Реферат Классификация сервиса по Л.Г. Багиеву
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:
ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
созданием и профилизацией сервисных центров;
возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.
Существует несколько подходов к классификации сервиса. Одной из самых распространенных является классификация по Л.Г. Багиеву, которую он и отразил в своем учебном пособии «Маркетинг». Рассмотрим ее суть.
Сервис как систему обслуживания Л.Г. Багиев разделил на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл. 1). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.
Таблица 1. Формы обслуживания потребителей
| Вид сервиса | Действия сервисной службы | |
| до покупки товара | после покупки товара | |
| Техническое обслужива- ние | Технические консульта- ции. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования | Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испыта- ния |
| Торговое обслужива- ние | Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информаци- онные справки. Поставка товара для опробования | Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обу- чение покупателей прави- лами эксплуатации товара |
После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис — доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.
Он заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависят бесперебойная эксплуатация техники. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение персонала покупателя (в случае простой бытовой техники – самого покупатели) правилам и приемам грамотного использования изделия. В отдельных случаях такое обучение бывает платным, что оговаривается в контракте; нередко персонал выезжает в страну продуцента на базовое предприятие, где ведется практическая и теоретическая подготовка.
Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода. При этом проводят все положенные регламентные работы, включая регулировку узлов, замену масла и изношенных деталей.
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.
В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительные и капитальный ремонты, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя проводится модернизация (если к этому времени появились модифицированные модели), дополнительное обучение персонала.
Задача послегарантийного обслуживания - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. В конечном счете такая работа оказывается выгодна и продавцу, и покупателю.
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
С системе сервиса важнейшей составляющей частью является промышленный сервис.
Промышленным сервисом называют подсистему маркетинговой деятельности предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.
В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла, у потребителя обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. Ведь современный покупатель предъявляет к продавцу (производителю) товара жесткое требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока его службы. Поэтому регулярное наблюдение за техническим состоянием оборудования с применением средств раннего распознавания и диагностирования, а также использование услуг при восстановлении работоспособности товара позволяет предупредить выход оборудования из строя, аварийные ситуация или сократить время нахождения товара в нерабочем состояний и соответственно повысить долю рабочего времени за некоторый срок эксплуатации.
Благодаря сервису, предоставляемому производителем (поставщиком), у потребителя отпадает необходимость содержания больших объемов складируемых запасных частей. Это позволяет сэкономить до 15 % "мертвого" капитала, который можно использовать для активных операций.
Установлено, что регулярное использование услуг поставщика по профилактическим восстановительным работам, а также по поставке материалов и запасных частей приводит к экономии до 20% расходов на содержание собственного ремонтного и обслуживающего персонала, при одновременном повышена качества работ и сокращении времени простоев.
Также от качества работы сервисной службы в значительной степени зависит конкурентоспособность товара и образ предприятия-изготовителя, сформировавшийся в гла3ах покупателей (контрагентов).
Необходимость сервиса, вытекает также из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия-изготовителя, повышает его престиж.
Промышленный сервис позволяет повысить объективность информации, получаемой администрацией предприятия (производителя и потребителя), о техническом состоянии оборудования и выполненных работах. Объективность информации – залог оптимальности решений принимаемых администрацией.
Структурно служба сервиса строится обычно по принцу пирамиды: центральный аппарат в стране пребывания фирмы и максимально приближенные к местам эксплуатации техники периферийные отделения.
Мировая практика обеспечения услуг при поставках промышленного оборудования выработала следствие принципы сотрудничества между поставщиком и потребителем:
"Кто производит, тот и обслуживает; запчасти поставляются до тех пор, пока работает хотя бы одно устройство; первоочередное и полное удовлетворение в любое время всех заявок покупатели по номенклатуре, количеству и срокам поставок за счет любых источников, вплоть до снятия с главного конвейера сборки недостающих запасных деталей и узлов. Первым и главным ответчиком перед покупателем должен быть тот, кто производит продукцию, кто является ответственным за весь комплекс технического сервиса".
Для потребителей некоторых видов изделий наличие предоставляемых услуг в области ремонта, ухода и особенно снабжения запасными частями является основополагающим условием при выборе поставщика. Практика показывает, что цена товара, будучи очень сильным аргументом в пользу его покупки, довольно часто не является решающим побудительным мотивом. Качество и техническое обслуживание одинаково важны для покупателя.
Часто покупатель предпочитает, чтобы изделие обладало только нужными характеристиками, отвечающими его запросам. И он не склонен оплачивать излишние показатели качества, которые ему не нужны. Тогда параметр сервиса выходит на первый план.
Наиболее распространенными формами услуг, оказываемых потребителю продукции в процессе эксплуатации, являются: монтаж, наладка, регулировка и пуск, техническое обслуживание и техническая помощь, ремонт, консультации, подготовка специалистов и т.п.
Проблемы технического характера – нередкое событие для потребителей товаров промышленного назначения. Заботящийся о своей репутации продавец (поставщик) всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, а потому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке.
Сегодня сервис строится по правилу: "Дать клиенту как можно больше!", потому, что сам по себе товар - это лишь начало общения фирмы с покупателем, а полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Необходимо постоянно искать новые методы сервиса: компьютеризация и телекоммуникационная связь способствуют этому в наибольшей степени. Необходимо использовать все возможные каналы связи для того, чтобы покупатель мог быстро связаться со службой сервиса.
