1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Среди множества экономических, технических, социальных и других факто­ров, определяющих успех на рынке, особое место занимает имидж предприятия, то есть представление информированных участников рынка о данном товаропро­изводителе и его продукции (работах, услугах). Имидж
- образ товара, услуги или предприятия, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или предприятию. Каждое предприятие стремится создать именно свой, не похожий ни на кого больше, имидж.

На неконкурентном, неразвитом рынке значение имиджа как одного из усло­вий роста продаж невелико. Так, в социалистической экономике СССР, являвшейся, по сути, «экономикой дефицита», любой товар находил своего покупателя неза­висимо от того, кто его произвел. Качественный товар, произведенный предприятиями, имеющими высокий имидж (в основном, зарубежными), являлся «сверхдефицитом». Он мог быть приобретен лишь приви­легированной частью населения или предприятий и поэтому создавал соответ­ствующий имидж владельцу данного товара. Такая «эксплуатация» торговой мар­ки фирм практически не давала им экономических результатов, в частности, роста продаж. Кроме морального удовлетворения и ожидаемых в будущем дивидендов предприятия с высоким имиджем ничего не могли получить. Поэтому экономи­ческое значение имиджа и связей с общественностью было очень невысоко.

На зарождающемся в настоящее время в нашей республике рынке роль имиджа предприятия-изготовителя также имеет определенную специфику. Во-первых, по-прежнему сохраняется невысокий платежеспособный спрос, как населения, так и предприятий. Поэтому в выборе товара, будь то предметы потребления или продук­ция производственного назначения, определяющую роль играет цена.

С ростом благосостояния потребителей спрос на дешевую, не очень каче­ственную продукцию будет снижаться. Но до того времени производителями мо­жет быть накоплен значительный капитал, который позволит освоить производ­ство новой продукции, соответствующей современным требованиям. Поскольку в условиях развитого рынка экономическое значение имиджа повышается, форми­рование связей с общественностью будет являться одной из главных задач пере­ориентировавшихся предприятий. Сложившийся до этого невысокий имидж бу­дет, безусловно, играть отрицательную роль при завоевании рынка.

Во-вторых, на развивающемся рынке Беларуси появились и потребители современной, высокотехнологичной и качественной продукции. Это нашедшие свою нишу на рынке отечественные товаропроизводители, люди с высоким достатком. Имеющиеся у них средства они вкладывают в приобретение лучших из имеющихся товаров. Причем предложение этих товаров в силу разви­тия внешней торговли, доступности мировых рынков, распространения информа­ционных потоков достаточно велико практически по любому виду товаров. Более того, многие иностранные производители такой продукции уже представлены на нашем рынке, и этот процесс активно развивается. Другими словами, мы наблю­даем зарождение конкурентного, цивилизованного рынка, который, несмотря на все издержки, пробивает себе дорогу. На этом рынке связи с общественностью приобретают важную, соответствующую их значению роль. В этой ситуации переоценить экономическое значе­ние имиджа фирмы и ее продукции очень трудно.

Экономическое значение имиджа проявляется не сразу после вложения средств и проведения комплекса работ по созданию связей с общественностью. Сами эти работы достаточно трудоемки. Они могут включать в себя:

=> определение круга потребителей товаров;

=> выделение в товарах преимуществ, важных для типичных потребителей;

=> формирование социальных и других характеристик фирмы.

Задачи имиджа предприятия:

1) повышение престижа предприятия, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании предприятия не только к вопросам производства;


2) повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. предприятию со сложившимся благоприятным имиджем вывести товар на рынок легче;


3) повышение конкурентоспособности предприятия, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей предприятий.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес:

1) быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы;

2) быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных;

3) быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным;

4) иметь точный адрес - означает быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить: во-первых, род деятельности предприятия в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) предприятия отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Социальные характеристики в самом товаре не содержатся. Они привносятся в него общественным мнением и целенаправленной деятельностью фирм. Более того, социальные характеристики могут складываться помимо их желания и усилий. Например, в результате применения методов недобросовестной конкуренции.

К социальным характеристикам фирмы могут относиться ее стабильность, постоянное стремление к совершенствованию продукции, простота в эксплуата­ции товаров, отношение к охране окружающей среды и др.

При формировании имиджа фирмы необходимо определить ее реальные ха­рактеристики, то есть те качества, которые наилучшим образом характеризуют про­дукцию или услуги.

