Реферат Услуги понятие, виды, специфика. Классификация услуг
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
1.Услуги – понятие, виды, специфика. Классификация услуг.
Услуга: - Целесообразные виды деятельности, направленные на удовлетворение потребностей человека и общества в целом, в процессе выполнения которых не создается материально-вещественный продукт.
- Это некое действие либо комплекс действий, производимый одним лицом для другого, или в его интересах. Первое лицо - с целью получения им морального либо материального вознаграждения, а второе - с целью достижения желаемого результата за определённую плату. Специфика: неосязаема, неотделима от источника, изменчива, услугу невозможно хранить. Рынок услуг многообразен. Виды: -некоммерческие ( услуги гос-ва, общ. и религ. орг-ий). Наличие общ. благ (неисключаемые средства, удовлетв потр) привело к появлению неком усл образования, правопорядка, обороны. Общ. благами все пользуются в равной степени, вне зависимости от своего желания и степени оплаты. Здравоохр и образов часто назыв « квазиобщественными» ( почти, потому что исключаемы). Неком – условное название, т.к. оплачиваются из налогов и неналоговых поступлений гос-ва, либо засчет частных пожертвований.
-коммерческие.
Наиболее распространенные виды услуг - аудиторские, банковские, рекламные, маркетинговые, консультационные, образовательные, посреднические, торговые, дистрибьюторские, информационные, коммунальные, бытовые.
Классификатор услуг -облегчает их учет:
1.по материальной принадлежности – матер(транспорт,связь) и нематер(образование)
2.по сфере осуществления – производственные(лизинг), в сфере распределения и обращения(торговля, транспорт)
3.услуги,требующие высоких специфич навыков – финансовые, банковские,страховые
4.массовые (потребляются домохозяйствами и связанные с времяпровождением)
5.общественные (тв, радио,культура)
6.деловые и личные(торговля недвижимостью,маркет и рекламн услуги)
7.повседневного спроса(транспорт), длительного пользования(ремонт), специального ассортимента(ритуальные услуги)
8.услуги по воспитанию и обучению детей(няни, частные садики и школы)
9.услуги по уходу за животными(лечение,кормление,прогулки)
2.Особенности маркетинга услуг. Его организация
Марк. усл. –действия по разработке, продвижению, реализации услуг, благодаря кот услуги доходят до своего потребителя и решают его проблемы. Особенности стали изучаться подробно в 70х гг. итог – развитие комплекса маркетинга(от 4р до 7р)
Особенности рынка услуг:1.производятся и потребляются одновременно(задача маркетолога – спланировать режим работы и привлечь клиентов: бизнес-ланчи, скидки, цены в кино) 2.потребитель присутствует при оказании услуг(важно, чтобы клиенту понравился процесс и результат, роль персонала, процесса, физич.среды) 3.процесс оказания услуги требует особых навыков от лиц, оказывающих ее ( они должны быть психологами, актерами) 4.при оказании услуги роль машин и оборудования ниже, чем в промышл производстве 5.результаты услуг изначально не определены, поэтому у покупателя риск больше, чем при покупке товара 6.часто услуги сращиваются с промышленностью(покупая машину – покупка обслуживания) 7.в последнее время рынок услуг все более дифференцирован. Это связано с тем, что компании пытаются занять различные рын сегменты(отели разные по звездности). Это делает сферу услуг инновационно легкой. Все большее значение имеет информац.услуги 8.рынок услуг зависит от территории, где оказывается(туризм-где достопримечательности) 9.услуги маломобильны, экспорт многих – затруднен( филиалы учебных заведений в др странах)10. Некот виды услуг жестко регламентируются гос-ом(сфера бизнеса, финансов, медицины)
Треугольная модель маркетинговых услуг(котлер): ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) организация; 2) персонал; и 3) потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «организация-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «организация-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
3.Сущность двустороннего маркетинга. Его особенности на рынке услуг
Двусторонний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца. Фирма пытается одновременно воздействовать на всех участников рынка услуг. Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал—потребитель».
Пример – макдак, кот позиционирует себя, с одной стороны, как фирма с известным качеством, всегда лучшие и свежие продукты, а с другой – это дружный коллектив.
