Реферат Расчет рекламной кампании турфирмы Сага
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
План
Введение………………………………………………………………………………….3
Теоретическая часть
1. Особенности рекламы в сфере туризма……...…………………………………….4
2. Рекламные кампании………………….…………………………………………….6
Практическая часть
1. Расчет рекламной кампании туристической фирмы «Сага»…………………..….8
2. Изменение эффективности доходов и затрат предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя……………………………………...….10
3. Расчет рейтинговых затрат во время проведения рекламной кампании в туристическом бизнесе………………………………………………………..……14
Заключение……………………………………………………...………………………16
Список литературы…………………….……………………………………………….17
Введение
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
Основные принципы рекламы – правдивость, достоверность, этичность.
Туристические предприятия не могут обойтись без рекламы как самого предприятия, как и его товаров и услуг, поэтому разрабатывают рекламные мероприятия на поддержку разработанного тура, которые содержат рекламу в газетах, на радио и в Интернете.
В данной работе объектом исследования является турфирма «Сага» г. Киев, предметом – условия совершенствования рекламной кампании тура «Крымская кругосветка (Феодосия – Судак - Коктебель – Новый Свет – Ялта – Севастополь – Бахчисарай)».
Туристическая фирма Сага является классическим многопрофильным туроператором, предлагающим как индивидуальные, так и групповые туры в огромное количество стран мира.
Цель работы – определить степень важности и составные части организации рекламной капании турфирмы «Сага».
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
- обосновать практическую значимость формирования рекламной кампании и внедрения ее на рынок;
- определить понятие «рекламная кампания»;
- охарактеризовать основные этапы рекламной кампании туров;
- провести анализ деятельности турфирмы «Сага» по планированию, формированию и внедрению рекламной кампании на рынок;
- определить рейтинговые затраты во время проведения рекламной кампании.
Теоретическая часть
1. Особенности рекламы в сфере туризма
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристского продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному
клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция. Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекс а маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:
1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.
2. Рекламные кампании
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.
Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:
• по целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);
• территориальному охвату (локальные - город, район; региональные; национальные; международные);
• срокам проведения (краткосрочные - до года; долгосрочные - более года);
• направленности (целевые - конкретные сегменты рынка; общественно направленные - широкие слои общественности);
• диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании - одно средство; поликампании - более одного средства);
• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).
На последний признак следует обратить особое внимание на практике.
При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием.
В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.
Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.
При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.
В этой связи следует различать два уровня:
• минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;
• уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.
Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый, когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй - за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.
• Использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:
• рекламодателя как заказчика рекламной кампании;
• рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
• средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.
Практическая часть
1. Расчет рекламной кампании туристической фирмы «Сага»
Охарактеризуем рекламную деятельность одной из ведущих туристических компаний г. Киева – ТК «Сага». Так, практически все рекламные буклеты этой компании содержат информацию двумя языками: русским и английским. Кроме рекламных буклетов, информацию о себе в всемирно известной системе Интернет, турфирма «Сага» размещает рекламу на телевидение и в печатных изданиях. Наибольшее предпочтение в рекламировании своих услуг компания отдает таким журналам, как «Mandry», «Вояж», «Эдем в отпуск», «Международный туризм», «Телегид» и газета «Aviso». Так, для рекламирования тура «Крымская кругосветка (Феодосия – Судак - Коктебель – Новый Свет – Ялта – Севастополь – Бахчисарай)» компания отдала предпочтение газете «Aviso». Рекламное обращение, размещенное в этой газете, было простым, коротким, таким, что привлекает внимание читателей. Благодаря своей оперативности, повтору, широте охвата рынка пресса является одним из наиболее эффективных средств распространения рекламы, поэтому ТК «Сага» чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг.
