ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕНННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИАНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «основы маркетинга»
на тему «Рекламная деятельность предприятия»
Выполнила: Студентка … курса                                   Научный руководитель:

Гр. … Корчагина А.                                              к.э.н., доцент Щербенко Е. В.

_________________                                            _______________      

           (подпись)                                                             (подпись)
Красноярск 2010


Содержание
Введение…………………………………………………………………………….3

1 Общие теоретические основы рекламы………………………………………………………………………………………….6

1.1 Сущность, функции современной рекламы…………………………………6

1.2 Виды рекламы……………………………………………………………….11

1.3 Общая классификация рекламы………..……………………………………………………………………………...16

2  Методические подходы в организации рекламной деятельности предприятия……………………………………………………….…………………………...…23

2.1Место и роль рекламной деятельности в реализации функций маркетинга на предприятии ………………………………………………………………………...23

2.2 Направления рекламной деятельности…………………………………….27

2.3 Организация и структура рекламной деятельности предприятия….………………………………………………………………………………...…31

3 Планирование, организация и контроль рекламной деятельности предприятия…………………………………………………………………..………………..…37

3.1 Планирование рекламной деятельности предприятия: подходы, методы, содержание плана по рекламе…………………………………………………………37

3.2 Имиджевая и товарная реклама на предприятии: средства и методы……………………………………………………..…………………………………48

3.3 Оценка эффективности рекламы: понятие, направления, методы оценки…………………………………………………………………………………...……57

Заключение…………………………………………………………………...……62

Библиографический список………………………………………………………65
Введение
Современный рынок все в большей степени становится рынком покупателей. Именно они диктуют свои условия, касающиеся утилитарных характеристик продукта, его надежности и долговечности, а также удобств приобретения товара.

В этих условиях перед фирмой встает задача придания соответствия всех элементов коммерческой деятельности друг другу с учетом динамической взаимосвязи с рыночным окружением. Фирма модифицирует свою ценовую стратегию, стремится переходить на многоканальный сбыт, меняет стратегию продвижения. Подобные действия невозможны без кардинального пересмотра самой философии предпринимательства.

Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса. Именно этим и определяется актуальность и значимость данной курсовой работы.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей коммуникационной политики предприятия.

Под коммуникационной политикой понимается комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. [11]

Коммуникационная политика - это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.  В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама.

Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем. [28]

Цель работы – изучение коммуникационной политики предприятия.

Постановка цели обусловила следующие задачи:

·     проанализировать литературу по данной теме;

·     выявить сущность коммуникационной политики;

·     рассмотреть её направления;

·     сформулировать информационное обеспечение разработки коммуникационной политики;

·     изучить подробно каждый из основных элементов коммуникационной политики предприятия;

·     сделать выводы.

Объект исследования – коммуникационная политика предприятия.

Предмет исследования – элементы коммуникационной политики предприятия.

Для достижения поставленной цели были использованы такие методы исследования как:

ü  Эмпирический (анализ литературы);

ü   Теоретические (сопоставление, сравнение информации, обобщение);

ü   Практический (поиск примеров)

Сбор информации для анализа осуществлялся из всех доступных источников. В работе использованы статьи в специализированных журналах «Сфера рекламы», «Маркетинг. Менеджмент»,  «Маркетинговые коммуникации», Федеральный закон «О рекламе», учебники по маркетингу таких известных авторов как Ф. Котлер, Б. В. Сребник, И. М. Синяева, А. А. Романов, А. П. Панкрухин, В. В. Кеворков и др., а также электронные ресурсы.

Работа состоит из трех глав: в первой главе рассматриваются теоретические основы формирования коммуникационной политики, во второй – элементы коммуникационной политики предприятия, а в третьей – реклама как основной метод воздействия на потребителя.


   1 Общие теоретические основы рекламы

            

1.1  Сущность, функции современной рекламы
                                               

Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимальновозможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. [22]

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

В Законе Российской Федерации «О рекламе» от  27 дек. 2009 г. N 354-ФЗ дается следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Кроме того рекламу определяют как  - любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории).

Целью рекламы является формирование дополнительной стоимости товара, расширение его предельной полезности на базе постоянного информирования и убеждения потребителя, переработчика, распространителя в преимуществах товара с помощью ознакомления, внушения и напоминания.