Управляемые параметры комплекса двустороннего маркетинга: 1.продукт — процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество; 2.цена — степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой; 3.способ доведения продукта до потребителя — стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем; 4.продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.
4.Специфика сегментации рынка услуг
Сегментирование рынка услуг – это деление потенциальных потребителей услуг на большие устойчивые группы, имеющие одинаковые, но существенно отличающиеся от других потребителей потребности в соответствующей услуге. Выбор сегмента способствует организации рыночной стратегии.
Целевой рынок – это совокупность клиентов, организаций удовлетворение потребностей которых является основной целью организации. Выбор целевого рынка может привести к дифференцированному, недифференцированному и концентрированному маркетингу(стратегии).
Недифф- маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта(ЖКХ, общ транспорт,ремонт обуви и тд). Проблема – услуга создается вне клиента. Иногда от услуги отказываются мелкие, но доходные сегменты.
Дифф - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой(разная звездность гостиниц, разный уровень обслуживания в поездах, самолетах). Позволяет укрепить конкурентные позиции, тк удовл запросы разных по статусу покупателей услуг
Концентр – при оказании vip услуг, когда концетрация идет по географич признаку(в лекции написано).Это маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.
5.Определение целевого рынка в сфере услуг.
Выбор целевого рынка может привести к недифференцированному, дифференцированному и концентрированному маркетингу. Недифференцированный маркетинг применяется только в крупных сегментах, т.к. число лиц, одинаково реагирующих на то или иное воздействие, должно быть большим. В сфере услуг он применяется в сфере оказания стандартизированных услуг (ЖКХ, общественный транспорт и иногда при оказании некоторых бытовых услуг: фотоателье, ремонт обуви). Проблема недифференцированного маркетинга в том, что услуга создается вне клиента и только потом ее пытаются продать. Дифференцированный маркетинг. К нему пытаются прибегнуть большинство современных компаний, оказывающих услуги (звездность гостиниц, уровень обслуживания в поездах, самолетах). Дифференцированный маркетинг позволяет укрепить конкурентные позиции, т.к. удовлетворяет запрос рзных по статусу покупателей услуг. Концентрированный маркетинг. Как правило, применяется в сфере услуг при оказании VIP услуг или когда концентрация идет по географическому принципу.
6.Особенности позиционирования на рынке услуг.
В сфере услуг позиционирование – довольно сложная задача, т.к. многие услуги одинаковы для потребителя (парикмахерская – позиционирование идет через физическую среду, цену). Нельзя забывать о том, что цена может быть показателем качества в глазах покупателя.
Два вида позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.
Такой путь позиционирования возможен в случае, если:
• предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;
• емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;
• предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы конкурента.
Второй путь позиционирования — выводить на рынок новые услуги. Таким образом, можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.
7.Формирование маркетинговой политики на рынке услуг.
Для того, чтобы услуга жила, необходимо поддерживать приемлемый уровень услуги, необходимо следить за жизненным циклом услуги, часто модифицировать ее. Фирме необходимо подобрать рациональный ассортимент услуг.
Средняя продолжительная жизнь услуг дольше, чем у товаров из-за того, что возможностей модификаций услуг намного больше.
Ассортимент услуг – вся совокупность услуг, которую компания предлагает на рынке.
мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента
представляемых услуг.
8.Специфика жизненного цикла услуг. Управление жизненным циклом услуг.
Особенности жизненного цикла услуг – средняя продолжительная жизнь услуг дольше, чем у товаров из-за того, что возможностей модификаций услуг намного больше.
6 стадий жизненного цикла: стадия разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Стадия разработки - осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Требуется постоянное обновление услуг. Формируется портфель идей (под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей). На стадии выведения услуги - обеспечение осведомленности потребителей (реклама информационного характера). Возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем. Стадия роста. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, т.к. увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги. На стадии зрелости стимулирование вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. Эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Маркетинговая деятельность концентрируется на проблемах модификации услуг.На рубеже между «зрелостью» и «насыщением» приступают к разработке новой услуги. На стадии насыщения средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы.На стадии спада возможна одна из двух стратегий; прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги.
9.Assortiment uslug. Assortimentni strategii na rinke uslug. Sozdanie novoy uslugi ( v chem novizna uslugi )
Ассортимент услуг – вся совокупность услуг, которые компания предлагает на рынке.