Телевидение дает широкие возможности целенаправленно влиять и вызывать желаемую соответствующую реакцию читателей. Телевидение охватывает широкий круг читальной аудитории. Важным фактором в рекламе является фирменный стиль компании – набор цветных, графических, дизайнерских постоянных элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство туристического продукта (услуги), всей результатной от формы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Элементами фирменного стиля компании является: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета.
Туристическая фирма «Сага», например, разработала свой собственный фирменный стиль, который предоставляет возможность потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы. Также для стимулирования продажи тура «Крымская кругосветка» применяет систему скидок. Руководство компании мотивирует рациональность употребленной системы скидок тем, что каждый десятый клиент является ее постоянным (на плановый год). Тогда очевидно, что на каждую путевку скидка составляет 1%.
Расчет рекламной кампании:
Радио:
- выходы в течение 1 месяца =890$
- скидка по прайс-листу – 10% =90$
- стоимость проката по скидке =800$
- стоимость производства 30-секудного художественно-игрового ролика – 120$
Вместе затраты на размещение рекламы на радио = 920$
Газета:
- размещение в газете площадью 144 кв. см = 108$
- реклама в 4 номерах подряд в течение 1 месяца = 432$
- с учетом одноразовой оплаты скидка 5% = 21,6$
Вместе затраты на размещение рекламы в газете = 410,4$
Интернет:
- 14 рекламных рассылок при помощи Интернета - 24$
Вместе затраты на рекламную кампанию составляют 1354,4$
Итак, из проанализированного выше видно, что турфирма «Сага» активно продвигает свои услуги при помощи разных видов рекламы.
Для выяснения самых эффективных видов рекламы, турфирма опрашивает клиентов, которые посетили фирму, и составляет данные по затратам на рекламу с данными за выручкой от реализации тура по рекламоносителям.
2. Изменение эффективности доходов и затрат предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя
Для увеличения своих доходов много украинских турагентств рекламируют свои услуги через журнал «Международный туризм». Такой выбор обусловлен тем, что из списка журналов и газет по туризму, которые печатаются на Украине, представленных в таблице 12.2, этот журнал имеет наибольший тираж распространения на Украине и наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений.
Таблица 12.2 Анализ печатных изданий по туризму на Украине
| Наименование | «Международный туризм» | «Mandry» | «Бизнес и туризм» | «Все о туризме» | «Туризм и развлечения» |
| 1. Общий тираж | 300000 | 115000 | 100000 | 890000 | 120000 |
| 2. Регион | Киев, Днепропетровск, Донецк, Харьков, Одесса | СНГ | Украина | Украина | Украина |
| 3. Тираж и распространение в Киеве | 300000 | 12000 | 10000 | 90000 | 60000 |
| 4.Периодичность издания | 3 раза в неделю | 5 раз в неделю | 6 раз в неделю | 6 раз в неделю | 1 раз в неделю |
| 5. Размер модуля (мм) | 45х58 | 94х30 | 94х60 | 44х62 | 60х41 |
| 6. Редакционная стоимость рекламы, дол. США | 250 | 500 | 650 | 340 | 360 |
Проанализируем рекламную деятельность в разрезе печатных изданий по туризму турфирмы «Сага». Согласно таблице 12.3 при восьми рекламных объявлениях на месяц среднее количество туристических пакетов, которые продаются, увеличилась от 1000 до 1800 пакетов в месяц. Соответственно, выручка турфирмы «Сага» по средней стоимости турпакета (485 дол. США) увеличилась от 25000 до 450000 дол. США в месяц.
