КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №1

Задание 1.

На рынке конкурируют три организации (А, В, С). Проведенный в конце мая опрос покупателей, приобретающих товары данных организаций, выявил следующие значения численности покупателей каждой марки:





Повторное обследование в конце июня дало соответственно следующие данные:





Анализ движения покупателей от организации к организации дал следующие результаты:





Требуется:

1.            Вычислить проценты оттока и притока покупателей организаций А, В, С в июне.

2.            Рассчитать доли рынка организаций А, В, С на конец июня, июля и августа, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между тремя организациями.

3.            Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В, С.

4.            Проанализировать сложившуюся тенденцию.


Решение :

В целях вычисления показателя оттока можно воспользоваться следующей формулой:

,

где       О – показатель оттока покупателей данной марки, %;

            У_i – количество бывших покупателей данной марки, перешедших на использование других марок ;

           
n
– число товарных марок, представленных на рынке;

            Ч – первоначальное количество покупателей данной марки.
Для определения показателя оттока покупателей марки А, необходимо определить количество бывших покупателей данной марки, перешедших на использование других марок. Значение У для марки А равно 50, а именно: 30, перешедших на использование марки В и 20, переключившихся на марку С.

Соответственно показатель оттока для марки А составляет:

,
Для определения показателя оттока покупателей марки В, необходимо определить количество бывших покупателей данной марки, перешедших на использование других марок. Значение У для марки В равно 130, а именно: 30, перешедших на использование марки А и 100, переключившихся на марку С.

Соответственно показатель оттока для марки В составляет:

Для определения показателя оттока покупателей марки С, необходимо определить количество бывших покупателей данной марки, перешедших на использование других марок. Значение У для марки С равно 90, а именно: 40, перешедших на использование марки А и 50, переключившихся на марку В.

Соответственно показатель оттока для марки С составляет:

Определить показатель притока покупателей можно по формуле:

,

где       П – показатель притока покупателей данной марки, %;

            Н_i – количество бывших покупателей других марок, перешедших на использование данной марки.

Для определения показателя притока покупателей марки А, необходимо определить количество бывших покупателей других марок, перешедших на использование марки А. Показатель Н для марки А равен 70, в том числе 30 покупателей, переключившихся на А с В, и 40 бывших потребителей марки С.

Показатель притока покупателей для марки А составит:

,

Для определения показателя притока покупателей марки В, необходимо определить количество бывших покупателей других марок, перешедших на использование марки В. Показатель Н для марки В равен 80, в том числе 30 покупателей, переключившихся на В с А, и 50 бывших потребителей марки С.

Показатель притока покупателей для марки В составит:

,
Для определения показателя притока покупателей марки С, необходимо определить количество бывших покупателей других марок, перешедших на использование марки С. Показатель Н для марки С равен 120, в том числе 20 покупателей, переключившихся на С с А, и 100 бывших потребителей марки В.

Показатель притока покупателей для марки С составит:
,
Показатель движения покупателей (Д) можно определить как разницу между притоком и оттоком:

, или



Все полученные после расчета результаты можно занести во вспомогательную таблицу:





Показатель доли рынка для марки А рассчитан исходя из общего количества покупателей, приобретающих товары на рынке: 150/(150+300+240) = 0,217 или 21,7 %.

Показатель доли рынка для марки В рассчитан исходя из общего количества покупателей, приобретающих товары на рынке: 300/(150+300+240) = 0,435 или 43,5 %.

Показатель доли рынка для марки С рассчитан исходя из общего количества покупателей, приобретающих товары на рынке: 240/(150+300+240) = 0,348 или 34,8 %.
 
Определяя доли рынка организаций на конец июня, июля, августа необходимо заполнить следующую вспомогательную таблицу, показывая ход расчетов:



Показатель лояльности для каждой марки определяется по формуле:



Расчет и его результаты необходимо занести в таблицу:




Проанализировав сложившуюся тенденцию можно отметить, что организация В  потеряла почти половину своих клиентов . Компания С  преуспевает, но самой преуспевающей является компания А, которая  увеличивает долю рынка и при этом почти сохраняет всех своих клиентов (об этом говорит высокий показатель лояльности).




Задание 2.

