Содержание

Задание 1: Эволюция содержания и форм маркетинга
            Маркетинг (от английского «market» -рынок) – это любая деятельность в сфере рынка направленная на продвижение товаров и услуг от того кто производит к тому кто в них нуждается, посредством обмена. Он предусматривает преимущество потребителя, его выгоду, т.е. должен соблюдаться принцип довольного клиента. Таким образом, можно сделать вывод, что с развитием рыночных отношений происходило развитие (эволюция) содержания и форм маркетинга. Так как маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием  изменений условий воспроизводства и реализации общественного продукта , функционирования капитала. В связи с этим различают несколько этапов эволюции маркетинга.

          В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга. Каждому этапу эволюции маркетинга соответствует определенный вид маркетинга, характеру спроса на рынке соответствует определенный тип маркетинга. Однако необходимо отметить, что четкого разграничения между этими соответствиями нет, можно говорить только о преобладании.

          Первый этап эволюции маркетинга (до 1950 гг.)

          Этот этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.

- до 1920г. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

- 1920 – 1930г.г. -  характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

- 1930 – 1950г.г. характеризуется тем, что во главу угла предприни-мательской деятельности  ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочеред­ное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

          Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и; централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

             Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя - рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистический конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции.

              Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

               Этому этапу соответствует недифференцированный вид маркетинга ( активное развитие получил в 1950-е годы), он не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию  этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама».

               Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

               Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха­рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового эко­номического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобре­тать контуры концептуальной системы. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда­мент: функциональный, институциональный и товарный.

              Функциональный подход - это поэлементный анализ сбытовой деятельности предприятия, главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

              Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания работа с розничным торговцем (мерчендайзинг).

              Товарный подход - это тщательное изучение покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. Началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

              Одновременно происходит интеграция в единое целое всех трех подходов к организации маркетинговой деятельности (функционального, институционального и товарного) и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством про­дукции, а также ее продвижением от производителя до потребителя. По­явился новый элемент маркетинга - маркетинговые ис­следования, ставшие основой всей маркетинговой деятельности.

              В 1950 - 60-е годы, когда, экономически развитые страны вступили в новый этап развития, маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления, таким как создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга. В этом периоде получает развитие управленческий маркетинг, который заключается  в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу вверх.

             Маркетинг рассматривается в двух аспектах:

- как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем (микромаркетинг);

- как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей (макромаркетинг).

             Макромаркетинг является принципиально новым направлением, которое  перемещает центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консъюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

              Социальный маркетинг – это значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-нибудь социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

              Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

               Бихевиоризм - направление маркетинга, которое специализируется на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка такого важного инструмента маркетинга как  сегментации рынка.

                Стратегическое  планирование (стратегический маркетинг), состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга. |

                Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга.

                На данном этапе получает свое развитие дифференцированный вид маркетинга, то есть производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

            Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

            Третий этап эволюции маркетинга превратил его, в доктрину современного бизнеса, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. На этом этапе получил свое дальнейшее развитие, зародившийся на втором этапе, международный  маркетинг, (глобальный маркетинг). Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами. Маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления, постепенно он становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, направлен на адаптацию фирмы к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.  В связи с этим все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Это обусловлено такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем. На рынке складывается ситуация когда условия процветания не только отдельных предприятий, но и страны в зависит как от уровня развития технологий, так и от эффективности использования самого маркетинга. Развивается инфраструктура маркетинга, т.е. создаются различные самостоятельные предпринимательские  структуры, которые занимаются всеми вопросами, связанными с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе

               В этот период начинает зарождаться и занимает все более прочные позиции такое понятие как «качество маркетинга». Это понятие включает в себя сумму  философского, поведенческого и  информационного аспектов, аспектов принципа действия и дифференциации, организационного и социального аспектов.

             Философский аспект означает приоритетное удовлетворение зап­росов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

             Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

            Информационный аспект предусматривает ориентацию на иссле­дование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

           Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

           Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

           Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

            Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

           Третьему этапу соответствуют такие виды маркетинга как, концентрированный маркетинг (70-е г.) и комплексный маркетинг (80-е г.).