Правила работы сотрудников сервисного комплекса называются стандартами обслуживания. Эти правила безусловны для исполнения (дабы гарантировать высокое качество всех производимых операций) и удовлетворения требований покупателя.
Промышленный сервис может осуществляться непосредственно предприятием-изготовителем продукции или его филиалом в форме фирменного обслуживания и через фирм-посредников.
Современное предприятие-изготовитель не может нормально функционировать и совершенствовать свою продукции без собственной сети ремонта, технического обслуживания и непосредственной связи с потребителем.
Однако далеко не каждое предприятие может организовать фирменный сервис, непосредственно входя в контакт с потребителем. Если изделия продаются мелкими партиями, а географическое положение потребителей не ограничено никакими рамками территорий, то может рассматриваться вопрос о взаимодействии с фирмами-посредниками по оказанию услуг потребителям продукции. Это удобно не только предприятию-поставщику изделий, но также я мелким промышленным предприятиям, которые приобретают ограниченное число изделий и вынуждены обращаться к посреднику за оборудованием, запасными частями и материалами.
При определении фирмы-посредника для оказания услуг потребителям продукции руководствуются следующими соображениями:
- фирма-посредник, как правило, имеет возможность оказать услугу значительно быстрее, чем производитель товара. Ее склад, как правило, расположен ближе к типичному потребителю, а количество складов посредника, обычно, больше, чем то, которое может себе позволить промышленная фирма. Эти склады зачастую разбросаны по всей территории, где есть спрос на услуги;
- услуга посредника позволят покупателю сократить расходы на материально-техническое снабжение и упростить согласование и оформление документации на получение услуг (по сравнению с объемом таких же операций, совершаемых непосредственно с предприятием-изготовителем);
- в некоторых случаях посредник имеет возможность предложить услуги по более низким ценам, чем цены изготовителя продукции. Например, тогда, когда он закупает запасные части в значительном количестве и получает при этом большую оптовую скидку;
- урегулирование споров и недоразумений потребителя с .посредником проходит, как правило, гораздо проще и легче, чем с производителем.
Фирма-посредник может заключить договор на оказание услуг своим потребителям не с одним предприятием-поставщиком продукции, а с несколькими поставщиками близкой по номенклатуре продукции. Это дает определенные выгоды, как фирме-посреднику, так и потребителям услуг.
Существует и другая форма ответственности поставщика продукции за качество изделий и восстановление его в процессе эксплуатации. С этой целью для многих видов промышленной продукции и товаров народного потребления устанавливается гарантийная наработка или гарантийный срок. Эти понятия являются составной частью послепродажного гарантийного сервиса, упомянутого выше.
Под гарантийной наработкой понимается наработка изделий, до завершения которой изготовитель гарантирует и обеспечивает выполнение установленных требований к изделию при условии соблюдения потребителем правил эксплуатации, в том числе правил хранения и транспортирования. Гарантийная наработка устанавливается в технической документации или договорах между изготовителем и заказчиком.
Под гарантийным сроком понимается срок, в течение которого покупатель может, установив скрытые недостатки продукции, предъявить соответствующие претензии поставщику (продавцу). Гарантийный срок может также рассматриваться как срок, в течение которого изготовитель обеспечивает стабильность качественных показателей изделия. Установление гарантийных сроков рассматривалось у нас как одно из важнейших средств повышения качества продукции, увеличения ее надежности, обеспечения высоких потребительских свойств.
Гарантийные сроки устанавливаются стандартами или техническими условиями. Если этими документами они не предусмотрены, то участники сделки могут определить их в договоре самостоятельно.
Установление гарантийных сроков удлиняет общие сроки для определения недостатков продукции, которые не могли быть обнаружены при обычной приемке. Это расширяет возможности предъявления претензий и исков об устранении недостатков и о замене продукции. Поставщик обязан безвозмездно исправить недостатки продукции, на которую установлен гарантийный срок, или заменить ее, если не сможет доказать, что недостатки возникли из-за нарушения покупателем правил пользования продукцией или хранения.
Один из важнейших элементов сервиса - техническая документация. Ее следует издавать на языке страны покупателя, делать предельно простой и понятной. В комплекс техдокументации обычно входит техническое описание и инструкция по эксплуатации (иногда и по ремонту), каталоги запасных частей.
Необходимо помнить, что техническое описание и инструкция по эксплуатации - это своеобразные учебники потребителей. Поэтому обучение следует вести преимущественно с помощью картинок, а не текстов, поскольку при этом скорость восприятия новой для человека информации возрастает вдвое, а число его практических ошибок уменьшается как минимум на 15 %.
Таковы основные предпосылки и условия использования промышленного сервиса. Следует заметить, что данная служба, как никакая другая форма производственной деятельности, требует, во-первых, четкой мотивации своего права быть использованной в сфере сбыта и, во-вторых, гарантий от зарегулированности и формализации.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Багиев Л.Г. «Маркетинг».
2. Кулик И.И. «Структура и элементы управления маркетингом». – Учебное пособие. – Мн. – 2000. – 114с.