Номенклатура состоит из ассортиментных групп, а группы – из ассортиментных позиций (разновидностей).
Производство новых услуг не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки, в отличие от новых товаров.
Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов:
• формирование идей услуги-новинки,• разработка замысла и его проверка,• разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;• анализ возможностей производства и реализации услуги,• разработка пробных услуг,• проведение лабораторных и рыночных испытаний,• развертывание массового производства,• наблюдение за поведением услуги на рынке
Выбор ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:1.Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение ассортимента услуг, связанного с самостоятельным предоставлением услуг, которые ранее закупались у сторонних компаний, а также создание собственной сети для продвижения своих услуг. 2.Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации. 3.Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
10.Cenovaya politika v sfere uslug
Особенности ценовой политики на рынке услуг:1.Сложность измерения спроса на услугу. В связи с тем, что этой услуги пока ещё нет.2.Ее труднее продать, т.к. производитель не может ее показать. Т.е. чтобы понять кол-во потенциальных клиентов, производитель услуги вначале рассказывает о ней, описывает возможные результаты и потом пытается выяснить намерения покупателя услуги.3.Труднее определить издержки. Особенно это касается личных услуг.
Все эти особенности приводят к тому, что к услугам трудно подогнать конкретный метод ценообразования. Поэтому на сегодняшний день нет стандартной методики определения стоимости услуг. Задачи ценовой политики в сфере услуг:формирование цены на новую услугу, анализ цен конкурентов и попытка соотнести их цены со своими, учет изменений во внешней среде, своевременный учет временного фактора, обеспечение гибкости в ценообразовании
Факторы, влияющие на ценообразование в сфере услуг:
1. Спрос на услугу. Но измерить его сложно, поэтому необходимо оценить кол-во потенциальных клиентов и их платежеспособность. На этом этапе уже можно начинать сегментировать рынок, разделяя клиентов по платежеспособности и каждому предлагать свои услуги.
2. Исследование конкурентов. Потребитель перед покупкой услуги часто сравнивает цены, это должна делать и фирма, сравнивая кач-во цен и услуг.
3. Имидж организации. Покупатель услуги часто выбирает ту компанию, которая наиболее известна, имеет позитивные отзывы.
4. Устанавливая цену услуги, необходимо учитывать какой сегмент будет обслуживать фирма. Нужно помнить, что дешевизна услуги часто ассоциируется с ее плохим качеством.
Методы ценообразования:
1. Расчет цены с обеспечением целевой прибыли(фирма обеспечивает либо процент либо единицу прибыли)
2. Средние издержки плюс прибыль(расчет себестоимости усл, затем вычисляется наценка)
3. Расчет цены на основе уровня текущих цен(с учетом цены конкурентов)
4. На основе качества услуг
5. На основе заказов(пример - кондиционеры)
6. Расчет цены на основе ощущаемой ценности(когда фирма тщательно определяет покупательское восприятие предлагаемой и необх выяснить какие ценностные представления об услугах фирм-конкурентов существуют в сознании потребителей )
7. По методу пакетного ценообразования(неск услуг)
11.Formirovanie ceni na uslugu . Osobennosti cenovoy politiki v sfere uslug
Формирование цены на услугу. Этапы:
1. Исследование рынка
2. Ставятся цели ценообразования
3. Оценка расходов
4. Оценка спроса
5. Анализ ситуации на рынке
6. Выбор рыночной стратегии
7. Установление цены
Особенности ценовой политики на рынке услуг:
1. Сложность измерения спроса на услугу. В связи с тем, что этой услуги пока ещё нет.
2. Ее труднее продать, т.к. производитель не может ее показать. Т.е. чтобы понять кол-во потенциальных клиентов, производитель услуги вначале рассказывает о ней, описывает возможные результаты и потом пытается выяснить намерения покупателя услуги.
3. Труднее определить издержки. Особенно это касается личных услуг.
1. В транспортных услугах возможно наличие естественных монополистов
2. Качество услуг с одной стороны зависят от компании их оказывающей, а с другой стороны от общей инфраструктуры экономики.
