированный маркетинг исходит из запросов потребителей, требо­ваний самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями к социально-ориентированному маркетингу являются:

- удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуман­ными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с растущими запросами покупателей;

- отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потреби­телю и обществу в целом;

- использование экологически чистых технологий для производства нужного обще­ству товара;

- внедрение в практику программ социально-экономического развития, соответст­вующих интересам предприятия и полезным для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;

- соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии произ­водственных решений.

   Маркетинг непосредственно воздействует на благосостояние отдельного потреби­теля, на общество в целом и на других предпринимателей.

   Проблемы порождаемые системой маркетинга, вызывают действия отдельных граж­дан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга.       Кон­сьюме­ризм – это организационное движение,  направленное на усиление прав и возможно­стей потребителей по отношению к продавцам. Инвайронментализм – это организо­ванное общественное движение, пытающееся минимизировать ущерб, на­носимый практикой маркетинга окружающей среде и качеству жизни.

   Многие компании поначалу противостояли этим общественным движениям и за­ко­нам, но большинство из них теперь признает необходимость повышения образова­ния и защищенности потребителей. Несмотря на наличие множества вопросов, свя­занных с маркетингом и социальной ответственностью, компании вынуждены сле­довать семи принципам общественной политики в отношении современного, соци­ально-ориентированного маркетинга: свобода потребителя и производителя; огра­ничение потенциального ущерба; удовлетворение базовых потребностей; экономи­ческая эффективность; новаторство; обучение и информирование потребителя; за­щита потребителя. /5, 93-96/     
Список использованных источников.
1. Маркетинг. Учебник-практикум / Под. ред. проф. Н.П. Ващекина – М.: Москов­ский Государственный Университет Коммерции, 1999. – 570 С.

2. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом – 2001 - №6 – С. 4-9

3. Ф. Котлер. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; Издательский дом и Вильямс, 1999 – 1056 С.

 Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в Рос­сии и за рубежом – 2001 - №6 – С. 4-9

4. Маркетинг: Учебник / Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 С.

5. Ларионов В.Г. Проблема фальсификации товарной продукции в России и за ру­бежом // Маркетинг в России и за рубежом – 2000 - №6 – С. 102-112

     

---