Таблица 12.3. Численные значения ожидаемых доходов и затрат турфирмы «Сага»
| Наименование | «Международный туризм» | «Mandry» | «Бизнес и туризм» | «Все о туризме» | «Туризм и развлечения» |
| Кол-во турпакетов, которые продаются до рекламы | 1000 | 1000 | 1000 | 1000 | 1000 |
| Кол-во турпакетов, которые продаются после рекламы | 1800 | 1292 | 1326 | 2144 | 1461 |
| Выручка турфирмы «Сага» до рекламы, $ | 25000 | 25000 | 25000 | 25000 | 25000 |
| Выручка турфирмы «Сага» после рекламы, $ | 45000 | 32300 | 33150 | 53600 | 36525 |
| Затраты на рекламу ТФ «Сага», объявлений в месяц | 2000 | 4000 | 5200 | 2720 | 2880 |
Табл. 12.4. Анализ эффективности затрат на рекламу турфирмы «Сага»
| Наименование | «Международный туризм» | «Mandry» | «Бизнес и туризм» | «Все о туризме» | «Туризм и развлечения» |
| Критерий эффективности затрат на рекламу | 0,32 | 0,02 | 0,02 | 0,48 | 0,07 |
| Критерий эффективности затрат на рекламу | 0,8 | 0,29 | 0,33 | 1,14 | 0,46 |
Необходимо проанализировать эффективность доходов и затрат турфирмы «Сага» после предоставления рекламы в журнале «Международный туризм» и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место во время размещения того самого рекламного объявления в других журналах и газетах.
Основная суть разрешения этой задачи состоит в то, что, определив численные значения параметров, которые отображают эффективность рекламы, переданной через журнал «Международный туризм», можно при помощи несложных математических расчетов вычислить значения параметров, которые при других равных условиях будут иметь место во время передачи того или иного рекламного объявления через другие журналы и газеты (табл. 12.3).
Из табл. 12.2-12.3 выплывает, что реклама туристических услуг в каких-либо из упомянутых выше журналов и газет принесла бы турфирма «Сага» дополнительные доходы. Но наибольшая выручка в размере 53600 дол. США в месяц имела бы место при условии, если бы рекламные объявления были размещены в газете «Все о туризме». В этом случае выручка турфирмы «Сага» увеличилась бы сравнительно с рекламой в журнале «Международный туризм» почти на 20%. Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в журнале «Mandry». Если турфирма «Сага» разместила рекламные объявления в этом журнале, ее выручка уменьшилась бы на 28% сравнительно с выручкой, которая имела бы место при рекламе в журнале «Международный туризм».
Результаты табл. 12.2 – 12.3 показывают, что во время передачи рекламной информации через разные носители рекламы изменяется не только выручка, но и затраты на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности определенных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу (табл. 12.4).
Из табл. 12.4 выплывает, что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место при условии, если бы турфирма «Сага» разместила свои рекламные объявления в журнале «Все о туризме», а наименьшая – в журналах «Mandry» и «Бизнес и туризм». В частности, если бы турфирма «Сага» разместила упомянутые выше объявления в газете «Все о туризме», эффективность затрат возросла бы сравнительно с журналом «Международный туризм» на 50%. Эффективность затрат на рекламу в журналах «Mandry» и «Бизнес и туризм» одинаковая. В таких случаях для выбора наиболее целесообразного для турфирмы носителя рекламы необходимо проанализировать эффективность доходов от рекламы. При условии, если для турфирмы «Сага» имеет значение уровень доходов, которые поступают, для выбора целесообразного носителя рекламы необходимо проанализировать эффективность доходов от рекламы.
В табл. 12.4 численные значения эффективности доходов от рекламы, которые показывают, что эффективность доходов от рекламы в журнале «Бизнес и туризм» на 13% выше, чем эффективность доходов от журнала «Mandry».
3. Расчет рейтинговых затрат во время проведения рекламной кампании в туристическом бизнесе
На рекламу и другие маркетинговые мероприятия необходимо сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданные эти затраты. Узнать это можно, только проведя оценочные мероприятия.
Следует обратить внимание на то, что такие мероприятия должны проводиться до начала рекламной кампании во время выбора того или иного рекламного средства. Такой расчет простой, если использовать «формулу рейтинговых затрат»:
РЗ = стоимость единицы обращения : рейтинг программы или издания
Если стоимость обращения – 100 дол. США, то для рекламы «бегущей строкой» при показе менее 2 раз в день (процентный рейтинг, предоставленный рекламным отделом турфирмы «Сага» г. Киев, - 32%) РЗ = 100:32=3,125, а при показе больше 2 раз в день (процентные рейтинг – 57%) РЗ = 100:57=1,7.