           Концентрированный маркетинг – это углубление целевого характера маркетинга за счет деятельности на всех рыночных сегментах, а на главном из них – наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

          Комплексный маркетинг следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт - реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
       Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)

         Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В 80-е годы осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разде­лил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения.

         В начале 90-х годов маркетинг стал приобретать новые черты.  Получает свое развитие новый вид маркетинга – взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

         В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека. Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество".

          В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, разичают следующие типы маркетинга:

          Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, он ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-либо продукту на положительное путем переделки продукта,снижения цены и более эффективного его продвижения.

         Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса, его задачей является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний.

         Развивающий маркетинг  применяют в условиях скрытого спроса. Его задачей является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

         Ремаркетинг применяется в случае падения спроса, его задачей является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

        Синхромаркетинг рекомендуется использовать при наличии сезонных, ежедневных, или часовых колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

         Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами  сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменений предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

          Демаркетинг – тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является поиск и применение способов и методов  способствующих снижению спроса. В качестве таких рычагов могут выступать: повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта и др.

           Противодействующий маркетинг применяют для ликвидации или снижения спроса, который называют нерациональным или иррациональным. Применяется в отношении товаров спрос, на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления (например: спрос на табачные изделия, алкоголь, наркотики).

           Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.           

            Подводя краткие итоги сказанному, с уверенностью можно утверждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин "маркетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов.

            В идеале маркетинг - это теория и практика оптимизации взаимоотношений экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объединений в трудовой и общественной деятельности, а также в быту.
Задание 2: Выберите шесть телевизионных и десять печатных рекламных объявлений предприятий сферы услуг. Как позиционированы продвигаемые товары и услуги.
Телевизионные рекламные объявления:

       1.Порошки "Дося" успешно позиционируются как «те же моющие средства, только дешевле», что выразилось в слогане: "Если не видно разницы - зачем платить больше?"

       2. Соки «Добрый» и «Любимый», позиционирование построено на вечных ценностях, на подсознательном желании каждого человека быль добрым и любимым.

        3. «Colqeit» - рекомендовано стоматологами. Позиционирование основано на уникальности продукта, на доверии потребителя мнению врача.

        4. Пиво «Клинское» однозначно воспринимается всеми как модное пиво для продвинутой молодежи для тех, кто стремится быть стильным. Позиционируется как молодежный бренд.

       5. Услуги сотовой связи «Билайн» позиционируется как яркая насыщенная жизнь, решение любых проблем  в любом месте при любых обстоятельствах, о чем свидетельствует слоган «Билайн»  -  живи на яркой стороне, то есть, ничто не омрачит вашу жизнь.

       6. Стоматологическая клиника «СТИЛЬ ДЕНТ», широкий спектр услуг в комфортных условиях, без болезненных ощущений и за приемлемую плату. Позиционируется с точки зрения уникальности услуг, а также по стоимостному признаку.
Печатные рекламные объявления:

      1.Сеть магазинов доступных цен  «Пятигорские шубы», уже в самом названии заложены основы позиционирования, с одной стороны это цена, с другой стороны это отечественный производитель, а значит, предлагаемый товар соответствует нашим климатическим условиям.

       2.Сеть магазинов «Империя сумок», позиционируется как товар на любой вкус и достаток, империя предполагает разнообразие, как цен, так и ассортимента.

       3.Производственная фирма СТК «Новый век», представленная характеристика  натяжных потолков, позиционирует предлагаемые товар и услуги как единственные в своем роде, кроме того в качестве дополнительной услуги предлагается рассрочка без участия банка, что делает товар привлекательным и с позиции цены.

      4.ООО «Неопласт»,   пластиковые окна представлены как самый необходимый для покупателя товар на сегодняшний день, а предлагаемая в подарок москитная сетка и  скидки пенсионерам делают его еще более привлекательным.

