Содержание :
Введение

1.Сущность маркетингового анализа.

1.1.Понятие и необходимость маркетинга.

1.2.Роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной

деятельности предприятия.

2.Основные направления маркетингового анализа.

2.1.Анализ внешней среды предприятия.

2.2.Анализ жизненного цикла товара.

Заключение.

Литература.
Введение.

Необходимыми условиями достиже­ния самоокупаемости и самофинансиро­вания предприятия в условиях рынка яв­ляются ориентация производства на

пот­ребителей и конкурентов, гибкое при­способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства,

фор­мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким це­нам оно будет продавать. Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, до­ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос­производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых

потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и

сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
1.Сущность маркетингового анализа.

1.1.      Понятие и необходимость маркетинга.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации

производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение

потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе

исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды

предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью

маркетинговых программ.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает

необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать

потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких

регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где

сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью

проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта  (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру

потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью

прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для

выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса,

распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является

определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения

маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит

целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее

эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к

продукции.

1.2. Роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной

деятельности предприятия.

Одной из основных задач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый анализ.

Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

-в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

-при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

-при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.
Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую,

сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа,  на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и

потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области

производства товара, устанавливают правила для создания

новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Ценовая политика предприятия.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Сбытовая политика предприятия.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике

предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора

наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация, либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

·    организация процесса товародвижения требует наличия определенных

финансовых ресурсов;

·    создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие

соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара,

методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют

обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических организаций

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к

потребителю.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Итак, при помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия
2.Основные направления маркетингового анализа.

2.1.Анализ внешней среды предприятия.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, контролирующий внешние по отношению к предприятию фак­торы, для определения возможностей и угроз

фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные резуль­таты. Он дает

организации время для прогнозирования воз­можностей, время для составления

плана на случай возмож­ных угроз и время на разработку стратегий, которые

могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

Факторы внешней среды чаще всего классифицируют по следующим группам:

·        Экономические факторы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс,  уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

·        Политические  факторы. Активное участие предпринимательских фирм в

политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

·        Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную

опасность  для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы

организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

·        Технологические факторы.  Анализ технологической среды может, по

меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении  товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.

·        Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия

своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии

конкурентов,  обзор предпосылок в  отношении конкурентов и  отрасли,  в

которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

·        Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся

отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в  обществе, движение в защиту интересов потребителей).

·        Международные факторы. Руководство фирм, действующих на

международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Таким образом, анализ  внешней  среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного функционирования предприятия руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах.

В зависимости от особенностей функционирования предприятия на основании

анализа внешней среды разрабатывается маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия – это стратегия промышленных предприятий,

ориентированных на рыночные ценности.

В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

·        анализ соотношения «потребитель – товар»;

·        определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;

·        создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового

«стратегического набора);

·        совершенствование и контроль.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт.

Реализация стратегии проявляется через оперативные действия и стратегическое поведение предприятия.

Известно два вида стратегического поведения:

Конкурентное (постепенное), при котором товары и рынки развиваются по

мере поэтапного внесения в них улучшений, следуя исторической логике развития самой фирмы.

Предпринимательское (прерывистое) – изменяющее логику эволюционного

процесса посредством замены технологий, коррекции внутренней структуры

компании, диверсификации и интернационализации.

Но всё же основным направлением маркетингового анализа является анализ

непосредственного окружения фирмы:

1)Анализ покупателей как компонента непосредственного окруже­ния организации в первую очередь имеет своей задачей составле­ние профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организа­цией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупате­лями, на какой объем продаж может рассчитывать

организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной

орга­низации, насколько можно расширить круг потенциальных покупа­телей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Профиль покупателя может быть составлен по следующим ха­рактеристикам: географическое местоположение; демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.); отношение покупателя к продукту (почему он покупает дан­ный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оце­нивает продукт и т.п.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора про­давца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе про­давца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

2)Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в дея­тельности

субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами,

энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых

зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество

производимого ор­ганизацией продукта. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организа­цию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятель­ность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отноше­ния с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

3)Анализ конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бо­роться за

покупателя и за ресурсы, которые она стремится полу­чить из внешней среды,

чтобы обеспечить свое существование. Такое изучение направлено на то, чтобы

выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только внутриотрасле­выми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конку­рентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают за­метное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию органи­зации.

4)Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необ­ходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направле­нием изучения рынка

рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к

необходимой для организации рабочей силе.

Таким образом, анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей,

которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к орга­низации, и

сильных и слабых сторон, которыми обладает организа­ция, для выработки

эффективной стратегии ее взаимодействия  с внешним окружением.

2.2.Анализ жизненного цикла товара.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.  В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение.

Текущее положение товара в жизненном цикле заставляет разрабатывать

маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла.

1 этап: Разработка новых товаров. На этой стадии необходимо

сказать об издержках, связанных с новым товаром, о его рентабельности и о том, как эти факторы влияют на принятие решений в области разработки нового товара.

2 этап:  Стадия выведения на рынок. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта.

3 этап: Стадия роста. Если новый товар имеет спрос, он переходит к

этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар

начинает приносить прибыль.

Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии.

4 этап: Стадия зрелости. На стадии зрелости в связи с обострением

конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий: расширение рынка, модификация товара и т.д.

5 этап: Стадия упадка. Характеризуется сокращением продаж и

прибыли, а затем и возникновением убытков.
Заключение.

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью

жизнедеятельности предприятия. Маркетинг связан со всеми сферами её

деятельности, и, следовательно, фирме  необходимо знать как можно больше о

его законах и специфике.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке.  К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься семи маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим

предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.
Используемая литература :

1) Баканов М.И.Мельник М.В.,Шеремет А.Д. теория экономического анализа/учебник 5-е издание,переработанное и дополненное.-М.:Финансы и статистика,2007 г.

2)        Сарафанова Е.В. Основы маркетинга/Учебник.Феникс Ростов-на-Дону,2007 г.

3)       Беляевский И.К. Маркетинговые исследования :  информация,анализ,прогноз./учебное пособие-М: Финансы и статистика,2001 г.

4)        Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж.,Вонг В. Основы маркетинга - М:

«Вильямс», 2000г

5)  Интернет-материалы  Основы маркетинга http : // marketing.ephotolink.ru/books/

6)    Интернет-материалы  www.finansy.ru