И реальные, и социальные характеристики являются инструментом создания имиджа. Их доведение до каждого потенциального покупателя требует времени и де­нег. Причем оба эти фактора взаимосвязаны. Чем больше денег вкладывается в форми­рование положительного образа фирмы, тем меньше времени для этого нужно. Дли­тельный период создания имиджа «замораживает» сделанные вложения средств, сдер­живает рост продаж и, в целом, снижает эффективность работы фирмы.

Сами вложения средств в создание связей с общественностью не гарантируют достижения поставленных целей. Не менее важной является содержательная сторо­на этой работы. В каждом конкретном случае она является оригинальной и не может иметь готовых рецептов. Тем не менее, исходя из целей создания имиджа фирмы, можно выделить следующие моменты, определяющие его экономическое значение.

1. Необходимо соизмерить затраты, связанные с созданием имиджа, и ожида­емые результаты. Затраты поддаются определению и расчетам. Они производятся в планируемые сроки. Что касается результатов, здесь дело обстоит значительно слож­нее. Успех работы по созданию имиджа носит вероятностный характер. Устойчи­вый объем или рост продаж зависит не только от деятельности фирмы, но и от мно­жества других факторов. Уровень инфляции, мода, экономическое положение в стране, появление новых аналогичных по назначению товаров, реальные доходы населе­ния, внедрение достижений научно-технического прогресса — все это может суще­ственно влиять на ситуацию в производстве и торговле. В связи с этим, при оценке ожидаемых от повышения имиджа результатов необходимо с системных позиций оценить влияние каждого из перечисленных факторов и их совокупности в целом на объем продаж и их эффективность. Здесь может быть рекомендован метод экс­пертных оценок, позволяющий соизмерить разнородные показатели и получить ко­личественную оценку исследуемых явлений.

2. Создание имиджа нового производителя, достигшего конкурентных пока­зателей своего товара, может быть менее затратным, чем попытки улучшить мне­ние потребителей об уже присутствующей на рынке фирме. Эта проблема харак­терна для многих белорусских производителей.

3. Безусловно, создание и укрепление имиджа должно базироваться на вы­сокой конкурентоспособности товара. Как и прежде, материя первична. Поэтому развитие предприятий на базе технического перевооружения, внедрения новых технологий, форм и методов организации производства и труда, расширения час­тной инициативы как наиболее действенного стимула деятельности служит необ­ходимым условием успеха работы по созданию имиджа производителей.

4. Как и любой другой вид деятельности, формирование мнения потребите­лей о товаре и его производителях требует определенных знаний и навыков. Более того, поскольку оно затрагивает психологию людей, их материальные и другие интересы, инструменты воздействия на них должны быть очень тонкими. Для ус­пеха этой работы необходимо привлечение к ней высокопрофессиональных спе­циалистов, применение соответствующих технологий, учитывающих мировой опыт и специфику нашего рынка. Такой деятельностью занимаются специализи­рованные компании Public Relations и фирмы - имиджмейкеры, услугами которых могут пользо­ваться как крупные, так и малые предприятия.

Public Relations как непрерывный процесс управления имиджем имеет в своем арсенале ряд методов и средств для получения необходимых клиенту результатов. Опытный специалист в области Public Relations может эффективно подобрать ряд методов и средств для достижения намеченных целей и получить ожидаемый результат. Однако очень часто случается, что хорошо спланированные, профессионально сконструированные акции Public Relations и компании оканчиваются неудачей, либо эффект от них минимален. Иногда хорошо разработанные модели на опыте одних предприятий и организаций оказывают минимальный эффект при внедрении в деятельность другого предприятия. Дорогостоящие исследования общественного мнения, позволяющие оценить состояние массового сознания, уровни предпочтений и доминант оказываются устаревшими или неточными. Даже опытные специалисты Public Relations затрудняются дать точную оценку  последствий предпринимаемых  предприятием акций. Общепринятые и распространенные методы исследований внешней среды дают лишь вероятностную оценку развития тенденций, складывающихся в будущем. Основываясь на исходных данных, которые были получены в прошлом, они не всегда способны предвосхитить качественные изменения, которые могут сложиться через некоторое время. 

Эти проблемы возникали и будут возникать всегда, потому что не учитывается ряд  качественных и количественных свойств и параметров, и в первую очередь, свойств пространства-времени, уникальность объекта и его развития. 