12.Продвижение услуг на рынке
Стоит отказаться от транзакционного маркетинга(единичная сделка) в пользу маркетинга взаимоотношений. Необх объяснить клиенту, зачем ему услуга. 1.индивидуал усл(когда есть альтернатива в покупке серийного товара) 2.модификация возможностей(услуги, кот клиенту трудно сделать самому)3.услуга продвигается через время(человек может оказать себе сам, но надо убедить в необх пригласить специалиста). Также необх создать имидж компании(ассоциации, кот она вызывает) и работать с персоналом.
Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с товарами. Существуют основные принципы, кот. обеспечивают более эффективное продвижение.
1.необходимо учитывать возможности и пожелания тех людей, которые и будут пользоваться данными услугами. Стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителя
2.необходимо как можно больше общаться с клиентом для того, чтобы в дальнейшем пользователи более охотно выбирали именно ваши услуги, точно определить целевую аудиторию для рекламных сообщений
3.необходимо дать понять клиенту то, что данные услуги будут оказаны в любое удобное для него время и в наилучшем месте, это тоже располагает к более лучшим взаимоотношениям.
4.необходимо уметь тонко подчеркивать имеющиеся достоинства по сравнению с конкурентами в этой же области. Преимущества образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги.
5.важно помнить, что во всем есть мера и перехваливать свои услуги также не стоит, потому что это может привести к обратной реакции.
6.нужно делать упор на качественность своей услуги, то есть надежность, гарантированность, своевременность, отзывчивость. Только при выполнении этих основных принципов можно рассчитывать на высокую эффективность продвижения услуг.
13.Системы распределения услуг.
Распределение услуг отличается от распространения товаров, поскольку большинство услуг предоставляется покупателям в момент потребления этих услуг.
Первая - прямое предоставление услуг - получила наибольшее распространение. Примерами могут быть услуги специалистов, личные услуги, услуги учреждений здравоохранения, авиакомпаний, гостиниц и культурных учреждений непосредственно потребителям.
В ряде случаев такие услуги продаются через агентов или брокеров. Заказать билет или место в гостинице можно через туристические агентства, а покупатели домов часто прибегают к услугам брокеров по продаже недвижимости. Потребители обычно обращаются к агентам или брокерам, если не могут самостоятельно определить желательную услугу. Туристическое агентство способно предложить вариант проведения отпуска, а брокер - нужный дом, который в наибольшей степени удовлетворяет запросы потребителя.
Когда услуга связана с товаром, розничный торговец обычно обязан представить услугу - третья система распределения услуг. Так производители автомобилей и бытовых приборов требуют от магазина ремонта и обслуживания своих изделий.
14. Marketing transportnix uslug
Транспортные услуги являются важнейшими для народного хозяйства, т.к. они обеспечивают связь всех экономич. агентов между собой путем движения грузов и людей.
Виды транспорта: водный, авиа, жд,автомобильный,трубопровод.
По виду услуг: простые(доставка груза), инф-коммерч(сбор инф об орг грузоперев), консультативно-аналит(поиск оптимального способа доставки), комбинированные(вкл все) + комплексн усл(временное кладирование, выполнение погрузочных работ)Спрос на транспортные услуги формируется под воздействием факторов:
1. Наличие производств и уровень их развития
2. Размещение источников сырья и перерабатывающей промышленности
3. Наличие различных видов транспорта и их взаимосвязь с единой транспортной системой
4. Наличие объектов природы и культурно-историч. Памятников
Особенности маркетинга транспортных услуг:
1.Сделка заключается на продукцию, которая ещё не произведена и будет потребляться одновременно с ее производством 2. Транспортная услуга как правило оплачивается до момента ее оказания. А поэтому перед маркетологами стоит задача повысить осязаемость услуги. Методы повышения осязаемости для В2В и В2С различны, но тактика одинакова. Описываются выгоды от перевозки данным видом транспорта и данной компании, а также предлагаются дополнит. Услуги, которые могут сделать перевозку более удобной.3.Потребительская стоимость услуги возникает только в момент ее оказания. А средства для ее оказания должны постоянно находиться в наличии. Поэтому колебание спроса на услуги может приводить к простою основных фондов предприятия.4.Транспортные услуги капиталоемкие и поэтому возможность маневрирования в ценах весьма ограничена.