Ознакомление - обеспечивает информированность о суще­ствовании и преимуществах нового товара, его традиционных и дополнительных возможностях, имидже производителя, вари­антах приобретения. (Новый «Snickers с лесными орехами» - орехов стало еще больше)

Внушение  - предполагает демонстрацию преимуществ для формирования благожелательного мнения, привлечения симпа­тий клиентов, убеждения в правильности выбора товара. («Venus» - почувствуй себя богиней)

Напоминание - обеспечивает ассоциации возникающих по­требностей с соответствующим товаром. Используемые аргу­менты могут быть наглядными (удаление пятен чистящим средством «Пемо-люкс») и эмоциональ­ными («Рондо» - легкое дыхание облегчает понимание), подкрепляться отзывами, цифрами и другими средствами для убедительности доказательств. [10]

Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

1.            Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

2.            Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

3.                 Экономическая роль:

·                     Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

·                     Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).

4.Общественная роль:

·                     Разъяснение особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.

·                     Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд.

·                     Стимулирование технического прогресса. Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.

·                     Повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.

·                     Пропаганда языковой грамотности. Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.

·                     Создание благоприятной для человека жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.

Участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека.

Так же сущность рекламы определяется такими функциями, как:

1) информативная, т.е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара;

2) социальная.  Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

3) стимулирующая, т.е. формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции;

4) увещевательная, т.е. реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.;

5) имиджевая, способствующая созданию имиджа товара, т.е. индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты. [30]

 
1.2 Виды рекламы

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама они же по сути и являются в некотором роде разновидностями рекламы.

· Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

· Реклама самого предприятия (фирмы);

· Открытая (прямая) реклама;

· Скрытая (косвенная) реклама;

· Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей пред­приятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и эн­тузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоя­тельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

· соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хоро­шие взаимоотношения в коллективе;

· социальные льготы для сотрудников;

· фирменная газета;

· образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

· контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не нега­тивное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газе­той, организация банкетов для журналистов и т.п.

· Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз­личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите­лей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное ис­пользование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетин­говых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как бы­стро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы  настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре­путации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то­вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал­лели между качеством товара  и имиджем  его производителя.

2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про­изводственных,  так и о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци­пом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста­раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что  у него “чистые помыслы” и  “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”:  “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей,  они также испытывают потребности психоло­гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело­века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении  признания, стремление к подражания и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмот­рим это подробней.

  Из выше перечисленных функций можно выделить традиционные восемь видов рекламы, которые используют почти все предприятия:

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Мероприятия в сфере товарной рекламы всегда привязаны к конкретному продукту и зависят от выбранного сегмента рынка. Имиджевая реклама от продукта и выбранного сегмента рынка напрямую не зависит. Однако при этом действия по продвижению продукта всегда оказывают влияние на формирование имиджа компании, а имиджевая реклама может оказать влияние на продвижение продукта. Поэтому можно сказать, что «чисто» имиджевой, как и «чисто» товарной рекламы не бывает, так как первая всегда связана с товаром, а вторая с образом предприятия.

Так как комплекс продвижения включает в себя следующие компоненты:

·                     публичная реклама;

·                     паблисити;

·                     прямой маркетинг;

·                     спонсорство;

·                     выставки;

·                     упаковка;

·                     реклама в месте продажи;

·                     стимулирование сбыта;

·                     персональные продажи.

То из перечисленных составляющих комплекса продвижения к мероприятиям, которые могут быть использованы для целей имиджевой рекламы, очевидно, можно отнести паблисити, спонсорство и участие в выставках.

Можно выделить два основных направления имиджевой рекламы:

·                     общая или информационная реклама, продвигающая чисто имиджевые характеристики предприятия (например, лидерство в своей области, надежность, опыт, квалификация), а также общие сведения о продукции;

·                     элементы «образовательных» мероприятий, направленные на повышение уровня осведомленности публики в вопросах, связанных с деятельностью предприятия и его продуктами.  