Используя данные, помещенные в таблицах исходных данных каждого варианта, определите отношение к маркам товаров методом «идеальная точка». Все параметры в таблицах оцениваются по 7-ми балльной шкале: (высокое значение – 1 балл, низкое – 7 баллов)
Вариант 4


Решение задания 2
Оценка покупательского отношения к товару должна быть осуществлена с использованием метода «идеальной точки», который позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на существующие марки. При этом показатель отношения к марке рассчитывается по формуле:

,

где       W_i – значимость показателя i;

I_i – «идеальное значение» характеристики i;

X_i – мнение о фактической величине показателя i
;

n
– число значимых показателей.

Согласно модели «идеальной точки» чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей. Следовательно наилучшее значение А равно нулю, что указывает на то, что данная марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальных показателях, присущих исследуемому товару.
Оценка покупательского отношения осуществляется с помощью показателя А. Его значение для каждой марки рассчитывается следующим образом:
,
,
.

Наилучшее значение покупательского отношения имеет марка А, так как значение А для нее минимально. Рассчитав показатель отношения к марке для А, В, С, можно построить карту отклонений параметров товаров от «идеальных значений» в виде лепестковой диаграммы, указывая на ней значения как по трем заданным маркам, так и идеальное значение

Рисунок 1. Карта отклонений параметров товаров от «идеальных» значений
Таким образом, наиболее высокую покупательскую оценку имеет марка А. Для улучшения марки В необходимо повысить качество глаженья уменьшить массу за счет улучшения качества подошвы, а также повысить мощность. Марки С снизить цену за счет улучшения качества и повышения удобства управления.

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №2

Задание 1

Предприятие планирует осуществить рекламную кампанию с использованием периодических изданий (газет, журналов). Установочные параметры изданий: тираж, максимальная площадь рекламной полосы, цена размещения рекламных обращений, пересечение аудиторий представлены в следующей таблице:

Издание	Аср, А i , j (тыс.чел.)				Р , руб./см2	Smax , см 2	А d
	1	2	3	4
1	100	40	10	30	150	2000	0,6
2	40	140	10	20	180	1000	0,3
3	10	10	100	25	150	2000	0,7
4	30	20	25	200	250	2000	0,2

А_ср – тираж или средний размер аудитории (жирный курсив);

А
_i
,
j – пересечение аудиторий изданий (количество читателей одного издания, читающие также и второе издание);

Р – цена размещения рекламного обращения;

S_max – максимальная площадь рекламной полосы;

А
_d – доля лиц, читающих издание и не отрицающих какой-либо контакт с рекламой.
S_i
– площадь (в см²) единовременно размещаемого рекламного обращения, где i – номер публикации.

W_j – вероятность контакта с рекламным обращением, опубликованным в j-ом издании.
Вариант 4

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3	Wj
I	3	-	190	70	0,86
	2	140	140	150	0,97
II	2	110	110	60	0,45
	4	30	60	110	0,68

Требуется для каждого варианта медиа-плана оценить:

1.      Стоимость рекламной кампании на тысячу человек аудитории (CPT);

2.      Валовый оценочный коэффициент (GRP);

3.      Цену одного рекламного контакта (CPP);

4.      Показатель охвата количества человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой (NRP);

5.      Показатель средней частоты контактов с рекламным обращением (F).

В итоге выбрать наиболее предпочтительный медиа-план.


Решение

В целях определения стоимости рекламной кампании на тысячу человек аудитории целесообразно для каждого медиа-плана составить следующую вспомогательную таблицу:

Медиа-план 1

Издание	Аср , тыс. чел.	S 1 , см2	S 2 , см2	S 3 , см2	Ssum , см2	Р , руб./см2	C , тыс.руб	CPT , руб./тыс.чел.
1	2	3	4	5	6 = 3 + 4 + 5	7	8 = 7 * 6	9= (8 / 2)*1000
3	100		190	70	260	150	39	390
2	140	140	140	150	430	180	77,4	553
Итого	230	140	330	220	690		116,4	506

Медиа-план 2

Издание	Аср , тыс. чел.	S 1 , см2	S 2 , см2	S 3 , см2	Ssum , см2	Р , руб./см2	C , тыс.руб	CPT , руб./тыс.чел.
1	2	3	4	5	6 = 3 + 4 + 5	7	8 = 7 * 6	9= (8 / 2)*1000
2	140	110	110	60	280	180	50,4	360
4	200	30	60	110	200	250	50	250
Итого	320	140	170	170	480		100,4	314

Показатель CPT (от англ. Cost Per Thousand) – стоимость охвата рекламной кампанией тысячи представителей целевой группы. Таким образом, он рассчитывается по формуле:

.