      5. «Мир ковров» в  ТЦ «Гиперон»  - ковры со всего света, позиционирование основывается на принципе: только у нас вы найдете то, что вам нужно.

      6.Производственная компания «Окна и двери», позиционирование основано в основном на предоставлении  широкого спектра дополнительных услуг (оплата после монтажа, спеццена для пенсионеров и молодых семей с детьми, большой срок гарантийного ремонта).

      7.Салоны оптики «Очкарик», позиционируется с позиции: у нас есть то, что вам обязательно поможет, кроме того слоган «детям бесплатно, а  взрослым выгодно» делает товар привлекательным и с позиции цены.

       8. Сеть магазинов «Швейный клуб» - подарки для любимых. Позиционируется возможность приобретения привлекательного подарка.

       9. «Квикс» -  спрей от насморка с уникальной комбинацией целебных минералов. Нос очистит без труда из Атлантики вода. Позиционируется, как единственный в своем роде товар, способный помочь сиюминутно, «по-щучьему велению».

       10. Медицинский центр «Глобал мед», консультации ведущих специалистов города плюс все виды лабораторных исследований для всей семьи, то есть позиционируется с позиции экономии времени.
Тестовое задание

3. Какой из перечисленных критериев сегментирования рынка является важнейшим?

а) охватить всякого потребителя;

б) выбрать стратегию развития продукта;

в) охватить продукцией всех потребителей;

г) обеспечить эффективность расходования рекламного бюджета.
13.Нерегулярному спросу соответствует следующий вид маркетинга:

а) синхромаркетинг;

б) поддерживающий маркетинг;

в) конверсионный маркетинг;

г) стимулирующий маркетинг.
23. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:

Состояние рыночных отношений, при котором спрос значительно превышает предложение,

а организация сбыта не требует значительных затрат, – это рынок продавца.
33. Кто является субъектом маркетинговой системы, в функцию которого входит обеспечение фирм-партнеров

необходимыми материальными ресурсами?

а) конкуренты;

б) посредники;

в) поставщики;

г) потребители.
43. Какая концепция маркетинга основной акцент делает на производителе и увеличении объемов

производства существующего ассортимента товара?

а) товарная;

б) производственная;

в) концепция социально-этического маркетинга;

г) концепция маркетинга взаимодействия.
53. Какая форма воздействия государства не предполагает наличия рыночной экономики?

а) разработка нормативно-правовой базы предпринимательства;

б) политика протекционизма;

в) установление цен;

г) инвестиции в производство.
63. Какая стратегия рыночной экспансии характеризуется массовым производством одного товара

для всего рынка?

а) недифференцированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг;

г) смешанный маркетинг.
73. Каким образом изменится выручка от реализации товара неэластичного спроса, если его цена

выросла с 7 до 8 руб.?

а) вырастет;

б) останется неизменной;

в) сократится;

г) все варианты верны.
83. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:

Торговля товарам или услугами тем, кто приобретает их для производства или использования

в бизнесе, – это товары производственно технического назначения.
93. Какой вид плана маркетинга не относится к критерию длительности срока действия плана?

а) долгосрочный;

б) среднесрочный;

в) постоянный;

г) краткосрочный.

Список использованных источников
1.Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн  Маркетинг. – Питер, 2006г.
2.Под ред. А.Н.Романова  Маркетинг. -  М.: Биржи и банки, 1995г.
3.В.И.Дорошев Введение в теорию маркетинга. - Москва 2000г.
4.И.С.Березин Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996г.
5.М.Мескон, Ф. Хедоури  Основы менеджмента. – М.: Дело,  1998г.

 

6.Е.П.Голубков Основы маркетинга: - М.: Фин-пресс, 1999г.
7.Г.Л.Багиев, И.А. Аренков Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие - СПб.: СПбУЭФ, 2006г.
8.Г.Л.Багиев, И.К.Моисеева, В.И.Черенков Международный маркетинг – Питер, 2008г.
9. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг, электронные книги по менеджменту, маркетингу и финансам.

e-management.newmail.ru/books/m21/index.htm
10. Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.: ВИЛЬЯМС, 2004 г.