Таким образом, реклама «бегущей строкой» будет наиболее эффективна во время демонстрации более 2 раз в день. Именно эту формулу активно используют, сравнивая 2 и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.
Существует множество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Оценку эффективности рекламных мероприятий можно провести с целевой аудиторией при помощи таких средств:
- тесты на запоминание;
- подсчет непосредственного отклика;
- коммуникативные тесты.
Тесты на запоминание. Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. Такие тесты имеют множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или проводить телефонное опрашивание после первого дня или недельного показа рекламного ролика. Людям задают вопросы, например: помните ли Вы, что видели какую-нибудь рекламу турфирмы?
Результаты теста анализируются, несмотря на то, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно запомнилось из рекламного ролика более. Как правило, такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и его влияния на потребителя.
Подсчет непосредственного отклика. Он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количестве клиентов, которые обратились в фирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Тут уместно также сравнение среднего количества потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может изменяться под влиянием рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особенных усилий и денежных затрат.
Коммуникативные тесты. Покупателей просят заполнить анкеты, которые включают вопросы об их возрасте, доходе, привычки и другие вопросы такого типа:
Откуда Вы узнали о нашей фирме?
Почему Вы выбрали именно этот туристический продукт?
Помните ли Вы, что видели рекламу нашей фирмы?
Что Вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?
и другие.
Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и подробного анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной кампании, и для будущих туристических сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие туристические сезоны.
Для каждого оценочного метода характерно специфическое объединение стоимости, преобладаний и недостатков. Руководитель турфирмы должен утвердить решение об использовании определенного метода или методов.
Заключение
Реклама в сфере туризма - это один из важнейших инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Но рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.
Отличительные черты рекламы как одного из главных сред маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления).
Таким образом, в данной работе охарактеризована рекламная деятельность одной из ведущей туристических фирм г. Киева – турфирма «Сага». Исследованы средства рекламы, при помощи которых проводится реклама тура «Крымская кругосветка (Феодосия – Судак - Коктебель – Новый Свет – Ялта – Севастополь – Бахчисарай)», проведен расчет рекламной кампании.
Взяв за основу деятельность туристической фирмы «Сага», формирование и внедрение рекламной кампании – сложный и многоступенчатый процесс, который включает маркетинговые исследования и анализ сегментов рынка и конкурентов на нем, предполагаемый потребительский спрос, направления выезда, конъюнктуру туристического рынка, оценку реальных затрат на разработку, рекламу.
Несмотря на то, что «Сага» является довольно успешной компанией, туроператором, крепко удерживающим лидирующие позиции в своих направлениях, необходимо отметить тот факт, что фирме есть к чему стремиться.
Список литературы
1. Бриггс С. Маркетинг в туризме: Пер. со 2-го англ. изд. – К.: Знання – Прес, 2005. – 358 с. – Европейский маркетинг.
2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие/ А. П. Дурович. – 4-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 2004. – 496 с.
3. Мальська М. П., Худо В. В. Туристичний бізнес: теорія та практика. Навч. пос. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 424 с.
4. Организация туризма: Учеб. Пособие /А.П. Дурович, Н.И. Кабушкин, Т.М. Сергеева и др.; Под общ. ред. Н.И. Кабушкина и др. Мн.: Новое знание, 2003. 632с.
5. Правик Ю. М. Маркетинг туризму: підручник/Ю. М. Правик. – К.: Знання, 2008. – 303 с. (Вища освіта XXI ст..)
6. Холловей Дж. К., Тейлор Н. Туристический бизнес: Пер. с 7-го англ. изд. – К.: Знання, 2007. – 798 с.