Показатель CPT используется в качестве критерия оптимизации меди-плана при выборе различных рекламных изданий для размещения обращений к аудитории. Это минимальная цена, которую нужно заплатить, чтобы при удачно сложившихся обстоятельствах рекламу увидели 1 000 человек.

Расчет валового оценочного коэффициента GRP (от англ. Gross Rating Point) может быть произведен по формуле:

,

где       q – вероятность увидеть рекламное обращение, которая может быть определена с учетом следующего отношения:



GRP позволяет количественно оценить объем рекламного воздействия по отношению к численности всей целевой аудитории. Он представляет собой число возможных контактов аудитории с рекламным обращением за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.

Показатель CPP (от англ. Cost Per Percent) характеризует стоимость единицы GRP. Является абстрактным коэффициентом, характеризующим эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

.

Чем меньше CPP, тем экономически более предпочтителен данный вариант медиа-плана (если считать основным критерием эффективности получение максимального GRP).
Результаты расчета
GRP
и
CPP
по  1 медиа-плану



Прим. q_sum
=
q
₁
+
q
₂
+
q
₃
Показатель q₁ для первого издания найдем следующим образом:







Расчет GRP для третьего издания:


Расчет GRP для второго издания:

.

Показатель CPP для третьего издания равен:
.

Показатель CPP для второго издания равен:
.
Результаты расчета
GRP
и
CPP
по  2 медиа-плану



Прим. q_sum
=
q
₁
+
q
₂
+
q
₃
Показатель q₁ для первого издания найдем следующим образом:








Расчет GRP для второго издания:


Расчет GRP для четвертого издания:

.

Показатель CPP для второго издания равен:
.

Показатель CPP для четвертого издания равен:
.
Показатель охвата количества человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой (NRP или Reach), показывает то число людей, которое проинформировано в результате рекламных мероприятий, исключая повторные прочтения объявления в одной газете при неоднократной его подаче, а также повторные прочтения в разных газетах.

,

где       K
– коэффициент неперекрываемости аудиторий.
,

где       k
– коэффициент, учитывающий «тонкие» эффекты перекрытия аудиторий (можно принять эмпирически определенный k= 1,15).
По 1 медио-плану



По 2 медио-плану



По 1 медио-плану




По 2 медио-плану


Расчет средней частоты контактов (F) аудитории с рекламным обращением можно провести по формуле:


По 1 медио-плану




По 2 медио-плану




Результаты расчета







Для проведения рекламной компании предприятием наиболее предпочтителен первый медиа-план т.к.  NRP
выше чем у второго медиа-плана ,а F наоборот ниже.



Задание 2

В таблице исходных данных представлены цена (Ц) и себестоимость (С) единицы товара, коэффициент эластичности продаж по рекламе (ε), рекламные расходы предприятия в расчете на 1000 покупателей (Р), объем продаж (Q).



Необходимо определить фактическую и оптимальную долю рекламных расходов в выручке предприятия, а также оптимальный уровень рекламного бюджета.
Оптимальное значение доли рекламных расходов к выручке (d_opt) находят по формуле:

.

Оптимальный уровень рекламного бюджета можно определить, исходя из формулы:

.
Решение

Рассмотрим данное задание на примере данных третьего варианта.

Оптимальное значение доли рекламных расходов к выручке составит:

.

Фактическое значение d составляет:

,

что ниже оптимального уровня.

Оптимальный уровень рекламного бюджета оценивается:

.
Фактический рекламный бюджет составляет 3470, что выше оптимального на 446 ден.ед. Следовательно, можно сделать вывод о достаточном выделении средств на рекламу в данной фирме.

 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.             Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: учебник / И.Н. Герчикова. – М.: Юнити-Дана, 2001. – 671с.

2.             Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности: учебное пособие / С.А. Каплина.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. – 231с.

3.             Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов. – М.: «Дашков и К», 2005. – 503с. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.П. Половцева. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 246с.

4.             Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2003. – 556с.

5.             Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. / Дж.Р. Росситер, Л.Перси. – СПб.: Питер, 2002. – 627с.

6.             Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: учебник / Б.И. Синецкий. – М.: Юристъ, 2000. – 655с