5. Успех предприятия при работе в Интернет во многом зависит от того впечатления, которое производит сайт на посетителей.

Экономическое значение имиджа для белорусских товаропроизводителей очень высоко. Продвижение наших товаров на внутреннем и внешнем рынках — это один из приоритетов экономики. Оно, в свою очередь, невозможно без гра­мотной маркетинговой политики, выполнения комплекса работ по развитию си­стемы сбыта продукции и системы связей как важнейших составных частей созда­ния высокого имиджа белорусских предприятий и их продукции. [6.c.69]
2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КАК СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
Маркетинг имиджа – это стратегическое направления, связанное с привлечением инвесторов на основе создания и распространения позитивной картины предприятия. По сравнению с другими направлениями маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В зависимости от имеющегося и желаемого образа предприятия обычно говорят об устойчиво положительном, слабо выраженном, застойном, противоречивом, смешанном, негативном, чрезмерно привлекательном имидже. Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики.

Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа предприятия является совокупность  конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации предприятия, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития предприятия, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности предприятия, а конкурентные недостатки осложняют процесс его включения в рыночное пространство.

Вторая составляющая имиджа предприятия имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой предприятия отечественными и иностранными политиками и предпринимателями на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ предприятия. Во-вторых, имидж предприятия в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти. В-третьих, субъективизацию образа предприятия может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Учитывая, что имидж предприятия является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду его развития, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, но и на положении в республике. В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над коррекцией и формированием нового позитивного делового имиджа предприятия.

При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и Public Relations.

Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости предприятия для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

Особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа его улучшение требует решение таких задач как: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности; формирование механизмов связи со СМИ. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться технологии Public Relations.

Первым шагом в коррекции образа предприятия должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий непосредственно им самим. Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж предприятия в рамках концепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия.
2.1. Этапы создания имиджа и основные средства его формирования


Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" предприятию - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами Public Relations и живет в массовом сознании потребителя. Если предприятие не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для предприятия.

Этапы создания имиджа:

  определение целевой аудитории;

  разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для предприятия и ее товаров, а также значимые для потребителя;

  формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности предприятия, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями предприятия и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

Мероприятия Public Relations – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении мероприятий Public Relations необходимо, чтобы специфика предприятия соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым акциям Public Relations, масштаб аудитории спонсируемой акции.
2.2. Общий подход и рекомендации с точки зрения ЖЦП
Согласно принципу соответствия, определим имидж как корреляцию между представлением, которое предприятие хочет создать о себе у потенциального клиента и, представлением о предприятии, которое существует у потенциальных клиентов. При этом естественно, что представления предприятия о себе и представления клиента о предприятии могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Имидж, определённый таким образом, можно представить в виде весов, где оптимум – равновесие. Может перетягивать «чаша предприятия» - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить всё как есть – тогда перевешивает «чаша клиента», и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом предприятия. Однако такая политика вряд ли привлечёт дополнительное число клиентов к предприятию, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь «свеженького».

Бизнес консалтинг групп предлагает, как им кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа.

Следствие 1. Имидж предприятия должен соответствовать стратегии развития предприятия, опирающейся на удовлетворение определённых потребностей всего рынка или его сегмента. Потребителям это должно подаваться, как стремление предприятия удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж предприятия соответствует уровню/этапу его развития.

Следствие 3. Внутренний имидж предприятия соответствует его внешнему имиджу.

Следствие 4. Имидж предприятия соответствует современному этапу развития общества, в котором оно существует.

Известно, что любое предприятие проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования предприятия с «прицелом» на определённый сегмент рынка;

2 этап утверждения предприятия на «захваченных» позициях и более или менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности предприятия с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования предприятия – «золотой век»);

4 этап трансформации предприятия, приводящей либо к его отмиранию (быстрому – например, банкротству, медленному - стагнация), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для неё характерна некоторая величина запаздывания – то есть если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. Следствие 4).

Бизнес консалтинг групп предлагает следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) предприятия в зависимости от этапа её развития.