В зависимости от степени связи с конкретным продуктом имиджевая реклама может тяготеть или к корпоративным коммуникациям (слабая связь с продуктом), или к маркетинговым коммуникациям (сильная связь). Отметим, что элементы комплекса продвижения, отнесенные к имиджевой рекламе — паблисити, спонсорство и участие в выставках и презентациях, проявляют аналогичное «поведение».

Если в имиджевой рекламе в значительной степени представлена информация о конкретном товаре (товарах), то ее следует в большей части отнести к комплексу продвижения. Верно и обратное, если акцент имиджевой рекламы сделан на образ фирмы, а продукт представлен лишь в самых общих чертах, то такая реклама относится в большей степени к корпоративным коммуникациям.

3.3 Оценка эффективности рекламы: понятие, направления, методы оценки

Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность. Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Эффективность рекламы определяется экономическими результатами, а также эффектом ее психологического воздействия на население. Таким образом, следует различать экономическую и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1)     Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы

Т_д = Т_с * П * Д / 100,

где Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

2)     Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

Э = Т_д * Н_т / 100 – (3_р + Р_д),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

З_р – затраты на рекламу, руб.;

Р_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле

Э = Т (I_p – I) * В * Н/100 – З_р,

где Э – экономический эффект рекламирования;

I_p – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб;

(I_p – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

З_р – сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Э_р) можно посчитать по формуле  Э_р = П_р – З_р,

 где П_р – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.                                 

3)     Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб., З = 3_р + Р_д .

4)     Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (П_ф / П_о) * 100%,

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

П_ф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

П_о – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена, отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу:

,

где Q_t – объем продаж за период t;

S_t – расходы на рекламу за период t.

Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.

Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным. [7]

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Для определения коммуникативного эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.

Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; определить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.

Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, следовательно, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой:



где Св — действенность рекламного средства;

Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство;

Кп — общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства.

Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу,

где Сд — действенность рекламного средства;

Кк — число посетителей, обративших внимание на рекламное средство и купивших рекламируемый товар;

Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство.

Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.

Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.

Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств. [7]

Таким образом, оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.

Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают себя.
                                                    Заключение
В заключении отметим, что коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и прямые продажи.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно.  Выбирая  тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами.

Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как:  реклама,  связи с общественностью,  стимулирование сбыта;  прямой маркетинг.

Значение коммуникации в современных условиях интер­национализации экономики устойчиво возрастает.

Использование организациями российского бизнеса мар­кетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управ­ленческих решений, посредством которых достигаются мак­симальные результаты коммерческой деятельности, имею­щие целью не только продвижение товаров, стимулирова­ние сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своев­ременное использование элементов маркетинговых комму­никаций прямо влияет на результаты коммерческой деятель­ности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потреб­ностей покупателей.

Важно понять, как определять роль маркетинговых комму­никаций, их участников, характер воздействия, цели и модели стратегии поведения, особенности восприятия, приемы воздей­ствия, факторы ответной реакции, мотивацию, методы обраще­ния к потребителю.

Следует эффективно использовать элементы рекламного сообщения (логотип, слоган, заголовок, текст, иллюстрация и приемы удержания внимания), знать, как создать макет, раз­местить его, использовать преимущества цветовых и компози­ционных решений. Необходимо четко представлять возможно­сти различных средств распространения рекламы и креатив­ных технологий коммуникаций, правильно осуществлять меди-апланирование, составлять график воздействия, разрабатывать бюджет и объективно оценивать эффективность коммуникаций.

Важно освоить методы паблик рилейшнз и брендинга, без которых невозможно обеспечить конкурентоспособность про­дукции, а также целенаправленно участвовать в выставках и ярмарках, вести их организацию.

Чтобы привлечь к себе внимание потребителей и ускорить решение о приобретении товара, необходимо стимулировать продажи на ценовой и неценовой основе. Надо применять сти­мулы, постараться увлечь покупателей поиском более выгод­ного товара с помощью купонов, скидок, лотерей и других мето­дов, сущность и преимущества которых рассматриваются в дан­ном учебнике.

Все действия могут не дать отдачи, если неудовлетвори­тельно исполнены составляющие маркетинговых коммуника­ций: слаба или отсутствует вообще реклама, плохо подготовлен торговый персонал, невразумительно название товарной мар­ки, плоха упаковка, не уделяется должного внимания стимули­рованию продаж, паблик рилейшнз, прямому маркетингу.