1 этап. Предприятие находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж предприятия на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри предприятия (в аспекте создания имиджа, естественно):

×                   определение срочных и перспективных целей функционирования предприятия и составление планов деятельности;

×                   сегментирование рынка в соответствии с планами;

×                   создание товарного знака, логотипа предприятия;

×                   подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям предприятия;

×                   разработка общего стиля предприятия, концепции внешнего оформления офиса;

×                   проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития предприятия с помощью разовых привлечений экспортёров;

×                   создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

◦                    рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии предприятия потенциальным партнёрам и клиентам;

◦                    внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых предприятием услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу предприятия на рынке. В случае претензий предприятия на определённый сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчёркивать качественность предлагаемых предприятием товаров и услуг. Товарный знак пока подаётся очень ненавязчиво.

На первом этапе существования предприятия и создания его имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемого предприятия должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит предприятие к дальнейшему «раскруту». Впрочем, можно действовать и от скандала – негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском и белорусском рынках. Вряд ли вновь создаваемое обычное предприятие может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более, что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любого даже самого положительного предприятия.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причём на данном этапе предприятие ещё может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не «вбивать» правила деловой этики в головы сопротивляющихся «ветеранов предприятия», считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа предприятия. Первое впечатление от общения с сотрудниками предприятия весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда – особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент ещё настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещён, что крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.

2 этап. Предприятие захватило определённую нишу на рынке и утвердилось в ней. Оно может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж предприятия в это время включает в себя следующее:

×                   работа над внедрением и укреплением традиций предприятия среди сотрудников для создания корпоративного духа – это весьма важная часть имиджа предприятия, которой, к сожалению, мало придаётся значения на тех предприятиях, которые  привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность», требуется (по законам социальной психологии) 2-3 месяца. Очевидно, что постоянная текучесть кадров дорого обходится предприятию, которое никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другое предприятие, способное «перекупить» специалиста, а, во-вторых, гораздо дешевле и надёжней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции предприятия. Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в своих «корыстных» целях. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания и т.д.) – всё это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций предприятия;

×                   создание общего стиля офиса в соответствии с традициями предприятия, с особенностями его деятельности и финансовыми возможностями. Это – тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем – например, если большая часть мебели на предприятии чёрного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений – типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле предприятия. Практически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещении должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей – закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создаёт неблагоприятное впечатление у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников предприятия. Отдельного оформления требует офис для клиентов – общий стиль моет соответствовать остальным помещениям, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы предприятия, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль предприятия особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на различной территории – стиль предприятия позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск данного предприятия не превратился в неразрешимую проблему;

×                   активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при предприятии – необходимое условие его перехода к следующему этапу развития.

Внешний имидж предприятия в это же время направлен на следующее:

◦                    подчёркивание в рекламе стабильности деятельности предприятия (5 лет на белорусском рынке!);

◦                    постоянная связь (в т.ч. обратная – для анализа эффективности) с существующими клиентами – рассылки к праздникам, уведомление о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

◦                    реклама технологий предприятия в рекламных изданиях (справочники, энциклопедии и т.д.);

◦                    активное использование товарного знака, логотипа, слоганов предприятия во всех видах имиджевой деятельности;

◦                    начало связей с общественностью предприятия – презентации, дни открытых дверей и т.д.;

◦                    начало социальной рекламы – типа: наш продукт прошёл тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде – наши фильтры на автомобили позволяют вам дышать чистым воздухом и т.д. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности предприятия – вот новая услуга, которой мы осчастливили подрастающее поколение в нашей неустанной заботе о нём.

3 этап. «Золотой век» предприятия. Расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж предприятия связан с:

×                   стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

×                   открытием филиалов предприятия в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не всё, что популярно в Минске будет адекватно воспринято на периферии);

×                   созданием новых пробных направлений деятельности (активное применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль предприятия (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских. Здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций – это то, что ещё никто не делал, не предлагал, мы – первые, а залог успеха – наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/ региональном рынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

×                   в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идёт по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

×                   постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж предприятия на этом этапе:

◦                    уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак предприятия уже «говорит сам за себя»;

◦                    начало рекламной компании инновационных проектов предприятия;

◦                    активное участие в общественной жизни (уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу предприятия);

◦                    расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы. Если удастся – хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией предприятия.

4 этап. Его можно не рассматривать отдельно, поскольку если предприятие развернулось в инновациях, то весь цикл запускается снова, что легче так как есть база – опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные «похороны в весёлый праздник возрождения» (и опять-таки запустить весь цикл), либо «тихо почить с миром». [4.c.8]