Только комплексное решение проблем информирования потребителей может гарантировать успех, снижение непроиз­водительных затрат и рост продаж. Под этим практическим уг­лом зрения в предлагаемой работе изложены вопросы прямого маркетинга: его сущность и преимущества, варианты форми­рования базы данных, применения средств коммуникации, ха­рактеристики личности менеджера по прямым продажам и осо­бенности персональных продаж.

Маркетинговые коммуникации являются одним из основ­ных механизмов по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечно­му потребителю.
    


Библиографический список
1.     О внесение изменений в Федеральный закон «О рекламе» [Электронный ресурс]: федер. закон от 27 дек. 2009 г. N 354-ФЗ //  http://www.consultant.ru/

2.     Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций/ К. А. Аксенова. - М: Приор-издат, 2005. - 96 с.

3.     Беляев В. И.  Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.

4.     Бернадская Ю.С. Основы рекламы : учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова ; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. – 351 с.

5.     Внешнеэкономическая деятельность предприятия: учебник  для студентов вузов, обучающихся по экономическим спе­циальностям /  под ред. Л.Е. Стровского. — 4-е изд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 799 с.

6.     Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга/ М. Вуд; пер. с англ.  В. М. Дудникова. – М.:  Дело и Сервис, 2009. - 352 с.

7.     Дашков Л. П.,. Коммерция и технология торговли / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц. — 5-е изд.— М.: Дашков и К, 2007.— 448 с.

8.     Дейан А.  Стимулирование сбыта  / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек ; пер. с франц.  С. Г. Божук. - СПб.: Нева, 2007. - 128 с.

9.     Дорог не подарок // Сфера рекламы. – 2008. - № 4. – С. 42-47.

10. Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации: Учеб­ник / И. А. Дубровин. — M:  Дашков и К, 2009. —580 с.

11. Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

12. Информационное обеспечение рекламы [Электронный ресурс]  : обзор // http://mcgmedia.narod.ru/inform.htm


13. Катлип  С.  Паблик рилейшнз. Теория и практика. : Пер. с англ. / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. – М. : Вильямс, 2008. – 624 с.

14.  Кеворков В.В. Практикум по маркетингу : учеб. пособие / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. – М. : КНОРУС, 2010. – 542 с.

15. Книга директора магазина / под ред. С. В. Сысоевой. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 368 с.

16. Колесникова А. Ошибки сети. Как сделать рекламу в интернете максимально эффективной / А. Колесникова // Маркетинг. Менеджмент. – 2009. - № 1. – С. 52-54.

17. Конструкции сферы паблисити   // Сфера рекламы. – 2008. - № 4. –С. 48-53.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : пер. с англ. – М. : Вильямс, 2010. – 656 с.

19. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 с.

20. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О. П. Лидовская. – СПб.: Питер, 2008. – 141 с.

21.  Маркетинг: учебник / под ред. проф. Т. Н. Парамоновой. – 4-е изд. – М. : КНОРУС, 2007. – 360 с.

22. Мезенцев  Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.

23. Мудров А. Н.     Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.

24. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.– 832 с.

25. Никуленко Т. Г. Психология менеджмента/Т. Г. Никуленко. — Рос­тов н/д: Феникс, 2007. — 349 с.

26. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности  «Маркетинг» / А.П. Панкрухин.  — 6-е изд. — М.: Омега-Л, 2009. - 656 с.

27. Рекламная паутина // Сфера рекламы. – 2008. - № 4. – С. 28-32.

28. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

29. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]  : обзор // http://www.gipp.ru/print.php?id=22362


30. Синяева И. М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.

31.    Синяева И. М. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.

32. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. – 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2007. — 304 с.

33. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2008. – 383 с.

34. Сребник Б. В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. – М.:Высш. Шк., 2008. – 360 с.

35. Фирсенко С.С. Основы маркетинга : учеб.пособие / С.С. Фирснко, Е.В. Щербенко, О.С. Веремеенко ; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2010. – 478 с.

36.  Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия : учеб.пособие / С.С. Фирснко, Е.В. Щербенко ; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с.

37.                                                                                                           Чумиков А.Н.,   Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие /  А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — 3-е изд. - М.: Дело, 2006. - 552 с.